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CONSUMO VIRTUAL. DESAFIOS PARA OS MERCADOS REAIS.
VIRTUAL CONSUMPTION. CHALLENGES TO REAL.
Christian Cardim Dias
Professor Especialista dos cursos de Humanas da UNAERP Guarujá
[email protected]
Resumo:
Nunca se comprou tanto pela internet como nos últimos anos. Desde passagens aéreas
até lanches de redes de fastfood e inclusive serviços residenciais. O consumidor tem
acesso de qualquer lugar a qualquer tipo de oferta, até por que ele nem precisa
procurar, já que essas chegam todos os dias nos e-mails. Mesmo quando não
solicitadas. Essa nova característica de consumo popular vem chamando a atenção das
empresas de varejo e serviço e promovendo uma grande revolução nas técnicas de
atendimento ao cliente e principalmente no desenvolvimento de profissionais
habilitados para lidar com esse novo consumidor. Muitas empresas se enganam
quando não dão a atenção necessária para esse novo mercado. Suas vendas podem
estar em baixa justamente por ainda não atender esse consumidor. O consumidor
virtual é exigente e desconfiado. Seus interesses são dos mais diversos e suas
expectativas precisam ser atendidas e superadas pelas empresas que desejam
abocanhar um pedaço dessa crescente fatia de mercado. Investigar o potencial do
mercado de consumo virtual e fortalecer o comercio real é o principal desafio desse
trabalho de pesquisa bibliográfica.
Palavras-chave: Consumidor; Comercio. Virtual; Internet.
Área do conhecimento: Humanas
1. Introdução
Empresas que até pouco tempo trabalhavam em seus costumeiros horários
comerciais, inclusive fechando para almoço e sem perspectivas de crescimento estão
vivendo um grande dilema. Continuar como sempre foi ou dar um passo a frente e
enfrentar consumidores de todas as partes que precisam de seus serviços e produtos,
ampliando o seu horário de atendimento para 24 horas por dia, sete dias por semana e
assim, turbinar num click os seus negócios.
Aumentar o faturamento e adequar aos conceitos tradicionais uma nova
realidade num mercado virtual altamente globalizado. É preciso estar atento as
individualidades de cada consumidor. Não basta fisgá-lo. É preciso fisgar, alimentar,
cuidar e principalmente deixá-lo com um gostinho de quero mais. O que se vê é uma
verdadeira revolução no mundo dos negócios. E as empresas precisam acompanhar
essa evolução.
As empresas estão preparadas para atender esse novo consumidor? O
consumidor está preparado para essa nova tendência? Existe uma lacuna ainda não
preenchida que deve ser entendida para que as partes fiquem satisfeitas. Como toda
novidade sempre existe muita desconfiança das partes envolvidas. Mas é preciso saber
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que há muita velocidade tecnológica neste processo e dessa forma, quanto mais se
demora para entender o processo, mais perdas e prejuízos vão existir de ambas as
partes. Afinal, quem saiu na frente?
Ao analisar essas tendências veremos quais as principais variantes das compras
virtuais. Quais suas principais características e com isso entender até que ponto as
empresas precisam se preparar para o comércio eletrônico.
2. Objetivos
O objetivo deste artigo é analisar as principais tendências de consumo que
mostram uma migração cada vez maior para os meios eletrônicos de compra por
diferentes motivos.
3. Metodologia
A pesquisa foi realizada por meio de amplo levantamento bibliográfico que
tratou da teoria do comportamento do consumidor e do conceito de comércio
eletrônico. Procurou-se identificar as principais variáveis comportamentais de
consumidores virtuais bem como os fatores que influenciam a migração deste para
comércio eletrônico. Estes dados foram obtidos de livros e artigos, pesquisados tanto
por meio off-line como on-line, incluindo bibliotecas virtuais, permitindo assim uma
familiarização com a situação atual do tema.
