fatores determinantes na comunicação verde da perspectiva

UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - PPGA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
DIANA BRAZ PETTA
FATORES DETERMINANTES NA COMUNICAÇÃO VERDE DA PERSPECTIVA
DE CONSUMIDORES USUÁRIOS DAS REDES SOCIAIS
Natal
2012
DIANA BRAZ PETTA
FATORES DETERMINANTES NA COMUNICAÇÃO VERDE DA PERSPECTIVA
DE CONSUMIDORES USUÁRIOS DAS REDES SOCIAIS
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Programa
de
Pós-Graduação
em
Administração da Universidade Potiguar,
como requisito parcial para obtenção do
título de Mestre em Administração. Área
de
concentração:
Estratégia
e
Competitividade.
Orientadora: Profa. Dra. Tereza de Souza
Co-Orientador: Prof. Dr. Alípio Ramos
Veiga Neto.
Natal
2012
DIANA BRAZ PETTA
FATORES DETERMINANTES NA COMUNICAÇÃO VERDE DA PERSPECTIVA
DE CONSUMIDORES USUÁRIOS DAS REDES SOCIAIS
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Programa
de
Pós-Graduação
em
Administração da Universidade Potiguar,
como requisito parcial para obtenção do
título de Mestre em Administração. Área
de
concentração:
Estratégia
e
Competitividade.
Data da aprovação: ___ / ___ / ___.
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________________
Profª. Dra.Tereza de Souza
Orientadora
Universidade Potiguar – UNP
_______________________________________________
Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto, Dr.
Co-orientador
Universidade Potiguar – UNP
_______________________________________________
Profª. Dra. Patrícia Whebber S. de Oliveira
Membro Examinador
Universidade Potiguar – UNP
_______________________________________________
Prof. Dr. Daniel Rodriguez de Carvalho Pinheiro
Membro Examinador Externo
Universidade Estadual do Ceará - UECE
Dedico este trabalho aos meus sobrinhos:
Valentina, Benício, Júlia e Maria Beatriz,
por terem feito dos meus dias mais
alegres durante a difícil caminhada de
chegar até aqui.
AGRADECIMENTOS
A minha equipe da FCDL/RN por ter de forma tão profissional suprido minha
ausência em muitos momentos necessários para a dedicação do meu mestrado. Em
especial a amiga Janaína Firmino, quem primeiro me incentivou a me aventurar
nesse desafio.
Ao meu chefe, Marcelo Rosado, por ter me proporcionado essa experiência e
pela confiança e parceria de sempre.
Aos professores do mestrado, em especial a Prof. Dra. Tereza de Souza e ao
Prof. Dr. Alípio Veiga, por toda a paciência e sabedoria em me conduzir nesse
processo de aprendizagem.
A minha vó, Josefina Braz, sempre presente na trajetória dos netos, é pra
mim exemplo de superação e dedicação à família.
Ao meu maior exemplo de pesquisador, meu pai, Prof. Dr. Reinaldo Petta,
que me inspirou na realização desse desafio com sua paixão e dedicação pela
busca do conhecimento. Além de pesquisador também um pai exemplar, sempre me
guiando e orientando.
A minha mãe, Ana Beatriz, fortaleza da família, que acreditou em mim desde
o começo e me incentivou nos momentos de maior angústia. Sem o amparo dela
não seria possível chegar até aqui.
Aos meus irmãos Solano (Buburi) e Pedro (Pedrinho) por fazerem parte da
minha vida e a minha irmã Dra. Tirzah Petta (Mimi), também pesquisadora, que em
muitos momentos viveu a pesquisa desse mestrado junto comigo.
Aos meus sobrinhos Valentina, Benício, Julia e Maria Beatriz. Vocês são a
alegria de minha vida.
Por fim, meu agradecimento especial ao Prof. Dr. Samuel Xavier de Souza,
pessoa que tenho a honra de chamar de marido. Quando chegou em minha vida o
desafio do mestrado já fazia parte dela, mas absorveu como objetivo também seu e
em todo momento esteve ao meu lado, se mostrando paciente e tolerante mesmo
nos momentos mais difíceis. Credito a você a realização desse trabalho.
RESUMO
O Marketing Verde vem se tornando tema bastante discutido na literatura científica e
utilizado por empresas e organizações que buscam vantagem competitiva. Paralelo
a esse cenário, cresce no mundo dos negócios o uso das redes sociais e das
diversas ferramentas que elas disponibilizam como um novo meio de comunicação
com os consumidores. Neste contexto, o objetivo deste estudo foi identificar fatores
determinantes da comunicação verde na perspectiva de consumidores usuários das
redes sociais. Para isto, como objetivos secundários foram definidos: Selecionar
variáveis de mensuração da comunicação verde no ambiente das redes sociais,
Analisar a ordem de importância das variáveis observadas na perspectiva dos
usuários das redes sociais, Analisar os agrupamentos de variáveis comuns
explicadas pelos fatores e por fim, analisar a correlação entre fatores determinantes
com o Constructo Central “Comunicação Verde”. O método utilizado foi de pesquisa
de campo por meio de uma survey disponibilizada através de link nas redes sociais
Twitter e Facebook. Considerando-se o alcance global das redes sociais, o
questionário foi traduzido para o inglês e disponibilizado para os interessados de
outros países em participar da pesquisa. Ao final foram coletados 525 questionários
válidos, entre respondentes nacionais e internacionais. Utilizou-se do tratamento
estatístico multivariado com uso de análise fatorial exploratória, para análise das
variáveis, e correlação de Pearson para análise da influência dos fatores no
Constructo Central, Comunicação Verde. Os resultados indicaram a divulgação do
estilo de vida menos danoso ao meio ambiente como item de maior importância para
uma comunicação verde no ambiente das redes sociais. Identificou-se a presença
de quatro fatores determinantes da comunicação verde intitulados: Presença do
apelo
ecológico;
Uso
de
dispositivos
interativos;
Atributos
da
veracidade/credibilidade da propaganda e Decisão de compra influenciada pela
comunicação verde, sendo o primeiro o de maior impacto e o último o de menor
impacto para uma comunicação verde ser considerada positiva neste ambiente. Este
estudo contribui no sentido de orientar empresas verdes que se interessem em
ingressar no ambiente das redes sociais.
Palavras-chave: Marketing verde. Comunicação. Publicidade Verde. Redes Sociais.
Twitter. Facebook.
ABSTRACT
Green Marketing is becoming a widely discussed topic in the scientific literature and
widely
used
by
companies
and
organizations
seeking
competitive
advantage. Meanwhile, use of social networks, and the various tools that they
offer, increases as a new way of communicating with consumers in the business
world. In this context, the aim of this study was to identify the determinant factors of
green communication from the perspective of consumers that are users of social
networks. For this, we defined the following secondary objectives: select variables
measuring green communication in the environment of social networks; analyze the
order of importance of the examined variables from the perspective of users of social
networks; analyze the clusters of common variables that are explained by the factors;
and finally, analyze the correlation between the determinant factors and the central
construct "Green Communication". The method used was field research through a
survey available in the social networks Twitter and Facebook. Given the global reach
of social networks, the questionnaire was made available in Portuguese and English
to enable people from other countries to participate. Exactly 525 valid questionnaires
were collected, including participants of the survey in English and in Portuguese. We
used multivariate statistical analysis with exploratory factor analysis, to analyze the
variables, and Pearson correlation analysis, to analyze the influence of the central
construct. The results indicated that the dissemination of a lifestyle that is less
damaging to the environment is the most important item for green communication on
the environment of social networks. We identified the presence of four determinant
factors, ordered as follows from the most to the least important for the communication
to be considered positive in this environment: presence of ecological appeal; use of
interactive devices; attributes of the advertising veracity / credibility; and purchasing
decision influenced by the green communication. This study contributes to guide
green companies that consider entering the social networking environment.
Keywords: Green Marketing, Communication Green, Advertising, Social Networks,
Twitter, Facebook.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Tela do Twitter. ......................................................................................... 35
Figura 2 - Gráfico Social do Facebook. ..................................................................... 37
Figura 3 - Tela do Facebook com feed de notícias. .................................................. 38
Figura 4 - Esquema da Pesquisa. ............................................................................. 51
Figura 5 - Esquema resumido para a identificação dos fatores................................. 59
Figura 6 – Fatores determinantes da comunicação verde ........................................ 85
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Distribuição dos usuários de internet ao redor do mundo - 2011 ............ 24
Tabela 2 – Lista dos 10 países com maior número de usuários de internet ............. 25
Tabela 3 – Caracterização dos entrevistados quanto ao sexo .................................. 61
Tabela 4 – Caracterização dos entrevistados quanto à faixa etária .......................... 61
Tabela 5 – Caracterização dos entrevistados quanto à formação............................. 61
Tabela 6 – Respondentes dos questionários em português e em inglês .................. 62
Tabela 7 – Médias obtidas por variável de acordo com o nível de importância dos
fatores. ...................................................................................................................... 69
Tabela 8 – Frequências obtidas por variável de acordo com nível de importância
para os sujeitos ......................................................................................................... 72
Tabela 9 – Resultado teste KMO e teste de Bartlett ................................................. 74
Tabela 10 – Matriz dos componentes do Constructo Central .................................... 75
Tabela 11 – Média de comunalidade entre as variáveis. .......................................... 77
Tabela 12 – Total da variância explicada do reagrupamento das variáveis .............. 78
Tabela 13 – Rotação da matriz de componentes ...................................................... 79
Tabela 14 – Variáveis pertencentes ao Fator 1 – Presença do apelo ecológico ....... 80
Tabela 15 – Variáveis pertencentes ao Fator 2 - Uso de dispositivos interativos...... 81
Tabela 16 – Variáveis pertencentes ao Fator 3 – Atributos da veracidade /
credibilidade do anúncio ............................................................................................ 82
Tabela 17 – Variáveis pertencentes ao Fator 4 – Decisão de compra influenciada
pela comunicação verde ........................................................................................... 83
Tabela 18 – Média do Constructo Central e dos Fatores. ......................................... 83
Tabela 19 – Análise Pearson da correlação dos Fatores. ......................................... 84
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Checklist variáveis dimensão 1 .............................................................. 43
Quadro 2 – Checklist variáveis dimensão 2. ............................................................. 43
Quadro 3 – Checklist variáveis dimensão 3 .............................................................. 44
Quadro 4 – Checklist variáveis dimensão 4. ............................................................. 45
Quadro 5 – Checklist variáveis dimensão 5 .............................................................. 46
Quadro 6 – Checklist variáveis dimensão 7. ............................................................. 47
Quadro 7 – Checklist variáveis dimensão 8. ............................................................. 49
Quadro 8 – Checklist variáveis dimensão 9. ............................................................. 50
Quadro 9: Variáveis de estudo identificadas na literatura ......................................... 54
Quadro 10: Inclusão de novas variáveis e dimensões. ............................................. 67
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 13
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO ...................................................................................... 13
1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................... 16
1.2.1
Objetivo Geral ........................................................................................... 16
1.2.2
Objetivos Específicos ............................................................................... 16
1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................. 16
2
REFERÊNCIAL TEÓRICO ................................................................................ 19
2.1 COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA ...................................................................... 19
2.2 A PUBLICIDADE NA INTERNET ....................................................................... 20
2.2.1
Dados Gerais da Internet e Publicidade Online...................................... 24
2.3 O PAPEL DA PUBLICIDADE NO MARKETING ................................................ 26
2.4 MARKETING BOCA-A-BOCA, MARKETING VIRAL E BUZZ MARKETING ..... 28
2.5 REDES SOCIAIS DIGITAIS E MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR ......................................................................................................... 31
2.5.1
Twitter ........................................................................................................ 34
2.5.2
Facebook ................................................................................................... 36
2.6 MARKETING VERDE......................................................................................... 39
2.7 ATRIBUTOS DA COMUNICAÇÃO VERDE NAS REDES SOCIAIS .................. 42
2.7.1
Influência Do Conteúdo Gerado Por Usuários (D1) ............................... 42
2.7.2
Crença na Propaganda Verde (D2) .......................................................... 43
2.7.3
Impacto da Comunicação com Base no Emocional (D3) ...................... 43
2.7.4
Apelos Ecológicos (D4) ............................................................................ 44
2.7.5
Dimensão Impacto Experiências Reais (D5) ........................................... 45
2.7.6
Influência Do Uso Dos Dispositivos Das Redes Sociais (D7) ............... 46
2.7.7
Influência da Comunicação Verde na Decisão de Compra (D8) ........... 47
2.7.8
Dimensão Atuação Das Empresas Verdes Nas Redes Sociais (D9)..... 49
3
METODOLOGIA ................................................................................................ 51
3.1 TIPO DE PESQUISA.......................................................................................... 51
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA .................................................................................. 52
3.2.1
Pesquisa Qualitativa ................................................................................. 52
3.2.2
Pesquisa Quantitativa............................................................................... 52
3.3 VARIÁVEIS DE ESTUDO .................................................................................. 53
3.4 PLANO DE COLETA DE DADOS ...................................................................... 54
3.4.1
Instrumento e Coleta de Dados da Pesquisa Qualitativa ...................... 55
3.4.2
Instrumento e Coleta de Dados da Pesquisa Quantitativa .................... 56
3.5 TRATAMENTO DOS DADOS ............................................................................ 57
3.5.1
Pesquisa Qualitativa ................................................................................. 57
3.5.2
Pesquisa Quantitativa............................................................................... 58
4
RESULTADOS .................................................................................................. 60
4.1 CARACTERIZAÇÃO DOS SUJEITOS ............................................................... 60
4.1.1
Sujeitos da Entrevista de Profundidade ................................................. 60
4.1.2
Sujeitos da Pesquisa de Campo .............................................................. 60
4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS .......................................................................... 62
4.2.1
Entrevista de Profundidade ..................................................................... 62
4.2.2
Análise Descritiva das Variáveis da Comunicação Verde ..................... 67
4.3 ANÁLISE DOS FATORES ................................................................................. 73
4.3.1
Análise do Constructo Central................................................................. 74
4.3.2
Análise dos Fatores Determinantes da Comunicação Verde ................ 76
5
CONCLUSÃO .................................................................................................... 86
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 90
APÊNDICE A – ROTEIRO ENTREVISTA DE PROFUNDIDADE ............................. 97
APÊNDICE B – INSTRUMENTO DE PESQUISA..................................................... 98
APÊNDICE C - MATRIZ DE ANTI IMAGEM........................................................... 104
APÊNDICE D - MATRIZ COMUNALIDADE - ANÁLISE 1 ..................................... 109
APÊNDICE E - ROTAÇÃO COMPONENTES MATRIZ ANÁLISE - 1 .................... 111
APÊNDICE F - IDENTIFICAÇÃO DE FATORES – ANÁLISE 3 ............................. 113
13
1 INTRODUÇÃO
1.1
CONTEXTUALIZAÇÃO
Nas últimas décadas, reflexões acerca de problemas relacionados a fatores
ambientais vem gerando uma mudança de comportamento na sociedade como um
todo. Dessa forma, questões relacionadas ao crescimento sustentável vêm
ganhando espaço cada dia mais crescente. Entretanto, o estímulo ao consumo é
uma das grandes causas da degradação ambiental, tanto pelo uso das riquezas
naturais, como pela produção de resíduos industriais.
A preocupação dos consumidores com os impactos da cadeia de
desenvolvimento de produto sobre a sustentabilidade do meio ambiente aparece
para as empresas como uma nova oportunidade. Assim, as empresas vêm sendo
desafiadas a elaborar estratégias cada dia mais inovadoras para que possam
atender as reais ambições dos consumidores, visando também à minimização da
degradação ambiental, e reunir vantagem competitiva. É nesse contexto que tem
emergido no ambiente empresarial as estratégias e conceitos de Marketing Verde,
que tem por objetivo a melhoria da imagem institucional da organização por meio de
práticas ambientalmente favoráveis, visando influenciar a decisão de compra do
consumidor e assim aumentar sua lucratividade (LAMBIN, 2002). Para Silva (2009),
o marketing verde aparece como um composto de estratégias utilizadas para a
comunicação para a conquista de um determinado público, para a obtenção de
aumento de participação no mercado e melhor posicionamento estratégico pela
diferenciação de seus produtos e serviços.
Um dos grandes desafios para os profissionais que trabalham com
publicidade e marketing é o de manter-se atualizado e capacitado sobre novas
mídias e a quantidade de novos recursos que surgem diariamente para auxiliar no
desempenho de uma boa campanha publicitária. Visando obter resultados em
termos de lucratividade, empresários recorrem ao papel da publicidade, mas exigem
alternativas com baixos custos e de alto impacto. Cabe ao profissional do marketing
apontar soluções atualizadas e que atendam a demanda de seu cliente.
A publicidade on-line já aparece hoje como a principal alternativa para as
empresas que buscam diferenciação e melhor relacionamento com seu cliente.
14
Tornou-se a ferramenta mais popular de comunicação de marketing e vem
ocupando
lugar de destaque
entre
organizações
independente
do
porte.
Rapidamente, invenções tecnológicas promissoras, junto com profissionais com
ideias geniais, tem feito com que pessoas e empresas enriqueçam com ações hoje
com custos menores. Softwares, aplicativos ou plataformas aparecem para oferecer
soluções capazes de integrar toda área do conhecimento humano, tornando ágeis
as operações e facilitando a vida da sociedade como um todo (SIQUEIRA, 2007).
Segundo dados do IBOPE Net/Ratings1 (2011), no Brasil 73,9 milhões de
pessoas têm acesso à internet. Dessas, 41,4 milhões eram usuários ativos em
fevereiro de 2011 com uma média de tempo de uso de 62 horas por mês. Esses
números mostram um universo consolidado e de amplas oportunidades para
atuação da publicidade on-line, podendo ser considerada relativamente pouco
dispendiosa e rápida ao transferir a mensagem.
Percebe-se que as novas tecnologias trazem uma mudança na maneira
tradicional de como a publicidade era antes trabalhada. Assim, a publicidade online
aparece com uma ferramenta valiosa na comunicação persuasiva e interativa, e
ainda com a possibilidade de ser dirigida de modo personalizado, tanto para os
consumidores, como para prospecção de produtos, serviços e marcas (PINHO,
2000). Nenhuma outra mídia proporciona a grande vantagem da web: a
interatividade.
Com o advento da web 2.0, surge uma das mais poderosas ferramentas já
desenvolvidas, que diariamente vem atraindo a atenção de estudiosos do mundo
virtual, e que passaram a fazer parte do dia a dia do bilhão de usuários da web: as
Redes Sociais Digitais. Trata-se de sistemas que permitem a interação entre
pessoas,
o
compartilhamento de
informações
e a formação
de
grupos,
consolidando-se como uma maneira de se relacionar e aprender vinculada ao
exercício de viver em sociedade.
O impacto das Redes Sociais Digitais no cotidiano dos usuários vem
mudando a forma de interação e comunicação dos indivíduos, e tem, cada dia mais,
atraído pessoas para o uso de Tecnologias de Informação e Comunicação – TICs
(SANTANA, 2011). Com a liberdade de poderem abordar qualquer assunto e
1
Instituto que pesquisa a utilização da internet utilizando um software, instalado em
computadores de colaboradores escolhidos, de maneira a compor um painel representativo do
universo de internautas brasileiros.
15
permitir trocas em esferas além do cotidiano, aproxima essa tecnologia do cidadão
comum contribuindo assim para sua socialização.
Segundo Castells (2009) o consumo da mídia é a segunda maior categoria de
atividade, perdendo apenas do trabalho, e é também a atividade predominante nas
casas. Assim, o que se observa, é que a massificação que a web 2.0 vem
proporcionando na conhecida “sociedade em rede” está gerando grandes mudanças
em diferentes escalas da sociedade contemporânea. Dessa forma, o surgimento
desse sistema eletrônico de comunicação, que é de alcance global e que vem
possibilitando a integração de todos os meios de comunicação, possuindo
interatividade potencial, vem mudando a nossa cultura. Serviços disponibilizados
pelos sistemas, convocam os usuários a participarem ativamente nas redes,
produzindo e consumindo diferentes mídias.
Esse contexto apresentado possibilita opções diversas para a atuação do
marketing publicitário nesse universo. Assim, as ferramentas sociais aparecem como
um grande sucesso em comunidades globais na internet e passam a serem
escolhas de muitas empresas que as enxergam como uma alternativa às tradicionais
ferramentas em que não querem investir, sem obterem os retornos esperados. Isso
porque a interatividade gerada pelas Redes Sociais Digitais amplia e intensifica os
relacionamentos, aproximando pessoas de pessoas, e inevitavelmente as empresas
dos clientes.
Desse modo, a web 2.0 aparece como uma alternativa para fortalecer o
fenômeno mercadológico que vem se constituindo as Redes Sociais, onde o
consumidor possui informação e pode interagir com outros clientes ou interessados
no produto ou marca, e assim torna-se propenso a influir e ser influenciado, de forma
negativa ou positiva, no processo de tomada de decisão. Surge então, uma nova
possibilidade para as organizações no ambiente da web 2.0 em termos de
relacionamento com clientes, parceiros e fornecedores.
Neste cenário, percebe-se então um boom em relação à utilização das
ferramentas de mídias sociais no mundo empresarial. Muito se tem defendido que as
empresas podem se beneficiar dessa nova relação com seus públicos e que as
mídias sociais abriram a possibilidade para as empresas fomentarem a discussão
em torno de seus serviços e produtos. Porém não se conhece os reais resultados
desse tipo de veículo. Em se tratando de marketing verde a comprovação de
resultados é ainda mais escassa.
16
Diante
disso
surge
o
seguinte
questionamento:
Quais
os
fatores
determinantes da comunicação verde na perspectiva de consumidores usuários das
redes sociais?
1.2
OBJETIVOS
Com intuito de responder a questão de pesquisa deste estudo, foram definidos
objetivo geral e específicos deste trabalho.
1.2.1 Objetivo Geral
Investigar os fatores determinantes da comunicação verde na perspectiva de
consumidores usuários das redes sociais.
1.2.2 Objetivos Específicos
•
Selecionar as variáveis de mensuração da comunicação verde no ambiente
das redes sociais.
•
Analisar a ordem de importância das variáveis observadas na perspectiva dos
usuários das redes sociais.
•
Analisar os agrupamentos de variáveis comuns explicadas pelos fatores.
•
Analisar a correlação entre os fatores determinantes com o Constructo
Central “Comunicação Verde”.
1.3
JUSTIFICATIVA
Cada vez mais no mercado publicitário, a pressão por gastos eficientes
crescem na mesma medida em que crescem os custos para se anunciar. Para se ter
uma ideia, atualmente um comercial de TV de trinta segundos na mídia nacional,
chega a custar centenas de milhares de reais. Ao se depararem com valores tão
elevados, as empresas procuram alternativas mais eficientes para investir a verba
publicitária e alcançar o retorno esperado. Paralelamente a este cenário, a internet
vem ganhando papel de destaque cada vez maior como mídia publicitária.
Conceitos relacionados ao mundo virtual e suas implicações, assim como a
interconexão entre o mundo real e o virtual, vêm sendo bastante explorados desde o
17
final do século XX. Para Safko e Brake (2010) percebe-se que as organizações
estão cada vez mais antenadas às mudanças comportamentais da sociedade, e
consequentemente dos clientes, e assim estão em permanentes busca de novos
mercados e oportunidades.
Em 1962, um grande estudioso da comunicação, Marshall McLuhan2, utilizou
a expressão “Aldeia Global” como definição de um mundo onde todos estão
interconectados a um sistema nervoso eletrônico. Hoje, com a proliferação da
internet, o que se percebe é que a teoria tornou-se realidade. São mais de 2 bilhões
de usuários em todo mundo usufruindo de informação, entretenimento, publicidade,
comércio e comunicação através desta rede (UIT3, 2011).
Desde o final do século passado, conceitos relacionados ao mundo virtual e
real vêm sendo bastante explorado mostrando mudanças comportamentais na
sociedade. Paralelamente a isso, as organizações, em busca de novos mercados e
oportunidades, estão cada vez mais atentas às essas mudanças. Observando essa
geração formada após a proliferação de acesso à internet, as empresas deparam-se
com pessoas que não mais saberiam viver sem estar conectado à rede, como se o
mundo virtual fizesse parte indissociável de sua vida (BARCELLOS, 2010). A
internet é agora parte integrante do mundo em que vivem, está inserida na vida real
dessas pessoas (TAPSCOT, 2010).
Fica claro identificar que a evolução da sociedade em relação ao mundo
virtual abre um leque de oportunidades comerciais, principalmente em relação ao
ambiente das Redes Sociais Digitais. Da mesma forma, o monitoramento das mídias
sociais vem mudando a maneira com que as empresas lidam com os dados
disponíveis na internet, ajudando-as a criarem inteligência de mercado e estratégias
específicas para relacionamento nas Redes Sociais Digitais. Dessa maneira, a
publicidade e o marketing vêm buscando alternativas adequadas à rede para suas
estratégias de ação.
