Comportamento do consumidor e o processo de decisão de

Comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra
Resumo
O processo de decisão de compra começa quando há uma necessidade, que é ativada ou
reconhecida. O comportamento do consumidor compõe-se de todas as decisões ligadas aos
bens e serviço. Desta forma, as empresas devem estudar sobre o comportamento do
consumidor, observando os estímulos de marketing e as características do comprador que
possam chegar até as decisões de compra. Assim, surge o marketing orientando os
consumidores a concentrar nos produtos oferecidos no mercado atual e concentrar-se em
atender e satisfazer os estímulos e necessidades de cada comprador.
Palavras-chaves: Decisão de Compra. Consumidor. Marketing.
1 Introdução
O processo de decisão de compra inicia-se através de uma necessidade, que faz com
que o consumidor chegue à conclusão de que ele realmente necessita fazer algo que satisfaça
este estímulo percebido.
Para as empresas é fundamental conquistar seus clientes e mostrar o quanto eles são
importantes para a organização, pois, na realidade, satisfazer essas necessidades exige
técnicas e habilidades que focam diretamente os consumidores.
O estudo sobre o comportamento do consumidor, identifica algumas influências,
estímulos e estágios para compreender as etapas de compras. Neste caso, o comportamento do
consumidor esta relacionado a todas as decisões ligadas às atividades, compra, uso, bens e
serviços.
As empresas precisam cada vez mais estudar esta área de comportamento, porque ao
longo do tempo tudo muda, até as pessoas mudam e se adaptam aos novos ambientes.
Dessa forma, a proposta deste trabalho foi estudar a natureza da tomada de decisão do
consumidor e as influências que os consumidores recebem em cada etapa. Deste modo, o foco
é entender como os consumidores são influenciados por estímulos que interferem numa
tomada de decisão de compra, tendo como objetivo apresentar o processo de decisão de
compra do consumidor.
2 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor é um conjunto de referencias que servem de suporte
para o conhecimento das culturas, valores, crenças e desejos. Para entender realmente como
os consumidores tomam suas decisões de compra, as empresas devem identificar quem
participa do processo de decisão e as pessoas que podem ser influenciadores ou usuárias
(KOTLER, 1998).
Richers (1984) caracteriza o comportamento do consumidor de acordo com as
atividades mentais e emocionais devido ao uso dos produtos, serviços para a satisfação das
necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006) o propósito do Marketing é buscar atender
e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores tornando-se fundamental entender e
conhecer este tipo de comportamento.
Uma das características marcantes deste século é a alta velocidade com que ocorrem
as mudanças, sociais, econômicas, políticas e tecnologicas. Este cenário tem forçado as
empresas a buscarem um diferencial competitivo, a terem um cuidado maior com a qualidade
e preço buscando satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores (RICHERS, 1984).
Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades
dos clientes alvos é tentar compreender o comportamento do consumidor e estudar como as
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam serviço.
Para Blackweell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do consumidor é uma
ciência que utiliza o conhecimento da Economia, Psicologia, Antropologia e outras
disciplinas. Essas referencias servem de suporte para o conhecimento de cultura, valores,
crenças e desejos, tudo aquilo que influencia o processo de decisão de compra.
As empresas buscam diversas técnicas de marketing, para chamar a atenção dos
consumidores, pois eles estão aptos a escolher estímulos que atenda suas necessidades e
expectativas (NICKELS; WOOD, 1997). O consumo ocorre em momentos imediatos ou
posteriores aos estímulos e gera uma valorização da marca como elemento exclusivo.
2.1 O Marketing e o Processo de Decisão de Compra
Os profissionais de marketing buscam ir além das influencias de compradores para
desenvolver uma compreensão de como eles realmente tomam suas decisões de compra e as
etapas do processo.
