O Imperativo do Marketing Contextual

Um Thought Leadership Paper
da Forrester Consulting
encomendado pela SAP Hybris
O Imperativo do
Marketing Contextual
A evolução da personalização de
mensagens enviadas por push para
melhores experiências individuais
e personalizadas dos clientes
Outubro de 2015
Índice
Resumo executivo .............................................................................................. 1
Marketing na era dos clientes........................................................................... 3
As estratégias de personalização de hoje estão errando o alvo................. 6
O marketing contextual é a personalização 2.0 ............................................. 9
Principais recomendações ............................................................................. 11
Apêndice A: Metodologia ................................................................................ 12
Apêndice B: Material complementar ............................................................. 12
Apêndice C: Observações finais .................................................................... 12
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1
Resumo executivo
Os especialistas de marketing de hoje enfrentam um
desafio nunca visto antes: criar conteúdo e ofertas
relevantes que se destaquem em um mundo em que os
consumidores são bombardeados cada dia mais com
mensagens de marketing em cada vez mais canais. As
estratégias de marketing que usam a lógica da campanha
tradicional de segmentação baseada em demografia estão
tão presentes que deixam de ser pessoais e relevantes
para os consumidores. O consumidor de hoje exige
mensagens personalizadas que não sejam direcionadas
apenas a uma "mulher de 25 a 34 anos". Os especialistas
de marketing bem-sucedidos devem usar mensagens que
falem com os consumidores individualmente, incluindo as
circunstâncias pessoais imediatas em que se encontram
e a intenção de compra.
As marcas são definidas pelas experiências dos clientes,
e os especialistas de marketing estão se empenhando
para proporcionar aos clientes individuais experiências
inesquecíveis que sejam diretamente relevantes às
respectivas necessidades atuais.
Para criar esses tipos de experiência de cliente, os
especialistas de marketing devem coletar e utilizar
estrategicamente os dados dos clientes, inclusive os sinais
de intenção em tempo real, que normalmente não são
capturados. No entanto, os especialistas de marketing
precisam se lembrar de que os clientes esperam que as
marcas forneçam valor em troca de suas informações
pessoais. Os clientes também acreditam que nem todas
as informações são um alvo fácil, e os especialistas de
marketing estão sendo solicitados a descobrir, sozinhos,
quais dados eles podem usar com segurança para criar
ofertas e conteúdos personalizados.
Dominar esse ato de equilíbrio pode ser um desafio,
especialmente quando a visão em tempo real da intenção
do cliente é exigida para a criação de mensagens relevantes
que supram as necessidades de cada cliente. Infelizmente,
a maioria dos especialistas de marketing de hoje está
trabalhando com dados de clientes descentralizados, isto é,
estão espalhados pela organização em vários bancos de
dados que são atualizados por processos em lote. Para
serem bem-sucedidos, os especialistas de marketing
devem priorizar a consolidação dos dados em um único
banco de dados. Mas não é suficiente apenas hospedar
os dados dos clientes em um único lugar. Para desenvolver
a estratégia de marketing, da personalização baseada em
segmento para o marketing contextual, é essencial
aproveitar sinais em tempo real da intenção dos clientes
no momento em que eles optam por interagir com a
marca. Além disso, os especialistas de marketing também
veem a jornada do cliente para além da exposição às
ofertas ou ao conteúdo de marketing e utilizam dados para
aprimorar as experiências com vendas, serviços e todos
os pontos de contato comerciais.
A SAP Hybris encomendou à Forrester Consulting um
estudo para avaliar como os especialistas de marketing
estão atendendo às preferências dos clientes no que
se refere às experiências personalizadas. A Forrester
desenvolveu a hipótese de que os consumidores veem
valor no conteúdo relevante fornecido em momentos
específicos de suas jornadas pessoais de cliente, mas
as estratégias de personalização que os especialistas de
marketing usam hoje estão aquém do exigido. Os clientes
fornecem informações sobre si mesmos com a expectativa
de que fazendo isso terão uma experiência melhor, mais
personalizada, e os profissionais de marketing precisam
cumprir esse acordo fornecendo valor de modo proativo
em cada ponto de contato. Na prática, isso significa
proporcionar experiências personalizadas com base em
sinais contextuais em tempo real sobre a intenção de um
cliente.
Para explorar esse conceito, entre junho e julho de 2015, a
Forrester realizou pesquisas quantitativas de profundidade
em dois grupos distintos: 1.200 consumidores e 200
profissionais de propaganda e marketing em organizações
com 500 ou mais funcionários. Ambos os grupos de
entrevistados distribuídos nos EUA e nas regiões EMEA
e APAC. As pesquisas revelaram que há uma distância
aparente entre as expectativas de marketing personalizado
dos clientes e o que os especialistas de marketing estão de
fato fornecendo.
