Título do e-book

GUIA COMPLETO SOBRE
MARKETING SENSORIAL NO VAREJO
Introdução........................................................................................................................................................................... 3
O que é marketing sensorial........................................................................................................................................ 5
Como ele pode ajudar a aumentar as vendas....................................................................................................... 9
Como utilizá-lo no varejo.............................................................................................................................................14
3 exemplos para se inspirar........................................................................................................................................25
Conclusão..........................................................................................................................................................................28
Sobre a ListenX...............................................................................................................................................................30
INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO
Há alguns anos, profissionais do marketing têm
buscado alcançar o público por meio dos cinco
sentidos. São exemplos disto o perfume das folhas de
um caderno, o som do riscar de uma caneta, a música
relaxante de uma loja de cosméticos, a embalagem
texturizada de uma caixa de lápis de cor, etc. Estamos
entrando em uma era em que saber explorar estes
sentidos será um item essencial para o profissional
do marketing.
Quer aprimorar as suas habilidades e entender
melhor as inúmeras possibilidades do marketing
sensorial? Neste e-book, traremos definições, dicas
e alguns dos exemplos mais bem-sucedidos do
mercado. Acompanhe!
4
O QUE É MARKETING SENSORIAL
O QUE É MARKETING SENSORIAL
O marketing sensorial se baseia na noção de
que nossas sensações corporais nos ajudam a
tomar decisões. De acordo com o experimento
de Lawrence E. Williams, da Universidade de
Colorado, em Boulder, e John A. Bargh, da
Yale, pessoas que bebem uma bebida morna
estão mais aptas a interagir com estranhos
em relação às pessoas que bebem algo frio.
Nas últimas décadas, os profissionais de
marketing parecem ter percebido o quão
importante os estímulos inconscientes são e
começado a explorar isto. Aradhna Krishna,
autor do livro Customer Sense: How the
5 Senses Influence Buying Behavior (em
tradução livre, “Sentidos do Consumidor: Como
os 5 Sentidos Influenciam o Comportamento
6
O QUE É MARKETING SENSORIAL
de Compra”), despertou-se para a questão quando se perguntou coisas como “por que o vinho fica melhor
em uma taça de vidro do que em um copo comum?” e “por que um pedaço de bolo parece mais apetitoso
se o garfo for posicionado de uma determinada forma?”.
A partir de algumas pesquisas, Krishna percebeu que os sentidos ampliam uns aos outros quando eles
são congruentes. A canela sugere acolhimento e calor, e por isso ela pode potencializar o poder de uma
almofada aquecedora.
Mas não dá para fazer escolhas espalhafatosas: esses estímulos só funcionam por serem tão
sutis. O consumidor não os percebe como ações de marketing e por isso não apresenta tanta
resistência quanto em ações mais tradicionais, como anúncios e oferecimento de descontos.
Os diálogos travados entre consumidores, produtos e empresas deveriam ser o centro de atenções para
profissionais de criação e marketing inovarem suas práticas, afirma Krishna. Assim, o design e a publicidade
seriam pensados de maneira holística, usando maneiras de criar e intensificar a personalidade de uma
marca e torná-la memorável.
7
O QUE É MARKETING SENSORIAL
Aqui, vale mencionar que não se deve confundir o marketing sensorial com o marketing de experiência.
O primeiro preocupa-se em construir o branding por meio dos sentidos do consumidor; já o segundo
preocupa-se em fidelizar o consumidor por meio de uma experiência, tais como os conhecidos casos da
TNT e da Coca-Cola.
O marketing de experiência nem sempre envolve o ato de compra, como podemos ver no
caso da Red Bull, por exemplo. O grande ganho, neste caso, é tornar a marca memorável
ao público. Já o marketing sensorial preocupa-se em analisar a situação de consumo para
adequar um produto ou serviço às vontades do consumidor.
8
COMO ELE PODE AJUDAR
A AUMENTAR AS VENDAS
COMO ELE PODE AJUDAR A AUMENTAR AS VENDAS
Em algumas companhias — tais como as empresas
do ramo de cosméticos, alimentício e hoteleiro —,
considerar os efeitos sensoriais já é uma prática
consolidada nos setores de marketing. A Hershey’s,
por exemplo, está consciente de que o prazer
envolvido na ação de desembrulhar um chocolate
Kiss transforma um mero pedaço de chocolate
em uma experiência especial. Os produtos faciais
baseados em água termal da Olay Regenerist são
projetados para gerar calor na pele após a aplicação,
mesmo que eles não necessitem disto para funcionar,
para que os consumidores tenham a sensação de
que o produto está funcionando.
