Capítulo 02 - Slides de Aula

Unidade II
Marketing
Profª. Daniela Menezes
Revisão
O que é marketing?
Necessidades e desejos
Escopo de Marketing
Mercado Alvo e Segmentação
Abordagens de Marketing
Marketing de Gerações
Mix de Marketing
O Marketing envolve:
ƒ As competências da empresa
ƒ As exigências do Cliente
ƒ O ambiente de Marketing
Mix de Marketing
Produtos vendidos (Produto)
Política de Estabelecimento de Preços
(Preço)
Métodos de Distribuição (Praça)
Forma de Promoção do Produto (Promoção)
“4 Ps”
Mix de Marketing
Cada elemento do Mix de Marketing deve
ser considerado separadamente em
relação aos outros itens.
Para que um Mix de Marketing
g seja
j
satisfatório em dados momentos ele
poderá ser revisto porque:
Mix de Marketing
Os produtos ou serviços tornar-se-ão
obsoletos ou serão melhorados;
Novos produtos serão introduzidos;
Os preços podem ser reduzidos pela
concorrência e isso pode reduzir as
margens de lucro;
Mix de Marketing
A comunicação talvez não seja efetiva
quanto à da concorrência;
O local de venda ou método de distribuição
podem tornar-se menos satisfatórios
quando surgirem alternativas ou o negócio
de modificar.
Estratégias x Mix de Marketing
É necessário que se defina primeiro a
estratégia, para em seguida ajustar o Mix a
ela, porque ele pode variar de acordo com a
estratégia escolhida.
Produto – O Mais Importante do Mix
É o que a empresa tem a oferecer
E a partir dele é que derivam os outros
elementos do Mix de Marketing
Exemplo: A partir da definição do produto
iremos viabilizar a melhor forma de
distribuição.
Produto
Um produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo
Inclui:
ƒ Bens físicos
ƒ Serviços
ƒ Experiências
ƒ Eventos
ƒ Pessoas
P
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Lugares
Propriedades
Organizações
Informações
Idéias
Produto
Qualidade
Funcionalidade
Garantia
Produto
Aparência
p
Serviço de Apoio
Embalagem
Rótulo
Marca
Produto x Preço
Após a definição de produto é necessário o
estabelecimento do preço razoável com o
mercado.
O preço representa valores trocados por
“benefícios intangíveis”
intangíveis”.
Exemplo: Roupas do mesmo fabricante
vendidas a preços diferentes por varejistas.
Ellus e C&A.
Produto x Praça
Após o estabelecimento da política de
preço é necessário administrar a praça,
onde o produto será oferecido e como
chegar até o local.
Influenciadores:
ƒ O ambiente competitivo
ƒ Os recursos da empresa;
ƒ Necessidades dos clientes.
Produto x Praça
Canais de distribuição – Redução de
Custos.
Exemplo: A Nike terceiriza seu canal de
distribuição.
A praça abrange:
ƒ Localidade;
ƒ Logística;
ƒ Tempo
p de reposição
p ç de produto;
p
;
ƒ Tempo de entrega;
ƒ Vitrines / Gôndolas;
ƒ Internet e mobilidade
Produto x Promoção
“Quem não é visto não é lembrado”.
É necessário comunicar ao mercado o que
você tem a oferecer, e o que é comunicado
não pode passar desapercebido.
Produto x Promoção
A promoção envolve:
ƒ Relações Publicas (publicidade);
ƒ Venda pessoal;
ƒ Propaganda;
ƒ Promoção de vendas;
ƒ Marketing Direto;
Estratégias de Marketing
As estratégias de Marketing são os meios
pelos quais os objetivos traçados pelos
profissionais de Marketing serão
alcançados.
É necessário que as estratégias tenham
consistência e coerência com os objetivos,
com os princípios e o ambiente.
Interatividade
Após o estabelecimento da política de
preço é necessário administrar a praça,
onde o produto será oferecido e como
chegar até o local. A praça abrange:
a) Localidade;
b) Logística;
c) Tempo de reposição de produto;
d) Tempo de entrega;
e) Todas as alternativas estão corretas.
