universidade candido mendes pós-graduação “lato sensu”

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
OS CONCEITOS POR TRÁS DO BRANDING
Por: Karina di Nubila dos Santos
Orientador
Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
OS CONCEITOS POR TRÁS DO BRANDING
Apresentação
Cândido
de
Mendes
monografia
como
à
requisito
Universidade
parcial
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: Karina di Nubila dos Santos.
para
3
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, familiares, amigos e
professores.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho à Diana Hernandez,
uma amiga que me incentivou a fazer a
pós-graduação de Marketing na AVM.
5
RESUMO
Um termo que virou moda da noite para o dia. A palavra preferida dos
marqueteiros. As empresas de pequeno, médio e grande porte também
passaram a se interessar por essa nova tendência. Mas afinal de contas, o que
é Branding? De onde surgiu essa palavra? Para que serve? Trata-se de uma
ferramenta ou de um acessório? Como deve ser aplicada? Branding não seria
o mesmo que Marketing, mas com um nome mais fashion?
Para tantas perguntas, existem inúmeras respostas. Basta saber como
distinguir o que é certo do errado. Desde o seu surgimento, o Branding já
ganhou diversos conceitos, além de várias afirmações de paternidade. Na
crista da onda, todos passaram a dizer que fazem Branding. “Fazer Branding”
se tornou uma referência no mercado – de estar ou não atualizado. Como tudo
o que é novo traz estranheza por parte de seus usuários, com esta nova
tendência de mercado, não poderia ser diferente. Não se pode negar que a
palavra é mal compreendida. Muitas vezes, usada para explicar qualquer
coisa, menos a sua essência. Sem deixar de mencionar que o abuso do termo
não é uma exclusividade dos brasileiros.
O resultado destas indefinições gerou uma necessidade: a de se realizar
um estudo aprofundado para entender melhor o conceito de Branding. A sua
real dimensão. Para num segundo momento, especificar os seus tipos de
aplicação.
O
objeto
foi
estudado,
priorizando
o
âmbito
brasileiro,
principalmente, a realidade de empresas localizadas nas cidades do Rio de
Janeiro e São Paulo, onde o termo é mais difundido. A conclusão que se pôde
chegar com as pesquisas realizadas neste projeto é que o Branding realmente
precisa trabalhar melhor o seu próprio Branding.
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METODOLOGIA
Como primeiro passo, foi feito uma pesquisa bibliográfica sobre o tema.
Além da leitura de livros, serviram como materiais de análise: artigos e revistas
especializadas em Marketing e Branding. Com o auxílio da internet, mais
conteúdo foi acrescentado ao estudo: sites de agências de design e empresas
de consultoria em Branding foram acessados; cases de sucesso de empresas
brasileiras e estrangeiras, analisados; definições e discussões sobre o assunto,
ressaltadas, dentre outras interferências.
Num segundo momento, um contato foi estabelecido com docentes de
instituições acadêmicas, especializados em áreas como Marketing, Publicidade
e Propaganda, Planejamento e Design. O mesmo foi feito com profissionais do
mercado, especializados em Branding.
Para trazer exemplos práticos de aplicações de Branding bem feitas no
Brasil, algumas experiências corporativas foram identificadas e analisadas. Os
cases de marcas mais famosas, situadas no eixo Rio de Janeiro - São Paulo,
foram destacados no projeto. Profissionais destas empresas, envolvidos com o
processo de Branding, foram escutados.
Após estas análises e audições, foi possível traçar resultados,
conclusões e produzir, no final, uma obra de consulta didática.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - O que é Branding?
10
CAPÍTULO II - Da Marca ao Branding
14
CAPÍTULO III – Valores e Visões do Branding
19
CAPÍTULO IV – To brand or not to brand, eis a questão!
23
CAPÍTULO V – Cases de sucesso no Branding
29
CONCLUSÃO
37
ANEXOS
39
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
56
ÍNDICE
57
FOLHA DE AVALIAÇÃO
59
8
INTRODUÇÃO
De uns tempos para cá, em todas as partes do planeta começou a
aparecer o termo Branding, a palavra preferida dos marqueteiros. Tudo virou
uma questão de Branding: ações de marketing viraram ações de Branding, as
justificativas para se estourar o orçamento mensal de uma empresa passaram
a ser, sem dúvida, um problema de Branding, e até muitas agências de design
viraram agências de Branding. A grande verdade é que o termo está na moda.
Como diria minha avó, está na “crista da onda”. Porém, tudo o que é novo traz
estranheza por parte de seus usuários. Com esta nova tendência de mercado,
não poderia ser diferente.
Desde o seu surgimento, a palavra já ganhou diversos conceitos, além
de várias afirmações de paternidade. Alguns profissionais dizem que o
Branding surgiu no Design. Outros afirmam que é um “método” originado da
Publicidade. Ainda tem quem diga que a sua origem vem da área de
Administração, mais especificamente, do Marketing. Até a Gestão do Design
reivindica o título. Todos munidos de exames de DNA muito convincentes.
A conclusão que se pode chegar com essas indefinições é que o
Branding está precisando trabalhar no seu próprio Branding. Até hoje, a
palavra é mal compreendida, usada, muitas vezes, para explicar qualquer
coisa menos a sua essência. Os escritórios de Design, principalmente das
regiões sul e sudeste do Brasil, que se tornaram “agências” ou “consultorias”
de Branding causaram uma série de confusões tanto no âmbito acadêmico
quanto no profissional. Todos estão “fazendo Branding”. “Fazer Branding” se
tornou uma referência no mercado – de estar ou não atualizado.
Será que todos os escritórios que se intitulam consultorias de Branding
trabalham realmente com este conhecimento? O abuso do termo não é
exclusividade dos brasileiros, e tem causado irritação e frustração em alguns
estudiosos do assunto. Esses acreditam que, na verdade, quem realmente “faz
Branding” não são os profissionais de design, comunicação, administração etc,
que são agentes no processo, mas sim o detentor da marca que, em dado
momento, passa a acreditar que ela é seu principal ativo. Já o produto ou o
9
serviço oferecido por ele é apenas um suporte de uma série de outras
manifestações simbólicas construídas pelos indivíduos que se relacionam com
a marca (sejam seus funcionários, clientes, parceiros de negócio etc).
Antes de começar a explorar um novo mundo é preciso definir algumas
premissas. Para explorar essa nova tendência de mercado, aplicar as suas
ferramentas e conseguir bons resultados, precisa-se, antes de tudo, definir o
seu conceito. Necessita-se de um estudo aprofundado para entender a sua
dimensão. Talvez, partir do princípio que as coisas surgem antes de serem
nomeadas, ou seja, antes de se falar e escrever a expressão Branding, com o
uso ligado a aspectos de construção de marca, a “coisa” em si já existia e a
palavra já era usada com outros significados. Comecemos o estudo, buscando
a etimologia da palavra.
CAPÍTULO I
10
O QUE É BRANDING?
1.1
– Etimologia da palavra Branding
O termo Branding é o gerúndio do verbo da língua inglesa to brand
(marcar) e possui relação direta com a prática de marcar gado, cabras, cavalos
e ovelhas. Foram encontradas referências a este hábito em imagens de bois
“marcados” com hieróglifos em lápides que datam de 3000 a.c. Também no
ano de 1346, durante a guerra dos Cem Anos, os cavalos ingleses eram
identificados com uma marca imperial, depois conhecida como a marca do rei.
Entretanto, somente nos Estados Unidos, esta prática foi inspirada por
interesses comerciais. As marcas eram registradas no Livro de marcas do
estado. Regras foram desenvolvidas a fim de especificar como e onde os
animais deveriam ser marcados e como as marcas seriam descritas
verbalmente. (Mollerup, 1998).
A inglesa Jane Pavitt enfatiza esta idéia dizendo que “A origem do termo
‘marca’ (brand) em um sentido atual é relativamente nova. Deriva da prática de
marcar ou gravar de uma forma permanente uma propriedade usualmente com
um ferro quente. O gado ou rebanho era marcado desta forma, mas isto
igualmente sinalizava uma desgraça. Os criminosos também eram marcados
com a “marca da infâmia” por uma tatuagem ou por um ferro quente. Branding,
então, sinalizava uma perda de estima que não pode ser restabelecida, mas
poderia ser publicamente reconhecida.
Seria bastante precipitado tentar afirmar onde começou o uso do termo
Branding com o sentido atual (o qual abordaremos em breve), mas alguns
acontecimentos são significativos e influenciaram de forma emblemática o seu
cenário.
1.2
– O cenário global do Branding
O primeiro deles foi o surgimento dos sistemas de gerenciamento de
marcas (Brand Management) dentro das empresas. Na década de 30,
11
empresas multimarcas como a Procter & Gamble (que no Brasil é detentora de
marcas conhecidas como Hipoglós, Ariel, Ace, Vick Vaporub etc) implantou
”times”
de
gerenciamento
de
marca
que
seriam
responsáveis
pelo
desenvolvimento do produto, seu programa de marketing, sua coordenação de
fabricação e vendas. Naquela época, a necessidade de formulação de um
sistema de gerenciamento partiu da observação de que, às vezes, a maioria
dos esforços era direcionado apenas para a marca que obtinha maiores lucros,
e que esse lucro surgia de ações descoordenadas. Então, o raciocínio básico
residia no fato de que a partir do momento em que cada marca tivesse uma
equipe responsável, com seu respectivo “gerente”, seria possível entender as
demandas de uma forma mais clara e consistente e potencializar as vendas de
todas as marcas do portfólio de uma empresa. (Aaker, 1991).
O surgimento de escritórios especializados em projetos de identidade de
marca e imagem também foi um fato importante. Podemos citar como exemplo
as norte-americanas Landor Associates e a Lipincott&Margulies, fundadas em
1941 e 1943 respectivamente, que tiveram um papel fundamental, pois foram
pioneiras em projetos de design de embalagens e identidade de marca nas
décadas de 40, 50 e 60, desenvolvendo projetos para empresas como a
Tucker, Coca-Cola e Xerox.
