Disciplina: Marketing de Serviços

A PERSPECTIVA DO MARKETING 3.0: UMA REFLEXÃO SOBRE SUA
EFETIVAÇÃO POR MEIO DO MARKETING DE SERVIÇOS
Edvan Cruz Aguiar
Salomão Alencar de Farias
RESUMO
O pensamento em relação ao marketing evolui de acordo com as transformações que ocorrem
na sociedade envolvendo produção e consumo de bens e serviços. Ao longo dos anos o
marketing evoluiu passando por três fases: marketing 1.0 (ênfase no produto/produção);
marketing 2.0 (ênfase no consumidor/cliente); Marketing 3.0 (foco nos valores humanos, na
justiça social, econômica e ambiental). A partir da análise feita acerca dessa nova perspectiva
(Marketing 3.0), o presente ensaio tem como objetivo discutir sua aplicação, tomando como
ferramenta de efetivação a abordagem do Marketing de serviços. Sugestões para estudos
futuros também são apresentadas.
Palavras-chave: Abordagens de Marketing, Marketing 3.0, Marketing de Serviços.
ABSTRACT
The thought about the marketing evolves according to the transformations that occur on
society involving production and consumptions of goods and services. Over the years the
marketing evolved through three phases: marketing 1.0 (emphasis on product/production);
marketing 2.0 (emphasis on consumer); Marketing 3.0 (focus on the human values, social
justice, economic and environmental). From the analysis about this new perspective
(Marketing 3.0), this essay aims to discuss its application, taking as an effective tool the
marketing services approach. Suggestions for future studies also are presented.
Keywords: Marketing Approaches, Marketing 3.0, Marketing of Services.
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INTRODUÇÃO
A abordagem americana considera o marketing como fenômeno do século XX e tem
como lastro autores como Bartels (1970), o qual propõe que o período entre 1900 e 1910 pode
ser considerado o início do pensamento deste campo do conhecimento. Essa corrente de
pensamento recebeu influência de diversos contextos históricos da humanidade. Na Grécia
Antiga, Sócrates, Platão e Aristóteles discutiram questões de marcromarketing, a Economia
Clássica e Neo-Clássica, além da Revolução Industrial favoreceram o seu desenvolvimento. A
própria Administração Científica contribuiu para a compreensão da produção e consumo em
massa.
Dentre os personagens que contribuíram para a consolidação desse campo de
conhecimento destacam-se Neil H. Borden, E. Jerome McCarthy e Philip Kotler. Esses
estudiosos contribuíram para a evolução dessa área a construírem o conceito do marketing
mix. Os 4P´s, como hoje em dia são conhecidos, foram assim classificados dessa forma por
McCarthy (1960), partindo do pressuposto de que a busca pelo atendimento das necessidades
dos clientes envolve o desenvolvimento do produto correto, o qual pode ser colocado no lugar
correto, bem como vendido a partir de uma política de preço e promoção adequadas.
O conceito de marketing proposto por Kotler (1972) enfatiza o processo de transação,
troca de valores entre duas partes – produtor e consumidor. A American Marketing
Association em 1985 o estabeleceu como sendo a performance das atividades de negócio
voltadas para o fluxo de produtos e serviços do produtor aos consumidores ou usuários. Em
2007, houve uma redefinição do conceito, visto como atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os clientes,
parceiros e sociedade em geral.
Entende-se que o pensamento em relação ao marketing evolui de acordo com as
transformações que ocorrem na sociedade no que se refere às interações envolvendo produção
e consumo de bens e serviços. Em outras palavras, o desenvolvimento do marketing
acompanha o desenvolvimento do mercado.
Para Hunt (1976), a revolução tecnológica e da informação tem reconfigurado as
teorias de marketing. A personalização, a rapidez, a interatividade, a experiência e o consumo
imaterial são componentes presentes nas teorias contemporâneas, como por exemplo, o
cybermarketing, o marketing experiencial e o marketing societal. Logo, faz-se necessário
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sempre um olhar crítico para cada nova abordagem que surge com caráter descritivo e
explicativo das relações de mercado existentes.