4. Desenvolvimento
Segundo Venetianer (1999, p. 61) diz-se que uma empresa está comercialmente
presente na Internet quando ela planejou, concebeu, desenvolveu e implantou um
programa de marketing on-line que está inserido no contexto global do seu plano de
marketing.
A Internet tem se sobressaído no ambiente organizacional, pelo seu impacto na
condução de negócios e como um novo e rentável canal para o desenvolvimento de
relações de troca, promovendo amplo acesso a serviços, informações e recursos
(KALAKOTA e WHINSTON, 1997). Seu uso tem o potencial de revolucionar a forma de
operação das organizações, proporcionando ganhos significativos de produtividade,
reinventando processos, reduzindo os custos operacionais e a eliminação de funções
que não agregam valor (TURBAN et al., 2000).
Shih (2004) acrescenta que a Internet pode ser considerada uma forma de
agregação de valor ao negócio, quando usada para comercialização, uma vez que
elimina barreiras de tempo e distância e aproxima a fonte (fornecedor) da demanda.
“Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida – ou seja, uma
imagem de marca forte e favorável.” (KOTLER, 2000, p.33)
Para Li (2009, p.13), no mundo off-line, as pessoas não mudam de
comportamento rapidamente, e as empresas podem desenvolver clientes reais. No
mundo on-line, as pessoas mudam de comportamento tão logo observem algo melhor.
Catalani (2004, p. 52), afirma que um dos aspectos mais importantes de qualquer
operação de comércio eletrônico é o atendimento ao cliente. Tendo em vista a
particularidade do negócio virtual, no qual o cliente ainda interage muito pouco com o
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agente de venda, é extremamente importante conseguir atender o cliente na solução
de suas questões.
O sucesso do comércio eletrônico depende da sua credibilidade, pois, nos
mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, as empresas que têm maior
probabilidade de sobreviver são, justamente, as que se preocupam com as
expectativas, desejos e necessidades do cliente e que se equipam melhor que seus
concorrentes para satisfazê-las (GIGLIO, 1996).
Para Paixão (2009), tecnologias de monitoração e interpretação dos hábitos da
Internet como forma de prever comportamento futuro começaram a surgir no começo
do século, mas apenas agora vem ganhando ímpeto como a nova mina de ouro para os
sites e seus anunciantes. Kotler (2001), Comportamento do Consumidor e Marketing
de Relacionamento, diz que o marketing busca basicamente satisfazer as necessidades
e os desejos dos consumidores. O autor afirma ainda que somente isso não é mais
suficiente para que uma empresa sobreviva em um mercado tão competitivo.
O desafio está em entender os clientes e seus comportamentos. E podemos ir
além, pois esse mesmo consumidor está aos poucos migrando para a internet e o seu
comportamento é ainda mais desconhecido pela rede mundial de computadores.
São bem claras ainda as influências do consumidor no ato da compra, segundo
Paixão (2009), como as sociais, culturais, situacionais, pessoais, de marketing, entre
outras. De qualquer forma, entender essas variáveis do comportamento do
consumidor implica em um relacionamento mais confiável entre as partes envolvidas.
A autora também destaca que as transformações ocorridas nos últimos tempos
dos hábitos de consumo do brasileiro decorrentes de fatores como a abertura de
mercado, a criação do Código de Defesa do Consumidor, a estabilidade da moeda e a
crescente entrada de novos concorrentes no mercado, levaram as empresas a
perceberem que devem concentrar-se na criação de estratégias voltadas à conquista,
manutenção e retenção de clientes. Além disso, outro fato que transformou muito o
comportamento do consumidor é a chegada da internet que na verdade, é um fator
que transformou o consumidor e vem auxiliando as empresas justamente nesse
relacionamento com o cliente.
Um relacionamento forte com o cliente é essencial ao sucesso do negócio e que
fazer negócios com pessoas nas quais confiamos e que conhecemos é mais previsível e
eficiente e, portanto, mais rentável, do que fazer negócio com estranhos (REICHHELD,
1996, p.2).
