mix de marketing

Unidade II
MIX DE MARKETING
Profa. Daniela Menezes
O marketing envolve:
ƒ As competências da empresa;
ƒ As exigências do cliente;
ƒ O ambiente de marketing.
Mix de marketing
Os quatro elementos principais da operação
de uma empresa são chamados muitas vezes
de Mix de Marketing:
ƒ Produtos vendidos (Produto);
ƒ Política de Estabelecimento de Preços
(Preço);
ƒ Métodos de Distribuição (Praça);
ƒ Forma de Promoção do Produto
(Promoção).
“4 Ps”
Fonte: http://www.portaldomarketing.com.br/images/4ps.jpg
Mix de marketing
ƒ Cada um dos quatro elementos é uma
contínua oportunidade para a
organização de Marketing, que deve
considerá-los não só separadamente,
mas também com suas inter-relações
com os demais
d
i elementos
l
t do
d Mix
Mi de
d
Marketing.
ƒ Para que um Mix de Marketing seja
satisfatório em dados momentos ele
poderá ser revisto porque:
Mix de marketing
ƒ Os produtos ou serviços se tornarão
obsoletos ou serão melhorados;
ƒ Novos produtos serão introduzidos;
ƒ Os preços podem ser reduzidos pela
concorrência e isso pode reduzir as
margens de lucro;
Mix de marketing
ƒ A comunicação talvez não seja efetiva
quanto à da concorrência;
ƒ O local de venda ou método de
distribuição podem tornar-se menos
satisfatórios quando surgirem
alternativas ou o negócio de modificar.
Mix de marketing
Do que cada um dos quatro elementos é
composto e como o profissional de
Marketing pode chegar ao cliente por eles?
Mix de marketing
“Cada P deveria corresponder a um C, ou
seja um benefício para o consumidor. Os
quatro P’s dos vendedores deveriam visar a
atender, básica e especificamente, a cada
um dos 4 C’s (consumidores, custo,
conveniência
iê i e comunicação).”
i
ã )”
Robert Lauterborn (Adversiting Age: 61 (41), 26, 1990).
Mix de marketing
Teremos então a seguinte equação:
4P’s / 4 C’s.
Produto – especifico para atender os
desejos dos consumidores;
Preço – condizentes com a oferta (levando
em consideração os custos);
Praça – conveniência na obtenção;
Promoção – comunicação claras e objetivas
sobre as disponibilidades.
Mix de marketing
Para a busca com eficiência e eficácia de
integração, implantação e adequação dos
objetivos propostos pelos 4P’s/4C’s,
atitudes e ações dentro das próprias
empresas deverão ser adotadas, que
poderão
d ã ser representadas
t d pelos
l 4A’s,
4A’
segundo Marcos Cobra (1992).
Mix de marketing
ƒ Análise: visa identificar as forças
vigentes no mercado.
ƒ Adaptação: é adequação dos produtos
ou serviços com as necessidades de
consumo.
ƒ Ativação: composto promocional, a
promoção e a praça fazem parte.
ƒ Avaliação: é o controle da gestão de
Marketing.
Produto – O mais importante do mix
ƒ É o que a empresa tem a oferecer.
ƒ E a partir dele é que derivam os outros
elementos do Mix de Marketing.
Exemplo: A partir da definição do
produto iremos viabilizar a melhor forma
de distribuição.
Produto
Definição de produto: agregado de
atributos físicos, simbólicos e de serviço
concebidos para aumentar a satisfação
desejada pelo consumidor, como: itens
tangíveis, serviços e idéias.
Exemplo: Automóvel – O produto +
conforto+ transporte+ status, entre outros.
Produto
ƒ Um produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer
uma necessidade ou desejo
ƒ Inclui:
ƒ bens físicos
ƒ lugares
ƒ serviços
ƒ propriedades
ƒ experiências
ƒ organizações
ƒ eventos
ƒ informações
ƒ p
pessoas
ƒ idéias
Produto
ƒ Utilidade x Satisfação dos consumidores;
ƒ Os benefícios dependem das ofertas da
concorrência e expectativa do cliente.
ƒ O profissional de Marketing deve estar
atento na transformação da utilidade em
benefício.
Interatividade
Os quatros C’s são compostos por:
a) consumidores, custo, conveniência e
comunicação;
b) comunicação customização,
caracterização e conveniência;
c) customização, conveniência, comunicação
e custo;
d) costumes, comunicação, conveniência e
custo;
e) N.D.A
Níveis de produto
Existem cinco níveis de produtos:
ƒ benefício central (ou núcleo)
ƒ produto básico
ƒ produto esperado
ƒ produto ampliado
ƒ produto potencial
Cada nível agrega mais valor para o cliente,
e os cinco constituem uma hierarquia de
valor p
para o cliente.