Ao longo dos anos o marketing se desenvolveu passando por três fases, denominadas
Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Durante a era
industrial a primeira fase se referia à venda de produtos da fábrica aos consumidores finais,
com ênfase no produto. A fase seguinte surgiu no cerne do desenvolvimento das tecnologias
da informação e comunicação, em que essa abordagem é orientada para o cliente/consumidor.
O Marketing 3.0, por sua vez, se volta para os valores humanos (justiça social, econômica e
ambiental). Ela é uma mistura de marketing colaborativo, cultural e espiritual (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Partido do pressuposto de que os clientes estão mais conscientes, ativos e com alto
poder de barganha, essa nova abordagem pretende contribuir para o desenvolvimento de
soluções inerentes a problemas da sociedade, complementando o marketing emocional com o
marketing voltado para o espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são
seres humanos completos, sendo necessário satisfazê-los em sua plenitude (funcional,
emocional, espiritual) com os produtos e serviços a eles oferecidos.
Um dos pontos fracos no desenvolvimento do pensamento de marketing é a ausência
de avaliação e análise das teorias propostas (MIRANDA; ARRUDA, 2004). Nesse sentido, o
presente ensaio tem como objetivo discutir a aplicação dos princípios que norteiam o
Marketing 3.0, tomando como ferramenta para sua efetivação a abordagem do Marketing de
serviços.
A escolha pelo Marketing de serviços é justificada pela relevância deste setor, que
amplia de modo significativo na economia, tornando-se um enorme potencial e diferencial de
mercado que se alicerça no contato direto entre as organizações e seus clientes
(ZAMBERLAN; SPAREMBERGER, 2009). O interesse pelo marketing de serviços
encontra-se ligado à importância econômica, considerando que à medida que se reduzem as
possibilidades de diferenciação de produtos, as empresas são levadas a desenvolver vantagens
competitivas centradas na oferta ampliada de serviços (ROCHA; SILVA, 2006).
Ressalta-se que o objetivo não é discutir todas as possibilidades de aplicação dessa
nova perspectiva de marketing ou alternativas possíveis com vistas a sua consolidação.
Inicialmente são apresentadas as abordagens de forma isolada, em seguida seus aspectos
confluentes e por fim considerações inerentes ao objetivo proposto para este trabalho.
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A PERSPECTIVA DO MARKETING 3.0
Ao longo dos anos o marketing tem procurado acompanhar o dinamismo do mercado
e oferecer suporte para gestores e organizações. Entende-se que ocorreram três fases distintas
que representam o contexto mercadológico e a forma de atuação das empresas. Durante a era
industrial, quando a principal tecnologia estava voltada para equipamentos industriais, o
marketing se resumia a vender produtos da fábrica a todos que quisessem comprar (Marketing
1.0), o foco era centrado no produto. Com advento da era da informação, a tarefa do
marketing passa a ficar mais complexa, posto que os clientes se tornaram bem mais
informados e exigentes, sendo necessário segmentar o mercado de acordo com cada públicoalvo específico (Marketing 2.0). Ou seja, todos os esforços voltados para o cliente e o
atendimento de suas necessidades.
O Marketing 3.0 se volta para os valores humanos, partindo da premissa de que os
consumidores estão cada vez mais em busca de soluções para satisfazer seus anseios de
transformar o mundo globalizado em um lugar melhor (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010). Essa nova abordagem é bastante influenciada pelas mudanças atitudinais
e comportamentais do consumidor, que são reflexo de transformações no ambiente de
marketing como a nova onda de tecnologia (torna os consumidores mais colaborativos), o
paradoxo da globalização (ela provoca a privação e a liberdade ao mesmo tempo) e o
surgimento da sociedade criativa e do marketing do espírito humano (visão de um mundo
mais espiritual). Portanto, o marketing colaborativo, o cultural e o espiritual constituem os
elementos básicos do Marketing 3.0.
