O marketing de varejo e seus desafios nos dias atuais

O marketing de varejo e seus desafios nos dias atuais
27/05/2007
Mitchell Figueiredo de Azevedo*
Em tempos de concorrência acirrada, para conquistar um novo consumidor, não
basta apenas atendê-lo, é preciso fazer com que ele se sinta único. A compra deve ser
um momento especial traduzida em satisfação.
Efetivamente, o público encontra-se bem informado, ciente dos seus direitos e dos
seus deveres, trazê-lo para dentro do estabelecimento deixou de ser um mero exercício
de espera do empreendedor e passou a ser uma luta travada com a concorrência, com o
próprio cliente que está sempre atento às promoções, às ofertas mercadológicas e,
sobretudo, ao atendimento. Nada mais justo.
De toda sorte, cabe ao lojista uma análise minuciosa, perspicaz e apurada do
mercado em geral e do cliente que está transitando em frente a sua loja, pronto para
entrar, gastar e se sentir realizado. E é deste share cada vez menor e mais dividido que
o empresário de visão futurista tem que “correr” atrás.
Esse grupo de pessoas faz parte do público externo. Ferreira, citado por França
(2004, p.69) define como “sendo o segmento de certa forma relacionado às atividades
de uma empresa ou organização, mas não faz parte desta”. É importante para a
organização, não só a manutenção dos clientes já existentes, como também a busca por
novos clientes e, principalmente, a fidelização de todos. Para entendermos um pouco
sobre conquista e fidelização dos consumidores falaremos de cada um desses tópicos
adiante.
Para conquistar o novo cliente, o marketing de varejo tem assumido a posição de
instrumento fundamental do empreendedor, Riccioppo Júnior (2002, p.24) aponta alguns
passos fundamentais para a obtenção desse objetivo:
1)Planejamento: A organização e a priorização dos recursos e das ações a serem
executadas.
2)Habilidade: A preparação nas habilidades pessoais para o sucesso das ações
planejadas.
3)Ação: A ação dentro do planejado e com as habilidades desenvolvidas.
4)Controle: O controle sobre as ações e sobre os resultados parciais e finais.
Para se fazer a fidelização dos consumidores existentes é preciso manter o nível de
atendimento que lhe foi apresentado desde a primeira vez em que o mesmo chegou ao
estabelecimento. Afinal, conquistar um novo cliente custa muito para a organização,
principalmente quando se têm uma cobrança por resultados; Aurélio Lopes, presidente
da Data Mídia, em artigo retirado da internet (1), cita que o marketing de
relacionamento, com suas ações para reconhecer e encantar o cliente, num trabalho com
foco quase sempre cirúrgico, surge como ferramenta indispensável quando as verbas
estão “enxutas”.
Fidelizar, essa é a palavra de ordem nas organizações. Sabemos que a fidelização
é o carro chefe do marketing de relacionamento, seria difícil imaginar ter que apenas
conquistar consumidores sem fidelizar os já existentes.
Marketing de varejo, uma solução atual.
Há, no entanto, três segmentos do mercado sobre o qual poderíamos fazer um
questionamento. Os grandes Shoppings, Supermercados e Redes de Postos de
combustíveis têm planos de fidelização dos clientes?
Em nenhum dos segmentos apontados aqui na capital paraibana há estratégias de
fidelização do cliente. O que há são promoções isoladas quando o período é festivo ou a
data comemorativa aproxima-se incentivando os clientes às compras, mas não existe
nenhum planejamento duradouro no sentido de manter um conceito sobre a identidade
do shopping, apesar de nossa cidade dispor apenas de um, com dimensões reais que
caracterizam um shopping, falta um pouco mais de preocupação em fidelizar o cliente.
Na revista Fenninjer (2007, p.42) especializada em marketing varejista o Diretor
do IBGM Ecio Morais faz a seguinte observação:
À medida que as pessoas se tornaram mais ricas,
instruídas, viajadas, experientes e informadas,
tornaram-se mais individualizadas, mais complexas
e menos suscetíveis aos apelos da moda e da
propaganda. Simultaneamente, a educação e a
crescente abstração do trabalho aumentaram o
domínio da linguagem e do pensamento. Podemos
traçar um paralelo entre este processo histórico e
social com a hierarquia das necessidades de Maslow.