Benefício central – Nível 1
Nível fundamental
ƒ Serviço ou Benefício fundamental que o
cliente está realmente querendo comprar
ƒ Devemos ver a nós mesmos como
fornecedores deste benefício
Exemplo:
Hóspede de hotel está comprando:
“Descanso / Pernoite”
Comprador de furadeira está comprando:
“Furos”
Produto básico – Nível 2
Segundo Nível
ƒ Conjunto de atributos básicos que
oferecem o benefício central
ƒ Devemos transformar o benefício Central
em um produto básico
Exemplo: quarto do hotel incluí:
ƒ cama
ƒ banheiros
ƒ toalhas
ƒ escrivaninhas
Produto real ou esperado – Nível 3
Terceiro Nível
ƒ Conjunto de atributos e condições que
os compradores esperam e aceitam
Exemplo: Hóspede do hotel espera:
ƒ cama arrumada
ƒ toalhas limpas
ƒ lâmpadas que funcionem
ƒ tranqüilidade
ƒ preço e conveniência
Produto ampliado – Nível 4
ƒ A concorrência, hoje, acontece geralmente
neste nível
ƒ No ampliação do produto devemos
examinar, atentamente, o Sistema de
Consumo: Maneira como o usuário
desempenha a tarefa de:
ƒ obter
ƒ usar
ƒ adaptar
ƒ descartar
Produto ampliado
Observações Gerais
Cada ampliação agrega custo.
Os clientes pagarão o suficiente para cobrir
os custos extras?
Benefícios ampliadas tendem a se tornar
benefícios esperados
Concorrência buscará outras vantagens
benefícios.
Ao elevar o preço do produto ampliado,
concorrentes poderão lançar versões
simplificadas, mais baratas.
Produto potencial ou diferenciado –
Nível 5
Quinto Nível
ƒ Engloba todas as ampliações e
transformações possíveis no futuro
ƒ É onde as empresas procuram novas
maneiras de satisfazer o cliente e
diferenciar suas ofertas
Hóspede do hotel poderá:
ƒ encontrar doces gratuitos
ƒ bandeja de frutas
ƒ TV à cabo
Classificação de produtos
Empresas classificam, tradicionalmente, os
produtos em termos de duas características:
ƒ durabilidade e tangibilidade
ƒ uso (consumidor ou organização)
Para cada tipo de produto devemos adotar
uma estratégia diferente de Mix de Marketing.
Durabilidade e tangibilidade
ƒ Podemos classificar os produtos em três
grupos, de acordo com a durabilidade e
tangibilidade:
ƒ não duráveis
ƒ duráveis
ƒ serviço
Não duráveis
ƒ O que são:
ƒ bens tangíveis .
Exemplos: cerveja, sabão, arroz
ƒ Estratégia
ƒ torná-los disponíveis em muitos locais
ƒ ter pequena margem de lucro no varejo
ƒ anunciar maciçamente
ƒ induzir à experimentação
ƒ ganhar a preferência do consumidor
Duráveis
ƒ O que são:
ƒ bens tangíveis normalmente usados
por um período de tempo longo.
Exemplos: Geladeiras, ferramentas,
vestuários
ƒ Estratégia:
ƒ venda pessoal e serviço;
ƒ ter margens mais altas;
ƒ g
garantia por
p parte
p
do fabricante.
Serviços
ƒ O que são:
ƒ Produtos intangíveis, inseparáveis,
variáveis e perecíveis.
Exemplos: Corte de cabelo, Serviço de
reparo.
ƒ Estratégia:
ƒ controle de qualidade;
ƒ credibilidade do fornecedor;
ƒ adaptabilidade.
p
Classificação de produtos
Classificação por uso: separa em grupos os
produtos destinados aos mercados de
consumo e mercados organizacionais.
Produtos de consumo
Para facilitar as decisões sobre quais
estratégias de marketing seguir, os
produtos de consumo são agrupados de
acordo com a forma como dos
consumidores tomam a decisão de compra.
Pode-se classificar os produtos em quatros
tipos:
ƒ Produtos conveniência;
ƒ Produtos de compra comparada;
ƒ Produtos de especialidade;
ƒ Produtos não procurados.
Produto de consumo
ƒ Produtos de conveniência : consumidos
usualmente.