Na Europa, a suíça Zintzmeyer & Lux também alcançou bastante
notoriedade ao desenvolver programas de identidade para empresas como a
Nestlé e BMW. A Interbrand, fundada na Inglaterra em 1974, e que
originalmente atuava apenas em projetos de Naming (desenvolvimento de
nomes para marcas), posteriormente passou a desenvolver projetos de
identidade de marca e se tornou mundialmente reconhecida por trabalhar com
o conceito de Brand Valuation (processo de identificação e mensuração de
vantagem econômica – valor financeiro de marca).
O mesmo se deu na Ásia com a japonesa PAOS. Fundada por Motoo
Nakanishi, em 1968, teve um papel relevante desenvolvendo projetos para
diversas corporações japonesas, como a Mazda, Bridgestone, Ricoh e
Kenwood. No entendimento da PAOS, o design não era limitado a artes
gráficas, identidade visual para empresas, design de produtos ou embalagens.
12
Qualquer forma de expressão corporativa era vista como detentora de
valor e estética, e, conseqüentemente com potencial para diferenciar a
empresa e seus produtos da concorrência. Para Nakanishi, a organização não
é vista apenas como criadora de produtos e de lucro, mas como “criadora de
cultura” para clientes, funcionários, investidores e a sociedade em geral.
(Schimitt e Simonson, 2000).
O surgimento de organizações sem fins lucrativos de fomento da cultura
do design nas empresas através de várias atividades educacionais, primeiro o
Design Council na Inglaterra em 1944, depois o Design Management Institute
na década de 70 e a Corporate Design Foundation formada em meados da
década de 80 nos Estados Unidos, ajudaram a disseminar o conceito do
design corporativo. (Schimitt e Simonson, 2000).
A onda de aquisições dessas empresas por grandes grupos de propaganda e
marketing, a partir de meados dos anos 80, ajudou a compor o cenário do Branding.
A consultoria Marsh&McLennan incorporou em 1988 a Lippincott&Margulies, que
passou a se chamar Lippincott Mercer; e em 1990, a Young&Rubicam, do grupo de
comunicação britânico WPP, comprou a Landor Associates. A Interbrand foi
incorporada em 1993 pelo grupo de comunicação Omnicom e, posteriormente, a
Zintzmeyer & Lux foi fundida à Interbrand em 96.
1.3
– A construção de uma proposta inovadora
Os acontecimentos citados acima apontam caminhos de convergência
entre conhecimentos de design, marketing, administração e propaganda com o
intuito de construir uma proposta inovadora de identidade de marca. Este
sistema de ações interdisciplinares, que vêm a ser o Branding, busca o
estabelecimento de imagens, percepções e associações pelas quais os
diversos públicos que influenciam uma organização irão se relacionar com um
produto, serviço ou empresa. Assim, chegamos finalmente a definição de
Branding. Se uma marca ou brand é a percepção dos consumidores sobre um
produto, serviço, experiência ou organização. Branding é o conjunto de ações
ligadas à administração das marcas. São atividades que visam otimizar a
gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo. Ações
13
que tomadas com conhecimento e competência levam as marcas além da sua
natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar a vida
das pessoas.
Para a American Marketing Association, Branding não é fazer com que
um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer
com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para
o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está oferecendo. Por
isso, conclui-se que o Branding é um sistema de comunicação que deixa claro,
porque a marca importa. É uma ferramenta capaz de achar e comunicar algo
que atraia os consumidores para a marca, em vez de a empresa ter que caçálos de modos, algumas vezes, bem caros, como por meio de ações
publicitárias.
Com o surgimento do "Branding", é inevitável afirmar que a marca se
tornou mais importante que o próprio produto, passando a ser a maneira como
a empresa se comunica com o seu consumidor. Como David Aaker, autor de
Brand Portifolio Strategy (2006), afirmou: “Marca é um símbolo que representa
um negócio.” Ela só existe na cabeça das pessoas. Para Martin Lindstrom,
autor de Brand Sense (2007), quem constrói e destrói as marcas são os
consumidores. Por isso, a fidelidade é o ponto de partida para o Branding.
CAPÍTULO II
DA MARCA AO BRANDING
2.1
– O valor da marca
14
O que é uma marca? Marca não é logo. Marca não é sistema de
identidade visual. Marca não é produto. Marca é a percepção íntima, o
sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou
empresa. A marca é definida por pessoas, não por empresas. Marca não é o
que você diz que ela é. É o que os outros dizem que ela é. Ou simplesmente:
marca é a percepção de um produto, serviço, experiência ou organização.
Por que a marca ganhou importância de repente? A marca como idéia
existe há pelo menos uns cinco mil anos. Então, por que de repente assumiu
tamanha importância? Porque nossa sociedade passou de uma economia de
produção em massa para uma economia de customização de massa, e nossas
opções de compra se multiplicaram.
Nós passamos a ter informações de sobra e tempo de menos. Como
resultado, nosso antigo método de julgar os produtos – comparando
características e benefícios – deixou de funcionar. A situação é exacerbada por
empresas que copiam as especificações do produto concorrente assim que
são lançados e pelos avanços na fabricação, que tornam discutíveis as
questões relacionadas à qualidade.
Hoje, baseamos nossas escolhas em atributos mais simbólicos. Com
que o produto se parece? Onde está sendo vendido? Que tipo de pessoa
compra? A que “tribo” estarei aderindo se comprá-lo? O que o custo informa a
respeito de sua desejabilidade? O que outras pessoas estão dizendo? E, por
fim, quem fabrica? Sim, porque se posso confiar no fabricante, posso comprálo agora e me preocupar com ele depois. É o grau de confiança no produto,
mais do que uma avaliação de suas características e seus benefícios, que vai
determinar se compro este ou aquele produto.
A criação da confiança é um objetivo fundamental no projeto de uma
marca. A confiança é o atalho definitivo para uma decisão de compra, além de
ser a base da moderna gestão de marca. As empresas estão de fato utilizando
o valor das marcas como ferramentas para obter financiamento, estabelecer
preços em acordos de licenciamento, estimar fusões e aquisições, avaliar
danos em processos judiciais e justificar o preço de suas ações. À medida que
as marcas ficam mais mensuráveis, as empresas buscam meios de aumentar
15
o seu valor. Muitos especialistas chegaram a conclusão: o futuro pertence às
marcas.
2.2
– Da Marca ao Branding
Em 1900, as marcas eram responsáveis por descrever características
técnicas dos produtos. Segundo Marty Neumeier, autor de “ZAG”, “naquela
época, marcas eram nada mais do que símbolos que representavam
negócios”. Já em 1925, com os avanços tecnológicos, iniciou o reinado dos
benefícios: as marcas passaram a ter o papel de dizer o que produtos faziam.
Em 1950, os benefícios foram substituídos pelas sensações. Comunicava-se o
que o consumidor sentiria com um produto ou serviço. Os consagrados
slogans “Faz do leite uma alegria”, da Quick, e “Você conhece, você confia”, da
Volkswagen, são do fim dessa época.
O termo "Branding" começou a se consolidar nos Estados Unidos no
início da década de 90, quando se percebeu a necessidade de agregar valores
culturais às marcas, visto que, como a tecnologia possibilita uma equiparação
qualitativa dos produtos, tornou-se necessário se destacar com elementos
mais abstratos. Foi Aaker, reconhecido autor de “Construindo marcas fortes” e
outros livros sobre a disciplina, o primeiro a empregar o termo Branding no
mundo dos negócios, na década de noventa.
Em 2000, passou-se a falar em Branding como “algo parecido com o
Marketing”. Os produtos se tornaram muito parecidos no aspecto tangível. As
empresas então descobriram o quanto a marca é importante, pois representa
um elemento não-palpável de diferenciação, explica o presidente do Comitê de
Branding da ABA e sócio diretor da Top Brands, Marcos Machado. E assim
surgiu o "Branding", que responde por todo o esforço, sendo ele por ações ou
mesmo estratégias, desenvolvido no processo de administração da marca.
Conceitos de marca tais como personalidade, identidade e DNA
começaram a ser usados. Neumeier afirmou em seu primeiro livro, “The Brand
Gap”, de 2002: "As marcas devem ser o que seus consumidores são". Esta
frase traduz o que foi a primeira década deste já não tão novo século em
termos de Branding. O conceito de Identificação reinou até o fim de 2007. Hoje
16
em dia, gerar identificação com o consumidor é premissa básica de toda
marca.
Os últimos três anos representaram um século inteiro para a evolução
das marcas enquanto “gut feelings”, expressão usada por Jeff Bezos, da
Amazon. Se no início do século passado marcas eram símbolos, hoje são
sensações, descrição defendida “neurologicamente” por Martin Lindstrom em
seu livro “Brand Sense”. Nota-se que houve uma evolução do conceito de
Identificação dos anos 2000. O "Adote um cão" da Pedigree, o "Open
Happiness" da Coca Cola, o "Pinte o mundo de pink" da Revista Capricho, a
“real beleza” da Dove.
As marcas passaram a atuar socialmente, e não apenas discursar
publicitariamente. Passaram a ter um papel fundamental na vida das pessoas,
o qual, por vezes, supre até mesmo expectativas que têm quanto ao Governo
ou a uma religião. “Ser o que os consumidores são” foi substituído por lançar
mão de causas que condizem com as atitudes da marca e com os anseios dos
consumidores. Afinal, a causa de uma marca precisa ser um movimento do
qual o consumidor queira participar.
É preciso entender que uma causa precisa ser verdadeira nos dias de
hoje. Precisa derivar dos valores e das atitudes de uma empresa, ou dos
features de um produto, para que não fique fragilizada com tamanha
transparência a qual as marcas estão sujeitas. Qualquer pessoa, em qualquer
lugar do mundo, tem acesso ao que uma marca faz, envolvendo-se com ela
em diferentes níveis: criando e participando de campanhas, divulgando
comunidades no Orkut, falsificando produtos, fabricando os próprios produtos,
usando camisetas, distribuindo adesivos, criando blogs, twitters com dicas ou
críticas, perfis, criando ou assistindo um vídeo no YouTube; passando na
frente da loja e sentindo o aroma; conhecendo um funcionário em uma
discoteca ou rede social.
Toda atitude que uma marca toma através da publicidade, de suas
práticas internas diárias ou de seus funcionários, nós podemos ficar sabendo
facilmente. Quantas promessas de marca já foram “desmentidas” na Internet?
