Estratégias competitivas de Marketing

1
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING:
QUANDO O MERCADO ESTÁ EM GUERRA
CARNEIRO, Carla Maria Bessa1
RESUMO: O presente artigo objetiva discorrer acerca das estratégias de marketing
utilizadas pelas empresas para enfrentar a concorrência. Os procedimentos
metodológicos adotados constituem de pesquisas bibliográficas tendo como base as
referências de teóricos reconhecidos academicamente, e pesquisa exploratória com
aplicação de estudo de caso, para a análise e aplicação dos conceitos de marketing.
Foram usados casos das empresas Apple, Wal-Mart, H.Stern, Louropel e a guerra
entre as cervejas Brahma e Nova Schin.
Palavras chave: marketing; concorrência; estratégia; vantagem competitiva.
Uma empresa pode posicionar-se no mercado sobre varias posições,
podendo adotar diversas estratégias que variam de acordo com seus interesses
como: líder de mercado; desafiante de mercado, ou seguidora de mercado.
Em um mercado competitivo, torna-se essencial conhecer a fundo as
estratégias dos seus concorrentes para, assim, ganhar vantagem competitiva. Cada
empresa possui a sua estratégia de acordo com suas necessidades e
possibilidades. Conhecendo a concorrência e suas estratégias, uma empresa pode
traçar sua própria estratégia competitiva e prever como seus oponentes reagirão à
sua estratégia.
If you have the same strategy as your competitors, you don’t have a
strategy. If the strategy is different, but easily copied, it is a weak
strategy. If the strategy is uniquely different and difficult to copy, you
have a strong and sustainable strategy (KOTLER, 2003, p. 171).
Levitt (1960), em seu artigo Miopia em Marketing, diz que a visão
limitada de alguns administradores é o que limita o mercado, que não se deve dar
foco principal aos bens e serviços, mas sim às exigências do mercado, às
necessidades de seus clientes.
1
Aluna regularmente matriculada no 5º período do curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.
2
Do mesmo modo que Levitt pensa sobre a visão limitada, devemos
também expandir a visão quando o assunto é a concorrência. Não podemos dar
somente atenção ao produto e ao cliente, conhecer a concorrência é importante.
Olhar a estratégia do outro é uma forma de se defender de ataques, de pensar
diferente e maior do que o seu adversário. Conhecendo a estratégia de seu
concorrente evitam-se surpresas desagradáveis, qualquer reação contra uma ação
de seu oponente, será muito mais rápida.
O estudo tem como objetivo discorrer acerca das estratégias de
marketing
utilizadas
pelas
empresas
para
enfrentar
a
concorrência.
Os
procedimentos metodológicos adotados constituem de pesquisas bibliográficas
tendo como base as referências de teóricos reconhecidos academicamente, e
pesquisa exploratória com aplicação de estudo de caso, para a análise e aplicação
dos conceitos de marketing. Foram usados casos das empresas Apple, Wal-Mart,
H.Stern, Louropel e a guerra entre as cervejas Brahma e Nova Schin
1 Conceitos
Várias são as acepções encontradas para o termo concorrência,
segundo Sacconi (1998, p.185) significa: Ação de concorrer: a concorrência ao
prêmio;
Competição, rivalidade; e, Grande número de pessoas que se dirigem
simultaneamente para o mesmo ponto; afluência.
Adequando esses conceitos ao marketing, concorrência é o ato de
uma empresa concorrer, disputar, competir, com outras empresas do mesmo
segmento que possuam objetivos similares, ou seja, que se dirijam simultaneamente
para o mesmo ponto. A disputa entre produtos e serviços acontece com vistas a
alcançar a maior parcela possível do mercado (SACCONI, 1998, p. 185).
A vantagem que uma empresa possui em relação aos seus
concorrentes denomina-se vantagem competitiva, onde a empresa prioriza maior
valor aos clientes do que os seus concorrentes, obtendo assim maior destaque no
mercado. Esse conceito foi desenvolvido por Porter (1985), ao estabelecer que esse
sucesso competitivo esteja diretamente relacionado à escolha da estratégia pela
organização.