Estratégias de Marketing
Produto:
ƒ Alterar o Portfólio de produtos;
ƒ Mudar design, embalagem e qualidade
ƒ Consolidar ou padronizar uma marca
Preço
ƒ Alterar preços, prazos, ou condições
para grupos de produtos;
ƒ Adotar políticas diferenciadas para
mercados diferentes;
ƒ Estabelecer política de descontos;
Estratégias de Marketing
Promoção:
ƒ Qualificar o pessoal de vendas;
ƒ Estabelecer política de relações
públicas;
ƒ Buscar canais de mídia;
Praça:
ƒ Mudar canais de distribuição;
ƒ Melhorar o nível de serviço ao cliente;
ƒ Otimizar tempo de ressuprimento de
estoque;
Tipos de Estratégia
Estratégias básicas:
ƒ Estratégia de Defesa;
ƒ Estratégia de desenvolvimento;
ƒ Estratégia de Ataque;
Tipos de Estratégia
Uma maneira de perceber o tipo de
estratégia que a empresa utiliza é pela
matriz de Ansoff.
Desenvolve-se a partir de dois vetores
(produto e mercado) e sobre essas duas
dimensões quatro estratégias podem ser
formadas:
Tipos de Estratégia
Estratégia de Penetração de Mercado
produtos atuais para mercado atuais):
A empresa centraliza reforços para
incrementar seus produtos atuais e manter
os atuais clientes
clientes, aumentando venda por
ações que provoquem o aumento no
consumo ou possam garantir a lealdade
dos clientes
Tipos de Estratégia
Estratégia de Desenvolvimento de mercado
(produtos atuais para novos mercados)
A empresa busca comercializar seus
produtos atuais em novos mercado,
visando expandir sua rede de distribuição
e/ou vendas.
Tipos de Estratégia
Estratégia de Desenvolvimento de produtos
(produtos novos para mercado atuais)
A empresa busca incentivar seus atuais
clientes a consumirem novos produtos.
Exemplo: Assolan (esponja de aço) – agora
com sabão em pó.
Tipos de Estratégia
Estratégia de diversificação (novos
produtos para novos mercados)
Quando a empresa define que vai lançar
novos produtos e novos mercados.
Exemplo: Nestlé – Produtos alimentícios
(biscoito, yogurte) Agora Purina (ração para
cães e gatos)
Interatividade
As três estratégias básicas utilizadas pelas
empresas são:
a) Estratégia de Defesa, estratégia de
desenvolvimento e estratégia de Ataque;
b) Estratégia de novo produto, estratégia
de produto antigo e estratégia de
mercado;
c) Estratégia de mercado novo, estratégia
de produto novo e estratégia retirada de
p
produto;
;
d) Estratégia de mercado antigo, estratégia
de produto antigo e estratégia de
lançamento de produto;
e) N.D.A
Produto
Definição de produto: Agregado de
atributos físicos, simbólicos e de serviço
concebidos para aumentar a satisfação
desejada pelo consumidor, como: itens
tangíveis, serviços e idéias.
Exemplo: Automóvel – O produto +
conforto+ transporte+ status, entre outros.
Produto
Utilidade x Satisfação aos Consumidores;
Os benefícios dependem das ofertas da
concorrência e expectativa dos cliente;
O profissional de Marketing deve estar
atento na transformação da utilidade em
benefício.
Níveis de Produto
Existem cinco níveis de produtos:
ƒ Benefício Central (ou núcleo)
ƒ Produto Básico
ƒ Produto Esperado
ƒ Produto Ampliado
ƒ Produto Potencial
Cada nível agrega mais valor para o cliente,
e os cinco constituem uma hierarquia de
valor para o cliente
Benefício Central
Nível fundamental
ƒ Serviço ou Benefício fundamental que o
cliente está realmente querendo comprar
ƒ Devemos ver a nós mesmos como
fornecedores deste benefício
ƒ Hóspede de hotel está comprando:
“Descanso / Pernoite”
ƒ Comprador de furadeira está
comprando:
Furos
“Furos”
Produto Básico
Segundo Nível
ƒ Conjunto de atributos básicos que
oferecem o Benefício Central
ƒ Devemos transformar o benefício Central
em um Produto Básico
ƒ Quarto do hotel incluí:
Cama
Banheiros
Toalhas
Escrivaninhas
Produto Real ou Esperado
Terceiro Nível
ƒ Conjunto de atributos e condições que os
compradores esperam e aceitam
ƒ Hóspede do hotel espera:
Cama arrumada
Toalhas limpas
Lâmpadas que funcionem
Tranqüilidade
Preço e Conveniência
Produto Ampliado
A concorrência, hoje, acontece geralmente
neste nível
No ampliação do produto devemos
examinar, atentamente, o Sistema de
Consumo: Maneira como o usuário
desempenha a tarefa de:
ƒ Obter