2
CONCLUSÕES PRINCIPAIS
›
Os consumidores fornecem informações pessoais de
forma consciente, esperando receber algo em troca.
Três quartos dos consumidores alegaram que se sentem
um pouco ou muito confortáveis com as empresas que
usam dados sobre eles para proporcionar experiências
personalizadas. Na verdade, 70% dos consumidores
pesquisados estão cientes de que as empresas usam
informações pessoais para lhes enviar ofertas direcionadas.
Mas os consumidores não entregam essas informações
gratuitamente; eles esperam algo valioso em troca, de
bônus a benefícios na experiência do cliente.
›
Consolidar dados dos clientes permite
personalização aprimorada. A maioria dos especialistas
de marketing armazena os dados dos clientes,
surpreendentemente, em vários bancos de dados. Isso
cria desafios no desenvolvimento de uma única visão dos
clientes e dificulta a coordenação do marketing entre
canais. Dos 22% de especialistas de marketing com um
único banco de dados de clientes, 70% deles relataram
que os dados que coletaram foram "muito úteis" na
criação de uma única visão dos clientes, em comparação
com apenas 52% sem um banco de dados unificado.
Além disso, eles têm de 16% a 30% mais probabilidade
de incorporar o marketing em tempo real entre vários
canais.
O estudo da Forrester chegou a quatro conclusões principais:
›
›
A personalização é uma prioridade para os
especialistas de marketing, mas suas estratégias são
imaturas. Os especialistas de marketing reconhecem o
valor do marketing personalizado: 91% dos especialistas
de marketing pesquisados estão priorizando a melhoria
da experiência do cliente por meio da personalização
para o próximo ano. No entanto, hoje, muitos deles
dependem da segmentação para "personalizar" as
experiências. É preciso desenvolver esse processo, de
tal modo que ele se concentre no aproveitamento dos
sinais contextuais para a criação de personalização
individual em tempo real com base na intenção do cliente
— as necessidades dos clientes no momento em que
eles optam por interagir com a marca. Atualmente,
somente 16% dos especialistas de marketing têm a
capacidade de capturar a intenção dos clientes e fornecer
marketing em tempo real baseado em comportamento
em todos os canais. No esforço de adotar a personalização
em todos os pontos de contato, os especialistas de
marketing usam uma média de 11 canais isolados, o que
resulta em experiências de cliente inconsistentes e na
falta de coordenação entre esses canais de comunicação.
Os consumidores atribuem notas baixas aos
esforços de marketing personalizado. Os especialistas
de marketing atribuem a si mesmos notas altas pela
respectiva capacidade de executar estratégias de
personalização entre canais, mas os consumidores
discordam. Enquanto 66% dos especialistas de marketing
classificam seus esforços em personalização como
"muito bons" ou "excelentes", apenas 31% dos
consumidores relatam que as empresas estão
proporcionando experiência entre canais personalizada e
consistente e 40% afirmaram que a maioria das
promoções não oferece nada interessante.
3
Marketing na era dos clientes
O marketing evoluiu consideravelmente ao longo das
últimas décadas. Há 20 anos, os especialistas de marketing
tinham uma pequena lista de canais por meio dos quais
atingir os consumidores: televisão, impressão, exposição
e rádio. As mensagens eram introduzidas em um cenário
razoavelmente organizado de massas de consumidores
geralmente não identificados. As estratégias de marketing
de hoje são muito mais complexas, abrangendo muitos
canais e pontos de contato com clientes (incluindo
e-mail, celular, Internet, vídeo e mídia social) que
desempenham um papel significativo no marketing
moderno. De acordo com a Forrester Research, até o fim
de 2015, o gasto com a mídia interativa chegaria aos US$ 67
1
milhões, que é um aumento de 8% em relação a 2014.
Além disso, os especialistas de marketing aumentarão
o gasto com a mídia digital em pelo menos 35% do seu
2
orçamento médio total até 2018. Esse nível elevado de
investimento em novos canais é refletido em nosso estudo:
18 de 19 métodos de marketing diferentes desempenham
um papel significativo nas estratégias de marketing para
mais da metade dos 200 profissionais de propaganda e
marketing pesquisados neste estudo (veja a Figura 1).
FIGURA 1
As estratégias de marketing de hoje são complexas e para vários canais
"Quão significativo é cada um dos canais abaixo na estratégia de marketing da sua organização?"
