UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PROJETO A VEZ DO

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Especialização em Marketing
A HISTÓRIA DO MARKETING DE VENDAS NO BRASIL:
DA COLONIZAÇÃO À GLOBALIZAÇÃO ATUAL
Por Angélica Marron Silva Santiago
Orientador Professor Ms Nilson Guedes de Freitas
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DEDICATÓRIA
“Porque o Senhor dá a sabedoria; da sua boca
procedem o conhecimento e o entendimento.”
Provérbios de Salomão 2:6
Certa vez o homem considerado o mais sábio
da face da terra escreveu estas palavras que
traduzem com precisão meu reconhecimento
de quem é a fonte de toda sabedoria. A Ele
dedico este trabalho.
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AGRADECIMENTOS
Aos professores do Curso de Pós Graduação em
Marketing da Universidade Cândido Mendes, em
especial ao orientador Professor Nilson Guedes de
Freitas, por sua paciência, solicitude e por sua
extraordinária capacidade em orientar com a mesma
atenção um grupo tão numeroso de alunos.
A minha família cuja compreensão e incentivo foram
fundamentais para a realização deste trabalho.
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RESUMO
Globalização é mais do que fazer negócios em um determinado número de países
em todo o mundo. Os países para serem competitivos precisam ser suportados por
uma abordagem criativa de marketing de vendas. Para o mercado brasileiro, isso
implica na adoção de novas metodologias que possibilitem a integração de
esforços e recursos.
Este trabalho apresenta todas as passagens para as mudanças tecnológicas e
comportamentais no Brasil, desde sua colonização à globalização atual;
introduzindo amplas possibilidades de informação instantânea acerca das
expectativas e satisfações dos consumidores.
Palavras-Chave: globalização, mundo, metodologia, reforços, recursos, mudanças.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 06
1. O MARKETING ............................................................................................................ 07
2. A EVOLUÇÃO DO MARKETING ...............................................................................14
3. A IMPORTÂNCIA DE TORNAR-SE GLOBAL .......................................................... 31
4 . CONCLUSÃO ............................................................................................................... 40
5 . REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 41
6 . ANEXOS .........................................................................................................................42
7. ÍNDICE ............................................................................................................................43
8. FOLHA DE AVALIAÇÃO ............................................................................................ 44
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INTRODUÇÃO
O trabalho a seguir visa destacar os pontos mais relevantes do
processo histórico e toda sua evolução que direcionou a área de vendas no Brasil
ao caminho da globalização.
O trabalho também destaca o renascimento de um novo e moderno
sistema industrial, o avanço do marketing, as primeiras manifestações de
marketing no Brasil e o processo de qualidade dentro das empresas.
Sem qualquer sombra de dúvida, o papel fundamental que o
marketing de vendas desempenha transcendente seu papel escrito para situar-se na
âmbito da filosofia de negócios.
Fazer com que o marketing seja global é o que toda empresa hoje
em todo o mundo deseja e que vem registrando mudanças constantes, que
influenciam de modo rápido e, às vezes, radical a vida das empresas.
As pequenas e médias empresas estão aprendendo a operar em uma
economia competitiva, com baixas margens de lucro e sem a névoa inflacionária
que encobria a ineficiência.
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1. O MARKETING
1.1 . Conceito de Marketing
São inúmeras as definições de marketing existente. Como seria de
esperar, nenhuma dessas definições é totalmente consagrada, não se tendo chegado
a um consenso, até hoje, sobre o conteúdo da disciplina. A título de exemplo, uma
dessas definições do autor Philip Kotler “Marketing é um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com os outros” ( KOTLER, 2000, p. 30).
Marketing tem sido definido de várias maneiras. A definição que
atende melhor a nosso propósito é o seguinte :
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de
algum esforço de vendas, mas o objetivo do
marketing é tornar a venda supérflua. A meta é
conhecer e compreender tão bem o cliente que o
produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si
só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto
para comprar. A partir daí, basta tornar o produto
ou serviço disponível.
( KOTLER, 2000, p. 30).
O que podemos entender é que está definição baseia-se nos
seguintes conceitos centrais: necessidade, desejo e demandas; produtos (bens,
serviços e idéias); valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamento e
redes, mercados; e empresas e consumidores potenciais.
Marketing começa com as necessidades e desejos humanos. As
pessoas necessitam de alimentos, ar, água. vestuário e abrigo para sobreviver.
Além disso, têm forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Têm
preferências marcantes específicas de bens e serviços básicos.
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Portanto, é importante percebermos a diferença entre necessidades,
desejo e demandas. Necessidade humana é um estado de privação de alguma
satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança,
sentimento de posse e auto - estima. Essas necessidades não são criadas pela
sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à
condição humana.
Desejos são carências por satisfação específicas para atender às
necessidades. Um norte americano precisa de alimentos e deseja um hambúrguer,
batatas fritas e uma coca - cola . Em outra sociedade, essas necessidades podem
ser satisfeitas diretamente. Uma pessoa faminta numa ilha pode desejar mangas,
arroz, lentilha e feijão. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus
desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e
recomendados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias
e empresas.
Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela
habilidade e disposição de comprá-las. Desejos se tornam demandas quando
apoiados por poder de compras. Muitas pessoas desejam um Mercedes; apenas
alguns estão habilitados e disposto a comprá-los. Por conseguinte, as empresas
devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais
importante, quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo.
Essas diferenças nos mostram que “os profissionais de marketing
não criam necessidades” ou que “marketing induz as pessoas a comprar coisas que
não desejam”. Os profissionais de marketing não criam necessidades; elas já
existiam antes deles. Os especialistas de Marketing, junto com outras forças
sociais, despertam e influenciam os desejos. Podem promover a idéia de que um
Mercedes poderia satisfazer a necessidade de alguém por status social. Entretanto,
não criam a necessidade por status social. Influenciam a demanda ao oferecer o
produto apropriado, atuante, adquirível e facilmente disponível aos consumidores alvo .
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As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos.
Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que três
componentes: bem(ns), físico(s), serviço(s) e idéias(s). Por exemplo, um
restaurante fast – food está oferecendo bens (hambúrgueres, batatas fritas e
refrigerantes), serviços(compra, cozimento, assento),e uma idéia (economia de
tempo). Um fabricante de computador está fornecendo bens (computador, monitor
de vídeos, impressora), serviços (entrega, instalação, treinamento, manutenção,
assistência técnica) e uma idéia (“poder de computação”). Uma igreja oferece
menos em termo de bens físicos (vinho, pão) e mais em termos de serviços
(sermão, cântico, educação, aconselhamento) e idéias (vida em comunidade,
salvação).
A importância dos produtos físicos não está muito em possuí-los,
mas na obtenção dos serviços que proporcionam. Compramos um carro porque ele
fornece serviços de transporte, um forno microondas porque fornece serviços de
cozimento. Portanto, os produtos físicos são, realmente, veículos que nos prestam
serviços.
De fato, os serviços são também fornecidos por veículos, como
pessoas, locais, atividades, organizações e idéias. Se estivermos aborrecidos, não
podemos ir a um teatro de comédia para assistir à apresentação de um comediante
(pessoal); passar as férias em uma ilha das Bermudas (local); ir à academia de
ginástica (atividade); juntar-se a um grupo de caminhadas (organização); ou adotar
uma filosofia de vida diferente (idéia). Uma forte tendência nos Estados Unidos é
explosão de serviços e de organizações de serviços. De fato, cerca de 70% do
produto nacional bruto do país e do emprego ocorre no setor de serviços.