Ex.: pão, manicure.
ƒ Produtos de compra comparada:
produtos mais complexos que exigem
comparação.
Ex.: escola dos filhos.
ƒ Produtos de especialidade: únicos.
Ex.: apartamento.
ƒ Produtos não procurados: que os
consumidores não buscam
Ex.: serviços funerários.
Produto de consumo
Lembrete:
ƒ A classificação de produto em alguns
produtos depende da forma como é
comprada e não do produto em si.
Ex.: Uma caneta pode ser um produto de
conveniência ou de especialidade.
Interatividade
Os 5 níveis de produto são:
a) Produto básico, sofisticado, comum,
com benefícios e novo;
b) Benefício Central ou núcleo; produto
básico, produto esperado, produto
ampliado, produto potencial;
c) Produto básico, sofisticado, comum,
com benefícios e antigo;
d) Produtos básicos, benefício central,
produto potencial
potencial, produto novo e
produto prêmio.
e) N.D.A
Produto
Qualidade
Funcionalidade
Garantia
Produto
Aparência
p
Serviço de Apoio
Rótulo Marca
Embalagem
Marca
Marca é:
ƒ um nome, símbolo, design, ou qualquer
outra característica que identifique um
produto ou serviço de um determinado
vendedor.
ƒ Do ponto de vista dos clientes, a marca é
a síntese da experiência de valor vivida
por eles em relação aos produtos /
serviços oferecidos.
Marca
ƒ A parte que pode ser pronunciada é
chamada de marca nominal.
ƒ O logotipo é uma representação gráfica
que tenha algum relacionamento com a
empresa (logomarca).
Exemplo: Estrela da Mercedes-Benz.
Marcas
Ao determinar as marcas as empresas
podem optar por marcas individuais ou de
família.
Exemplo:
Nestlé – marca de família (uma só marca
para diversos produtos)
ƒ Benefícios – agregar qualidade de um
produto para todo o portfólio.
ƒ Ponto Negativo – ocorrência contrária
Marca
Exemplo de Marca Individual:
Arisco, Hellmann’s, Becel (todos produtos
da Unilever).
ƒ Benefícios: Possibilitam estratégias
independentes e maior controle.
Tipos de marca
ƒ Marca do Fabricante
De propriedade e uso do produtor do bem
ou serviço (Ex. Levis, Channel).
ƒ Marca própria
De propriedade e uso do revendedor
(produtos Carrefour, CBD).
ƒ Marca genérica
que recebe o nome de sua classe genérica
(Ex. Tubaínas).
Criação e seleção de uma marca
ƒ Os profissionais de Marketing devem
desenvolver estratégias que mantenham
ou aumentem efetivamente a
conscientização da marca, a percepção
de sua qualidade e utilidade e as
associações
i õ feitas
f it a ela
l ao longo
l
do
d
tempo.
Embalagem
Além de ser um protetor que serve para
armazenar e facilitar o uso do produto se
tornou um vendedor silencioso.
É necessário algumas observações sobre a
embalagem:
ƒ O que ela deve ser ou fazer pelo produto;
ƒ Suas principais funções.
Embalagem
As decisões a serem tomadas sobre as
embalagens é incluem elementos como:
ƒ Tamanho;
ƒ
Formato;
ƒ
Materiais;
ƒ
Cor;
ƒ
Texto;
ƒ
Marca.
Embalagem
As embalagens podem ser produzidas por
agências de propaganda, consultorias ou
design da empresa, mas devem levar em
consideração os seguintes aspectos:
ƒ Devem induzir o consumidor a compra;
ƒ Deve ser desenvolvida para ser usada
depois de vazia, quando possível;
ƒ Principal benefício do produto deve ser
representado pela embalagem;
ƒ Ser de fácil reconhecimento pelo cliente;
ƒ Considerar embalagens de produtos
similiares.
Rótulo
ƒ Vão de simples etiquetas à parte da
embalagem;
ƒ Tem função básica de identificar o
produto ou a marca;
ƒ Pode classificar o produto;
ƒ Pode promover o produto por meio de
imagens atraentes.
Serviço de apoio e garantia
ƒ Alguns produtos incluem um serviço
agregado para facilitar a venda;
Exemplo: Instalação de equipamento
incluso na compra – Ar Condicionado.
ƒ A garantia traz mais credibilidade ao
produto.
Qualidade
ƒ A importância da qualidade para o
marketing é incontestável.
ƒ Existem limite de demanda para uma
oferta com valor alto e isto pode
influenciar na qualidade.