A Abercrombie, pioneira no assunto, oferece um dos
casos mais conhecidos em Marketing Sensorial:
músicas contagiantes, poucas luzes, uma equipe
10
COMO ELE PODE AJUDAR A AUMENTAR AS VENDAS
atraente e aromas fazem com que as lojas se assemelhem ao quarto de um jovem adolescente apaixonado
por música. Não por acaso, este é o público da marca. A fragrância espalhadas pelas lojas da Abercrombie
fez tamanho sucesso que a marca disponibilizou “Fierce”, um perfume masculino que alude ao universo
clássico e cool dos jovens que aderem à marca.
A estratégia foi replicada pela Bloomingdale’s (que usa um cheiro de talco para bebês pelos corredores)
e pela Starbucks, como explicaremos adiante.
As lojas virtuais de roupas e calçados tornam-se cada vez mais populares, e ainda assim,
graças a estratégias multissensoriais, varejistas ainda acreditam no potencial do ponto
físico para a expressão de uma marca, despertando os cinco sentidos do consumidor.
A Sharpie é outro ótimo exemplo do uso de marketing sensorial. A marca abriu um centro de design próximo
à Universidade de Michigan do Oeste, envolvendo fisiologistas e outros experts da percepção em pesquisas
para as próximas campanhas. De acordo com Chuck Jones, designer sênior da Newell Rubbermaid (que
formula também as canetas Sharpie), as pesquisas para o marketing convencional requerem uma série
de opiniões e, nesta nova forma de marketing, há um estudo maior sobre comportamentos inconscientes e
11
COMO ELE PODE AJUDAR A AUMENTAR AS VENDAS
processamentos cognitivos e fisiológicos no organismo humano, de forma a extrair princípios que possam
ser aplicados no desenvolvimento de produtos e campanhas.
As embalagens da Sharpie, por exemplo, estão sendo repensadas para que as canetas possam ser dadas
como presentes. De acordo com Chuck Jones, o gesto de desembrulhar induz a uma nova percepção da
qualidade do produto.
Os pesquisadores prestam atenção aos gestos que as pessoas fazem ao desembrulhar,
bem como a resistência dos voluntários, o som que o embrulho faz, e uma série de estímulos
sensoriais envolvidos na ação de revelar o produto que está escondido na caixa.
Em um experimento conduzido por Krishna com May O. Lwin, da Universidade Tecnológica Nanyang de
Singapura, e Maureen Morrin, da Universidade Rutgers, apurou-se que canetas com o cheiro de óleo de
chá verde se tornaram mais memoráveis aos consumidores, que lembraram mais facilmente o nome da
marca. Já os voluntários que receberam as canetas sem cheiro perderam cerca de 73% das informações
sobre o produto.
12
COMO ELE PODE AJUDAR A AUMENTAR AS VENDAS
O professor de psicologia da Universidade de Oxford Charles Spence afirma que muitas marcas estão
buscando formas de trazer experiências para atender consumidores no conforto de suas casas.
Além da busca pela inovação no marketing, a evolução do universo digital também contribui
para este cenário. Afinal, as tecnologias estão cada vez mais usando a lógica do toque e dos
sentidos: o sucesso do Snapchat, por exemplo, não nos deixa mentir.
Assim, a tecnologia se transforma em algo memorável, sensorial e marcante, algo que se distancia dos
estereótipos de frieza e individualismo que vemos nos filmes de ficção científica.
13
COMO UTILIZÁ-LO NO VAREJO
COMO UTILIZÁ-LO NO VAREJO
De acordo com uma pesquisa feita por Veronis,
Shler et al., os seres humanos têm o potencial de
aprender por meio dos 5 sentidos nas proporções
seguintes: 83% pela visão, 11% pela audição,
3,5% pelo olfato, 1,5% por tato, 1% por paladar.
Um ótimo exemplo prático de marketing sensorial
é o uso de música em estabelecimentos, prática já
consolidada e reconhecida por consumidores no
Brasil. Uma música ruidosa pode fazer com que
consumidores se movam mais rapidamente em
supermercados, sem que isso necessariamente
reduza o volume de compras. Já as músicas mais
lentas induzem os consumidores a se moverem
mais devagar, comprando mais. Em restaurantes,
o efeito é similar.