Considerando que o marketing diz respeito a um processo de gestão que está mais
perto dos consumidores, faz-se necessário atentar para o fato de que o mercado tem
valorizado ao máximo a qualidade das informações que recebem das empresas, a
customização e/ou personificação, e ainda a participação direta no processo criativo de
marcas, produtos e serviços. Congruente com esse processo que torna o público-alvo cada vez
mais próximo das empresas, o Markeitng 3.0 apresenta três conceitos: co-criação,
comunização e desenvolvimento da personalidade.
Cada construto está diretamente ligado, respectivamente, à gestão de produtos, do
cliente e da marca. A co-criação está relacionada às novas formas de criar produtos e
experiências por meio da colaboração de empresas, consumidores, fornecedores e parceiros.
A comunização está intimamente ligada ao conceito de tribalismo em marketing, em que os
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consumidores desejam estar conectados a outros consumidores em comunidades e não às
empresas, e que para estabelecer conexão com outros seres humanos as marcas precisam
desenvolver uma personalidade autêntica (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Fica evidente a preocupação dos autores com a experiência dos consumidores no
processo de gestão de produto, serviços e marcas. A partir da década de 80 tem-se discutido
com mais ênfase o papel da experiência no processo de consumo (HOLBROOK;
HIRSCHMAN, 1982; PINE; GILMORE, 1998; 1999; SCHMITT, 1999), entendendo que se
inicia antes e termina depois do consumo (VOSS; ROTH; CHASE, 2008; ZOMERDIJK;
VOSS, 2010).
Nesse sentido, essa nova abordagem defende uma perspectiva de negócio que possa
transformar a vida dos consumidores. Para tal, o empoderamento do consumidor torna-se
componente fundamental nesse processo. O Marketing 3.0 está relacionado a mudar a
maneira como os consumidores fazem as coisas. Alinhado a isso, é evidenciada a valorização
dos empregados como mecanismo de retenção de talentos e consequente geração de idéias
inovadoras, fazendo com que os colaboradores sintam-se estimulados a promover mudanças
no contexto da organização e dos clientes. No Marketing 3.0 deve haver produtividade na
retaguarda e qualidade na linha frente. Ou seja, os empregados motivados e com autonomia
não apenas trabalham com afinco, como também representam melhor a empresa (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Em decorrência do paradoxo da globalização, que cria uma cultura universal e ao
mesmo tempo fortalece a cultura tradicional, a transformação cultural também é tida como
reflexo do ambiente de Marketing 3.0. Nos últimos anos muita atenção tem sido dada a essa
questão, tendo em vista que culturas locais estão perdendo espaço para o que se pode chamar
de modismos globais, provocados por processos de aculturação em resposta ao fluxo de
informações que as redes sociais, principalmente, dentre outros mecanismos de interação
humana tem propiciado.
Na abordagem apresentada por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) a transformação
cultural objetiva identificar desafios sociais tais como bem-estar, educação e injustiça social, e
difundir críticas sobre incidentes negativos provocados por práticas de empresas, o que se
alinha com a perspectiva da pesquisa transformativa do consumidor (MICK, 2006), que visa
diferenciar-se positivamente na vida dos consumidores por meio de estudos específicos que
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descrevam implicações e utilidades nas práticas das empresas em relação ao seu público-alvo
(MARI, 2008).
Como uma das forças que definem o Marketing 3.0, a sustentabilidade ambiental tem
se tornado preocupação de empresas e atores sociais de uma forma geral. Dentre os motivos
destacam-se a dependência de recursos naturais, o impacto ambiental exercido pelas
organizações e a reputação ambiental da marca. Em termos de segmentação de mercado, essa
nova abordagem classifica em quatro: (1) inovador de tendências, que possui motivação
emocional e espiritual para usar produtos verdes; (2) o que busca valor utilizando produtos
verdes para aumentar a eficiência e economizar custos; (3) o que combina padrões, ou seja,
produtos que já atingiram o mainstream; (4) e o comprador cauteloso, aquele que não acredita
em produtos verdes.
Em resumo, na perspectiva do Marketing 3.0 o lucro e a sustentabilidade empresarial
resultarão da valorização pelos consumidores e da contribuição das empresas para o bem-estar
humano, respeitando as características de cada um e os elementos culturais, emocionais,
espirituais e ambientais que tem configurado a dinâmica de mercado atual e determinado o
comportamento e a atitude do consumidor contemporâneo.