Mais do que isso, o esforço em disseminar a causa aos funcionários, para que
17
também a pratiquem, tem se igualado ao esforço de comunicação externa. São
estratégias
de
fortificação
de
discurso,
alinhamento
de
práticas
e
aculturamento.
Agora, se formos ainda mais a fundo no contexto de perda de controle
no qual as marcas estão inseridas, será que não concluímos que após a “era
das causas” voltaremos ao início do século passado? Será que em um futuro
próximo as marcas não terão a necessidade de dizer simplesmente (e
sinceramente) o que produtos, serviços e empresas são? Não será o fim do
Branding?
2.3
– Do Marketing ao Branding
De fato, o estabelecimento de marcas tornou-se tão importante nos
negócios hoje em dia que está prestes a tomar o lugar do conceito de
marketing. O que é marketing? Marketing é o desenvolvimento da marca na
mente do consumidor. As marcas são a essência da empresa. A própria
existência da empresa depende do desenvolvimento das marcas na mente dos
clientes.
Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding, diz que na definição da
Fundação Nacional Pela Qualidade (FNQ), de seu Modelo de Excelência e Gestão,
“Empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema complexo, com o qual
interage e do qual depende”. Esse é um importante ponto de partida para entender
as diferenças e complementaridades do marketing e do Branding. A visão
corporativa e a visão de marca têm de fazer sentido para todos os stakeholders
envolvidos com um setor, segundo Ricardo.
A Apple se construiu sob a filosofia de que “o homem não deve se
render às máquinas”, criando a missão de fazê-las cada vez mais fáceis de
serem utilizadas. É um verdadeiro caso de diferenciação, palavra muito usada
em planejamentos estratégicos, mas que, em geral, ficam vazias em sentido.
O Branding bem sucedido não necessariamente envolve o nome de
uma marca. “Se mudássemos o nome da Google para qualquer outro nome,
mas
avisássemos
as
pessoas
com
um
tempo
de
antecedência
e
18
mantivéssemos os produtos do mesmo jeito, os serviços com a mesma
eficiência, não haveria grandes danos para a corporação.” Isso se deve ao
Branding. Trata-se de uma abordagem de gestão que busca aumentar a
percepção de valor da marca junto a todos os seus públicos de interesse.
Enquanto o marketing fala de imagem e comunicação, o Branding
trabalha com a cultura, o jeito de fazer e a identidade de uma empresa.
CAPÍTULO III
VALORES E VISÕES DO BRANDING
O mundo esta mudando de forma muito rápida, mas todas essas
transformações só vêm reforçar a importância e o destaque que as marcas têm
e terão no futuro. A forma muda, mas a relação do consumidor com o produto
e o serviço segue um caminho já traçado, ela é aperfeiçoada e é ele, o
19
consumidor, quem decide se aceita ou não as novas formas. Ele é o juiz, e
todos os esforços de Branding devem focá-lo. Essa regra é válida mesmo
diante de vultosos investimentos. Percebendo essas mudanças de valores,
cada vez mais empresas usam ferramentas do "Branding" em suas
administrações.
Abaixo, conheça alguns valores difundidos pelo uso da ferramenta:
• O Branding mede os resultados da empresa:
O Branding deve ser tratado como uma atividade conectada aos
resultados da empresa. Ele não pode ser aceito como uma atividade intelectual
que constrói lindos castelos desconectados dos círculos operacionais da
organização. De alguma forma, construir métricas que sinalizem a sua
contribuição para os resultados da empresa é obrigação dos profissionais que
militam nessa área. Mesmo entendendo “resultado” na sua acepção mais
ampla, de conquistas econômicas e perceptuais. É necessário formular
sistemas que possam aferir o ROBI (return on brand investment). Ainda que
estejamos na infância desses sistemas, e ainda que nem todos nas
organizações e no seu exército de fornecedores torçam para que isso ocorra,
temos a missão de empreender essa cruzada. Sem isso, Branding e
consultoria de marca vão se tornar uma cara e cosmética ferramenta, que
perderá seu brilho em pouco tempo.
• O Branding não pertence à área de Marketing:
Assumir o Branding como uma jurisdição dos departamentos de
marketing é uma visão possessiva e politicamente delicada, que não reflete
nem de longe a grandeza da verdadeira natureza do Branding. E não reflete,
também, a visão do principal executivo das organizações. Os profissionais de
marketing são e devem continuar sendo os principais operadores desse
processo, ao lado de apoios externos. Mas, em hipótese alguma, o Branding
deveria ser uma “capitania hereditária” do departamento de marketing. Essa
inspiração muitas vezes quase “feudal” nega o Branding em sua essência. Ele
é um movimento de inclusão, de disseminação de identidade e nunca um
20
limitador de território. As empresas que alijam setores não conectados com as
áreas de marketing e negócios das operações de Branding ignoram ricas
contribuições e desestimulam a cumplicidade e a integração.
• O Branding não é apenas aplicado em marcas corporativas:
Achar que Branding é uma ferramenta para uso exclusivo em marcas
corporativas é um equívoco. Esse pecado ignora qual é a fonte essencial de
receita das empresas: seus produtos e serviços. Como se as marcas de
produtos e serviços fossem cidadãs de segunda classe. Naturalmente, essa é
uma distorção em Branding que acomete principalmente as empresas com
uma arquitetura de marca monolítica, em que o nome da empresa se estende
a toda sua linha de negócios. Princípios de Branding devem orientar tanto o
pensamento corporativo como a administração de todas as marcas da
empresa. Por conta dessa suposta qualificação do Branding, apenas como
ferramenta corporativa, é comum vermos no mercado esforços artificiais para
se erguer arquiteturas monolíticas, onde elas não são nem um pouco
desejáveis e apropriadas.
• O Branding não é um recurso visual:
O Branding não é uma ferramenta que se concentra na organização dos
elementos de representação visual da marca. Este é o pecado da “metonímia”
– tomar a parte pelo todo. É lógico que os sinais de expressão de uma marca
revelam sua natureza, sua vocação, sua personalidade. Afinal, vultus animi
ianua et tabula – ou seja, o rosto é a porta e o quadro de avisos do espírito.
Apesar da nobreza do papel das construções gráficas da marca, elas são uma
derivação de construções conceituais que começam muito antes do design e
terminam
muito
depois.
Alguns
escritórios
de
design
brasileiros
compreenderam bem isso, desde o momento em que começaram a pisar
nesse novo espaço que é o Branding. Mas nem todos têm essa noção. E com
21
isso,
algumas
empresas
que
contratam
seus
serviços
acreditam
equivocadamente que é possível enfrentar os desafios do Branding com
recursos de representação visual apenas.
Branding X Design
Ok. Como vimos acima, o Branding e design são amigos e andam
juntos. O Branding irá construir e decidir a imagem e o posicionamento
proposto para a marca. O design vai passá-las de forma atraente, clara e
tangível aos diversos públicos. Porém, a competição entre as duas partes vem
ganhando força no mercado de comunicação e marketing. Isto acontece
devido a confusão que as pessoas fazem entre os dois conceitos, e,
principalmente, pela idéia de Branding que algumas agências de design
passam para o mercado. Tal confusão não passa de um atraso para a
disseminação do Branding no Brasil; com estas distorções de conceito, fica
ainda mais obscura sua verdadeira importância e necessidade para as
empresas.
Branding trata-se de um conjunto de ferramentas de marketing e
comunicação voltados à construção e gestão estratégica de marcas, enquanto
design é ferramenta de comunicação e marketing que, através de traços, cores
e formas, cria identidade visual para empresas, produtos e serviços. Ou seja,
design é uma ferramenta de suma importância dentro do Branding. É ele quem
tangibiliza toda a imagem e posicionamento da marca. Claro que dentro do
design, assim como em qualquer profissão, existem maus profissionais, que
fazem simplesmente identidades visuais e embalagens, falando que estão
fazendo Branding. E assim surge a rincha.
Primeiro que identidade visual, embalagem, ou qualquer outro tipo de
manifestação visual, que seja feita sem um propósito, não se pode chamar de
design. O design não é apenas a preocupação com a estética visual, mas
também com a mensagem e o resultado que aquela peça irá causar nas
pessoas. Muito menos se pode dizer que estão fazendo Branding. Pois
22
justamente é o Branding que irá construir e decidir a imagem e posicionamento
proposto para a marca, deixando a responsabilidade para o design de passálas de forma atraente, clara e tangível aos diversos públicos.
Atualmente, onde a maioria dos mercados segue em direção a
comoditização, cada vez mais o design se torna um diferencial competitivo e
atrativo. Será que a Apple ainda possui uma vantagem técnica sustentável?
Depois que as máquinas começaram a utilizar Intel e Windows, pode-se dizer
com certeza, que o design seja o grande, ou o único, fator de diferenciação.
Então, vamos parar de colocar esta ferramenta, importantíssima para a
construção de marca, como uma vilã. O que devemos é saber identificar os
maus profissionais de design, que dizem fazer Branding. Um bom design dá
conta do recado quando conhece o posicionamento da marca, mas Branding
não se faz sem design.
CAPÍTULO IV
To brand or not brand, eis a questão!
Hoje, de certo modo, seria possível traçar um paralelo entre o dilema
encarado por Hamlet, naquele momento de crise existencial, contemplando o
suicídio, e o atual desafio enfrentado por vários gestores de marcas. Neste
momento de insegurança institucional, empresas ao redor do mundo começam
a perceber que a prática de Branding também pode se tornar uma questão de
vida ou morte para o seu negócio.
De fato, é num momento de crise que surgem as oportunidades, pois
alguns empresários no Brasil e no mundo começam a enxergar a construção
de marca como um investimento primordial de alavancagem e potencialização
23
de sua estratégia de negócio. Investem em Branding por acreditarem ter sido
este um trunfo de poucas marcas que ainda estão muito bem estabelecidas e
consagradas no mercado, apesar das turbulências passadas por seus
negócios.
Tal premissa, certamente, leva em consideração o fato de que tais
marcas são o que são e estão onde estão hoje graças ao cuidado cotidiano
que tiveram, e ainda têm, com a consistência de sua imagem e reputação no
mercado. Além disso, têm o compromisso com a entrega de sua promessa em
todos os pontos de contato com os mais diversos públicos, tanto interna, como
externamente.