Freqüentemente, os fabricantes cometem o erro de prestar mais atenção a seus
produtos físicos do que aos serviços produzidos pelos mesmos. Vêem-se vendendo
um produto em vez de fornecendo uma solução ou atendendo a uma necessidade.
Um carpinteiro não compra uma furadeira; compra um furo. Um objeto físico é um
meio de embalar um serviço.
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O trabalho da empresa é vender os benefícios ou serviços
“embutidos” nos produtos físicos, em vez de apenas descrever suas característica
físicas. Existem alguns vendedores que concentram seu pensamento físico em vez
de nas necessidades dos consumidores. Como os consumidores escolhem entre os
muitos produtos que podem satisfazer a certa necessidade ? Suponhamos que você
precisa viajar, diariamente, cinco quilômetros para ir até o trabalho. Você pode
usar vários produtos para satisfazer a essa necessidade: Patins, bicicleta,
motocicleta, carro, táxi, ônibus. Essas alternativas constituem seu conjunto de
escolha de produtos. Agora, assumimos que você gostaria de satisfazer a vários
outras necessidades ao ir ao trabalho: velocidade, segurança, bem-estar e
economia. Cada produto tem uma capacidade diferente de satisfazer seu conjunto
de necessidade. Uma bicicleta é mais lenta, menos segura e exige mais esforço do
que um carro, mas é mais econômica. De algum modo, você tem que decidir qual
produto prestará a maior satisfação total.
Aqui, os conceitos - guias são:
valor e satisfação. Valor é a
estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidade. Suponhamos
que você está principalmente, interessado na velocidade e no bem- estar para
chegar ao trabalho. Se qualquer desses produtos fosse oferecido sem custo,
escolheria o automóvel. Desde que cada produto envolve custo, necessariamente,
não escolherá o carro que custa substancialmente mais que uma bicicleta ou uma
corrida de táxi. Você terá que abrir mão de outras coisas (chamadas custo de
oportunidade), para obter o carro. Portanto, considerará o valor e o preço antes de
fazer a escolha. Optará pelo produto que proporciona mais valor por moeda gasta.
Valor é “a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de
aquisição, propriedade e uso”.
As pessoas podem obter produtos de uma entre quatro maneiras. A
primeira maneira é a auto produção. Elas podem avaliar a fome através da caça,
pesca ou coleta de frutas. Neste caso, não há mercado nem marketing. A Segunda
maneira é a coerção. Pessoas famintas podem tirar à força ou roubar alimentos de
outras. Nenhum benefício é oferecido aos outros, exceto que ninguém sairá tendo.
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A terceira maneira é a mendicância. Pessoas famintas podem aborda outras e
implorar por comida. Não têm nada tangível para oferecer, exceto gratidão. A
Quarta maneira é a troca. Pessoas famintas podem oferecer algum recurso em troca
do alimento como dinheiro, um bem ou um serviço. Marketing surge quando as
pessoas decidem satisfazer necessidade e desejos através da troca.
Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo
algo em contrapartida. Para o potencial de troca existente, como condições devem
ser satisfeitas: há pelo menos duas partes envolvidas; cada parte tem algo que pode
ser de valor para a outra; cada parte tem capacidade de comunicação e entrega;
cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta; cada parte acredita estar em
condição de lidar com a outra.
A ocorrência da troca depende, realmente, das duas partes
concordarem sobre as condições de troca que as deixarão em melhor situação (ou,
ao menos, em pior situação) do que a anterior. Freqüentemente, a troca é descrita
como um processo de criação de valor porque, normalmente, deixa ambas as
partes em condições melhores do que antes da mesma ocorrer.
A troca deve ser vista como um processo, em vez de como um
evento. Duas partes estão envolvidas na troca se estiverem negociando e movendose em direção a um acordo. Quando um acordo é atingindo, dizemos que houve
uma transação. Transação é uma troca de valor entre duas ou mais partes.
Devemos estar habilitados para dizer: A deu X para B e recebeu Y. Entretanto, as
transações não exigem dinheiro como um dos valores negociados. Uma transação
de troca direta consiste na troca de bens ou serviços por outros similares, como
ocorre quando um advogado redige ma petição judicial a um médico na troca de
uma consulta médica.
Uma transação envolve várias dimensões: pelo menos duas coisas
de valor, condições de acordo, tempo e local de negociação. Geralmente, um
sistema legal surge para sustentar e reforçar a confiança por parte dos envolvidos.
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Sem uma lei contratual, as pessoas veriam as transações com alguma desconfiança
e todos perderiam.
Uma transação difere de uma transferência. Em uma transferência,
A dá X para B, mas não recebe nada em troca. Presentes, subsídios e contribuições
de caridade são todos transferência. Poderia parecer que Marketing deve ser
confinado apenas ao estudo das transações. Entretanto, o comportamento da
transferência pode também ser entendido através do conceito de troca.
Tipicamente, a transferência implica em certas expectativas de quem oferece um
presente, por exemplo gratidão ou boa receptividade de quem o recebe.
Profissionais encarregados de levantamento de fundos são bastante conscientes dos
motivos “recíprocos” implícitos no comportamento do doador e tentam fornecer
benefícios aos mesmos, como cartas de agradecimento, publicação de revistas a
eles destinadas e convites especiais para participação em eventos. Recentemente,
os especialistas de marketing para incluir o estudo do comportamento da
transação.
Em sentido mais genético, os especialistas de marketing estão
procurando obter uma resposta comportamental da outra parte. Uma empresa
deseja a resposta chamada compra, um candidato político, o voto, uma igreja ou
sinagoga, membros e um grupo de ação social, a adoção de suas idéias. Marketing
de ações adotadas para obter-se as respostas desejadas de uma audiência-alvo.
1.2 . Objetivo do Marketing
O objetivo de Marketing é uma conseqüência natural das listas de
problemas e oportunidades. Ou seja, os objetivos não são metas de vendas e lucro.
Só contrário, são resultados desejados que levam a vendas e lucros.
Um objetivo deve identificar um resultado final real que será obtido
pelo Marketing dentro de um período específico. Os objetivos representam
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simplesmente a solução desejada de um problema ou a exploração de uma
oportunidade. São principalmente o cerne do plano de Marketing, já que relatam
em detalhes aquilo que o planejador escolheu como alvos principais para gerar o
progresso de uma certa tarefa de Marketing em curso. Lembre-se: um objeto deve
representar a solução de um problema ou a exploração de uma oportunidade.
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2 - A EVOLUÇÃO DO MARKETING
2.1 Marketing: Os primeiros registros históricos
A história do homem- desde o seu início até o século IV, foi uma
história significativa, rica, cheia de conquista e avanços só que dentro de um
modelo Escravista. Todo o processo produtivo era sem nenhuma consciência.
Produzia-se para atender ao consumo imediato ou interesses mais específico das
classes dominantes.
O homem, mesmo sendo primitivo e vivendo numa era paleolítica
(também conhecida como era da pedra lascada), vivia em caverna e tinha
necessidades, ainda que estas fossem limitadas, tais como: caça e pesca, etc.
Mesmo nessa época o homem buscava e rumava em direção a novas
técnicas e na medida que desenvolvia uma nova técnica, consequentemente
descobria uma nova necessidade pessoal. A troca foi sem dúvida nenhuma o
primeiro ato de comércio e mercado. Ela se confunde com a própria história do
mundo e o comércio é reconhecidamente uma das atividades mais antigas da face
da terra.