O estudo sobre o comportamento do consumidor é um dos passos importante para
uma análise dos dados. Desta forma, o consumidor acaba sendo influenciado pelos estímulos
de marketing que fazem parte da tomada de decisão. Por isso existe um elo entre o marketing
e o processo de decisão compra.
Para Kotler (1996), a administração de marketing no processo de decisão de
compra busca o reconhecimento das necessidades de informações, avaliação das alternativas,
decisão de compra e o comportamento pós-compra. Os fatores que interferem na
competitividade de uma organização está, ao longo do tempo, tornando-se cada vez mais
numerosa e de maior complexidade para serem atendidos, refletindo se na maior dinâmica do
mercado.
Abaixo, o quadro 1 apresenta o modelo de comportamento do consumidor:
Estímulos de
Marketing
Produto
Outros Estímulos
Econômicos
Características
do Comprador
Culturais
Decisões do
Comprador
Escolha do Produto
Preço
Praça
Promoção
Tecnológicos
Políticos
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicos
Escolha da Marca
Escolha do revendedor
Época da compra
Fonte: Kotler (1998, p.162)
Quadro 1: Modelo de Comportamento do Consumidor
2.2 Ligação dos estímulos de marketing e as decisões de Compra
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) os estágios de consumo envolvem anúncios
que chamam a atenção do consumidor para que ele possa adquirir e corresponder um estímulo
de necessidade.
Para entender melhor como os consumidores tomam suas decisões, o
comportamento de compra, como apresentado no quadro 1, é influenciado pelos estímulos de
marketing, outros estímulos, características do comprador, decisão do comprador. É a partir
daí que é focado o processo de decisão de compra.
Uma das características importante para compreender o processo de decisão de
compra dos consumidores, é o entendimento de como é o elo entre os estímulos de marketing
e a compra efetivamente realizada. Trata-se de um estudo em que se faz necessário uma
discussão teórica, para uma abordagem em torno do comportamento do consumidor e do
processo de decisão de compra.
Nesse processo, o comportamento do consumidor varia conforme o tipo de decisão.
Assim pode-se destacar que existem basicamente, quatro tipos de comportamento que estão
baseados nas diferenças de marca e no grau de envolvimento para determinar se os
consumidores estão engajados em algum:
- o primeiro tipo de comportamento refere-se à compra complexa. Os consumidores têm
certas expectativas sobre os produtos que compram e geralmente desejam recompensar essas
empresas com o uso contínuo da marca que é considerado de alto envolvimento;
- no segundo tipo, o comportamento refere-se à compra de dissonância reduzida. Nesse
caso, o consumidor está altamente envolvido com a marca; o alto envolvimento esta baseado
no fato de que a compra é cara e arriscada;
- o terceiro tipo refere-se ao comportamento de compra habitual. Muitos produtos são
comprados sob condições de baixo envolvimento do consumidor e das diferenças entre as
marcas disponíveis, sendo assim os consumidores não formam uma atitude forte em relação à
marca, mas a escolhem por ser familiar;
- por fim, o quarto tipo refere-se ao comportamento de compra que busca variedade. O
consumidor possui algumas crenças, escolhe a marca sem muita avaliação e avalia de acordo
com o consumo. A escolha da marca ocorre em função da variedade e está relacionada as
decisões de compra que podem apresentar alto e baixo envolvimento.
3 Estágios do processo de Decisão de compra
Em geral os consumidores querem ter a possibilidade de comprar bens e serviços de
diversas formas, para acomodar as mudanças. Deste modo, o comportamento do consumidor
no processo de decisão de compra, têm sido influenciado por cinco estágios que podem
interferir numa tomada de decisão.
No quadro abaixo, apresentamos os cinco estágios do processo de Decisão de compra:
01
02
03
04
05
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
informação
Avaliação das
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
Pós-Compra
Fonte: Baseado em Kotler (1998); Etzel, Walker e Stanton (2001).
Quadro 02 - Modelo do Processo de Compra do Consumidor
Para um melhor entendimento destes estágios, apresentamos a seguir um pequeno relato,
sobre as principais caracteristicas de cada um deles.