Percorrer e entender o processo de como grandes marcas inspiradoras
foram e são criadas, construídas e geridas, pode ajudar profissionais a
perceberem que “to brand” significa “ser e estar”, enquanto “not to brand”
significa “não ser e não estar” no mercado por muito tempo. Logo, do mesmo
modo que alguns negócios conseguem se diferenciar e decolar em momentos
de crise, marcas que vislumbram aproveitar o atual momento para inovar e
fazer a diferença, podem evitar a morte ou comoditização.
A marca é a alma do negócio, a essência, o todo que define e firma a
visão estratégica, o valor racional e emocional que não é possível transparecer
nos seus balanços e relatórios financeiros. E, portanto, como qualquer outro
ativo da empresa, uma vez bem gerido, tem o poder de “blindar” o negócio,
além de aumentar o seu valor de modo sustentável.
É o caso de marcas como GM, Sadia, Bombril, Parmalat e Varig. Estas
empresas nos mostram que a relação da marca com o consumidor pode atingir
uma força e uma intensidade tamanha, capaz de amortecer o impacto, ou até
blindar quase que totalmente, as mentes e corações do público mesmo diante
de escândalos financeiros ou fiascos de governança corporativa.
Sem dúvida, especialmente num momento de tanta esquizofrenia e
insegurança institucional, em que o valor do negócio se torna frágil e suscetível
a oscilações e à volatilidade do mercado, uma marca bem cuidada e
estrategicamente
gerida
se
destaca
da
multidão
como
uma
força
influenciadora, capaz de fazer toda a diferença. Entretanto, cabe ressaltar que
24
todo esse esforço de marca se torna totalmente em vão, caso o negócio não
esteja sendo regido pelos princípios de boas práticas e transparência no
mercado.
Para uma marca ter vida longa, o segredo é Branding, a prática
cotidiana de alinhar seu discurso às suas ações (“walk the talk”), refletindo
verdadeira, distinta e criativamente sua visão, valores, princípios e atitude,
formando fortes relacionamentos e experiências apaixonantes por meio da
confiança, cativando consumidores por meio do diálogo e abrindo portas a
novas oportunidades de negócio por meio da inovação e ousadia. É esta
ferramenta inteligente de gestão que pode genuinamente construir, agregar e
multiplicar valor emocional e, conseqüentemente, gerar valor econômico ao
negócio como um todo, hoje e amanhã. Portanto, let’s brand it!!!
4.1 – Ferramentas de Branding
Ferramentas de Branding estão sendo utilizadas como ponto de
melhoria constante das marcas próprias. Antes vista como mais baratas e de
qualidade inferior, agora o momento é diferente.
Há algum tempo, produtos de marca própria eram automaticamente
associados a um produto simples, geralmente mais barato que as marcas
tradicionais, e algumas vezes, até de qualidade inferior aos outros da
prateleira. Aparentemente, os dias em que a marca própria era percebida
apenas como uma imitação se foi.
De acordo com uma pesquisa divulgada pela Nielsen em 2005, a
penetração das marcas próprias no mercado global cresce 5% ao ano,
enquanto as marcas tradicionais crescem 2%.
De acordo com o 14° Estudo de Marcas Próprias da Nielsen, publicado
em 2008, a Europa é a região onde o setor tem o maior nível de
desenvolvimento e chega a superar a marca de 40% de participação em
países como Suíça (46%) e Reino Unido (43%).
De fato, um dos fatores externos que influenciam esse cenário é a forte
concorrência entre grandes cadeias de desconto e a onda de consolidação de
25
varejistas e/ou atacadistas, que geram economias de escala, favorecendo o
desenvolvimento de suas próprias linhas de produtos e serviços.
Por consequência, o reconhecimento da importância da figura da marca
própria para o negócio em geral fez com que houvesse um empenho no
controle e melhoria contínuos da qualidade e entrega dos produtos e serviços
oferecidos. Naturalmente, estes produtos começaram a ganhar relevância no
dia-a-dia da vida de seus consumidores, que, uma vez surpresos e satisfeitos
com a experiência da marca própria passaram a ser mais e mais fiéis a essa.
E partindo da proposta de valor diferenciada, atributos-chave e valores
intrínsecos de suas marcas institucionais que varejistas e atacadistas
perceberam que o céu era o limite e, diferente da marca tradicional, havia
ficado mais fácil expandir suas ofertas para novas categorias, atingindo novos
públicos com base em novas tendências de marketing, dentre elas o Branding.
Sem dúvida, o uso de ferramentas poderosas de Branding, ou gestão de
marca, tais como: segmentação inteligente do portfólio da marca em multicategorias, nomes provocadores e inspiradores para sub-marcas, design
sofisticado e inteligente para rótulos e embalagens, código de cores
conveniente para diferentes estilos de vida (preço, qualidade, bem-estar e
conveniência, ecológica, ética ou fair trade), estão sendo largamente utilizadas
como pontos de melhoria constante da marca própria.
Evidentemente, graças às boas práticas de Branding, o que se nota é
que a apresentação e a qualidade do produto de marca própria têm aumentado
sensivelmente. Cada vez mais nos deparamos com produtos com um alto nível
de sofisticação nas prateleiras, e, para nossa surpresa, conseguindo ainda
manter uma boa relação custo-benefício para diferentes públicos.
Analisando as marcas próprias mais bem sucedidas na Europa, é
possível concluir que a vantagem estratégica é o sucesso suportado pela
coerência entre a promessa e a entrega da marca institucional, por meio de um
relacionamento forte e transparente seja com o consumidor, o fornecedor,
o trade, bem como a comunidade. Tal consistência da personalidade da marca
trabalhada em todos os pontos de contato com o mercado e o fator
26
“surpreender e encantar”, trazem à marca própria maior respaldo, tornando-a
mais próxima, aceita e desejada pelo público em geral.
4.2 – Objetivos do Branding
Para o Branding gerar resultados, temos que seguir alguns objetivos.
São eles:
Gerar diferenciação: uma Marca que simboliza uma empresa, serviço ou
produto tem como objetivo primeiro se diferenciar do restante do mercado. Ser
única! Marcas são como pessoas: têm um DNA, talentos, características
próprias, crenças e personalidade. O primeiro passo é definir a essência da
Marca, centrando o negócio em uma proposta de valor única.
Criar propriedade: criar um universo proprietário, em várias dimensões, é o
segundo objetivo do trabalho de Marca. Trata-se de construir equities
associativos para inspirar, e equities visuais para definir um universo claro de
Marca. Por essa razão, o Branding é tão fortemente ligado ao design. Através
do Branding, a estratégia de negócios de uma empresa se materializa em
forma e conteúdo: é o campo associativo proprietário da Marca.
Ao avaliar uma Marca, definimos a jornada do consumidor, seus pontos
de contato vitais e transformamos cada um deles numa expressão da marca.
A Coca-Cola, uma das Marcas mais valiosas do mundo, sempre reforçou seus
equities associativos com maestria. A essência da Marca é a felicidade, o
otimismo. O equity visuais são o vermelho e a onda.
Ser relevante: uma Marca precisa saber com quem deseja se relacionar. É
uma Marca jovem, como a MTV? Para mulheres, como a Dove? Rebelde,
como a Diesel? Estabelecer relacionamentos é fundamental. Entretanto, toda a
Marca se relaciona com muito mais pessoas do que o seu universo de
consumidores.
O
Branding
faz
com
que
as
Marcas
estabeleçam
relacionamentos de valor com todos os stakeholders. E quem são eles? Todos
os públicos tocados pela existência da Marca. Ou seja: as muitas e muitas
27
pessoas
para
quem
uma
Marca
deve
ser percebida
com
clareza:
colaboradores, acionistas e investidores, comunidade, e, claro, consumidores.
A compra é o final da cadeia de relacionamentos e é o que faz a
empresa ter lucro. Na visão do Branding, a compra não é fruto apenas dos
critérios racionais de qualidade e preço. O mercado de consumo - e até
mesmo as empresas business to business – são regidos pelas percepções e
práticas da Marca. O consumidor compra com critérios emocionais, mesmo
quando o bolso é pequeno.
Consumo, hoje, é sinônimo de personalidade e experiência de Marca. A
marca que agrega a seu estilo acrescenta uma experiência na sua vida.
Google, a Imbev a GE não são marcas de varejo, mas tem personalidade e
experiência
de
Marca
claramente
definidas.
Nessa
nova
lógica
de
relacionamento, a Marca tem o papel de alinhar e potencializar todas as
relações.
Manter a consistência: em tempos de mudanças e ofertas, construir uma
Marca é uma tarefa difícil. A premissa de inovar e se repensar é crucial para a
sobrevivência nos negócios. O Branding constrói as bases firmes para que
uma empresa possa se diferenciar e mudar constantemente - no sentido
evolutivo, e não destrutivo. A construção e a gestão de uma Marca exigem
reflexão e pensamento de longo prazo.
28
CAPÍTULO V
CASES DE SUCESSO NO BRANDING
O Branding está diretamente comprometido com a genética, a cultura, a
expressão e o desenvolvimento das organizações. O suporte a processo de
mudança de posicionamento é um dos benefícios da otimização da gestão de
marcas. Conheça algumas histórias de sucesso em Branding (de empresas
como Unibanco, Petrobras, Havaianas, Concresul, Absolut e Mercedes Benz).
Unibanco
Pensando no seu relacionamento com os clientes, o Unibanco
promoveu uma completa revolução através de uma mudança cultural e
organizacional que envolveu uma nova logotipia, cores e visual das agências.
Segundo Marcelo Paulos, diretor de marketing do banco, o desafio era
reestruturar uma marca de 80 anos, hoje avaliada em aproximadamente R$
29
223 milhões. Enumerar os problemas que as pessoas vivem diariamente
quando visitam os caixas ou solicitam os serviços do banco faz parte da nova
postura do Unibanco que, segundo Paulos, rompeu não só com a sua própria
linguagem, como com a sua postura corporativa.