A referida hierarquia das necessidades coloca em pauta a motivação humana
explicada por Maslow e citada nessa ocasião como ponto de partida para mostrar que o
consumidor de forma geral está mais exigente e cobra das organizações novas posturas
sociais e mercadológicas além daquelas já existentes, pois, as necessidades básicas,
estas já estão supridas.
Poderíamos nos perguntar que ações foram feitas pelos Shoppings, grandes Redes
de supermercados, Redes de Postos de combustíveis de nossa cidade para suprir essa
nova postura do consumidor final? Não há preocupações no sentido de fazer um
marketing voltado para o varejo. Só para reforçar, o marketing de varejo trata da
relação varejista/consumidor final. O varejista é quem faz a ponte entre os fabricantes,
atacadistas, fornecedores até o consumidor final, ou seja, é fundamental que o
atendimento diferenciado seja o ponto chave para a fidelização e conquista do novo
cliente. Para compreendermos a dimensão em que pode ser trabalhada o marketing
varejista falaremos um pouco da peculiaridade de cada um dos segmentos. Inicialmente
citaremos o shopping que, para Gustavo Bueno Moacyr, economista e consultor da
Diretoria de Informações do Senac/DN, em seu artigo, colhido na internet (2), afirma
diz:
Os Shoppings Centers é uma tendência mundial.
Eles reúnem em um mesmo local dezenas ou
centenas de lojas que comercializam uma gama
diversificada de produtos, praças de alimentação
que incluem fast food, comidas típicas e até
restaurantes sofisticados, podendo dispor ainda de
cinemas teatros e áreas de entretenimento infantil.
Alguns Shoppings promovem, em seus espaços
internos ou externos não ocupados, shows e
exposições diversas de cunho cultural ou comercial.
Essa diversidade de opções é oferecida ao público
respaldada em uma infra-estrutura física e de
serviços auxiliares que garantem conforto e
segurança aos usuários.
O referido economista segue, em seu artigo, falando dos tipos de shoppings
existentes no Brasil, e para termos uma idéia citaremos alguns:
a) Comunitário - venda de mercadorias em geral, com uma área entre 10mil a
35mil m2 ancorado em lojas de departamento ou de descontos, supermercados ou
hipermercados;
b) Festival Mall - comporta somente lojas dedicadas ao lazer, à cultura e
restaurantes em áreas de 8 mil a 25 mil m2 e é dirigido às classes A e B nas grandes
cidades.6
c) Especializado - composto por lojas especializadas/temáticas como modas,
decoração, material esportivo, etc.; e geralmente sem lojas âncoras, com áreas que
variam entre 8 mil e 25 mil m2, e onde as compras são geralmente planejadas e não por
impulso do cliente; é direcionado para as classes A e B;
d) Discount Center - composto normalmente por lojas que trabalham com grandes
volumes de produtos vendidos a preços reduzidos com áreas entre 8 mil e 25 mil m2;
Em pouquíssimos ou nenhum deles existe um trabalho voltado, efetivamente, para
o varejo, de forma que sua relação com o público o torne um diferencial na hora do
consumidor fazer suas compras, exercendo assim, com lucidez, o marketing de
relacionamento, ou seja, um contínuo esforço voltado para o atendimento final. Para o
professor Ito Siqueira, consultor de empresas e instrutor de cursos na área de marketing
e vendas, em artigo na internet³, afirma que “O papel do marketing no varejo é
proporcionar 'momentos mágicos para que o cliente sempre tenha uma boa imagem de
todos os instantes que teve contato com a empresa.” O marketing de varejo exige um
constante envolvimento da parte de todos os envolvidos diretamente com a organização,
“É preciso ter um compromisso com o sucesso do cliente.” finaliza o citado professor.
(3)
É interessante observamos também a relação cliente/ supermercado. Essa
dificuldade de relacionamento encontra-se em maior grau nos supermercado das
grandes redes onde o “profissionalismo padrão” é estabelecido com maior rigor, o que
não facilita a aproximação cliente/ gerente. Para que isso se comprove basta tentar
reclamar ou sugerir algo e se perceberá a demora para ser atendido. Um pequeno
exemplo do que estamos falando está na rede Pão de açúcar, em que o supermercado
localizado à Avenida Epitácio Pessoa encontra-se com o ar-condicionado quebrado e há
muito não consertam, é difícil permanecer dentro da loja, sobretudo nos horários de
pico. Quase sempre o cliente não recebe resposta de suas sugestões/reclamações feitas
nas caixas de sugestões espalhadas nos estabelecimentos. Em face disso é que há,
apesar da concorrência desleal, um significativo aumento nos supermercados de bairros,
onde neles os consumidores têm acesso ao proprietário, sem se falar nas facilidades de
compras que os clientes mais antigos dispõem, melhor dizendo, o uso das anotações no
caderninho para pagar no fim do mês ainda é usado. Uma forte tendência dos
supermercados de pequeno porte é a unificação para que haja uma ampliação dos
negócios e para que se possa manter uma agilidade no mercado, em função da
crescente invasão das redes multinacionais.