3.1 Reconhecimento da Necessidade
Inicia-se quando o comprador reconhece um problema ou necessidade. Ele percebe a
diferença entre a situação real e uma situação desejada. A necessidade pode ser impulsionada
por estímulos internos e externos. No primeiro caso, a necessidade normal de uma pessoa
pode se dizer que é fome, sede e sexo, que surgem como nível de consciência. Já no segundo
caso a necessidade é despertada por um estimulo externo a partir da influência do meio social,
como as propagandas.
Ao reunir estas informações os profissionais de marketing podem identificar os
estímulos mais frequentes que despertam o interesse no produto para desenvolver estratégias
de marketing direcionadas ao desejo do consumidor (KOTLER, 1998).
3.2 Busca de Informações
O consumidor ativo sempre está inclinado a buscar mais informações antes de se
decidir pela compra de determinado produto. De acordo com Kotler (1998), pode-se distinguir
dois estágios: o primeiro é o de busca moderada, também denominado atenção elevada,
quando se está mais receptivo às informações veiculadas através de anúncios. O segundo é
quando o consumidor parte para uma busca ativa de informações.
Os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer as suas
necessidades não atendidas. A busca pode ser interna, recuperando o conhecimento ou
externa, coletando informações familiares e sobre o mercado. Algumas vezes os
consumidores buscam passivamente informações ao seu redor prestando a atenção aos
anúncios, lojas de varejo e internet (BLACKWEL; MINIARD; ENGEL, 2005). Durante o
processo de decisão de compra o consumidor busca informação a respeito de satisfazer suas
necessidades e desejos que são percebidos (NICKES; WOOD,1997).
Segundo Kotler (1998, p. 180) “é de grande interesse do profissional de marketing
conhecer as principais fontes de informações que o consumidor recorrerá e a influência
relativa que cada uma delas terá sobre a decisão de compra subseqüente”.
Ainda de acordo com o autor, a fontes de informações do consumidor são classificadas
em quatro grupos:

Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;

Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagem,
displays;

Fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores;

Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
O volume relativo e a influência destas fontes de informação variam conforme a
categoria de produto e as características do comprador (KOTLER, 1998).
3.3 Avaliação das Alternativas
Uma vez reconhecida a necessidade e feito o levantamento de informações, o
consumidor, em seguida, identifica as alternativas capazes de satisfazê-la. Em primeiro lugar,
são identificados produtos alternativos e, então, marcas alternativas. A identificação de
produtos e marcas pode variar da simples lembrança de experiências anteriores até uma ampla
pesquisa externa (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Há diversos processos de avaliação de decisão sendo que, a maioria dos modelos
atuais, é orientada cognitivamente, isto é, o consumidor forma julgamentos sobre produtos em
base racional e consciente. Ele desenvolve um conjunto de crenças em relação à marca. As
mesmas são formadas de acordo com as experiências dos consumidores sendo filtradas
através da percepção, distorção e retenção (KOTLER, 1998).
Após terem sido identificadas todas as alternativas razoáveis, o consumidor deve
avaliá-las antes de tomar uma decisão. Essa avaliação pode envolver diversos critérios contra
os quais cada alternativa é comparada (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Os consumidores usam avaliações novas ou armazenadas para selecionar produtos,
serviços e marcas que provavelmente proporcionarão satisfação com a compra e o consumo.
É desta forma que os indivíduos avaliam suas escolhas influenciado por diferenças individuais
e ambientais resultantes através do produto, valores, necessidades e estilo de vida
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
3.4 Decisão de compra
Os consumidores às vezes compram algo diferente daquilo que pretendiam ou optam
por não comprar nada em razão de algo que aconteça durante o estágio de compra ou escolha
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Os critérios que os consumidores usam para escolher seus produtos e marcas são
motivos que variam conforme a situação da compra. As decisões de compra exigem
informação. Há duas origens de informações fundamentais:
- ambiente comercial: é composto por todos os indivíduos e organizações que
incluem varejista, publicitários e outros;
- ambiente social: compreendem a família, amigos e conhecidos que direta ou
indiretamente fornecem informações sobre o produto (ETZEL;WALKER; STANTON, 2001).