A estratégia é o caminho que a empresa deve seguir para atingir seus
objetivos. É um plano cuidadosamente elaborado para definir como os recursos que
3
serão distribuídos. As estratégias de marketing devem considerar tanto as
necessidades dos consumidores quanto as estratégias dos seus concorrentes para
obter sucesso. Na esfera da concorrência, a estratégia competitiva ocorre quando
uma empresa deseja competir no mercado e para isso preparam respostas às
estratégias de seus competidores. Essas respostas são estratégias que, quando
bem elaboradas, podem garantir à empresa vantagem competitiva diante da
concorrência.
Já o posicionamento é a posição relativa que o produto ocupa na
mente do consumidor com relação ao produto de seus concorrentes. Ao se
posicionar, a empresa define em quais vantagens competitivas deseja estabelecer
sua posição. A estratégia de marketing, visando a competição mercadológica,
depende da posição da empresa no setor. Dependendo da posição em que ela se
encontra, poderá ser líder, desafiante ou seguidora de mercado.
Desse modo, ao planejar suas estratégias, a empresa define um
posicionamento que crie vantagem competitiva para ela perante os seus
concorrentes.
1.1 Caso Apple
A Apple revolucionou a telefonia celular criando novos modos de utilização.
Ela se posiciona como uma empresa de alta qualidade sempre a frente da
concorrência. Seguindo essa linha, ela pretende lançar uma nova versão do Iphone
com preços populares, por volta de US$149 ou US$99. A estratégia da empresa
com esse lançamento é a conquista de consumidores com menor poder de compra,
aumentando a competitividade e reforçando o mercado. Reduzir em 50% o preço do
Iphone levaria a um aumento de 50% das vendas, já ocorrendo uma redução de
preço em US$ 100, as vendas teriam um salto de 100%. A Apple ampliaria assim
seu percentual de venda de smartphone, que hoje representa 11% do mercado,
buscando novos usuários e gerando uma maior utilização do produto (MOREIRA,
26/06/2009) .
A empresa aqui pretende adquirir vantagem competitiva, pois ao
baratear o preço do Iphone expandirá ainda mais suas vendas, derrubando
concorrentes com produtos similares e mais baratos. Se for possível ao cliente
possuir um Iphone verdadeiro com baixo custo, porque compraria outra marca de
4
preço similar? Com certeza esse questionamento passará pela mente do
consumidor. Criando uma Iphone com preço mais acessível, a Apple se protege dos
concorrentes criando concorrência contra ela mesma. Preferencialmente, concorrer
em preço com o seu próprio produto é melhor do permitir que empresas menores o
façam. Diversos produtos similares e mais baratos foram lançados no mercado para
fazer concorrência a Apple. Com a criação de um produto similar, de qualidade e
mais barato, a Apple terá destaque entre as empresas menores.
2 As Cinco Forças de Porter
Porter (1979) cria uma ferramenta para auxiliar na estratégia das
empresas e analisar a competição entre elas. Com a finalidade de elaborar uma boa
estratégia, a empresa precisa conhecer bem o setor e as características que
governam suas forças competitivas. Através dessa ferramenta, são estudadas as
cinco características que governam as forças competitivas. Segundo ele, a
intensidade da competição depende de cinco forças competitivas, que serão
esplanadas a seguir.
a) Rivalidade entre as empresas existentes
A existência de concorrência no mercado é determinante na
competitividade. A agressividade com a qual os concorrentes lidam com o cliente
determina a quantidade de investimento da empresa em publicidade, o número de
concorrentes e a taxa de crescimento no setor. Na luta para alcançar melhores
resultados junto aos clientes, a empresa investe em publicidade. Dependendo dos
esforços da empresa no mercado, ela pode derrubar a concorrência, conquistando
maior espaço e diminuindo o numero de rivais.
b) Poder de negociação dos compradores
Os clientes exigem mais qualidade por um preço cada vez menor. A
fim de suprir suas necessidades, os clientes acabam por forçar os preços para
baixo, colocando os concorrentes uns contra os outros. A intensidade dessa força
depende do quanto os clientes exigem de qualidade, se eles têm a possibilidade de
5
negociar, o quanto de informação possuem sobre o produto ou serviço, se existem
substitutos com preço inferior.
