TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO COMO PRINCIPAL

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TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E MARKETING DE RELACIONAMENTO:
UMA VISÃO PRATICA DE SUA APLICAÇÃO NO VAREJO DE CONFECÇÕES.
Albertony Santos Assis1
Resumo: O presente estudo busca definir a tecnologia da informação e o marketing de
relacionamento em uma abordagem voltada ao varejo de confecções. Paralelamente,
analisa-se qual a relevância de tais ferramentas no processo administrativo de
empresas do ramo. Foi utilizada, uma amostragem não probabilística de caráter
intencional. A metodologia baseia-se na pesquisa qualitativa. O texto fundamenta-se
em pesquisa exploratória e descritiva, para compreender a importância do marketing de
relacionamento e da TI para uma orientação efetiva da organização para o consumidor.
Concluí-se que a baixa percepção, pelos dirigentes das verdadeiras competências de
cada um dos tópicos abordados, assim como, o baixo investimento no aprimoramento
das relações necessárias, transforma o marketing de relacionamento e a TI em
ferramentas isoladas e sem retorno para as organizações do varejo de confecções de
Feira de Santana.
Palavras-chave: Tecnologia da Informação; Marketing de Relacionamento; Varejo;
Confecções.
Abstract: The present study it searches to define the technology of the information and
the marketing of relationship in a boarding directed to the retail of confections. Parallel,
which is analyzed the relevance of such tools in the administrative proceeding of
companies of the branch. It was used, a not probabilistic sampling of intentional
character. The methodology is based on the qualitative research. The text is based on
exploratory research and descriptive, to understand the importance of the marketing of
relationship and TI for an orientation it accomplishes of the organization for the
consumer. I concluded that low the perception, for the controllers of the true abilities of
each one of the boarded topics, as well as, the low investment in the improvement of the
necessary relations, transforms the marketing of relationship and TI into isolated tools
and without return for the organizations of the retail of confections of Feira de Santana.
Key words: Technology of the Information; Marketing of Relationship; Retail;
Confections.
1
Bacharel em Administração com Habilitação em Marketing pela Faculdade de Tecnologia e Ciências - Feira de
Santana.
Pós Graduando em Gestão Estratégica de Negócios pela Faculdade Adventista da Bahia.
E-mail; [email protected]
4
1 Introdução
Este artigo apresenta de maneira conceitual, uma discussão da Tecnologia da
Informação e do Marketing de Relacionamento. Estes considerados como ferramentas
de apoio para a nova era da concorrência e competição dentro do varejo de confecções
inserido em um ambiente globalizado.
Inicialmente, enfoca-se uma releitura da tecnologia da informação como
ferramenta de apoio para a gestão organizacional e como esta pode ser ou não
utilizada em empresas do segmento.
A análise do modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade oferece
informações necessárias para que se possa tomar decisões, com base no
conhecimento do ponto de vista do cliente. Isso é fundamentado por uma visão
multifacetada do Marketing de Relacionamento.
Viabilizando um maior entendimento deste artigo, se fez necessário abordar os
conceitos de varejo mais utilizado no meio acadêmico e uma análise mais contundente
do varejo de confecções. Buscando, assim detectar qual o seu real posicionamento
perante o crescimento das novas tecnologias e da evolução constante do
relacionamento entre cliente e fornecedor.
Com o intuito de avaliar a veracidade destas hipóteses, o artigo é baseado em
um primeiro momento na pesquisa bibliográfica, pois utilizou-se de livros e materiais
disponíveis na Internet. Em descritiva, porque descreve as percepções em relação à
utilização da TI e do Marketing de Relacionamento para as empresa do setor varejista
de confecções. Quando ao método de abordagem utilizou-se a qualitativa, pois dá mais
relevância a interpretação dos dados que a quantificação destes.
Assim, o pesquisador pode fazer um levantamento provisório e análise dos
dados de forma detalhada, com materiais pesquisados e indicados pelo orientador,
permitindo ao investigador a obtenção de uma melhor compreensão do comportamento
de diversos fatores e elementos que influenciam em determinado assunto.
5
2 Tecnologia da Informação
O mundo tem testemunhado diversas transformações em seus conceitos de
atendimento e satisfação ao cliente. As mudanças e evoluções na economia e nos
mercados têm provocado turbulências acentuadas. Bretzke (2000, p. 24), afirma que:
“Hoje os clientes aprenderam a ser menos tolerantes com as empresas que não os
reconhecem, usando as informações disponíveis no banco de dados, para facilitar o
relacionamento”.
Desta forma, a TI passa a ser decisiva no fracasso ou sucesso de uma empresa,
contribuindo para que ela possa ser mais forte, ágil e flexível frente ao mercado, invés
de ficar a sua mercê.
Walton (1998) define que os sistemas de TI podem assumir muitas formas,
atender grande número de tarefas, servir a propósitos de eficiência, eficácia ou
inovação e terem efeitos organizacionais nitidamente diferentes. Portanto, o uso da TI
abrange o denominado triângulo estratégico que é composto por: estratégia de negócio,
estratégia da organização e estratégia de TI que interagem entre si.