Mesmo com toda dificuldade de se organizar no comércio havia
contabilidade minuciosa das negociações realizadas e eram registradas as
operações monetárias e de estoques. Esta contabilidade apesar de primitiva,
consistia numa fórmula mercadológica de ajuste de preços, iniciando a fase
embrionária da evolução econômica, cujos gregos e fenícios tiveram uma
participação de destaque.
Nesta era a contribuição do Marketing ao ar livre era bastante
famosa, tanto os povos egípcios e sulmerianos. A economia egípcia foi astreada no
dirigismo estatal, o produto era documentado e havia proibições de certas
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exportações. A moeda foi sem dúvida nenhuma um dos mecanismos importantes
para os passos da evolução mercadológica, direcionada ao período helênico.
Os gregos aprenderam a navegar com os fenícios, dos quais eram
importadores. Surgem idéias nos tratados escritos pelos filósofos. Aristóteles
censura a economia mercantil e se coloca contra a função do livro comercial e
repudiava o juro e o lucro industrial. Era o renascimento de novas perseguições
contra o comércio e suas práticas muitas vezes abusivas.
A Evolução Econômica desencadeou o comércio, nasceu a
necessidade de controlá-lo e através dele estabelecer política de controle, lucros e
etc. a política de preço inicialmente era simples, os preços eram fixados e não
havia oscilações de acordo com a oferta e a procura. Com isso, marcava a
originalidade e a tradição do comércio local.
2.2 . A História do Marketing no Brasil
A complexidade dos clientes atuais explica a evolução histórica do
marketing de vendas no Brasil. Observa-se que, desde de a colonização, o caminho
para as vendas era o caminho da globalização.
2.2.1 . O Marketing e a colonização
O comércio no Brasil começou de forma muito lenta, o processo de
colonização implantado por Portugal atrasou o desenvolvimento do comércio
brasileiro.
No início da colonização não haviam muitas cidades que só
começarem a surgir depois da independência.
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Devido a esses fatos ocorridos o comércio que foi praticado no
início era ambulante, sem lojas fixas. O comércio era sedentário, de varejo quase
inexistente: uma ou outra vendola que mal supria a população da época com
resumida linha de produtos do gênero alimentício, não obstante da necessidade do
pequeno comércio de varejo se obrigado a adotar vida ambulante em busca da
população dispersa.
Na data de 17 de dezembro de 1540, a primeira legislação
estabelece normas para negociação efetivas pelos mascates. Três anos depois,
Martin Afonso de Souza, donatário da Capitania de São Vicente baixa uma postura
proibindo que um vendedor, em seus pregões no mercado vicentino, falasse mal
dos produtores concorrentes, colocando o Brasil na vanguarda dos países a legislar
sobre propaganda e sobre a concorrência desleal. O comércio era praticado através
de uma sociedade mercantil, findada por Afonso (conhecida por armadores do
trato) e os preços das mercadorias eram estabelecidos pela Câmara local.
2.2.2. A Era da Produção.
Os anos de 1600 foram características com a “base de consistência”
em que as pessoas de cada família se incumbiam de produzir para o seu próprio
sustento, garantindo assim a sobrevivência da família.
Com a formação das pequenas cidades se iniciou também a fase de
fazer por encomenda (anos de 1700). Foi nessa fase que se iniciou a separação
entre produção e consumo. Os consumidores passaram a dizer aos produtores o
que queriam consumir e as mercadorias eram elaboradas sob encomendas. Assim,
os produtos eram vendidos antes de serem produzidos. E isto era absolutamente
natural, pois a produção era considerada mais importante que a venda.
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No entanto, os fabricantes perderiam muito tempo aguardando pela
encomenda das pessoas. Havia assim um tempo ocioso de produção não
aproveitado.
Nos anos de 1800 à 1849 se iniciou nos E. U. A. a fase da produção
especulativa; como os fabricantes estavam situadas próximo aos consumidores,
eles se arriscavam a fabricar algumas mercadorias que eles imaginavam que os
consumidores iriam comprar. Mais tarde, isso influenciaria o mercado brasileiro.
2.2.3. Primeiro Jornal no Brasil.
Em 1808, surge o primeiro jornal, “Gazeta do Rio de Janeiro”, e
com eles os primeiríssimos anúncios: compra e venda de escravos, classificados de
emprego, lições, negócios imobiliários, oferta de livros formavam temas
predominantes dessas novas pioneiras manifestações publicitários.
2.2.4 . Revolução Industrial.
Em 1880 a Revolução Industrial que se estenderia a 1920, gera
mudanças importantes no sistema econômico e mercadológico; aparecem novas
técnicos e tecnologias. A população crescia e nasciam as grandes empresas e com
elas a concorrência. Neste período renasce a pessoa do vendedor, agora uma
situação muito mais privilegiada, não mais como um paira da sociedade, marginal
ou discriminado pela igreja católica, mais sim como um agente de negócios, com
responsabilidade importantíssimas dentro do processo produtivo.
O novo vendedor seria o profissional responsável pela distribuição
de todos os produtos das unidades Fabril. Agora o profissional de vendas receberá
uma toda especial por parte das empresas. A general Electrica e a Westinghouse
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começavam a desenvolver em seus próprios departamento o setor de vendas e
treinamento dos vendedores. Nesta época surgiram também as Holdings.
Em 1855, funda-se a casa José Silva que continua até hoje com a
sua tradição, a Singer abre seu primeiro ponto de vendas no país e começa a
vender suas máquinas de costura a prestações; neste mesmo ano em São Paulo, era
fundada a Botica Veado de Ouro. O centro comercial brasileiro, porém, era a Rua
do Ouvidor, no Rio, já com suas lojas bem organizadas.
2.2.5 . Grandes Avanços do Processo Evolutivo do Marketing no
Brasil
Em 1886 o jornal do Atlanta anunciava um produto que tarde seria
o produto mais conhecido do mundo.
Desenvolvido por um farmacêutico o produto era delicioso e
refrescante, Jhon Styth Pemberton que fora batizado por Franki Robinson, um
guardador de livros de sua farmácia, surgiu a Coca-cola que em 1900 seria lançado
no mercado para uma promissora carreira de sucesso em todo o mundo.
No ano de 1886, um jovem telegrafista que era assalariado resolveu
arriscar parte do seu salário modesto para negociara venda de relógio por cartas a
baixo custo por encomendas. O sucesso apareceu logo nas primeiras cartas. As
encomendas chegavam e ele as enviavam à fábrica de relógios. Em pouco tempo
ele deixou de ser telegrafia e começou a ser mundialmente conhecido por Sear
Robck Cia.
No mesmo ano era inaugurada a primeira loja Sears, a número um
(1) em vendaspor catálogos e era respeitadíssima até pelo presidente da época,
Franklin Rosovelt.
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A propaganda começa a ocupar esforços nas empresas que
começaram a crescer no Brasil. As mensagens eram através de versos rimados e
modificados e os maiores anunciantes do país eram os laboratórios farmacêuticos.
Na década seguinte, foram colocados os primeiros out door, os
almanaques e os primeiros cartazes de ponto de venda. Começaram a circular as
primeiras revistas com ilustrações “Semana Ilustradas”, com traço de Henrique
Fleius e “Vida Fluminense” com Ângelo Agostino.