Seguindo para o terceiro segmento que estamos analisando em nosso artigo
iremos nos deparar com a difícil relação postos de combustíveis/ consumidor, onde há
uma eterna guerra, quando não é por atendimento é por preço e é sempre delicado falar
desse convívio. A falta de uma estratégia de marketing e de Relações Públicas para
melhorar as condições de atendimento e as crescentes denúncias de cartelização dos
preços põe em xeque os conceitos que o consumidor tem dos proprietários dos postos de
combustíveis.
Para o cliente é incompreensível essa necessidade de estar sempre combinando os
preços altos ao atendimento precário. O mais difícil é fazer os segmentos supracitados
compreenderem essa dimensão de clientes satisfeitos são clientes que trazem um bom
retorno às organizações. As ações de marketing, efetivas e que trazem resultados, na
verdade não custam nada. Só para termos uma idéia: quanto custa colocar um sorriso
verdadeiro no rosto e atender um cliente? E é isso que falta; pouco se vê nos postos de
combustíveis, nos shoppings na relação lojista (consultor de vendas) e na maioria dos
supermercados. Segundo Tom Peters um dos “gurus” da administração moderna, citado
por Siqueira “não existe realidade, existe apenas a realidade que se percebe.” Já o
professor Paulo Cezar R. da Silva, Economista da Gerência de Controladoria do BANDES
em seu artigo na internet (4) cita Kotler, que diz: “sempre será preciso algum esforço de
vendas, (...) mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer
e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda
por si só”.
Tudo é um conjunto, olhar para o produto, senti-lo como se fosse seu, a música do
ambiente adequada ao estilo do cliente que freqüenta aquele lugar. Não adianta colocar,
por exemplo, um som que inspire a tristeza se a idéia é fazer com que o consumidor
compre roupas novas, a música deve ser contagiante, como acontece nos grandes
magazines dos shoppings centers. Outro aspecto muito importante para um bom
marketing de varejo é o ponto de venda, para este é fundamental uma boa escolha, o
empreendedor não pode cometer o erro de abrir um estabelecimento em um lugar onde
não esteja seu público alvo. O desenvolvimento de técnicas de marketing de varejo deve
ser efetuado sempre em conjunto com os, já conhecidos, 4 Ps. (promoção, preço, ponto
de venda, propaganda) do marketing e, claro, com o acompanhamento de uma política
de Relações Públicas, fator fundamental para a obtenção da harmonia público organização e o sucesso total do empreendedor.
Fidelizando através do marketing varejista
No cenário de concorrência acirrada entre organizações todo consumidor que um
motivo extra para gastar seu dinheiro com a sensação de realização pessoal, para isso os
estabelecimentos devem usar além das técnicas de varejo já conhecidas, novos
conceitos de atuação mercadológica. Por exemplo, o shopping center poderia criar um
cartão fidelidade no qual o cliente, em qualquer loja do shopping que ele comprasse,
juntaria pontos que poderiam ser trocados por uma quantia em dinheiro ao final de um
determinado período, estipulado pelo próprio cliente, esse fundo arrecadado seria
enviado pelo shopping a Instituições de caridade. Isso traria ao cliente a sensação de
que ele pode contribuir com a sociedade sem precisar está no local da doação, e o
shopping teria formas de divulgar sua “boa ação” através da propaganda.
Os supermercados seriam, também, um vasto campo a ser explorado pelo
marketing do varejo, com ações no sentido de criar um transporte particular (Vans) que
buscassem e levassem o cliente idoso ou com dificuldades de locomoção até sua
residência sem custo adicional, bastando para isso o cliente usar o serviço 0800
disponibilizado pelo estabelecimento.
Outros serviços importantes na fidelização dos consumidores são os carrinhos
motorizados, que facilitam muito a locomoção de idosos e clientes com dificuldade de
locomoção. No momento pouquíssimas redes de supermercados usam este serviço.
