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Tudo é marketing?
O Brasil dos anos 60 viu surgir uma disciplina que transformaria o ambiente das
relações de troca estabelecidas pelo mundo econômico: o marketing, uma nova
disciplina em sua forma embrionária. Ele foi ganhando seus primeiros simpatizantes
num período em que a preocupação das empresas estava focada nos processos
produtivos e na força de vendas.
Nos meios de comunicação, o rádio, estava em pleno vigor - era o centro das
atenções - e a televisão, a novidade surpreendente do século XX, tinha o esboço de
uma arrancada definitiva rumo à preferência do público, buscando seu espaço e
garantindo destaque entre os meios de massa. Assim, rádio e tv se constituíram
nos aliados de primeira hora do marketing, um casamento perfeito para se
trabalhar as mensagens de maneira pertinente e multiplicadora, pela vantagem de
atingir rapidamente grande parcela da população, ajudando a vender quantidades
cada vez maiores de bens de consumo.
Tudo isso causou enorme impacto nos meios de produção, com a conseqüente
ampliação geográfica da participação das marcas e o aparecimento de novos
produtos que iriam competir com os já tradicionais e líderes de mercado. Também
cresceu a malha rodoviária, o sistema de distribuição e logística, as formas de
crediário ao consumidor, a adoção do planejamento estratégico pelas grandes
empresas, a pesquisa e o teste de mercado.
Dessa forma, o marketing foi ganhando adeptos, estudiosos, pesquisadores e novos
autores. Despertou o interesse de empresários de diversos segmentos, bem como
dos publicitários, que passaram a propor para seus clientes cada vez mais
anúncios, comercias e campanhas completas, traduzindo a evolução do próprio
mercado, na busca de um modelo competitivo. As empresas adotaram o
estabelecimento de verbas anuais para sua propaganda, que chegaram a
representar até 100% do investimento em marketing. Nesse mesmo período a
regulamentação do trabalho publicitário, através da Lei 4.680, e a determinação de
percentuais de comissão foram importantes para o surgimento e fortalecimento das
agências de propaganda, principalmente no eixo Rio - São Paulo. Isso fez com que
a propaganda se transformasse no foco das atenções e na principal denominação
da atividade mercadológica.
Com a alta visibilidade conquistada pelas agências, estabeleceu-se, no entanto,
uma certa confusão semântica para o termo marketing, que ganhou uma série de
interpretações e sinônimos, responsáveis pela distorção do seu verdadeiro sentido.
Profissionais e leigos passaram a utilizar definições e conceitos de marketing e
propaganda sem distinção, como se fossem uma coisa só, até colocando o primeiro
como uma ferramenta do segundo e não o contrário, conforme defendem os
especialistas e as maiores autoridades no assunto. Por sua vez, publicidade virou
sinônimo de propaganda, quando na verdade são disciplinas complementares.
Posteriormente, algumas formas de propaganda passaram a ser chamadas de
merchandising, ou simplesmente merchan para os inculturados, com o absurdo aval
de veículos de grande porte. Ou seja, estabeleceu-se uma verdadeira torre de babel
no marketing.
Nessas quatro décadas não houve melhora nesse contexto, apesar do esforço feito
através das pesquisas nas grandes universidades e das bibliografias que se
multiplicaram. E, se antes a confusão derivava apenas da ignorância sobre o tema,
hoje ela parte dos próprios autores e títulos de livros com tendência editorial
oportunista. Tanto, que podemos encontrar nas bibliotecas e livrarias toda sorte de
configurações, tais como: marketing tuttifruti, marketing de convergência,
marketing viral, marketing sexual, marketing de permissão, marketing político,
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marketing médico, marketing editorial, marketing de imagem, marketing eleitoral,
marketing de resultados, e a lista continua.
Infelizmente, como ocorre em outras atividades profissionais, nessa área
encontramos pessoas que se autodenominam "experts", quando na realidade não
passam de espertalhões e aproveitadores de plantão. Muitos mandam imprimir em
seus cartões de visita: gerente de marketing, supervisor de marketing, consultor de
marketing, agente de marketing, assessor de marketing, sem nunca terem feito um
curso sério, nem estudado com profundidade os consagrados autores. A
preocupação aumenta de tamanho quando deparamos com formadores de opinião,
principalmente na mídia, deturpando sobremaneira o conceito do que é marketing,
desconsiderando tudo que já foi pesquisado e escrito com seriedade sobre o tema.
O mau uso da terminologia, que gera interpretações errôneas, tem levado as
pessoas a tratarem o marketing como se fosse qualquer tipo de ação promocional,
e até pior, como algo que serve a uma venda forçada e enganosa, sem falar das
maquiagens absurdas em produtos e serviços.
Para fermentar um pouco mais a questão cunhou-se nas duas últimas décadas, de
maneira negligente, a palavra "marqueteiro" : uma denominação adotada pelos
estrategistas que trabalham para eleger políticos. O termo "marqueteiro" é
pejorativo e indesejável para se atribuir a um profissional de marketing. Ele não
passa de um profissional episódico, que constrói figuras volúveis como os políticos
atuais. O verdadeiro mercadólogo não "faz" a imagem de ninguém e desconfia da
existência de um "marketing político", pois utiliza seus conhecimentos teóricos e
técnicos para posicionar produtos ou serviços corretos, criando alianças duradouras
com os consumidores e usuários, garantindo a satisfação e a imagem positiva das
marcas, no longo prazo. O legítimo mercadólogo repudia a invencionice e a
alquimia dos "marqueteiros".
"Tudo é marketing e marketing é tudo" para aqueles que acham que conhecem da
matéria, mas que não passam de curiosos e empíricos. Esses, além de
desconhecedores da teoria, costumam criar rótulos, frases de efeito, conceitos
absurdos e outros termos inadequados. O marketing, segundo os grandes autores,
é definido como um conjunto de técnicas que envolvem pesquisa e
desenvolvimento de produtos e serviços, teste de mercado, avaliação de micro e
macro ambiente, análise da concorrência, lançamento, política de preço, construção
de valor, distribuição e logística, força de vendas, branding e composto de
comunicação.
Com isso, podemos afirmar que o marketing se apresenta, neste início de século
como a disciplina mais badalada e menos compreendida pelos leigos. Há o
marketing traduzido pelos marqueteiros, mal visto pelos mercadólogos, e o
marketing verdadeiro daqueles que estudam, pesquisam e fazem suas reflexões
sobre fundamentos e tendências, livre das propostas especulativas dos
espertalhões e aproveitadores. Fazer marketing é o oposto de enganar, maquiar,
forçar, ou iludir. Torna-se, assim, indispensável para o profissional que atua nesta
área um conhecimento aprofundado da sociologia, da economia, da antropologia,
da psicologia e até mesmo da filosofia. O marketing não é disciplina para os
vendedores que vendem lenço quando todos estão chorando, como sentenciava a
antiga máxima das técnicas de vendas.
BORGES,
Admir.
Tudo
é
marketing?
Disponível
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Tudo_e_marketing.htm>.
em: 31 mar. 2008.
Fonte
em:
Acesso
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