c) Poder de negociação dos fornecedores
Essa força refere-se ao mercado de insumos, ou seja, de bens e
serviços utilizados na produção. O preço dos produtos e serviços de uma empresa
depende do preço da matéria prima: se a produção tiver um custo alto, esse custo
será transmitido ao consumidor na hora da venda. Para que isso não aconteça, é
necessário que a empresa possua diversos fornecedores e uma boa relação com
eles. Caso a empresa tenha um único fornecedor e ele resolva não mais atendê-la,
haverá uma crise na produção podendo interferir no produto final.
d) Concorrente potencial
A constante ameaça da entrada de novos concorrentes no mercado é
uma das forças a qual se deve estar atento. Muitas empresas desejam entrar no
mercado, caso consigam se estabelecer, os ganhos de quem já estava no mercado
poderão ser reduzidos: surgirão mais produtos e serviços para o mesmo número
anterior de clientes. A desvantagem das empresas entrantes é que, muita das
vezes, elas já ingressam no mercado com poucos recursos. Assim, qualquer ação
que as empresas estabelecidas no mercado realizem contra elas, desestabilizará e
criará barreiras que dificultarão a fixação desses novos concorrentes.
e) Ameaça de produtos e serviços substitutos
O surgimento de produtos que desempenham funções parecidas pode
mexer com a empresa. Se esses produtos forem mais baratos e de boa qualidade,
poderão ocasionar a perda de clientes da empresa que possuía o produto
inicialmente. Outra possível conseqüência para produtos e serviços substitutos é a
capacidade que eles possuem de reduzir o preço do produto no setor, pois caso os
clientes constatem que é possível encontrar qualidade com preço baixo, a
preferência pelo preço mais barato será estabelecido e as empresas que quiserem
sobreviver terão que se adaptar.
6
Cada um dos cinco pontos analisados representa o desempenho da
empresa no mercado. Essas cinco forças determinam o potencial de lucro de cada
empresa e moldam a sua estratégia. Para enfrentar essas 5 forças são necessárias
ações defensivas e ofensivas na estratégia competitiva da empresas.
2.1 As estratégias competitivas básicas
Estratégias de marketing amplas também conhecidas como estratégias
competitivas básicas, colaboram com o posicionamento da empresa frente ao
mercado. Para enfrentar as 5 (cinco) forças explicadas anteriormente, Porter (1980,
p. 34) sugere três abordagens genéricas:
a) Liderança pelo custo total: consiste adotar uma posição de custos mais baixos do
que os da concorrência, sem perder a qualidade. Esses preços altamente
competitivos são resultados do empenho da empresa em reduzir os custos da
produção e distribuição, deixando-os abaixo do custo dos seus adversários. Desse
modo, a empresa obtém maior retorno financeiro e consegue ampliar sua
participação no mercado.
b) Diferenciação: a empresa busca ser única no mercado, oferecendo algo único ao
segmento. Consiste em criar produtos e serviços considerados pelas pessoas
únicos. A reputação da empresa, nesses casos, esta diretamente relacionada à
qualidade, liderança em tecnologia e tradição no mercado.
c) Foco: constitui-se de uma empresa que possui como objetivo atingir um públicoalvo determinado, ou seja, segmentos e nichos restritos ainda não atendidos. O foco
também pode ser usado para mostrar segmentos do público no qual os concorrentes
são fracos. O enfoque em um target especial supõe melhor qualidade no produto ou
serviço. A empresa alcança a diferenciação por conhecer bem o setor ou, então,
possuir baixos custos em atingir esse target. Assim, temos uma combinação das
duas estratégias anteriores focadas em um público específico.
O objetivo da estratégia básica competitiva é encontrar uma posição na
qual a companhia consiga se defender dessas cinco forças ou influenciá-las ao seu
7
favor. Através da análise dessas forças, torna-se possível encontrar as melhores
respostas para desenvolver uma estratégia.
2.2 Casos
2.2.1 Wal-Mart
O Wal-Mart (10/07/2009) é uma grande empresa do varejo, sendo
considerada uma das maiores dos Estados Unidos e a terceira do Brasil. Sua
missão é “vender por menos para as pessoas viverem melhor”, em inglês “Save
Money. Live Better”. Ela adota uma posição de custos mais baixos do que a
concorrência, porém mantendo a mesma qualidade.