Em 1871, a casa Ga é inaugurada em Porto Alegre com o nome de
Pêndula Misteriosa. No ano de 1875 foi baixado o decreto n2682, que fixa normas
sobre o uso das marcas, e também no Rio de Janeiro é inaugurada a “Au Parc
Rayal”,
nosso primeiro magazine, e em São Paulo começa a circulação “A
província de São Paulo( o jornal hoje, o estado de São Paulo). No seguinte, o
Diário popular” em Blumenau (S. C.); a Hering se instala no ano de 1879 como
uma das empresas do Brasil.
Em 1891, começa circular no Rio de Janeiro “O jornal do Brasil”.
Em São Paulo é inaugurada a primeira Agência de propaganda (empresa de
publicidade e comércio). A Constituição Republicana assegura a propriedade das
marcas e fábricas. Em 1896, o cinema chega ao Rio de Janeiro em grande estilo
para uma promissora de sucesso.
2.2.6 . Evolução Tecnológica, Administrativa e Mercadológica
Em 1897, surgiram os motores a diesel e as hélices dando uma nova
dinâmica ao transporte marítimo.
Surge o gerente, o homem capaz, que controla finanças, compra,
vende, lida com os trabalhadores e indica suas tarefas.
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A tradução das formas multiplicadoras das lojas de varejo e o
surgimento de lojas gigantes tiveram grande importância social e numérica E. U.
A., Inglaterra e França durante o segundo Império estimulados pelas idéias de
Aristides Boucicant, criador do Bom Marché em 1852, com vendas de preços fixo
com pequenos lucros; e lojas entradas livres e vitrines, com a tendência
progressiva e está idéia se transformou no santuário do comércio.
O século vinte começa com grandes avanços mercadológico e um
bom desempenho do Marketing.
Em 1903 a Souza Cruz abre suas portas e entra numa carreira de
muito sucesso com seu primeiro cigarro no papel: Dalila.
Em 1912, apareceu a Vel Eclética, a primeira agência de
propaganda do Rio de Janeiro. Ainda no Rio em 1915, o City Bank abre primeira
agência. Os anos vinte sem dúvida foram fundamentais para o processo
mercadológico. Algumas das maiores empresas dos Estados Unidos e Europa se
instalaram no país através de suas filiais.
O século traz também seu bojo a nova mentalidade de comércio que
começa a valorizar o consumidor, este aparece nesta nova era como peça intrigante
do desenvolvimento do marketing. As atividades do Marketing começaram novas
cores e com a fundação da Foral Motors em 1914, a empresa vinculares seu
primeiro anúncio que usava com o lançamento de um carro que iria acontecer as
necessidades do corrente comércio.
2.2.7 . O Avanço do Marketing em 1915.
Foi em 1915 que Charence Saunders organizou a Saunders
Blauckburh Co, atacadista com venda exclusivamente à vista. Os comércios
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atacadista e varejista começam em 1916 ganhado novos acessórios, display, a
catraca e o check-out.
O meio publicitário foi sacudido pela veiculação do primeiro, All
Type, criado por T. F. Mannus, na ocasião do lançamento do automóvel, modelo
Cadillac.
Em Havard, Melven Copeland Ministia o primeiro curso com o
título de Marketing; Copeland
posteriormente ficaria dirigindo o setor de
Marketing da Havard Business School.
Em 1917, é fundada a Americam Marketing Association, reunidos
111 sócios fundadores, surge a Americam Association of Salvertising Agencies,
primeira associação a englobar empresários de propaganda. Esta associação hoje é
exemplo em quase todo o mundo efetivamente para a evolução da propaganda.
2.2.8 . A Constituição da Televisão.
Vladimir Zworykin assina os primeiros experimentos do tubo
elétrico para tv (comoscópio). Philo Farns Worth descobre a câmara eletronica e
Allem Dumont desenvolve os tubos receptores e os primeiros aparelhos de uso
comercial. A televisão posteriormente seria um dos eventos que mais contribuiu e
contribuirá com o Marketing, sendo um dos principais veículos de comunicação.
Ainda na década de 20, precisamente em 1923, apareceu a ciência
da propaganda e no livro Claude Hopkins afirma: “A única função da propaganda
é promover vendas”.
Em 1926, é fundada a N. B. C. e dois anos mais tarde a C. B. S. .
Finalmente em 1927 a televisão é transmitida em circuito fechado por H. E. entre
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Nova York, e em 1935 a N. B. C. começa a oferecer uma programação de
televisão normal.
2.3 . A Era de Vendas.
Em 1930, surgiram os primeiros sinais de excesso de oferta. Os
fabricantes desenvolveram e produziram em série. Portanto, a oferta passou a
superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Alguma empresas
começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na
comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas.
Após concentrar esforços na utilização da produção e da
distribuição, o processo de vendas começou a ser observado como uma das
fraquezas das atividades mercantis, e desde então a área de vendas passou a
receber grandes atenção.
Caracteriza-se como a era do “é preciso vender qualquer coisa”,
sem levar em conta ainda as necessidades de compradores e consumidores. É a
hora e a vez da área comercial.
As empresas que ainda estão orientadas por vendas vêem a
atividade de Marketing como uma função suplementar de vendas. Com o passar do
tempo, no entanto, descobrem que vendas é uma função do Marketing.
2.3.1. Evolução Publicitária no Brasil
Foi na década de trinta que as empresas começaram com os
departamentos de Marketing, a exemplo da General Mortors que organiza um
grande departamento de propaganda, o mesmo acontecendo com a Sul América
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que lança seu Alogran ‘Firme como o Pão de Açúcar”. A Lupo começa a utilizar a
mala direta. Júlio percorre o Brasil para realizar uma
primeira pesquisa de
mercado. Nesta época foram instaladas as agências de propaganda de capital
externo(J. W. Thompson, N. W. Ayer, Mc. Cann Erickon e Lentas) e juntamente
com Jlas. O Brasil começa dar seus primeiros passos na direção do Marketing.
Cresce também nesta década o mercado de eletrodoméstico com a
venda de receptores de rádio ferro elétrico, geladeira, fogão e gás. O rádio
começou a ocupar um maior espaço como um dos principais veículos de
comunicação. Surge a Rádio Record e a Rádio Nacional.
2.3.2 . Fatos Importantes para o Marketing Durante os Anos
Trinta.
Nesta década foi elaborada o lamout publicitário. No mês de 1930
foi inauguração no bairro de Nova Iorque o primeiro supermercado: King Kullen
Jrocery, sua propaganda de inauguração para alguns foi bastante agressiva, mas
conseguiu alcançar o seu objetivo e atenção dos consumidores: “King Kullen, o
maior demolidor de preços do mundo!”. A atenção era divulgar os seus preços
baixos, seu sucesso foi completo e logo sua empresa estava abrindo novas filiais.
Em 1935 surge a fotografia à cores com lançamento do
Kodachrome.
A R.C.A. lança o rádio portátil com um grande aparato publicitário.
Este lançamento causou um verdadeiro impacto na evolução tecnológica.
Walter Rautenstrauch desenvolve o breakeven chari e em 1936,
eclodiram duas revistas de grande sucesso até a presente data; Newsweek (1933) e
Life (1936).
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A década de trinta teve um desempenho tecnológico bastante
considerável e promissor. Suas descobertas, seus inventos continuam sendo
aperfeiçoados. Suas técnicas avançando cada vez mais e suas bases
mercadológicas estão firmes para receber o futuro. Os fundamentos do Marketing
estão no processo evolutivo que foram bem estruturadas nesta década.
