SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

Módulo - 13. Distribuição (Praça)
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas.
É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos
até os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será deficiente, pois
os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem seus produtos em
locais que lhe sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando deles
necessitam.
Através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e de
tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender produtos
nos locais certos e também no tempo certo. Portanto esse sistema a ser
determinado pelo profissional de marketing fará parte do “pacote” de utilidade e
satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto.
Além das decisões sobre qual tipo de intermediário usar para levar o produto até o
consumidor, o profissional de marketing deve pensar na forma como fará a
administração de seus estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo;
e como os movimentará, providenciando transporte, estabelecendo condições para
manuseio e armazenamento.
Logo, cabe ressalvar as principais diferenças nas atividades do composto de
distribuição:
Canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título
– seguem desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e
atacadistas.
Movimentação física: são as atividades relativas as movimentações eficientes de
produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Incluem atividades
como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de
fábrica, processamento de pedidos, etc. O conjunto dessas atividades chama-se de
logística.
13.1. Canais de distribuição
Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante. A um
mesmo custo e esforço para estabelecer três contatos com diferentes consumidores,
podem ser estabelecidos um mesmo número de contatos com distribuidores que, por
sua vez, farão mais três contatos, cada um ampliando a exposição do produto.
Sendo assim, em vez do fabricante atingir a um custo x três consumidores, ele
atingirá ao mesmo custo três vezes mais.
Além do aspecto da racionalização de operações, os intermediários proporcionam
redução de custos para o fabricante. Através da especialização na prestação de
certos serviços por parte do intermediário, obtém-se economia de escala. Se o
fabricante tivesse que prestar o serviço, teria que se preocupar com estoques nos
pontos-de-venda, financiamento para consumidores, vendas, entre outros, o que
certamente acarretaria custos adicionais para o produtor. Além disso, haveria a
especialização em outra atividade que não é a sua principal, a produção.
Do ponto de vista econômico, o papel do intermediário consiste em transformar o
sortimento de produtos que o fabricante dispõem em sortimento de produtos
desejados pelos clientes. Enquanto os fabricantes produzem uma grande
quantidade com pouca variedade de produtos, os consumidores desejam pequenas
quantidades com muita variedade de produtos. Nos canais de distribuição, os
intermediários compram grandes quantidades de muitos fabricantes e as dividem
nas quantidades menores e com grande variedade de modelos, como desejam os
consumidores. Dessa forma, os intermediários acabam atuando no mercado como
equilibristas da oferta e da demanda.
Com a existência de várias empresas empenhadas em agir como intermediárias, no
processo de levar o produto do fabricante ao consumidor, existem vários canais de
distribuição, conforme pode-se ver na figura a seguir.
Canal A: Fabricante – cliente
Este canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e
providenciando a movimentação física dos produtos até o consumidor final. Esse
canal possibilita ao fabricante o controle melhor das funções de marketing a serem
desempenhadas, sem depender do resultado de terceiros (intermediários).
Canal B: Fabricante – varejista – cliente
É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como
vestuário, livros e eletrodomésticos. Nesse caso, o produtor transfere ao
intermediário grande parte das funções mercadológicas.
Canal C: Fabricante – atacadista – varejista – cliente
Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir um número grande
de consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes
quantidades e, de acordo com os pedidos, vendem aos varejistas em quantidades
menores.
Canal D: Fabricante – atacadista – distribuidor – varejista – cliente
Esse é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. A sua
utilização permite uma cobertura de mercado ainda maior que a do canal “C”. Nesse
caso aparece a figura do distribuidor que, normalmente, não toma posse dos
produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas para seus
fabricantes.
13.1.1. Funções dos canais de distribuição
Atuando como uma extensão das empresas até chegar aos clientes, o canal de
distribuição acaba por superar barreiras, como; lacunas de tempo, espaço e posse;
que separam o produto e os serviços daqueles que necessitam. Os intermediários
atuam como peças chaves para o desembaraço das transações comerciais. Dentre
as várias funções que desempenham, algumas são citadas a seguir:
• Informação: a transmissão de informações provenientes de pesquisas, por
exemplo.
•
Promoção:
desenvolver
e
disseminar
ofertas.
• Contato: descobrir e se comunicar com fornecedores e clientes potenciais.
• Ajuste: adequar uma oferta a uma demanda sub ou supra-julgada.
• Negociação: chegar a um acordo sobre preços e demais condições de modo que a
transferência da propriedade ou da posse de um produto seja concretizada sem
ônus
para
qualquer
uma
das
partes.
•
Distribuição
física:
transportar
e
armazenar
produtos.
• Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho a ser
desempenhado.
• Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho contratado.