ABORDAGEM DO MARKETING DE SERVIÇOS
Entende-se que os serviços oferecem benefícios por meio de posse ou acesso
temporários, em vez de propriedade. Correspondem a trocas em marketing que não resultam
em uma transferência de propriedade do vendedor para o comprador, sendo os pagamentos
realizados igualmente na forma de aluguéis, taxas de acesso etc. (LOVELOCK;
GUMMESSON, 2004). O marketing de serviços tem se tornado uma alternativa bem sucedida
para as organizações, posto que diferencia-se no mercado como uma mudança de paradigma
conceitual no que se refere à sua abordagem conceitual, os seus princípios e sua
aplicabilidade.
A distinção entre bens e serviços é algo imprescindível para que se compreenda as
sutilezas que devem existir ao se trabalhar o marketing de serviços. Quatro características são
fortemente mencionas como pontos de diferenciação entre bens e serviços. A primeira delas,
considerada por Hoffman et al. (2003), a mãe das diferenças, é a intangibilidade. Ao adquirir
um bem o consumidor se apodera das características físicas do produto, mas em serviços o
que se tem é a experiência, que não pode ser embrulhada e carregada para outro lugar, fica
apenas na memória do indivíduo.
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Outro aspecto corresponde á inseparabilidade, que faz com que os serviços sejam
produzidos na presença do consumidor, exigindo, muitas vezes, um comprometimento dele. A
presença da heterogeneidade, proveniente das variações na forma de prestação dos serviços,
que dificulta a garantida de 100% qualidade da prestação de serviços. O serviço são
“fabricados” e consumidos simultaneamente o que faz com que seja difícil reparar algum erro
sem que ele seja percebido.
Por fim, encontra-se a perecibilidade que consiste na impossibilidade de estocagem e
armazenamento, fazendo com que em épocas de alta demanda os provedores deixem de
prestar o serviço ou em períodos de baixa demanda não exista procura para as ofertas, estas
não poderão ser estocadas e vendidas posteriormente.
O interesse pelo marketing de serviços encontra-se ligado à importância econômica,
considerando que à medida que se reduzem as possibilidades de diferenciação de produtos, as
empresas são levadas a desenvolver vantagens competitivas centradas na oferta ampliada de
serviços (ROCHA; SILVA, 2006). Em face disto, o sucesso das organizações de serviço
depende fundamentalmente do êxito decorrente de sua interação com os seus públicos,
objetivando sua efetiva satisfação e lealdade.
Grönroos (1982), em seu artigo denominado An Applied Service Marketing Theory,
destacou uma teoria de marketing de serviços com base na relação da empresa com os
clientes. Ele é considerado um dos autores que mais contribuíram para o desenvolvimento
desse campo de estudo, principalmente no que concerne à introdução de uma abordagem de
qualidade orientada para o serviço, com o conceito de qualidade percebida de serviço e o
modelo de qualidade total percebida.
Esse modelo de qualidade percebida de serviço foi apresentado como uma estrutura
conceitual que descreve como os clientes percebem as características do serviço
(GRÖNROOS, 2003). A qualidade percebida pelo cliente possui duas dimensões, a saber:
dimensão técnica ou de resultado; dimensão funcional ou relacionada ao processo. Como os
serviços pressupõem interações entre consumidor e fornecedor, e pelo seu caráter subjetivo
em termos de percepção da qualidade, os encontros de serviços assumem extrema
importância.
O imperativo de serviço reflete a visão de que os aspectos intangíveis dos produtos
estão se tornando características fundamentais que os diferenciam do mercado. A escala de
tangibilidade - bem como o modelo molecular (SHOSTACK, 1977) - reforçam o
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entendimento de que todos os produtos apresentam bens tangíveis e intangíveis, que por sua
vez precisam ser gerenciados.