A estratégia do negócio define o modelo do empreendimento e como a
organização irá atuar no mercado, com enfoque e estratégias especificas;

A estratégia da organização define a estrutura organizacional e seus
processos operacionais e estratégicos para cumprir a estratégia do negócio;

A estratégia da TI define a arquitetura tecnológica necessária para o
cumprimento da estratégia de negócio e suporta a estratégia da organização,
ao mesmo tempo em que provoca e possibilita mudanças nestas outras duas.
Neste contexto, os fatores que devem ser considerados para o alinhamento
estratégico entre a organização e a TI incluem lógica de negócio, com as definições de
negócio e atuação no mercado;
No meio empresarial varejista, as decisões sobre o uso estratégico dos sistemas
de informações são influenciadas pela percepção de valores por parte da diretoria da
organização. Onde esta é analisada nas seguintes óticas: a importância dos valores
percebidos, a influência desta percepção e as formas como a organização interpreta
estes valores gerando regras de gerenciamento.
6
Contudo, numa análise mais atual do impacto da TI, Porter (2001) diz que o
entendimento da estrutura da indústria que a empresa atua e da sustentabilidade da
vantagem competitiva são os dois grandes norteadores universais na busca da
lucratividade. Tais aspectos transcendem qualquer tipo de tecnologia, pois só através
da integração das novas TIs, como Internet, com a estratégia da organização é que se
tem condição de torna-se uma poderosa força competitiva.
A quantidade e a complexidade dos relacionamentos nos negócios geraram um
crescimento exponencial de dados sobre o cliente e o mercado. Portanto, no processo
de analisar e interpretar os relacionamentos de milhões de indivíduos ou de um
pequeno grupo de clientes, esses dados podem fazer uma grande diferença na posição
competitiva e nos lucros, para quem estiver mais apto a usá-los ativamente no processo
de atendimento e vendas, independentemente da empresa ser do setor de
telecomunicações, bancos, seguradoras, ou simplesmente uma loja de varejo de
confecções.
3 Marketing de Relacionamento
As empresas já não podem ficar confiantes em sua participação de mercado e
em sua posição competitiva, pois a concorrência pode vir inesperadamente de qualquer
setor e de qualquer tipo de organização, pois as fusões e aquisições alteram a relação
de força existente no mercado.
Drucker, 1973, apud, Sheth (2001, p. 35), acredita que o propósito dos negócios
é criar e manter clientes satisfeitos. Embora, as empresas tenham de ganhar dinheiro,
Drucker argumenta que ganhar dinheiro é uma necessidade não um objetivo. Na
realidade o resultado final desejável, é de se criar um cliente satisfeito.
Kotler (2003, p. 474) diz que:
A ênfase deslocou-se para o marketing de relacionamento - criar, manter
e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros
interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e
criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os
clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e
duradouros. O marketing é visto agora como a ciência e a arte de
descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.
7
De acordo com Mckenna (1992), o mercado está cada vez mais concorrido, a
cada hora uma empresa, um produto, ou serviços são lançados, dificultando a
estabilidade dos já existentes. O Posicionamento é essencial na construção do valor
que é atribuído pelo consumidor a um produto ou serviço. "Para conquistar uma posição
forte no mercado a empresa tem que diferenciar seu produto de todos os outros
existentes no mercado". (MCKENNA, 1992, p. 57). Para isso é exigido um planejamento
desde a criação do produto levando em conta todas as variáveis internas e externas até
como chegará ao consumidor final.
Esse cenário coloca as empresas diante de oportunidades sem precedentes para
conquistar novos mercados. Paradoxalmente, os mercados tradicionais estão mudando
velozmente, diminuindo ou tornando-se extremamente competitivos. Enquanto,
margens caem, cresce a demanda por produtos de maior qualidade e com preços
menores. Adicionalmente, os clientes exigem, e estão obtendo, cada vez mais serviços
na forma de valor agregado.
Segundo Mckenna, (1992, p. 58).
Os fatores de diferenciação do produto vão além do escopo do produto
como, a distribuição, o público alvo e o preço. As empresas procuram
atribuir fatores de posicionamento intangíveis como tecnologia,
qualidade, status, podendo dessa forma ser mais eficazes, identificando
o público alvo para ter sucesso na comunicação e criação de um produto
completo, com atributos tangíveis e intangíveis.
O mesmo autor define que um produto não é visto sozinho. Os elementos do
mercado compõem a leitura do produto pelo consumidor. A empresa além de
diferenciar o produto deve posicioná-lo e, assim, conhecer bem seu público alvo: como
pensam, o que gostam, onde freqüentam, o que lhes causa repulsa e sempre
acompanhar as mudanças do mercado. A organização pode estar caminhando com
sucesso, mas repentinamente pode aparecer um produto do concorrente que oferece
atributos mais chamativos e esta empresa que se acomodou pode perder suas vendas.
O desafio do marketing de relacionamento é decodificar o modo de pensar, de
compreender e lidar com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que
os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do
cliente.
8
Segundo Rapp (1991, p. 217) o marketing de relacionamento é:
É o marketing de banco de dados continuo e personalizado, no qual as
respostas não apenas são realizadas por meio da propaganda de
resposta direta, como também são acrescentadas informações de cada
respondente, que são usadas para conduzir uma comunicação continua.
O diálogo, as construções de relacionamentos estáveis e duradouros com os
clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no
ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela
expectativa de como deseja ser atendido.
O Marketing de Relacionamento representa uma nova postura na interação entre
uma empresa ou entidade e seus clientes. Partindo deste princípio e desta constatação
as organizações, investem, prioritariamente na manutenção do cliente já conquistado,
embora, não descarte a conquista do cliente potencial, pois esta cada vez mais difícil
conquistar clientes novos e cada vez mais fáceis perder os que já se possui.
Apoiando-se em bancos de dados inteligentes que permitem um conhecimento
mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos clientes o Marketing de
Relacionamento garante às organizações adequação na oferta de produtos e serviços
aos seus consumidores.
4 Varejo
Para entender a relação entre a TI, o Marketing de Relacionamento e o
direcionamento da organização para o consumidor se têm que analisar o último elo da
cadeia de distribuição. A análise deste elo passa inicialmente pela compreensão da
essência do varejo, e diversas são suas definições.
Na visão de Levy e Weitz (2000, p. 8), é “um negociante que vende produtos e
serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores”. Dentro de um modelo clássico
de distribuição o varejo é o ultimo elo da cadeia de distribuição.
.
Adaptado de Levy e Wetz (2000,p. 8)
9
Na ótica de Parente (2000, p. 22) o varejo é compreendido por “todas as
atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a
uma necessidade pessoal do consumidor final”.
4.1 Classificação do Varejo
O varejo pode ser classificado segundo Parente (2000), em três grandes grupos:
4.1.1 Classificação de Acordo com a Propriedade:

Independentes: com apenas uma loja, são empresas basicamente familiares;

Redes: mais de uma loja, sob a mesma direção, Ex.: C&A e RENNER;