Se, antes, a empresa era segmentada para um público de renda mais alta,
agora, o objetivo é atrair o segmento de varejo como forma ampla. "Em julho de
2004, mudamos a gestão do banco, o que gerou uma maior sinergia entre os
setores. Não foi só uma mudança na comunicação e sim na empresa, com impacto
na marca, elemento com o qual o cliente se relaciona", descreve ele.
Todas as ações devem reforçar imagem. Toda medida com relação ao
Branding deve contribuir para a imagem da empresa e seus produtos, o que
não acontecia no Unibanco. "Antes, o formato era claro e original, porém não
concordava com o posicionamento. Fomos buscar, então, um aspecto lúdico",
explica Marcelo Paulos. Daí a campanha publicitária desenvolvida pela agência
F/Nazca, que retrata, com animações, os contratempos enfrentados pelos
clientes, como filas e demais falhas no atendimento.
Pensando nisso, o Unibanco mudou seu logotipo, cores, visual das
agências e outros elementos tangíveis, que passaram a ter o azul de cor
principal, que representa o financeiro, e o verde como apoio, substituindo o
preto e branco, antes, cores oficiais do banco. "Resgatamos o elo e o
tornamos mais finos, porque antes, o paradigma era solidez e, hoje em dia,
optamos por uma postura mais leve", descreve Marcelo Paulos.
No entanto, não basta ter uma boa estratégia de Branding. Assim como
a tecnologia é passível de ser copiada, algumas inovações para sair na frente
da concorrência também o são. "Nós fomos os primeiros a implantar o sistema
de 30 horas, mas depois outros bancos adotaram a estratégia", lembra Paulo.
Para evitar eventuais surpresas, Marcos Machado, presidente do Comitê de
Branding da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e sócio diretor da Top
Brands, aconselha aos gestores de marketing a registrar cada idéia.
Petrobrás
30
Assim como o Unibanco, a Petrobrás se submeteu a um projeto de
renovação da gestão da marca, que teve que mudar a partir do ano 2000, com
o fim do monopólio da empresa no setor de energia, explica Eduardo Felberg,
gerente de imagem corporativa e marcas da empresa. "Tivemos que nos tornar
competitivos através de novos processos, negócios e, sobretudo, cultura
interna", resume ele.
O processo, uma oportunidade para agregar valor à marca, se deu
desde o nível estratégico até a prática em si, desta vez, em âmbito
internacional. "A Petrobrás traçou um plano com missões para passar não só a
imagem de uma empresa de integração em energia, mas uma instituição que
se preocupa com a responsabilidade social e ambiental", explica Felberg.
Lycra
Se Unibanco e Petrobrás se esforçam para consolidar um novo
posicionamento, a Lycra concentra ações para mantê-lo. "A marca já
representa na mente do consumidor conforto, bem-estar e sensualidade e nos
posicionamos para associá-la a um estilo de vida. Tentamos traçar um "estilo
de vida" Lycra e passar isso pelo nosso branding", comenta a gerente de
comunicação da empresa, Fabianne Facini. "Nossas campanhas são voltadas
tanto para os fabricantes de tecido que trabalham com Lycra quanto para os
consumidores finais, mulheres da classe A e B, de 18 a 45 anos", completa.
Havaianas
A trajetória de sucesso das sandálias Havainas, das lojinhas de rua às
vitrines das maiores grifes do mundo, foi sedimentada em uma boa estratégia
de "Branding". O passo inicial foi a mudança no posicionamento: de chinelo de
dedo usado por pessoas de baixa renda a uma das marcas brasileiras mais
sólidas no mercado internacional, tornando-se case de marketing em
universidades como Harvard, Warton e Ensead. Se desenvolver uma
estratégia de reposicionamento de marca e consolidá-la dentro do mercado
consumidor local já representa um desafio, conquistar o consumidor em âmbito
internacional soa quase como um sonho da maioria das empresas brasileiras.
31
Para Ângela Hirata, consultora de comércio exterior da Alpargatas, fabricante
das Havaianas, isto já se tornou um feito. Hoje em cinco continentes, as
sandálias se encontram nas prateleiras e vitrines das lojas de mais de 80
países, sendo vistas como um artigo de luxo, chegando a US$ 250 o par.
"Primeiro, foi preciso definir o posicionamento e inseri-lo aqui dentro para
exportar com valor agregado. Não adianta querer ganhar o mundo se não há
confiança no potencial da marca", explica Ângela Hirata, referindo-se à
conquista da popularidade das Havaianas nas classes mais altas.
Imagem positiva no exterior ajudou
Espaço devidamente ocupado, era hora de expandir. A estratégia, de
acordo com Ângela, foi explorar a imagem positiva que o Brasil tinha lá
internacionalmente. O plano foi levar as sandálias para a vitrine mais influente
do mundo, a Galeria Lafayette. "O diretor de compras não queria comprar por
não reconhecer o diferencial do produto. Tivemos que nos diferenciar para não
ser mais um commodity", lembra a consultora da Alpargatas, responsável por
mostrar que as Havaianas não eram mais um produto made in China.
Quando se trata de inserir uma marca no mercado de outro país, a tática
é preservar sua identidade e adaptá-la às tendências do novo mundo. "A
internacionalização representa saber colocar o produto em diferentes países e
culturas. Para isso, não basta estar bem posicionado no mercado interno",
comenta Ângela Hirata. Por causa do frio, nos países nórdicos, ela estendeu a
marca à criação de meias ajustáveis às tiras das sandálias. Segundo Clarissa
Gaiatto, gerente de marketing da Visa no Brasil, o mesmo ocorre no processo
inverso, em que uma marca reconhecida mundialmente adentra mercados
menores. "É preciso manter os valores universais para dar consistência e, ao
mesmo tempo, valorizar o poder dos mercados locais, o que vai além da
tradução. Outro ponto importante é evoluir constantemente", alega.
Concresul
Um dos principais ativos de uma empresa é a sua marca. Segundo o
consultor em Branding, José Roberto Martins, ela é a união de atributos
32
tangíveis e intangíveis de uma corporação. Por isso, reforça o especialista, a
gestão da marca tem um valor econômico fundamental para o sucesso dos
empreendimentos.
Martins define que o posicionamento de uma marca é conhecido através
do compromisso que a organização assume consigo e com o mercado.
“Atualmente, as empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem
com vários tipos de público, inclusive o interno, sem o apoio do qual nenhum
posicionamento vingará. Essa integração é que dá sentido à estratégia
corporativa ou mesmo à lógica do termo Branding”, explica o consultor.
Dentro deste conceito, um case de sucesso de gestão de marca
encontra-se na cidade de Bento Gonçalves, no Rio Grande do Sul, onde está
sediada a Concresul. A empresa comemora 30 anos e tem sua marca
relacionada a obras importantes no sul do país. Entre elas, as barragens do
Salto do Jacuí e do Arroio de Taquarembó, além de atuar na ampliação do
Trensurb, na região metropolitana de Porto Alegre. O próximo passo deverá
ser a participação na construção da BR 448, também conhecida como Rodovia
do Parque.
Para o sócio-gerente da Concresul, Pedro Antônio Reginato, a empresa
é hoje sinônimo de investimento em tecnologia do concreto. “Nossa missão é
prestar serviço a toda cadeia da construção civil e, por isso, buscamos
constantemente o aprimoramento do nosso trabalho, tanto através do produto
que entregamos aos clientes quanto da qualidade de nossos fornecedores”,
afirma.
Um dos segredos da Concresul é ter um grupo de trabalho que sabe
aliar uma política pés no chão com inovação. Em 1982, a empresa foi uma
das primeiras a promover a entrega do concreto pronto na obra. Doze anos
depois, em 1994, a Concresul ingressou no setor de pavimentação asfáltica,
modernizando a tecnologia de insumos e ligantes. No ano seguinte, em 1995,
foi a vez de investir em areia de britagem. “Com este novo produto, passamos
a ter um controle de qualidade monitorado. Outros dois marcos importantes
para este monitoramento foram a automação das centrais dosadoras de
33
concreto, o que culminou com a conquista da ISO 9001, em 2003”, relata
Pedro Reginato.
Os avanços da Concresul levaram à expansão da empresa, com a
abertura de filiais em Nova Prata, Casca, Caxias do Sul, Garibaldi e Guaporé.
A nova fronteira será a instalação de uma central dosadora de concreto em
Veranópolis. Mas os investimentos não param por aí, sobretudo os na área de
tecnologia. Recentemente, a empresa firmou parceria com a CIENTEC
(Fundação de Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Sul) para pesquisas em
concreto.
Pela análise do consultor José Roberto Martins, a Concresul tem feito a
lição de casa em sua gestão de branding ao longo destes 30 anos. “O uso da
marca está relacionado com vários aspectos: lançamento ao mercado,
manutenção no mercado, uso adequado, guarda e manutenção de informação
centralizada e vigilância da marca”, resume.
Bombril
Nós, brasileiros, presenciamos um dos maiores casos de Branding já
vistos. A Bombril, que, por muitos anos, foi líder de mercado, tornando-se até
referência de produto, voltou com tudo. Em sua campanha na TV, reviveu o
tradicional “apresentador Bombril”, que, na companhia do ex-jogador de futebol
Pelé (conhecido como o rei do futebol), citava os fenômenos, associando
outros jogadores ao rei e ao principal concorrente da Bombril, também
conhecido como “fenômeno”. Tudo isso com o intuito de transmitir a idéia de
que estar em evidencia pode ser passageiro, uma vez que fenômenos surgem
e desaparecem, exceto o Pelé, que, associado ao Bombril, é 10, 1000 (devido
ao número de sua camiseta na seleção). Como o próprio slogan diz: “Bombril
1001 utilidades”. Bom, deu pra ter uma idéia de como o Branding da Bombril é
forte e bem feito.
Absolut Vodka
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A história da Absolut começou na pequena cidade de Ahus, na Suécia.
Poderia ter terminado ali, se não fosse a campanha de marketing brilhante e
criativa que fez esta vodka se tornar um dos ícones mais vendidos e
reconhecidos do século 20. Por 20 anos, Absolut forjou uma imagem tão única
e intrigante que os seus anúncios chegam a ser cobiçados, rasgados de
revistas e até pendurados nas paredes. Nesse curto período, sem o benefício
de anúncios de televisão, Absolut capturou a imaginação coletiva e subiu para
o nível de um ícone cultural.