4 — Um pouco significativo
Site da empresa
Otimização do mecanismo de
busca/pesquisa orgânica
Presença nas redes sociais
Marketing por e-mail
5 — Bastante significativo
28%
29%
45%
26%
46%
28%
Propaganda em pesquisa paga
Propaganda para exposição online
52%
44%
31%
28%
42%
Propaganda paga em redes sociais
Redirecionamento
(pesquisa, exposição, mídia social)
30%
Pesquisa em celulares
30%
Propaganda segmentada
por comportamento
Aplicativos ou site para celular
40%
40%
35%
34%
37%
28%
38%
28%
38%
Vídeo online
32%
32%
Promoções ou ofertas na loja/no local
26%
36%
Propaganda para exposição no celular
26%
36%
Ofertas e promoções por mala direta
Promoção de análises online
escritas por consumidores
Marketing de afiliadas
Promoção de análises online
escritas por profissionais
Mensagens de texto
30%
32%
28%
32%
24%
32%
24%
32%
23%
20%
Base: 200 profissionais de propaganda e marketing nos EUA, EMEA e APAC
Fonte: um estudo encomendado realizado pela Forrester Consulting em nome da SAP Hybris, julho de 2015
4
TORNE-O PESSOAL
A maioria das organizações de marketing reconhece que
essas mensagens genéricas "que servem para todos" não
são suficientes — 91% dos especialistas de marketing
pesquisados estão priorizando a melhoria da experiência do
cliente por meio da personalização para o próximo ano. Mas
essa proliferação da comunicação de marketing personalizado
por vários canais significa que os especialistas de marketing
devem encontrar uma forma de se sobressair, criando
conteúdo diferenciado e personalizado que se destaque
de seus concorrentes e repercuta entre os clientes-alvo
e clientes potenciais. Uma vez que os clientes estão
comprando em diversos canais, os especialistas de marketing
precisam se concentrar na coordenação dessas abordagens
de personalização entre canais e pontos de contato.
Infelizmente, a estratégia de personalização empregada
pela maioria dos especialistas de marketing não é toda
estratégica. Uma maioria impressionante de especialistas
de marketing utiliza o método "atire tudo contra a parede e
veja se cola", difundindo esse método de "personalização"
por todos e quaisquer canais. A média de especialistas
de marketing pesquisada relatou que usa ou planeja
usar 11 canais para marketing contextual e mensagens
personalizadas, com nada menos que 80% dos
entrevistados que usam ou planejam usar qualquer canal
único. Embora o marketing por e-mail e as mensagens
no site da empresa sejam os elementos principais das
estratégias de marketing atuais, o uso do vídeo online,
do redirecionamento e da propaganda segmentada por
comportamento sofrerá um aumento considerável nos
próximos 12 meses (veja a Figura 2).
FIGURA 2
A personalização está em todo lugar
"Quais são seus planos de usar cada um destes canais para marketing contextual e mensagens personalizadas?"
Já implementado
Planeja implementar nos próximos 12 meses
Site da empresa (N = 160)
Marketing por e-mail (N = 145)
Presença nas redes sociais (N = 144)
68%
24%
21%
70%
27%
63%
30%
Pesquisa em celulares (N = 135)
Promoções ou ofertas na loja/no local (N = 124)
Propaganda em pesquisa paga (N = 141)
Aplicativos ou site para celular (N = 134)
Otimização do mecanismo de busca/pesquisa orgânica (N = 148)
Ofertas e promoções por mala direta (N = 124)
Propaganda para exposição online (N = 141)
59%
23%
65%
27%
61%
28%
60%
39%
Redirecionamento (pesquisa, exposição, mídia social) (N = 137)
Propaganda paga em redes sociais (N = 141)
61%
29%
58%
26%
60%
27%
59%
35%
51%
44%
Vídeo online (N = 126)
32%
Marketing de afiliadas (N = 112)
36%
Promoção de análises online escritas por profissionais (N = 113)
Promoção de análises online escritas por consumidores (N = 119)
49%
26%
Propaganda para exposição no celular (N = 123)
Mensagens de texto (N = 87)
51%
39%
Propaganda segmentada por comportamento (N = 134)
24%
30%
40%
51%
45%
56%
50%
Base: variados profissionais de propaganda e marketing nos EUA, EMEA e APAC em organizações em que cada canal de marketing tem um papel
significativo
Fonte: um estudo encomendado realizado pela Forrester Consulting em nome da SAP Hybris, julho de 2015
5
VÁ ALÉM DA SEGMENTAÇÃO
Mas nem toda personalização é criada igualmente.
A personalização pode variar da simples baseada em
segmento usada hoje até as táticas mais avançadas que
aproveitam os sinais de intenção e são coordenadas entre
os pontos de contato. A maioria (66%) dos especialistas de
marketing usa dados demográficos para criar ofertas de
conteúdo direcionadas, e 44% afirmam usar categorias
demográficas para criar pelo menos algum nível de
personalização para possíveis clientes não identificados.