Já algumas idéias para os postos de combustíveis seria a criação de cartões
fidelidade onde o cliente juntaria pontos e sendo que cada ponto vale uma determinada
quantia em dinheiro, ao fim de um ano aqueles pontos acumulados seriam usados para
colocar combustível no veículo. Ou ainda o cliente com fidelidade comprovada pelos
sistemas do posto não precisaria enfrentar a burocracia quando vai emitir um cheque ao
posto, afinal o cliente detesta esperar.
Vale dizer que tudo que foi escrito se junta às técnicas que já conhecemos. Por
exemplo: o cafezinho, a água geladinha, o sorriso verdadeiro no rosto, o fardamento
limpo, um bom dia com cara de bom dia, um estabelecimento limpo, etc. Nada sendo
feito de qualquer jeito.
O cliente deve experimentar uma nova sensação ao comprar o novo, deve
deparar-se com a experiência sensorial quando faz um investimento tanto na obtenção
de um novo produto como no simples ato de abastecer seu veículo, assim como na
compra de roupa da moda num shopping da cidade. O consumidor não é mais um
simples dado estatístico agora ele é ponto fundamental para a o sucesso da organização,
hoje fazer uma venda ou um negócio tem a ver com relacionamento de confiança,
interdependência, e conhecimento do cliente, estimular os sentidos do cliente é sempre
um bom negócio, mostrar ao cliente que você faz a diferença no mercado é investir no
seu próprio estabelecimento, hoje em dia o valor, para o cliente, não mais deriva de uma
proposição objetiva e sim da subjetiva, emocional e perceptiva. Deve-se atribuir valor às
coisas e não esperar apenas pelo valor unicamente delas.
Conclusão
Vale lembrar que algumas ações no sentido de investir na fidelização do cliente
muitas vezes têm um custo para o empreendedor, porém em todos esses investimentos
no sentido de atrair o cliente há um retorno garantido, lembremos que a venda não
encerra no momento que o cliente sai da loja, ao contrário, ali é que se deve começar
um longo relacionamento. O empreendedor deve lembrar que no mercado
contemporâneo a oferta é sempre grande e o dinheiro do consumidor é curto, além
disso, o consumidor atual é um cidadão ciente dos seus direitos, portanto mais exigente
na hora de gastar. O varejista do mercado do mundo moderno deve lembrar que a
manutenção de um cliente não só atrai outros, como custa bem mais barato do que
conquistar novos clientes.
O novo cliente busca o novo luxo, e o novo luxo não está necessariamente, no
glamour dos objetos e sim na forma em que ele é tratado e visto dentro da organização.
Atenção, carinho e respeito adicionando-se novas técnicas, com o ambiente projetado
para bem recebê-lo no que se diz respeito aos sentidos (paladar, olfato, tato, audição,
visão) com certeza estimula o consumidor a, em breve, retornar ao estabelecimento.
É dessa forma que o consumidor final, aquele em que se aplica efetivamente, o
marketing varejista espera. As organizações não vivem apenas dos clientes do presente,
elas, precisarão deles no dia seguinte e deles fundamentalmente, para a obtenção dos
novos clientes no futuro.
É importante saber que as relações comerciais não serão eternas se não forem
cultivadas no presente. É interessante lembrar que as técnicas de marketing varejista e
de relacionamento devem sempre vir aliadas a estratégias de Relações Públicas para que
o resultado tenha consistência na sua plenitude
Notas
(1) Disponível
(2) Disponível
25/04/07
(3) Disponível
(4) Disponível
em: http://www.pensandomarketing.com/home acesso em 25/04/2007
em: http://www.portal.sebrae.com.br/setor/comercio-varejista acesso em
em: http://www.biblioteca.sebrae.com.br acesso em 26/04/07
em: http://www.fabavi.br acesso em 27/04/07
Referencias:
Júnior, Contranio Riccioppo. Estratégias de vendas para o sucesso do lojista. São
Paulo. Nobel, 2002
FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. São
Caetano do Sul: Yendis Editora, 2004.
Revista feninjer São Paulo. SP. Vol.7 p.40-62 jan/jun 2007
* Mitchell Figueiredo de Azevedo é graduado em Comunicação Social pela UFPB, na
habilitação em Relações Públicas. Atuou na área de gerenciamento de Postos de
Combustíveis em Salvador e João Pessoa.
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