2.3.3 . Evolução da Mídia
A década de trinta traz em seu bojo uma série de inovações e
descoberta, que somaram a evolução do Marketing. A Roquete Pinto faz a
primeira transmissão de televisão. Novos produtos são lançados e conquistam os
consumidores: Sal de fruta Eno, os cigarros Hollywood e Continental, sabonete
Lever e Lifeboy. Neste período surgem também as leis regulamentando a
propaganda (de produtos médicos através do rádio). É formada também a primeira
associação de propaganda ( Associação Brasileira de Propaganda e Associação
Paulista de Propaganda). Os jingles passam a ser irradiados. Aparecem na
oportunidade as revistas de propaganda e o cinema abre as portas para a
propaganda e é fundada a Standard Propaganda.
2.3.4. Crescimento do Marketing Após a Segunda Guerra
Em 1941, os EUA possuem seis emissoras de
televisão
funcionando regularmente. Neste ano, a General Mill’s surpreende o mercado com
o lançamento de “cheerios”, um produto que iria por em cheque a liderança de
Corn Flakes, da Kelloge’s que fora lançado no início do século.
Nesta mesma década surge o cinema do ar livre, em drive in, sendo
instalado 95 deles nos EUA.
24
25
Nessa época, para economia, a propaganda constitui um dos meios
essenciais que permitem às empresas se comunicarem com aqueles que consomem
seus novos produtos e utilizam os novos serviços que elas fornecem é suscitar os
intercâmbios.
O consumidor dedica grande importância a compra de produtos de
moda e a novidade o leva a percorrer grandes distâncias para suprir suas
necessidades atrás de mercadorias do seu gosto.
Em 1946, os Estados Unidos conta com 30 mil receptores de
televisão e uma audiência de 80 milhões de espectadores semanais em suas salas
de cinema para assistirem 378 filmes que sua próspera e famosa indústria
produzia. O país contava com cerca de 21 mil salas exibidoras, sendo 300 delas
auto – cine.
2.3.5 . Década de Quarenta no Brasil
A coca cola abre sua primeira fábrica, a Caloi começa a fabricar
suas bicicletas. A emoção da década ficava por conta das novelas de rádio. Surgir
o primeiro Instituto de Pesquisa – O IBOPE. A Sears se instala e, com ele começa
a prática do “merchandising” a nível de varejo e explodem as promoções no
comércio “Big Liquidação” (a exposição) “Artigo do Dia” e começamos a dar os
primeiros passos em direção aos supermercados.
2.4 . A Era do Marketing
A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a
qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta. As vendas
não eram constantes. O mais importante era a conquista e a manutenção de
25
26
negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso,
nessa época a existir uma valorização maior do consumidor. Todos os produtos
deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades. O
cliente passa a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para
a obtenção de melhores resultados. Estava determinado o conceito de marketing,
em que o consumidor passava a ser considerado o “Rei”.
É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir
daí orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no
marketing, onde o foco é entender e responder às necessidades dos consumidores.
Para tanto é preciso uma integração de todos os setores de uma organização, como
produção, finanças, vendas e recursos humanos.
Mas não é só, para que uma empresa seja efetivamente orientada
por marketing é preciso que ela pratique uma filosofia de marketing, através das
técnicas do endomarketing é preciso que todos sem exceção estejam preparados
para satisfazer o consumidor. Desde fornecedores, distribuidores, porteiros,
recepcionistas, telefonistas até o presidente todos devem ser praticantes de
marketing. Ou seja, é preciso que produtos e serviços ao consumidor sejam sempre
de excelente qualidade.
É importante saber, que várias organizações podem aplicar o
conceito de marketing. Não é, pois, necessário ser grande empresa ou mesmo
multinacional para a aplicação do conceito. Micro empresas e vendedores
autônomos podem e devem procurar satisfazer os desejos e necessidades de seus
clientes.
O conceito, entre muitas vantagens, apresenta a possibilidade de
integração do composto mercadológico a algum objetivo preestabelecido, no caso
a satisfação do consumidor. Qualquer desvio deste objetivo pode ser rapidamente
constatado e as medidas corretivas podem ser aplicadas de imediato. Novas
oportunidades de mercado também podem ser facilmente detectadas, pois, com
26
27
orientação para o mercado, as mudanças de comportamento do consumidor estarão
sendo acompanhadas.
A integração do marketing é uma necessidade. Um produto que
tenha, por exemplo, o objetivo de atender ao segmento de consumidores jovens
deve Ter todas as outras variáveis objetivando esse mesmo segmento. Dessa
forma, o preço, a distribuição e a promoção serão planejados de forma que
atendam, da melhor forma possível, ao público jovem visado.
O marketing também é muito aplicado na área de serviços.
seguradoras, bancos, cabeleireiros, hotéis, motéis são áreas em que as empresas
podemaplicar suas técnicas para melhorar seus negócios. Em suma, como
podemos perceber e concluir, sempre que existir uma relação de troca no seu
sentido amplo, haverá a possibilidade de aplicação das técnicas de marketing.
2.4.1 . Fatos que Marcaram a Era do Marketing
Na década de 50, levanta-se dúvidas a respeito da influência da
propaganda sobre a demanda. Afirmou-se que o índice de consumo nas classes de
baixa renda permanece constante e que o efeito animador da propaganda só atinge
as classes da alta renda. Em 1952, a televisão deslancha nos Estados Unidos com a
autorização governamental para a abertura de 2.000 novos canais. No ano de 1953,
surge a primeira emissora de televisão a cores montada pela RCA.
2.4.2 . Evolução das Mensagens Publicitárias
A década de cinquenta se caracterizou, também, por uma agressiva
postura das mensagens publicitárias posta em prática pelo comércio varejista nova
– iorquino. Alguns exemplos de empresas marcaram épocas; após 13 anos de
27
28
estudos e pré – testes a Mobil abandona o seu velho e famoso logotipo do cavalo
alado (o pégaso), substituindo-o por um desenho de linhas modernas (1958).
De 1956 para 1957 a propaganda norte-americana registrou um
crescimento de 5% nas verbas despendidas.
Na Europa a Alemanha Ocidental emerge como nova força
publiciatária abrindo novas agências publicitárias, bem organizadas e diferentes
daquelas antes da guerra que trabalhavam como corretores.
Em 1957, no mês de setembro, foi realizada a Segunda Conferência
Internacional de Propaganda, em Haia (Holanda) com a participação de 30 países
membros da Internacional Advertising Association e versando sobre a propaganda
e a Quarta liberdade.
Com o final da guerra o mundo agora começa a se preparar para a
retomada do desenvolvimento, novos órgãos, novas cúpulas são criadas no sentido
de preventivamente cuidar das ações políticas dos países – a ONU.
A década de cinquenta ficou sublinhada pelo ressurgimento
econômico europeu e no Japão. Segundo os estudiosos a prosperidade está
intimamente ligada à capacidade de consumo do mercado interno.
A década de sessenta começa com a era da proliferação da
propaganda a nível universitário, fortalecendo o conceito de marketing no país e a
propaganda brasileira invade o mundo e começa a ganhar prêmios internacionais.
As industrias de cigarros lançam cigarros com baixos teores de nicotina e investem
na propaganda.
Os consumidores brasileiros passam a consumir iogurtes e também
a mudar seus hábitos alimentares. O mercado de margarinas cresce e também entra
na escala de produtos de sucesso no mercado.
28
29
A década de setenta ensina o povo brasileiro a se preocupar com a
caderneta de poupança. Foi o início da era das teorias de motivação humana e da
pesquisa motivacional. Esta nova fase constitui a “Escala de Lickert” para medir
variações de atitudes. O T-Group foi elaborado por Warren Bernis – o treinamento
de sensitividade.