Para muitos autores, entre os quais Drucker (2000), o surgimento da internet é
tão importante quanto a invenção da máquina a vapor, a qual possibilitou, entre
outras coisas, o surgimento da ferrovia, que, por sua vez, determinou uma reavaliação
dos conceitos de tempo e espaço.
O mesmo autor argumenta que tanto a Revolução Industrial como a Revolução
da Informação foram movimentos singularmente inesperados. No entanto, uma
diferença básica entre elas é o prazo de criação ou de adaptação; ao contrário da
Revolução Industrial, na qual alguns anos ou até mesmo décadas não proporcionavam
necessariamente ao pioneiro uma vantagem decisiva, nos tempos de Revolução da
Informação, o período de apenas um ano pode significar aos pioneiros uma vantagem
difícil de ser superada.
Las Casas e Garcia (2007, p. 24) afirmam que as mudanças constantes no
comportamento do público exigiram que as empresas se reestruturassem e se
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adaptassem para atender a esses desafios como forma de ganhar competitividade e
agregar valor à sua marca.
A necessidade de ver e pegar os produtos antes de comprar tem sido
considerada um inibidor das compras pela rede e, de certa forma, um gerador de
atitudes negativas em relação a essa alternativa de consumo. Peterson ET al. (2001)
defendem a idéia de que produtos de experimentação (“experience goods”, no
original) seriam menos adequados à venda pela rede.
KELTNER (2000:29) cita a redução de custos como o grande fator de atratividade
quando do uso do E-Commerce e diz que a maneira para o consumidor comprar
usando a Web é mostrar-lhe o ganho. O fato é que os consumidores podem reduzir
seus custos em até 80%. O autor comenta que a liberação de pedidos através da Web
não reduz apenas os custos, mas também ajuda os consumidores a entender suas
próprias organizações de compras.
A internet vem possibilitando sincronicidade nas relações, e passa a representar
um meio de informação, comunicação e entretenimento, cuja utilização é influenciada
pela autoconfiança dos internautas. (LIMEIRA,2003, p.74).
De acordo com Rao (1999:134), “os conflitos entre varejo tradicional e varejo
online incluem os seguintes desafios: (a) erosão do valor da marca e da lealdade do
consumidor, (b) canibalização das vendas das lojas físicas e (c) competição de preços.”
(...) Para o autor há diversas maneiras pelas quais os varejistas tradicionais podem
reagir aos desafios que surgiram com a Internet. O primeiro deles seria decidir-se por
estabelecer uma operação virtual e, nesse caso, os principais desafios seriam os de
natureza operacional e os na área de marketing (nesse caso a operação é facilitada
para varejistas que já vendem por catálogo). Em segundo lugar os varejistas
tradicionais poderiam usar sua loja virtual para melhor entender e entrar em contato
com seus clientes, estes sempre ávidos por personalizarem suas experiências de
compra. Finalmente, há a possibilidade dos varejistas tradicionais tornarem a
experiência de compra na loja física tão recompensadora que, dificilmente poderá ser
superada em ambientes virtuais.
Segundo Sultan (2002:56) “com o tempo, as diferenças por preferências
relativamente aos serviços de Internet baseadas em idade, renda, propensão à
inovação e sexo, vão se misturar, na medida em que mais residências ‘médias’ iniciam
o uso da Web.”
De acordo com Engelet al. (1993), cada pessoa pode trazer três diferentes tipos
de recursos para o processo decisório de compras: (1) tempo, (2) dinheiro e (3)
capacidade de receber e processar informações, esta última denominada cognição.
Segundo os autores, há limitações naturais associadas à cognição, ou seja, aos seres
humanos não é possível processar mais que um determinado volume de dados e
estímulos. Com o excesso de estímulos a que os consumidores hoje estão sujeitos, vem
a se instalar do ponto de vista de marketing, uma competição pela atenção dos
consumidores.
