CEDERJ

Boa Sorte!
Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Avaliação a Distância – AD2
Período - 2009/1º
Disciplina: Gestão de Marketing II
Coordenadora: Heloísa Guimarães Peixoto Nogueira
Data para entrega: 23/05/2009
Aluno (a): ...........................................................................................................................
Pólo: ..................................................................................................................................
OBS:

Só serão aceitas respostas feitas a caneta esferográfica azul ou preta;
GABARITO
Olá,
Como você deve estar percebendo, o nível de aprofundamento dos conteúdos nesta disciplina cresceu
muito relativamente à disciplina de Gestão de Marketing I, o que significa que você eventualmente
precisa dedicar mais tempo e atenção aos materiais das aulas. Não somente cresceram o volume de
informações como qualitativamente o grau de informação permite agora que você faça análises mais
bem ancoradas.
Esta prova será um teste para você avaliar seu próprio desempenho e medir a quantidade a mais de
esforço que você deverá empreender, caso tenha dificuldades. A prova está baseada apenas nas 3
primeiras aulas e se propõe a medir a qualidade das informações que você processou.
Bom trabalho!
1. (2,0) Considere um produto que esteja no estágio de introdução de seu ciclo de vida. Como
profissional de marketing, quais os cuidados a adotar para estimular as vendas do produto e
criar demanda primária?
Gabarito:
Na Introdução, as vendas começam lentamente. Os custos de produção e marketing são altos.
O foco é gerar demanda primária, isto é, estimular o consumidor a considerar aquele produto
necessário, aceitar que ele atende a uma necessidade. Os lucros são negativos. Há pouca
concorrência. Cuidados com a patente e com o comprometimento dos revendedores. Nesta
fase é importante que as estratégias de comunicação ensinem e propaguem a idéia de que o
produto responde a uma necessidade latente.
2. (2,5) Quais as diferenças entre as funções transacional, logística e de facilitação dos canais de
venda?
Gabarito:
A função transacional cuida dos procedimentos que compõem as negociações envolvendo os
produtos e serviços tais como compra, venda e riscos relativos aos cuidados com os produtos; a
função logística envolve mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de
comprar tais como armazenagem, estocagem etc; e a função de facilitação torna mais fácil o
processo de compra e venda através da pesquisa de Marketing, métodos de inspeção e
catalogação além de formas de financiamento para facilitar as transações.
3. (2,5) Suponha que você seja um profissional de Marketing envolvido na definição do preço para
uma nova linha premium de toalhas de banho. Que fatores você levaria em conta para
estabelecer o preço?
Gabarito:
Também chamado de estratégia de Desnatamento ou skimming, o estabelecimento de preços
Premium consiste na fixação de um preço inicialmente alto para recuperar rapidamente os
custos de desenvolvimento do novo produto, mas que será baixado gradativamente depois. A
estratégia no caso das toalhas de banho considera a distintividade do produto que se pretende
associar aos recursos de diferenciação relacionados ao valor percebido, ao status, à qualidade
do produto e à força da marca, entre outros aspectos. Assim, se o mercado-alvo vir o produto
como superior, os profissionais de marketing podem cobrar um preço mais alto que o dos
concorrentes. E é com produtos com diferenciais que esses profissionais encontram condições
de obter vantagem em termos de lucro.
4. (3,0) Você é dono de um empresário produtor de sucos de fruta vendidos em caixas tetrapak.
Os mercados atendidos até o momento envolvem o interior de São Paulo e os canais de
marketing utilizados envolvem o relacionamento direto com os supermercados. Você decide
expandir seu negócio para todo o sudeste e pensa que poderia se beneficiar com o
estabelecimento vertical de marketing. Que tipo de SVM você montaria e por quê?
Gabarito:
Os Sistemas Verticais de Marketing – SVM – são canais de distribuição administrados
centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto de marketing. Seus membros podem ou
não ser parte da mesma empresa, por conta disso, pode ser encontrado em três modalidades:
como ‘SVM administrados’, ‘SVM empresariais’(ou ‘corporativos’) e SVM contratuais’. O
primeiro envolve a participação de mais de uma empresa no desenvolvimento de um programa
para distribuir uma linha de produtos; o segundo implica que o fabricante detenha a maior
parte ou todo o canal de distribuição; e o terceiro sugere a realização de contratos formais
entre empresas para que o processo de distribuição seja regido através dos direitos e
responsabilidades de cada um.
No caso da expansão pretendida, será necessário estabelecer contratos formais com
distribuidores e/ou com atacadistas. O distribuidor é uma força de venda dedicada às suas
marcas. Ele geralmente compra os seus produtos, faz investimentos em logística (transporte e
armazenamento) e estrutura de vendas, possui a carteira de clientes que você optou por não
atender com a sua própria força de vendas, que fica dedicada aos clientes-chave (key accounts).
Os atacadistas são intermediários com maior liberdade que os distribuidores, pois podem
negociar com quantos clientes quiserem e nas condições que melhor lhes convêm. A margem
de manobra dos fabricantes junto a eles não é muito grande, dado que eles montam complexas
estruturas de logística e vendas para negociar o maior número possível de produtos ou, no caso
dos atacadistas especializados, o maior número possível de um produto ou de determinadas
linhas de produtos.