ƒ Usar
ƒ Adaptar
ƒ Descartar
Produto Ampliado
Observações Gerais
ƒ Cada ampliação agrega custo
Devemos nos perguntar se os clientes
pagarão o suficiente para cobrir os
custos extras
ƒ Benefícios ampliadas tendem a se tornar
benefícios esperados
Concorrência buscará outras vantagens
e benefícios
ƒ Ao elevar o preço do produto ampliado,
concorrentes poderão lançar versões
simplificadas, mais baratas
Produto Potencial ou Diferenciado
Quinto Nível
ƒ Engloba todas as ampliações e
transformações possíveis no futuro
(evolução/concorrência)
ƒ É onde as empresas procuram novas
maneiras de satisfazer o cliente e
diferenciar suas ofertas
Hóspede do hotel poderá:
ƒ Encontrar doces gratuitos
ƒ Bandeja de frutas
ƒ TV à cabo
Cinco Níveis de Competência
Produto Potencial
Produto Ampliado
Produto Esperado
Produto
Básico
Benefício
Central
Classificação de Produtos
Empresas classificam,
tradicionalmente, os produtos em
termos de duas características:
ƒ Durabilidade e Tangibilidade
ƒ Uso (Consumidor ou Organização)
Para cada tipo de produto devemos
adotar uma estratégia diferente de mix
de marketing
Durabilidade e Tangibilidade
Podemos classificar os produtos em três
grupos, de acordo com a durabilidade e
tangibilidade:
ƒ Não Duráveis
ƒ Duráveis
ƒ Serviço
Não Duráveis
O que são:
ƒ Bens Tangíveis normalmente
consumidos ou usados uma ou poucas
vezes
ƒ Exemplos: Cerveja, Sabão, Arroz
Estratégia
ƒ Torná-los disponíveis em muitos locais
ƒ Ter pequena margem de lucro no varejo
ƒ Anunciar maciçamente
ƒ Induzir à experimentação
ƒ Ganhar a preferência do consumidor
Duráveis
O que são:
ƒ Bens Tangíveis normalmente usados por
um período de tempo longo
ƒ Exemplos: Geladeiras, ferramentas,
vestuários
Estratégia
ƒ Venda pessoal e serviço
ƒ Ter margens mais altas
ƒ Garantia por parte do Fabricante
Serviços
O que são:
ƒ Produtos Intangíveis, inseparáveis,
variáveis e perecíveis
ƒ Exemplos: Corte de cabelo, Serviço de
reparo
Estratégia
ƒ Controle de Qualidade
ƒ Credibilidade do Fornecedor
ƒ Adaptabilidade
Bens e Serviços
Bens
não-duráveis
Bens duráveis
Serviços
Classificação dos produtos
Uma outra classificação de produtos é
quanto aos compradores nos mercados
consumidores e organizacionais.
Diferenciações se dão quanto a utilização
final do produto.
produto
Produto de consumo
Produtos de conveniência: consumidos
usualmente.
Ex.: pão, manicure.
Produtos de compra comparada: produtos
mais complexos que exigem comparação
comparação.
Ex.: escola dos filhos.
Produtos de especialidade: únicos.
Ex.: apartamento.
Produtos não procurados: que os
consumidores não buscam
Ex.: serviços funerários.
Interatividade
Os 5 níveis de produto são:
a) Produto básico, sofisticado, comum,
com benefícios e novo;
b) Benefício Central ou núcleo; produto
básico, produto esperado, produto
ampliado, produto potencial;
c) Produto básico, sofisticado, comum,
com benefícios e antigo;
d) N.D.A
Marca
Marca é:
ƒ Um nome, símbolo, designe, ou qualquer
outra característica que identifique um
produto ou serviço de um determinado
vendedor
ƒ Do ponto de vista dos clientes, a marca é
a síntese da experiência de valor vivida
por eles em relação aos produtos /
serviços oferecidos.
Marca
A parte que pode ser pronunciada é
chamada de marca nominal;
O logotipo é uma representação gráfica que
tenha algum relacionamento com a
empresa (logomarca)
(logomarca).
Exemplo: Estrela da Mercedes-Benz.
Marcas
As marcas são orientadas pela declaração
de posicionamento desejado e
implementadas através das decisões
relativas ao Mix de Marketing, podendo ser
apresentadas como :
ƒ Ênfase
Ê
no produto (Ex. Gillette)
ƒ Ênfase no preço (Ex. Creme dental
Sorriso)
ƒ Ênfase na comunicação (Ex. Coca-Cola,
Nike)
ƒ Ênfase no atendimento (Ex. TAM)
Marcas
Ao determinar as marcas as empresas
podem optar por marcas individuais ou de
família.
Exemplo: Nestlé – marca de família (uma só
marca para diversos produtos)
Benefícios de Marca de família – agregar
qualidade de um produto para todo o
portfólio,
Ponto Negativo – ocorrência contrária
Marca
Exemplo de Marca Individual: Arisco,
Hellmann’s, Becel (todos produtos da
Unilever).