A intenção de compra é influenciada por fatores situacionais imprevistos que podem
surgir para mudar a intenção de compra. Sendo assim, a decisão de compra é influenciada
pelo risco percebido. A intensidade de risco varia da quantidade de dinheiro aplicado, à força
do atributo de incerteza e da dimensão da autoconfiança do consumidor. As empresas devem
entender os fatores que provocam um risco nos consumidores e fornecer informações e apoio
que reduzem o risco percebido (KOTLER, 1998).
3.5 Comportamento pós-compra
Após efetuar a compra do produto o consumidor experimenta o nível de satisfação ou
de insatisfação, ou seja, o trabalho do fabricante não termina quando o produto é comprado,
mas continua no período de pós-compra (KOTLER, 1998). A dissonância cognitiva pós-
compra ocorre quando as alternativas apresenta ao mesmo tempo, características atraentes e
não atraentes do produto adquirido (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). Os
consumidores avaliam a sensação de estar satisfeito ou insatisfeito com determinado produto.
Esse tipo de resultado pode ser significante porque os consumidores guardam suas
avaliações, pois as mesmas se referem às decisões futuras como um feedback
(BLACKEWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). A empresa deve fazer tudo, dentro de suas
possibilidades, para satisfazer, encantar, estimular, as compras dos consumidores. No estágio
pós-compra os consumidores decidem se o produto atende as expectativas. Desta forma, a
avaliação de compra pode fazer com que o cliente pense a respeito de todo o ciclo que
despertou sua necessidade (NICKELS; WOOD, 1997).
Os consumidores procuram satisfazer suas necessidades, desejos e expectativas. Desta
forma, ele reconhece sua necessidade, busca informação, avalia as alternativas, compra, avalia
de novo o processo pós-compra, compra, consome e descarta o produto, pois há diversas
maneiras de opções no processo de decisão de compra (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005).
Considerações Finais
Na medida em que os consumidores se movem nos estágios, os profissionais de
marketing têm a oportunidade de reagir e influenciar no comportamento por meio da
comunicação efetiva e das estratégias de marketing.
Trata-se de um modelo diferenciado, que fornece um mapa de como os consumidores
encontram seus caminhos no mundo de decisões de consumo. Estas decisões são analisadas,
pois servem como auxilio, ao passar por etapas de estágios e de estímulos de compra.
O processo pelo qual se iniciam as compras acontece através dos fatores ambientais e
é por isso que os profissionais de marketing necessitam estar atentos em conhecer cada
estímulo percebido.
Os profissionais de marketing devem ir além das influências de compradores para
desenvolver uma compreensão de como eles realmente tomam suas decisões de compra e as
etapas do processo.
Em geral os consumidores querem ter a possibilidade comprar bens e serviços de
diversas formas, para acomodar as mudanças e satisfazerem suas necessidades. Desse modo,
fazer um estudo sobre o processo de decisão de compra pode contribuir para a melhoria ou
aprimoramento de um sistema que já vem dando bons resultados nos últimos anos. Conclui-se
que há uma exigência por parte dos consumidores em relação ao produto e esta pesquisa
serviu para identificar o comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra.
Para uma empresa é fundamental conquistar seus clientes e mostrar que eles são à base de
uma organização.
Referências bibliográficas
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do
consumidor. São Paulo: Thomson Learning, 2005.
ETZEL, Michael J. Etzel, WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. 11.ed.
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1996.
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo:
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NICKELS, G. William; WOOD, B. Marian. Marketing, Relacionamentos, Qualidade,
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RICHERS, Raimer. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e prática. Revista
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