Preços baixos conseguem proteger a empresa das 5 forças. No caso
do Wal-Mart os preços baixos criaram concorrentes voltados à minimização de
preços. Assim, o Wal-Mart, segundo Goddwim (26/06/2009),“Concorrência entre
empresas: quem se beneficia?”, afetou o seu ambiente econômico nos anos 90,
sendo responsável até pela baixa taxa de inflação. Outras empresas foram forçadas
a atuar como minimizadoras de custos, por estarem perdendo para o Wal-Mart.
Todos os concorrentes que não foram capazes de baixar seus custos ao máximo,
foram eliminados.
2.2.2 H. Stern
Segundo Mello (26/06/2009), “ A jóia H. Stern”, fundada no inicio dos anos 50
no Rio de Janeiro, a H.Stern hoje é sinônimo de qualidade, design exclusivo e
tradição. O seu grande diferencial entre as joalherias de todo o mundo encontra-se
no pioneirismo em inserir novas pedras na categoria de preciosas.
A H.Stern enfrenta constantemente novos entrantes no mercado, porém
consegue combatê-los mostrando sua tradição e inovação. Seus produtos já
conquistaram a credibilidade dos consumidores, estão sempre se renovando e são
considerados de alta qualidade no mundo inteiro. Apesar de serem caros e não
poderem ser consumidos por todas as pessoas, são objetos de desejo de muitos.
Produtos substitutos não compensarão anos de experiência.
8
Apesar de constantemente enfrentar a rivalidade das empresas existentes,
ela busca sempre um diferencial, algo que inove e continue conquistando o
mercado, porque a H. Stern possui mais que consumidores, possuem admiradores.
2.2.3 Louropel
A Louropel é uma empresa portuguesa focada na fabricação de botões
ecológicos e biodegradáveis, sendo considerada a maior fabricante de botões do
mundo, produzindo 12 milhões de botões por dia (TORRES, 28/04/2009; BLOG F²,
01/07/2009).
O diferencial desse produto reside na sua fabricação que é a base de papel
reciclado, sêmola de batata, milho, marfim vegetal, algodão, restos de madeira,
plantas e frutos. O uso desse tipo de material torna o custo reduzido, o que barateia
o custo final para consumidores.
Diante dessas estratégias, os resultados para a empresa são muito positivos:
a empresa vende diariamente 12 milhões de botões e tornou-se preferência de
empresas situadas em todo o mundo.
3 Marketing de guerra
O mundo do marketing é uma verdadeira guerra que tenta conter as
cinco forças, tratadas anteriormente, e fazer da empresa a de maior vantagem
competitiva no mercado. Diversas organizações buscam essa posição e desejam ser
a líder no seu setor.
Ries e Trout (1986) aplicam o pensamento militar a problemas de
marketing e ressaltam que cada vez mais as campanhas de sucesso terão de ser
planejadas como campanhas militares. Eles consideram que, para ter sucesso, uma
empresa precisar ser orientada para os seus concorrentes e buscar os pontos fracos
dos seus adversários objetivando atacá-los com estratégias de marketing.
Encontrando os pontos fracos de seu rival torna-se mais fácil lançar-se contra eles
ataques de marketing. As estratégias focadas na concorrência são estratégias de
guerra e, na guerra de marketing, o planejamento estratégico é uma arma poderosa.
9
O planejamento estratégico se tornará cada vez mais importante. As
empresas terão de aprender como atacar pela frente e pelos flancos
sua concorrência, como defender suas posições e como e quando
fazer guerrilha. Precisarão de melhor inteligência sobre como prever
os movimentos competitivos (RIES; TROUT, 1986, p.6).
O planejamento estratégico diz respeito à formulação de objetivos que
levarão a empresa à evolução e ao sucesso. Permite que sejam fixadas as
orientações para que a organização fortaleça sua posição frente a seus
concorrentes. Considerada como uma ferramenta muito importante para a gestão, o
planejamento estratégico desenvolve metas e elabora planos de ação para atingir
seus os objetivos. Para tanto se leva em consideração não só o ambiente interno da
empresa, mas também o ambiente externo, as situações atuais e as possibilidades
futuras.