Drucker (2000), afirma que o impacto verdadeiramente revolucionário da
Revolução da Informação está apenas começando a ser sentido. Mas não é a
informação que vai gerar tal impacto. Nem a inteligência artificial. Nem o efeito dos
computadores sobre processos decisórios, determinação de políticas ou criação de
estratégias. É algo que praticamente ninguém previa, que nem mesmo era comentado
10 ou 15 anos atrás: o comércio eletrônico - ou seja, a emergência explosiva da
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Internet como importante (e, talvez, com o tempo, o mais importante) canal mundial
de distribuição de bens, serviços e, surpreendentemente, empregos na área
administrativa e gerencial. É ela que está provocando transformações profundas na
economia, nos mercados e nas estruturas de indústrias inteiras; nos produtos, serviços
e em seus fluxos; na segmentação, nos valores e no comportamento dos
consumidores; nos mercados de trabalho e de emprego. Mas talvez seja ainda maior o
impacto exercido sobre a sociedade, a política e, sobretudo, sobre a visão que temos
do mundo e de nós mesmos.
Segundo MIYAZAKI e FERNANDEZ (2000), a maior conseqüência ética na coleta e
gerenciamento de dados dos consumidores é a privacidade destas informações.
Ainda de acordo com MIYAZAKI e FERNANDEZ (2000), diversas empresas que
atuam na Internet não têm respeitado a privacidade do consumidor. Ao navegar pelo
site de uma empresa, o usuário pode estar sendo monitorado através de cookies, que
é a habilidade de identificar informações de visitas às páginas da Internet. Em grande
parte das vezes isto ocorre sem o conhecimento do internauta. As informações obtidas
são combinadas com os dados pessoais fornecidos previamente pelo usuário,
permitindo uma análise do comportamento de busca de informações do consumidor.
Devido às características peculiares deste meio de transação, o desenvolvimento
do comércio eletrônico tem sido freqüentemente percebido como o precursor do
recolhimento do "eu". A compra é realizada sem contatos interpessoais diretos, sendo
intermediada pelo computador, podendo levar à deterioração do senso de
comunidade, havendo a possibilidade da percepção do risco social. Segundo WEBER e
ROEHL (1999), muitos consumidores podem preferir adquirir produtos fora da Internet
como uma forma de diversão e oportunidade de interação social.
Gordon (1998, p.31) define Marketing de relacionamento como,
[...] o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de
parceria.
A fidelidade será estabelecida ao longo prazo, se as ações de relacionamento
forem planejadas e implementadas corretamente, afirmam Kotler e Keller (2006,
p.151).
Para Engelet al. (2000,p.115) “é a atuação e o reconhecimento de necessidades
de consumo que levam o consumidor a um processo de tomada de decisão que
determina a compra e o consumo do produto”. Ainda segundo os autores, o
consumidor on-line pode ser influenciado por grupos de referência, pela curiosidade
etc. Este fato em si favorece muita a presença de qualquer empresa na Internet, visto
que os Internautas estabelecem sua própria presença na rede.
Kotler (2000,p.684) diz que “uma empresa pode marcar sua presença na Internet
de duas maneiras: comprando espaço em um serviço on-line ou abrindo seu próprio
site Web”.
O comportamento do consumidor está em constante alteração, influenciado
principalmente pelas novas possibilidades de consumo, progresso das tecnologias de
informação e comunicação, e concorrência acirrada entre os fornecedores de bens e
serviços. Para as organizações, o grande desafio é estar atentas às recentes
solicitações e anseios de seus consumidores. Para garantir a sustentabilidade de seus
empreendimentos a longo prazo as empresas precisam acompanhar a evolução dos
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consumidores e desenvolver ações mercadológicas que estejam de acordo com a ética
e a responsabilidade social (SAMARA; MORCH, 2005:244).
A negociação, através da Internet, não corresponde apenas à troca de dinheiro.
ROWSOM (1998,p. 104) e GRAHAM (2000, p. 56) comentam que o E-Commerce é
muito mais do que uma simples transação eletrônica de bens e serviços. Inclui também
todos os tipos de esforços de pré-venda e pós-venda, assim como o conjunto de
atividades auxiliares, como novos enfoques para pesquisa de mercado, geração de
conduções qualificadas de vendas, anúncios, suporte a cliente e distribuição de
conhecimento.