Benefícios: Possibilitam estratégias
independentes e maior controle.
controle
Tipos de Marca
Marca do Fabricante
ƒ De propriedade e uso do produtor do
bem ou serviço(Ex. Levis, Channel)
Marca própria
ƒ de propriedade e uso do revendedor
(produtos Carrefour, CBD)
Marca genérica
ƒ que recebe o nome de sua classe
genérica (Ex. Tubaínas)
Criação e seleção de uma Marca
Escolha do nome
ƒ Deve sugerir benefícios proporcionados
pelo produto/serviço;
ƒ Ser positiva;
ƒ Fácil de lembrar ;
ƒ Isenta de significados indesejáveis.
Criação e seleção de uma Marca
Construção e Associação
ƒ Nesta fase deve-se buscar estabelecer
um conjunto de associações que devem
ter significado positivo para o cliente
mediante a combinação de cinco
dimensões possíveis:
Criação e seleção de uma Marca
Atributos
ƒ Lembrança dos atributos diferenciais
(Ex. Natura - Natural/Qualidade)
Benefícios
ƒ Sugestão dos benefícios diferenciais
(Ex. Natura - bem estar)
Valores da organização
ƒ Valores que a organização preza (Ex.
Natura = ética e respeito)
Criação e seleção de uma Marca
Personalidade
ƒ Sugerir traços da personalidade humana
(Ex. Natura - alguém de bem com a vida)
Usuários
ƒ público que irá comprar o produto
(Natura - pessoa com alto padrão de
vida preocupada com a beleza.
Construção da identidade de marca
Palavra ou idéia principal
ƒ Volvo = segurança
ƒ Fedex = Da noite para o dia
Slogans
ƒ Sedex - mandou chegou
ƒ Globo e vc, tudo a ver
Cores
ƒ Coca - Cola = Vermelho
ƒ Correios = Amarelo
ƒ IBM = Azul
Construção da identidade de marca
Símbolos/logotipos/garotos propaganda
ƒ Nike - Ronaldinho, Michael Jordan
ƒ C&A – Sebastian
Personagens
ƒ Sedex - papa-léguas
papa léguas
ƒ Marlboro – cowboy
Histórias
ƒ SBT - Silvio Santos
Embalagem
Passou a ser apenas um protetor que serve
para armazenar e facilitar o uso do produto
para um vendedor silencioso;
É necessário algumas observações sobre a
embalagem:
ƒ O que ela deve ser ou fazer pelo produto;
ƒ Suas principais funções;
Embalagem
As decisões a serem tomadas sobre as
embalagens é incluem elementos como:
ƒ Tamanho;
ƒ
Formato;
ƒ
Materiais;
ƒ
Cor;
ƒ
ƒ
Texto;
Marca;
Embalagem
As embalagens podem ser produzidas por
agências de propaganda, consultorias ou
design da empresa, mas devem levar em
consideração os seguintes aspectos:
ƒ Devem induzir o consumidor a compra;
ƒ Deve ser desenvolvida para ser usada
depois de vazia, quando possível;
ƒ Principal benefício do produto deve ser
representado pela embalagem;
ƒ Ser de fácil reconhecimento pelo cliente;
ƒ Considerar embalagens de produtos
similiares;
Rótulo
Vão de simples etiquetas à parte da
embalagem;
Tem função básica de identificar o produto
ou a marca;
Pode classificar o produto;
Pode promover o produto por meio de
imagens atraentes.
Serviço de apoio e garantia
Alguns produtos incluem um serviço
agregado para facilitar a venda;
Exemplo: Instalação de equipamento
incluso na compra – Ar Condicionado.
A garantia traz mais credibilidade ao
produto;
Qualidade
A importância da qualidade para o
marketing é incontestável;
Existem limite de demanda para uma oferta
com valor alto e isto pode influenciar na
qualidade;
Estilo e Design
Estilo:
ƒ Um método de agregar valor ao produto;
ƒ Apelo para estilo autêntico e original;
ƒ Descreve a aparência do produto.
Design
ƒ Complementa a utilidade e aparência;
ƒ Preocupa-se com funcionalidade;
ƒ Facilitador da vantagem
g
competitiva;
p
;
Interatividade
Com relação fixação da marca qual das
alternativas pode-se considerar correta:
a) A marca deve conter o nome do produto;
b) A embalagem serve apenas para
armazenar o produto
c) A marca deve ser fácil de pronunciar
d) Todas alternativas estão corretas.
e) N.D.A
ATÉ
É A PRÓXIMA!
Ó