De acordo com dados da Google (2011) divulgados na internet, o varejo
online está crescendo 4 vezes mais rápido que o off-line. Esse dado faz com que a
internet seja o meio que mais cresce em investimento publicitário no Brasil. A
2
Filósofo canadense e teórico dos meios de comunicação introduziu a expressão “Aldeia
Global” como metáfora para a sociedade contemporânea, que quer dizer que o progresso tecnológico
estava reduzindo todo o planeta à mesma situação que ocorre em uma aldeia.
3
União Internacional de Telecomunicações. Entidade vinculada à União das Nações Unidas
(ONU).
18
Google também divulgou que o e-commerce no Brasil cresceu 40% em 2010, que o
país já possui mais de 23 milhões de e-consumidores e que brasileiros gastam 30%
do seu tempo online, mas os anunciantes investem apenas 4,6% do orçamento
publicitário na web. Sobre as Redes Sociais Digitais, a Google mostra que, o usuário
do Orkut permanece por 8,5 minutos no site; 3,8 no Facebook e 2,8 minutos no
Twitter.
Diante do cenário apresentado é que surge o interesse por essa pesquisa. No
momento em que a tecnologia perpassa todos os espaços da sociedade atual,
atuando com grande disponibilidade de informação e facilidade de comunicação,
percebe-se na academia a necessidade por estudos vinculados às novas formas de
comunicações digitais. Com o interesse na publicidade online, partiu-se de
inquietações relacionadas à área do marketing, com foco na publicidade verde.
Dessa forma, combinando o interesse acadêmico no tema com a possibilidade de
explorar o ambiente virtual das Redes Sociais Digitais e o potencial dessa mídia em
proporcionar uma posição de vantagem competitiva superior ante a concorrência,
surge a justificativa para o desenvolvimento do presente trabalho. A relevância do
estudo pode ser confirmada pelo espaço que o tema “redes sociais” vem ocupando
no mundo dos negócios e entre os profissionais de marketing. Não há como ficar
indiferente diante da evolução e do surgimento de novas e surpreendentes
oportunidades decorrentes do mundo virtual.
A partir disso, esta pesquisa visa identificar de que forma a publicidade,
focando nesse estudo na publicidade verde, vem sendo percebida pelos usuários
das redes sociais digitais. O tema faz-se relevante neste momento por abordar
questões de mercado, tendo em vista o interesse das organizações em investir em
Redes Sociais Digitais, e por unir essa questão à prática de marketing verde, tema
que também vem proporcionando diferencial competitivo no mundo dos negócios.
19
2 REFERÊNCIAL TEÓRICO
2.1
COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
O termo publicidade pode ser definido como o conjunto de técnicas de ação
coletivas utilizadas no sentido de promover lucro de uma atividade comercial, além
de conquistar, manter e aumentar clientes (MALANGA, 1979). Por ser a forma mais
conhecida e mais amplamente utilizada no mix promocional, é uma técnica útil para
empresas cujos produtos e serviços são direcionados ao consumo de massa
(BELCH e BELCH, 2007; SANT’ANNA, 1998).
Por ser, sobretudo um grande meio de comunicação com a massa, a mais
reconhecida de suas funções é a de contribuir para o desenvolvimento econômico,
ajudando a conquistar e manter mercados para um determinado produto ou serviço
formando um mercado consumidor (PINHO, 2001; SANT’ANNA 1998).
Segundo Gomes (2008) a publicidade é um processo de comunicação
persuasiva, considerando a persuasão um ato de convencimento através da
motivação. Ou seja, a publicidade informa, mas também atua no comportamento do
receptor. Thompson (1998) mostra que o conceito de publicidade, antes de estar
relacionado às novas ou tradicionais mídias, tem início nas sociedades antigas,
partindo da ideia de tornar algo público. Assim, entendemos que a comunicação
publicitária tem como objetivos globais informar e persuadir, possibilitando que um
grande número de consumidores receba informações sobre um determinado produto
ou serviço (GOMES, 2008; GODINHO, 2010).
Faz-se necessário ao falar de publicidade, esclarecer seu conceito e sua
diferença em relação à propaganda, já que comumente são usados como sinônimos.
Sandmann (1999) denominou que o termo publicidade é utilizado no Brasil para
venda de produtos ou serviços, e que propaganda, é para a propagação de ideias e
também como sinônimo de publicidade. Já Gomes (2008) não apresenta os termos
como sinônimos, mas mostra que tal uso ocorre, pois ambos possuem processos
com técnicas de comunicação persuasivas em comum. O autor não define
propaganda, mas conceitua publicidade como “um processo de comunicação
persuasiva, de caráter impessoal e controlado que, através dos meios massivos e de
forma que o receptor identifique o emissor, dá a conhecer um produto ou serviço,
20
com o objetivo de informar e influir em sua compra ou aceitação” (GOMES, 2008 p.
42). Sant’anna (1998) define que, genericamente, publicidade significa divulgar,
tornar público, e propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia,
uma crença na mente alheia.
Porém, de acordo com o termos do art. 2º do Dec. nº 57.690/66, publicidade
ou propaganda é qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias,
produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado (CENP, 1998).
Desta forma, no presente estudo como iremos abordar apenas a situação de
empresas que visam promover no ambiente das redes sociais o seu produto ou
serviço, optamos pelo uso do termo publicidade para definir a sua atividade.
O resultado de uma boa publicidade, no entanto, só será percebido quando a
mesma for veiculada de forma estratégica. De pouco valerá uma boa peça
publicitária se os veículos escolhidos para divulgá-la não forem adequados ao seu
meio e não atingirem o público capaz de se interessar pela coisa anunciada. Por
veículo, entendam como sendo todo meio, forma ou recurso capaz de levar ao
conhecimento do grupo consumidor a mensagem publicitária (SANT’ANNA, 1998).
Os veículos publicitários convencionais, segundo Sampaio (1997), podem ser
divididos em dois grandes grupos. São eles: a mídia eletrônica (TV, rádio e cinema)
e a mídia posições (revistas, listas e guias, jornais e mala direta). Entretanto, no
meio publicitário, já se consolidou como prioritário, um novo e emergente veículo de
comunicação publicitária: a web, isso porque nenhuma outra mídia proporciona a
grande vantagem da internet, a interatividade.
2.2
A PUBLICIDADE NA INTERNET
Desde seu surgimento, a Internet tornou-se uma biblioteca cibernética
universal capaz de dinamizar a recuperação da informação. Criada como um veículo
de comunicação alternativa, a internet, também conhecida como Rede, proporcionou
ao mundo a divulgação pública de informações que nunca antes estiveram ao
alcance do cidadão comum. Neste ambiente, segundo Castells (1999), usuários e
criadores podem tornar-se a mesma coisa. Atualmente, com menos de um quarto de
século de existência, a Internet penetrou de maneira impressionante todas as
esferas da atividade humana, desde as mais íntimas às mais públicas,
transformando a sociedade e as relações conhecidas até então.
21
Este fato transforma de forma radical o ambiente da comunicação de massa,
oferecendo uma comunicação democrática, onde minorias e maiorias agora podem
compartilhar da mesma informação, no mesmo espaço. Diante de tal transformação,
Castells (1999), aponta a formação de uma sociedade informacional "francamente
fundamentada na capacidade de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a
informação baseada em conhecimento". É nesse ponto que a internet aparece com
características
revolucionou
realmente
hábitos,
revolucionárias.
costumes
e
Em
estabeleceu
outras
novas
palavras,
regras
a
internet
de
convívio
socioeconômico e político. A rede foi capaz de criar ao seu redor, uma rede de
informação, conhecimento e saberes, a partir da ligação de acontecimentos, e da
disseminação e repercussão desses acontecimentos de uma forma nunca antes
imaginada. Para Carvalho (2006), disseminar a informação é a palavra ordem nessa
atual sociedade da informação.
Para Kuniyoshi (2000) a curva de difusão da internet entre população quando
comparada com de outras mídias, é algo que impressiona. A expansão da rede é
quase que em progressão geométrica. Por outro lado, a virtualidade trouxe consigo
prazos de validade mais curtos, fazendo com que, mais do que gerar e armazenar
informações se torne necessário tratá-las e fazê-las circular em uma verdadeira rede
de saberes e valores (CARVALHO, 2006). Dessa forma, a disseminação da
informação tem sido realizada numa velocidade espantosa através de redes de
relacionamento.
Levy (1998) já defendia que como na origem, mas segundo outra escala, a
humanidade forma novamente uma só sociedade. Isso porque, segundo o autor, a
consideração do espaço prático é mais importante de que a de um "espaço físico ou
geográfico objetivo e imutável". Ou seja, estamos todos interligados. E o epicentro
de todo esse movimento é aperfeiçoamento acelerado e o crescimento exponencial
que hoje vive o ciberespaço, o sistema com desenvolvimento mais rápido de toda a
história das técnicas de comunicação. Trata-se de comunicação conforme um
dispositivo de "todos para todos".
Percebe-se então que o deslumbre com a internet á uma constante na vida
social desde o início da década de 1990. A rede exerce impacto transformador sobre
diversas áreas do cotidiano e o mesmo se percebe em relação à atividade da
publicidade, já que a Galáxia da Internet é um novo ambiente de comunicação
(CASTELLS, 2003). Se a publicidade tem o propósito de disseminar informações, na
22
web tal objetivo será atingido ainda de forma muito mais eficaz, pois, além de
orientar o comportamento do consumidor de compra e as preferências do
consumidor para um determinado produto ou marca, ela também irá permitir a
interação direta com o anúncio (PINHO, 2000).
Hoje, a ferramenta do mix da comunicação de marketing em maior destaque
no ciberespaço é a publicidade. Isso porque, a internet permite estabelecer uma
comunicação bidirecional e interativa em regime de multimídia entre a empresa e os
seus clientes, numa perspectiva one-to-one (RITA, 2005).
Assim, por possuir características próprias, a internet vem oferecendo ao
mercado publicitário uma gama de oportunidades no relacionamento com cliente e
consumidores, muitas dessas ainda pouco exploradas. Segundo Zeff e Aronson
(2000) a grande vantagem da internet para o mercado publicitário é o de permitir a
interação do consumidor com a peça publicitária, o que não acontece com outras
mídias. Tal veículo, apesar de ser uma mídia de massa no que diz respeito a sua
abrangência, pode ser também uma mídia segmentada já que proporciona ao
anunciante a possibilidade de direcionar sua ação.
Para Zeff e Aronson (2000) a publicidade online possui quatro diferentes
vantagens distintas. São elas: Focalização, sendo possível tanto geograficamente
como psicograficamente, isso através da hora de acesso ou do site onde a
publicidade está inserida. Assim, existe a possibilidade de utilização das ferramentas
de marketing direto, como os mailling list; Monitoramento, onde o marketing pode
monitorar a interação de atuais ou potenciais clientes de sua marca, acompanhando
o real interesse deles em relação ao produto ou serviço oferecido; Entrega e
Flexibilidade, pois somente na internet é possível que uma campanha esteja
disponível o tempo todo, e que a mesma possa ser suspensa ou alterada em tempo
real, com custo baixo de desenvolvimento e alteração de uma peça publicitária para
o meio online; e por fim Interatividade, pois a internet é a única mídia que permite
transformar o papel do consumidor, do papel de receptor da informação, para agente
de busca e compra.
Com essas características, a publicidade online facilita o propósito publicitário
que buscam a inovação diante do grande número de anúncios que são veiculados
diariamente pelos mais diversos meios de comunicação (GODINHO, 2010).
Um estudo realizado em 1999 por Schlosser Shavitt e Kander, denominado
“Survey of internet user: attitudes toward internet advertising”, identificou que
23
enjoyment, informativeness e utility (prazer, informatividade e utilidade), foram
identificados como os três fatores que mais contribuem para a formação de opinião
em relação à publicidade online. Os autores acrescentaram ainda que, a publicidade
na internet é considerada mais informativa e confiável que a publicidade em geral.
A força e a credibilidade que a mídia “internet” vem conquistando no mundo
do marketing e de negócios é também percebida com o surgimento do e-commerce.
Para Felipini (2009), o surgimento do e-commerce foi uma consequência do
surgimento da internet que tornou mais ágil e eficiente a forma como as pessoas
passaram a se comunicar, procurar informações, adquirirem conhecimentos, além
de permitir o surgimento de um novo canal de comercialização. O e-commerce é
definido como o uso da tecnologia da informação para automatizar a compra e
venda de produtos, e que oferece benefícios para fornecedores e consumidores
como: redução de tempo das transações, ampliação do raio de atuação da empresa,
redução dos custos com pessoal, estreitamento nas relações com os clientes, além
de facilidade e melhoria no controle de pedidos e gastos (LAUDON E LAUDON,
1999). Hoje as corporações passam a se sentirem forçadas a reinventarem suas
cadeias de suprimento para lidarem com o fato de que, com a rede mundial de
comunicação integrada, consumidores irão redefinir a todo o momento seus
requisitos para as organizações ao pesquisarem suas compras e acessarem os sites
buscando comparar dados (FILHO, 2000).
Segundo Pinho (2000, p. 114), a presença dos anunciantes na web envolve
“uma decisão de escolha entre três opções principais de formato: sites de
destinação, micro-sites e realização eventual ou frequente de campanhas de
banners e patrocínio”. Ainda segundo o autor, outras formas menos comuns de
publicidade na web são os classificados, a página intercalada, a push advertising e
os editoriais pagos. Os sites de destinação combinam informação, entretenimento e
recursos tecnológicos que agregam valor ao produto, serviço ou marca que está
sendo divulgada na web. Segundo o autor, o site deve ser uma extensão de toda a
companhia, que trabalha a empresa na internet, ou seja, é um produto virtual que
precisa ser visto e gerenciado com o foco no marketing. Os micro-sites são de
menor tamanho e podem ser hospedados em provedores de conteúdo ou redes.
Eles permitem comunicar os benefícios do produto e reunir informação acerca do
consumidor, sem os custos dos sites de destinação. Por fim, os banners e
patrocínios devem também ser interativos, permitindo aos usuários interação direta.
24
2.2.1 Dados Gerais da Internet e Publicidade Online
Para Castro (2000), se no mundo real a publicidade é obrigatória para uma
empresa que queira realmente crescer, no mundo virtual é uma necessidade que
passa a ser a diferença entre um site visitado e um que ninguém sabe da sua
existência. Isso porque, desde seu surgimento, a internet tem apresentado dados
superiores às outras mídias. Entre sua descoberta e difusão, o rádio levou 40 anos;
a televisão 25 anos; e a internet apenas 7 anos (PINHO, 2000). Castro (2000) cita
estudos da Morgan Stanley para mostrar que a rádio precisou de 38 anos para
atingir 50 milhões de usuários; a TV precisou de 13 anos; e a internet apenas de 5
anos para atingir esse número. Atualmente, de acordo com dados da Internet World
Stats (2011), o número de usuários da rede já ultrapassa de 2 bilhões.
Em termos mundiais, a América Latina está junto com o Caribe, em quarto
lugar em número de usuários de internet (INTERNET WORLD SATS, 2011). O
ranking é liderado pela Ásia, seguido pela Europa e América do Norte, conforme
tabela 1.
Tabela 1 – Distribuição dos usuários de internet ao redor do mundo - 2011
Regiões do
Mundo
População
(2011 Est.)
Usuários
(2000)
Usuários
(Março 2011)
%População
Penetração
Crescimento
2000-2011
África
118,609,620
1,037,524,058
4,515,400
11.4%
Ásia
922,329,554
3,879,740,877 114,304,000
23.8%
Europa
476,213,935
816,426,346 105,096,093
58.3%
Oriente Médio
68,553,666
216,258,843
3,284,800
31.7%
América do Norte
272,066,000
347,394,870 108,096,800
78.3%
A. Latina/Caribe
215,939,400
597,283,165
18,068,919
36.2%
OceaniaAustrália
21,293,830
35,426,995
7,620,480
60.1%
TOTAL MUNDIAL
6,930,055,154 360,985,492 2,095,006,005
30.2%
Fonte: Internet World Stats. Disponível em: http://www.internetworldstats.com/stats.htm.
em 4 de setembro de 2011.
2.527.4%
706.9%
353.1%
1,987.0%
151.7%
1,037.4%
179.4%
480.4%
Acessado
Falando especificamente no Brasil, o país aparece, de acordo com as
estatísticas, em sexto lugar em número de usuários de internet, com mais de 75
milhões de usuários, representando 3,6% de toda população mundial, conforme
tabela 2 (INTERNET WORLD STATS, 2011).
25
Tabela 2 – Lista dos 10 países com maior número de usuários de internet
País ou Região
Usuários em 2000 Usuários em 2011
% Usuário Mundo
China
22,500,000
485,000,000
23.0%
EUA
95,354,000
245,000,000
11.6%
Índia
5,000,000
100,000,000
4.7%
Japão
47,080,000
99,182,000
4.7%
Brasil
5,000,000
75,982,000
3.6%
24,000,000
65,125,000
3.1%
3,100,000
59,700,000
2.8%
15,400,000
51,442,210
2.4%
França
8,500,000
45,262,000
2.1%
Nigéria
200,000
43,982,200
2.1%
TOTAL 10 Países
226.134,000
1.270.675,41
60,1%
Total Usuários Mundo
360,985,492
2,110,765,810
100%
Alemanha
Rússia
Reino Unido
Fonte: Internet World Stats. Disponível em: http://www.internetworldstats.com/top20.htm. Acessado
em 4 de setembro de 2011.
Esses dados mostram o amplo mercado consumidor que está disponível no
ambiente virtual. Porém, se os números citados realmente impressionam, eles
podem não representar nada além de uma tendência mundial à qual teremos que
nos adaptar (CASTRO, 2000). O mesmo é válido para as organizações, que terão
que se adaptar ao mundo virtual ou estarão fadadas a perder vantagem competitiva.
Uma empresa pode não obter lucros atrativos se estiver escolhido má posição
competitiva (PORTER, 1989). Assim, investir em publicidade online passará
primordial para as organizações que buscarem por um melhor posicionamento no
mercado.
Embora a participação da internet no meio publicitário ainda aconteça de
forma pouco explorada, seu ritmo de crescimento é o maior em relação a
investimento em outras mídias. Os investimentos em publicidade na internet no mês
de junho de 2011 atingiram a marca de mais de 132 milhões no Brasil (PROJETO
INTER-MEIOS, 2011). Em 2003, primeiro ano que o Projeto Inter-Meios pesquisou
os investimentos em internet no Brasil, o volume investido na internet foi de
aproximadamente R$ 164 milhões no ano. Até junho de 2011, o valor acumulado já
ultrapassava R$ 625 milhões representando já um aumento de 500% em 8 anos.
Já de acordo com pesquisa realizada pelo IAB Brasil (2011), na qual
apresentava a evolução dos dados do mercado publicitário brasileiro e da mídia
digital, em 2011 investimentos publicitários em internet chegará a R$ 3 bilhões,
26
representando 10% do bolo publicitário brasileiro. A pesquisa apresenta ainda que a
internet é o veículo publicitário que mais cresce entre os demais, ultrapassando em
ritmo de crescimento mídias tradicional como jornal, rádio e TV.
2.3
O PAPEL DA PUBLICIDADE NO MARKETING
A importância da publicidade no marketing já é reconhecida e por isso de
pouco valeria uma nova defesa ou até mesmo um levantamento histórico na
tentativa de justificar a relação de dependência entre eles. Faremos então, uma
reflexão apenas para situar o papel específico que a publicidade ocupa dentro do
processo de marketing, no qual é peça essencial para o objetivo final de todo o
processo: a venda (NASCIMENTO e LAUTERBORN, 2007). Como apresentado em
itens anteriores a confusão que ocorre na utilização dos termos publicidade e
propaganda, igual situação pode ser verificada com o termo marketing, sendo
também utilizado de forma comumente como sinônimo em diversas situações
(GOMES, 2003). Porém, embora muitas vezes entendidos como sinônimos, os
termos publicidade, propaganda e marketing não têm o mesmo significado. Como
visto, a publicidade é o ato de tornar público um fato ou ideia; a propaganda é a
propagação de princípios e teorias; e, por fim, o marketing aparece como o processo
de descobertas e interpretação das necessidades e desejos do consumidor a fim de
convencer mais e mais clientes a usarem determinados produtos e serviços
(GOMES, 2003).
Drucker, porém, endossado pelo autor Kotler, defende que a venda é “apenas
a ponta do iceberg do marketing” e que por isso o objetivo do marketing não seria
exatamente a venda, mas sim desenvolver o conhecimento sobre o cliente a tal
ponto que o resultado final do que a empresa tem a oferecer fosse totalmente
adaptado às expectativas do cliente. Dessa forma, a venda aconteceria por si só
(KOTLER, 2000). Assim, o autor define o marketing como “um processo social por
meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros” (KOTLER, 2000; p.30). Kotler apresenta o marketing como uma filosofia
empresarial, sendo assim muito maior que um conjunto de atribuições e técnicas de
responsabilidade de apenas um departamento da empresa. Para ser eficaz, ele deve
perpassar por toda a organização.
27
Das definições citadas, pode-se extrair o importante papel que possui a
comunicação e, dentro dela, à publicidade no processo de marketing. Em Kotler
(2000), definindo marketing, se atribui a comunicação o papel de propiciar o
encontro intencional entre pessoas favorecendo uma oportunidade de troca e de
satisfação de necessidades. Para Silva (2008), tal processo pode se dar num
encontro face a face, tido como característica principal das relações econômicas
anteriores à Revolução Industrial, ou então essa comunicação pode se dar mediada
pelos meios de comunicação, que passou a cumprir um papel essencial na nova
organização social surgida a partir das grandes mudanças do século XVIII, com
destaque para a Revolução Industrial. Assim, a produção em massa, a urbanização
e a nova forma de inserção do indivíduo na sociedade, implicarem e consolidaram a
forma de comunicação mediada, que numa visão de marketing participou
diretamente
do
processo
de
abertura
e
ampliação
de
novos
mercados
consumidores.
É por esse ponto relatado que, Gomes (2003), caracteriza o marketing em
relação a sua origem afirmando que “o marketing nasceu da necessidade de adaptar
a atuação da nova empresa capitalista em economias baseadas no predomínio da
oferta a outras fundamentadas no predomínio da demanda” (GOMES, 2003; p.49).
Já para Di Nallo (1999), é no ano de 1954 que acontece o nascimento do
marketing, ano esse em que o livro The Practice of Marketing, de Peter Drucker, foi
lançado. Para o autor, a guinada da década de 50 acontece em consequência do
modelo de produção em série adotado até a primeira metade do século XX, onde
naquele momento, “a expansão e massificação do mercado deixaram impraticável
uma estratégia fundamentada somente na pressão do consumidor para que compre
produtos”. O autor defende que agora o percurso se inverte e que, ao invés do
consumidor ter que ser convencido a adquirir um produto, é o produto que deve
primeiramente satisfazer as exigências e necessidades do consumidor.
Ainda segundo Di Nallo, foi entre os anos 60 e 70 que o marketing teve o seu
grande período de difusão. O autor mostra que, o mercado a partir de 1950, tinha
como focalização as necessidades do consumidor e já se utilizava do instrumento de
mix de marketing, definido por Kotler (2000, p,30) como “conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo”, para conquistar esse mercado. Dentro do Mix de Marketing, aparece
a Teoria dos 4, composto por: produto, preço, praça e promoção. Muito já foi escrito
28
sobre tal modelo, fácil de encontrar em qualquer manual básico sobre o mix de
marketing. O que pretendemos ao abordar tal assunto é nos ater a ferramenta
promoção na qual a publicidade está inserida. Segundo Kotler (2000, p. 31) o P de
promoção é o “mix de comunicação de marketing, composto de cinco formas
essenciais de comunicação: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e
publicidades, vendas pessoais e marketing direto”.
Percebemos assim, que a promoção trata de dar visibilidade às estratégias de
marketing, o que explica os termos publicidade, propaganda e marketing serem
utilizados por muitas vezes como sinônimos.
2.4
MARKETING BOCA-A-BOCA, MARKETING VIRAL E BUZZ MARKETING
Conversar ou até mesmo pedir recomendações sobre marcas, produtos e
serviços é um hábito antigo. Para o consumidor, tal investigação indica que seguir o
conselho de um amigo ou de conhecidos é uma estratégia que desenvolvemos para
quem sabe diminuir o risco de uma compra (Todt, 1991). Com esse ato, o que não
percebemos é que, quando indicamos uma marca ou compartilhamos nossas
experiências com determinado serviço ou produto, estamos fazendo publicidade.
Esse trabalho de publicidade espontânea, feito de um a um, é chamado de
publicidade boca a boca (WINSON, 1996).
Em se falando de publicidade, pouca prática tem sido tão eficiente na
disseminação da comunicação de determinado produto ou serviço quanto o
marketing “boca a boca”, termo utilizado nos negócios para se referir a um
comentário como um fator de disseminação da reputação de uma companhia
(WILSON, 1996). O que se percebe é que o comentário tem sido reconhecido como
um fator importante em cada empreendimento humano, e não há como deter as
histórias que as pessoas contam. Diante disso, o comentário aparece como fator de
sucesso ou fracasso para a organização. O problema, segundo Wilson (1996), não é
os consumidores insatisfeitos queixarem-se ao proprietário ou gerente do negócio
que os deixou insatisfeito. Queixam-se às famílias, aos amigos e aos colegas de
trabalho, e esse tipo de má publicidade é extremamente prejudicial.
