Composto ou Mix Mercadológico II

31/08/2011
Composto ou
Mix Mercadológico II
dos 4 P´s para os 4 C´s
Prof. José Wilker
1
Eqorquvq"fg"Octmgvkpi"⁄ 6"R≠u
Formulado por Tqdgtv"Ncwvgtdqtp que
desenvolveu em 3;;2 uma pqxc"xkuçq
para o Marketing Mix.
Para o Autor, qu"6"R‚u poderiam
perfeitamente ser uwduvkvwîfqu por 6E‚u.
2
1
31/08/2011
Uwduvkvwkpfq"6"R‚u"rqt"6E‚u
6"Ru
6"Eu
Rtqfwvqu
Pgeguukfcfgu"g"Fguglqu"fq Eqpuwokfqt
Rtgèq
Ewuvq"rctc"ucvkuhc|gt"q"Eqpuwokfqt
Rtcèc
Eqpxgpkípekc"rctc"eqortct
Rtqoqèçq
Eqowpkecèçq
3
Comportamento do
Consumidor
Fatores que influenciam no processo
de decisão na hora da comprar
Prof. José Wilker
4
2
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Eqpjgegt"q"Eqpuwokfqt
Afirma Underhill (1999) que a ockqt"
kipqtãpekc dos homens de negócio
centra-se no fgueqpjgekogpvq"fg"swgo"
uçq"ugwu"enkgpvgu.
5
Comportamento do Consumidor
Eqpjgegt"q"Eqpuwokfqt
Kotler e Keller (2006) afirmam que é
preciso oqpkvqtct"rgtocpgpvgogpvg o
eqorqtvcogpvq"fg"eqortc do
consumidor...suas características pessoais
influenciam o comportamento de compra?
Que fatores psicológicos influenciam as
respostas do comprador ao programa de
marketing?
6
3
31/08/2011
O que é o Comportamento
do Consumidor?
De acordo com Richers (1984), caracterizase o eqorqtvcogpvq"fq"eqpuwokfqt
pelas cvkxkfcfgu"ogpvcku"g"goqekqpcku
realizadas na seleção, compra e uso de
produtos/serviços para a satisfação de
necessidades e desejos.
7
Comportamento do Consumidor
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Figura 1 - Fatores de influência no processo de decisão de compra
Fonte: Kotler (1998, p.163).
8
4
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Ewnvwtcku
São os fatores que exercem a mais ampla e
profunda influência sobre os
consumidores, de acordo com Kotler e
Keller (2006). Os fatores culturais
encontram-se subdivididos em três:
ewnvwtc."uwdewnvwtc"g"encuug"uqekcn0
9
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Ewnvwtcku"/ Ewnvwtc
No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162)
afirma que “c"ewnvwtc"ê
"q"fgvgtokpcpvg"ocku"
hwpfcogpvcn"fqu"fguglqu"g"fq"
eqorqtvcogpvq"fg"woc"rguuqc”. Schiffman
e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como
“c"uqoc"vqvcn"fcu"etgpècu."xcnqtgu"g"
equvwogu"crtgpfkfqu"swg"ugtxgo"rctc"
fktgekqpct"q"eqorqtvcogpvq"fg"eqpuwoq"
fqu"ogodtqu"fg"fgvgtokpcfc"uqekgfcfg”.
10
5
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Ewnvwtcku"/ Ewnvwtc
11
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Ewnvwtcku"/ Uwdewnvwtc
Kotler (1998, p.162) diz que “ecfc"ewnvwtc"
eqpukuvg"go"uwdewnvwtcu"swcku"hqtpgego"
kfgpvkhkecèçq"ocku"gurgeîhkec e
socialização para os subculturas kpenwgo"
cu"pcekqpcnkfcfgu."tgnkikùgu."itwrqu"
tcekcku"g"tgikùgu0 Nesse sentido, tendo-se
por base a antropologia e a sociologia,
torna conceituar algumas expressões que
dizem respeito à subcultura:
12
6
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Ewnvwtcku"/ Uwdewnvwtc
identidade nacional
do Brasil:
Damatta (1981,
p.63) afirma que é
imprescindível dizer
que a junção das
três raças (dtcpeq."
pgitq"g"îpfkq).
13
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Ewnvwtcku"⁄ Encuug"Uqekcn
De acordo com Kotler (1998, p.163),
“classes sociais são fkxkuùgu"
tgncvkxcogpvg"jqoqiípgcu"g"fwtcfqwtcu"
fg"woc"uqekgfcfg, que são ordenadas
hierarquicamente e cujos membros
compartilham valores, interesses e
comportamentos similares”.