Não necessariamente todas essas funções devem ser desempenhadas pelos
intermediários dentro do canal de distribuição, mas a questão é saber quem as
desempenhará e quanto isso custará. Não há dúvida de que se o próprio fabricante
as desempenhar os seus custos irão aumentar, em contrapartida ele terá todo o
controle do trajeto do produto até o cliente; mas se optar por um terceiro, o seu custo
será reduzido, mas terá que confiar no trabalho a ser executado. Ao dividir o trabalho
do canal, as várias funções devem ser delegadas aos membros mais capacitados
para que possam executá-las de forma eficiente e eficaz para atingir o objetivo de
levar o sortimento satisfatório ao cliente.
13.1.2. Organização do canal de Marketing
O sucesso de todo o canal depende de quão bem os seus membros interagem para
realizar o trabalho. Mas cada membro é diferente dos outros, e tem em mente
apenas seus melhores interesses imediatos: desempenhar sua função eficiente e
lucrativamente. Apesar de cada membro se beneficiar quando o canal funciona bem,
as pressões competitivas muitas vezes impedem que os membros
individuais comportem-se para beneficiar o grupo.
Sabendo que a cooperação é o foco do trabalho dos membros do canal, muitas
empresas adotam sistemas verticais de marketing, que surgiram para contestar os
canais
convencionais.
O canal convencional de distribuição consiste em um grupo de empresas
independentes que executam suas funções objetivando a maximização de seus
lucros, mesmo às custas dos lucros do canal como um todo. Não há interação entre
os membros e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver
conflitos de canal. Em contrapartida, no sistema vertical de marketing (SVM) os
membros do canal comportam-se como um sistema unificado, desse modo
mantendo mínimo o nível de conflito. Um dos membros é o responsável direto,
geralmente é o dono ou alguém que trabalha com os outros sob contrato ou tem
tanta influência (poder) que os demais são obrigados a cooperar. Pode ser
dominado pelo fabricante, pelo atacadista ou pelo varejista.
Os três tipos mais importantes de SVMs são: corporativo, contratual e administrativo.
Cada um usa meios distintos para estabelecer o trabalho harmonioso e lucrativo.
• SVM corporativo: combina os estágios de produção e distribuição sucessivos sob
uma única propriedade. A liderança é exercida pelo proprietário.
• SVM contratual: é composto de membros independentes em diferentes níveis de
produção e distribuição que integram através de contratos para obter maior
economia do que se estivessem sozinhas. Há três tipos de SVM contratual: redes
voluntárias patrocinadas por atacadistas, cooperativas de varejistas e organizações
de
franquias.
• SVM administrativo: coordena os estágios de produção e distribuição sucessivos
por meio do tamanho e poder de uma das partes e não por quem tem a propriedade
ou laços contratuais.
Existem também outras fontes de cooperação além do SVMs. Nos sistemas de
marketing horizontais, as empresas diferentes no mesmo nível de canal combinamse para usar os canais em outros níveis. Trabalhando em conjunto elas podem unir
seus capitais, capacidade de produção e recursos de marketing para explorar novas
oportunidades e ganhar mais do que somente uma delas ganharia individualmente.
Podem ser empresas concorrentes ou não e podem se unir temporariamente ou
fundar uma nova empresa.
Esse sistema funciona bem e tem como exemplo a união da Coca-Cola com a
Nestlé para comercializar café e chá prontos para beber no mundo. A Coca-Cola
oferece sua experiência em mercados internacionais (marketing e distribuição),
enquanto a Nestlé contribui com dois nomes de marca estabelecidos: Nescafé e
Nestea.
Hoje, com a proliferação de segmentos de clientes e possibilidades de canais,
muitas empresas têm adotado sistemas multicanal de distribuição, ou como também
são chamados canais híbridos de marketing. Esse sistema ocorre quando uma
empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais
segmentos de consumidores.
A figura a seguir mostra como funciona um canal híbrido. Perceba que o produtor
atua tanto com o consumidor final, vendendo diretamente ao segmento de
consumidores 1 através de catálogos, telemarketing e Internet e ao segmento 2 por
meio de varejistas; quanto com as empresas, fazendo vendas indiretas ao segmento
empresarial 1 através de distribuidores e ao segmento empresarial 2 utilizando sua
própria força de vendas.
Canais híbridos fornecem muitas vantagens as empresas que atuam em mercados
muito competitivos, onde existem uma grande variedade de segmentos e não há
como atendê-los somente através de um canal. É o caso de equipamentos de
informática, onde as empresas atingem os segmentos consumidor e empresarial
utilizando vários canais: Internet, distribuidores, varejistas, revendedores, etc.