Kotler (2000) definiu o boca-a-boca como canal de comunicação pessoal, e o
classificou em três tipos: canais defensores, especialistas e sociais. Os canais
defensores são constituídos de vendedores da empresa que entram em contato com
29
os compradores no mercado-alvo. Os canais especialistas são constituídos de
especialistas independentes que fazem apresentações para os compradores-alvo. E
por fim, os sociais, são constituídos de vizinhos, amigos, familiares e colegas que
falam com os compradores-alvo (2000, p.580).
O boca-a-boca também é utilizado com frequência quando o consumidor
deseja expressar sua insatisfação com uma marca, produto ou serviço. Os
pesquisadores de marketing apontam que um cliente descontente tá sempre mais
apto a repassar sua insatisfação a sua rede de relacionamento do que o contrário.
Segundo Chetochine (2006) o boca-a-boca sempre existiu, mesmo que não
tão intenso como hoje, pelo fato de estarmos cada vez mais interligados por
computadores e telefones celulares. Para o autor, no boca-a-boca, o cliente aparece
como o “meio” e empresta sua credibilidade, reconhecida pelo interlocutor, ao
assunto que passa a diante.
Paralela a essa realidade, o papel exercido pelos consumidores tem se
modificado no contexto midiático. Se antes havia um emissor e um receptor
estabelecidos e em posições praticamente estanques, os papéis agora exercidos
pelos interagentes se mesclam e se confundem em meio à interatividade
possibilitada pela internet, que confere ao indivíduo maior controle da linguagem
(BARICHELO e OLIVEIRA, 2010).
É nesse contexto, que tem se propagado e conquistando bastante atenção no
meio publicitário, o Marketing Viral, também chamado de boca-a-boca eletrônico
(SILVA, 2008). O marketing viral tem despertado a atenção de publicitários que se
deparam com os novos desafios e mudanças surgidas com o crescimento da
internet como meio de comunicação. Já mostramos que a digitalização da mídia,
trouxe maior interatividade para a comunicação entre os indivíduos. Barrichelo et
Oliveira (2010) dizem que muito mais que mudanças técnicas nos meios de
comunicação, a digitalização das mídias permitiu aos indivíduos que eles se
tornassem produtores e disseminadores de conteúdo. O fenômeno boca-a-boca
ganhou nova dimensão com as ferramentas de comunicação online oferecidas pela
internet.
Neste novo ambiente midiático, já não existe apenas um centro produtor e
difusor da informação, mas inúmeros indivíduos com a mesma autonomia de inserir
conteúdos a qualquer momento nos ambientes virtuais. O que se percebe com esse
fenômeno, é que os anúncios publicitários veiculados em meios tradicionais
30
passaram, aos poucos, a não interessar aos consumidores da mesma forma que
antes. É a partir desse contexto, que muitas agências de publicidade começaram a
repensar suas estratégias a fim de aproximar novamente o consumidor. É na
tentativa de conquistar e envolver os consumidores que os publicitários tem feito uso
da estratégia de marketing viral neste ambiente digital.
É preciso ressaltar que, na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final
de uma comunicação baseada numa relação emissor versus receptor, onde a
preocupação se encerrava com a assimilação da mensagem pelo consumidor. Já na
propaganda moderna, o que se verifica é que o consumidor é reconhecido como o
principal potencializador e propagado da mensagem para outros grupos (FIGUEIRA,
2006).
Face ao exposto, surge um novo e potencial ambiente publicitário para as
organizações que buscam um diferencial através de um relacionamento mais
próximo com seus clientes: as Redes Sociais Digitais. A partir da necessidade que
os indivíduos têm de compartilhar e gerar boca a boca espontâneo nas redes, o
marketing viral se mostra em conformidade com o processo de comunicação entre
comunicadores nas redes.
Se beneficiando do mundo conectado via internet para potencializar a
propaganda boca-a-boca, surge o Buzz Marketing, o somatório do marketing boca-aboca com o “marketing de mente a mouse” (MCCONELL et HUBA, 2006). Na
tradução do inglês, a palavra buzz significa zumbido, cochicho, rumor. Silva (2008)
pesquisando autores que discutiam sobre o tema, já se utiliza das palavras
“buchicho e rumores” também como sinônimos de buzz.
Segundo Chetochine (2006) o buzz marketing é um aperfeiçoamento do
marketing boca-a-boca já que neste, acaba na quarta ou quinta interação com as
pessoas, e o buzz, dotado de evangelistas, consegue ir mais além. Para McConnel
& Huba (2006), conquistar clientes evangelistas é o principal objetivo do buzz
marketing. Segundo os autores, estabelecer esse “buchicho” seria a forma de atrair
a atenção para a marca, produto ou serviço, para assim chegar ao objetivo final de
atrair a evangelização de clientes. Para eles, o buzz marketing consiste na
passagem
de
uma
mensagem
de
agentes
influenciadores
para
agentes
influenciáveis e por isso acreditam que não existe o buzz marketing sem o boca-aboca. Já Salzman et al. (2003) associam ao buzz marketing a ideia de alarde dentro
de um grupo, mostrando a necessidade de se gerar algo intrigante para ser
31
propagado. Para eles, o poder do buzz está diretamente ligado à mensagem e que
esta deve ser capaz de falar por si.
Porém, muitos autores se utilizam das expressões marketing boca-a-boca,
viral e buzz como sinônimos (WEBER, 2007). A confusão também é verificada no
mercado publicitário onde os profissionais se utilizam desses termos com o mesmo
significado.
Na próxima seção sobre Redes Sociais Digitais, iremos tratar da abrangência
que o buzz marketing vem conquistando nos meios digitais, principalmente através
das redes sociais digitais, e a importância para as empresas estarem atentas a esse
fenômeno.
2.5
REDES SOCIAIS DIGITAIS E MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
A mídia digital do século XXI vem sendo caracterizada por uma “possibilidade
de expressão pública, de interconexão sem fronteiras e de acesso à informação sem
precedente na história humana” (LÉVY, 1999). Para o autor a mídia digital sofreu um
boom a partir do ano 2000 acarretando com o enriquecimento da mesma com
Wikipédia e Wikis em 2001, da blogosfera a partir de 2002, com Delicious e outros
instrumentos de bookmarking social em 2003, Facebook e Flickr em 2004, Youtube
em 2005, Twitter em 2006 e uma multidão de outras mídias sociais. Assim, Levy
aponta que a mídia digital estendeu ou democratizou a liberdade de expressão por
três razões. São elas: Econômica, permitindo a publicação de textos, imagens
softwares, músicas e dados em geral a uma audiência potencialmente maior a custo
zero ou bem baixo. Técnica, pois o uso das ferramentas digitais praticamente não
requer habilidades específicas como em programação ou formatação HTML. E por
fim, Institucional, uma vez que a publicação não passa mais por revisão de diretores
de canais que controlavam as velhas mídias. “É uma perda gradual de monopólio
dos mediadores tradicionais de informação e cultura”, relata Lévy (1999)
Castells (2009), em sua publicação “A sociedade em rede”, descreveu a
sociedade contemporânea como:
Uma sociedade globalizada, centrada no uso e aplicação de informação e
conhecimento, cuja base material está sendo alterada aceleradamente por
uma revolução tecnológica concentrada na tecnologia da informação e em
meio a profundas mudanças nas relações sociais, nos sistemas políticos e
nos sistemas de valores. (CASTELLS, 2009, p,).
32
O autor defende que redes constituem a nova morfologia social de nossas
sociedades e a difusão da lógica de redes modifica de forma substancial a operação
e os resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e cultura
(CASTELLS, 2009). Kauffman (2010) afirma que o conceito apresentado por
Castells (2009), para quem a vida social e junto suas segmentações no mundo pósmoderno dependem das conexões que os indivíduos são capazes de estabelecer
entre si, assume um caráter mais absoluto nos tempos atuais no contexto do
ciberespaço.
De forma geral, o desenvolvimento da mídia digital, e com ela das
comunidades virtuais, é provavelmente um dos eventos de maior importância destes
últimos anos, já que faz surgir uma nova forma de socializar. Percebendo esse novo
momento como oportunidade, diversos modelos de negócio adotaram o uso de
Redes Sociais digitais como forma de promover a colaboração ou participação mais
ativa do usuário no negócio, pois acreditam ser possível melhorar o lucro da
organização, já que aconteceria a fidelização de cliente a partir da co-criação de
conteúdo por meio das Redes Sociais (Huelsen, 2008).
Segundo Cooke & Buckley (2008) o surgimento das mídias sociais está
intimamente ligado ao fenômeno da geração de conteúdo pelo usuário e ao
crescimento das redes sociais virtuais. Do ponto de vista social, Castells (1999)
define redes como um conjunto de nós interconectados que desempenham um
papel central na sociedade da informação. Para o autor, as redes constituem “a nova
morfologia social de nossas sociedades e a difusão lógica de redes modifica de
forma substancial a operação e os resultados dos processos produtivos e de
experiência, poder e cultura” (CASTELLS, 2009, p. 565). Na administração, o
conceito de redes (network) é estruturado e mencionado pelo Marketing de
Relacionamento (GUMMENSON, 2005), porém, se faz presente sempre referido a
agrupamentos humanos.
Segundo Aggarwal (2011) Rede Social pode ser definida como uma rede de
interação ou de relacionamento, na qual os nós consistem em atores e as arestas
em interações ou relações entre estes atores. Claramente, segundo o autor, o
conceito de Rede Social não é restrito ao ambiente da internet. Tal termo vem sendo
estudado há anos na sociologia para definir interações entre qualquer grupo de
atores. Essas interações podem acontecer de forma convencional ou não
33
convencional, podendo ser interações face-a-face, interações telecomunicacionais,
interações através de e-mail, entre outros.
Para Boyd e Ellison (2007, p.21), o termo rede social pode ser definido como:
Serviços oferecidos através da rede mundial de computadores que
permitem aos indivíduos (1) construir um perfil público ou semi-público
dentro de um sistema delimitado, (2) articular uma lista de outros usuários
com os quais ele compartilha interesses e (3) visualizar e percorrer suas
listas de conexões e aquelas disponibilizadas por outros dentro do sistema.
Já Recuero (2009, p.25) define rede social como “um conjunto de dois
elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas
conexões (interações ou laços sociais). Uma rede, assim, é uma metáfora para
observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões
estabelecidas entre os diversos atores”.
De acordo com Barcellos (2010), as comunidades virtuais são formadas com
pessoas que, independente de situação social ou condição financeira, reúnem-se
em torno de algum objetivo em comum. Hagel (1998) definiu comunidade virtual
como espaços mediados por computadores, onde existe potencial para integrar
conteúdo e comunicação, dando ênfase no conteúdo que é gerado pelos membros.
Nesse contexto, Lévy (1999) defende que o atual mercado da comunicação
será influenciado cada vez mais pelas variáveis da internet e com isso restará se
adaptar para que consiga estabelecer comunicação com seus clientes e
consumidores. As organizações se deparam com um consumidor não mais passivo
à espera de informação, mas cada vez mais proativo no mercado. Aquele que antes
ocupava a posição de mero observador, hoje tem nas mãos uma poderosa
ferramenta que são as redes sociais digitais. O público agora está inserido num
contexto colaborativo, se organizando ao redor da marca e influenciando na
formação da imagem da mesma, pois interage, gera conteúdo e influencia pessoas,
com ou sem a permissão da organização.
A cultura de participação, oferecida pelas redes sociais, impõe um novo
paradigma ao marketing, onde o consumidor aparece como um dos recursos de
maior valor para a empresa. Para Vargo e Lusch (2010), tal paradigma é
reconhecido como a Lógica do Serviço-Dominante (S-D), onde o consumidor
participa da co-criação de valor para as marcas, participando como um parceiro para
a empresa. Para a Lógica S-D, o conceito de valor pode ser único para cada
consumidor, e depende da experiência que teve com o uso do produto em
34
determinado contexto. Dessa forma, toda vez que um consumidor compartilhar
relatos sobre as suas experiências de consumo, estará acrescentando valor aos
produtos e marcas. Assim, as empresas que buscam se beneficiar de tal nova lógica
do marketing, precisa entender o consumidor e compreender o que os motiva a
interagirem com os demais no ambiente das redes sociais.
Dessa forma, Fernandes et al. (2009) argumenta que as redes sociais digitais
devem ser vistas como um novo canal de proximidade e relacionamento com o
cliente e, por fim, de promoção de vendas, visto que a credibilidade da propaganda
está cada vez mais baixa. Porém, apesar do indiscutível impacto causado pela
internet como mídia interativa e consequentemente no ambiente dos negócios,
existe ainda a necessidade de se discutir como se avaliar o desempenho das redes
sociais como canal de marketing. Defende-se que os “marqueteiros” devem estar
cada vez mais atentos a esse fenômeno na produção de conteúdo curto e interativo
para sucesso na publicidade e na construção de uma marca.
Hoje as três maiores redes sociais ativas no Brasil são: Facebook, com 30,9
milhões de usuários; Orkut, com 29 milhões de usuários e Twitter com 14,2 milhões
de usuários (IBOPE, 2011). Esses resultados provam que o Brasil se consolida
como um mercado onde a utilização das redes sociais é bastante elevada, refletindo
o interesse dos brasileiros pela internet e a oportunidade para o mercado publicitário
de um novo meio de comunicação e, consequentemente, de divulgação. A pesquisa
em questão irá explorar dos dados coletados nas redes: Twitter e Facebook por
entender que com sua abrangência e, como veremos a seguir, velocidade de
aderência de novos usuários, são representativas das demais.
2.5.1 Twitter
Conhecido como um “micro-blogging” que permite a postagem de
mensagens, para que outras pessoas possam visualizar, utilizando até 140
caracteres, o Twitter se transformou em uma rede social pela rápida adesão a esta
nova ferramenta. Um dos fatores que podemos apontar como de sucesso do Twitter
é sua capacidade e velocidade em informar, tornando-o uma ferramenta eficiente de
comunicação a nível global. Criado em outubro de 2006 por Jack Dorsey, Biz Stone
e Eva Williams como projeto da empresa Obvious Corp, é uma das redes sociais
35
que mais ganhou notabilidade nos últimos anos. A ideia nasceu na tentativa de
encontrar melhores formas para uso unificado de SMS à internet.
Figura 1 - Tela do Twitter.
Fonte: www.twitter.com/BarackObama
De acordo com pesquisa realizada pela Global Language Monitor (2009), a
palavra Twitter foi eleita a palavra mais usada em 2009, deixando para trás “Obama”
e “H1N1”, fatos também bastante populares neste ano em questão. Tendo em vista
tamanha repercussão, torna-se instigante para o meio acadêmico estudo
relacionado às postagens neste ambiente, já que se considera como reflexo das
mentes dos consumidores. De acordo com dados do Twitter (2011) existem 175
milhões de contas registradas no site, das quais, 100 milhões encontram-se ativas.
A forma de utilização desta rede social permite que seus usuários tenham
conta própria (ver figura 2) onde possam escrever mensagens com até 140
caracteres, conhecidas como tweets, para descrever o que estão fazendo no
momento. Neste ambiente, é permitido ao usuário “seguir” outros usuários,
classificados na categoria de following (seguindo), e também conquistar followers
(seguidores). Uma vez adicionado um tweet em sua página, aquela informação
36
estará acessível a todos aqueles que te seguem. As atualizações podem ser lidas e
enviadas por meio de SMS via celular, pela web ou aplicativos específicos que são
instalados em alguns aparelhos móveis, como os tablets.
Estudiosos atribuem como decisivo para a propagação do Twitter a utilização
na campanha do então candidato a presidência dos Estados Unidos, Barack Obama,
em 2008. O perfil do candidato foi criado em 29 de abril de 2009 e sua primeira
mensagem, “Pensando que só nos falta uma assinatura para pôr fim à guerra no
Iraque”, foi postada com link para o site de Obama. Pelo Twitter, o então candidato
informava onde estava, o que faria em determinado dia e também quando iria
aparecer na televisão, mobilizando a população de antemão (GOMES et al., 2009).
Na véspera da eleição, Obama enviou apenas duas mensagens pedindo votos e
informando contatos de como descobrir um local para votar. No dia do resultado das
eleições, 5 de novembro, Obama escreveu um tweet que foi lido pelos 144 mil
seguidores que sua conta tinha na época. Hoje o Presidente já possui mais de 10
milhões de seguidores. A participação de Obama nas redes sociais gerou tendência
atraindo também a classe política para o universo das redes sociais digitais.
2.5.2 Facebook
Originalmente titulado de The Facebook, este site de rede de relacionamento
foi projetado em 2004 pelo americano Mark Zuckerberg na Universidade de Harvard.
Quando criado, o sistema tinha como foco principal oferecer um canal de integração
entre veteranos e calouros da Universidade de Harvard. No início, apenas os
usuários que possuíam um endereço de correio eletrônico harvard.edu podiam fazer
parte do sistema, fazendo com que essa limitação mantivesse o sistema de certa
maneira fechado. O próximo passo foi aceitar cadastros de outras instituições de
ensino, desde que os usuários possuíssem endereços eletrônicos das mesmas, e
por fim, em 2005, o Facebook abre o sistema para que o público em geral e diversas
instituições profissionais também pudessem abrir conta no sistema. Segundo
Gusmão (2010), uma das inovações do Facebook, que o diferenciou de seus
concorrentes mais próximos como o Orkut, é a plataforma de desenvolvimento de
aplicativos externos ao sistema. Essa plataforma amplia as possibilidades de
participação e assim, o envolvimento dos membros da rede, expandindo o que o
37
Facebook chama de “gráfico social”, que representa todas as conexões sociais que
constroem a rede de determinado usuário do sistema (figura 3).
Figura 2 - Gráfico Social do Facebook.
Fonte: GOLDMAN, 2009, p.3; Apud Gusmão 2010.
Atualmente o Facebook é o site de relacionamento com maior número de
usuários cadastrados, com 750 milhões de usuários no mundo e cerca de 30
milhões no Brasil (FACEBOOK, 2011). Para se tornar membro do Facebook, o
usuário deve se cadastrar preenchendo formulário na interface principal do site.
Após seguir as etapas de adicionar amigos, localizar amigos, informações do perfil e
escolha da primeira foto; o usuário está apto para acessar sua conta no site. Ao
efetuar o login o usuário é logo direcionado para a página de feed de notícias (figura
4) onde ali pode acompanhar o perfil de seus amigos conectados, visualizar as
atividades e acompanhar o dia-a-dia dos membros da rede. O feed de notícias
apresenta as atualizações de notícias e novidades do “gráfico social” daquele
usuário. A atualização da seção é feita quando o usuário escreve no campo “No que
você está pensando agora?”. Além do recurso do feed de notícias, o Facebook ainda
possui a possibilidade de mensagens privadas, só visível ao dono da página; Jogos,
possibilitando a interação com amigos; Eventos, que informa os próximos encontros
sociais; Status, fornece informações referentes aos usuários; classificados, possível
para anunciar imóveis entre outras coisas; Aplicativos, softwares internos que
38
executam tarefas específicas dentro do Facebook; além de vídeos que podem ser
carregados do computador ou do celular.
Figura 3 - Tela do Facebook com feed de notícias.
Fonte: www.facebook.com/Obama
O Facebook possui também uma infraestrutura apenas para empresas ou
marcas que querem garantir presença adequada nesta rede social, são as fan Page
(página de fãs). Segundo o próprio Facebook, fan Page é uma interface específica
para a divulgação de uma empresa, marca, banda entre outros que querem se
promover neste ambiente. Ao realizar a criação é possível escolher o objetivo dela,
conseguindo melhor segmentação do público que deseja alcançar. Como qualquer
outra mídia social, o sucesso da Fan Page depende do engajamento dos usuários
perante a marca ou empresa. As Fan Page aparecem para as empresas como
opção mais vantajosa do que os perfis, pois não possuem limites de conexões,
podendo conquistar a quantidade de fãs sem restrição; as mensagens podem ser
direcionadas a todos os fãs de uma vez só; a página pode ser customizada com
fotos, vídeos, fóruns de discussão, informações sobre produtos específicos e
avaliações; e é possível realizar uma análise de dados apresentando dados
demográficos (idade e sexo dos fãs) e repercussão da página (quantas pessoas
39
visitaram, posts mais comentados, quantas fotos e vídeos foram vistos) (SIQUEIRA,
2011).
2.6
MARKETING VERDE
Segundo Motta (2007), uma crítica constante à atividade do marketing é que,
as empresas satisfazendo as necessidades e desejos dos consumidores, o consumo
das ofertas é multiplicado, o que compactua com alguns problemas sociais,
demográficos e até ambientais. Dessa forma, as empresas não estão contribuindo
para o bem-estar em longo prazo do consumidor e tampouco para a qualidade de
vida da sociedade como um todo.
Para Silva et al. (2009), as empresas têm sido desafiadas à elaboração de
estratégias inovadoras, tanto de produção quanto de comercialização de seus
produtos, o que tem incentivado para que elas possam explorar as reais ambições
dos
consumidores
como
uma forma
de
reunir
vantagem
competitiva
e,
simultaneamente, minimizar a degradação ambiental. Felix (2004), diz que se o
marketing tenta buscar a satisfação dos desejos e das necessidades do consumidor,
natural será aos poucos acrescentar em sua conduta posturas ambientais que não
comprometam a possibilidade de se ver os desejos e as necessidades dos seus
consumidores atendidos também no futuro.
Nesse contexto, surge então uma nova parcela de consumidores mais
conscientes de suas responsabilidades, tentando conciliar qualidade de vida com um
mundo sustentável (MARTINEZ, 2010; ROMEIRO, 2006). Agora, na atuação do
marketing, os produtos passam a ser avaliados também na responsabilidade social
dos seus fabricantes, e não apenas com base em desempenho ou preço, diz Ottman
(1994). Segundo o autor, valor agora inclui também a salubridade ambiental do
produto e da embalagem, e isso cada vez mais irá envolver o impacto em longo
prazo de um produto na sociedade após seu consumo.
Porter e Kraemer (2006) relata que o fator ambiental vem mostrando a
necessidade de adaptação das empresas e consequentemente direciona novos
caminhos na sua expansão. A autora sugere que as empresas devem mudar seus
paradigmas, mudando também a sua visão empresarial, objetivos e estratégias de
investimentos, e, consequentemente, o marketing, tudo isso voltado para que haja o
40
aprimoramento de seu produto para adaptá-lo à nova realidade do mercado global,
esse corretamente ecológico.
Com o surgimento de um consumidor preocupado com as questões
ambientais, surge também uma nova vertente do marketing que buscará focar na
relação consumo-meio ambiente. Dias (2007) relata que essa nova vertente está
envolvida com as necessidades recentes do cliente cidadão, consciente da
importância da preservação da natureza. Empresas que desenvolvem práticas
nocivas ao meio ambiente, começam então a se preocupar com a imagem que
passam para seus consumidores, e para formadores de opinião em geral, e por isso
desenvolvem estratégias de marketing que auxiliem a minimizar os efeitos dessa
prática, aponta Zenone (2006). Surge então o marketing verde que para Guimarães
(2006), essa modalidade do marketing, incorpora uma junção de atividades, que
inclui desde a modificação de produtos, mudanças no processo de produção,
mudanças nas embalagens, até adequação das propagandas. O termo então
começa a ser abordado no mundo dos negócios como um movimento das
organizações para criarem e lançarem no mercado produtos e serviços responsáveis
com relação ao meio ambiente (BENEVIDES, 2005; PRAKASH, 2002).
Dias (2007), aponta que o marketing verde, também conhecido como
marketing societal, surge para ser utilizado pelos fabricantes e distribuidores de
produtos verdes e que esse poderá ser utilizado não somente para atender às
demandas imediatas dos consumidores, mas também servir como uma postura
educativa buscando a melhoria da qualidade de vida a médio e longo prazo da
sociedade, conscientizando consumidores que ainda não se alertaram para a
necessidade de se adotar posturas ambientalmente corretas. Com isso, surge
também uma crescente preocupação das empresas com questões socioambientais
e faz com que as organizações adotem um novo desafio: o de relacionar
responsabilidade social e ambiental com competitividade. O desafio para as
empresas começa a ser planejar as atividades para que a satisfação das
necessidades e desejos dos clientes ocorra com o mínimo impacto sobre o meio
ambiente (POLONSKY, 1994). Para Prakash (2002), uma empresa pode se tornar
“verde” de três formas: (1) através da otimização de seus processos, eliminando
algum deles, modificando tecnologia ou até introduzindo novas tecnologias com o
objetivo de reduzir o impacto ambiental. (2) Por Sistemas de gerenciamentos,
criando condições de reduzir o dano ambiental através do gerenciamento dos
41
processos ou (3) Através de produtos, esse podendo contribuir ao meio ambiente de
6 maneiras: sendo reparado, recondicionado, remanufaturado, reciclado, através do
reuso, ou mesmo pela redução do uso de matéria prima para confecção do produto.