Pelas características anteriormente citadas e que são intrínsecas à concepção de serviços
(inseparabilidadae;
intagibilidade;
variabilidade
ou
heterogeneidade;
perecibilidade),
fenômenos como experiência tornam-se cada vez mais presentes quando da promoção e oferta
de serviços. Os principais componentes de um esquema que objetivem oferecer experiências
em serviços consideram aspectos tangíveis e intangíveis (LOVELOCK; WIRTZ, 2006), são
eles: definição de padrões para cada atividade de cena; evidências físicas e outras evidências
para atividades de cena; principais ações dos clientes; linhas de interação e de interatividade;
ações do pessoal de contato de dos bastidores; processos de suporte envolvendo tecnologia da
informação e outros profissionais de serviços.
A concepção de um serviço requer visão sistemática de todas as pessoas, processos e
bens tangíveis que o envolve. Um aspecto que se destaca refere-se ao entendimento de que o
cliente é um co-produto do serviço. A participação do cliente diz respeito às ações e aos
recursos fornecidos por clientes durante a produção e/ou entrega de serviços e inclui insumos
materiais, físicos e até emocionais (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Essa perspectiva se alinha à
noção de gerenciamento de serviços orientados para o mercado, pois partindo desse ponto de
vista entende-se que o propósito da organização de serviço é servir bem o cliente como
mecanismo de diferenciação.
Ao passo em que as pressões competitivas aumentam nas indústrias desregulamentadas,
a necessidade de conhecimento de marketing de serviços torna-se evidente (HOFFMAN, et
al. 2003). Desse modo, a elaboração de um sistema de prestação de serviços passa a ser
encarado com um processo criativo que envolve o planejamento da localização; do projeto e
layout de instalações; procedimentos e definições de tarefas; medidas para assegurar a
qualidade e consequente fidelização do cliente (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005).
Assim sendo, percebe-se que a abordagem do marketing de serviços se mostra alinhada
ao contexto mercadológico contemporâneo ao passo que atenta tanto para os aspectos
inerentes à organização em si, como também as mudanças que tem ocorrido no mercado,
especialmente no que concerne tanto o papel do cliente quanto do ambiente de marketing.
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MARKETING DE SERVIÇOS ALINHADO AO MARKETING 3.0
A relevância dos serviços se amplia de modo significativo na economia, tornando-se
um enorme potencial e diferencial de mercado que se alicerça no contato direto entre as
organizações e seus clientes (ZAMBERLAN; SPAREMBERGER, 2009). De acordo com
Rocha e Silva (2006), o interesse pelo marketing de serviços encontra-se ligado à importância
econômica, considerando que à medida que se reduzem as possibilidades de diferenciação de
produtos, as empresas são levadas a desenvolver vantagens competitivas centradas na oferta
ampliada de serviços.
Os serviços são percebidos com extremamente complexos, posto que constituem uma
série de processos cuja produção e consumo não podem ser separados e que muitas vezes o
cliente participa do processo de produção, em virtude de suas distintas características
(intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade) (GRÖNROOS, 2003).
Deve-se considerar ainda o nível de interação dos clientes (auto-serviço, serviços
interpessoais, serviços remotos), o grau de complexidade e a natureza do serviço, que podem
variar num contínuo que vai de contexto mais elaborado a menos elaborado (BITNER, 1992).
Dadas as características do marketing de serviços, é possível identificar pontos de
convergência com o marketing 3.0, de modo que correlações podem ser feitas a fim de se
visualizar a aplicação de princípios que definem essa nova abordagem (Ver Quadro 1).
A inseparabilidade se apresenta como uma das características fundamentais que
definem o marketing de serviços. Esse elemento considera a produção e o consumo ocorrendo
em paralelo e que o consumidor está presente em ambas as situações (BEAVEN; SCOTTI,
1990; GRÖNROOS, 2003). Dessa forma, é coerente afirmar que a co-criação, com
característica do Marketing 3.0, pode ocorrer no âmbito dessa característica dos serviços,
assim como a customização e/ou personificação e o desenvolvimento da personalidade da
marca. Devido à proximidade entre servidor e consumidor no processo de consumo estes
elementos podem ser efetivados seguindo a lógica da inseparabilidade em serviços.