Na década de 1970, os consumidores americanos respondiam por 60%
das vendas da vodka no mundo. A empresa percebeu que a chave para a
sobrevivência da destilaria estava em exportar seu produto para os Estados
Unidos. Mas para enfrentar o desafio de entrar num mercado como o norteamericano, a Absolut teria que criar uma imagem que a diferenciasse das
demais vodkas americanas. O preço da Absolut era mais caro que as
concorrentes. Como justificar esse preço mais elevado? Criando um mercado
de luxo para um produto que foi visto nos Estados Unidos principalmente como
uma mercadoria.
A empresa precisava mostrar que era a melhor vodka disponível no
mercado. Depois de criar uma embalagem diferenciada para Absolut (uma
garrafa de agachamento com pescoço curto, ombros redondos, e um selo que
foi impresso diretamente na garrafa de vidro, em 1981), a empresa realizou a
sua primeira campanha publicitária. Eles criaram um anúncio com uma garrafa
de Absolut, fotografada com uma auréola sobre ela. A legenda: "Absolut
Perfection".
Com essas duas palavras, a Absolut lançou uma das campanhas mais
eficazes do século 20. A empresa havia afirmado a sua superioridade e difundido o
seu valor com um simples toque de humor. O conceito foi concebido e toda uma
geração de anúncios nasceu. Cada um com uma imagem simples, mas
impressionante da garrafa Absolut Vodka excepcionalmente colocados, ou coberto
com acessórios, cada um exaltando as virtudes do produto de maneira cada vez
mais criativa, e cada um infundidos com humor suficiente para desarmar os seus
créditos grandioso de excelência.
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Quando as campanhas da Absolut começaram em 1981, a empresa
estava vendendo 20.000 caixas anualmente nos Estados Unidos. Em 1995, as
vendas superaram 3 milhões de casos, um aumento de 14.900%.
Mercedes Benz
Quando Mercedes Benz decidiu construir seu novo modelo off-Road, a
marca decidiu construí-la e lançá-la nos Estados Unidos primeiramente. A
empresa sabia que lançar o produto nos EUA seria entrar em um mercado
extremamente competitivo e que o simples fato de ser uma Mercedes não
seria uma garantia de sucesso em vendas. Seria preciso tentar algo diferente.
Nos Estados Unidos, é possível conseguir informações sobre todos os
proprietários de veículos off-road e Mercedes. Com esse banco de dados em mãos,
a empresa empreendeu uma série de e-mails para os remetentes da lista. A carta
dizia algo do tipo: "A Mercedes está projetando um novo modelo de carro off-road e
gostaria de contar com a sua ajuda na realização desta tarefa."
A ação teve uma resposta positiva e significativa. Aquelas pessoas que
responderam receberam uma série de questionários que pedia orientações
sobre questões de design, se a roda sobressalente deveria ser fora ou dentro
do veículo, quantas cilindradas desejadas, cores exteriores e design de
interiores. O interessante é que, juntamente com os questionários, a Mercedes
também começou a receber encomendas antecipadas. O que estes clientes
estavam sentindo era que a Mercedes estava construindo um carro
personalizado só para eles. Nenhum outro fabricante já havia envolvido os
seus clientes em um processo como este de projetar e construir uma máquina.
Como resultado, a Mercedes bateu em seu primeiro ano uma meta de vendas
de cerca de 35.000 veículos.
36
CONCLUSÃO
Nós evoluímos muito nesses últimos cem anos. Da revolução industrial
para um capitalismo sofisticado e uma economia globalizada. O marketing
realmente nos ajudou muito. Foi um dos drivers do século passado,
respondendo à necessidade de se organizar e fomentar a oferta de produtos.
Era a famosa Economia do Push, do “empurra”, onde as marcas eram
impostas ao consumidor.
Saímos do século XX, carregando as conseqüências de tais excessos. A
centralização do poder econômico foi aos poucos sendo substituída pela
ascensão dos países em desenvolvimento. Os próprios conceitos de centro e
periferia foram se transformando. Hoje, vivemos em plena Economia do Pull,
do envolvimento, das redes, dos relacionamentos.
Realmente, os tempos são outros. Novas práticas emergiram: o
consumo consciente, as empresas envolvidas no desenvolvimento social, a
sustentabilidade, a governança corporativa, a transparência, a relação com
investidores, a necessidade imperativa de se gerar valor. Finalmente, saímos
da Era do Tangível e mergulhamos na Era do Intangível. Essa enorme
mudança foi proporcionada pela internet, o maior dos intangíveis. Foi uma
revolução silenciosa, que democratizou a informação e conectou o planeta,
transferindo o poder para o consumidor. Essa revolução mudou as relações
afetivas, as relações de força, as relações de trabalho, relações entre os
países. E, como não poderia deixar de ser, as relações no mundo das Marcas.
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O Branding é, com certeza, a nova onda do momento, apesar de ser
uma disciplina que já existe há anos. Trata-se de uma evolução que vem
modificando todos os paradigmas de relacionamento e, conseqüentemente, as
formas de se fazer negócios. Sem sombra de dúvidas, construir uma marca
forte é hoje em dia o melhor investimento que uma empresa pode fazer pela
saúde do seu negócio. A qualidade do produto e a eficiência dos serviços
continuam sendo fundamentais, mas já não são diferenciais de longo prazo. Já
a Marca, é a essência de uma empresa transformada em ativo. Portanto, o
Branding não é tendência, nem moda: é uma ferramenta de negócios que veio
para ficar. Sua função é construir marcas que possam destacar-se, sobreviver
e manter-se relevantes num mundo fragmentado, onde o consumidor tem total
poder. Mas para esta aplicação dar certo é preciso utilizar corretamente as
suas ferramentas. Empresas brasileiras e estrangeiras nos demonstram isso
diariamente. Quando as ações de Branding são bem implementadas, os
resultados alcançam as expectativas.
38
ANEXOS
Índice de anexos
O autor utiliza esse espaço para trazer conteúdos de apoio,
objetivando aprofundar a prática da pesquisa e suas diferentes formas de
produção. Assim, o educando recebe uma bibliografia de apoio na confecção
de questionários, entrevistas, mensuração dos resultados entre outros.
Anexo 1 >> As 22 leis da marca, segundo Ries & Ries;
Anexo 2 >> Artigo – Branding e Branding;
Anexo 3 >> Branding também se faz na web;
Anexo 4 >> Entrevista com Frederico Gelli, sócio da Tátil Design de Idéias.
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ANEXO 1
AS 22 LEIS DA MARCA, SEGUNDO RIES & RIES
1. Lei da Expansão
O poder de uma marca é inversamente proporcional a seu escopo. O que é um
Chevrolet? Um carro barato, caro, grande, pequeno.
2. Lei da Contração
Uma marca se fortalece quando seu foco é mais nítido. A Starbuck’s serve somente
café.
3. Lei da Publicidade
As marcas são criadas com publicidade, não com propaganda. Sem propaganda, a Body
Shop tornou-se uma marca poderosa em nível mundial.
4. Lei da Propaganda
Uma vez criada, uma marca morrerá se não for mantida viva pela propaganda. A
propaganda “Number 1 in tires” mantém a Goodyear como a número 1 em pneus.
5. Lei da Palavra
Uma marca deve “possuir” um nome na mente do consumidor. Nos EUA, “FedEx isto”
já quer dizer “envie isto”.
6. Lei das Credenciais
O ingrediente essencial para o sucesso de qualquer marca é seu apelo de autenticidade.
A Coca-Cola é uma marca poderosa porque é “the real thing”.
7. Lei da Qualidade
A qualidade é importante, mas as marcas não se desenvolvem somente com base na
qualidade. Um Rolex marca melhor as horas? Provavelmente sim. Isso importa?
Provavelmente não.
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8. Lei da Categoria
Uma marca líder deve promover a categoria, não a marca. Gillette é uma marca que
vende “giletes” de alta qualidade por preços acessíveis.
9. Lei do Nome
No final de contas, a marca nada mais é do que um nome. A principal diferença de uma
copiadora Xerox é o nome Xerox em si.
10. Lei das Extensões
A maneira mais fácil de destruir uma marca é usar seu nome para praticamente tudo.
O que é Mitsubishi? As extensões de linha de produtos matam a (o) Mitsubishi.
11. Lei da Camaradagem
Para desenvolver a categoria, uma marca deve receber bem as outras marcas. O melhor
local para um Planet Hollywood é ao lado de um Hard Rock Café.
12. Lei do Genérico
Um dos caminhos mais rápidos para o fracasso é dar um nome genérico à marca.
Blockbuster é uma boa marca; nomes genéricos não são. Será que uma estratégia dessas
funcionaria nos EUA ou no Brasil? Dificilmente, mas a Ásia é diferente. Ou será que
não? Será que os princípios empresariais do mundo dos negócios não são iguais em
qualquer lugar do mundo? Cremos que sejam iguais. E também creio que a economia
asiática esteja pagando.
13. Lei da Empresa
Marcas são marcas, empresas são empresas. Existe uma diferença. A pasta de dente
Signal precisa do nome Lever na caixa? Não. As marcas devem ter seu próprio espaço.
14. Lei das Submarcas
O que é construído pelo desenvolvimento de marcas pode ser destruído pelo
desenvolvimento de submarcas. Express, Select, SunSpree e Garden Court corroem, nos
EUA, o poder da marca Holiday Inn.
41
15. Lei dos Irmãos
Há um momento certo e um lugar certo para lançar uma segunda marca. Quando a
Honda lançou um automóvel caro, não o chamou de “Honda Ultra”, mas de Acura.
16. Lei da Forma
O logotipo de uma marca deve ser criado para se encaixar nos olhos. Os dois olhos. O
logo Avis é horizontal na medida certa. Arby’s é vertical demais.
17. Lei da Cor
Uma marca deve usar uma cor oposta à cor de seu principal concorrente. O azul único
das caixas da Tiffany’s ajuda a imprimir a marca na mente.
18. Lei das Fronteiras
Não existem fronteiras para as marcas mundiais. A Heineken é vendida em 170 países.