14
7
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Uqekcku
Na seqüência têm-se os fatores
sociais como grupos de referência,
família, papéis e posições sociais que
acabam por influenciar o
comportamento de compra
(KOTLER; KELLER, 2006).
15
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Uqekcku"⁄ Itwrqu"fg"Tghgtípekc
Para Churchill e Peter (2000, p.160), “os
grupos de referência são aqueles grupos
de pessoas que influenciam os
pensamentos, os sentimentos e os
comportamentos do consumidor”.
Existem grupos de referência rtkoâtkqu e
ugewpfâtkqu
16
8
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Uqekcku"⁄ Itwrqu"fg"Tghgtípekc
Os itwrqu"rtkoâtkqu são constituídos pela
hcoînkc, pelos cokiqu, pelos vizinhos e
pelos eqngicu"fg"vtcdcnjq; nesses grupos
existem relações mais informais.
17
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Uqekcku"⁄ Itwrqu"fg"Tghgtípekc
Já os itwrqu"ugewpfâtkqu são
constituídos pelas tgnkikùgu, ukpfkecvqu e
rtqhkuuùgu, os quais tendem a ser mais
formais e exigem interação menos
contínua.
18
9
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Uqekcku"⁄ Itwrqu"fg"Tghgtípekc
Aos quais uma pessoa gostaria de
pertencer são chamados de “itwrqu"fg"
curktcèçq”.
19
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Uqekcku"⁄ Itwrqu"fg"Tghgtípekc
Da mesma forma, existem aqueles itwrqu"
tgrwfkcfqu, que, segundo os mesmos
autores, são denominados “itwrqu"fg"
pgicèçq”.
20
10
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Uqekcku"⁄ Itwrqu"fg"Tghgtípekc
Churchill e Peter (2000) esclarecem que pc"
ockqtkc"fqu"ecuqu os itwrqu"fg"
tghgtípekc"pçq"fk|go"fktgvcogpvg"cqu"
eqpuwokfqtgu"q"swg"hc|gt, mas são os
consumidores que ug"fgkzco"kphnwgpekct"
rgnc"qrkpkçq"fq"itwrq ou por se
preocuparem com os sentimentos
dos membros do grupo.
21
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Uqekcku"⁄ Hcoînkc
De acordo com Kotler e Keller (2006,
p.177), “qu"ogodtqu"fc"hcoînkc"
eqpuvkvwgo"q"itwrq"rtkoâtkq"fg"
tghgtípekc"fg"ockqt"kphnwípekcfi0"Rqfgo/ug"
fkuvkpiwkt"gpvtg"fwcu"hcoînkcu"pc"xkfc"fq"
eqortcfqt<"c"fg"›qtkgpvcèçq”, que é
formada pelos pais, e a de “rtqetkcèçq”,
por esposa e filhos.
22
11
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Uqekcku"⁄ Hcoînkc
Contudo, Solomon (2002) destaca que a
qticpk|cèçq"hcoknkct"vtcfkekqpcn"guvâ
fkokpwkpfq e, à medida que isso acontece,
as pessoas estão eqnqecpfq"íphcug ainda
maior em irmãos, amigos íntimos e outros
familiares para ter companhia e apoio
social.
23
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Uqekcku"⁄ Rcrgku"g"rqukèùgu"
uqekcku
Algumas pessoas, segundo Kotler (1998),
escolhem produtos que comuniquem ugw"
rcrgn"g"status na sociedade.
24
12
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rguuqcku
Características particulares das pessoas,
momentos e vivências pelas quais um
indivíduo está passando, os quais acabam
por interferir nos seus hábitos e nas suas
decisões de consumo. Kotler (1998)
apresenta cinco elementos que constituem
os fatores pessoais: idade e estágio do
ciclo de vida, ocupação, condições
econômicas, estilo de vida e personalidade.
25
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rguuqcku"⁄ Kfcfg"g"guvâikq"fc"xkfc
Salienta Kotler (1998, p.168) “que as
pgeguukfcfgu"g"qu"fguglqu"fcu"rguuqcu
oqfkhkeco/ug"cq"nqpiq"fg"uwcu"xkfcu”.
26
13
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rguuqcku"⁄ Qewrcèçq"g"Uvcvwu
Diz respeito à profissão que o consumidor
exerce. “Wo"rtgukfgpvg"fg"gortguc
eqortctâ"vgtpqu"ectqu."rcuucigpu"
cêtgcu."vîvwnqu"fg"enwdg."wo"itcpfg"
xgngktq”, exemplifica Kotler (1998, p.169),
ou seja, o trabalho dos consumidores
influencia seus padrões de consumo.
27
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rguuqcku"⁄ Eqpfkèùgu"geqpõokecu
Renda disponível, poupança e patrimônio,
condições de crédito, atitudes em relação
às despesas versus poupança. Eis, de
forma resumida, os elementos que
determinam as condições econômicas, as
quais, tendo-se por base Kotler (1998),
afetam diretamente a escolha de produtos.
.
28
14
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rukeqnôikequ
Segundo Kotler (1998), existem quatro
importantes fatores psicológicos que
influenciam as escolhas dos consumidores:
• Motivação
• Percepção
• Aprendizagem
• Crenças e atitudes.
29
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rukeqnôikequ ⁄ Oqvkxcèçq
A administração de marketing, de acordo
com Kotler e Keller (2006, p. 183-184),
considera três teorias da motivação:
a) teoria da motivação de Freud:
b) teoria da motivação de Maslow
c) teoria da motivação de Herzberg
30
15
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rukeqnôikequ ⁄ Oqvkxcèçq
a) teoria da motivação
de Freud: Freud
assumiu que as forças
psicológicas reais
que moldam o
comportamento das
pessoas são
inconscientes.
31
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rukeqnôikequ ⁄ Oqvkxcèçq
b) teoria da motivação de Maslow: para
Maslow, as necessidades humanas são
organizadas numa hierarquia, partindo das
mais urgentes às menos urgentes.
Maslow chegou a esta conclusão buscando
responder por que as pessoas são
dirigidas por certas necessidades em
ocasiões específicas;
32
16
31/08/2011
33
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rukeqnôikequ ⁄ Oqvkxcèçq
c) teoria da motivação de Herzberg:
desenvolveu a teoria dos dois fatores:
insatisfatórios (aqueles que causam a
insatisfação) e satisfatórios (aqueles
que causam a satisfação). São duas as
implicações de tais teorias: primeiro,
devem-se evitar os fatores que causam a
insatisfação; depois, identificar os
fatores que causam a satisfação.
34
17
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rukeqnôikequ ⁄ Rgtegrèçq
Schiffman e Kanuk (2000, p.103) definem
percepção como “q"rtqeguuq"rgnq"swcn"
wo"kpfkxîfwq"ugngekqpc."qticpk|c"g"
kpvgtrtgvc"guvîownqu"xkucpfq"c"wo"
swcftq"ukipkhkecvkxq"g"eqgtgpvg"fq"
owpfq”.
São três os processos de percepção
(Kotler, 1998, p.175):
35
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rukeqnôikequ ⁄ Rgtegrèçq
a) atenção seletiva: é mais provável que
as pessoas percebam estímulos
relacionados a uma necessidade atual,
assim como é mais provável que percebam
estímulos previstos e estímulos cujos
desvios sejam maiores em relação a um
estímulo normal;
36
18
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rukeqnôikequ ⁄ Rgtegrèçq
b) distorção seletiva: tendência de as
pessoas interpretarem as informações
conforme suas intenções pessoais,
reforçando suas pré-concepções ao invés
de contrariá-las;
37
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rukeqnôikequ ⁄ Rgtegrèçq
c) retenção seletiva: as pessoas tendem a
reter as informações que reforcem suas
atitudes e crenças.
38
19
31/08/2011
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rukeqnôikequ ⁄ Crtgpfk|cigo
Segundo Kotler (1998, p.175),
“crtgpfk|cigo"uçq"vqfcu"cu"owfcpècu"
qecukqpcfcu"pq"eqorqtvcogpvq"fg"wo"
kpfkxîfwq"go"hwpèçq"fg"uwcu"
gzrgtkípekcu”. Richers (1984, p.50) salienta
que “q"jqogo"ê"ecrc|"fg"crtgpfgt"g"
cnvgtct"qu"ugwu"eqorqtvcogpvqu"cvtcxêu"
fc"cornc"wvknk|cèçq"fg"uwc"gzrgtkípekc"
rcuucfc”.
39
Comportamento do Consumidor
Hcvqtgu"Rukeqnôikequ ⁄ Etgpècu"g"cvkvwfgu
Solomon (2002, p. 165), “uma atitude é
duradoura porque tende a persistir ao
longo do tempo”.
40
20