O Marketing 3.0 também salienta a experiência do consumidor como fator a ser
explorado pelas empresas. Nesse sentido, tomando como base estudos que enfatizaram a
importância desse construto no campo de estudo do comportamento do consumidor
(HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; SCHMITT, 1999), abordagens de serviços voltados
para a experiência tem surgido como mecanismo estimulação a sensações inerentes aos
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indivíduos no ambiente de consumo (VOSS; ROTH; CHASE, 2008; ZOMERDIJK; VOSS,
2010).
Essa ampliação do escopo dos serviços se alinha à abordagem proposta por Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010) quando entende que a experiência deve se encaixar com o
mercado-alvo e a experiência global da marca, definida em termos de conexões emocionais
que estimulam não somente as emoções como também os sentidos e a imaginação do
consumidor. Portanto, entende-se que esse aspecto inerente ao marketing de serviços contribui
para a aplicação dos princípios do Marketing 3.0, mais especificamente a experiência de
consumo e o desenvolvimento da personalidade da marca.
Conforme apresentado e discutido na sessão anterior, a nova abordagem vê os
consumidores como seres humanos completos. O atendimento de suas necessidades deve ir
além das questões funcionais, atingindo o emocional e o espiritual. Os valores e o espírito
humano são considerados importantes. O marketing de serviços, por sua vez, contribui nesse
sentido na medida em que atenta para a intangibilidade e a variabilidade inerente aos serviços.
O entendimento de que cada cliente é único, e que por isso tem necessidades e desejos
particulares, se coadune com a abordagem do Marketing 3.0, assim como considerar os
aspectos intangíveis, posto que as pessoas estão cada vez mais em busca de sensações,
fantasias, emoção e divertimento no que toca o consumo (SCHMITT, 1999). Os Encontros de
Serviços (HOFFMAN; TURLEY, 2002) assumem papel fundamental na satisfação dos
clientes já que delineiam os estágios pré-consumo, consumo e pós-consumo, objetivando
atender as necessidades particulares de cada consumidor considerando seu ponto de vista.
A produtividade nos backstage (bastidores) e a qualidade no frontstage (linha de
frente) são condicionantes de sucesso empresarial segundo a abordagem do Marketing 3.0.
Além disso, o empowerment do consumidor, bem como a valorização e autonomia dos
empregados são características norteadoras dessa abordagem. O marketing de serviços tem
contribuições nesses aspectos, na medida em que apresenta modelos que descrevem as
relações existentes entre consumidores, empregados e os elementos tangíveis e intangíveis do
ambiente de serviço, como o servuction (LANGEARD et al., 1981) e o servicescape
(BITNER, 1992).
A comunização, que está intimamente ligada ao conceito de tribalismo em marketing,
também se relaciona. Como os consumidores desejam estar conectados a outros consumidores
em comunidades, o ambiente de serviços preparado de forma adequada para tornar a interação
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entre os consumidores positiva, fortalece os vínculos com as marcas associadas ao públicoalvo. Isso pode ocorrer em ambientes físicos, mas também em ambientes virtuais,
principalmente por meio das redes sociais que tem contribuído para as transformações
ocorridas no mercado (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Uma característica que ganha espaço na abordagem do Marketing 3.0 refere-se à
pesquisa transformativa do consumidor, originada pelos apelos de estudiosos para uma
pesquisa que vise ajudar os consumidores (MARI, 2008). As investigações são emolduradas
por um problema fundamental ou uma oportunidade, e que se esforçam para respeitar,
defender e melhorar a vida em relação à miríade de condições, demandas, potencialidades e
os efeitos do consumo (MICK, 2006).
Estudos provenientes do setor de serviços podem fornecer subsídio para o
fortalecimento da pesquisa transformativa do consumidor. É possível citar alguns estudos
recentes que: identificam os fatores que restringem o consumo de serviços de lazer por
pessoas com deficiência visual (FARIA; MOTTA, 2010); discutem o consumo consciente
irresponsável (VIEIRA, 2010); analisam o reflexo do uso de serviços de cirurgia plástica em
jovens mulheres (BORELLI; CASOTTI, 2010); abordam o anticonsumo no ciberespaço
(ALBUQUERQUE; PEREIRA; BELLINI, 2010; ALBUQUERQUE; MOTA; BELLINI,
2010).