No entanto, apenas metade está usando métodos mais
sofisticados, como aproveitamento de dados extraídos de
programas de fidelidade (52%) ou dados baseados em
comportamento (48%).
A verdade é que os especialistas de marketing acreditam
que estão fazendo um bom trabalho. Dois terços dos
pesquisados classificam sua capacidade de executar uma
estratégia de personalização coordenada entre canais
como "muito boa" ou "excelente". Mas, na realidade, eles
estão enganados — apenas 31% dos 1.200 consumidores
pesquisados declararam que as empresas estão
proporcionando experiências entre canais personalizadas
de modo consistente.
Usar a segmentação simples para personalizar conteúdo
e ofertas não é suficiente para atender às expectativas dos
exigentes clientes de hoje, assim como não é suficiente se
manter competitivo e relevante no mercado. Para diferenciar
a marca da concorrência, os especialistas de marketing
precisam reavaliar as estratégias de personalização. Eles
devem adotar uma abordagem individual e contextual de
personalização, mantendo estes pontos em primeiro plano:
›
Relevância. As ofertas e os conteúdos são ajustados
corretamente para os interesses e as preferências atuais
dos clientes?
›
Adequabilidade. As ofertas e os conteúdos são
personalizados com base nas ações, na intenção ou nas
preferências em tempo real dos clientes?
›
Conveniência. É fácil para os clientes reagir às ofertas
e aos conteúdos, ou se envolver com eles?
›
Frequência. O número e a frequência das ofertas e dos
conteúdos personalizados são baseados nas
preferências dos clientes?
›
Ocasião. Os conteúdos e as ofertas contextualmente
relevantes estão sendo apresentados quando cliente opta
por se envolver com a marca?
›
Consistência. As ofertas e os conteúdos personalizados
são consistentes entre todos os canais?
6
As estratégias de personalização de
hoje estão errando o alvo
Embora os especialistas de marketing possam demonstrar
confiança em seus esforços de personalização, na verdade,
eles têm algumas preocupações bem reais. Na era em que
os clientes são bombardeados com mensagens de todos os
lados — mala direta, e-mail, texto, vídeo, transmissão,
conteúdo online e anúncios no celular — muitos especialistas
de marketing se preocupam com o fato de que os clientes
se sintam sufocados e que seu conteúdo acabe passando
despercebido (veja a Figura 3). Esses medos não são
infundados: 44% dos clientes alegaram que recebem
ofertas e promoções demais, e 37% excluem a maioria das
ofertas e promoções por e-mail sem abri-las. Além disso,
40% cancelaram a assinatura ou efetuaram opt-out porque
se sentiram sufocados. Os consumidores estão
verdadeiramente em um estado de sobrecarga de
informações.
Complementando o problema, muitas mensagens acabam
falhando na repercussão entre os clientes: 40% afirmaram
que a maioria das promoções não oferece nada interessante.
E, embora o e-mail, a mala direta e os anúncios em
banners estejam no topo da lista de veículos usados pelos
especialistas de marketing para conteúdo personalizado,
os consumidores afirmam que esses canais fornecem
o conteúdo menos relevante e personalizado (veja a
Figura 4).
O resultado final é um só: os especialistas de marketing
não estão dando conta de proporcionar experiências
relevantes e personalizadas entre canais. Apenas um
quarto dos consumidores afirmou que a consistência e
relevância das experiências personalizadas superaram as
expectativas; apenas um terço deu notas acima da média
nas áreas de ocasião, conveniência, adequabilidade e
frequência. A falha de fornecimento nessas áreas pode ter
consequências significativas. Por exemplo, entre esses
consumidores que relatam experiências personalizadas
abaixo de satisfatórias, 61% afirmaram que eles estavam
um pouco ou muito menos propensos a aproveitar ofertas
futuras. A mensagem aos especialistas de marketing é
esta: corrijam a estratégia de personalização ou corram
o risco de perder negócios.
FIGURA 3
Especialistas de marketing temem que o impacto das informações sobrecarregue as estratégias de marketing
personalizado
"Com base na sua atual estratégia de marketing personalizado, você tem alguma das preocupações a seguir?"