Ries e Trout (1986) estabelecem princípios para a guerra defensiva,
guerra ofensiva, guerra de flanqueamento e a guerrilha. No marketing de guerra o
inimigo é o concorrente e o território a ser conquistado são os clientes.
a) Princípios defensivos de guerra: enquadram-se as empresas lideres de mercado.
Elas necessitam estar sempre em alerta contra quaisquer forças que a desafiem ou
tentem tirar proveito de suas fraquezas. Quando se tratam de empresas líderes, os
ataques da concorrência são constantes. Para evitar a perda da liderança, a
empresa deve com freqüência criar novos produtos e novas linhas, mesmo que essa
criação signifique concorrência para seu próprio produto.
b) Princípio ofensivo: está diretamente relacionada à guerra defensiva. Enquanto o
líder de mercado se defende, os desafiantes de mercado que aspiram à liderança
atacam. Essas empresas também podem desafiar concorrentes do mesmo porte ou
empresas menores, além de desafiar as líderes. Porém devem sempre considerar a
força de posição do líder, atacá-lo possui risco alto, porem o potencial de ganho
também é elevado.
c) Princípio de flanqueamento: inova o combate, por ser um movimento ousado que
exige uma atenvisão. Nela, um elemento inovador e exclusivo cria segmentos ou
nichos, no qual o cliente coloca o produto em uma outra categoria. O risco que se
corre é de não haver mercado firmado para essa inovação. O verdadeiro ataque de
10
flanco é aquele em que a empresa que ataca chega primeiro a esse novo segmento
e consegue tirar proveito dessa situação até que a concorrência consiga reagir. Por
isso, esse ataque deve ser surpresa, para que o concorrente demore mais tempo na
reação e, que assim, fique desmoralizado.
d) Princípio de guerrilha: deve ser utilizado por empresas menores para conseguir
espaço diante das grandes empresas no mercado. Essa é uma maneira dos mais
fracos sobreviverem ao mercado e sua forte concorrência. Uma empresa guerrilheira
não pode agir como líder, mas sim defender um pedaço pequeno no mercado, o que
a possibilita manter um domínio nesse pequeno segmento. Sua posição lhe permite
mudar de mercado de acordo com as oportunidades sem ter o mesmo desgaste que
uma grande empresa teria.
Todas as empresas possuem oportunidade de vencer a guerra de
marketing através da utilização desses princípios. Através do conhecimento
profundo de cada principio, a sua implementação se torna mais efetiva no mercado,
pois conhecendo a posição da concorrência fica mais fácil estabilizar a sua própria
posição.
3.1 Caso: A guerra das cervejarias
No mercado de cervejas a líder é a Ambev, que detém as marcas Skol,
Antártica e Brahma. A Ambev possui a hegemonia no setor de bebidas: a cada 100
(cem) caixas de cerveja e refrigerante que são vendidas, 70 (setenta) são de suas
marcas, segundo informações da noticia “Contra 'gigante' Ambev, Schin aposta em
cervejas”. Sua desafiante de mercado é a Schincariol e, conforme a notícia
“Schincariol vai investir 1 bi em 2009”, de Mauricio Beltramelli, a empresa possui
13% do mercado (G1, 01/07/2009).
A Schincariol já tentou de diversas maneiras atacar a hegemonia da
Ambev. Em 2003, fechou contrato com Zeca Pagodinho, apreciador confesso da
cerveja Brahma, para ser garoto propaganda da cerveja Nova Shin. Na propaganda
Zeca aprova a cerveja após experimentá-la sob o coro: “Experiemtenta!”. A Brahma,
não gostando do ataque, resolveu revidar com uma comercial resposta usando Zeca
Pagodinho. Nele a Brahma comparou a experiência do cantor com a Nova Schin a
um “amor de verão”, algo passageiro, porque do que ele gosta mesmo é da Brahma.
11
Não satisfeita com a resposta de seu concorrente a Schincariol deu
uma contra resposta fazendo um comercial com o sósia do Zeca pagodinho e
insinuado que ele teria recebido US$ 3 milhões para trocar de opinião. No comercial,
no fundo, havia uma placa com o escrito: “Prato do dia: traíra.”. Após diversas
reclamações no Conar por ambas as partes, e brigas na justiça entre Schincariol,
Brahma e Zeca Pagodinho, as propagandas são retiradas do ar e a Brahma fica
proibida de utilizar o cantor em suas propagandas.