O conceito do marketing verde questiona, porém o conceito do marketing
tradicional, discutindo se é adequado a uma época onde problemas ambientais e
também a escassez de recursos naturais estão cada vez mais presentes na
realidade das organizações. Segundo o conceito do marketing ambiental, o conceito
tradicional de marketing deixa de perceber os possíveis conflitos existentes entre os
desejos do consumidor e seu bem-estar em longo prazo (BENEVIDES, 2005).
Sabe-se que uma empresa obtém vantagem competitiva sustentável quando
uma estratégia que cria valor é implementada e não é simultaneamente adotada por
outros concorrentes. Em termos de marketing, ter uma imagem corporativa forte
implica influenciar a predisposição do consumidor em comprar os produtos da
empresa, falar favoravelmente dela, acreditar em suas declarações e até desejar
trabalhar nela (WORCESTER, 1986, apud MARTINEZ 2010). Por outro lado, a
responsabilidade social das empresas surge a partir das exigências dos
consumidores e stakeholders, sendo percebidas como organizações sociais
pluralistas. Dessa forma a responsabilidade social aparece como uma variável
estratégica e competitiva. Assim, empresas que adotam o marketing verde
conseguem uma vantagem competitiva por estarem focando as atividades do
marketing, com os recursos limitados destinados a satisfazer aos desejos tanto dos
consumidores quanto das organizações, podendo assim ir ao encontro aos objetivos
de vendas das organizações.
42
2.7
ATRIBUTOS DA COMUNICAÇÃO VERDE NAS REDES SOCIAIS
Após a análise da literatura, chegou-se à formulação de dimensões que
aliadas aos estudos prévios, servirão de subsídios a fim de responder à questão
chave dessa pesquisa: Quais os atributos da comunicação verde veiculada nas
redes sociais que influenciam positivamente o consumidor?
2.7.1 Influência Do Conteúdo Gerado Por Usuários (D1)
Na dimensão um (D1), tratou-se da influência do conteúdo gerado por
usuários, foram identificadas na literatura variáveis que estejam relacionadas às
comunicações veiculadas por diferentes perfis nas redes sociais (Quadro 2).
Para Kane et al. (2012) a recomendação de amigos sobre determinada marca
ou produto tem papel fundamental para o envolvimento de consumidores com essas
marcas verdes no Facebook. Em pesquisa realizada recentemente, fevereiro de
2012, mostrou-se que quase 15% dos entrevistados seguiam uma marca verde no
Facebook por recomendação do perfil de um amigo. A pesquisa que buscava
explorar as “eco-atitudes” e comportamento de compra de usuários do Facebook
pesquisou como as mídias sociais pode influenciar a percepção dos usuários e o
comportamento de compra relacionado a categorias de produtos ecológicos e
serviços. Partindo disso, a variável “Influência do perfil do amigo” será utilizada
como item de mensuração da nossa pesquisa.
Já Batista (2011) destaca que as organizações estão estabelecendo um
relacionamento com seus clientes por meio do uso das redes sociais. Para o autor,
as marcas precisam desenvolver atuações de relacionamento junto aos seus
consumidores e as redes sociais aparecem como a ferramenta ideal para tal prática.
Desta forma, optamos também por mensurar em nossa pesquisa a “Influência do
perfil da empresa”.
43
Quadro 1 – Checklist variáveis dimensão 1
Dimensão
Variável
Explicação da Variável
Influência
Chama minha atenção anúncios/publicidade
Influência do
perfil amigo
verde publicados por perfis de amigos.
conteúdo
Chama minha atenção anúncios/publicidades
gerado por
Influência
ambientalmente corretos publicados por
usuários.
perfil empresa
perfis de empresas
Fonte: Elaborado pela autora.
Autor
Kane et al.
(2012)
Batista (2011)
2.7.2 Crença na Propaganda Verde (D2)
Segundo Martinez (2010) o ceticismo diante dos apelos ambientais prejudica
a concretização das intenções de compra, e muitas vezes decorrem da falta de
credibilidade do consumidor perante a mensagem recebida ou da imprecisão de
informações. A autora, baseada no estudo de Morh et al. (1998), propõe as variáveis
quanto à veracidade, frequência e credibilidade da propaganda, buscando obter dos
sujeitos a percepção quanto a estes fatores. Baseado na pesquisa da autora,
utilizaremos as variáveis “Influência da veracidade da propaganda”, “Influência
frequência da propaganda” e “Credibilidade da propaganda” para analisar de forma
estes itens influencia, na perspectiva dos usuários das redes sociais, a comunicação
verde veiculada neste ambiente.
Quadro 2 – Checklist variáveis dimensão 2.
Dimensão
Variável
Influência da veracidade da
propaganda.
Ceticismo na
propaganda
verde.
Influência frequência da
propaganda (excesso de
exposição)
Credibilidade da
propaganda.
Explicação da Variável
Creio que sejam verdadeiras as
mensagens sobre meio
ambiente existentes na maioria
das propagandas.
Quanto maior a quantidade de
propagandas com apelos
ambientais, menor é sua
credibilidade.
A maior parte das propagandas
ambientais tem por objetivo
informar e poucas são as que
enganam.
Autor
Mohr et al. (1998),
Martinez (2010)
Mohr et al. (1998),
Martinez (2010)
Mohr et al. (1998),
Martinez (2010)
Fonte: Elaborado pela autora.
2.7.3 Impacto da Comunicação com Base no Emocional (D3)
Guimarães (2006) relata que existe a tendência do consumidor relacionar
aspectos de uma comunicação de marketing com sua situação pessoal, caso ele
seja realmente envolvido com essa mensagem. Segundo o autor, nessa
44
comunicação, o consumidor pode se ver, ligar-se ao produto e às pessoas daquela
comunicação e experimentar com empatia, emoções positivas ou emoções
negativas. Assim, sob essas circunstâncias, as atitudes em relação à marca
anunciada possui boa chance de alterarem-se em direção à emoção experimentada.
Dessa forma, o autor relata que o emocional pode influenciar de forma
negativa ou positiva o consumidor. Partindo desse princípio, optou-se por mensurar
de que forma o apelo emocional pode influenciar o consumidor usuário das redes
sociais. Levando em consideração o ambiente a ser pesquisado, optamos por
adaptar a variável em questão e mensurar o impacto do emocional através do uso
de “imagens”, comunicação mais adequada para as redes sociais.
Quadro 3 – Checklist variáveis dimensão 3
Dimensão
Variável
Explicação da Variável
Impacto da
Apelo
Quando um anúncio verde veiculado nas
comunicação
emocional no
redes sociais usa imagens emocionalmente
com base no
anúncio verde. chocantes, chama minha atenção. .
emocional
Fonte: Elaborado pela autora.
Autor
Adaptada de
Guimarães
(2006).
2.7.4 Apelos Ecológicos (D4)
Guimarães (2006), ao analisar o conteúdo de propagandas ambientais,
identificou três tipos de apelos ecológicos utilizados por anunciantes que serviriam
para sensibilizar o consumidor. O primeiro deles é mostrar a relação entre produto
ou serviço e o meio biofísico, no caso o meio ambiente. Em seguida, o autor
identificou o atributo promover um estilo de vida verde sem destacar um produto ou
serviço. Por fim, apresentar uma imagem corporativa de responsabilidade social.
Segundo o autor, todos esses argumentos são utilizados como forma de
sensibilização, de apelo, para dar forma à ação persuasiva da propaganda. Porém,
reforça o autor, podem ser também de um caráter informativo ou educativo.
Silva e Santos (2011) apresenta também como atributo de apelo ecológico
nas propagandas a presença de dizeres como “certificação pela norma ISO 14001”,
“Índice
de
sustentabilidade”,
“ambientalmente
correto”,
“desenvolvimento
sustentável”, “responsabilidade ambiental”, entre outros.
Com base em Guimarães (2006) e Silva e Santos (2011), formulou-se a
dimensão 3, “Apelos ecológicos” e as variáveis que compõem a dimensão: “Anúncio
45
produto verde”; “Divulgação estilo de vida menos danoso ao meio ambiente”;
“Dizeres de responsabilidade ambiental”.
Quadro 4 – Checklist variáveis dimensão 4.
Dimensão
Variável
Explicação da Variável
Agradam-me anúncios que destacam
Anúncio produto
atributos de um produto benéfico ao meio
verde
ambiente.
Divulgação estilo
Aprecio anúncios que promovam ideias e
de vida menos
comportamentos voltados para um estilo de
danoso ao meio
vida menos danoso ao meio ambiente.
Apelos
ambiente.
Ecológicos.
Sou favorável a anúncios que passam uma
imagem de responsabilidade ambiental por
Dizeres de
meio de dizeres como “índice de
responsabilidade
sustentabilidade”, “empresa verde”,
ambiental
“ambientalmente correto”,
“desenvolvimento sustentável”, entre
outros.
Fonte: Elaborado pela autora.
Autor
Guimarães
(2006)
Guimarães
(2006)
Silva e Santos
(2011)
2.7.5 Dimensão Impacto Experiências Reais (D5)
Em pesquisa realizada recentemente por Kane et al. (2012), experiências
positivas com marcas verdes na vida real deixa o consumidor mais propenso para se
envolver com essas marcas e serviços no Facebook. De acordo com a pesquisa
18% dos entrevistados costumam compartilhar no Facebook comentários ou relatos
após uma experiência agradável com produtos ou serviços verdes na vida real.
Os autores relatam que, de acordo com sua pesquisa, as marcas
consideradas ecológicas não estão sabendo aproveitar o espaço das redes sociais
para usarem em seu benefício. Tal informação é comprovada na mesma pesquisa
que aponta que 43% dos entrevistados nunca haviam interagido com nenhum
serviço ou produto verde até o momento. Os respondentes da pesquisa de Kane et
al. (2012) afirmaram que gostariam de interagir com marcas verdes nas redes
sociais mas que o mesmo ainda não havia acontecido por falta de presença das
mesmas.
A partir das variáveis medidas por Kane et al. (2012), elaborou-se três
variáveis para tentar mensurar de que forma o impacto de experiências reais
influência na percepção da comunicação verde veiculada nas redes sociais. As
variáveis para essa dimensão são: “Experiência real com uma ecobrand x
46
Experiência virtual”; “Atuação nas redes sociais digitais” e “Compartilhamento de
experiências com produtos verdes”.
Quadro 5 – Checklist variáveis dimensão 5
Dimensão
Variável
Explicação da Variável
Procuro nas redes sociais informações
Experiência real
com uma
sobre uma marca ecológica após ter tido
ecobrand x
experiência agradável com a mesma na
Experiência virtual vida real.
Impacto
Atuação nas
Gosto de interagir com marcas verdes
experiências Redes Sociais
atuantes nas redes sociais.
reais.
Digitais
Compartilhamento Compartilho no meu feed de mensagens
de experiências
experiências que tive com
com produtos
produtos/serviços considerados “verdes”
verdes
(ambientalmente corretos)
Fonte: Elaborado pela autora.
Autor
Kane et al.
(2012)
Kane et al.
(2012)
Kane et al.
(2012)
2.7.6 Influência Do Uso Dos Dispositivos Das Redes Sociais (D7)
Para Serra (2011) os aplicativos do Facebook acrescentam prazer às práticas
de difusão de conteúdo. Segundo a autora, tais aplicativos se mostram fatores de
incentivo para o boca a boca, mas não podem ser considerados como fatores
motivacionais. A autora argumenta que, do ponto de vista do marketing, no
Facebook as marcas encontram milhões de pessoas em busca de informação e em
constante vigilância social. Portanto, a relação do Facebook com as marcas pode
ser uma relação de troca de benefícios uma vez que ao praticar consciente e
intencionalmente (ou não) a publicidade boca a boca, o consumidor associaria a sua
imagem aos significados culturais e aos valores das marcas e usaria dessa
associação negociando sua identidade através das interações sociais (Serra, 2011).
Fonseca (2011) buscou em sua pesquisa identificar os recursos e estratégias
mobilizados para a construção de uma identidade online, ssim como as formas de
interação possíveis no Facebook. A partir dos itens apontados pelos entrevistados
como “interativos” para o facebook, e ainda com base na pesquisa de Kane et al.
(2012) , incluímos variáveis com o intuito de avaliar a influência do uso dos
dispositivos das redes sociais digitais. As variáveis são: “Comunicação gerada por
anúncio
patrocinado”,
“Comunicação
gerada
por
grupo
de
mensagens”,
47
“Comunicação gerada pelo feed de mensagens”, “Comunicação gerada pelo envio
de convites” e “Uso de aplicativos”.
Quadro 6 – Checklist variáveis dimensão 7.
Dimensão
Variável
Explicação da Variável
Comunicação
Sinto-me atraído pelas informações
gerada por anúncio colocadas nos anúncios pagos que
aparecem na lateral do Facebook.
patrocinado
Comunicação
Aceito convites para participar de
gerada por grupo
grupos que promovam debates
ecológicos no Facebook.
de mensagens
Influência do
Comunicação
Atrai minha atenção as informações
uso de
gerada pelo feed
dispositivos
sobre questões ambientais divulgadas
no feed de mensagens do Facebook
de mensagens
das redes
sociais digitais. Comunicação
Convites enviados no Facebook para
gerada por envio
participação de eventos ecológicos me
de convites
agradam.
Gosto de baixar, nas redes sociais,
Uso de aplicativos
aplicativos interativos sobre meio
ambiente.
Fonte: Elaborado pela autora.
Autor
Kane et al.
(2012), Fonseca
(2011).
Kane et al.
(2012), Fonseca
(2011).
Kane et al.
(2012), Fonseca
(2011).
Kane et al.
(2012), Fonseca
(2011).
Kane et al.
(2012), Fonseca
(2011).
2.7.7 Influência da Comunicação Verde na Decisão de Compra (D8)
Pesquisa citada por Guimarães (2006), realizada por Heiner Imkamp (2000),
buscou levantar dados sobre a importância dos fatores ambientais na decisão de
compra do consumidor americano. Nas surveys realizadas em dois momentos, 1989
e 1998, verificou-se a mudança nos consumidores na demanda por informações
sobre produtos ecológicos. As duas pesquisas revelaram um grande acréscimo na
demanda por este tipo de informação no período de 1989 e 1998. Também foi
possível verificar na mesma pesquisa, que os consumidores, após receberem
qualquer tipo de informação pertinente ao meio ambiente, mostram maior
sensibilidade aos problemas ecológicos.
Para Guimarães (2006) isso mostra um aumento de conscientização do
consumidor e as empresas, portanto devem decidir quais problemas ambientais
devem ser analisados. O autor reforça que a questão chave é decidir quais
preocupações são viáveis de serem trabalhadas e então implementar as estratégias
de marketing adequadas, porém, as empresas não devem utilizar falsos apelos
ecológicos.
Segundo Ottman (1994) o marketing verde deve ter como objetivo principal
criar uma imagem diferenciada da empresa. Isso inclui uma maior sensibilidade
48
ambiental quanto aos atributos do produto e ao posicionamento da empresa com
relação ao seu respeito ao meio ambiente.
Guimarães (2006) cita também outra pesquisa realizada por Shrum, McCarty
e Lowery (1995) onde concluiu-se que o consumidor verde é cuidadoso e procura
informar-se sobre o produto que está comprando, e isso inclui também informações
sobre a propaganda. Os resultados mostraram que a percepção de apelos falsos na
propaganda afeta negativamente a credibilidade do anúncio e a atitude em relação à
propaganda. Isso faz com que afete também negativamente em relação à marca e,
consequentemente, quanto à intenção de compra.
Ainda segundo Guimarães (2006) o processo de Decisão de Compra do
consumidor passa por um processo mental onde o comportamento é afetado por
dois conjuntos de influências: as interpessoais e as não pessoais. Ésomente após
fazer frente a processos e essas influências que o consumidor se defronta com uma
decisão crítica: comprar ou não comprar. O autor destaca que as empresas
entenderam a necessidade de criar nos consumidores a percepção de que
determinadas marcas eram menos danosas ao meio ambiente do que as de seus
concorrentes.
Baseado nos autores Guimarães (2006) e Ottman (1994) obteve-se as
variáveis que irão medir a influência da comunicação verde na decisão de compra,
que são: “Comparativo com a concorrência”, “Comprometimento ambiental da
empresa”, “Influência de amigos sobre o produto ambientalmente responsável na
decisão de compra” e “Influência da propaganda verde na internet”.
49
Quadro 7 – Checklist variáveis dimensão 8.
Dimensão
Variável
Explicação da Variável
Decido pela compra de um produto depois
Comparativo
que vejo propagandas que mostrem os
com a
diferenciais ecológicos de um produto em
concorrência
relação ao concorrente.
Sou positivamente sensibilizado quando
Comprometim
vejo notícias que são divulgadas nas redes
Influência da
ento ambiental
sociais sobre o comprometimento
comunicação
da empresa
ambiental da empresa.
verde na
Decisão de
Influencia de
Informações sobre o impacto ambiental de
Compra.
amigos sobre
um produto divulgada por perfis de amigos
prod amb resp nas redes sociais influenciam na minha
na DC
decisão de compra.
Influência da
Propagandas de produtos verdes nas RSD
propaganda na
influenciam na minha decisão de compra
internet
Fonte: Elaborado pela autora.
Autor
Guimarães
(2006)
Ottman (1994)
Guimarães
(2006)
Guimarães
(2006)
2.7.8 Dimensão Atuação Das Empresas Verdes Nas Redes Sociais (D9)
Percebe-se que a crescente conscientização ambiental está fazendo com que
as organizações preocupem-se cada vez mais em passar imagem ecologicamente
correta para seus consumidores. Sabe-se também que a maioria das organizações
que preocupam-se em propagar discurso de responsabilidade ambiental, está
diretamente ligada a atividades que agridem o meio ambiente (Silva et Santos, 2011)
É dentro desse contexto que essas organizações se utilizam de um discurso
publicitário para estabelecer um diálogo com os públicos de seu interesse e assim
persuadi-los. Para Guimarães (2006) as empresas que se beneficiam com o
marketing verde são aquelas que conseguem mostrar um comprometimento para
resolver reais problemas e direcionar suas ações no intuito de suprir as
necessidades e expectativas do consumidor. Desta forma, o uso da propaganda de
forma verdadeira influencia na construção da imagem da empresa. Segundo o autor,
o fator chave para se obter lucratividade com o marketing verde, é a imagem criada
pela empresa. Uma boa imagem pode criar as bases para a conquista de uma
vantagem competitiva sustentável (Guimarães, 2006).
50
Quadro 8 – Checklist variáveis dimensão 9.
Dimensão
Variável
Explicação da Variável
Propaganda verde
Agrada-me a propaganda que divulgue
institucionala empresa como ecologicamente
Atuação das
Imagem da
correta.
empresas
empresa
verdes nas
A divulgação das ações ambientais das
redes
Divulgação ações
empresas nas redes sociais me leva a
sociais
ambientais
comprar seus produtos.
Fonte: Elaborado pela autora.
Autor
Guimarães
(2006)
Guimarães
(2006)
51
3 METODOLOGIA
Esse capítulo apresenta o tipo de pesquisa e trata da delimitação do universo
e seleção da amostra, seleção das variáveis e métodos de coleta e tratamento dos
dados. Para melhor orientação desse estudo, foram estabelecidas etapas a serem
seguidas na realização dessa pesquisa, conforme figura 4.
Figura 4 - Esquema da Pesquisa.
Fonte: Elaborado pela autora.
3.1
TIPO DE PESQUISA
Esta pesquisa foi realizada em duas etapas: na primeira foi realizada um
estudo qualitativo, através de análise de conteúdo, para detectar e confirmar novas
variáveis não identificadas na literatura científica; na segunda etapa um estudo
quantitativo com o objetivo de identificar os fatores determinantes da comunicação
verde.
Por se tratar de um novo modelo de estudo, optou-se por uma investigação
exploratória e descritiva. A pesquisa exploratória é realizada em área na qual há
pouco conhecimento acumulado e sistematizado, visando proporcionar uma visão
geral de um determinado fato (MALHOTRA, 2001). Já a análise descritiva, é
52
utilizada para poder verificar a relação que pode existir entre duas ou mais variáveis
e analisa a frequência com que o fenômeno ocorre (GIL, 1999; AAKER, 2010).
Os objetivos da pesquisa exploratória podem ser atingidos através de
técnicas quantitativas ou qualitativas (COOPER; SHINDLER, 2003).
A pesquisa qualitativa foi necessária para averiguar, junto à amostra
selecionada, diferentes atributos da comunicação verde que pudessem influenciar
consumidor, tendo em vista a dificuldade de se encontrar tais atributos somente na
literatura.
A pesquisa quantitativa foi utilizada para dar significância aos resultados
deste trabalho.
Quanto aos meios, utilizou-se de pesquisa de campo (survey), tendo como
ambiente de investigação as principais redes sociais da internet (VERGARA, 2009;
GIL 2009).
A survey foi realizada no mês de agosto de 2012, com coleta pela internet feita
pela autora, através das redes sociais.
3.2
UNIVERSO E AMOSTRA
Explica-se neste item a escolha do universo e da amostra para as duas etapas
da pesquisa: a qualitativa e a quantitativa.
3.2.1 Pesquisa Qualitativa
Para essa primeira etapa qualitativa, utilizou-se como amostra para
identificação de novas variáveis, publicitários, redatores ou diretores de arte,
atuantes no mercado. Através de um roteiro elaborado, realizou-se a entrevista de
profundidade com 5 publicitários, residentes em Natal-RN.
3.2.2 Pesquisa Quantitativa
Para o estudo em questão vamos analisar a comunicação verde no universo
das redes sociais. Observando o crescimento do número de usuários das redes
Twitter e Facebook, assim como o número de usuários que estas duas redes
possuem no mundo, optou-se por delimitar a análise do conteúdo a estas redes
53
acreditando que o Twitter e Facebook seriam representativas das principais
ferramentas sociais.
Considerando-se o alcance global das redes sociais em questão, preferiu-se
não impor critérios restritivos de idade, sexo, ocupação profissional, origem ou local
de residência. Para tanto, depois de finalizado, o questionário foi traduzido e
também disponibilizado em inglês, facilitando a participação de sujeitos de outros
países.
Para Cooper e Shindler (2003), pode-se compreender uma amostra como
uma parte da população analisada. Na pesquisa exploratória deste estudo, a
amostra permitiu explorar a tendência do comportamento dos sujeitos com perfil
semelhante aos sujeitos pertencentes ao universo.
Segundo Hair et al. (2005), multiplicando-se o número de variáveis avaliadas
por no mínimo cinco vezes, obtém-se a amostra mínima de sujeitos entrevistados.
Para esta pesquisa existem 35 variáveis para análise, o que representa uma
amostra mínima de 175 sujeitos. Foram coletados 542 questionários, estando,
portanto, coerente com o tamanho da amostra que apresenta representatividade
perante a população. Dos 542 questionários respondidos, 17 foram considerados
inadequados, e, portanto eliminados, por estarem parcialmente respondidos.
Considerou-se uma média mínima de 90% do questionário respondido para ser
considerado válido e dessa forma não prejudicar os resultados. Questionários que
apresentaram um número superior a 90% respondido, mas ainda com questões não
respondidas, optou-se por utilizar a média (3) para as questões em branco. Chegouse, portanto ao número de questionários válidos de 525, ainda sim bastante
representativo perante o universo.
A amostra foi retirada, de forma aleatória, de duas fontes: Twitter e Facebook.
3.3
VARIÁVEIS DE ESTUDO
Para a definição das variáveis de estudo da pesquisa, baseou-se na busca na
literatura científica, onde algumas das variáveis foram identificadas (Quadro 9), e na
análise de conteúdo da entrevista qualitativa com publicitários, onde houve a
identificação de outras variáveis (Quadro 11). Também se buscou encontrar algum
instrumento de pesquisa que pudesse ser adaptado e aplicado a este trabalho.
Como não foi encontrado nenhum instrumento adequado para aplicação em relação
54
aos atributos positivos da comunicação verde veiculadas nas redes sociais,
desenvolveu-se um instrumento de pesquisa aplicável para o objeto deste estudo.
Quadro 9 – Variáveis de estudo identificadas na literatura.
Dimensão
Variável
Influência perfil amigo
Influência do conteúdo
gerado por usuários
Influência perfil empresa
Influência da Veracidade da propaganda
Crença na propaganda
verde
Influência frequência da propaganda
(excesso de exposição)
Credibilidade da propaganda
Impacto da comunicação
Apelo emocional no anúncio verde
com base no emocional
Anúncio produto verde
Divulgação estilo de vida menos danoso ao
Apelos ecológicos
MA
Dizeres de responsabilidade ambiental.
Experiência real com uma ecobrand x
Experiência virtual
Impacto de experiências
Atuação nas RSD
reais
Compartilhamento de experiências com
produtos verdes
Comunicação gerada por anúncio
patrocinado
Comunicação gerada por grupo de
mensagens
Influência do uso dos
Comunicação gerada pelo feed de
dispositivos das RSD
mensagens
Comunicação gerada por envio de convites
Uso de aplicativos
Comparativo com a concorrência
Comprometimento ambiental da empresa
Influencia de amigos sobre prod amb resp na
DC
Influência da propaganda na internet
Propaganda verde institucional-Imagem da
Atuação das empresas
empresa
verdes nas redes sociais
Divulgação ações ambientais
Fonte: Elaborado pelo autor
Influência da
comunicação verde na
decisão de compra
3.4
Autor
Kane et al. (2012)
Batista (2011)
MOHR et al. (1998);
Martinez (2010)
MOHR et al. (1998);
Martinez (2010)
MOHR et al. (1998);
Martinez (2010)
Adaptada de Guimarães
(2006); Silva e Santos (2011
Guimarães (2006)
Guimarães (2006)
Silva e Santos (2011)
Kane et al. (2012)
Kane et al. (2012)
Kane et al. (2012)
Kane et al. (2012),
Fonseca (2011)
Kane et al. (2012),
Fonseca (2011)
Kane et al. (2012),
Fonseca (2011)
Kane et al. (2012),
Fonseca (2011)
Kane et al. (2012),
Fonseca (2011)
Guimarães (2006)
Ottman (1994)
Guimarães (2006)
Guimarães (2006)
Guimarães (2006)
Guimarães (2006)
PLANO DE COLETA DE DADOS
Identificadas as variáveis através da literatura, passou-se para a elaboração do
instrumento de pesquisa da entrevista de profundidade (roteiro), com intuito de
identificar novas variáveis; e do instrumento de pesquisa da pesquisa de campo
(survey) com intuito de identificar os fatores. Nesta próxima etapa, será apresentado
o instrumento de cada etapa assim como se deu a coleta de dados.
55
3.4.1 Instrumento e Coleta de Dados da Pesquisa Qualitativa
Malhotra (2001) analisa a pesquisa qualitativa como uma metodologia “não
estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporciona
percepções e compreensão do contexto do problema”. Através da pesquisa
qualitativa, a análise de avaliações, sentimentos e percepções pode-se coletar
informações mais ricas, diversas e detalhadas para responder ao objeto do estudo.
Para Pinheiro et al. (2006) o uso da pesquisa qualitativa é recomendada
quando não se dispõe de informações em relação a um determinado problema, e os
seus resultados podem fornecer dados para a montagem do questionário de uma
pesquisa quantitativa.
Para a pesquisa qualitativa em questão, a coleta dos dados se deu através de
entrevista individuais em profundidade, visando capturar a maior quantidade
possível de informações (PINHEIRO et al., 2006). Foi elaborado um roteiro de
entrevista (instrumento de pesquisa), com 6 perguntas abertas, que foram aplicadas
a partir da técnica de entrevista de profundidade aplicada a 5 publicitários, de forma
individual, entre diretores de arte ou redatores, na cidade de Natal, no Rio Grande
do Norte.
O instrumento de pesquisa (Apêndice A) visava identificar nas respostas dos
publicitários entrevistados, novas variáveis não identificadas na literatura assim
como a confirmação daquelas que já haviam sido observadas.
Durante a entrevista, primeiro apresentou-se a proposta do estudo em
questão, com o objetivo de situar o entrevistado para que o mesmo pudesse
contribuir de forma mais direta com suas respostas, e depois teve início a leitura das
questões.
Todas as perguntas foram elaboradas dentro do tema de estudo da pesquisa,
dessa forma os questionamentos relacionavam-se a comunicação verde nas redes
sociais, buscando-se encontrar nas perguntas, respostas dos entrevistados que se
enquadrassem nas dimensões propostas nesta pesquisa.
Na etapa qualitativa, o procedimento de captura dos dados deu-se através da
gravação das entrevistas por áudio dos entrevistados, com autorização fornecida por
todos os participantes.
56
3.4.2 Instrumento e Coleta de Dados da Pesquisa Quantitativa
Percebe-se hoje o uso significativo da web e com isso o crescente número de
redes sociais disponíveis. A internet é considerada um veículo que fornece os mais
diversos conteúdos, que podem ser coletados a qualquer momento, muitas vezes a
custo zero. Dessa forma, a pesquisa de opinião com questionário aplicado
presencial ou até mesmo com entrevista sobre determinado assunto, já não é mais o
único meio de obter informações do cliente.
Assim, fez-se o uso da internet para coletar os dados através de um
questionário auto administrado. Para Cooper e Shindler (2003), a ausência de um
entrevistador, como ocorre nos questionários auto administrados, pode ser uma
vantagem por poder evitar distorções. Os autores defendem que a postura e atuação
de um entrevistador podem influenciar na resposta do entrevistado. Ainda, o
instrumento survey via internet apresentou-se como o mais adequado para esta
pesquisa devido ao universo a ser pesquisado, usuários de redes sociais.
O instrumento utilizado, portanto, foi um questionário eletrônico e online, auto
administrado, contendo questões fechadas, utilizando o modelo de resposta
proposto por Rensis Likert, escala Linkert, no qual os sujeitos indicam não somente
a sua concordância ou discordância com as questões, mas também o grau de sua
escolha, atribuindo de forma independente e sequencial para cada questão, notas
de um a cinco.
O questionário aplicado (Apêndice B) foi estruturado em dois blocos, sendo o
primeiro acerca do perfil sócio demográfico dos respondentes, com a finalidade de
melhor caracterizar os sujeitos da pesquisa (4 questões), e o segundo bloco
composto por questões elaboradas a partir das variáveis da pesquisadas (35
questões).
Para induzir o respondente a assinalar as questões sem preocupar-se com
que se pretende medir, assim como não permitir que uma questão da mesma
dimensão tivesse influência em outra, optou-se por fazer um sorteio entre as
variáveis para disponibilizá-las no questionário. Além dessa precaução, utilizou-se
também a estratégia de escala reversa em quatro questões com o objetivo de
impedir que o respondente criasse um padrão automático e assumisse que a nota
mais alta fosse sempre a de número cinco (ARANHA e ZAMBALDI, 2008).
57
Para a validação do questionário, foi aplicado um pré-teste online, com a
presença do pesquisador, para identificar possíveis falhas e limitações no
questionário e corrigi-las.
Com o instrumento finalizado, através do sistema do Google Docs,
disponibilizamos o questionário na internet através de um link: próprio para o
questionário em português, e outro link: para o questionário em inglês. Os links
foram divulgados no Facebook e no Twitter, através do feed de mensagens das
redes e via mensagens diretas, alcançando portanto a visualização de milhares de
usuários, não sendo possível contabilizar.
Após o preenchimento do questionário o sujeito automaticamente era
encaminhado a uma tela de agradecimento confirmando assim sua participação na
pesquisa.
Os links ficaram a disposição até o alcance do número pretendido de
questionários respondidos, o que aconteceu no prazo de uma semana entre os dias
24 a 30 de agosto de 2012.
3.5
TRATAMENTO DOS DADOS
Com os dados coletados, passou-se para a etapa de processamento das
informações para, através de dados estatísticos, facilitar a analise e entendimento
dos resultados.
3.5.1 Pesquisa Qualitativa
Após a aplicação do roteiro de entrevista com os sujeitos, procurou-se
identificar novas variáveis que poderiam ser implementadas ao questionário que irá
medir os atributos da comunicação verde que influenciam positivamente o
consumidor. Para isso, transcreveram-se na íntegra todas as informações
registradas por áudio da gravação durante a entrevista de profundidade. A análise
da pesquisa qualitativa geralmente é mais complexa e requer grande capacidade de
interpretação, já que as informações consideradas relevantes da pesquisa estão
dispersas entre os dados coletados (AAKER et al., 2001).
Procurou-se verificar a relevância de cada resposta, mesmo existindo alguns
depoimentos fora do padrão dos demais. Aaker et al. (2001) alerta para o cuidado de
58
evitar que a coleta e interpretação dos dados sigam em demasia o ponto de vista do
pesquisador e não dos objetos de estudo.
3.5.2 Pesquisa Quantitativa
No tratamento dos dados da pesquisa quantitativa, utilizou-se a forma de
análise fatorial descritiva, através do software SPSS (Statistical Package Social
Science), cujo objetivo foi o de representar ou descrever um número de variáveis
iniciais a partir de um número de fatores (REIS, 2001).
Nesta etapa buscou-se verificar de que forma as variáveis identificadas
inicialmente no estudo, se agrupavam após rotação da matriz dos principais
componentes.
Para mensurar a adequação da amostra e avaliar se os dados coletados
permitem a utilização da análise fatorial de forma satisfatória, utilizou-se do teste de
Kaiser-Meyer-Olkin, conhecido como o testo de KMO, o teste de Esfericidade de
Bartlett e da Anti Imagem (CORRAR et al., 2009).
Foram necessárias a realização de 4 quatro análises fatoriais para a
identificação dos fatores. Para uma melhor compreensão das etapas realizadas para
identificação dos fatores determinantes da comunicação verde na perspectiva de
consumidores usuários das redes sociais, objetivo principal deste trabalho, foi
elaborado um esquema (Figura 5) que de forma resumida apresenta o passo a
passo realizado na análise fatorial do estudo.
59
Figura 5 - Esquema resumido para a identificação dos fatores.
Fonte: Elaborado pela autora.
60
4 RESULTADOS
Este tópico irá tratar dos resultados coletados pela pesquisa de profundidade e
pela pesquisa de campo. Serão apresentadas as variáveis identificadas pela análise
de conteúdo, a análise dos fatores, a análise de correlação entre os fatores e o grau
de influência de cada um deles no Constructo Central.
4.1
CARACTERIZAÇÃO DOS SUJEITOS
Primeiramente fez-se necessário a análise dos dados demográficos para
melhor identificação dos sujeitos participantes da pesquisa.
4.1.1 Sujeitos da Entrevista de Profundidade
Na pesquisa qualitativa, participaram da entrevista, publicitários (diretores de
arte ou redatores), todos na faixa etária de 21 a 35 anos, com o gênero
predominantemente masculino. Todos os entrevistados participaram voluntariamente
da pesquisa e autorizaram a gravação das respostas.
4.1.2 Sujeitos da Pesquisa de Campo
Na etapa de caracterização dos entrevistados da pesquisa de campo buscouse identificar dados demográficos dos indivíduos tais como: idade, gênero,
escolaridade e profissão. No caso do questionário traduzido para o inglês, incluiu-se
também o item país de residência como um item demográfico. Para todos os
questionários respondidos em português, considerou-se o Brasil o país de residência
dos respondentes.
Quanto ao gênero dos sujeitos, verificou-se na caracterização que 58% dos
respondentes eram do sexo feminino conforme pode ser visto na tabela abaixo
(Tabela 3). Verificou-se, portanto, uma maior tendência de interesse do sexo
feminino por assuntos relacionados ao meio ambiente nas redes sociais, uma vez
que o questionário era divulgado abertamente nas redes sociais pesquisadas
(Twitter e Facebook), e disponibilizado em um link, e os interessados participavam
voluntariamente da pesquisa.
61
Tabela 3 – Caracterização dos entrevistados quanto ao sexo
Sexo
Masculino
Frequência (nº)
Porcentagem (%)
Fonte: Dados da pesquisa
Feminino
221
42
304
58
Em relação à faixa etária dos sujeitos que participaram da pesquisa, verificouse que a maioria dos indivíduos possui idade entre 31 a 40 anos, com 42%, seguido
da idade média entre 21 a 30 anos com 38% (Tabela 4). No total, a média de idade
dos respondentes é de 32 anos.
Tabela 4 – Caracterização dos entrevistados quanto à faixa etária
Idade/anos
Até 20
21 a 30
31 a 40
Frequência (nº)
16
198
220
Porcentagem (%)
3
38
42
Fonte: Dados da pesquisa
41 a 50
>50
52
10
39
7
Quando analisados os dados referentes à qualificação profissional dos
sujeitos, constatou-se elevado grau de qualificação dos participantes indicando a
porcentagem de 45% dos sujeitos com o titulo de pós-graduado e 30% com nível
superior completo (Tabela 5). Isso demonstra o a tendência de pessoas mais
qualificadas a se sensibilizarem a questões relacionadas ao meio ambiente no
universo das redes sociais.
Tabela 5 – Caracterização dos entrevistados quanto à formação
Formação
Ensino médio Superior Incompleto Superior Completo
Frequência (nº)
Porcen. (%)
Fonte: Dados da pesquisa
31
6
99
19
156
30
Pós-Graduado
236
45
Conforme explicado na metodologia, optou-se por disponibilizar uma versão
do questionário em inglês, considerando-se o alcance global das redes sociais. A
proposta era de facilitar a participação de sujeitos de outros países que se
interessassem por questões ambientais e quisessem participar da pesquisa. Mesmo
assim, verificou-se baixa participação de sujeitos de outros países totalizando
apenas 9% dos respondentes do questionário em inglês contra 91% de sujeitos que
participaram respondendo o questionário em português (Tabela 6).
62
Tabela 6 – Respondentes dos questionários em português e em inglês
Questionário
Português
Frequência (nº)
480
Porcentagem (%)
91
Fonte: Dados da pesquisa
4.2
Inglês.
45
9
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Com o perfil dos respondentes analisados, passou-se para a interpretação dos
resultados das pesquisas.
4.2.1 Entrevista de Profundidade
Durante a aplicação da técnica de entrevista de profundidade, foram
realizadas perguntas abertas sempre dentro do tema de marketing verde e atuação
de tal prática nas redes sociais. A primeira pergunta buscava o entendimento dos
profissionais sobre marketing verde através da primeira lembrança que o tema lhe
trazia.
Verificou-se que a grande maioria possuía conhecimento sobre o tema
marketing verde , conforme depoimentos abaixo:
Marketing verde é, sobretudo o marketing sustentável feito a partir de
4
estratégias com produtos verdes e ações sustentáveis. (Informação Verbal) .
Empresa que se utiliza de ações ecologicamente corretas. Que não só não
agridam, mas que também colaborem de alguma maneira para a preservação
5
do meio ambiente e que tirem proveito disso. (Informação Verbal) .
Estratégias das empresas atualmente para cativar um público formador de
opinião e mais engajado. As empresas elas reforçam a marca delas agregam
valor extremamente positivo a marca delas com o objetivo de aumentar o
valor da marca e vender mais. Eu vejo as marcas investindo nesse marketing
verde para poder passar uma imagem de amiguinhos da natureza e vender a
6
marca delas. (Informação Verbal) .
Percebe-se
nas
primeiras
respostas
dos
entrevistados,
conforme
depoimentos acima, a presença de variáveis pertencentes às dimensões apontadas
conforme revisão da literatura, como a “influência da veracidade da propaganda”
(V4) e “propaganda verde institucional – imagem da empresa” (V30).
A segunda pergunta buscou identificar fatores gráficos que, segundo os
profissionais, seriam importantes para a criação de um anúncio verde veiculado no
4
Depoimento Sujeito 1.
Depoimento Sujeito 2.
6
Depoimento Sujeito 3.
5
63
ambiente da internet. Através da análise dos depoimentos, verificou-se para os
entrevistados a importância da “imagem” de uma comunicação verde através do uso
de elementos gráficos e também visuais, conforme depoimentos:
Os elementos gráficos têm que corresponder com o que o consumidor espera
sobre um anúncio de marketing verde. Então ausência de certos elementos,
como a ausência de papel impresso se utilizando da internet, pode agradar o
consumidor. Eu utilizaria elementos ligados a natureza, cores ligadas a terra,
cores naturais, elementos do conhecimento coletivo de marketing verde. Faria
uma comunicação através de diferentes peças que utilizassem essas cores
7
(Informação Verbal) .
Para internet eu acho que preferiria utilizar cores que lembra-se a natureza
como o marrom, cores terrosas, o próprio verde. Uma linguagem leve
preocupada em não falar nada que pudesse contradizer esse conceito de
8
ecologicamente correto. (Informação Verbal) .
O anúncio teria que ser limpo, com um visual limpo e poucos elementos para
passar uma ideia de limpeza, de algo não poluído e de uso consciente dos
recursos. Teria que ter cores associadas a natureza como o verde, o azul
como cores âncoras, teria que ter o branco de alguma forma sendo
componente importante. E aí depende do tema, se você falar sobre
preservação de mata, o verde ganha importância numa peça, se falar de
economia de água, o azul deve aparecer como predominante no anúncio.
9
(Informação Verbal) .
Através desses relatos, foram identificadas variáveis não encontradas na
literatura tais como “Comunicação através de peças publicitárias” (V16) e “Presença
de cores ligadas a natureza” (V18).
Quando questionados sobre qual estratégia utilizariam para uma campanha
de marketing verde se tornar comentada na internet, um dos depoimentos dos
entrevistados chamou a atenção pela relação que havia com variáveis já
identificadas na literatura, conforme depoimento:
Utilizaria sobre tudo redes sociais e grandes portais como vetores de
comunicação. Pesquisaria nas redes sociais pessoas e comunidades que
fossem defensoras desses conceitos ecologicamente corretos. ONGs
defensoras de animais, de causas ligadas ao meio ambiente. Depois
estudaria como eles agem, preferências, que tipo de site costumam
frequentar, para, a partir disso, criar ações campanhas, utilizando essas
pessoas e esses perfis para comunicar ao meu público. (Informação
10
Verbal) .
Percebe-se uma relação com as variáveis da dimensão 1 (D1) “influência do
conteúdo gerado por usuários”, que são as variáveis “Influência do perfil do amigo”
(V1) e “Influência do perfil da empresa” (V2). Através da análise de conteúdo do
depoimento acima, por relatar a opção estratégica de se utilizar perfis de ONGs,
7
Depoimento Sujeito 1.
Depoimento Sujeito 2
9
Depoimento Sujeito 3
10
Depoimento Sujeito 1
8
64
optou-se por criar uma nova variável pertencente a dimensão 1 que pudesse medir a
“Influência do perfil de ONGs e Entidades Sociais” (V3).
Seguindo as questões do roteiro, a pergunta quatro buscou identificar qual
tipo de comunicação o entrevistado utilizaria para sensibilizar o consumidor sobre
um produto verde nas redes sociais. Através dos depoimentos abaixo outras
variáveis foram identificadas
Cada rede social tem sua especificidade, seu poder de atingir determinado
público. Mas no Facebook eu trabalharia muito vídeo de curta duração, de até
45 segundos e fácil visualização emitidos a partir de um site. Trabalharia
também através de imagens para sensibilizar e mostrar engajamento coletivo.
11
(Informação Verbal) .
Não trabalharia com nada que possa contradizer o conceito verde. Talvez um
vídeo e qualquer meio de comunicação que pudesse falar de meio ambiente.
Mas meu preferido são ações. Divulgar ações em que você trabalha no
próprio local arborizado, em ambiente verdes para comunicar mensagens de
preservação. Usaria como carro chefe o marketing de guerrilha, apoiado num
vídeo-case, uma espécie de documentário, para soltar nas redes. (Informação
12
Verbal) .
Pode-se perceber pelos depoimentos, que novamente o uso de elementos
gráficos e visuais voltava a ser indicado como estratégico ou como forma de
comunicar. Destes discursos, identificamos novas variáveis como “Comunicação
através de vídeos” (V15) e “Comunicação através de casos ambientais” (V17).
Diante a importância que tais elementos apresentaram nas entrevistas, resultou na
criação de uma nova dimensão (D6) intitulada “Uso de elementos gráficos e visuais”.
Na D6, além das variáveis V15 e V17, as variáveis V16 e V18 já identificadas
anteriormente, também fizeram parte da dimensão.
Ainda na questão quatro, em outro depoimento, verificou-se a presença da
variável “Apelo emocional” (V7), na literatura aponta por Guimarães (2006),
conforme discurso abaixo:
As mesmas estratégias usadas no marketing convencional podem servir para
a internet. Você pode pegar as pessoas pela emoção. Se você estiver
divulgando uma causa pertinente, um argumento forte para defender essa
causa e algo concreto para solução, você vai poder a partir dela criar
argumentação para convencer a pessoa. Aí você pode pegar pela emoção
por uma imagem que seja chamativa. As redes sociais ela é muito imagética.
Então se você tem uma imagem que chama atenção das pessoas já é um
elemento bem forte. E aí você pode utilizar o humor funciona muito nas redes
13
sociais. Humor e emoção juntos funcionam. (Informação Verbal) .
11
Depoimento Sujeito 2
Depoimento Sujeito 4
13
Depoimento Sujeito 3
12
65
Porém, a variável apareceu nos discursos focando na presença de imagem
chamativa o que se resultou na adaptação da variável V7. No mesmo depoimento, a
variável “Presença do humor” (V8) foi identificada, completando, junto com a variável
V7, a dimensão 3 (D3) intitulada pela autora de “Impacto da comunicação com base
no emocional”.
A variável apontada por Martinez (2006) “diferenciais ecológicos do produto”
(V26), também apareceu no depoimento do entrevistado, conforme texto abaixo:
Você propor uma solução, algo concreto, para que a pessoa se engaje,
compre aquele produto que seja revertido prol de uma causa. Se você faz
isso de forma clara, de simples execução, dizendo você pode fazer parte
desta causa, é simples, basta fazer isso. Se você faz isso de uma forma clara
e mostrando para a pessoa que ela vai ter um benefício ecológico comprando
aquele produto é o melhor caminho. O engajamento nas redes sociais é muito
14
grande. (Informação Verbal) .
A questão número cinco buscou analisar a opinião dos entrevistados sobre o
comportamento que as empresas verdes deveriam adotar nas redes sociais. Neste
momento percebemos a presença de novas variáveis:
As empresas deveriam se comunicar de uma forma legal, sem muito peso,
mostrando que ela pode fazer parte de um movimento maior, de algo que faz
bem a comunidade dela, ou a cidade dela. Tipo, ela faça uma ação nas redes
sociais para incentivar as pessoas a separar o lixo e levar numa cooperativa
de reciclagem mostrando para as pessoas como é fácil fazer isso e como
todo mundo pode colaborar e você se sente bem a fazer algo de bom. Como
é uma causa muito simpática, marketing verde, é um tema que já causa uma
empatia na sociedade como um todo eu acho que deve se insistir nessa coisa
15
da educação, da simpatia, mostrar como é fácil. (Informação Verbal) .
Hoje toda empresa tem que ser verde. Antes o que era diferencial hoje
passou a ser obrigação. Esse posicionamento deve acontecer muito mais no
sentido de ensinar através da comunicação dos produtos que eles vendem,
então se eu vendo uma lata de óleo, como essa lata de óleo pode ser
reutilizada? Se eu não quero mais ela, quais os pontos que recolhem essa
lata? O cliente espera essa responsabilidade das marcas. Eles gostam de se
envolver e saber de que forma podem contribuir reutilizando aquele produto.
Muitas vezes são ideias criativas que te mostram opções bacanas para
16
reutilizar algum produto que você tem em casa. (Informação Verbal) .
Eu gosto quando a empresa se comporta de uma forma que envolve quem
está na rede social. Ela tem que conseguir que as pessoas “curtam” a página
dela ou a publicação dela. Aí ela vai ficando conhecida. Ela tem que
conseguir divulgar coisas que não fale só dela, mas que seja algo
interessante para os seguidores. Só falar dela é chato. Ela deve ter uma
17
fanpage, informativa mas de interesse. (Informação Verbal) .
14
Depoimento Sujeito 3
Depoimento Sujeito 1
16
Depoimento Sujeito 2
17
Depoimento Sujeito 5
15
66
As respostas acima coletadas resultaram nas variáveis “Divulgação de
conteúdo de interesse da sociedade” (V33), “Ensinar a reaproveitar” (V35) e
“Comunicação que estimula a preservação do meio ambiente” (V36). As variáveis
V35 e V36 formaram uma nova dimensão (D10) intitulada como “Uso de conteúdo
educativo”.
Ainda, no último depoimento acima, identificamos a variável “Limitação da
comunicação de forma institucional” (V34) que pretende analisar de a atuação da
empresa nas redes sociais. No mesmo discurso, foi possível perceber outra variável
que trata da presença da empresa nas redes sociais através de fanpages. Optamos
por também incluir a variável “Utilização de fanpages” (V23) com o propósito de
verificar se os sujeitos concordam ser essa a forma mais adequada para a empresa
se fazer presente neste universo. Não foi apontada no discurso a ideia de que as
empresas deveriam, ao invés de fanpages, ter perfis (pessoas físicas) no facebook.
Porém, devido a experiência de mercado da pesquisadora nessa área, sentiu-se a
necessidade de também medir a “Presença de empresas nas redes sociais através
de perfil” (V24).
Por fim, quando indagados sobre o que acreditavam que os usuários das
redes sociais gostam de ver/ler sobre atitudes ambientalmente corretas, mais uma
vez foi verificada a variável V17 “Comunicação através de cases ambientais”,
conforme depoimentos:
O que costuma fisgar mais esse pessoal são fatos, casos reais. Acho que
ações executadas de verdade filmadas, fotografadas e você soltando nas
redes sociais faz um efeito bacana. Talvez uma ideia diferente, mas o mais
importante pra mim é você mostrar algo que realmente foi feito. (Informação
18
Verbal) .
No Twitter eu vejo muito conteúdo, muita informação, o pessoal gosta de
informação. Seria uma plataforma adequada para você compartilhar um case
para que a pessoa pudesse entrar no link e ler a respeito. No Facebook acho
que algo mais direto. Algo que se esgote ali. Eu acho que eles gostam de ver
caso de coisas que foram feitas, de grandes feitos de pessoas que elas
possam admirar e compartilhar. Mas eu acho que ao mesmo tempo você
pode apresentar uma solução. Tipo: você pode fazer a sua parte. (Informação
19
Verbal) .
Partindo desta análise foi possível confirmar muitas das variáveis discutidas
na literatura reforçando sua relevância para a comunicação verde nas redes sociais.
Ainda, a análise de conteúdo proporcionou à presente pesquisa a identificação de
novas variáveis que foram adicionadas às dimensões elaboradas anteriormente.
18
19
Depoimento Sujeito 2
Depoimento Sujeito 3
67
Quadro 10: Inclusão de novas variáveis e dimensões.
Dimensão
Nº var.
Nome da Variável
Influência do
Influência perfil de
conteúdo gerado V3
ONGs e Entidades
por usuários
Ambientais
Impacto da
comunicação
V8
Presença do humor
com base no
emocional
Uso de
elementos
gráficos e
visuais
Influência do uso
dos dispositivos
das RSD.
Atuação das
empresas
verdes nas
redes sociais
V15
Comunicação através
de vídeos
V16
Comunicação através
de peças publicitárias
V17
Comunicação através
de cases ambiental
V18
Presença de cores
ligadas a natureza
V23
Utilização de
fanpages
V24
Presença de empresa
nas RSD através de
perfil
V33
Divulgação de
conteúdo de interesse
da sociedade
V34
V35
Uso de conteúdo
educativo
V36
Limitação da
Comunicação de
forma institucional
Ensinar a
reaproveitar/reciclar
produto
Comunicação que
estimula a
preservação do meio
ambiente
Explicação da Variável
Chama minha atenção anúncios/publicidades
verdes publicados por perfis de ONGs ou
Entidades Ambientais
Agrada-me uma comunicação verde feita com
base no humor veiculada nas redes sociais
Abro vídeos curtos que mostrem ações
consideradas ambientalmente corretas
postadas nas redes sociais
Peças publicitárias (banners, cartazes) com
propósito ecológico postadas nas redes
sociais atraem minha atenção
A divulgação de casos relacionados ao meio
ambiente nas redes sociais atrai minha
atenção
Acredito que uma comunicação visual verde
criada para as redes sociais deva conter
cores ligadas a natureza como verde (planta),
marrom (terra) e azul(água).
Considero adequado as empresas se
comunicarem no facebook através de
fanpages.
Acredito que as empresas não deveriam ter
perfis de pessoas físicas no facebook para
fazerem sua comunicação.
Gosto quando as empresas ambientalmente
corretas utilizam as redes sociais para
divulgarem notícias ecológicas de interesse
da sociedade.
Aprecio quando as empresas consideradas
verdes utilizam as redes sociais apenas para
divulgar informações institucionais da mesma.
Agradam-me publicações com ideias criativas
que me ensinem como reaproveitar/reciclar
algum produto.
Gosto de ler nas redes sociais informações
de como posso contribuir para a preservação
do meio ambiente
Fonte: Elaborado pela autora.
4.2.2 Análise Descritiva das Variáveis da Comunicação Verde
Inicialmente, analisando a média atribuída as variáveis pelos respondentes,
verificou-se o grau de importância dos itens que influenciam positivamente a
comunicação verde.
Verificou-se que “Divulgação estilo de vida menos danoso ao meio ambiente”
(V10) é para os indivíduos o principal atributo para considerar uma comunicação
verde, nas redes sociais, positiva. Observa-se que a variável obteve a maior média
68
das respostas com 4,51. Esse dado confirma a literatura científica quando
Guimarães (2006), ao analisar conteúdos de propaganda ambientais, identificou o
atributo de promover um estilo de vida “verde” como forma de sensibilização da
propaganda. O autor destaca ainda que as atividades de marketing que apelam para
as sensibilidades ambientais tornam-se fatores importantes no posicionamento da
empresa e que assim a propaganda é fator fundamental na comunicação verde.
Percebeu-se que as variáveis que mais se destacaram como positiva para
uma comunicação verde nas redes sociais, com média acima de 4, foram, além da
V10 já indicada, as variáveis: “Ensinar a reaproveitar” (V35), “Divulgação conteúdo
interesse da sociedade” (V33), “Presença do Humor” (V8) e “Comunicação que
estimula a preservação ambiental” (V36) (Tabela 7).
69
Tabela 7 – Médias obtidas por variável de acordo com o nível de importância dos fatores.
Variáveis
Respostas Média Desvio Padrão
V10- Divulgação estilo de vida menos danoso ao MA
V35- Ensinar a reaproveitar
V33- Divulgação de conteúdo de interesse sociedade
V8- Presença do humor
V36- Comunicação que estimula a preservação do MA
V9- Anúncio produto verde
V23- Utilização de fanpages
V17- Comunicação através de cases ambientais
V3- Influência perfil ONGs e Entidades
V11- Dizeres de responsabilidade ambiental.
V30- Propaganda verde institucional-Imagem da empresa
V16-Comunicação através de Banners eletrônicos
V27- Relações públicas
V1- Influência perfil amigo
V21- Comunicação gerada pelo feed de mensagens
V28- Influencia de amigos sobre prod amb resp na DC
V15- Comunicação através de vídeos
V18 -Presença de cores ligadas a natureza
V7- Apelo emocional no anúncio verde
V2- Influência perfil empresa
V24-Utilização de perfil pela empresa
V26- Atributos ecológicos comparados com a concorrência
V29 -Influência da propaganda na internet
V14- Compartilhamento de experiências com produtos verdes
V12 -Experiência real com uma ecobrand x Experiência virtual
V22- Comunicação gerada por envio de convites
V4- Influência da Veracidade da propaganda
V32- Divulgação ações ambientais
V13- Atuação nas RSD
V6- Credibilidade da propaganda
V34 -Limitação da comunicação de forma institucional
V20- Comunicação gerada por grupo de mensagens
V5- Influência frequência da propaganda (excesso de exposição)
V25- Uso de aplicativos
V19- Comunicação gerada por anúncio patrocinado
Valid N (listwise)
Fonte: Dados da pesquisa.
Nota: Em negrito as 6 variáveis de maior importância.
519
524
521
519
523
520
520
522
523
522
518
517
519
519
519
521
521
525
524
524
524
520
519
523
524
519
520
523
521
520
517
520
522
520
521
431
4,51
4,47
4,26
4,21
4,21
4,10
3,79
3,76
3,75
3,75
3,75
3,69
3,68
3,65
3,60
3,56
3,56
3,50
3,47
3,46
3,32
3,30
3,26
3,26
3,25
3,15
3,05
3,04
3,04
2,98
2,89
2,82
2,52
2,39
2,32
,790
,795
1,019
,991
,968
,895
1,176
1,041
1,290
1,058
1,092
1,133
1,099
1,124
1,237
1,105
1,306
1,218
1,359
1,168
1,467
1,194
1,176
1,359
1,367
1,293
1,129
1,161
1,219
1,106
1,310
1,354
1,194
1,288
1,371
Analisando estas seis principais variáveis apontadas pelos sujeitos,
percebemos que quatro delas (V35-Ensinar a reaproveitar, V33-Divulgação de
conteúdo de interesse da sociedade, V8-Presença do humor e V36-Comunicação
que estimula a preservação do meio ambiente), são variáveis elaboradas através
análise
e
conteúdo
da
entrevista
de
profundidade
com
os
publicitários.
70
Provavelmente esse resultado se deve pela baixa quantidade de estudos científicos
já realizados para estudar a comunicação verde no ambiente das redes sociais,
consequentemente a baixa identificação por parte da pesquisadora de variáveis na
literatura que busquem medir diretamente os atributos da comunicação nas redes
sociais. Ao analisar as variáveis apontadas pelos entrevistados na pesquisa
qualitativa, é possível identificar que, como profissionais da área, os respondentes
apontaram variáveis da comunicação diretamente aplicáveis para o público usuário
das redes sociais como presença do humor, anúncios com informações criativas que
ensinem a reaproveitar produtos e divulgação de conteúdo de interesse da
sociedade.
Esse resultado demonstra a importância, para os usuários das redes sociais,
de se ter uma comunicação que não só venda um produto ou trabalhe a imagem de
uma empresa, mas que passe conhecimento, de forma leve, para a população, de
como eles podem se envolver para colaborar com a questão do meio ambiente.
Pode-se afirmar, portanto, ao analisar os resultados, uma sensibilização dos
usuários das redes sociais por questões relacionadas ao meio ambiente. Assim,
verifica-se uma oportunidade para as empresas que se interessem em ingressar no
universo das redes sociais, de fazer de sua comunicação, além de uma propaganda,
uma comunicação educativa sobre questões ambientais.
No que tange a variável 9 (V9), “Anúncio produto verde”, evidencia-se uma
forte relação com a variável V10 “Divulgação estilo de vida menos danoso ao meio
ambiente”, apontada pelos respondentes como a principal variável, uma vez que
também se utiliza do apelo ecológico para sensibilizar o consumidor usuário das
redes sociais. Vale ressaltar que V9 e V10 foram identificadas na literatura na
mesma dimensão (D4) intitulada “Apelos ecológicos”, e que as duas foram
apontadas por Guimarães (2006), sendo que essa última também por Martinez
(2010). O resultado a importância apontada por Guimarães (2006) de que as
empresas respondam às preocupações ambientais, lançando produtos voltados para
a não agressão do meio ambiente e desenvolvendo um programa de comunicação
de marketing para promover e divulgar tais produtos. O dado confirma ainda a teoria
de Martinez (2010) de que, companhias interessadas em se posicionar junto a
consumidores com favorabilidade ambientais, devem mais do que estabelecer uma
comunicação consistente, iniciar um trabalho de base que resulte em compromissos
endossados pela sociedade, como reconhecimento de suas práticas e processos.
71
Também foi identificado que os itens com menos influência na comunicação
verde veiculada nas redes sociais foram as variáveis “Credibilidade da propaganda”
(V6), “Limitação da comunicação de forma institucional” (V34), Comunicação gerada
por grupo de mensagens” (V20), “Influência da frequência da propaganda (excesso
de exposição)” (V5), “Uso de aplicativos” (V25) e por fim, “Comunicação gerada por
anúncios patrocinados” (V19). Todas as variáveis citadas apresentaram média
abaixo de 3, demonstrando que, para os sujeitos da amostra, possuem pouca
significância para uma comunicação verde positiva nas redes sociais. A variável de
menor média foi a V19 “Comunicação gerada por anúncio patrocinado” confirmando
a literatura que afirmou o fraco impacto, nos usuários das redes sociais, do anúncio
patrocinado (Kane et al., 2012).
Notou-se que, as variáveis V5 e V6, apontadas na literatura por Mohr et al.
(1998) e por Martinez (2010), que tratam sobre a “Influência da frequência da
propaganda” e “credibilidade da propaganda”, respectivamente, foram apontadas
como de pouco impacto para os usuários das redes sociais quando analisado a
média atribuída a cada uma delas. Porém, quando analisado a frequência de
respostas dos sujeitos (Tabela 8), notou-se que, ainda sim, a variável 5 (V5) obteve
frequência significativa entre “concordo parcialmente” (14,3%) e “concordo
totalmente” (6,7%) somando 21%. Outro dado de frequência significativo desta
variável foi a porcentagem de respostas de pessoas que afirmaram ser “indiferentes”
a essa variável, 27,2%. O mesmo pôde ser verificado na variável 6 (V6). A
frequência de respostas “concordo parcialmente” foi de 25,7% e de “concordo
totalmente” de 7,2%, somando 32,9% dos sujeitos que concordam com a
importância desta variável. Para esta variável, uma frequência ainda maior (35,8%)
das respostas foi identificada como indiferente. Dessa forma, mesmo a média
atribuída as variáveis V5 e V6 apontarem como de pouca importância para os
sujeitos, deve-se levar em consideração a frequência de ambas na opção “concordo”
para mais de 30% dos respondentes.
72
Tabela 8 – Frequências obtidas por variável de acordo com nível de importância para os sujeitos
Nº
Discordo
Discordo
Concordo
Concordo
Indiferente
Variável
Totalmente
Parcialmente
Parcialmente
totalmente
Freq.
%
Freq.
%
Freq.
%
Freq.
%
Freq.
%
V14
81
15,5
69
13,1
126
24
127
24,2
120
22,9
V7
64
12,2
72
13,7
98
18
136
25,9
154
29,3
V15
54
10,3
65
12,4
91
17,3
159
30,5
152
29,2
V33
15
2,9
24
4,6
58
11,1
138
26,5
286
54,9
V8
14
2,7
18
3,5
73
14
153
29,5
261
50,3
V25
179
34,4
105
20,2
136
26,2
55
10,6
45
8,7
V34
104
20,1
90
17,4
156
30,2
94
18,2
73
14,1
V10
6
1,2
6
1,2
43
8,3
124
23,9
340
65,5
V3
40
7,6
58
11,1
101
19,3
116
22,2
208
39,8
V36
8
1,5
24
4,6
81
15,5
147
28,1
263
50,3
V22
80
15,5
67
12,9
161
31,0
118
22,7
93
17,9
V12
81
15,5
74
14,1
123
23,5
124
23,7
122
23,3
V4
59
11,3
99
19,0
163
31,3
156
30
43
8,3
V5
126
24,1
143
27,4
143
27,4
75
14,4
35
6,7
V29
59
11,4
63
12,1
147
28,3
182
35,1
68
13,1
V132
6,2
47
9,1
118
22,7
197
38,0
125
24,1
V23
28
5,4
49
9,4
111
21,3
150
28,8
182
35,0
V21
36
6,9
76
14,6
100
19,3
157
30,3
150
28,9
V9
7
1,3
16
3,1
95
18,3
203
39,0
199
38,3
V16
29
5,6
46
8,9
125
24,2
174
33,7
143
27,7
V19
217
41,7
89
17,0
92
17,7
77
14,8
46
8,8
V20
122
23,5
84
16,2
158
30,4
76
14,6
80
15,4
V17
20
3,8
35
6,7
134
25,7
193
37,0
140
26,8
V11
23
4,4
31
5,9
141
27,0
184
35,2
143
27,4
V13
74
14,2
85
16,3
176
33,8
117
22,5
69
13,2
V2
45
8,6
54
10,3
144
27,5
178
34,0
103
19,7
V6
63
12,1
96
18,3
188
36,2
135
26,0
38
7,3
V30
27
5,2
36
6,9
121
23,4
192
37,1
142
27,4
V26
52
10,0
69
13,3
159
30,6
150
28,8
90
17,3
V27
25
4,8
52
10,0
117
22,5
196
37,8
129
24,9
V32
69
13,2
83
15,9
178
34,0
142
27,2
51
9,8
V35
2
4
9
1,7
61
11,6
123
23,5
329
62,8
V18
42
8
59
11,2
154
29,3
132
25,1
138
26,3
V28
36
6,9
41
7,9
144
27,6
196
37,6
104
20
V24
89
17
68
13
126
24
70
13,3
171
32,6
Fonte: Dados da pesquisa
Ainda, no que se refere à frequência das respostas obtidas, verificou-se que
as seis primeiras variáveis apontadas como mais importante na análise das médias,
aparecem com predominância de respostas que variavam entre concordo
parcialmente e concordo totalmente. Assim, a variável 10 “Divulgação estilo de vida
menos danoso ao meio ambiente” (V10), que primeira foi apontada na análise das
médias, obteve uma frequência de 64,8% de pessoas que concordavam totalmente
e 23,6% de pessoas que concordavam parcialmente. O alto grau de concordância
com essa afirmativa, analisado juntamente com baixa porcentagem de discordância,
1,1% discordam totalmente e 1,1 discordam parcialmente, prova mais uma vez o alto
impacto que possui para os usuários das redes sociais uma comunicação feita
73
divulgando um estilo de vida menos danoso ao meio ambiente. A variável 35
“Ensinar a reaproveitar” (V35) também se confirmou como de grande importância na
análise de frequência com uma porcentagem de 62,7% dos entrevistados que
concordam totalmente e 23,4% que concordam parcialmente.
Convém ressaltar que as variáveis “Influência perfil ONGS e Entidades” (V3),
“Dizeres de responsabilidade ambiental” (V11), “Relações públicas” (27), “Influência
perfil do amigo” (V1), “Comunicação através de vídeos” (V15) e “presença de cores
ligadas a natureza” (V18), mesmo aparecendo com média abaixo de quatro na
análise descritiva, na análise de frequência aparecem como de grande
predominância entre as opções de concordo, todas com porcentagem acima de 50%
na somatória das respostas entre concordo parcialmente e concordo totalmente
(Tabela 8).
No que se refere a variável “Comunicação gerada por anúncio patrocinado”
(V19), o mesmo é confirmado quando analisado a frequência das respostas com
porcentagem de 41,3% de discordo totalmente e 17% de discordo parcialmente. O
resultado comprova não ser uma boa ação estratégica de comunicação para as
empresas a veiculação de informações através de anúncios patrocinados.
Finalizada a apresentação dos resultados e análise estatística descritivas das
variáveis, passou-se à verificação do agrupamento das variáveis em componentes,
através da técnica estatística da análise fatorial.
4.3
ANÁLISE DOS FATORES
Inicialmente, para a análise fatorial dos dados, foi feito o teste de adequação
da amostra. O mesmo se deu através do teste KMO (Tabela 9), teste de
Esfericidade de Bartlett (Tabela 9) e da Anti Imagem (Apêndice C). Constatou-se
que a amostra obteve o valor de 0,945 e um nível de significância zero, o que de
acordo com Hair et al. (2005) e Corrar et al. (2009), é considerado um resultado de
amostra adequado. Segundo Hair (2005), quanto mais próximo de zero (0,000) for o
nível de significância do teste de esferecidade de Bartlett, maior será a adequação
da análise fatorial para um conjunto de dados. Já a medida KMO é entendida como
um teste para avaliar o quanto adequado é a aplicação da análise fatorial, onde
valores acima de 0,50 para matriz indicam tal adequação (Hair et al., 2005). Já a
74
Anti Imagem permite realizar uma análise do poder de explicação dos fatores em
relação a cada indicador analisado individualmente.
Tabela 9 – Resultado teste KMO e teste de Bartlett
Medida de Adequação da Amostra KaiserMeyer-Olkin.
Teste de Esfericidade de Bartlett
Qui-Quadrado aproximado
df
Sig.
,945
7294,210
595
,000
Fonte: Dados da pesquisa.
4.3.1 Análise do Constructo Central
Após análise descritiva das variáveis, percebemos a presença de variáveis
que mediam diretamente a comunicação verde, e não um atributo. Desta forma,
optamos por denominar a Comunicação Verde como Constructo Central (CC) e
também analisar, através de análise fatorial, as variáveis que diretamente mediam o
constructo central. Assim, no primeiro momento, identificamos as variáveis
“Influência da propaganda na internet” (V29), “Propaganda verde institucionalImagem da empresa (V30)”, “Divulgação de conteúdo de interesse da sociedade”
(V33) e “Limitação da comunicação de forma institucional” (V34), como variáveis que
mediam especificamente a comunicação verde, nesse caso, o constructo central
desta pesquisa.
Uma primeira análise fatorial considerando todas as 35 variáveis foi realizada.
Verificou-se com o resultado que algumas variáveis apresentaram grau de
comunalidade com as outras variáveis abaixo do considerado adequado, como por
exemplo, a variável “Utilização de fanpages” (V23), que apresentou comunalidade
de 0,336, e a variável “Comunicação gerada por anúncio patrocinado” (V19), com
um grau de comunalidade de 0,333, conforme pode ser verificado nos apêndices
(Apêndice D). Com relação ao percentual de explicação da variância, obtivemos
56,511 de explicação para 7 componentes. Dessa forma, essa primeira análise
sugeriu uma redução das 35 variáveis para 7 componentes com 56% de explicação.
Porém, na análise da matriz de componentes rotacionada pela varimax, verificou-se
que muitas das variáveis, como por exemplo, a variável 24, “Utilização de perfil de
empresa” e a variável 3, “Atenção despertada por anúncios de ONGs e Entidades”,
não apresentavam comunalidade em outros grupos, ficando isoladas. Verificou-se
também que outras variáveis apresentaram cargas elevadas com muitos fatores
75
apresentados. Percebeu-se que as variáveis apontadas como do Constructo Central
(V29, V30, V33 e V34) apresentavam carga fatorial em diversos componentes. A
variável 33, “Divulgação de conteúdo de interesse da sociedade”, por exemplo,
mesmo apresentando carga mais elevada em um dos componentes, apresentou
carga fatorial significativa em cinco deles, ou seja, com praticamente todos os
componentes. A variável 29, “Influência da propaganda na internet”, também
considerada do constructo central, apresentou carga fatorial em todos os
componentes. Verificou-se, portanto que todas as variáveis do constructo central
apresentaram carga fatorial com quase todos os componentes.
Ainda nesta primeira análise, outras duas variáveis foram identificadas como
do constructo central, pois também apresentaram carga fatorial em todos os
componentes. Foram as variáveis “Influência do perfil do amigo” (V1) e “Influência do
perfil da empresa” (V2). Acredita-se que o fato da publicidade de estar ou no perfil
do amigo ou no perfil da empresa, não deu ênfase a questão. Notou-se, portanto
que, por a questão está focando a publicação do anúncio, que as variáveis em
questão medem a comunicação verde diretamente, neste caso o constructo central.
Devido a esse resultado, optou-se por uma segunda análise fatorial.
Tabela 10 – Matriz dos componentes do Constructo Central
Componente 1
V2 -Influência perfil empresa
V29 -Influência da propaganda na internet
V30 -Propaganda verde institucional-Imagem da empresa
V1 -Influência perfil amigo
V33 -Divulgação de conteúdo de interesse sociedade
V34- Limitação da comunicação de forma institucional
Fonte: Dados da pesquisa.
,810
,776
,750
,737
,722
,490
Dessa forma, sentiu-se a necessidade de uma segunda análise fatorial, desta
vez confirmatória, apenas com as variáveis do Constructo Central. Na análise,
verificou-se que, devido à alta carga fatorial das variáveis, confirmou-se que as
variáveis apontadas eram pertencentes do Constructo Central (Tabela 10).
A variável “Influência do perfil da empresa” (V2), por exemplo, que no primeiro
momento foi analisada juntamente com as demais 34 variáveis e apresentou como
maior carga fatorial ,485 no componente 2 (Apêndice E), quando analisada com as
variáveis do Constructo Central apresentou carga fatorial bem mais significativa de
,810. Esse resultado comprova a V2 como pertencente ao Constructo Central. O
76
mesmo ocorreu com a variável “Influência perfil amigo” (V1), que na primeira análise
apresentou como carga fatorial máxima ,394 no componente 1, e quando analisada
com as demais variáveis do CC apresentou carga de ,737 (Tabela 10). No que tange
a variável “Limitação da comunicação de forma institucional” (V34), que no CC
aparece como a variável de menor carga fatorial (,490), ainda sim apresenta valor
superior ao apresentado na primeira análise fatorial realizada com todas as variáveis
(,451).
4.3.2 Análise dos Fatores Determinantes da Comunicação Verde
Após a confirmação das variáveis do Constructo Central, optou-se por uma
terceira análise, desta vez eliminando as variáveis do Constructo Central. Verificouse nesta terceira análise um grau de comunalidade adequado em todas as variáveis,
todas elas na média de 500. Pode-se verificar também que as variáveis
“Comunicação gerada por anúncio patrocinado” (V19) e “Presença de cores ligadas
a natureza” (V18), obtiveram baixo nível de comunalidade, o que se acredita que,
pela maneira pela qual os sujeitos responderam na pesquisa, não varia de forma
igual às outras questões. Assim, possuem pouca relação com as outras variáveis.
Porém, quando analisados os agrupamentos das variáveis e identificados os
fatores, percebeu-se que a variável 3 “Atenção despertada por anúncios de ONGs e
Entidades”, mais uma vez não se enquadrava em nenhum dos fatores identificados
(Apêndice F). Vale salientar que na primeira análise realizada, a mesma variável
apresentou baixo grau de comunalidade com as demais, conforme relatado
anteriormente. Diante deste resultado, por a mesma não possuir carga fatorial com
nenhum dos fatores identificados, optou-se em retirar a variável 3 para uma próxima
análise.
Segundo Hair et al. (1998) cabe ao pesquisador verificar a comunalidade de
cada variável para avaliar se ela atende a níveis de explicação aceitáveis. Dessa
forma, quando o grau de comunalidade é considerado baixo, existem duas opções
de interpretação segundo o autor: (1) interpretar a solução como ele é e
simplesmente ignorar essa variável, ou (2) avaliar cada variável para possível
eliminação. Os autores defendem que, se o objetivo do estudo é a redução de
dados, o pesquisador deve identificar quais variáveis são pouco representativas na
solução fatorial. Caso a variável se apresente como de menor importância para o
77
objetivo do estudo, ou um valor de comunalidade considerado inaceitável, ela pode
ser eliminada e em seguida uma nova análise fatorial pode ser realizada (Hair et al.,
1998).
Na análise fatorial seguinte, a média de comunalidade entre as variáveis
possuíam grau adequado, mesmo algumas variáveis como a “Utilização de
fanpages” (V23) e “Comunicação gerada por anúncio patrocinado” (V19),
demostrarem baixa carga fatorial. Dessa maneira, assim como verificado na análise
anterior, percebeu-se, para essas variáveis citadas, baixo grau de comunalidade, ou
seja, pouca relação com as outras variáveis.
Tabela 11 – Média de comunalidade entre as variáveis.
Comunalidade
V14-q1-D5-Compartilhamento de experiências com produtos verdes
V7-q2-D3-Apelo emocional no anúncio verde
V15-q3-D6-Comunicação através de vídeos
V8-q5-D3-Presença do humor
V25-q6-D7-Uso de aplicativos
V10-q8-D4-Divulgação estilo de vida menos danoso ao MA
V36-q10-D10-Comunicação que estimula a preservação do MA
V22-q11-D7-Comunicação gerada por envio de convites
V12-q12-D5-Experiência real com uma ecobrand x Experiência virtual
V4-q13-D2-Influência da Veracidade da propaganda
V5-q14-D2-Influência frequência da propaganda (excesso de exposição)
V23-q17-D7-Utilização de fanpages
V21-q18-D7-INV-Comunicação gerada pelo feed de mensagens
V9-q19-D4-Anúncio produto verde
V16-q20-D6-Comunicação através de Banners eletrônicos
V19-q21-D7-INV-Comunicação gerada por anúncio patrocinado
V20-q22-D7-INV-Comunicação gerada por grupo de mensagens
V17-q23-D6-Comunicação através de cases ambientais.
V11-q24-d4-Dizeres de responsabilidade ambiental.
V13-q25-D5-Atuação nas RSD
V6-q27-D2-Credibilidade da propaganda
V26-q29-D8-Atributos ecológicos comparados com a concorrência
V27-q30-D8-Relações públicas
V32-q31-D9-Divulgação ações ambientais
V35-q32-D10-Ensinar a reaproveitar
V18-q33-D6-Presença de cores ligadas a natureza
V28-q34-D8-Influencia de amigos sobre prod amb resp na DC
V24-q35-D7-Utilização de perfil pela empresa
Fonte: Dados da pesquisa.
Inicial Extração
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
0,541
0,345
0,444
0,525
0,588
0,570
0,507
0,561
0,517
0,611
0,485
0,238
0,555
0,570
0,586
0,299
0,618
0,535
0,537
0,618
0,612
0,678
0,602
0,654
0,463
0,389
0,481
0,429
Para essa quarta análise, obteve-se um resultado de 54% explicação da
variância em 5 grupos (Tabela 12). Entretanto, verificou-se que, mesmo reduzindo a
78
4 grupos, o grau de explicação ainda seria adequado, de acordo com Hair et
al.(1998).
Tabela 12 – Total da variância explicada do reagrupamento das variáveis
Initial Eigenvalues
Soma de rotação de cargas quadráticas
Componentes
% cumulativa
Total
% de variância
% cumulativa
1
2
3
4
5
Fonte: Dados da pesquisa.
31,259
37,361
42,947
48,128
51,994
8,752
1,709
1,564
1,451
1,083
31,259
6,102
5,586
5,181
3,866
31,259
37,361
42,947
48,128
51,994
Após a rotação da matriz dos principais componentes da análise fatorial
exploratória, procurou-se analisar as variáveis agrupadas nos componentes e a
partir daí identificar a qual atributo cada componente correspondia (Tabela 13). A
tabela Matriz de Componentes permite verificar qual dos fatores explica melhor cada
uma das variáveis. Para interpretar os fatores, o autor necessita analisar a matriz
computada para verificar o número de fatores apresentados. A matriz apresenta
cargas fatoriais para cada variável em vários fatores, cabe ao pesquisador
concentrar sua atenção na tentativa de identificar quais variáveis farão parte dos
respectivos fatores (Hair et al., 1998).
79
Tabela 13 – Rotação da matriz de componentes
1
V10-q8-D4-Divulgação estilo de vida menos danoso ao MA
,743
V35-q32-D10-Ensinar a reaproveitar
,664
V9-q19-D4-Anúncio produto verde
,655
V17-q23-D6-Comunicação através de cases ambientais
,583
V36-q10-D10-Comunicação que estimula a preservação do MA
,582
V27-q30-D8-Comprometimento ambiental da empresa
,573
V16-q20-D6-Comunicação através de Banners eletrônicos
,572
V28-q34-D8-Influencia de amigos sobre prod amb resp na DC
,480
V23-q17-D7-Utilização de fanpages
,428
V25-q6-D7-Uso de aplicativos
V14-q1-D5-Compartilhamento de experiências com produtos verdes
,203
V13-q25-D5-Atuação nas RSD
,308
V22-q11-D7-Comunicação gerada por envio de convites
,291
V20-q22-D7-INV-Comunicação gerada por grupo de mensagens
V12-q12-D5-Experiência real com uma ecobrand x Experiência virtual
,396
V15-q3-D6-Comunicação através de vídeos
,444
V19-q21-D7-INV-Comunicação gerada por anúncio patrocinado
V6-q27-D2-Credibilidade da propaganda
V4-q13-D2-Influência da Veracidade da propaganda
V18-q33-D6-Presença de cores ligadas a natureza
V11-q24-d4-Dizeres de responsabilidade ambiental.
,465
V7-q2-D3-Apelo emocional no anúncio verde
,353
V5-q14-D2-Influência frequência da propaganda (excesso de exposição) -,192
V21-q18-D7-INV-Comunicação gerada pelo feed de mensagens
,402
V24-q35-D7-Utilização de perfil pela empresa
V26-q29-D8-Atributos ecológicos comparados com a concorrência
,398
V8-q5-D3-Presença do humor
,438
V32-q31-D9-Divulgação ações ambientais
,310
Fonte: Dados da pesquisa.
Nota: Cargas fatoriais sombreadas correspondem aos respectivos fatores.
Componentes
2
3
4
,255
,382
,372
,249
,382
,240
,185
,726
,676
,675
,667
,599
,516
,476
,424
5
,223
,341
,294
,266 ,204
,275
,317
,193
,223
,489
,258
,198 ,278
,763
,195 ,736
,601
,239 ,478
,360
-,224
-,205 -,613
,598
-,585 ,225
,255 ,268
,618
,276
-,490
,386 ,421
,480
Na análise de agrupamento dos componentes, pode-se identificar a presença
de 5 fatores. Porém, após análise das cargas fatoriais de cada variável verificou-se
claramente o apontamento de 4 componentes. Nessa fase, faz-se necessário
nomear os fatores para identificar qual a relação existente entre as variáveis, assim
como facilitar a interpretação dos resultados da pesquisa, para entender quais
fatores determinantes para a comunicação verde no ambiente das redes sociais. Na
nomeação dos fatores é necessário atribuir significado a cada um deles. Hair et al.
(1998) dizem que esse processo envolve concentração e interpretação do padrão de
cargas fatoriais para as variáveis, em esforço para nomear cada fator. Os autores
acrescentam que, as variáveis que possuem cargas fatoriais maiores, influenciam
80
mais a seleção de um nome para representar aquele fator. Dessa forma, as
nomenclaturas adotadas para os fatores são: Fator 1 (F1) – Presença do apelo
ecológico, Fator 2 (F2) – Uso de dispositivos interativos, Fator 3 (F3) - Atributos da
veracidade/credibilidade em anúncios e Fator 4 (F4) – Decisão de compra
influenciada pela comunicação verde.
Tabela 14 – Variáveis pertencentes ao Fator 1 – Presença do apelo ecológico
Nº do Fator
Fator
Nº Var.
Explicação da variável
V10
Divulgação estilo de vida menos danoso ao MA
V35
Ensinar a reaproveitar
Presença
V9
Anúncio produto verde
F1
do apelo
V17
Comunicação através de cases ambientais.
ecológico
V36
Comunicação que estimula a preservação do MA
V27
Comprometimento ambiental da empresa
Comunicação verde gerada pelo feed de mensagens
V21
V8
Presença do humor
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo autor.
No Fator 1 percebeu-se o agrupamento das variáveis V10, V35, V9, V17, V36
e V27 (Tabela 14). Através do estudo, é possível afirmar que neste fator há uma
forte concentração de variáveis que visam mensurar a presença do apelo ecológico
na comunicação verde. Ao analisar outras variáveis que também possuíam carga
significativa neste fator, verificou-se que as mesmas também podiam ser
consideradas itens de mensuração da presença do apelo ecológico. Dessa forma,
optou-se por incluir no Fator 1, as variáveis V21, “Comunicação verde gerada pelo
feed de mensagem”, com carga de ,402 neste fator, e V8 “Presença do humor” com
carga de ,438 (Tabela 13). Percebe-se que as variáveis apontadas como
pertencentes ao Fator 1 possuem alta média de importância para os respondentes
da pesquisa, conforme pode ser verificado na Tabela 7 mostrada anteriormente. Sob
esse aspecto, pode-se afirmar que as empresas verdes que buscam se comunicar
no universo das redes sociais, devem priorizar uma comunicação que possua
atributos que mostre a presença do apelo ecológico, a fim de sensibilizar o
consumidor. A identificação desse fator confirma a literatura apontada por
Guimarães (2006) e Silva e Santos (2011) que mostram que argumentos de apelo
ecológicos são utilizados como forma de sensibilização para dar forma à ação
persuasiva da propaganda.
Já no fator 2 observou-se o maior número de agrupamento de variáveis, com
um total de 10, sugerido pela análise. O F2 é formado pelas variáveis V16, V23,
81
V25, V14, V13, V22, V20, V12, V15 e V19, todas com o propósito de medir o “Uso
de dispositivos interativos”, nome dado a este fator (Tabela 15).
Tabela 15 – Variáveis pertencentes ao Fator 2 - Uso de dispositivos interativos
Nº do Fator Fator
Nº Var. Explicação da variável
V16
Comunicação através de Banners eletrônicos
Utilização de fanpages
V23
V25
Uso de aplicativos
V14
Compartilhamento de experiências com produtos verdes
Uso de
V13
Atuação nas RSD
F2
dispositivos
V22
Comunicação gerada por envio de convites
interativos
V20
Comunicação gerada por grupo de mensagens
V12
Experiência real com uma ecobrand x Experiência virtual
V15
Comunicação através de vídeos
V19
Comunicação gerada por anúncio patrocinado
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo autor.
O Fator 2 comprova o que afirma Serra (2011) que os aplicativos do facebook
acrescentam prazer à práticas de difusão de conteúdo. A autora acrescenta que
esses dispositivos se mostram como fatores de incentivo para o boca-a-boca. A
presença deste fator mostra também o quão importante se faz uma adequação à
comunicação que será veiculada no ambiente das redes sociais. Deve-se lembrar
que o principal diferencial das redes sociais, como apontado por diversos autores, é
a interatividade. Neste ambiente, o consumidor está inserido num universo
colaborativo, se organizando ao redor da marca e influenciando na formação da
imagem da mesma, pois interage e assim gera conteúdo e influencia pessoas.
Essa cultura de participação oferecida pelas redes sociais faz com que o
consumidor apareça como um dos recursos de maior valor para a empresa. Dessa
forma, percebe-se de acordo com a pesquisa, que a interatividade que oferece as
redes sociais, também é esperada pelo consumidor em se tratando de uma
comunicação veiculada por uma empresa neste ambiente.
Analisando o Fator 3, verificou-se que todas as variáveis agrupadas neste
fator tinham por objetivo mensurar os “Atributos da veracidade/credibilidade do
anúncio”. O fator em questão foi formado pelas variáveis V6, V4, V18, V11, V7 e V5
(Tabela 16).
A presença do Fator 3 confirma o que afirma MOHR et al. (1998) quando
afirma que as empresas que têm direcionado suas campanhas publicitárias para
demonstrar ações ou compromissos com questões ambientais, é beneficiada com
uma atitude positiva dos consumidores. Porém, contradiz o estudo de Martinez
(2010) que concluiu ser irrelevante a influência de variáveis do ceticismo junto aos
82
apelos de marketing, diante dos apelos ambientais. Para o autor, a confiança do
consumidor foi confirmada apenas para os casos onde a fonte fosse uma ONG. Para
as demais analisadas pelo autor (empresa, governo e universidade) ele associa que
a falta de credibilidade desses possa ter prejudicado o discernimento e o julgamento
do consumidor. Vale lembrar que a variável que pretendia medir a influência de
ONGs na comunicação verde (V3), foi também item de mensuração dessa pesquisa,
porém por não apresentar adequação a nenhum dos fatores identificados, foi
excluída da nossa análise fatorial.
Porém, como percebido na análise descritiva das variáveis (Tabela 8), o alto
índice de respostas positivas para a Variável 3, aponta para a busca deste
consumidor ambientalmente correto, por uma fonte de informações considerada
mais imparcial e menos sujeita a interesses comerciais.
Tabela 16 – Variáveis pertencentes ao Fator 3 – Atributos da veracidade / credibilidade do anúncio
Nº do Fator
Fator
Nº Var.
Explicação da variável
Atributos
V6
Credibilidade da propaganda
da
V4
Influência da Veracidade da propaganda
veracidad
V18
Presença de cores ligadas a natureza
F3
e/credibili
V11
Dizeres de responsabilidade ambiental.
dade do
V7
Apelo emocional no anúncio verde
anúncio
V5
Influência frequência da propaganda (excesso de exposição)
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo autor.
Por fim, identificou-se o Fator 4, “Decisão de compra influenciada pela
comunicação verde”, composto pelas variáveis V28, V24, V26 e V32. Vale ressaltar
que a V28 mesmo possuindo carga de maior significância no Fator 1 (,480), possuía
também carga fatorial significativa no Fator 4 (,317). Além de que, quando analisado
o conteúdo de mensuração da variável, verificou-se que a mesma pretendia medir a
influência de amigos na decisão de compra. Assim, optou-se por incluir a V28 no
Fator 4 (Tabela 17).
Percebe-se neste fator o item “Influência de amigos sobre produtos
ambientalmente responsáveis na Decisão de Compra” como item de maior
relevância para os sujeitos. Isso se deve pelo próprio ambiente das redes sociais
onde a recomendação de amigos sobre determinada marca ou produto tem papel
fundamental para o envolvimento dos consumidores. Neste ambiente, os próprios
consumidores geram conteúdo influenciando a percepção de outros usuários e
consequentemente seu comportamento de compra.
83
Tabela 17 – Variáveis pertencentes ao Fator 4 – Decisão de compra influenciada pela comunicação
verde
Nº do Fator
Fator
Nº Var.
Explicação da variável
Decisão de
V28
Influencia de amigos sobre prod amb resp na DC
compra
V24
Utilização de perfil (pessoa física) pela empresa
F4
influenciada pela
V26
Atributos ecológicos comparados com a
comunicação
concorrência
verde
V32
DC influenciada p divulgação ações amb.
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo autor.
Com os fatores identificados, foi possível verificar a média atribuída, pelos
sujeitos, para as variáveis do Constructo Central e as variáveis dos Fatores.
Verificou-se que a média das variáveis do CC foi de 3,5 (Tabela 18). Para melhor
analisarmos esse número, optou-se por fazer a média das médias dos fatores
(4,03+3,10+3,20+3,29/4). Chegou-se a um número de 3,4 para a média dos fatores.
Percebe-se assim que a média do CC (3,5) e a média das médias dos fatores (3,4)
são bem próximas, estando de acordo uma com a outra. Vale lembrar que para a
análise dos fatores não foram incluídas as variáveis do CC, ou seja, elas não tiveram
peso direto nos fatores. Dessa forma, comprovou-se que o CC é realmente CC e
que os fatores possuem peso no CC. Isso significa que todas as outras variáveis
(29), medidas separadamente nos fatores, são realmente fatores do Constructo
Central.
Tabela 18 – Média do Constructo Central e dos Fatores.
Número Mín. Máx.
Constructo Central
F1-Presença do apelo ecológico
F2-Uso de dispositivos interativos
F3-Atributos da veracidade/credibilidade em anúncios.
F4-Decisao de compra influenciada p/ comunicação verde
Números válidos (listwise)
Fonte: Dados da pesquisa.
525
525
525
525
525
525
1,00
1,13
1,00
1,00
1,00
Média
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
3,5083
4,0359
3,1002
3,1953
3,2862
Desvio
Padrão
,82798
,65655
,81462
,64908
,79905
Por último, para identificar a intensidade de correlação dos fatores no
Constructo Central, optou-se por realizar a análise de Pearson. A análise de
Pearson expressa numericamente a intensidade e a direção da correlação. Os
dados variam de -1,00 e + 1,00. Na análise, sempre que o valor do coeficiente for
positivo a correlação será positiva, ou seja, a correlação se dá de maneira
proporcional. Por outro lado, quando negativo, a correlação será negativa, o que
implica numa inversão de proporcionalidade entre as variáveis.
Quanto à
84
intensidade da correlação, ela é dada através de coeficientes onde: 0,00 a 0,19
possui uma relação bem fraca; 0,20 a 0,39 possui correlação fraca; 0,40 a 0,69
possui correlação moderada; 0,70 a 0,89 possui correlação forte; 0,90 a 1,00 possui
correlação muito forte e 1,00 possui correlação perfeita, de acordo com Hair et al.
(2005).
Ao analisar os coeficientes apresentados pelos fatores (Tabela 19) conseguiuse comprovar que todos os fatores são determinantes para a comunicação verde, na
perspectiva dos usuários das redes sociais, pois todos possuem correlação
significante com o constructo central. Percebeu-se que o Fator 1 “Presença do apelo
ecológico” é o fator de maior peso para a comunicação verde com uma correlação
considerada forte (,737), porém, o Fator 2 “Uso de dispositivos interativos” também
possui correlação considerada forte com o constructo central (724). Mesmo os
fatores 3 e 4 tendo apresentado correlação de 593 e 564, respectivamente, a
correlação ainda é considerada moderada, ou seja, de influência no constructo
central.
Constructo Central
Correlação de Pearson
F4-Decisao de
compra
influenciada p/
comunicação
verde
F3-Atributos da
veracidade/credib
ilidade em
anúncios
F2-Uso de
dispositivos
interativos
F1-Presença do
apelo ecológico
Constructo
Central
Tabela 19 – Análise Pearson da correlação dos Fatores.
1
Significância. (2-tailed)
Número Sujeitos
F1-Presença do apelo
ecológico
F2-Uso de dispositivos
interativos
F3-Atributos da
veracidade/credibilidade
em anúncios.
F4-Decisao de compra
influenciada p/
comunicação verde.
Fonte: Dados da pesquisa
525
**
Correlação de Pearson ,737
Significância. (2-tailed)
,000
Número Sujeitos
525
**
Correlação de Pearson ,724
1
525
**
,669
Significância. (2-tailed)
,000
,000
Número Sujeitos
525
525
**
**
Correlação de Pearson ,593
,470
1
525
**
,483
Significância. (2-tailed)
,000
,000
,000
Número Sujeitos
525
525
525
**
**
**
Correlação de Pearson ,564
,494
,504
1
525
**
,401
Significância. (2-tailed)
,000
,000
,000
,000
Número Sujeitos
525
525
525
525
1
525
85
Sendo assim, conclui-se que a comunicação verde veiculada nas redes
sociais é influenciada pelos fatores, sequencialmente: “Presença do apelo
ecológico”, “Uso de dispositivos interativos”, “Atributos da veracidade/credibilidade
da propaganda” e “Decisão de compra influenciada pela comunicação verde” uma
vez que todos apresentaram coeficiente significativo com o constructo central.
Figura 6 – Fatores determinantes da comunicação verde
FATOR 1 – Presença
do apelo ecológico
FATOR 2 – Uso de
dispositivos interativos
0,724
0,737
COMUNICAÇÃO
VERDE
0,593
FATOR 3 – Atributos da
veracidade/credibilidade
da propaganda
Fonte: Elaborado pela autora.
0,564
FATOR 4 – Decisão de
compra influenciada
pela comunicação
verde
86
5 CONCLUSÃO
Ações voltadas para a preservação do meio ambiente é uma realidade
crescente, pois cada vez mais pessoas estão preocupadas com a sustentabilidade.
Dessa forma, a preocupação com o meio ambiente levou a uma modificação no
perfil do consumidor e no seu padrão de escolha de um produto ou serviço no
mercado. Nesse contexto, o marketing verde vem ganhando proporções de
destaque entre as empresas que buscam atender a esse público e dessa forma
obter vantagem competitiva.
Porém, se por um lado o consumidor se tornou mais crítico na escolha do
produto ou serviço, se tornou também mais cético com relação ao teor das
mensagens e as propagandas criadas pelos anunciantes para promover os atributos
ecológicos de seus produtos ou o comprometimento da empresa em relação à
preservação ambiental.
A questão levantada no início deste trabalho procurava responder quais os
fatores determinantes da comunicação verde na perspectiva de consumidores
usuários das redes sociais. Com base nos resultados, conclui-se que a pergunta foi
respondida, consequentemente, o objetivo geral do presente trabalho alcançado.
Através de análise fatorial, foi possível identificar estes atributos determinantes e
verificar a correlação dos fatores.
Através de revisão na literatura e da análise de conteúdo dos sujeitos que
participaram da entrevista de profundidade proposta por esse trabalho, obteve-se
êxito no sentido de identificar as variáveis de mensuração da comunicação verde no
ambiente das redes sociais, um dos objetivos específicos pretendidos no início deste
trabalho. Identificou-se 35 variáveis que agrupadas inicialmente formavam 9
componentes.
Ainda, com a análise descritiva das variáveis e análise da média e frequência
de cada uma delas, foi possível analisar a ordem de importância das variáveis
observadas na perspectiva dos sujeitos da pesquisa, um segundo objetivo específico
deste trabalho. Um constructo central foi identificado na análise descritiva das
variáveis e o mesmo foi confirmado posteriormente na análise fatorial. A análise
mostrou a importância para os sujeitos de uma comunicação feita com o propósito
de divulgar um estilo de vida menos danoso ao meio ambiente, e a pouca
87
importância que, para esses sujeitos, possui uma comunicação gerada através de
um anúncio patrocinado nas redes sociais.
Com a análise fatorial das variáveis, analisou-se os agrupamentos de
variáveis comuns explicadas pelos fatores, terceiro objetivo específico. Com o
agrupamento feito pelo sistema e análise da autora, foi possível identificar 4 fatores
determinantes para a comunicação verde. Assim, “Presença do apelo ecológico”,
“Uso de dispositivos interativos”, “Atributos da veracidade/credibilidade da
propaganda” e “Decisão de compra influenciada pela comunicação verde”, foram
apontados como fatores de influência para as empresas que desejem realizar uma
comunicação verde no ambiente das redes sociais.
Fazendo uso da análise de Pearson, foi possível analisar a correlação entre
os fatores determinantes com o constructo central “Comunicação Verde”. Verificouse o alto grau de importância que possui para os sujeitos entrevistados a presença
do apelo emocional na comunicação verde
Para a análise das variáveis sociodemográficas, percebeu-se que ter maior
escolaridade é uma variável mais presente nos consumidores que se interessam por
questões ambientais. Percebe-se assim que uma sociedade mais informada tende a
ser mais favorável ao ambiente. Essa constatação permite que planos de marketing
consigam ser mais direcionados e efetivos para esse público mais propenso a um
consumo ambiental correto.
A pesquisa mostrou que os consumidores usuários das redes sociais
possuem interesse em questões relacionadas ao meio ambiente uma vez que se
obteve num curto intervalo de tempo, uma semana, uma amostra bastante
significativa para a pesquisa, 525 questionários válidos. Isso mostra que o ambiente
das redes sociais é uma opção de veículo de comunicação para empresas e
organizações que buscam de alguma forma estreitar o relacionamento com esse
consumidor verde.
Porém, é preciso compreender e adaptar a comunicação de uma forma
direcionada e adequada para esse ambiente. Percebe-se com os resultados que os
sujeitos esperam de uma comunicação nas redes sociais algo interativo, que possa
transmitir alguma mensagem de como eles podem contribuir para o meio ambiente e
mensagens que passem credibilidade do seu conteúdo.
Pode-se concluir que o consumidor verde, usuário das redes sociais, está
informado sobre o tema meio ambiente e se interessa pelo papel da empresa na
88
sociedade. Percebeu-se que é possível até que esse consumidor altere seu
comportamento, ou decisão de compra, perante uma comunicação que comprove a
atuação de uma empresa em causas ambientais.
Sobre o fator de maior influência (F1), percebeu-se a presença do apelo
ecológico como bastante relevante para a comunicação verde. Essa constatação
pode ser utilizada como vantagem competitiva por empresas que busquem se
diferenciar perante esse nicho de consumidores usuários das redes sociais. A
presença do atributo de divulgação de estilo de vida menos danoso ao meio
ambiente e comunicação com informações de como reaproveitar um produto,
aparecem no topo da lista de preferências segundo os sujeitos. Dessa forma,
tornam-se atributos interessantes para se ter numa comunicação de empresas que
queiram adentrar nesse nicho de consumo.