A evolução mercadológica atinge seu ápice, na década de noventa,
começam a aparecer os primeiros os primeiros clientes diplomados, clientes que
aprenderam a escolher e exigir produtos que sejam totalmente adequados a eles e
que atendam de fato suas necessidades.
O novo comportamento dos clientes gerou uma mudança
significativa na evolução mercadológica. As novas estratégias, produtos adaptados
aos consumidores e não consumidores adaptados ao produto como antes. Ao
contrário do Marketing dos anos 50, na década de noventa a segmentação era cada
vez maior fragmentada. O público alvo está cada vez mais segmentado, mais
selecionado e em pleno processo de mudança de hábito e costumes.
As
técnicas
e
os
subsídios
à
disposição
do
marketing
individualizado estão avançando com tanta rapidez (graças, principalmente, à
progressiva queda nos custos de formação e conservação dos bancos de dados) que
as grandes empresas produtoras de artigos de consumo corrente acabarão também
por utilizá-lo, em detrimento das técnicas que utilizam hoje.
A queda progressiva nos gastos de propaganda no Brasil não reflete
apenas a recessão, ou a falta de competição no mercado, mas também a alocação
de percentagens crescentes das verba de comunicação para atividades
promocionais e/ou de marketing direto.
Para grandes empresas, no futuro, não bastará modificar tãosomente seu orçamento de comunicação com o mercado. Elas deverão, também,
29
30
encontrar formas de estabelecer contatos íntimos e permanentes com seus
consumidores, sem depender tanto dos revendedores ou intermediários.
Para o próximo milênio, algumas premissas básicas podem ser
destacadas: o tempo como um recurso a cada dia mais escasso, a ampliação da
participação da mulher no trabalho fora do lar, inovações de produtos e de serviços
em escala surpreendente.
O forte desenvolvimento de mercado constituído de blocos de
países fortalecerá a ação de busca de bases de segmentação de mercado mundial e
de posicionamento de produtos e serviços nesses segmentos.
Os custos baixos a serem seguidos com ênfase em produção
padronizada e ao mesmo tempo personalizada exigirão dos homens de marketing
um alto grau de acurária para identificar alvos incríveis de mercado.
Hoje , a segmentação de mercado é realizada com base em estilo de
vida, amanhã possivelmente será realizada com base em valores sociais. O
consumidor será global, porém agrupado em segmentos celulares, a partir de
critérios inovadores.
A marca global possui várias vantagens como por exemplo uma
economia de alta escala na preparação de embalagens, rótulos, promoções e
propaganda padronizada. Uma marca reconhecida mundialmente representa um
poder em si própria, principalmente quando as associações com seu país de origem
são altamente favoráveis, isto faz com que os canais de distribuição estejam mais
dispostos a aceitar uma marca global que vem sendo anunciada em seu mercado.
Conclui-se que as empresas inteligentes globalizarão os fatores que
representam ou economizam somas substanciais de dinheiro, identificando aqueles
exigidos para o posicionamento competitivo e o sucesso.
30
31
3. A IMPORTÂNCIA DE TORNAR-SE GLOBAL
O mercado global tem três economias que dispõe da capacidade
para desenvolver esses clientes globais: os Estados Unidos e Canadá, a Europa
(predominantemente a Europa Ocidental), e o Extremo Oriente, centrado no Japão.
Ser global possibilita à empresa: enfrentar a concorrência; ficar
atualizada em relação às novas tendências tecnológicas; criar e tirar vantagem do
desenvolvimento de novas oportunidades de negócios.
3.1 . O Mercado Global e seus Clientes
A Honda falava de tornar-se uma força global desde os anos 50,
quando era apenas uma oficina de manutenção com cinquenta empregados. Como
a General motors, Ford e Chrysler preferiram ignorar o mercado japonês, nunca
perceberam a concorrência aproximar-se, foi quando a Honda decidiu atacar o
mercado norte-americano.
Desde então, a indústria automobilística não foi a mesma. Em 1990
a General Motors e a Ford ganharam mais dinheiro na Europa do que nos Estados
Unidos. A
Toyota fabrica mais Camrays nos Estados Unidos para vendas na América do
Norte do que exporta do Japão. Todos os fabricantes americanos de automóveis
formaram alianças importantes com empresas asiáticas européias – a GM com a
Toyota e a Saab, a Ford com a Mazda e a Jaguar. A Chrysler desenvolveu uma
parceria com a Mitsubishi e tem feito tentativas para formar alianças com vários
fabricantes europeus de automóveis.
31
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Em praticamente todos os setores, a tecnologia está evoluindo em
velocidades diferentes, em locais diferentes.
No setor de computadores, observamos uma tecnologia básica de
computação, incluindo conjunto de chips, sendo que os mais avançados estão nos
Estados Unidos, enquanto os japoneses estão à frente na área de periféricos,
sistemas magnéticos e tecnologias de visores. Nos serviços financeiros, à medida
que o mundo passa a ser um único mercado, usando estações de trabalho
inteligentes, tornando-se então disponíveis em escala global.
Independentemente do setor em que se atua, é preciso agir sobre
idéias emergentes antes que os concorrentes o façam. Ninguém pode desenvolver
ou buscar tecnologias estratégicas em apenas uma fonte.
O ambiente técnico/político/econômico está mudando a maneira do
mundo fazer negócios, além de abrir o mercado global. Desenvolvendo-se a um
ritmo cada vez mais rápido.
Obter um retorno de seu investimento exige, porém, um enfoque
global, desenvolvido a partir de uma visão e de uma arquitetura global da empresa.
À medida que a globalização aumenta, esses clientes vão querer
sentir que estão lidando com a mesma empresa, seja onde for que façam negócios.
Isso exigirá sistemas internos consistentes e cooperação. Mais ainda, essa
coordenação terá de atingir um equilíbrio entre a consistência global e a visão e o
tato locais.
O fato de estar no ambiente global pode ajudar a compensar os
efeitos nocivos das oscilações periódicas, dissipando os riscos durante as fases
difíceis para mercados específicos e ajudando a compensar as flutuações das
diversas taxas de câmbio. Mercados volúveis exigem que uma empresa saiba como
posicionar-se rapidamente.
32
33
Os clientes globais estão ganhando diariamente poder de mercado e
são, cada vez mais, capazes de exercer poder de escolha. Esses clientes querem
consistência global, um alto grau de integração dentro das empresas com que
negociam e, acima de tudo, um relacionamento responsivo.
Os clientes corporativos globais estão exigindo mais porque eles, da
mesma forma que você, estão concorrendo no mercado global. Estão sofrendo as
mesmas pressões para reduzir o “tempo para vender” e operar de maneira
integrada. Por outro lado, os compradores locais – sejam eles clientes locais ou
tomadores de decisão locais dentro de clientes globais – estão cada vez mais
clientes e preocupados com a imagem que a empresa projeta, sua disposição de
cooperar com comunidades e sua capacidade de modificar produtos e serviços
para atender às preferências locais.
Os clientes globais que vêem um produto pela primeira vez estão
mais preocupados com a obtenção de informações consistentes e com o apoio ao
produto em qualquer lugar que venham usá-lo. Sua preocupação seguinte é com a
entrega eficaz. Então vem a qualidade.