Os clientes excluem a maioria das ofertas e
promoções por e-mail sem abri-las
45%
Os clientes vão se sentir sufocados pela
quantidade de informações que recebem
40%
Os clientes vão cancelar a assinatura de uma
lista de distribuição em que estão inscritos
porque eles recebem informações demais
32%
Os clientes vão cancelar a assinatura de uma lista
de distribuição em que estão inscritos porque as
informações que recebem não são relevantes
32%
Base: 200 profissionais de propaganda e marketing nos EUA, EMEA e APAC
Fonte: um estudo encomendado realizado pela Forrester Consulting em nome da SAP Hybris, julho de 2015
7
FIGURA 4
Ofertas e conteúdos personalizados por meio dos canais mais comuns estão errando o alvo
Principais veículos usados pelos
especialistas de marketing para
conteúdo personalizado
Relevância do conteúdo
personalizado para os clientes
"Atualmente, você usa os métodos
a seguir para estender experiências
personalizadas aos clientes?"
"Quão relevantes e personalizados são os conteúdos
e as ofertas que você recebe por estes canais?"
4 — Um pouco relevantes
5 — Bastante relevantes
Ofertas na loja baseadas no histórico de
compra (programa de fidelidade)
Ofertas na loja por meio de um dispositivo móvel
Sugestões de produto no site da empresa/marca
com base em compras passadas
E-mail
29%
38%
26%
33%
Sugestões de produto no site da empresa/
marca com base nos produtos que você viu
Anúncios em celular promovendo produtos
que você viu ou comprou no seu dispositivo
Sugestões de produto no site da empresa/marca
com base no que outras pessoas compraram
34%
35%
23%
35%
21%
33%
48% Anúncios em banner
promovendo produtos que os
clientes viram ou compraram online
46% Sugestões de produto no site
da empresa com base no que
outras pessoas compraram
21%
29%
27%
21%
Anúncios em banner promovendo produtos
que você viu ou comprou online
27%
20%
25%
48% Mala direta
24%
28%
Alertas de texto
Correspondência tradicional
73% E-mail
15%
Base: 1.200 consumidores e 200 profissionais de propaganda e marketing nos EUA, EMEA e APAC
Fonte: um estudo encomendado realizado pela Forrester Consulting em nome da SAP Hybris, julho de 2015
CONSUMIDORES QUEREM CONTROLE
Os consumidores de hoje são astutos — eles sabem que as
empresas estão coletando informações pessoais e usando-as
para comercializá-los. Setenta por cento dos consumidores
estão cientes de que as empresas usam informações
pessoais para enviar-lhes ofertas direcionadas; 64% estão
cientes de que as empresas compram e usam suas
informações pessoais; e 44% estão dispostos a compartilhar
informações sobre seus interesses a fim de receber conteúdos
e ofertas mais relevantes. De fato, uma grande maioria dos
consumidores (74%) alegou que se sente um pouco ou muito
confortável com as empresas que usam dados sobre eles
para proporcionar experiências personalizadas.
Mas, mesmo se sentindo confortáveis com o
compartilhamento dessas informações, os consumidores
esperam ter algum nível de controle sobre os tipos de
oferta e conteúdo que recebem, o tipo e a quantidade de
informações pessoais que compartilham e o tipo e/ou
a frequência de comunicações que recebem (veja
a Figura 5).
FIGURA 5
A expectativa de controle do cliente
"Quais são algumas das expectativas que você
tem ao se envolver com uma empresa?"
Ter a capacidade de
controlar os tipos de oferta
e conteúdo que recebo
Poder determinar o tipo e a
quantidade de informações
pessoais que quero compartilhar
com a empresa
Especificar o tipo e/ou
a frequência das
comunicações da empresa
42%
37%
30%
Base: 1.200 consumidores nos EUA, EMEA e APAC
Fonte: um estudo encomendado realizado pela Forrester Consulting em
nome da SAP Hybris, julho de 2015
8
A TROCA ENTRE INFORMAÇÕES E VALOR
Os especialistas de marketing reconhecem que, mesmo
que haja uma ampla gama de dados de clientes disponíveis
para a criação de ofertas e conteúdos personalizados, aos
olhos do consumidor, não é certo utilizar todos os tipos de
dados. Embora os consumidores estejam mais dispostos a
compartilhar informações gerais, como sexo, idade, marcas
favoritas e preferências de produto, eles estão menos
confortáveis compartilhando dados de identificação
pessoal, como renda, informações de conta na mídia social
e número de telefone. Isso pode estar em conflito com as
práticas de coleta de dados de clientes das empresas.
Vale mencionar que 84% dos especialistas de marketing
relataram coletar números de telefone dos clientes, mas
apenas 28% dos consumidores afirmaram estar dispostos
a compartilhar essa informação (veja a Figura 6).
FIGURA 6
Práticas de coleta de dados vs. disposição dos clientes em compartilhar informações
Especialistas de marketing: "Quais tipos de dados de clientes a seguir sua organização coleta?"