Por outro lado, o uso de anúncios patrocinadores como estratégia de
marketing para o ambiente em questão, não parece ser tão relevante para esse
público.
Sobre as ferramentas de marketing disponíveis pelos dispositivos interativos
das redes sociais, percebeu-se a utilização de fanpages como relevante para a
comunicação de empresas neste ambiente. Com essa constatação pode- se concluir
que, por ser um público de maior qualificação, conhece a real finalidade da utilização
das fanpages, dispositivo elaborado pelo facebook para a inserção de empresas
neste universo.
De qualquer forma, seja como for, confirmou-se ser um diferencial quando
uma empresa se envolve e consegue mobilizar seu consumidor na discussão sobre
práticas ambientalmente corretas. Uma comunicação adequada nas redes sociais
pode fazer com que o consumidor se sensibilize e se mobilize e torne-se agente
indutor, valorizando a reputação daquela empresa, exercendo seu espírito crítico de
uma forma positiva e isso se transmita para milhares de seguidores. Deve-se
lembrar que no ambiente das redes sociais o consumidor possui uma postura
diferenciada das demais mídias pois é participativo na difusão de informações. Cabe
às empresas que buscam participar desse meio, com esse nicho de mercado,
conquistar a confiança e o engajamento em suas causas.
Conforme verificado nas análises realizadas para essa pesquisa, a variável
que pretendia mensurar a atenção despertada por anúncios veiculados por ONGs e
Entidades (V3) apareceu como não comum a nenhum dos componentes
89
apresentados sendo necessária sua exclusão para outra análise fatorial. A mesma
variável aparece com carga fatorial bastante significativa, mesmo que isolada, e com
frequência considerada alta, com uma média de 3,75 no nível de importância. Dessa
forma, sugere-se para próximos estudos, uma pesquisa mais aprofundada que vise
analisar de forma isolada a influência que esses perfis de Entidades Sociais
possuem nas redes sociais.
Esta pesquisa contribui no sentido de orientar empresas que se interessem
em ingressar neste ambiente das redes sociais, seja para divulgar produtos ou
serviços considerados verdes, e que buscam fazer sua comunicação de forma
positiva. Conhecer os fatores que influenciam o consumidor das redes sociais é
fundamental na definição de estratégias precisas de marketing verde.
90
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97
APÊNDICE A – ROTEIRO ENTREVISTA DE PROFUNDIDADE
1- O QUE TE VEM NA CABEÇA QUANDO FALAMOS DE MARKETING VERDE?
2- SE FOSSE CRIAR UM ANÚNCIO VERDE PARA INTERNET, QUAIS
ELEMENTOS GRÁFICOS SERIAM UTILIZADOS?
3- QUAL ESTRATÉGIA UTILIZARIA PARA UMA CAMPANHA DE MARKETING
VERDE SE TORNAR COMENTADA NA INTERNET?
4- QUE TIPO DE COMUNICAÇÃO UTILIZARIA PARA SENSIBILIZAR UM
CONSUMIDOR SOBRE UM PRODUTO VERDE NAS REDES SOCIAIS?
5-
QUAL
COMPORTAMENTO/POSICIONAMENTO
ACREDITA
QUE
UMA
EMPRESA VERDE DEVE ADOTAR NAS REDES SOCIAIS?
6- O QUE ACREDITA QUE OS USUÁRIOS DAS REDES SOCIAIS GOSTAM DE
VER/LER SOBRE ATITUDES AMBIENTALMENTE CORRETAS?
98
APÊNDICE B – INSTRUMENTO DE PESQUISA
Prezado(a) senhor(a), Este instrumento é parte de uma pesquisa que busca estudar
a percepção dos usuários das redes sociais digitais (RSD) sobre uma comunicação
verde veiculada neste ambiente, que é realizada no programa de Mestrado
Profissional em Administração da Universidade Potiguar – Natal/RN. O objetivo
principal é identificar os atributos da comunicação verde que influenciam
positivamente o consumidor. Contamos com a sua colaboração ao responder esse
instrumento de coleta de dados. Não será divulga nenhuma informação ou
referência sobre os participantes desse exercício, por isso não é necessária a sua
identificação.
Agradeço sua colaboração,
Pesquisadora responsável
Diana Braz Petta – [email protected]
Mestranda do programa de Mestrado Profissional em Administração UnP –
Universidade Potiguar
Orientadora: Profa. Dra. Tereza de Souza - [email protected]
Co-orientador: Prof. Dr. Alípio Veiga - [email protected]
QUESTIONÁRIO SÓCIODEMOGRÁFICO
Escolaridade
•
Médio
•
Superior incompleto
•
Superior
•
Pós-graduado
Idade
Sexo
•
Masculino
•
Feminino
99
QUESTIONÁRIO DAS VARIÁVEIS
Reflita como você se comporta, nas Redes Sociais, em relação a cada uma das
situações abaixo e escolha indicando se concorda ou discorda das
afirmativas.
Legenda: 1 Discordo totalmente / 2 Discordo um pouco / 3 Nem um nem outro / 4
Concordo um pouco / 5 Concordo totalmente
1- Compartilho no meu feed (página) de mensagens experiências que tive com
produtos/serviços considerados “verdes” (ambientalmente corretos).
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
2- Quando um anúncio verde veiculado nas redes sociais usa imagens
emocionalmente chocantes, chama minha atenção.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
3- Abro vídeos curtos que mostrem ações consideradas ambientalmente
corretas postados nas redes socias.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
4- Gosto quando as empresas ambientalmente corretas utilizam as redes
sociais para divulgar notícias ecológicas de interesse da sociedade.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
5- Agrada-me uma comunicação verde feita com base no humor veiculada nas
redes sociais.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
6- Gosto de baixar, nas redes sociais, aplicativos interativos sobre meio
ambiente.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
7- Aprecio quando as empresas consideradas verdes utilizam as redes sociais
apenas para divulgar informações institucionais da mesma.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
100
8- Aprecio anúncios que promovam ideias e comportamentos voltados para
um estilo de vida menos danoso ao meio ambiente.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
9- Anúncios/publicidades verdes publicados
Ambientais não atraem minha atenção.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
por
ONGs ou Entidades
Concordo totalmente
10- Gosto de ler nas redes sociais informações de como posso contribuir para
a preservação do meio ambiente.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
11- Convites enviados no facebook para participação em eventos ecológicos
me agradam.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
12- Procuro nas redes sociais informações sobre uma marca ecológica após
ter tido experiência agradável com a mesma na vida real.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
13- Creio que sejam verdadeiras as mensagens sobre o meio ambiente
existentes na maioria das propagandas.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
14- Quanto maior a quantidade de propagandas com apelos ambientais menor
é sua credibilidade.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
15- Propagandas de produtos verdes nas redes sociais influenciam na minha
decisão de compra.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
16- Chama minha atenção anúncios/publicidades ambientais publicados por
perfis de amigos.
1
2
3
4
5
101
Discordo totalmente
Concordo totalmente
17- Considero adequado as empresas se comunicarem no facebook através de
fanpages.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
18- Não atrai minha atenção as informações sobre questões ambientais
divulgadas no feed de mensagens do facebook.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
19- Agradam-me anúncios que destacam atributos de um produto benéfico ao
meio ambiente.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
20- Peças publicitárias (banners, cartazes) com propósito ecológico postadas
nas redes sociais atraem minha atenção.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
21- Não me sinto atraído pelas informações colocadas nos anúncios pagos
que aparecem na lateral do facebook.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
22- Não aceito convites para participar de grupos que promovam debates
ecológicos no facebook.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
23- A divulgação de casos relacionados ao meio ambiente nas redes sociais
atrai minha atenção.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
24- Sou favorável a anúncios que passam uma imagem de responsabilidade
ambiental por meio de dizeres como "índice de sustentabilidade", "empresa
verde", "ambientalmente correto", "desenvolvimento sustentável", entre
outros.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
102
25- Gosto de interagir com marcas verdes atuantes nas redes sociais.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
26- Chama minha atenção anúncios/publicidades ambientalmente corretos
publicados por perfis de empresas.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
27- A maior parte das propagandas ambientais tem por objetivo informar e
poucas são as que enganam.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
28- Agrada-me a propaganda que divulgue a empresa como ecologicamente
correta.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
29- Decido pela compra de um produto depois que vejo propagandas que
mostrem os diferenciais ecológicos de um produto em relação ao concorrente.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
30- Sou positivamente sensibilizado quando vejo notícias que são divulgadas
nas redes sociais sobre o comprometimento ambiental da empresa.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
31- A divulgação das ações ambientais das empresas nas redes sociais me
leva a comprar seus produtos.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
32- Agradam-me publicações com idéas criativas que me ensinem como
reaproveitar/reciclar algum produto.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
33- Acredito que uma comunicação visual verde criada para as redes sociais
deva conter cores ligadas a natureza como verde (planta), marrom (terra) e azul
(água).
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
34- Informações sobre o impacto ambiental de um produto divulgadas por
perfis de amigos nas redes sociais influenciam na minha decisão de compra.
103
1
Discordo totalmente
2
3
4
5
Concordo totalmente
35- Acredito que as empresas não deveriam ter perfis de pessoas físicas no
facebook para fazerem sua comunicação.
1
2
3
4
5
Discordo totalmente
Concordo totalmente
104
APÊNDICE C - MATRIZ DE ANTI IMAGEM
V28-q34-D8-
Anti-image Covariance
V14-q1-D5Compartilhamento
V18-q33-D6-
Influencia de
V24-q35-D7-
Presença de
amigos sobre
Utilização de
cores ligadas a
prod amb resp
perfil pela
natureza
na DC
empresa
,061
,030
-,002
-,025
-,006
,008
,030
-,010
-,043
-,022
-,055
-,016
do
-,070
-,007
,076
de
-,047
,020
,026
da
,063
,011
-,014
,026
-,010
-,023
,010
,022
,018
,023
,020
,013
-,075
,005
,030
de
experiências com produtos
verdes
V7-q2-D3-Apelo
emocional
no anúncio verde
V15-q3-D6-Comunicação
através de vídeos
V33-q4-D9-cc-Divulgação de
conteúdo
de
interesse
sociedade
V8-q5-D3-Presença
humor
V25-q6-D7-Uso
aplicativos
V34-q7-D9-cc-Limitação
comunicação
de
forma
institucional
V10-q8-D4-Divulgação estilo
de vida menos danoso ao
MA
V3-q9-d1-inv-Influência perfil
ONGs e Entidades
V36-q10-D10-Comunicação
que estimula a preservação
do MA
V22-q11-D7-Comunicação
gerada por envio de convites
105
V12-q12-D5-Experiência real
com
uma
-,084
-,039
-,029
-,090
,031
,031
,049
-,059
-,090
,018
-,035
-,047
perfil
,087
-,080
-,008
de
,019
-,053
,029
-,049
-,034
,067
,000
-,007
,024
-,009
-,011
,001
,039
-,011
,059
,001
,052
,037
,042
-,063
-,023
-,068
,001
,002
nas
,013
-,045
-,029
perfil
,010
,023
,031
-,101
,001
,025
ecobrand
x
Experiência virtual
V4-q13-D2-Influência
da
Veracidade da propaganda
V5-q14-D2-Influência
frequência
da
propaganda
(excesso de exposição)
V29-q15-D8-cc-Influência da
propaganda na internet
V1-q16-d1-Influência
amigo
V23-q17-D7-Utilização
fanpages
V21-q18-D7-INVComunicação
gerada
pelo
feed de mensagens
V9-q19-D4-Anúncio produto
verde
V16-q20-D6-Comunicação
através
de
Banners
eletrônicos
V19-q21-D7-INVComunicação
gerada
por
anúncio patrocinado
V20-q22-D7-INVComunicação
gerada
por
grupo de mensagens
V17-q23-D6-Comunicação
através de cases ambientais
V11-q24-d4-Dizeres
de
responsabilidade ambiental.
V13-q25-D5-Atuação
RSD
V2-q26-D1-Influência
empresa
V6-q27-D2-cc-Credibilidade
da propaganda
106
V30-q28-D9-cc-Propaganda
verde
-,014
,050
,024
-,007
-,076
-,027
,030
-,028
-,005
-,016
-,062
,003
a
-,054
-,017
-,080
de
,709
-,099
-,018
de
-,099
,575
-,002
-,018
-,002
,891
,093
,051
-,002
-,035
-,010
,010
,048
-,017
-,061
-,036
-,100
-,023
do
-,093
-,010
,090
de
-,076
,037
,037
da
,086
,017
-,016
institucional-Imagem
da empresa
V26-q29-D8-Atributos
ecologicos comparados com
a concorrência
V27-q30-D8-Relações
públicas
V32-q31-D9-Divulgação
ações ambientais
V35-q32-D10-Ensinar
reaproveitar
V18-q33-D6-Presença
cores ligadas a natureza
V28-q34-D8-Influencia
amigos sobre prod amb resp
na DC
V24-q35-D7-Utilização
de
perfil pela empresa
Anti-image Correlation
V14-q1-D5Compartilhamento
de
experiências com produtos
verdes
V7-q2-D3-Apelo
emocional
no anúncio verde
V15-q3-D6-Comunicação
através de vídeos
V33-q4-D9-cc-Divulgação de
conteúdo
de
interesse
sociedade
V8-q5-D3-Presença
humor
V25-q6-D7-Uso
aplicativos
V34-q7-D9-cc-Limitação
comunicação
institucional
de
forma
107
V10-q8-D4-Divulgação estilo
,041
-,017
-,032
,014
,033
,022
,036
,035
,018
-,129
,009
,046
-,135
-,069
-,042
-,142
,054
,044
,065
-,088
-,108
,031
-,070
-,075
perfil
,148
-,151
-,012
de
,027
-,080
,036
-,073
-,056
,089
-,002
-,014
,039
-,017
-,024
,002
,053
-,017
,071
,002
,089
,051
de vida menos danoso ao
MA
V3-q9-d1-inv-Influência perfil
ONGs e Entidades
V36-q10-D10-Comunicação
que estimula a preservação
do MA
V22-q11-D7-Comunicação
gerada por envio de convites
V12-q12-D5-Experiência real
com
uma
ecobrand
x
Experiência virtual
V4-q13-D2-Influência
da
Veracidade da propaganda
V5-q14-D2-Influência
frequência
da
propaganda
(excesso de exposição)
V29-q15-D8-cc-Influência da
propaganda na internet
V1-q16-d1-Influência
amigo
V23-q17-D7-Utilização
fanpages
V21-q18-D7-INVComunicação
gerada
pelo
feed de mensagens
V9-q19-D4-Anúncio produto
verde
V16-q20-D6-Comunicação
através
de
Banners
eletrônicos
V19-q21-D7-INVComunicação
gerada
por
anúncio patrocinado
V20-q22-D7-INVComunicação
gerada
grupo de mensagens
por
108
V17-q23-D6-Comunicação
,072
-,120
-,034
-,122
,002
,003
nas
,023
-,089
-,047
perfil
,020
,050
,055
-,154
,001
,034
-,026
,104
,040
-,011
-,142
-,041
,054
-,056
-,008
-,029
-,124
,005
a
-,079
-,028
-,104
de
,873
a
-,154
-,023
de
-,154
,952
a
-,003
-,023
-,003
através de cases ambientais
V11-q24-d4-Dizeres
de
responsabilidade ambiental.
V13-q25-D5-Atuação
RSD
V2-q26-D1-Influência
empresa
V6-q27-D2-cc-Credibilidade
da propaganda
V30-q28-D9-cc-Propaganda
verde
institucional-Imagem
da empresa
V26-q29-D8-Atributos
ecologicos comparados com
a concorrência
V27-q30-D8-Relações
públicas
V32-q31-D9-Divulgação
ações ambientais
V35-q32-D10-Ensinar
reaproveitar
V18-q33-D6-Presença
cores ligadas a natureza
V28-q34-D8-Influencia
amigos sobre prod amb resp
na DC
V24-q35-D7-Utilização
de
perfil pela empresa
a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) – Medida de Adequação de Amostra.
,678
a
109
APÊNDICE D - MATRIZ DE COMUNALIDADE - ANÁLISE 1
Initial
Extraction
V14-q1-D5-Compartilhamento de experiências com produtos verdes
1,000
,565
V7-q2-D3-Apelo emocional no anúncio verde
1,000
,551
V15-q3-D6-Comunicação através de vídeos
1,000
,482
V33-q4-D9-cc-Divulgação de conteúdo de interesse sociedade
1,000
,533
V8-q5-D3-Presença do humor
1,000
,556
V25-q6-D7-Uso de aplicativos
1,000
,588
V34-q7-D9-cc-Limitação da comunicação de forma institucional
1,000
,460
V10-q8-D4-Divulgação estilo de vida menos danoso ao MA
1,000
,597
V3-q9-d1-inv-Influência perfil ONGs e Entidades
1,000
,601
V36-q10-D10-Comunicação que estimula a preservação do MA
1,000
,516
V22-q11-D7-Comunicação gerada por envio de convites
1,000
,605
V12-q12-D5-Experiência real com uma ecobrand x Experiência virtual
1,000
,526
V4-q13-D2-Influência da Veracidade da propaganda
1,000
,607
V5-q14-D2-Influência frequência da propaganda (excesso de exposição)
1,000
,521
V29-q15-D8-cc-Influência da propaganda na internet
1,000
,614
V1-q16-d1-Influência perfil amigo
1,000
,556
V23-q17-D7-Utilização de fanpages
1,000
,336
V21-q18-D7-INV-Comunicação gerada pelo feed de mensagens
1,000
,558
V9-q19-D4-Anúncio produto verde
1,000
,577
V16-q20-D6-Comunicação através de Banners eletrônicos
1,000
,611
V19-q21-D7-INV-Comunicação gerada por anúncio patrocinado
1,000
,333
V20-q22-D7-INV-Comunicação gerada por grupo de mensagens
1,000
,619
V17-q23-D6-Comunicação através de cases ambientais
1,000
,552
V11-q24-d4-Dizeres de responsabilidade ambiental.
1,000
,603
V13-q25-D5-Atuação nas RSD
1,000
,620
V2-q26-D1-Influência perfil empresa
1,000
,656
V6-q27-D2-cc-Credibilidade da propaganda
1,000
,617
V30-q28-D9-cc-Propaganda verde institucional-Imagem da empresa
1,000
,675
V26-q29-D8-Atributos ecologicos comparados com a concorrência
1,000
,678
V27-q30-D8-Relações públicas
1,000
,640
V32-q31-D9-Divulgação ações ambientais
1,000
,661
V35-q32-D10-Ensinar a reaproveitar
1,000
,504
110
V18-q33-D6-Presença de cores ligadas a natureza
1,000
,674
V28-q34-D8-Influencia de amigos sobre prod amb resp na DC
1,000
,483
V24-q35-D7-Utilização de perfil pela empresa
1,000
,502
Extraction Method: Principal Component Analysis.
111
APÊNDICE E - ROTAÇÃO COMPONENTES MATRIZ ANÁLISE 1
Component
1
V14-q1-D5-Compartilhamento
de
experiências
2
,705
3
4
,129
,151
5
6
7
,157
com produtos verdes
V25-q6-D7-Uso de aplicativos
,689
,232
,157
-,109
,142
V22-q11-D7-Comunicação gerada por envio de
,683
,235
,197
V13-q25-D5-Atuação nas RSD
,635
,394
,120
,134
V12-q12-D5-Experiência real com uma ecobrand
,570
,289
,256
,188
,526
,271
,273
a
,460
,229
,438
-,135
,196
cases
,424
,328
,319
,101
,312
V16-q20-D6-Comunicação através de Banners
,395
,344
,345
,234
,253
,394
,347
,295
,213
,234
,230
,758
V32-q31-D9-Divulgação ações ambientais
,340
,687
V27-q30-D8-Relações públicas
,208
,651
,279
,201
,566
,279
,433
,208
,285
,540
,265
,102
-,151
,397
,540
,217
,229
,168
-,112
,159
V2-q26-D1-Influência perfil empresa
,380
,485
,316
,221
,180
,200
,234
V11-q24-d4-Dizeres
,177
,479
,368
,391
,199
,120
,115
,377
,328
,110
,245
,189
convites
,144
-,123
x Experiência virtual
V15-q3-D6-Comunicação através de vídeos
V36-q10-D10-Comunicação
que
estimula
,236
preservação do MA
V17-q23-D6-Comunicação
através
de
,233
ambientais
,108
,296
eletrônicos
V1-q16-d1-Influência perfil amigo
V26-q29-D8-Atributos
ecologicos
comparados
,303
-,167
com a concorrência
V30-q28-D9-cc-Propaganda verde institucional-
,253
,140
,181
,188
Imagem da empresa
V28-q34-D8-Influencia de amigos sobre prod amb
resp na DC
V29-q15-D8-cc-Influência
da
propaganda
na
internet
de
responsabilidade
ambiental.
V23-q17-D7-Utilização de fanpages
112
V8-q5-D3-Presença do humor
V10-q8-D4-Divulgação
,120
estilo
de
vida
menos
,668
,238
-,133
-,108
,208
,113
,300
,661
,104
,260
,612
,307
,230
,557
,229
,120
,254
,411
,483
,160
,176
,122
danoso ao MA
V35-q32-D10-Ensinar a reaproveitar
V33-q4-D9-cc-Divulgação
de
conteúdo
de
,124
-,115
-,138
interesse sociedade
V9-q19-D4-Anúncio produto verde
V6-q27-D2-cc-Credibilidade da propaganda
V4-q13-D2-Influência
da
,230
Veracidade
da
,186
,220
,739
,116
,710
,191
,456
,210
,113
propaganda
V7-q2-D3-Apelo emocional no anúncio verde
,252
V3-q9-d1-inv-Influência perfil ONGs e Entidades
,102
,379
-,156
,273
-,591
-,237
,148
,495
,418
,762
V5-q14-D2-Influência frequência da propaganda
-,292
(excesso de exposição)
V21-q18-D7-INV-Comunicação gerada pelo feed
,112
,283
,199
de mensagens
V24-q35-D7-Utilização de perfil pela empresa
-,130
V20-q22-D7-INV-Comunicação gerada por grupo
,530
,105
por
,344
,136
a
,130
,169
,238
,513
de
,242
,191
,101
,257
-,678
,179
,537
de mensagens
V19-q21-D7-INV-Comunicação
gerada
,139
,405
-,109
anúncio patrocinado
V18-q33-D6-Presença
de
cores
ligadas
-,550
natureza
V34-q7-D9-cc-Limitação
da
comunicação
-,265
,124
forma institucional
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
,451
113
APÊNDICE F - IDENTIFICAÇÃO DE FATORES – ANÁLISE 3
Co
mpo
nent
V14-q1-D5-Compartilhamento de experiências com produtos verdes
1
,710
V25-q6-D7-Uso de aplicativos
3
4
,708
,199
,181
V22-q11-D7-Comunicação gerada por envio de convites
,697
,193
V13-q25-D5-Atuação nas RSD
,667
,176 ,312
V20-q22-D7-INV-Comunicação gerada por grupo de mensagens
,555
V15-q3-D6-Comunicação através de vídeos
,532
,248 ,274
V12-q12-D5-Experiência real com uma ecobrand x Experiência virtual
,530
,288 ,289
V36-q10-D10-Comunicação que estimula a preservação do MA
,520
,393
,259
V17-q23-D6-Comunicação através de cases ambientais
,468
,418 ,214
,289
V16-q20-D6-Comunicação através de Banners eletrônicos
,453
,452 ,181
,272 ,243
,645
,239
V8-q5-D3-Presença do humor
V10-q8-D4-Divulgação estilo de vida menos danoso ao MA
,176
V35-q32-D10-Ensinar a reaproveitar
V9-q19-D4-Anúncio produto verde
2
5
,182
,234 ,479
,208
,201
,634 ,215
- ,158
,173
,275
,589 ,244
,344
V23-q17-D7-Utilização de fanpages por empresas
,539 ,238
,222 ,210
,464 ,393
,334
V26-q29-D8-Atributos ecologicos comparados com a concorrência
,266
,715
,187 ,182
V32-q31-D9-Divulgação ações ambientais na DC
,344
,651
,325
V28-q34-D8-Influencia de amigos sobre prod amb resp na DC
,217
,331 ,586
,154
V27-q30-D8-Relações públicas
,274
,383 ,525
,273 ,176
V6-q27-D2-Credibilidade da propaganda
V4-q13-D2-Influência da Veracidade da propaganda
,775
,185
,727
V18-q33-D6-Presença de cores ligadas a natureza
,202
,574
V11-q24-d4-Dizeres de responsabilidade ambiental.
,254
,380 ,331
,444
V7-q2-D3-Apelo emocional no anúncio verde
,278
,287
,417 ,278
V3-q9-d1-inv-atençao despertada por anuncios de ONGs e Entidades
,150
,725
V5-q14-D2-Influência frequência da propaganda (excesso de exposição)
V21-q18-D7-INV-informações questões ambientais pelo feed de mensagens
,262 ,224
V24-q35-D7-Presença de empresas nas RS através de perfil
V19-q21-D7-INV-Comunicação gerada por anúncio patrocinado
6
,182
,271
,192
,314 ,668
,506 ,438
,672
,518