Comunicação Estratégica e Marketing – AULA 6

Comunicação Estratégica e Marketing
– AULA 6
Temas:
– O que é Comunicação Organizacional?
– Comunicação Integrada de Marketing
O que é Comunicação Organizacional?
Existe uma discussão em alguns meios se a Comunicação
Organizacional está desempenhando um novo papel no
Marketing ou se é o Marketing que está afetando
positivamente a Comunicação Organizacional.
Normalmente, as ações de Marketing e de Comunicação
acontecem de forma departamentalizada nas empresas
ou instituições, mas não deveria ser assim.
O que é Comunicação Organizacional?
Quem deve ficar responsável pela comunicação interna, o
profissional de Marketing ou de Relações Públicas? Quem
deve se responsabilizar pela assessoria de Imprensa, o
profissional de Relações Públicas ou um jornalista? Quem
deve ser responsável pela elaboração dos informativos,
house organs e boletins internos, o departamento de
Comunicação, o de Marketing ou ainda o RH das
empresas?
Ou os secretários?
O que é Comunicação Organizacional?
A Comunicação Organizacional é tão importante, que deve ser de
responsabilidade de todos os colaboradores da instituição,
especialmente dos executivos e de pessoas em funções de liderança.
Estima-se que o ser humano adulto receba, em média, três mil
mensagens publicitárias todos os dias, além das mensagens
informativas e da troca de informações interpessoais.
É um verdadeiro bombardeio de dados, nem sempre conexos, que faz
com que as pessoas não tenham condições de assimilar todas as
informações que recebem. Por isso, as pessoas estão cada vez menos
impactáveis pela sedução publicitária ou pelos apelos informativos dos
trabalhos de comunicação organizacional.
O que é Comunicação Organizacional?
No Jornalismo, a banalização e a espetacularização da violência e dos
escândalos contribui para reduzir a capacidade das pessoas de se indignarem
com as mazelas da sociedade.
Nas Relações Públicas e na Comunicação Organizacional como um todo, o
esforço é no sentido de promover a boa imagem das empresas e dos
profissionais, tanto para seus colaboradores internos quanto para o público
em geral. Mas, assim como nas outras áreas da Comunicação, esse esforço
esbarra na impassividade dos receptores dessas informações que, mesmo
quando expostos às informações positivas, dificilmente são impactados com
essas informações.
O fato de termos cidadãos mais críticos, mais exigentes e ao mesmo tempo,
paradoxalmente, menos abertos à recepção de informações que tomam o seu
tempo tem produzido distorções curiosas no mundo das comunicações, como
por exemplo, a inversão dos papéis da publicidade e da informação.
O que é Comunicação Organizacional?
É cada vez mais comum percebermos a publicidade utilizando
o espaço que deveria ser da informação. Programas de rádio
e TV, reportagens de jornal ou publicadas na internet
proclamam cases de sucesso, práticas sustentáveis de
empresas exemplo para a sociedade e até mesmo
inaugurações e promoções coisas que, flagrantemente,
deveriam estar nos espaços destinados à publicidade.
Por outro lado, também tem sido comum percebermos
conteúdos fortemente informativos nos espaços pagos de
anúncios publicitários. É o caso de informes publicitários de
entidades de classe e até mesmo de empresas que levam
informações pertinentes ao receptor.
O que é Comunicação Organizacional?
Temos comentários econômicos apresentados por
executivos de bancos exibidos em emissoras de rádio nos
intervalos comerciais, espaços publicitários de jornais
utilizados para entidades publicarem como matérias
pagas suas próprias informações, com textos produzidos
por sua assessoria de Imprensa, programas curtos de
turismo produzidos pelas próprias agências de viagens e
não por profissionais contratados dos jornais ou
emissoras, além de vários outros exemplos.
O que é Comunicação Organizacional?
Isso sem falar nos comerciais “testemunhais”, comuns em
programas de rádio e televisão, em que os apresentadores se
encarregam de fazer a propaganda de produtos e empresas.
Esses comerciais costumam ser muito mais caros do que os
vendidos nos intervalos, tanto porque envolvem a
credibilidade do nome do apresentador, quanto porque,
sendo apresentados dentro do programa, em vez de estarem
no intervalo, tem uma probabilidade maior de “pegar” o
ouvinte “desarmado” e mais atento.
O que é Comunicação Organizacional?
Por fim, concluímos que a melhor orientação para a
Comunicação Organizacional é a busca do trabalho conjunto e
integrado das três principais áreas da Comunicação Social:
Relações Públicas, Jornalismo e Publicidade e Propaganda. A
isso chamamos Assessoria de Comunicação Social, a atividade
que presta serviços especializados, coordenando as atividades
de comunicação do assessorado com seus públicos, além de
estabelecer políticas e estratégias conjuntas das áreas de
Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda.
O que é Comunicação Organizacional?
Cada uma das áreas da Comunicação possui tarefas
e responsabilidade bastante distintas, que devem
ser respeitadas no processo de interação entre as
funções, para que os resultados dos trabalhos
sejam melhores e para que não haja invasão de um
profissional nas áreas do outro, com desrespeito à
legislação ou ao código de ética de cada profissão.
O que é Comunicação Organizacional?