15
COMO UTILIZÁ-LO NO VAREJO
Já a música clássica pode ser usada em lojas de vinhos para encorajar consumidores a comprar as garrafas
de vinhos mais caros. Ela também induz ao maior consumo em restaurantes, especialmente em relação
à música pop ou ao silêncio, como demonstrou uma pesquisa realizada pela dupla de cientistas Areni &
Kim, em 1993. Veja mais sobre a pesquisa neste link.
Porém, apesar de a música clássica fazer com que a loja atenda a gostos sofisticados e
induzir a um comportamento de compra caro, ela não pode ser utilizada em qualquer contexto.
Daí a importância de um serviço de consultoria, pesquisa e design sonoro especialmente
projetado para a sua marca.
A seguir, explicaremos de quais formas o marketing sensorial pode ser usado no varejo de forma a atingir
todos os sentidos dos consumidores.
AUDIÇÃO
Bruner foi um dos maiores estudiosos sobre o efeito da música nos comportamento, preferências e estados
de humor das pessoas. Suas pesquisas influenciaram uma série de investigações sobre o comportamento
16
COMO UTILIZÁ-LO NO VAREJO
do consumidor, que ainda parecem insuficientes para os fenômenos já observados. Muitos autores se
atêm ao volume da música e ao ritmo; Bruner, porém, afirma que o gênero musical do background nas
lojas produz efeitos fortes nas percepções e preferências do consumidor. Variar o gênero musical nas
lojas, portanto, produziria uma série de diferentes comportamentos nos consumidores.
De acordo com um estudo realizado pela Immedia Plc., 50% dos consumidores deixam o estabelecimento
quando não gostam da música local. A mesma pesquisa apontou que 40% dos consumidores permanecem
mais tempo no local por gostar da música. Já segundo um estudo feito pelo POPAI, 80% das compras são
conduzidas pela emoção.
Ronald E. Milliman, importante consultor em marketing, afirma que “dentre os múltiplos
estímulos do ambiente a que o consumidor pode estar exposto, como temperatura, odor, luz
e barulho, a música ambiente foi identificada como uma das mais prontamente manipuláveis
e influentes”.
O som, portanto, é uma das formas mais eficientes de se comunicar e as pessoas reagem imediatamente
a ele. Grandes marcas, como Dudalina, The Fifties, Etna, Imaginarium e Malwee já utilizam estratégias
17
COMO UTILIZÁ-LO NO VAREJO
em som para aumentar as vendas — e não apenas nas lojas, mas também quando você ouve a rádio da
marca. Vai dizer que você não se recordou das músicas que ouvia em algum desses estabelecimentos?
Até mesmo o som que seu smartphone emite ao receber um e-mail é capaz de influenciar em sua forma
de consumo.
A Starbucks é um dos exemplos mais bem-sucedidos e conhecidos de marketing sensorial.
Basta entrar em uma das lojas para sentir o delicioso aroma do café recém-torrado, enquanto
músicas envolvem os consumidores em um clima aconchegante. As canções reproduzidas na
rádio da empresa são tão procuradas que algumas playlists na internet buscam reproduzi-las.
Já a Häagen-Dazs concedeu aos consumidores um timer para que eles escutem uma boa música enquanto
esperam o sorvete ficar com a consistência perfeita. O aplicativo Concerto Timer projeta uma apresentação
de violinos em cima das embalagens de sorvete. Essa escolha se deve ao caráter premium do produto,
que usualmente é combinado a vinhos e acompanhamentos sofisticados.
No Natal da Selfridges, a Condiment Junkie trouxe vida às vitrines da marca usando o poder do design
interativo. As 12 vitrines da rua Oxford foram transformadas em caixas de música. O visual branco das
18
COMO UTILIZÁ-LO NO VAREJO
vitrines foi potencializado com o uso do design de som, que tornavam as luzes brancas mais brilhantes
de acordo com o áudio.
Os ideais de tradição e familiaridade eram os conceitos-chave que a equipe criativa da Selfridges almejava
na contratação na agência. Por isso, a Condiment Junkie usou caixas de música para controlar os tons de
gelo, escolhidas pelo simbolismo e pelas memórias que carregam, tanto no cinema quanto na literatura.