Por se tratar de uma abordagem contemporânea, o Marketing 3.0 chama também a
atenção para a sustentabilidade ambiental e a responsabilidade social. Esses são pontos que
precisam ser levados em conta caso as empresas pretendam permanecer no mercado
competitivamente (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Considerando todos os
aspectos aqui já discutidos, é possível perceber que alguns setores de serviço já se posicionam
como co-responsáveis pelos impactos causados no meio ambiente em decorrência de suas
ações.
Como forma de mitigar esses impactos, é possível perceber alguns segmentos
preocupados não apenas em promover experiências, como também educar e incluir atuais e
futuros consumidores com um propósito maior que diz respeito à sustentabilidade ambiental e
social. Os setores de lazer - como turismo de aventura e o ecoturismo - podem ser
considerados exemplos. O turismo inclusivo, além de um conceito que visa à inserção de
minorias (deficientes físicos, idosos, restantes etc.) em serviços de hospitalidade, pode ser
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utilizado como ferramenta de diminuição das desigualdades sociais por meio de educação,
cultura e lazer (LAGES; MARTINS, 2006).
CARACTERÍSTICAS DO MARKETING 3.0
Co-criação
Customização/Personificação
Experiência de consumo
Desenvolvimento de personalidade
Seres humanos completos (funcional,
emocional, espiritual)
Espírito humano
Valores humanos
Comunização
Empowerment do consumidor
Valorização e autonomia dos empregados
“Produtividade na retaguarda e qualidade na
linha de frente”
Redes Sociais
Pesquisa transformativa do consumidor
CARACTERÍSTICAS DO MARKETING
DE SERVIÇOS
Inseparabilidade
Serviços centrados na experiência
Intangibilidade
Variabilidade
Serviços centrados na experiência
Encontro de serviços
Servicescape
Servuction
Scripts cognitivos
Ambiente de serviços
Serviços remotos
Métodos alternativos de pesquisa em
marketing (subjetividade)
Sustentabilidade Ambiental
Marketing verde
Responsabilidade social
Marketing social
Educação ambiental
Quadro 1: Características convergentes entre Marketing 3.0 e marketing de serviços.
Fonte: Autores a partir das análises 2012.
Tomando por base a revisão e discussão teóricas aqui apresentas, e reforçadas pelo
quadro 1, entende-se que ambas abordagem se coadunem na medida em que apresentam em
características similares. O marketing de serviços apresenta-se com uma abordagem que
acompanha as transformações que ocorrem na dinâmica de mercado.
A perspectiva 3.0, por sua vez, surge para enfatizar aspectos que se fazem presentes no
atual contexto e como um caminho a ser seguido por empresas e consumidores e demais
envolvidos no processo de trocar de valor. É possível afirmar que a filosofia do marketing 3.0
pode ser incorporada à pratica das organizações e que uma das formas para sua efetivação está
na utilização de princípios do marketing de serviços, que por sua vez, é atual e tem
apresentado respostas satisfatórias às demandas que surgem.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing é uma área de conhecimento que procura estar alinhada às
transformações que ocorrem no mercado e nesse sentido sempre surgem novas abordagens
que tentam explicar e descrever cenários mercadológicos ou até mesmo oferecer para
empresas e gestores suporte na definição e aplicação de ferramentas de marketing.
O marketing 3.0 surge então como uma abordagem preocupada com o consumidor –
entendo-o como ser humano que possui necessidades e desejos funcionais, emocionais e até
espirituais – o meio ambiente e o impacto que as empresas geram sobre a sociedade e o
planeta de uma forma geral.
Somando-se a isso, esse novo pensar sobre o marketing entende que os consumidores
estão mais informados, conscientes e participativos de modo que o sucesso das empresas está
condicionado ao respeito á cultura, aos valores humanos e à interação social, principalmente
por meio das redes sociais (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Por se tratar de uma abordagem recente, faz-se necessário um olhar mais crítico em
relação à aplicabilidade dos princípios que definem o Marketing 3.0 e visualizar as
possibilidades destas serem empregados. Portanto, o presente ensaio procurou apontar
caminhos para sua efetivação sem o interesse de esgotar todas as possibilidades, mas suscitar
o debate sobre as formas de fazer com que essa abordagem possa fazer parte do cotidiano das
empresas (missão, visão e valores).