Consumidores: "O quanto você diria que está disposto a compartilhar os seguintes tipos de
informação pessoal com uma empresa para receber ofertas e conteúdos que sejam adequados
aos seus interesses e preferências?"
(Classificados pelos 15 tipos principais de dados de clientes coletados pelos especialistas de marketing)
Número de telefone
84%
28%
Endereço de e-mail
Endereço para correspondência
82%
39%
Sexo
60%
Data de nascimento
72%
72%
48%
67%
29%
67%
31%
64%
24%
Comportamento de compra
em tempo real
Estado civil
76%
58%
Preferências por produtos
Informações de conta na mídia social
77%
44%
Idade
Endereço comercial
77%
43%
Ocupação
Comportamento (histórico de
interação na mídia social)
82%
64%
Histórico de compras
Renda familiar ou pessoal
84%
56%
64%
39%
62%
29%
48%
62%
Base: 1.200 consumidores e 200 profissionais de propaganda e marketing nos EUA, EMEA e APAC
Fonte: um estudo encomendado realizado pela Forrester Consulting em nome da SAP Hybris, julho de 2015
Dados coletados pelos
especialistas de marketing
Disposição do consumidor
em compartilhar
informações (muito/um
pouco disposto)
9
A conclusão é que os clientes esperam que as empresas
forneçam valor em troca do fornecimento de informações
pessoais. Embora os consumidores esperem basicamente
por bônus, como descontos, cupons e recompensas
virtuais, eles também querem benefícios relacionados
à experiência de cliente, como a capacidade de fornecer
feedback à empresa, acesso a informações premium
e que a empresa se lembre deles se eles forem clientes
regulares. Para proporcionar excelentes experiências de
cliente personalizadas, os profissionais de marketing
precisam garantir que a relação que eles têm com seus
clientes não seja unilateral — ela deve se basear na troca
de valor. As marcas devem prestar serviços que os clientes
achem úteis para coletar dados sobre uso de produtos
e afinidades dos clientes, resultando em uma troca
sustentável e que se autoperpetua. Em vez de apenas
enviar mensagens aos segmentos de clientes, com base
em dados demográficos gerais, é imperativo que os
especialistas de marketing criem um ciclo contínuo de
3
interações contextuais orientadas às perspectivas.
O marketing contextual é a
personalização 2.0
O marketing contextual é a fase que está além da
personalização simples baseada em segmento. Não é
suficiente criar estratégias de personalização com base
em uma visão estática dos clientes. Uma abordagem de
marketing contextual aproveita sinais em tempo real da
intenção dos clientes para otimizar o conteúdo
personalizado e proporcionar experiências envolventes.
Acertar essa fórmula pode gerar benefícios consideráveis
para as empresas: 66% dos consumidores alegaram que
as ofertas e os conteúdos personalizados tiveram um
impacto na decisão de comprar um produto ou serviço.
Sendo assim, é imperativo que os especialistas de
marketing consigam o equilíbrio certo — levar em conta
a relevância, adequabilidade, conveniência, frequência,
periodicidade e consistência — de modo a garantir que
o conteúdo contextualmente relevante esteja chegando
aos clientes.
vários repositórios de dados. Os especialistas de marketing
estão usando uma média de 15 sistemas distintos para
hospedar dados dos clientes (veja a Figura 7), dificultando
a visão única dos clientes.
Para executar eficazmente o marketing contextual entre
vários pontos de contato com o cliente, os especialistas de
marketing não podem agir sozinhos. Eles devem trabalhar
com as partes interessadas internas da empresa e os
parceiros tecnológicos para eliminar os obstáculos que
surgem dos dados descentralizados dos clientes.
Consolidar dados em um único banco de dados melhora a
usabilidade geral dos dados dos clientes. Vinte e dois por
cento dos especialistas de marketing que pesquisamos
implementaram um único banco de dados de clientes;
dentre esses especialistas, 70% afirmaram que os dados
que eles coletaram foram "muito úteis" na criação de uma
única visão dos clientes, em comparação com apenas 52%
sem um banco de dados unificado.
FIGURA 7
Número de repositórios de dados de clientes
"Quantos repositórios de dados são usados para
hospedar todos os dados de clientes, incluindo mídia
social, preferências, aplicativos para celular, canais
de comunicação, CRM, dados de anúncios e cookies,
IoT (Internet das Coisas) e e-mail?"