Franquia: consiste em um sistema continuo e integrado de relacionamento
entre franqueador e franqueado, que permite ao franqueado conduzir um
certo negócio de acordo com os padrões definidos pelo franqueador;

Departamentos alugados: são departamentos, dentro de uma loja de varejo,
operados por outra empresa.
4.1.2 Instituições com lojas:

Varejo Alimentício: pelo próprio nome, é todo e qualquer varejo que vende
alimentos como: bares, mercearias, padarias, mini-mercados, lojas de
conveniência, supermercados e hipermercados. O que não será levado em
conta na pesquisa.

Varejo não Alimentício: é o varejo que vende produtos que não são
classificados como alimentos e/ou bebidas. Podendo-se dividir em:
o Lojas Especializadas;
o Lojas de Departamentos;
o Mini lojas de Departamentos ou Magazines.
10

Varejo de Serviços; consiste no varejo de prestação de serviço como salão de
beleza, clinica médica, academia de ginástica e outros. O que também, não
será levado em conta na pesquisa.
4.1.3 Instituições sem Loja:

Venda direta; sistema de venda ao consumidor que envolve explicações e
demonstrações de produtos e serviços;

Máquina de vendas; é a venda de produtos através de máquinas, executada
diretamente pelo consumidor;

Varejo virtual: sistema de vendas que conta com uma localização cibernético
para a loja. O seu ambiente é a Internet.
Partindo da classificação acima apresentado o varejo de confecções que é o
objeto de estudo deste trabalho pode ser definido como um varejo independente, de
rede ou franquia com lojas especializadas. Todavia, focalizar-se-á esta pesquisa para
organizações que atuam no varejo de confecções com venda direta por meio de loja
especializada da fábrica.
O varejo de confecções de Feira de Santana apresenta-se de forma ainda
desorganizada, com alto índice de dispersão e informalidade. Mesmo sendo uma das
atividades comerciais mais antigas e referência na sua região, o mesmo apresenta um
índice de evolução muito pequeno, perdendo espaço para concorrentes mais
organizados e mais preocupados com a evolução tecnológica que a globalização
proporcionou a todos os interessados.
Segundo Ângelo (2001), essa desorganização demonstra um baixo índice de
organizações estruturadas e nível de profissionalização baixo. Em decorrência desta
forma de proceder, muitas lojas fecham antes de completar dois anos de existência,
segundo dados do Simpi (1997) apute Ângelo (2001).
Todavia, o mesmo, aponta uma forte mudança em tal segmento. Uma nova
concepção para o varejo, que já acontece de forma organizada em outras partes do
mundo.
11
Segundo Ângelo (2001, p. 225),
Existe uma tendência mundial de concentração do varejo de moda que
ainda não chegou ao Brasil. [...] Todo esse processo de concentração,
que inexoravelmente deverá ocorrer também no Brasil, fará com que o
mercado se torne mais profissional [...].
Porém, a grande maioria das lojas de varejo do setor de confecções de Feira de
Santana, não tem a menor preocupação em saber quem é seu cliente e qual o seu
perfil. Simplesmente, abre suas portas e vendem determinadas marca ou produto,
geralmente com base no gosto pessoal do comprador ou dono da loja, acreditando que
seu cliente terá as mesmas preferências.
5 Metodologia
Para pesquisa que aqui será relatada, levantou-se o seguinte problema: Como a TI
e o Marketing de Relacionamento são utilizados pelas empresas de varejo de
confecções para uma orientação de negócio voltada ao consumidor?
A suposição norteadora para tal questão é: Que a Tecnologia da Informação e o
Marketing de Relacionamento quando utilizados de forma conjunta transformam-se em
uma vantagem competitiva para as empresas de confecções que atuam voltadas para o
varejo. Tem-se como objetivo identificar a utilização destas tecnologias pelas empresas;
avaliar os efeitos de tais tecnologias e analisar os resultados que essas trazem para as
organizações.
O trabalho utilizou-se em um primeiro momento da pesquisa bibliográfica, pois
baseou-se em livros e materiais disponíveis na Internet. Em relação aos fins, a pesquisa
pode ser classificada como descritiva. Porque descreve as percepções em relação à