Kotler (2000:282) afirma que os compradores acessam sites e “procuram
informações e avaliação dos produtos ou serviços oferecidos, conversam com
fornecedores e usuários e decidem quanto à melhor oferta”. Enviam e-mails às
empresas para reclamar, acionam banco de dados em busca de informações,
constroem sites para protestar, assim como podem espalhar denúncias infundadas
(GIACOMINI FILHO, 2008:73-74). Em sites de relacionamento, assim como em blogs e
sites colaborativos – onde o próprio usuário registra sua informação – pode-se iniciar
um processo de ação consumerista e influenciar, negativamente ou positivamente, a
imagem de organizações que não cumprem o que prometem.
Segundo Sterne (2000, p. 6), marketing viral abrange o planejamento e a
execução de ações que têm como objetivo principal estimular o marketing boca a boca
da empresa pela Internet, aproveitando-se das redes virtuais de contato.
Diversos pesquisadores já revelaram que, na tentativa de lidar com o risco, os
consumidores têm seu comportamento e percepções significativamente influenciados
pelo comportamento e percepções de outras pessoas (Grewel, Gotlieb eMarmorstein,
1994, p. 151).
Além disso, ao tentar lidar com o risco, uma das principais estratégias adotadas
por consumidores é buscar ativamente novas informações por meio de relações
interpessoais (Dowling e Staelin, 1994, p. 125), o que, por sua vez, teria a conseqüência
de alimentar positivamente o processo do marketing viral e a transmissão das
mensagens on-line.
A organização em redes não é algo novo. Neste sentido afirma Castells (2003:7)
que “a formação de redes é uma prática humana muito antiga, mas as redes ganharam
vida nova em nosso tempo se transformado em redes de informação energizadas pela
Internet”. E o autor complementa que “as redes têm vantagens extraordinárias como
ferramentas de organização em virtude de sua flexibilidade e adaptabilidade
inerentes” (CASTELLS, 2003:7).
As redes sociais passaram a representar o antigo “boca a boca” no que se refere
à transmissão de informações. Neste aspecto, Recuero (2009:25) expõe que estas
estruturas sociais virtuais expandiram as possibilidades de interligação entre grupos de
pessoas, assim como seus poderes de difundir informações. No espaço real a conversa
pessoal é um veículo de difusão limitado, enquanto que no espaço digital as redes
amplificam, multiplicam e repassam as informações. “Essas redes proporcionaram
mais voz às pessoas, mais construção de valores e maior potencial de espalhar
informações” (RECUERO, 2009:25).
“A tecnologia pode ser usada para garantir um diferencial competitivo frente ao
mercado. [...] isso significa correr riscos. Mas estar na frente é correr riscos”.
(CAVALINNI, 2007a, p. 22)
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5. Considerações Finais
A Internet, vista como canal eficiente e interativo de comunicação, vem sendo
utilizada, cada vez mais, como canal de compra e venda, entre usuários de todo o
mundo.
A escolha das lojas virtuais é a questão fundamental que os varejistas enfrentam.
Apesar de a maioria das compras dos consumidores,serem ainda feitas nos varejos
reais, a tendência é que cada vez mais o consumidor migre para o mercado virtual.
Assim, cabe aos profissionais de marketing estudar este novo canal que se mostra
bastante promissor.
As novas tecnologias e as redes sociais chegaram com força e com elas o
consumidor se depara com novas possibilidades comportamentais. A comunicação de
massa passa a ser algo questionável e compreender cada vez mais o sentido de
segmentação mercadológica passa a ser prioridade para quem quer conquistar e
permanecer nesse novo mercado. Por fim, a comunicação estratégica das empresas
precisa apontar para esse novo consumidor que já faz parte de um processo
irreversível de crescimento.
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