Nas janelas, havia algumas instruções para que os transeuntes interagissem com as caixas de música.
Bastava tocar o vidro para controlar o som.
VISÃO
Uma das variáveis mais importantes e utilizadas para gerar reconhecimento e desenvolver a identidade
da marca é o sentido da visão. Apreciamos logos, cores características, personagens e uma série de
ferramentas gráficas para identificar um produto.
A Marlboro, alvo de proibições de anúncios e de crítica da comunidade que busca um estilo de vida mais
saudável, passou a investir na atmosfera de bares e clubes noturnos para fortalecer o seu branding.
19
COMO UTILIZÁ-LO NO VAREJO
Imagens de cavalos, belas paisagens e corridas de carros
aludem a um estilo de vida selvagem, sem tantas regras.
Assim, sem utilizar o próprio logo, a Marlboro continua
gerando lucros.
Na Malwee, que tem a sustentabilidade como uma das
maiores de suas propostas, o revestimento em madeira e a
onipresença do verde chamam atenção para as iniciativas
da marca quanto à economia de água em sua produção.
Já na Imaginarium, que pretende vender um universo
repleto de referências bem-humoradas para quem ama
design, o ambiente lúdico dependura mochilas e artigos
de decoração em nuvens de papel. A cada quinze dias, a
marca troca suas vitrines, convidando seus clientes para
conhecer novas histórias em torno dos produtos da marca.
Veja mais aqui!
20
COMO UTILIZÁ-LO NO VAREJO
A Melissa tem uma das vitrines mais conhecidas pelos apaixonados em moda. O fundo branco com iluminação
forte lança luzes sobre as cores que enaltecem as possibilidades do plástico usado nas sandálias.
O universo lúdico da marca encanta adolescentes e adultos, reunindo designers e artistas
como Zaha Hadid e Irmãos Campana para suas modelagens inusitadas. A marca levou sua
bandeira aos quatro cantos do mundo, e suas galerias aproximam o universo da arte e da
moda.
OLFATO
O olfato é um importante recurso de memorização. Façamos um teste dos cheirinhos? Citaremos os nomes
de algumas marcas famosas pelo Brasil e você tentará não se lembrar do aroma que elas remetem: O
Boticário, Castanhas Nutty Bavarian, Kopenhagen, Hope. E então, você se esqueceu do aroma característico
destas marcas? Esta é a intenção!
Na virada do ano de 2013 para 2014, a agência Bompas & Parr trabalhou com a operadora Vodafone para
criar um show de fogos de artifício multissensorial no Ano Novo de Londres. Quem estava assistindo
21
COMO UTILIZÁ-LO NO VAREJO
ao show de fogos entre a ponte Westminster e a ponte Hungerford presenciou fogos coloridos capazes
de despertar o cheiro e o sabor de frutas — quando havia uma explosão vermelha no céu, a cidade era
invadida por uma nuvem com cheiro de morango.
Porém, o exemplo mais simples e bem-sucedido do uso de aromas para instigar uma compra e identificar
uma marca é o da Melissa, pertencente ao grupo Grendene. Quem não conhece o cheirinho de chiclete
que emana das lojas e das caixas de sapatos? Se você já abriu uma caixa do tradicional modelo Aranha,
sabe do que estamos falando!
Devido ao sucesso da fragrância, em 2009 a marca lançou um perfume em parceria com a Casa de
Fragrância Givaudan. O frasco foi criado pelo renomado designer Wilhelm Liden, remetendo às ousadas
formas dos calçados.
PALADAR
Além das famosas degustações, um dos usos mais instigantes do paladar em estratégias de marketing
sensorial é a remodelagem de pratos em restaurantes conceituados.
22
COMO UTILIZÁ-LO NO VAREJO
O restaurante The Fat Duck, do chef Heston Blumenthal, se tornou famoso pelo prato Sound of the Sea, que
acompanha um iPod que reproduz o som das ondas do mar. O prato também projeta imagens de realidade
aumentada na comida. Experiências semelhantes são oferecidas em alguns dos maiores restaurantes
do mundo, tais como o El Celler de Can Roca, na Espanha, que abrigou a ópera El Somni em um jantar.
A agência por trás do prato de Blumenthal é a Condiment Junkie, já conhecida por explorar as possibilidade do
marketing sensorial.A mesma agência projetou o Tongue Twister para a campanha“Food Sensations”do Shopping
Center de Westfield, em 2015. A instalação educativa convidava os visitantes a uma jornada por pelo paladar.
Assim, por meio de experimentos, todos podiam notar como o gosto de algo pode variar de
acordo com o que ouvimos, vemos e cheiramos. Para isso, quatro cômodos evidenciavam
um sentido e o seu impacto sobre o nosso paladar.
Na carioquíssima Farm, clientes podiam experimentar uma série de guloseimas bem conhecidas dos
brasileiros, como biscoitos Globo, balas Juquinha, 7 Belo, jujubas e muitas outras delícias durante a
chegada da coleção “É Coisa Nossa!”.
23
COMO UTILIZÁ-LO NO VAREJO
TATO
O tato é um dos sentidos mais explorados no varejo e no setor de serviços. Já observou como a textura de
uma embalagem pode ser instigante? O sentido tem sido explorada de uma maneira pra lá de futurista
no setor de turismo!
A rede de hotéis Marriott está utilizando os Óculos Rift, de realidade virtual, para permitir que visitantes
explorem virtualmente alguns destinos de férias, como o Havaí. A tecnologia 4D do programa Teleporter
permite que os convidados tenham sensações físicas e experimentem alguns aspectos do ambiente. Um
exemplo é a instalação de aquecedores nestes óculos, que simulam o calor do sol em seu rosto, enquanto
um spray de água simula o gotejar do oceano em sua pele.
Já nas lojas da Fábula, de roupas infantis, crianças podem se sentar para colorir nas grandes páginas
brancas que ficam espalhadas pelo ambiente.
24
3 EXEMPLOS PARA SE INSPIRAR
3 EXEMPLOS PARA SE INSPIRAR
Nós já trouxemos alguns exemplos de como
marcas aplicam o marketing sensorial aos
cinco sentidos. Agora, vamos aprender
com os maiores precursores do mercado
como traçar uma estratégia de marketing
sensorial marcante.
A Abercrombie & Fitch, como já explicamos, é
uma das maiores referências em marketing
sensorial. Com espaços reduzidos e baixa
iluminação e um perfume característico, as
lojas encorajam o consumidor e desfrutar
dos produtos, corroborando para que a
compra seja um ato de sociabilidade. Por
mais que essas estratégias pareçam triviais
hoje, a Abercrombie & Fitch foi inovadora,
empregando música em suas lojas há mais
26
3 EXEMPLOS PARA SE INSPIRAR
de 20 anos. A fragrância Fierce, assinada pela marca, começou a ser utilizada nas lojas no início dos anos
2000, espalhada manualmente pelos vendedores ao longo das lojas.
Outro caso curioso é o da loja da M&M em Londres, que tem um forte e convidativo cheiro de chocolate
em todos os corredores de balinhas coloridas. Porém, com um pouco mais de observação, você perceberá
que os doces estão embalados.
E com um pouco mais de atrevimento para cheirar as balinhas, você notará que elas não
têm cheiro! Aquele aroma que invade as lojas é de uma fragrância especial, que desperta o
apetite para comermos várias e várias balinhas!
Já na flagship store da Levi’s, em São Francisco (EUA), você pode amaciar e ajustar o jeans ao seu corpo,
mergulhando-o em uma banheira e secando-o em seu corpo.
27
CONCLUSÃO
CONCLUSÃO
O Marketing Sensorial traz ferramentas ainda pouco exploradas no varejo e com potencial para fazer com
que você se destaque no mercado. Porém, buscar a melhor forma de atingir os seus clientes positivamente
não é uma tarefa simples.
Por isto, conte com os serviços de consultoria de uma empresa especializada, que busque
pela personalização de estratégias e um estudo apurado de seu posicionamento no mercado.
Conquiste o seu público por meio dos cinco sentidos!
29
SOBRE A LISTENX
A ListenX utiliza a música como ferramenta principal para traçar
estratégias de marketing sensorial, impulsionando resultados.
Buscamos entender o seu negócio, sua marca e seus objetivos, e
criamos uma rádio com a música mais adequada para você e seus
clientes. Para isto, disponibilizamos tecnologias modernas e até mesmo
a possibilidade de veiculação de anúncios. Lacoste, The Fifties, Hering,
Dudalina, Petz e Pontobello estão entre os clientes mais satisfeitos com
os nossos serviços! Para nos conhecer ainda melhor, visite o nosso site.
30