Nenhum
De 21 a 30
Não sei/NA
De 11 a 20
De 1 a 10
Mais de 30
2%
Locais 12%
Hospedados
pela agência
Hospedados
pelo fornecedor
16% 14%
16% 8%
33%
25%
27%
29%
19% 9%
20% 12% 12%
23% 14% 8%
Base: 200 profissionais de propaganda e marketing nos EUA, EMEA
e APAC
(As porcentagens podem não totalizar 100 devido ao arredondamento)
UM PONTO CENTRAL PARA DADOS DE CLIENTES
Para incentivar o envolvimento do cliente por meio de um
modelo de marketing contextual, os especialistas de
marketing devem aprimorar a perspectiva do que os
clientes querem e precisam. No entanto, isso pode ser um
desafio quando os dados dos clientes estão espalhados em
Fonte: um estudo encomendado realizado pela Forrester Consulting em
nome da SAP Hybris, julho de 2015
10
APROVEITE A TECNOLOGIA PARA PERSPECTIVAS
APRIMORADAS
Além de aprimorar a usabilidade dos dados, consolidar
dados dos clientes também pode dar aos especialistas de
marketing um melhor entendimento da intenção dos
clientes (se sinais de compra contextuais forem capturados)
e a capacidade de fornecer conteúdo entre canais com
base no comportamento (veja a Figura 8). Vale a pena
notar que se os dados contextuais sobre clientes forem
utilizados no momento em que os clientes optam por
interagir, esses dados precisarão estar disponíveis em
tempo real, e isso tem implicações na arquitetura da
tecnologia implantada. Os especialistas de marketing que
estão usando um único banco de dados de clientes têm
uma probabilidade de 16% a 30% de incorporar marketing
em tempo real via e-mail, Internet, celular, call center e na
loja. Porém, passar para um banco de dados de clientes
consolidado é apenas a primeira etapa na criação de uma
estratégia de marketing contextual. Para possibilitar de
verdade experiências personalizadas que realmente
tenham a ver com o contexto da jornada do cliente, as
empresas devem investir em tecnologias que permitam
o gerenciamento, a análise e a ação com base nos dados
em tempo real. Isso representa uma mudança fundamental
na prática de marketing: a maioria das tecnologias de
marketing foi desenvolvida para marketing de push e
externo, em que a periodicidade é escolhida pelo
especialista de marketing.
Na era do cliente, o marketing tradicional, focado em
campanhas baseadas na segmentação, não será mais
suficiente. Os consumidores querem experiências pessoais
que superem as expectativas — experiências que sejam
relevantes, adequadas e convenientes, oferecidas como
e quando eles quiserem — e fornecer suas informações
pessoais com a expectativas de que receberão valor em
troca. Para isso, os especialistas de marketing devem
trabalhar com as partes interessadas internas para
consolidar dados dos clientes e aproveitar os sinais de
intenção individuais em tempo real a fim de personalizar
a experiência no momento em que os clientes optam pela
interação. Fazendo isso, os especialistas de marketing
estarão bem posicionados para proporcionar experiências
contextuais que não só atingirão os clientes, mas também
os envolverão.
FIGURA 8
Um banco de dados consolidados produz
perspectivas aprimoradas dos clientes
"O que melhor descreve a capacidade da sua
organização de entender a intenção dos clientes
e fornecer marketing em tempo real com base no
comportamento dos clientes?"
(Respostas "Atualmente tem capacidade" mostradas)
Implementou um único banco de dados de clientes
Todos os outros
74%
67%
57%
56%
51%
48%
47%
38%
E-mail
Atividade
online
Atividade
para celular
Call
center
44%
38%
Visitas na
loja
Base: 43 profissionais de propaganda e marketing nos EUA, EMEA e
APAC com um único banco de dados de clientes; 157 sem um banco de
dados de clientes unificado
Fonte: um estudo encomendado realizado pela Forrester Consulting em
nome da SAP Hybris, julho de 2015
11
Principais recomendações
Os consumidores exigem mensagens contextuais que correspondam a suas preferências individuais e sua
intenção de compra atual. Para entender essas preferências dos clientes e criar experiências de cliente relevantes
entre canais, os especialistas de marketing devem poder coletar e consolidar os dados apropriados e aproveitá-los
no atendimento aos clientes em tempo real e de modo consistente entre canais e pontos de contato. Para isso,
os especialistas de marketing devem trabalhar com parceiros tecnológicos de negócios internos e externos que
possam ajudar a fornecer perspectivas profundas dos clientes e fazer o seguinte:
›
Consolidar os dados dos clientes em um único banco de dados, que é a primeira etapa para executar
uma estratégia de marketing contextual. Com tantos dados para entender e muitas maneiras de fornecer
conteúdos e ofertas aos clientes, é imperativo que os dados estejam limpos, consolidados e prontos para uso no
atendimento aos clientes em todas as fases de sua jornada contínua. Aprimorar a usabilidade geral dos dados
dos clientes e obter perspectivas em tempo real da intenção do cliente permite que os especialistas de marketing
desenvolvam sua estratégia da personalização para o marketing contextual, possibilitando a criação de
comunicações de marketing mais relevantes e apropriadas fornecidas com base nos desejos e nas necessidades
dos clientes.