Estilo e design
Estilo:
ƒ Um método de agregar valor ao produto;
ƒ Apelo para estilo autêntico e original;
ƒ Descreve a aparência do produto.
Design
ƒ Complementa a utilidade e aparência;
ƒ Preocupa-se com funcionalidade;
ƒ Facilitador da vantagem competitiva.
Interatividade
Ao determinar as marcas as empresas
podem optar por marcas individuais ou de
família. Quando uma empresa opta pela
marca de família pode-se afirmar que:
a) A empresa utiliza uma só marca para
todos os seus produtos;
b) A empresa utiliza uma marca para cada
um de seus produtos;
c) A empresa utiliza uma marca para cada
campanha promocional criada para seus
produtos;
d) A empresa utiliza uma marca para cada
linha de produto;
e) N.D.A
Planejamento de novos produtos
Ambiente altamente competitivo força o
crescimento ou, ao menos, a manutenção
dos clientes.
Por esta razão as empresas buscam o
crescimento através do desenvolvimento de
novos produtos.
Estratégias para desenvolvimento
de novos produtos
O planejamento de novos produtos envolve
adoção de um processo sistemático que
passa por oito estágios:
1. geração de ideias
2. seleção de ideias
3. desenvolvimento e teste do conceito
4. estratégia de marketing
5. análise do negócio
6. desenvolvimento do produto
p
7. teste de mercado
8. comercialização
Ciclo de Vida de Produto - CVP
Após lançar o produto, a empresa deve
traçar um ciclo de vida para ele:
Fonte: http://www.administracaoegestao.com.br/
http://www administracaoegestao com br/
planejamento-estrategico/wp-content/uploads/2008/06/
ciclo-de-vida-do-produto.jpg
Prolongar o CVP
É possível prolongar o CVP por meio de:
ƒ esforços promocionais;
ƒ mudanças na apresentação do produto;
ƒ novas aplicações para o mesmo produto;
ƒ investimento em P&D;
ƒ mudança de hábito do consumidor.
Nostalgia
Fonte: Livro Texto da disciplina – Unidade. II
Modismo
Modismo: rápida popularidade, rápido
declínio.
Explosivo
Explosivo: produto popular, gera vendas
por muito tempo.
Moda
CVP x Mix de marketing
Características
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Atrair
Defender a
formadores de
participação, Reduzir gastos e
Aumentar a
Objetivo de
opinião, criar
manter um tirar o máximo
participação de
marketing
consciência
diferencial e
proveito da
mercado
e
maximizar os
marca
experimentação
lucros
Nenhuma ou
Concorrência
Mercado de massa Diminuindo Desaparecendo
pequena
Lucros
Baixa
Crescente
Alto
Diminuindo
Mercado de
Clientes
Inovadores
Mercado de Massa
Retardatários
Massa
Oferecer
Oferecer
Diversificar
Eliminar
Produto
produtos
ampliações de
marcas e
modelos fracos
básicos
produtos
modelos
Preço
Maior variedade de equivalente
Preço
Preço elevado
Reduzir preços
preços
ao da
concorrência
Desenvolver
Desenvolver
Eliminar pontosIntensificar a
Distribuição
distribuição
distribuição
de-venda
distribuição
seletiva
seletiva
improdutivos
Promoção
Persuasiva
Moderada
Competitiva
Informativa
Fonte: Livro Texto da disciplina – Unidade. II
Composto de produto
Além de considerar o estágio do CVP, o
profissional de marketing deverá
considerar os diversos itens que serão
oferecidos ao mercado.
Esta decisão relaciona-se com o composto
de produto.
Linhas de produtos são grupos de produtos
relacionados.
Exemplo: Bolsas, sapatos, cintos.
Matriz BCG
Para viabilizar a exploração das várias
linhas de produto que uma empresa possa
ter, é necessária uma classificação para
saber qual estratégia adotar.
Para esta classificação o profissional de
marketing pode utilizar a Matriz BCG.
Matriz BCG
Fonte: Livro Texto da disciplina – Unidade. II
Interatividade
O ciclo de vida do produto é composto por
quatro estágios, quais são eles?
a) Introdução, crescimento, maturidade e
declínio;
b) Geração de ideias, seleção de ideias,
desenvolvimento do conceito e
estratégia de Marketing;
c) Abacaxi, estrela, vaca leiteira e
interrogação;
d) Introdução
Introdução, estrela
estrela, abacaxi e
maturidade;
e) N.D.A.
ATÉ A PRÓXIMA!