Todas as marcas deveriam ser marcas mundiais.
19. Lei da Consistência
Uma marca não se desenvolve do dia para a noite. O sucesso é medido em décadas, não
em anos. A BMW tem sido a “máquina de dirigir” por 25 anos.
20. Lei da Mudança
As marcas podem ser mudadas, mas com pouca freqüência e muito cuidado. Vinte anos
atrás, o Citibank era um banco de investimento. Hoje é um banco de varejo.
21. Lei da Mortalidade
Nenhuma marca viverá para sempre. Muitas vezes a eutanásia é a melhor solução.
Kodak é uma marca fotográfica que não terá a mesma eficácia na era digital.
42
22. Lei da Singularidade
O aspecto mais importante de uma marca é sua singularidade. Ao se concentrar na
segurança o Volvo se tornou o carro europeu de luxo mais vendido nos EUA.
Fonte: The 22 Immutable Laws of Branding (ed. Harper Business).
43
ANEXO 2
Site da revista Meio & Mensagem – Artigo: Branding e Branding, escrito por
Ricardo Guimarães, Presidente da Thymus Branding.
É possível uma empresa de branding não fazer design? Eu respondi que sim e
que, pelo contrário, eu achava difícil uma empresa de design fazer branding, uma vez
que eu entendia branding como uma filosofia de gestão com forte impacto na estratégia
de negócios, e não como uma atividade de comunicação ou marketing. Isso era tão
verdade que fui levado a escolher entre as duas empresas que eu tinha na época:
consultoria de branding e agência de publicidade. Era opinião dos nossos clientes, e
minha também, que essa situação caracterizava conflito de interesses. Nós não
podíamos ser responsáveis pela estratégia e ao mesmo tempo pela execução de uma
parte dessa estratégia, que era a publicidade. Pessoalmente, eu me sentia desconfortável
de estar intimamente envolvido com a identidade da marca (branding) e ao mesmo
tempo disputando uma parte maior da conta publicitária com outras agências que
trabalhavam para o cliente. Minha agência tinha vantagem desleal.
E, pior, a necessidade de isenção para fazer a melhor recomendação ao cliente
impunha uma estrutura sem custos fixos voltados a disciplinas de execução nem de
avaliação dessa recomendação. Assim, a consultoria não podia ter custos fixos de
design, de comunicação, publicidade, pesquisa ou brand valuation.
Claro que essa é apenas a nossa opinião, e não quer dizer que essas empresas não
possam fazer branding. Essa conversa não é simples e precisa de tempo para
amadurecer, mas, a bem da verdade, o que está em discussão é a definição de branding.
Para nós, branding é disciplina dedicada à gestão do brand equity. E brand equity nós
definimos como a capacidade (tangíveis + intangíveis) de uma marca alavancar
negócios em seus mercados (consumo, distribuição, capital, talentos, etc.). Como a
ênfase do branding é sobre a garantia de resultados futuros, seus indicadores vão além
da participação de mercado e da rentabilidade e consideram também a percepção de
44
valor ou atratividade da marca. A combinação desses três indicadores é que determina o
brand equity.
Essa compreensão do que é branding mostra a abrangência e o nível estratégico
da disciplina e, conseqüentemente, a necessidade de um aprofundamento em
competências que não são de execução, mas de capacitação do cliente.
Por isso, nós nos damos a missão de instalar o branding no cliente,
instrumentalizando-o para o exercício de sua identidade em todas as etapas do
planejamento e da gestão do negócio. Nós acreditamos que só assim ele poderá ter uma
performance superior sustentável. Por isso não se trata de executar um projeto ou outro,
mas de uma cultura de marca que nasce na empresa e que vive no mercado, nas relações
da empresa, onde ela captura seu valor sistematicamente.
Esse branding não executa nenhum serviço de comunicação ou marketing. Sua
função é apoiar o cliente na definição de uma visão e na sua implementação em todos os
seus relacionamentos, dentro e fora da empresa.
Nesse caso, o nosso branding se afasta do branding oferecido pelas empresas que
têm custos fixos de execução nessas áreas a que me referi.
Acho que essa confusão é tão natural quanto é necessário seu esclarecimento.
Foi assim que aconteceu com o marketing, com o planejamento estratégico, com todas
essas disciplinas novas na medida em que elas foram surgindo no cenário.
Acho importante que cada empresa faça uma boa reflexão sobre sua oferta e se
posicione com clareza para não levar o cliente a erro e não se colocar num nível de
expectativa que não conseguirá satisfazer, desqualificando o branding e a própria
empresa.
45
O mercado é absurdamente carente de agências de publicidade, de design, de
eventos de marketing direto, de pesquisa, de comunicação corporativa, etc., que saibam
trabalhar com empresas que adotam o branding como filosofia de gestão.
Se existe uma perspectiva para a reinvenção dessas disciplinas como negócio
lucrativo, agradável e sustentável, não tenho a menor dúvida de que é pela compreensão
da nova realidade que os clientes estão vivendo e que acabou demandando o
instrumental do branding".
ANEXO 3
46
INTERNET
http://webinsider.uol.com.br/2009/08/24/branding-tambem-se-faz-na-web/
Branding também se faz na web
Escrito por Ruy Carneiro
24 de agosto de 2009.
Branding também se faz na web. Campanhas de construção de marca são o
futuro da publicidade digital. Tive o prazer de conversar por e-mail com Gian
Fulgoni, o chairman e co-fundador da comScore. Ele estará no Brasil para
palestrar no Digital Age 2.0, conferência que reúne especialistas em marketing,
publicidade, comunicação, negócios e internet, agora nos próximos 26 e 27.
Dono de um arsenal de números e informações sobre o que ocorre com os
sites ao redor do mundo, Fulgoni tem em suas mãos dados que mostram como
poderá ser o futuro da publicidade na internet.
Longo prazo e paciência
Entre seus pontos de vista, Fulgoni defende que o anunciante deve parar de se
preocupar com taxas de cliques em publicidade digital. Segundo ele, a
efetividade das campanhas online deve ser medida em longo prazo, já que
essas taxas nos dão uma avaliação direta do trabalho com determinado
veículo e não a visão de criação da marca.
Fulgoni faz críticas às empresas que buscam a internet como um veículo de
resposta rápida. Para ele, a internet não é diferente da TV ou do rádio para a
criação de marca, além de ainda trabalhar a resposta direta da campanha.
Os profissionais de métricas já entenderam como ter uma resposta direta a
uma campanha. Falta agora trabalhar também a criação de marca. Para isso é
preciso ter uma visão de longo prazo e paciência.
47
Processo mental
Não há dúvida de que o último clique de uma busca funciona para vendas,
mas não levar em conta todo o processo mental do consumidor até chegar ali
é ignorar todas as outras influências que levam essa pessoa a comprar.
Quando uma pessoa inicia uma busca, ela está influenciada pelos diversos
meios de comunicação que estão presentes em sua vida. Nesse momento já
existe uma percepção, um valor que leva o consumidor a realizar a busca.
Hoje é muito comum analisar campanhas pela conversão. Essa é uma maneira
de mostrar aos anunciantes o potencial da rede. Os dados dos sistemas de
webanalytics mostram todo o trajeto até a finalização da compra de um bem.
Porém, não é analisado o esforço de marketing feito para que a pessoa
chegue ao site.
Como convencer anunciantes a anunciar na web?
Para convencer os anunciantes, é preciso mostrar que a mídia digital oferece
tanto ou mais ROI (retorno sobre investimento) do que as demais.
Se o trabalho de publicidade fosse dividido em dois grandes grupos (?resposta
direta? e ?construção de marca?), pode-se perceber que a internet é muito
mais utilizada em campanhas de resposta direta e bem menos para a
construção da marca.
Mas por que é tão difícil vender campanhas de construção de marca na web?
O problema pode estar na definição do clique como medida de desempenho
da campanha. Para mostrar o outro lado da moeda para os anunciantes, devese criar métricas adequadas que mostrem a capacidade que a internet tem
para trabalhar as campanhas de marca.
48
Para Fulgoni, a medição como é realizada hoje deve levar em consideração
aquilo que já é usado há décadas, o GRP (de Gross Rating Point, audiência de
um elemento de mídia multiplicada pelo total de inserções).
Essa é uma métrica comum em outras mídias, quando os anunciantes
precisam saber quantas pessoas foram expostas à mensagem publicitária e
quantas vezes isso ocorreu. Ou seja, apenas o clique não conta toda a história.
As pessoas expostas a essas campanhas, mesmo não clicando nas peças,
têm maior probabilidade de visitar o site do anunciante, de fazer uma busca,
visitar uma loja física e fazer a compra na loja física ou na digital.
Gian comentou que hoje a comScore possibilita aos seus clientes uma análise
sobre
o
comportamento
dos
que
viram
uma
campanha
versus
o
comportamento de quem não viu. As pessoas expostas à campanha foram
significativamente mais influenciadas a visitar o site da empresa, a fazer
buscas com as palavras-chave e mesmo a comprar a marca anunciada.
Além do clique
Alcance e frequência são métricas que também deveriam ser trazidas do mundo
offline. Além de importantes ferramentas para o planejamento e análise de mídia,
elas têm sido usadas há décadas pelos anunciantes. Elas mostram ao anunciante
quantas pessoas foram impactadas e quantas vezes isso aconteceu, medindo o
sucesso de um planejamento na construção de uma marca.
Além do simulador de alcance e frequência oferecido há anos, a comScore tem
trabalhado junto à Microsoft Advertising para oferecer uma ferramenta de
análise baseada em seus painéis e nos dados do AdServer Atlas a agências e
anunciantes.
49
Com isso é possivel auxiliar melhor o planejamento de mídia em mais de 200
agências com as quais a comScore trabalha em todo o mundo, com bons
resultados.
O futuro da mídia digital está na mesa. Aumentar sua fatia no mercado
depende da percepção de que é possível trabalhar campanhas de marca
também na internet.
Anexo 4
Entrevista
Branding: inspiração, pensamento e estratégia
50
A marca é a alma do negócio. Ela está expressa em idéias, formas,
atitudes, produtos, serviços e, por isso, é tão importante para uma empresa.