›
Investir em tecnologias que permitam o gerenciamento e a análise de dados, com uma inclinação para
tomada de ações. Os especialistas de marketing de hoje precisam de soluções tecnológicas que os ajudem
a atingir suas metas e a fornecer eficazmente mensagens efetivas de marketing. A meta final é fornecer uma
estratégia que envolva os clientes com experiências pessoais e relevantes quando e onde eles quiserem. As
soluções tecnológicas robustas são a chave para executar essas estratégias que permitem aos especialistas de
marketing conquistar, atender e reter clientes. Especificamente, isso significa capturar os sinais de intenção em
tempo real e agir de acordo com eles.
›
Redefinir a personalização como mensagens que falam com indivíduos, não com segmentos. Dentre os
consumidores que relatam experiências personalizadas abaixo de satisfatórias, 61% afirmaram que estavam
um pouco ou muito menos propensos a aproveitar ofertas futuras. A mensagem aos especialistas de marketing
é esta: corrijam a estratégia de personalização ou corram o risco de perder negócios. As tecnologias de dados
certas vão liberar recursos e permitir que os especialistas de marketing ouçam os clientes individualmente,
possibilitando mensagens de marketing verdadeiramente pessoais para cada cliente.
›
Fornecer valor aos clientes em troca do fornecimento de informações pessoais. Apesar das preocupações
com a privacidade e a proteção de dados pessoais, os clientes estão dispostos a compartilhar informações
pessoais em troca de melhores experiências. No entanto, os especialistas de marketing devem respeitar a
necessidade dos clientes de ter controle sobre interações e receber algo de valor em troca.
›
Adotar um abordagem individual e contextual para personalização. Apesar de os especialistas de
marketing sentirem que são bem-sucedidos nas campanhas de marketing personalizado, os clientes sentem,
de modo geral, que eles estão errando o alvo. Os clientes exigem ofertas e conteúdos que sejam contextuais,
apropriados, fáceis de responder e relevantes para eles no momento em que optam pela interação. Os
especialistas de marketing devem se conscientizar de que não estão conseguindo atingir essa meta e focar
novamente seus esforços em estratégias, táticas e soluções tecnológicas que realinhem as mensagens que
eles estão fornecendo com as expectativas dos clientes de hoje.
12
Apêndice A: Metodologia
Neste estudo, a Forrester realizou duas pesquisas globais online (EUA, APAC e EMEA): uma com 200 profissionais de
propaganda e marketing de nível intermediário em grandes organizações (500 ou mais funcionários) e a outra com 1.200
consumidores para examinar as práticas de marketing personalizado e as preferências e experiências dos clientes em
torno das ofertas e dos conteúdos contextuais. Foi oferecido aos participantes um pequeno incentivo como forma de
agradecimento pelo tempo dedicado à pesquisa. O estudo começou em junho de 2015 e foi concluído em julho de 2015.
Apêndice B: Material complementar
PESQUISAS DA FORRESTER RELACIONADAS
"Dimensionar e otimizar o envolvimento de clientes com a inteligência digital", Forrester Research, Inc., 22 de abril de 2015
"Marketing do ciclo de vida dos clientes exige novas métricas", Forrester Research, Inc., 10 de fevereiro de 2015
"Personalização e o aumento de experiências individuais", Forrester Research, Inc., 9 de dezembro de 2014
"Previsões para 2015: Investir nas perspectivas dos clientes para ativar o marketing contextual", Forrester Research, Inc.,
10 de novembro de 2014
Thomas Husson, "Mobile’s Untapped Value Is In Contextual Data", blog para B2C Marketing Professionals, 27 de outubro
de 2014 (http://blogs.forrester.com/thomas_husson/14-10-27-mobiles_untapped_value_is_in_contextual_data)
"Desconforto digital: como não assustar seus clientes", Forrester Research, Inc., 7 de julho de 2014
"O poder do contexto do cliente", Forrester Research, Inc., 14 de abril de 2014
Apêndice C: Observações finais
1
Fonte: "Previsões para 2015: Investir nas perspectivas dos clientes para ativar o marketing contextual", Forrester
Research, Inc., 10 de novembro de 2014.
2
Fonte: "O poder do contexto do cliente", Forrester Research, Inc., 14 de abril de 2014.
3
Fonte: "O poder do contexto do cliente", Forrester Research, Inc., 14 de abril de 2014.