Em 2009, volta à cena das propagandas a guerra entre Ambev e
Schincariol. A Brahma realizou a campanha Brahmeiros utilizando em seu comercial
pessoas com histórias de vida interessantes, que podem ser considerados
guerreiros. Em uma das propagandas temos o jogador de futebol Ronaldinho,
relatando as dificuldades que enfrentou e afirmando que não desistiu porque ele
seria um Brahmeiro. A palavra Brahmeiro seria uma associação de Brahma com
guerreiro. Descontente com a propaganda a Schincariol entrou com uma
representação no Conar, que recebeu a ação e aceitou a denuncia. A Nova Schin
afirma que houve interesse de associar valores a cerveja, alem de ocorrer a
utilização da imagem do esporte para promover bebida alcoólica.
Considerações Finais
Nesse artigo discutiu-se a importância da concorrência para uma
empresa. Todas as organizações sejam elas líderes, desafiantes ou de guerrilha,
devem estar atentas a todas as movimentações, evitando que assim depare-se com
uma ação surpresa. As empresas devem evitar a miopia e avaliar todas as
oportunidades e brechas que possam surgir no mercado, para que assim não
percam a chance de se destacar. Os casos apresentados ilustraram as diferentes
atitudes e estratégias que as empresas podem adotar. Entende-se que tanto na
teoria quanto na prática, o mercado é uma grande guerra na qual as empresas
buscam a melhor posição.
12
Referências
BELTRAMELLI, Mauricio. Schincariol vai investir 1 bi em 2009. Disponível em:
<http://www.brejas.com.br/blog/15-02-2009/schincariol-vai-investir-1-bi-em-2009741/> Acesso em 01/07/2009 às 15h15.
BLOG
F².
Made
in
Portugal.
Disponível
em:
<
http://f2fashionsquare.blogspot.com/2008/11/made-in-portugal.html> Acesso em 01/07/2009
às 11h04.
G1. Contra 'gigante' Ambev, Schin aposta em cervejas. Disponível em: <
http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL651407-9356,00CONTRA+GIGANTE+AMBEV+SCHIN+APOSTA+EM+CERVEJAS+ESPECIAIS.html
> Acesso em 01/07/2009 às 14h21.
GOODWIN, Neva. Concorrência entre empresas: quem se beneficia? Disponível em:
<http://www.surnorte.org.ar/oporto/51-2.htm> Acesso em 26/06/2009 às 10h39.
KOTLER, Philip. Marketing Insights from A to Z: 80 concepts every manager needs
to know. Publicado por John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. 2003.
LEVITT,
Theodore.
Miopia
em
Marketing.
Disponível
em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Miopia_em_Marketing.htm> > Acesso
em 26/06/2009 às 13h50.
MELLO,
Bruno.
A
jóia
H.Stern.
Disponível
<http://www.mundodomarketing.com.br/1,1473,a-joia-h.stern.htm>
Acesso
26/06/2009 às 11h04
em:
em
MOREIRA, Daniela. Apple deve lançar iPhone mais barato, diz FT. Disponível em: <
http://info.abril.com.br/noticias/negocios/apple-deve-lancar-iphone-mais-barato-diz-ft05062009-10.shl > Acesso em 26/06/2009 às 13h50.
PORTER, Michael. Como as forças competitivas moldam as estratégias. Harvard
Business Review. 1979.
PORTER, Michael. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and
competitors. New York. Free Press. 1980.
RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 9. ed. Cidade: Graw-Hill, 1986.
SACCONI, Luiz Antonio. Minidicionário Sacconi da Língua Portuguesa. Editora atual.
São Paulo. 1996
TORRES, Fernanda. Louropel: Botões ecológicos de Portugal. Disponível em:
<http://ecotrendstips.wordpress.com/tag/botoes/ > Acesso em: 28/04/2009 às 23h10
WAL MART BRASIL. Disponível em <http://www.walmartbrasil.com.br/institucional/>
Acesso em 10/07/2009 às 16h56.