utilização da TI e do Marketing de Relacionamento para as empresa do setor varejista
de confecções. Quando ao método de abordagem utilizou-se a qualitativa, pois dá mais
relevância a interpretação dos dados que a quantificação destes.
Como forma de análise científica, utilizou-se da aplicação de entrevista aberta
que foi respondido, por gerentes e diretores de empresas da cidade de Feira de
Santana no varejo de confecções, compondo uma amostra não probabilística de caráter
intencional.
12
A aplicação da entrevista ocorreu no mês de Novembro de 2006. A mesma foi
dividida em duas partes2: na primeira parte os entrevistados externaram a percepção
sobre o uso da TI e do Marketing de Relacionamento na organização, onde procurou
avaliar se a empresa utiliza ou não tais recursos. A segunda parte da entrevista tinha
como objetivo avaliar os fatores que influenciavam de forma positiva ou negativa o uso
da TI e do Marketing de Relacionamento na organização.
Segundo Bardin (1977, p. 42), a análise de conteúdo pode ser entendida como:
Um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter,
por procedimentos, sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo
das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a
inferência
de
conhecimentos
relativos
às
condições
de
produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens.
Do ponto de vista analítico este conceito foi fundamental para a compreensão
dos dados fornecidos nas entrevistas.
Ele permitiu explicitar e sistematizar o conteúdo das mensagens e a expressão
deste conteúdo. O objetivo desta abordagem foi o de efetuar deduções lógicas e
justificadas, referentes pesquisa efetuada.
Desse estudo consta, ainda, uma revisão de literatura sobre Tecnologia da
Informação, Marketing de Relacionamento e Varejo, fundamentada pela visão de
diversos autores.
Para manter-se o sigilo e preservar a imagem das empresas, assim como de
seus diretores e gerentes, no discorrer desta pesquisa serão tratados como Emp. A,
Emp. B, Emp. C e assim, sucessivamente em seqüência alfabética, seguindo a ordem
das entrevistas.
6 Análise das Descobertas
6.1 Uso da TI e do Marketing de Relacionamento na Organização
O objetivo desta abordagem foi de analisar a visão dos entrevistados sobre a TI
e o Marketing de Relacionamento como um todo e, nos processos organizacionais.
2
Vide apêndice, roteiro da Parte I e Parte II da entrevista.
13
Avaliando como tais processos estão sendo aplicados de forma geral dentro de suas
respectivas empresas.
Na análise das entrevistas, verificou-se que o uso da TI e do Marketing de
Relacionamento, em estágios mais avançados com o desenvolvimento de novos canais
e novos negócios ainda não é realidade para as empresas pesquisadas. Fato que se
evidencia nas avaliações atribuídas pelos diretores e gerentes, quanto à integração de
tais ferramentas com o ambiente externo da empresa, seja com clientes ou
fornecedores ou nos processos decisórios.
O que se pode constatar é que o uso intensivo encontra-se na automação das
lojas, servindo na sua maioria como ferramenta de controle de crédito ou no controle de
estoques.
Segundo a transcrição da entrevista do gerente da Emp. C:
O sistema informa qual o limite do meu cliente, se ele ta com cheque
devolvido ou se ta devendo alguma coisa, e quais os descontos que
podem ser concedidos na loja pro cliente, pois o dono não fica aqui na
loja, não! [...] e tem também, a informação de quantas peças tem no
estoque.
No tocante ao direcionamento da Tecnologia de Informação como suporte para o
marketing de Relacionamento, se constata uma total falta de aplicabilidade por parte
das organizações. Onde as ações de compra são geridas conforme o gosto de
compradores ou do próprio proprietário sem levar em considerarão uma análise prévia
das informações geradas pelo próprio histórico de consumo do cliente no ponto de
venda.
A observação deste fato se faz no relato de todos os entrevistados, porém,
usaremos apenas a observação da gerente da Emp. B, que sintetiza a visão deturpada