Viu-se que no marketing de serviços, seus princípios e suas características,
mecanismos de aplicação tendo em vista que ela tem se tornando um enorme potencial e
diferencial de mercado que se alicerça no contato direto entre as organizações e seus clientes
(ZAMBERLAN; SPAREMBERGER, 2009). Além disso, essa abordagem se destaca ao
contemplar peculiaridades que a torna alinhada ao Marketing 3.0, dentre elas tem-se
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade (GRÖNROOS, 2003).
A partir das análises feitas foram identificadas similaridades de princípios e elementos
constituintes de ambas as abordagens, de modo que ficam evidentes as possibilidades de
aplicação do Marketing 3.0, tendo com ferramenta a abordagem do marketing de serviços. A
inseparabilidade, intangibilidade e variabilidade como características fundamentais no
marketing de serviços se alinham aos princípios defendidos por Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010) como a co-criação a busca pela satisfação emocional e espiritual.
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Estudos consolidados e amplamente aceitos na academia envolvendo experiência,
influência do ambiente físico sobre clientes e empregados consubstanciam a efetivação dessa
nova abordagem que surge preocupada com a valorização dos colaboradores e da participação
ativa dos consumidores nos encontros de serviços. Soma-se a isso o fato de que estudos
congruentes com a abordagem de pesquisa transformativa do consumidor já são realidade em
setores de serviço e consumidores dos mesmos como objetos de estudo.
Portanto, fica evidente que o marketing de serviços apresenta-se com uma opção de
tornar o Marketing 3.0 realidade no cotidiano das empresas, considerando sua importância no
âmbito dos estudos acadêmicos e no sucesso empresarial, bem como se torna cada vez mais
pertinente seus conceitos e sua aplicação rumo a um ambiente de marketing mais humano e
voltado para a sustentabilidade ambiental.
Contudo, as possibilidades não se esgotam por aqui, até porque o marketing possui um
caráter interdisciplinar e como tal requer contribuições e apontamentos críticos de outras áreas
que dialogam com essa ciência. Logo, algumas sugestões se fazem necessárias, objetivando
ampliar o debate acerca da efetivação do Maketing 3.0 e o seu papel no contexto
mercadológico contemporâneo.
Como essa abordagem enfatiza os aspectos subjetivos como espírito humano,
experiência e transformação do consumidor, entende-se que seja pertinente o uso de
abordagens qualitativas de pesquisa para se compreender melhor os fenômenos e as mudanças
que vem ocorrendo e como o Marketing 3.0 está presente em dados contextos.
Estudos voltados para entender os significados presentes nos ambientes que se propõe
a promover experiências de consumo extraordinárias e o seu reflexo no comportamento dos
consumidores. Compreender o papel do cliente como co-participante no processo de
desenvolvimento de produtos e serviços, além da personalidade da marca.
Também se faz necessário investigar o papel dos serviços de hospitalidade na oferta de
emoções e sentimentos, bem como um mecanismo de educação dos consumidores no que se
refere à diversidade cultural e a sustentabilidade ambiental. Porém, deve-se atentar para o fato
de que as empresas de serviços não se limitam a hotéis e restaurantes e isso é salientado
também por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) ao defender a idéia de que
independentemente do setor de atuação da empresa, ela deve sempre ter o espírito de querer
servir o cliente. Outra sugestão de pesquisa consiste na identificação de fatores críticos de
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sucesso, em se tratando da aplicação dos fundamentos do marketing 3.0 por parte de empresas
e consumidores.
Assim sendo, a proposta de utilizar o marketing de serviços se mostra adequada e
coerente, tendo em vista que para além das similaridades entre ambas as abordagens, o
Marketing 3.0 tem como um de seus pressupostos a crença de que não importa o setor de
atuação da empresa, será sempre no setor de serviços.
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