E qual a importância dos secretários na comunicação
organizacional?
O profissional de secretariado evoluiu amplamente no
século XX e, devido à interdisciplinaridade própria de sua
formação e sua capacidade técnica e suas habilidades
humanas, tem a possibilidade de se tornar um gestor da
comunicação de sua unidade, uma vez que todas as
informações passam por este profissional.
O que é Comunicação Organizacional?
O profissional pode, portanto, atuar como agente
comunicacional de sua organização, recebendo, filtrando e
replicando as informações entre seus diversos públicos, pois
tanto está próximo às altas cúpulas, quanto dialoga com as
camadas de base, operacionais, de seu ambiente de trabalho.
Esta proximidade lhe permite sensibilizar estes públicos para o
alinhamento às estratégias organizacionais, por meio de
informações oficiais, transparentes, construídas sobre sólida
base de confiança entre os integrantes da instituição.
O que é Comunicação Organizacional?
O profissional de secretariado não necessariamente vai
substituir profissionais de Comunicação Social, mas deve se
apropriar dos diversos conhecimentos da área, bem como de
suas habilitações (Jornalismo, Publicidade & Propaganda e
Relações Pública), da Linguagem e da Psicologia para poder
saber como coordenar um modelo de comunicação integrado,
que privilegie uma boa relação com a imprensa, com o
governo, com os clientes, fornecedores e, principalmente,
com seus colaboradores, por meio das estratégias corretas,
que permitam ainda que o profissional interprete mais
rapidamente o ambiente em que está inserido e possa
responder a contento.
Comunicação Integrada de Marketing
Uma das maiores tendências e necessidades para que
tenhamos uma comunicação realmente estratégica é a
chamada Comunicação Integrada de Marketing.
O conceito é óbvio: é a integração de todas as áreas que
envolvem, direta ou indiretamente, a Comunicação,
desde as ações de marketing, passando pela arquitetura
do ponto de venda, material de papelaria, design e
webdesign, Relações Públicas, Jornalismo, Publicidade,
redes sociais e atendimento.
A ideia é que tudo na instituição deve “falar a mesma
língua”.
Comunicação Integrada de Marketing
Sabe-se que cada consumidor desenvolve uma percepção geral
sobre determinado produto ou marca ou empresa.
Quando o consumidor recebe mensagens diferentes a respeito
de uma mesma marca ou produto (papel timbrado com logo
diferente da fachada da empresa, cores diferentes em cada
material, mensagens diferentes entre a publicidade/propaganda
e os releases publicados pela Imprensa), passa a não saber em
qual mensagem acreditar, chegando a pensar que possa estar
sendo vítima de fraude (!) e toda a credibilidade do produto, da
marca e da empresa fica comprometida.
Lembram-se do primeiro módulo, em que falamos sobre Imagem
Institucional? É exatamente a isto que nos referimos.
Comunicação Integrada de Marketing
As empresas precisam se conscientizar de que suas
variáveis de marketing e de comunicação afetam
umas às outras, e também ao consumidor e aos
comunicadores. É preciso entender que todas as
variáveis de comunicação terão efeito direto no
marketing.
Pode-se dizer que a Comunicação Integrada de
Marketing tem um mix que compreende, pelo
menos:
Comunicação Integrada de Marketing
1) Relações Públicas e Publicidade;
2) Marketing Direto;
3) Propaganda;
4) Venda Pessoal;
5) Marketing na Internet;
6) Promoção de Vendas
7) E outras atividades que eventualmente também envolvam a
comunicação.
As necessidades e os desejos dos consumidores sempre devem ser o
foco principal do programa de CIM (Comunicação Integrada de
Marketing).
Comunicação Integrada de Marketing
Comunicação Integrada de Marketing
Para fundamentar melhor nosso estudo,
recomendamos a leitura dos artigos
apresentados no material de apoio e também
que se assista os vídeos dos slides a seguir.
Comunicação Integrada de Marketing
A empresa de serviços alimentícios Spoleto foi
objeto de uma sátira pela produtora de vídeos
humorísticos Porta dos Fundos, que criticou o
atendimento do estabelecimento. Confira:
http://www.youtube.com/watch?v=Un4r52tcuk
Comunicação Integrada de Marketing
A empresa Spoleto poderia ter ensaiado uma
resposta indignada ou ter retaliado a produtora,
contudo, pensando estrategicamente, decidiu
contratar a própria produtora para responder
ao vídeo. Confira:
http://www.youtube.com/watch?v=ebe3s4TLfQ
O que você achou da reação da empresa?
Leituras recomendadas:
Artigo: ARRUDA, Nirlene Aparecida. A importância da comunicação estratégica
empresarial. ECCOM, v. 2, n. 3, p. 6-15, jan/jun., 2011.
Artigo: BALDISERA, Rudimar. Estratégia, Comunicação e Relações Públicas. In: XXXIV
Congresso Brasileiro de Comunicação. Campo Grande: Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicação, 2001.
Matéria: "O que os gestores esperam da assessoria do profissional de secretariado
como agente de mudanças na organização“, da Revista Excelência da Fenassec.
Vídeos:
Spoleto (Parte 1), disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk.
Spoleto (parte 2), disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA E
MARKETING – AULA 6