À medida que passamos de uma posição orientada para o produto
para outra orientada para o cliente, a preferência do cliente pode mudar. As
empresas que até agora concorreram com base em especificações, preço e
qualidade, descobrirão que esses atributos torna-se-ão diferenciados cada vez
menos importantes, pois todas as empresas que sobrevivem e crescem a dominar
totalmente essas questões. Elas descobrirão que precisam diferenciar-se cada vez
mais através do serviço, para criar uma vantagem competitiva.
Um exemplo desse tipo de evolução da exigências dos clientes é
encontrado no setor de computadores pessoais. À medida que os PCs começarem
sua rápida ascensão na dupla arena dos equipamentos de escritórios de empresas e
de produtos eletrônicos de consumo, os clientes de todo o mundo passaram a
querer os equipamentos. Muitas vezes só havia equipamentos disponíveis para os
33
34
usuários de língua inglesa – com software em inglês e teclados para os Estados
Unidos - sendo o inglês a língua de desenvolvimento. Não obstante, os clientes na
França, Japão, Alemanha, Suécia, Coréia e de outros países queriam os
computadores pessoais. Muitos achavam que seriam capazes de adaptar eles
mesmos os produtos para suas necessidades e estavam dispostos a fazer as
modificações.
Para entender melhor as exigências futuras do seu segmento de
mercado global, prever a demanda, desenvolver e lançar serviços e estratégias de
linha de frente, você deve seguir um plano, passo a passo, muito simples:
segmentar o mercado e identificar os clientes específicos para o estudo; conceber
um programa de pesquisa de mercado; realizar visitas a clientes e fazer uma
revisão em escala piloto; realizar a pesquisa de mercado; sintetizar os resultados;
desenvolver uma estratégia de ação para o cliente global.
3.2 . O Brasil no Cenário Global
Uma marca só tem sucesso quando ela é relevante pras pessoas. Ela
tem que fazer sentido, significar algo importante, incorporar-se à vida das pessoas.
Este foi, é e continuará sendo sempre o segredo das marcas fortes. Leite Ninho,
Martini, Kolynos, Chevrolet, Nike, Band-Aid, Kinder-Ovo-Com-Surpresa, CocaCola, Gillette, Esso, Nescafé, entre tantas outras. Todas são marcas relevantes na
vida de muita gente, são de casa, fazem parte da família.
Com a Globalização, as marcas têm que ser relevantes do mesmo
jeito. Só que pra muito mais gente, em muitos lugares do mundo e ao mesmo
tempo. Mas e as diferenças culturais, como é que ficam ?
As diferenças culturais ficam cada vez menores na medida em que a
comunicação se torna mais rápida, instantânea, real-time, universal e
democratizada pelo mundo todo. As novas gerações tendem a se tornar cada vez
34
35
mais assemelhados em seus padrões de comportamento de consumo. Um
adolescente de 15 anos de Londres não se veste muito parecido com um
adolescente de 15 anos de São Paulo ? Eles não escutam a mesma música, não
curtem os mesmos filmes, não gostam do mesmo tipo de comida ? Então.
Uma marca, que pretende se global, tem que fazer sentido pra esses
dois adolescentes, tem que ser importante pra vidinha deles, seja em Londres ou
em São Paulo. Pra cada um deles, essa marca tem que ser local. Mais: tem que ser
paroquial.
Mas o mundo ainda não é uma coisa só, as pessoas continuam
sendo bem diferentes, tem muita barreira de língua, de cultura. E aí vem a grande
pergunta: Como é que uma marca faz ser global e ser relevante em todo canto do
mundo ao mesmo tempo ?
É a aplicação de técnicas, em associação com várias outras, que nos
permite criar, construir, desenvolver, corrigir, rejuvenescer, administrar, enfim,
marcas que fazem sentido tanto em Orlando, na Flórida, como na Lapa, em São
Paulo.
3.3 . Enfoque Sobre Algumas Empresas de Âmbito Internacional
Algumas empresas internacionais se destacaram pela atuação
marcante participando inclusive da história do mercado brasileiro na área de
vendas. Nestlé, Coca-cola e Mc Donald’s foram exemplos de sucesso nessa área:
35
36
3.3.1 - Nestlé
A Nestlé agia como empresa monopolista. Eles determinavam o
preço e as gôndolas que seus produtos deveriam ocupar nas lojas. Acordos com
lojistas para solucionar problemas de sobra de estoques, criação de telemarketing
para acelerar as vendas e buscar economia nas operações comerciais e logísticas de
suas fábricas e depósitos são algumas das mudanças de estratégia para lutar com a
concorrência que a Nestlé está tomando.
3.3.2 – Coca – Cola
Criada em 1886, Coca-Cola é hoje a marca mais conhecida em todo
o mundo. Sua fórmula foi desenvolvida pelo Dr. John Stith Pemberton, um
farmacêutico da cidade de Atlanta, que desde o ano anterior buscava desenvolver
uma bebida não alcoólica agradável e refrescante. Pemberton encontrou esta
fórmula quase casualmente. Adicionando, inadvertidamente, água carbonada ao
xarope que já havia desenvolvido, encontrou finalmente a bebida que agradava
seus clientes. A partir daí, a trajetória da Coca-Cola foi um sucesso exemplar. A
bebida desenvolvida no pequeno laboratório de Atlanta conquistou o mundo.
Muito se fala sobre a importância da fórmula da Coca-cola - um dos
mais bem-guardados segredos industriais do mundo – para o sucesso do produto.
Entretanto, creditá-lo a uma simples fórmula industrial seria ignorar o
extraordinário esforço de marketing desenvolvido pela empresa para chegar até o
estágio atual e manter-se na posição de destaque alcançada.
Surgida no final do século passado, a empresa desenvolveu-se num
ambiente econômico em que não se creditava grande importância às atividades que
hoje, são denominadas de marketing. As empresas limitavam-se a produzir
competentemente seus produtos para atender à demanda. Dando início ao grande
36
37
boom industrial – que iria transformar totalmente o mundo a partir do século
seguinte – a grande preocupação de então era a manufatura: como otimizar os
esforços, obtendo o máximo de produção com o mínimo de custo.
De certa fórmula. A Coca-Cola foi uma das principais
impulsionadoras do desenvolvimento do marketing. O formato de sua garrafa
original está no Museu de Arte Moderna, em Nova York, como exemplo de
design. Ainda no século XIX, a empresa já fazia marchandising nos pontos de
vendas, que eram decorados com espelhos e lâmpadas Tiffany que traziam seu
logotipo estampado, dando início ao que seria um complexo trabalho de
construção e consolidação de imagem.
Além da fórmula e do logotipo, a terceira principal característica da
Coca-Cola é a garrafa. No começo do século, quando se difundiu a praxe do
licenciamento a terceiros para a fabricação da bebida a partir do xarope fornecido
pela companhia de Atlanta, não havia um modelo único de garrafa, podendo cada
utilizar os vasilhames que quisesse. Isso, naturalmente, dificultava a identificação
da verdadeira bebida entre as muitas Kolas, Colas e até Nolas que pipocavam por
toda parte. As campanhas publicitárias sempre: “Exija a Coca-Cola genuína.
Recuse as imitações”.
A distribuição sempre foi um dos pontos fortes da empresa. Em
praticamente qualquer ponto do planeta, Coca-Cola pode ser adquirida a qualquer
hora, e em qualquer lugar.
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3.3.3 - McDonald’s
O McDonald’s, maior cadeia de restaurantes de fast food no mundo,
não é só um modelo de excelência operacional. É também um símbolo da
globalização. Dois irmãos Richard (Dick) e Maurice (Mac) MacDonald, que se
baseava em três conceitos: servir rapidamente, menu limitado e sistema de drivein. Hoje a McDonald’s Corporation detém uma das seis marcas conhecidas do
mundo, com faturamento U$$ 33,6 bilhões.
O grande diferencial, a excelência operacional : processo de
suprimento e atendimento otimizados de ponta a ponta e simplificado para
minimizar custos; operações padronizadas e simplificadas que são rigidamente
controladas e planejadas centralizadamente; sistemas gerenciais que focalizam
transações integradas, confiáveis e rápidas; cultura que premia a eficiência.
As parcerias com fornecedores são uma das características
marcantes do modelo operacional do McDonald’s, voltado para a excelência
operacional. Nos Estados Unidos, o relacionamento entre o McDonald’s e a CocaCola, por exemplo, chegou a se converter em um case clássico de aliança
estratégica – naquele país, os restaurantes da rede geram 5% do volume total de
receita da Coca-Cola. Apesar de não Haver uma cláusula expressa no contrato dos
franqueados, todos vendem Coca-Cola.
Qualquer empresa que ofereça melhor qualidade ao melhor preço
pode tornar-se fornecedora do McDonald’s.
Na subsidiária brasileira da empresa, por exemplo, o processo de
logística – que define onde devem ser estabelecidas novas fábricas dos
fornecedores, o que deve ser importante e quais os novos fornecedores necessários
– chegou a ser elaborado de comum acordo pelo McDonald’s e seus fornecedores
atuais e acabou resultando em um projeto arrojado: a “Food Town”, um centro que
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39
reunirá as fábricas de fornecedores de carne e pão e também responderá pela
distribuição.
A distribuição rápida também é tratada com muita seriedade, com
centros regionais de distribuição que recebem os produtos de toda a cadeia de
fornecedores, centralizam os pedidos dos restaurantes e coordenam a distribuição
para eles.
Embora nem seja sempre possível, o McDonald’s procura combinar
os desafios contidos em cada restaurante com as capacidades do franqueado. Por
exemplo, o franqueado com talento para operações pode receber um restaurante
próprio da empresa que já está funcionando mas necessita de upgrading, o menos
competitivo tende a ganhar um restaurante em local menos competitivo; e mais
empreendedor provavelmente receberá uma unidade em um mercado novo,
inexplorável.
O segredo do McDonald’s é despertar associações na mente dos
consumidores, o termômetro da marca forte. Quando se pensa em McDonald’s,
pensa-se imediatamente nos arcos dourados, no Big Mac e Ronald McDonald.
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40
4. CONCLUSÃO
O fenômeno da globalização procede de algumas evoluções
tecnológica importantes: a da informática e a da comunicação. Com a
disponibilização de informações e características distintamente insuperáveis,
passaram a intercomunicar-se e a buscar produtos e serviços com fundamentos
semelhantes.
As empresas que estão percebendo esse fenômeno e agindo de
forma a se beneficiar dele estão conseguindo enfrentar melhor a competição,
atualizar-se tecnologicamente de forma mais rápida e aproveitando-se mais cedo
do surgimento de novas oportunidades de mercado.
O Brasil, que por muitos anos manteve seu mercado mais fechado
que aberto aos produtos estrangeiros, acabou ficando um pouco alheio a esse
movimento das grandes corporações que buscam visualizar os mercados de forma
globalizante.
As mudanças constantes, que influenciam de modo rápido e, às
vezes, radical a vida das empresas. Produtos e tecnologias que atendam ao
mercado em um dia podem estar obsoletos tempos depois. Se este cenário
representa grandes riscos, todavia traz oportunidades.
Para existir uma ordem natural nos acontecimentos socioeconômicos que apontam na mesma direção: produtos bem aceitos no mercado são
feitos de acordo com as normas estabelecidas por organismos nacionais e
internacionais
Agora, com os novos ventos de desenvolvimentos e as recentes
ações de abertura de mercado, surge que as grandes empresas brasileiras se
mobilizem para entrar nessa nova onda.
40
41
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de marketing passo a passo. Primeira Edição/ terceira
reimpressão. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 1999.
COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma abordagem brasileira. Segunda edição.
São Paulo: Editora Atlas, 1998.
COBRA, Marcos. Revista Mercado Global. Páginas 59 – 67. Fevereiro de 98.
GRACIOSO, Francisco. A Excelência em Marketing nos anos 90. Primeira edição.
São Paulo: Editora Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. Décima
edição. São Paulo: Editora Prentice Hall, 2000.
LAPLANTE, Alice. Comércio Global. Primeira edição. São Paulo: Editora
Thomson Learning, 1997.
LEVITT, Theodore. A Imaginação de marketing. Terceira edição. São Paulo:
Editora Atlas, 1998.
LEVITT, Theodore. A Globalização dos mercados. Segunda edição. São Paulo:
Editora Atlas, 1999.
LAROSA, Marco Antônio e AYRES, Arduini Fernando. Como produzir uma
monografia passo a passo. 2a. ed. Rio de Janeiro: Wak, 2003.
41
42
6. ANEXOS
42
43
ÍNDICE
INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 6
1. O MARKETING ............................................................................................................ 7
1.1 . Conceito de Marketing ..................................................................................... 7
1.2 . Objetivo do Marketing ................................................................................... 12
2 - A EVOLUÇÃO DO MARKETING ............................................................ 14
2.1 Marketing: Os primeiros registros históricos.................................. 14
2.2 . A História do Marketing no Brasil ........................................................ 15
2.2.1 . O Marketing e a colonização ................................................................ 15
2.2.2. A Era da Produção. ........................................................................................ 16
2.2.3. Primeiro Jornal no Brasil. .......................................................................... 17
2.2.4 . Revolução Industrial. .................................................................................. 17
2.2.5 . Grandes Avanços do Processo Evolutivo do Marketing no 18
Brasil .................................................................................................................................... 18
2.2.6 . Evolução Tecnológica, Administrativa e Mercadológica ..... 19
2.2.7 . O Avanço do Marketing em 1915. ...................................................... 20
2.2.8 . A Constituição da Televisão. ................................................................. 21
2.3 . A Era de Vendas. ............................................................................................... 22
2.3.1. Evolução Publicitária no Brasil .............................................................. 22
2.3.2 . Fatos Importantes para o Marketing Durante os Anos............ 23
Trinta. .................................................................................................................................. 23
2.3.3 . Evolução da Mídia........................................................................................ 24
2.3.4. Crescimento do Marketing Após a Segunda Guerra ................. 24
2.3.5 . Década de Quarenta no Brasil ............................................................... 25
2.4 . A Era do Marketing .......................................................................................... 25
2.4.1 . Fatos que Marcaram a Era do Marketing ........................................ 27
2.4.2 . Evolução das Mensagens Publicitárias............................................. 27
3. A IMPORTÂNCIA DE TORNAR-SE GLOBAL ............................... 31
3.1 . O Mercado Global e seus Clientes .......................................................... 31
3.2 . O Brasil no Cenário Global ......................................................................... 34
3.3 . Enfoque Sobre Algumas Empresas de Âmbito Internacional
..................................................................................................................................................... 35
3.3.1 - Nestlé ................................................................................................................... 36
3.3.2 – Coca – Cola ..................................................................................................... 36
3.3.3 - McDonald’s...................................................................................................... 38
4. CONCLUSÃO ................................................................................................................ 40
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................... 41
6. ANEXOS ............................................................................................................................ 42
43