que se tem sobre a gestão da informação como apoio no relacionamento com o
consumidor final.
Eu acredito que não seria tão viável o uso destas informações [...] por
causa do custo de trabalhar com um sistema que vá fazer uma
checagem maior sobre o cliente, sendo que nos temos às preferências
do cliente, o que o cliente quer na verdade, o que o cliente esta exigindo
no momento é o que esta vendendo no mercado [...] o investimento é
muito alto para o retorno. E a dona da loja tem muita experiência em
compras.
14
Em uma análise visual e em breves intervenções, que aqui não serão apontadas
como parte efetiva da pesquisa, mas sim como um ponto de vista do pesquisador, feitas
com a equipe de venda da Emp B, percebemos que é comum a compra feita sem
planejamento, gerando saldos de peças nas prateleiras.
6.2 Fatores que afetam o uso da TI e do Marketing de Relacionamento
Dentre os diversos pontos levantados na pesquisa se destaca a percepção de
retorno do investimento como principal agravante, visto o alto valor necessário para a
implantação da tecnologia e do planejamento orientado para o cliente, o que aparece
como regra dentre os entrevistados.
Todas as organizações possuem sistemas de cadastro de clientes e de
fornecedores, porém, não conseguem extrair informações de seus bancos de dado,
para direcionar ações específicas de Marketing, que pudessem auxiliar no seu
posicionamento de compras e fabricação para um melhor atendimento do seu público
alvo.
Como é relatado na Emp. B, “a experiência do proprietário e suficiente para
direcionar as compras quinzenais que faz em São Paulo”. No segmento da entrevista a
Gerente aponta um erro grave de planejamento quando no período da Copa do Mundo
de Futebol de 2006, “foi feito uma compra de uma blusa temática e que não obteve
saída, ficando um lote de blusas femininas de alto custo no estoque”. Mesmo com este
testemunho a gerente salienta que “erros podem acontecer com qualquer pessoa”.
A baixa qualificação da mão-de-obra aparece como um ponto incontestável
dentro do universo analisado, e o baixo investimento em capacitação do quadro
funcional por parte das empresas aponta para uma perpetuação deste quadro
lamentável.
Segundo a Gerente da Emp. F.
A empresa não teria nenhuma objeção em fazer uso mais aprofundado
da tecnologia. [...] ter condições temos, clientes temos, visão para um
crescimento para este tipo de trabalho também temos, agora o que falta
é um tipo de organização, um tipo de conhecimento maior, perante tanto
a diretoria quanto agente que é gestora e sabe as deficiências do
pessoal.
15
Este problema foi relatado em outras entrevistas, por outros gerentes. Na opinião
dos diretores o problema também é percebido quando questionados a respeito do
assunto, é apontado como solução à substituição do quadro funcional e não um
possível treinamento.
A qualificação do pessoal hoje? Trocando o sistema! Seria muito difícil.
Eles não teriam condições de acompanhar. Aí eu teria de contratar um
pessoal novo para mexer no programa novo. (Diretor da Emp. A.)
O alto índice de informalidade no setor, e a falta de leis que protejam o mercado
interno da ação devastadora de concorrentes como a China, ou até mesmo a falta de
barreiras fiscais no âmbito estadual para proteger a indústria local de concorrentes
oriundos de Pernambuco, Ceará entre outros, impede o uso de tais tecnologias pelo
fato de não se conseguir refutar maior valor aos produtos comercializados nos pontos
de venda em função da concorrência desleal.
Este ponto foi percebido em relatos das Emp. A, Emp. C, Emp. D, Emp. F, porém
na Emp.B, segundo sua Gerente “em função do nosso público, estes problemas não
nos afeta não”. Já a Gerente da Emp. E, ressalta ser indiferente ao problema, o que
não condiz com a opinião da maioria, tão pouco com a percepção do pesquisador,
relatada acima e fundamentada na análise dos vetores apontados pelos outros
entrevistados.
6.3 A percepção do Pesquisador na Entrada no Campo, na Atuação em Campo e
na Saída do Campo
Como finalização desta jornada cientifica, vale salientar a percepção do
pesquisador inerente ao processo de entrada em campo, onde a definição do universo
a ser explorado e a composição da amostra, perpassa por uma série de novas
descobertas e a fundamentação acadêmica é finalmente confrontada com a prática.
Ao ingressarmos em campo surgem as primeiras dificuldades, sendo necessário
que o pesquisador esteja preparado para situações inusitadas e não deixe que as
mesmas possam vir a comprometer o rigor científico necessário ao desenvolvimento do
estudo.
16
Ao lançar-se na pesquisa de campo contemplo-se o crescimento científico que
tal jornada proporciona. Declinados todos os entraves, se torna possível à
fundamentação dos questionamentos que inicialmente fomentaram o desenvolvimento
desta pesquisa e as análises dos dados coletados durante todo o processo de
investigação serviram para respaldar o caráter científico do trabalho.
7 Conclusão
A maioria das organizações concentra seu esforço no sentido de colocar no
mercado, mais rápida e amplamente, os seus produtos e serviços, auferindo com isso
maiores lucros, tal pensamento deriva da cultura de alguns dirigentes que nos reporta
ao período da Economia de Massa, onde a preocupação era sempre buscar novos
consumidores e não preservar, necessariamente, os que já havia conquistado.
A satisfação do cliente não se resume à aquisição de produtos ou serviços, mas
no relacionamento contínuo após a venda. Mais ainda, ele espera que a empresa
continue prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o
processo de aquisição. Ou seja, a relação entre uma empresa e seu cliente é para
sempre, se isso não ocorre, ele tende a procurar outros produtos, outras marcas, outros
fornecedores.
Ao estudar-se esta necessidade compreende-se a vital importância do
relacionamento cada vez mais próximo entre o Marketing e a TI para uma orientação
efetiva da empresa para o consumidor.
Analisando as descobertas provenientes da pesquisa executada, frente à
literatura revisada, concluí-se que o Marketing de Relacionamento e a Tecnologia da
Informação para o Varejo de Confecções podem ser considerados; como uma
vantagem competitiva, entretanto, a baixa percepção das verdadeiras competências de
cada um, pelos dirigentes das organizações assim como, o baixo investimento no
aprimoramento das relações necessárias, os transforma em tópicos isolados e sem
retorno para as organizações no segmento do varejo de confecções em Feira de
Santana.
17
Referências
ANGELO, Cláudio Felisone de. Varejo Competitivo. Coordenação Cláudio Felisone de
Ângelo, José Augusto Giesbrecht da Silveira. São Paulo: Atlas 1996.
BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. Lisboa, Portugal: Edições 70, 1977.
BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real.
Com CRM (Customer Relationship Management). São Paulo. Atlas. 2000.
LEVY, Michael & WETZ, Barton A., Administração de Varejo. São Paulo Atlas, 2000.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: Estratégias bem-sucedidas para a
era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
RAPP, S. & COLLINS, Thomas L. A 5ª Geração do Marketing: Maximarketing II. São
Paulo, Makron Books/McGraw-Hill, 1991.
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Trad. Arlete Simelle
Marques, Sabrina Cairo; revisão técnica Dílson Gabriel dos Santos, Francisco J.S.M.
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SHETH, Jagdish, Comportamento do Cliente: Indo alem do comportamento do
consumidor/ Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal, Bruce I. Newman; Tradução Lenita M.R.
Esteves; Revisão técnica Rubens da Costa Santos. – São Paulo: Atlas. 2001.
STERNE, Jim. Marketing na Web: Integrando a Web à sua estratégia de
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WALTON, Richard E., Tecnologia de Informação: O Uso da TI Pelas Empresas Que
Obtém Vantagem Competitiva, São Paulo: Editora Atlas 1998.
SAITO, Ana C. & VALIM, Carlos E., Falta de TI gera perda de R$ 45 bi a 5 setores.
Disponível em (http://www.gazetamercantil.com.br/integraNoticia.aspx?Param=2%2c0
%2c1%2c251944%2cUIOU) 18 set. 2006 – 18:55hs
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