Assim pensa Frederico Gelli, mais conhecido como Fred, sócio-diretor da Tátil
Design de Idéias.
Falar em Branding para alguns profissionais de marketing pode ser a
senha para a conversa ser interrompida sem muitas argumentações,
pois muitos ainda não dão ouvidos para a gestão da marca de uma empresa.
Mal sabem eles que a marca é a alma do negócio. É a filosofia da marca que é
transferida para os produtos e os serviços da companhia. E isso é feito de
forma simples, acredita Gelli.
Branding também é paixão e o entusiasmo que Gelli fala sobre o design
como uma das expressões do branding dá uma pista para saber como ter uma
marca como Natura, Nokia, Tim, Banco Real e Procter & Gamble. Nesta
entrevista ao Mundo do Marketing, ele fala sobre pensamento estratégico,
sobre a marca como fator diferenciador também na baixa renda, experiência
de marca e dos desafios do profissionais desta área.
Para Gelli, a corrida desenfreada atrás do retorno sobre o investimento
pode atrapalhar na concepção de marcas únicas. “Muitos (profissionais) estão
ligados apenas no número e estão desconectados da essência da marca, que
é o que faz com que elas se diferenciem. Essa alma é que fez os gestores irem
em direções opostas, por paixão, como a Natura”, afirma o designer.
Qual é a relação do design com o branding? Há quatro anos a nossa
entrega era essencialmente criativa, mas sempre trabalhamos com um
pensamento por trás, que não era formalizado e que não cobrávamos por isso.
Deste então vimos que isso poderia ser um diferencial importante e que
deveríamos nos preparar para que a nossa entrega fosse mais estratégica. O
que está visível tem forma, cor, textura, tem design, mas é recheado de
inteligência, de pensamento e estratégia. Então, montamos um núcleo que se
chamou de inspiração, estratégia e negócio, que é o branding. Neste núcleo,
que é dirigido pela Roberta Gamboa no Rio e pela Tania Savage, em São
Paulo, tem 10 pessoas, entre profissionais da área de comunicação e até de
psicologia para entender o desejo dos consumidores. Branding nada mais é do
51
que você afinar as expressões das marcas aos desejos das pessoas.
Desenvolvemos uma ferramenta interna, chamada de garimpo de desejos,
para conhecer as demandas, as expectativas e as ansiedades dos clientes dos
nossos clientes.
O que já saiu deste garimpo? Muitas coisas interessantes. Um exemplo
foi o que fizemos dentro da própria agência considerando o nosso público
como um consumidor de celular. Pedimos para que todos desligassem o
celular num determinado dia sem ninguém saber que isso iria acontecer e
colocamos numa caixa. Com isso, percebemos coisas incríveis, algumas
básicas, como ninguém sabe mais o número de cabeça e daí elas não
poderiam ligar para seus namorados ou parentes para dizer que estavam sem
celular porque não sabiam o número. Muitas pessoas também usam o celular
como relógio. Outra coisa interessante é que o celular serve como um
instrumento de controle: quando ele está desligado, supostamente, a pessoa
está fazendo alguma coisa que as outras pessoas não saibam ou não querem
ser encontradas. Por isso, a quantidade de ligações que recebemos de
namorados, maridos e mulheres desconfiados foram incríveis. Com essas e
outras observações fizemos um relatório para a Tim e a para a Nokia com
informações sobre comportamento.
Como o design pode promover uma experiência de marca?
No momento em que vivemos hoje, com um bombardeio sonoro, visual,
sensorial e todas marcas brigando por um pouco da nossa atenção, uma
marca que não consiga construir uma identidade estruturada, íntegra,
consistente e alinhada com os seus valores, que se mostre como ela é,
não vai sobreviver. Essa identidade física deve ser uma tradução de uma
identidade filosófica. Mas nem sempre as marcas fazem isso, cada hora
dão um tiro para um lado e ficam esquizofrênicas. Até é preciso um
campo maior porque muitas marcas falam com consumidores diferentes.
A Nokia, por exemplo, tem produtos de R$ 100 e de R$ 5 mil. Por isso ela
tem que ter, na construção de suas expressões, repertório suficiente para
falar de A a Z. Só que tem um limite.
52
Isso dificulta o trabalho dos gestores da marca. Está muito mais
complexo porque você tem que conhecer profundamente o seu consumidor.
Tem que construir uma relação que pode passar por pontes diferentes, em
momentos diferentes. E isso faz diferença no conjunto de expressões da
marca. Às vezes é preciso abrir mão de algumas coisas para construir uma
percepção de uma forma continua e natural.
E isso, no caso das agências, passa por entender o negócio do cliente.
Como fazer isso? Se você não conhece o negócio do seu cliente você nunca
vai conseguir desenhar nada eficiente para ele. Tenho que usar Nokia, ter
plano da Tim, usar produtos da Natura e plano de saúde Unimed para entrar
no universo do meu cliente. Tem que mergulhar no mundo da marca, entender
o público dela e também o concorrente porque se não a sua solução fica
desconectada com a realidade. Tem que estar com um vendedor da Nokia
para ver a marca sobre o prisma dele. Às vezes ele fala coisas que nem o cara
do marketing sabe. É preciso entender o objetivo do cliente em um
determinado momento porque sem isso não adianta ter um brilho criativo.
Como vocês fazem um trabalho de branding focado na baixa renda?
Quais são as peculiaridades? Até então trabalhávamos com marcas que
tinham um público da classe A e B. Agora, com a Procter & Gamble, uma das
maiores empresas do mundo, que está dando foco no design e investimento
no públiclo C e D para entregar uma roupagem, estamos todos acreditando
que isso faz uma grande diferença. Mas nem sempre foi assim, durante muito
tempo muitas empresas achavam que bastava ter preço para conquistar estas
classes, não precisa seduzí-los. Estamos aprendendo a lidar com este público.
Estamos exercitando pensamentos que não fazíamos até então, mas já
estamos no décimo projeto para eles até no México. E isso vai ser uma
tendência para as grandes marcas, porque é da onde o grande volume de
vendas vem.
O design sempre esteve ligado a um lado muito subjetivo do marketing,
mas hoje estamos vivendo um mundo de estratégia, de números. Como você
pensa essa dicotomia? A transpiração e a inspiração continuam sendo
necessárias e essa é uma diferença importante. Mas o pensamento também
53
traz uma idéia criativa. A questão é obter um equilíbrio. Agora, a idéia precede
qualquer coisa. Tanto que nossa intenção é entregar cada vez mais idéias
materializadas através do design. Tem que ligar os pontos, conectar
informações. A idéia que surge vem de um olhar e ela será mais ou menos
inovadora dependendo das idéias que você cruzou. Se os projetos antes
tinham um pensamento embutido na criação, hoje o pensamento está mais
evidente. Há toda uma formalização da idéia.
Qual é o maior desafio para os gestores da marca daqui para frente e o
que essas pessoas ainda não enxergaram para criar um vínculo emocional
com o consumidor? Tem algumas marcas que fazem isso muito bem. Mas é
fundamental que os CEOs, fundadores das empresas, ao passarem o
comando para outros profissionais, tentem manter a alma do negócio. Muitos
estão ligados apenas no número e estão desconectados da essência da
marca, que é o que faz com que elas se diferenciem. Essa alma é que fez os
gestores irem em direções opostas, por paixão, como a Natura. Todas as
marcas de sucesso tiverem por trás um fundador apaixonado e isso é o que
faz diferença em qualquer coisa na vida. É um Steve Jobs da Apple.
E
assim
se
gera
negócio,
se
faz
branding,
e
vice-versa.
Branding nada mais é do que mostrar quem você é. Uma vendedora de
pamonha é um case de branding. Ela tem as expressões dela absolutamente
íntegras. Ela tem um pano rendado na cabeça, uma roupa linda, um display
em bandeja rendada, a embalagem é feita com a palha do milho. É tudo
perfeito. O produto dela é feito com carinho, com amor. Agora, imagine se ela
tirasse o pano da cabeça, ficasse descabelada, vendesse a pamonha sem a
palha de milho em cima de uma caixa de papelão, colocasse um camisa de
político, mas continuasse com o mesmo produto, com o mesmo gosto. Esse é
o papel do design na construção de uma marca e o branding é a gestão destes
conjuntos de expressões, de forma inteligente e consciente.
54
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
NEUMEIER, Marty. The Brand Gap – O Abismo da marca: como construir a
ponte entre a estratégia e o design. Tradução Cynthia Azevedo. – 2. Ed. –
Porto Alegre: Bookman, 2008.
AAKER, David A.. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca.
São Paulo: Negócio Editora, 1998.
55
RIES, Al e Laura. A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea.
Tradução de Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
ROSA, Mário. A Reputação na Velocidade do pensamento. São Paulo:
Geração Editorial, 2006.
MARTINS, José Roberto. Branding: o manual para você criar, gerenciar e
avaliar marcas. – 3. Ed. – Global Brands.
MARTINS, José Roberto. Grandes Marcas, Grandes Negócios. Global Brands.
AAKER, David A.. e JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas
líderes. Bookman, 2007.
GOBÉ, Marc. Emoção da marca. Campus, 2002.
SCHMITT, Bern H. e SIMONSON, Alex. A estética do Marketing. Nobel, 2002.
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTOS
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
56
CAPÍTULO I – O que é Branding?
10
1.1 – Etimologia da palavra Branding
10
1.2 – O cenário global do Branding
11
1.3 – A construção de uma proposta inovadora
12
CAPÍTULO II – Da Marca ao Branding
14
2.1 – O valor da Marca
14
2.2 – Da marca ao Branding
15
2.3 – Do marketing ao Branding
17
CAPÍTULO III – Valores e visões do Branding
19
CAPÍTULO IV – To brand or not to brand, eis a questão!
23
4.1 – Ferramentas do Branding
24
4.2 – Objetivos do Branding
26
CAPÍTULO V – Cases de sucesso no Branding
29
CONCLUSÃO
37
ANEXOS
39
ANEXO 1
40
ANEXO 2
44
ANEXO 3
47
ANEXO 4
51
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
56
ÍNDICE
57
FOLHA DE AVALIAÇÃO
59
57
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por:
Conceito: