2.3 a importância do planejamento de marketing no setor público

Especialização em Gestão Pública
Programa Nacional de Formação em Administração Pública
SANCIA AFONSO CORRÊA GOUVEIA
MARKETING PÚBLICO: INSTRUMENTO ESTRATÉGICO
ESSENCIAL PARA UMA GESTÃO PÚBLICA EFICAZ
Maringá
2011
2
Especialização
em Gestão
Pública
SANCIA AFONSO CORRÊA
GOUVEIA
Programa Nacional de Formação em Administração Pública
MARKETING PÚBLICO: INSTRUMENTO ESTRATÉGICO
ESSENCIAL PARA UMA GESTÃO PÚBLICA EFICAZ
Trabalho de Conclusão de Curso do Programa
Nacional de Formação em Administração
Pública, apresentado como requisito parcial
para obtenção do título de especialista em
Gestão
Pública,
do
Departamento
de
Administração da Universidade Estadual de
Maringá.
Orientadora: Profª. Edlene Barbieri Cavassani
MSc
3
Especialização em Gestão Pública
Programa Nacional de Formação em Administração Pública
SANCIA AFONSO CORRÊA GOUVEIA
MARKETING PÚBLICO: INSTRUMENTO ESTRATÉGICO
ESSENCIAL PARA UMA GESTÃO PÚBLICA EFICAZ
Trabalho de Conclusão de Curso do Programa
Nacional de Formação em Administração
Pública, apresentado como requisito parcial
para obtenção do título de especialista em
Gestão Pública, do Departamento de
Administração da Universidade Estadual de
Maringá, sob apreciação da seguinte banca
examinadora:
Aprovado em ___/___/2011
Professora Edlene Barbieri Cavassani, MSc [orientadora]
Assinatura
Professor (a)......................................................, Dr. (a) / Me. [convidado (a)]
Assinatura
Professor (a)......................................................, Dr. (a) / Me. [convidado (a)]
Assinatura
RESUMO
4
RESUMO
O presente trabalho tem por objetivo primordial o estudo do marketing público como
instrumento estratégico essencial para uma gestão pública eficiente e eficaz, de
forma a satisfazer o consumidor (a população). Conceituar o marketing propriamente
dito e seus três tipos: o tradicional, o social e o político. Abordar em seguida sobre o
mix do marketing no setor público e suas ferramentas chamadas 4 P´s que são:
produto, preço, praça (local) e promoção, além de tratar dentro do mix de marketing
mais três fatores: physical evidence, processos e pessoas. Descrever de forma
sucinta cada um dos itens que compõem o mix de marketing. Abordar sobre a
importância do planejamento de marketing no setor público. Por fim, tratar sobre as
principais contribuições do marketing as necessidades do setor público. Para
alcançar os objetivos do presente trabalho à metodologia utilizada foi um estudo
bibliográfico, desenvolvido através da leitura da bibliografia selecionada, exploratória
e qualitativa, com o intuito de dar subsídios para a redação da fundamentação
teórica. Após a análise dos dados, pode-se verificar que o uso das ferramentas e
princípios de marketing vem sendo utilizadas cada dia mais pelo setor público que
busca atender os anseios e necessidades dos cidadãos, através da execução de
metas e ações voltadas para o bem comum. Concluiu-se que o marketing é um
sistema-meio criado para servir outros sistemas, através da utilização de técnicas,
princípios e processos próprios e organizados, capaz de tornar eficaz a
administração pública.
Palavras-chave: Gestão Pública. Marketing. Instrumento estratégico.
5
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 6
2 MARKETING NO SETOR PÚBLICO ....................................................................... 8
2.1 CONCEITO DE MARKETING ............................................................................... 8
2.2 MIX DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO ..................................................... 11
2.2.1 Produto............................................................................................................ 12
2.2.2 Preço ............................................................................................................... 13
2.2.3 Praça (Local) ................................................................................................... 14
2.2.4 Promoção ........................................................................................................ 15
2.3 A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO
.................................................................................................................................. 16
2.4 PRINCIPAIS CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING AS NECESSIDADES DO
SETOR PÚBLICO ..................................................................................................... 19
3 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 21
4 REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 22
6
1 INTRODUÇÃO
O uso do marketing nos processos de comunicação de ações públicas e na
elaboração de estratégias eleitorais tem crescido muito. O marketing tem cada vez
mais demonstrado ser um conjunto de ferramentas indispensáveis para auxiliar e
ajudar os administradores públicos a alcançar eficiência e eficácia nas suas
administrações. Os quais cada vez mais têm contado com o repasse de menos
recursos em contraposição com o aumento da demanda.
A importância do tema proposto está em realizar um aprofundamento sobre o
marketing público, que tem sido objeto de muitas discussões que procuram discorrer
sobre o assunto em seus vários aspectos.
Quando se fala em marketing público muitos pensam que se refere ao
marketing político feito pelos partidos políticos cujos objetivos almejados são a
eleição de seus membros e alcançar o poder. Mas ao contrário, o marketing público
se refere às metodologias que podem ser utilizadas na divulgação aos cidadãos
sobre as políticas definidas pelos governantes e que se pretende sejam
referendadas pelos cidadãos eleitores.
Se o gestor da área pública que atua na área de marketing político, não
souber utilizar todo o potencial de planejamento, análise, implementação e controle
de ações estratégicas disponibilizadas pelo uso do marketing público a
administração pública pode perder grandes oportunidades.
Assim, o objetivo do presente trabalho é analisar o marketing público como
instrumento estratégico essencial para uma gestão pública eficaz. Entender como o
marketing público pode contribuir para uma gestão pública eficiente e eficaz, de
forma a satisfazer o consumidor (a população).
Inicialmente, são tecidas algumas considerações prévias acerca do marketing
no setor público. É apresentada uma conceituação de marketing, abordando em
seguida sobre o mix do marketing no setor público que abrange o produto, o preço, a
praça (local) e a promoção, além de tratar dentro do mix de marketing mais três
fatores: physical evidence, processos e pessoas. É também abordada a importância
7
do planejamento de marketing no setor público. Por fim, são apresentadas as
principais contribuições do marketing as necessidades do setor público.
Quanto à metodologia, trata-se de um estudo bibliográfico, desenvolvido
através da leitura da bibliografia selecionada, exploratória e qualitativa, com o intuito
de dar subsídios para a redação da fundamentação teórica.
Ressalte-se, em síntese, que o objetivo maior deste trabalho é o estudo do
marketing público como instrumento estratégico essencial para uma gestão pública
eficiente e eficaz, sem qualquer presunção de esgotar o tema, buscando tão
somente contribuir para o aprofundamento teórico. Diante disso, passar-se-á,
prontamente, ao primeiro capítulo.
8
2 MARKETING NO SETOR PÚBLICO
2.1 CONCEITO DE MARKETING
O conceito de marketing no Brasil tem sido visto de forma distorcida. Alguns
vêem o marketing como a forma de vender um produto de qualquer modo, levando
as pessoas a adquirirem um produto mesmo que não precise ou não possa comprar
o que está sendo vendido.
Para muitos, marketing se refere à propaganda, porém, a propaganda é
apenas uma das ferramentas do marketing. Assim, com muita freqüência o conceito
de marketing é confundido com outras definições como, por exemplo, publicidade,
propaganda, imagem, marca, sendo que marketing é muito mais do que isso.
De acordo com Shimoyama e Zela (2002, p. 2):
O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores
da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo
antiético e desnecessário e passou a ser visto como um instrumento
essencial para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo
inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organização,
desde times de futebol a igrejas, passando por governos e organizações
não-governamentais.
Pode-se, então dizer, com base na afirmativa dos autores acima citados que,
o marketing tem como objetivo a satisfação das necessidades, desejos e anseios
das pessoas a partir do conhecimento do seu comportamento. Marketing é uma
filosofia empresarial e por isso deve ser trabalhado em todos os setores e ações da
empresa.
Ao abordar sobre a origem do marketing Cobra (2008, p. 26), afirma que sua
essência “[...] é o processo de troca, nas quais duas ou mais partes oferecem algo
de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos”.
Assim, também para Kotler (2000, p. 43),
Compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é
uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm
plena consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou
então empregam palavras que exigem alguma interpretação.
9
Na mesma linha de pensamento, Cobra (2008, p. 26), diz que o marketing
tem como verdadeiro papel “[...] administrar a demanda de bens e serviços,
estimulando o consumo de um bem ou serviço que, por suas características
intrínsecas, atenda a necessidades e desejos específicos de determinadas
pessoas”.
Conceituando marketing, Kotler (1998, p. 27), de forma simples e clara,
ensina que o “[...] marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”.
No mesmo sentido o conceito apresentado por Richers (2000, p. 5), diz que
“[...] marketing é simplesmente a intenção de atender e entender o mercado”. Assim
para a referida autora, o papel fundamental do marketing é conhecer e suprir as
necessidades de seus consumidores.
Para Rocha e Christensen (1999, p. 15), “[...] marketing é uma função
gerencial que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do
mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas”.
Rocha e Christensen (1999, p. 15), definem marketing ainda como sendo:
Uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação
reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor,
atendendo as suas necessidades, levando em conta o seu bem-estar a
longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela
sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da
organização.
O marketing possui diversos campos de aplicação, podendo ser dividido em
três tipos que são: o tradicional, o social e o político. Para Santos (2006, p. 120),
O marketing tradicional no setor público é a análise, o planejamento, a
implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e
planejados por uma gestão para proporcionar trocas voluntárias de valores
com a população-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais.
Entende-se, portanto, que no setor público o marketing tradicional busca
diminuir a distância entre o que a população-alvo quer e os objetivos almejados
pelas organizações, alcançando a satisfação de todos através do desenvolvimento e
controle de programas objetivados por ambos.
10
Kotler (2008, p. 207), define o marketing social no setor público como sendo
“[...] o uso de princípios e técnicas de marketing para influenciar um público-alvo a
voluntariamente aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um comportamento em
benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade como um todo”.
O Marketing Social tem por objetivo a aculturação, a criação – ou mesmo a
mudança – de atitudes e de comportamentos de públicos que, de certa
maneira, são os meios para o objetivo pretendido e que podem nem sequer
ser os beneficiários diretos da mudança (HOLDEN, 2002, apud SILVA e
MINCIOTTI, 2005, p. 3).
Para Santos (2006, p. 121), o objetivo principal almejado pelo marketing
social é “[...] à mudança do comportamento do público, para a solução de problemas
como: analfabetismo, dependência de drogas, alcoolismo, gravidez na adolescência,
difusão de doenças transmissíveis e desnutrição”.
Assim, quando o que se busca é influenciar comportamentos visando
melhorar a qualidade de vida de um público-alvo, o uso dos princípios e técnicas de
marketing social se mostra mais adequados. (KOTLER, 2008).
O marketing político refere-se à informação e a comunicação com o eleitor
feita pelo partido, candidato e governo, em decorrência de suas necessidades. Para
Zuccolotto, Silva e Garcia (2004, p. 2), o marketing político:
[...] é definido como a arte de informar e comunicar com o eleitor; orientar e
direcionar as idéias do partido, candidato e governo, em função das
necessidades que se detectam; é definir o seu público e satisfazê-los; é
potenciar relações duradouras com os eleitores. Enfim, é o ajustar das
medidas às necessidades do estado e da sociedade, aos anseios dos
cidadãos, no sentido de os servir sempre melhor, aproximando o governo
dos governados.
Marketing político é o conjunto de técnicas utilizadas por um candidato para
se favorecer diante de seu eleitorado, tornando-o conhecido pelo maior número de
eleitores, criando um diferencial em relação aos seus concorrentes, aumentando seu
número de votos durante a campanha política, levando-o a vitória (BONGRAND,
1986, apud SANTOS, 2006, p. 122).
Partindo dos diversos conceitos apresentados, conclui-se que marketing é o
processo gerencial através do qual se busca a satisfação das necessidades, desejos
e anseios dos consumidores alcançando em contrapartida a obtenção dos objetivos
da organização.
11
No setor público Santos (2006) afirma que o marketing está ligado à análise,
planejamento e estabelecimento de um bem ou serviço público, necessários a
satisfação dos anseios e necessidades da população, com o objetivo de alcançar o
bem comum.
No mesmo sentido, Lima (2008, p. 106), diz que se entende melhor a
expressão marketing público se “considerá-la em termos mais estreitos, referindo-se
às atividades de intercâmbio das instituições integrantes do poder público, quanto à
prestação de serviços do Estado, tais como, saúde, educação, segurança etc.”.
2.2 MIX DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO
O mix de marketing ou composto de marketing segundo Cobra (2005), bem
como Shimoyama e Zela (2002) é o conjunto de ferramentas de marketing utilizados
pelas empresas, privadas ou públicas, visando alcançar seus objetivos no mercado
que atuam. Essas ferramentas de marketing são chamadas 4 P’s, são eles: produto,
preço, praça (local) e promoção.
Já Santos (2006) afirma que além dos 4 P’s acima citados há que considerar
dentro do mix de marketing mais três fatores: physical evidence, processos e
pessoas.
Para Santos (2006, p. 126), “physical evidence: é a apresentação do local de
prestação do serviço; processos: são as atividades envolvidas na produção do
serviço; pessoas: são os envolvidos no fornecimento do serviço”.
Segundo Kotler (2008, p. 48), “deve-se reconhecer que esses 4P’s
representam, para as ferramentas de marketing, a linguagem e a visão de
vendedores a serem utilizadas para influenciar e facilitar trocas”. Ainda segundo o
mesmo autor, os elementos do mix de marketing devem ser considerados no
momento de elaboração do plano de marketing.
De acordo com Santos (2006) para que a organização pública obtenha um
resultado favorável no plano de marketing é importante que leve em consideração os
4 P’s do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) e, tratando-se de
serviços públicos, acrescer a eles mais três elementos que são: physical evidence,
processos e pessoas.
12
2.2.1 Produto
O termo produto para o marketing abrange muito mais do que meramente
bens tangíveis, como por exemplo, mercadorias em geral. Para o marketing produto
abrange bens e serviços, sendo qualquer coisa comerciável, por pessoa física ou
jurídica, visando satisfazer a uma necessidade ou vontade.
Tratando do assunto, Kotler (2008, p. 60), ensina que produto envolve
naturalmente “bens físicos e serviços, mas refere-se, também, a uma série de
ofertas organizacionais adicionais sendo ‘vendidas’, incluindo eventos, pessoas,
lugares, a organização em si, informações e idéias”.
Para Silk (2006, p, 100), “um produto pode ser definido como qualquer coisa
oferecida a um mercado para consumo (de uma forma ou de outra) e que satisfaça
uma necessidade”.
Todo produto é dotado de qualidade no que se refere ao desempenho do
produto, como por exemplo, o diagnóstico correto na consulta médica realizada no
posto de saúde municipal.
Para Cobra (2005, p. 48), “a satisfação do cliente é construída por meio da
qualidade e valor de um bem ou serviço”. Ou seja, para que se alcance a satisfação
do cliente é necessário que o produto tenha qualidade suficiente para suprir as
necessidades e superar as expectativas do cliente.
Aliado a qualidade, todo produto apresenta características próprias que se
referem aos diversos elementos do produto. No exemplo acima (consulta médica
realizada no posto de saúde), uma das características do produto é o tempo de
duração da consulta.
Outros importantes componentes do produto é o estilo e o design. O estilo
está relacionado mais a produtos tangíveis, ou seja, produtos físicos, ao passo que o
design refere-se mais a funcionalidade e facilidade do uso do produto (KOTLER,
2008).
Por linha de produto entende-se, conforme afirma Kotler (2008, p. 61), todo
“grupo de produtos estreitamente relacionados que são oferecidos por uma
organização, aqueles que desempenham funções similares, mas que são diferentes
em termos de características, estilo ou algumas outras variáveis”.
13
Um serviço público de abastecimento de água, por exemplo, pode oferecer
ou promover uma variedade de equipamentos para poupar água, incluindo
sanitários com sistema de baixo fluxo de água, chuveiros de baixa pressão,
silos para armazenar água de chuva, cisternas e regadores (KOTLER, 2008,
p. 61).
Mix de produto ou composto de produto refere-se a todos os diferentes itens
de produtos oferecidos por uma empresa ao mercado. Trata-se de diversos produtos
de uma mesma empresa ofertados visando alcançar objetivos estratégicos
(KOTLER, 2008).
Assim, um exemplo de mix de produto no setor público seria o fornecimento
de água potável à população que abrange além do fornecimento em si, o controle de
gasto, reuniões com grupos comunitários para passar informações, receber queixas
e sugestões sobre o fornecimento etc.
2.2.2 Preço
Dentro do mix de marketing o preço é o elemento mais flexível, pois pode
sofrer rápida alteração. É o elemento que produz receita ao passo que os demais
produzem custo. Porém, o grande problema relacionado a este elemento é a
concorrência de preços, isto por ser o preço o mais importante fator que influencia a
decisão de um comprador (KOTLER, 2000).
Para Kotler (2000, p. 476), muitas empresas não conseguem gerenciar bem a
determinação de preços:
Os erros mais comuns são: a determinação de preços é demasiadamente
orientada para custos; os preços não são revistos com suficiente freqüência
para capitalizar mudanças de mercado; os preços são determinados
independentemente do restante do mix de marketing, em vez de ser um
elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado, e os
preços não variam de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos
de mercado e ocasiões de compra.
Portanto, é necessário ter cautela e uma análise bem mais profunda para se
estabelecer o preço de determinado produto ou serviço, o que não é tão simples. O
sucesso do plano de marketing depende muito do posicionamento correto do preço
de um produto ou serviço ofertado.
14
No setor público não é diferente. É necessário interpretar amplamente a
definição de concorrência, analisando os usos e atitudes dos cidadãos para
realização de seus desejos e necessidades, frente aos serviços postos a sua
disposição pela administração pública (KOTLER, 2000).
O exemplo trazido por Kotler (2000, p. 88), explica bem esta situação:
Com relação ao transporte público, por exemplo, ainda que não haja outros
ônibus para pegar, você consideraria o custo de um automóvel,
combustível, seguro e estacionamento como custos relacionados a um
comportamento alternativo concorrente.
Segundo Kotler (2008, p. 103) “as táticas e estratégias de fixação de preço
(ambas financeiras e não-financeiras) são essenciais e são, também, ferramentas
instrumentais do composto (mix) de marketing”.
Para Santos (2006, p. 126), preço “é o que é despendido para se ter acesso
ao produto ou ao serviço, tanto financeiramente quanto em relação a outros
aspectos, como filas e deslocamento”. O que todos na verdade esperam de uma
forma geral é pagar o preço justo pelo produto ou serviço adquirido.
2.2.3 Praça (Local)
A praça ou local é o terceiro elemento do mix de marketing e refere-se aos
canais de distribuição, aos meios de entrega e acesso pelos cidadãos a determinado
produto ou serviço. Definindo praça, Santos (2006, p. 126), afirma que “praça é o
estudo da maneira pela qual será feita a distribuição do produto ou do serviço ao
cidadão”.
A escolha da praça ou local é uma das decisões mais importantes a ser
tomada pela administração
dentro do
mix de
marketing,
pois influencia
profundamente na resposta da população. Kotler (2008, p. 110), explica que o
cidadão poderá responder da seguinte forma:



Participação em programas (por exemplo, onde e quando treinamentos
de primeiros socorros são oferecidos).
Utilização de serviços (por exemplo, ambiente de um centro
comunitário).
Cumprimento de regras e regulamentos (por exemplo, onde latas de lixo
e contêineres de lixo reciclável são colocados no parque da cidade).
15


Compra de produtos (por exemplo, onde as filiais dos campi de
universidades estão localizados).
Satisfação (por exemplo, com que antecedência um indivíduo, que viaja
a negócios, precisa chegar ao aeroporto para dar tempo de passar
pelas filas de segurança).
Ao planejar os canais de distribuição deve-se decidir onde, como e quando o
produto ou serviço será entregue ou poderá ser acessado pelo cidadão. O
administrador público deve decidir sobre onde e como seus cidadãos terão acesso
aos programas e serviços ofertados (local físico, telefone, fax, correio, unidades
móveis, drive-thurs, internet, vídeo-conferência, entregas em casa/solicitações feitas
por telefone, onde clientes compram, jantam e se encontram, quiosques/máquinas
de venda); decidir sobre quando os cidadãos podem ter acesso (dias e horas da
semana em que estará disponível); decidir sobre tempo de espera (numa fila, no
atendimento ao telefone, entre a solicitação ou requerimento para realização de um
serviço e seu efetivo recebimento); decidir sobre o ambiente (limpeza, conforto e
prazer estético) (KOTLER, 2008).
Essas decisões ajudam verificar o que é necessário ou não para a
administração pública obter a resposta que espera do cidadão. Para Kotler (2008, p.
124), “a perspectiva do marketing pode auxiliar a agência a monitorar e administrar a
troca para avaliar e alcançar os objetivos estabelecidos relativos a taxas de
participação desejadas, níveis ou tendências de compra e/ou satisfação”.
2.2.4 Promoção
O quarto “P” do mix de marketing é a promoção que é a ferramenta utilizada
para que o público-alvo o conheça ou fazer com que conheçam o produto ofertado.
Trata-se das estratégias de comunicação que levam em conta as características e
perfil do público-alvo (KOTLER, 2008).
Para Santos (2006, p. 126), “promoção: é a campanha de propaganda
(ideológica) ou publicidade (comercial) do produto ou do serviço”. Em outras
palavras, a promoção visa levar ao público-alvo o conhecimento sobre o produto ou
serviço ofertado.
A comunicação apresenta três importantes componentes citados por Kotler
(2008, p. 156) que são: mensagem (aquilo que se pretende comunicar); fontes de
16
mensagens (porta voz, patrocinador, parceiros, personagem ou mascote); e, canais
de comunicação (onde as mensagens promocionais serão veiculadas).
Para Kotler (2008, p. 179), “o desenvolvimento da mensagem pode começar
com a articulação daquilo que você deseja que seu público-alvo saiba, acredita e
faça como resultado da sua comunicação”. Para se alcançar esse resultado a
comunicação seja feita de forma simples, com imagens fortes, fundamentada nos
benefícios do cliente, que seja facilmente assimilada, cujo tom e estilo sejam
coerentes com a marca (KOTLER, 2008).
2.3 A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO
Para conseguir desenvolver um plano de marketing no setor público é
necessário que se siga alguns passos dentro de um processo sistemático, como
explica Kotler (2008, p. 298):
[...] inicie com a análise da situação atual e do ambiente, passe para o
estabelecimento de objetivos e de metas do marketing identificando
públicos-alvo, determinando o posicionamento desejado e projetando um
composto (mix) de marketing estratégico (4 “Ps”) e, então, conclua com o
desenvolvimento de planos de avaliação, orçamento e implementação.
Para Santos (2006, p. 120), uma das principais preocupações do marketing
no setor público é “desenvolver e implementar um plano que torne o bem ou o
produto disponível”. E isso de forma eficiente, visando atender e satisfazer os
anseios e necessidades da população.
Segundo Barbosa (2005, p. 109):
Planejar significa a formulação sistemática de objetivos e ações alternativas,
que ao final, a escolha se dará sobre a melhor ação. Também diz respeito a
implicações futuras de decisões presentes, pois é um processo de decisões
recíprocas e independentes que visam alcançar objetivos anteriormente
estabelecidos.
O plano pode ser desenvolvido para um produto, serviço, programa ou lugar
específico, com duração para determinado período de tempo, que quando muito
extenso, mais de um ano, pode requerer atualizações.
17
Kotler (2000, p. 116), destaca que “o planejamento está se tornando um
processo contínuo, para responder a condições de mercado que mudam em grande
velocidade”.
Para Chaves, Cunha e Barbosa (2006, p. 144):
Um plano de marketing envolve as seguintes etapas: a) definição dos
objetivos da instituição; b) análise SWOT; c) formulação de estratégias de
marketing englobando os objetivos do marketing, público-alvo/segmentação
e posicionamento; d) gestão do Mix de Marketing, que diz respeito aos
quatro pês (produto, preço, praça e promoção); e) programa de Ações; f)
recursos financeiros; g) acompanhamento e controle da estratégia.
O desenvolvimento de um plano formal possibilita a visualização dos
benefícios e ajudam a atingir as metas propostas, pois é possível aos que o leiam
ver que as atividades a serem cumpridas são estratégias para se alcançar um
objetivo fim, entender por que foi escolhido determinado público-alvo, analisaram
quais os custos previstos, em que período de prazo e sua quantidade, o que
determina o retorno do investimento (KOTLER, 2008).
A análise do plano de marketing certamente demonstrará que marketing não
é apenas publicidade, mas que se trata de um sistema que envolve um método,
tempo certo e orçamento para se alcançar um objetivo pré-estabelecido.
De acordo com Kotler (2008, p. 299), o plano de marketing envolve:
Teoricamente, um líder com uma equipe que inclua um gerente de
programa; um representante de sua área de comunicação ou de um
departamento de informação pública; possivelmente, alguém da área
financeira de sua agência e, quando necessário, membros de organizações
parceiras externas e alguém da “área” ou do setor de operações, que possa
oferecer informações valiosas com relação a perspectiva do cliente,
exeqüibilidade de possíveis estratégicas e recursos importantes que
precisará para a implementação.
O primeiro passo para desenvolver um plano de marketing é fazer a análise
da situação, levantar as informações anteriores que sejam relevantes, fazendo uma
análise do mercado e de forças organizacionais, consideradas quando determinadas
as estratégias de mercado, reavaliando as experiências e aprendizados obtidos em
questões similares anteriores (KOTLER, 2008).
Após, é necessário levantar as informações anteriores determinando o
propósito do plano, relacionando inicialmente os fatores que possibilitaram o
desenvolvimento do plano. Analisar e definir os motivos pelo qual se faz necessário
18
a elaboração do plano, o que servirá de referência para as próximas decisões de
planejamento.
O próximo passo é analisar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
que podem envolver o plano. É preciso nessa fase relacionar as principais forças
organizacionais e suas fraquezas que precisarão ser superadas, devendo destacar
segundo Kotler (2008, p. 301) os “recursos disponíveis, suporte de gestão para o
projeto, alianças e parcerias atuais, possibilidades de sistema de prestação de
serviço, reputação da agência e questões prioritárias”.
Para Kotler (2008) é necessário ainda, da mesma forma, fazer uma lista de
forças externas do mercado, como por exemplo, forças culturais, tecnológicas,
demográficas, econômicas, políticas e legais, destacando as principais vantagens e
ameaças ao plano de marketing.
A concorrência, suas forças e fraquezas, é outro ponto que deve ser
analisado quando da realização de um plano de marketing. Podem ser encontrados
dois tipos de concorrentes, o direto e o indireto. Concorrente direto é aquele que
oferece um produto ou serviço semelhante ao do plano de marketing (como por
exemplo, livrarias x bibliotecas). Concorrente indireto é aquele que supre as
necessidades do público-alvo ofertando algo diferente que desvia o interesse do
indivíduo (como por exemplo, biblioteca x televisão) (KOTLER, 2008).
Para finalizar o desenvolvimento do plano de marketing é importante fazer
uma análise sobre as experiências similares vivenciadas no passado, analisando as
dificuldades e facilidades encontradas e os resultados alcançados dentro do setor
público ou em outras organizações externas.
Assim, ao fazer um plano de marketing formal, devem-se ter certos os
objetivos e metas de marketing, além de ter definido o público-alvo, relacionando
sucintamente o posicionamento desejado para o programa, serviço, agência ou
produto ofertado no ponto central do plano, definir de que forma, quando e onde
será feita a avaliação, qual o orçamento que dispõe, e para finalizar, definir um plano
de implementação (quem fará o que, quando e por quanto tempo) (KOTLER, 2008).
Ainda, a utilização das ferramentas do mix de marketing, produto, preço, praça
(local) e promoção, ajudarão a alcançar o objetivo almejado no plano de marketing.
19
2.4 PRINCIPAIS CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING AS NECESSIDADES DO
SETOR PÚBLICO
O principal objetivo do setor público é atender os anseios e necessidades dos
cidadãos, através da execução de metas e ações voltadas para o bem comum, da
realização dos serviços públicos de interesse da população, com responsabilidade e
eficiência.
Neste contexto, Lima (2008, p. 106), destaca que:
Temos de um lado o Estado responsável pela oferta de bens e serviços
públicos e do outro lado os cidadãos que demandam esses bens e serviços.
Nessa relação, estão presentes: o intercâmbio, a concorrência ou monopólio
(quando há fins políticos ou sociais) e o preço representado pelo pagamento
de tributos.
Para Nassif (2001, p 1), “um dos grandes desafios do marketing
contemporâneo é a chamada comunicação de governo. Não se trata, aí, da
propaganda eleitoral, mas da comunicação de atos de governo”. O autor afirma
ainda que “dentro de uma economia de mercado, democrática, os sinais emitidos
pelo governo, ou o perfeito entendimento da sua lógica, são fundamentais para a
adesão e para a crítica do modelo”.
Segundo Kotler (2008, p. 19), “uma solução para melhorar o desempenho é
adotar ferramentas que o setor privado utiliza para operar seus negócios de maior
sucesso”.
O marketing acaba sendo a melhor plataforma de planejamento para uma
agência pública que queira atender as necessidades do cidadão e que
queira entregar valor real. A preocupação central do marketing é a produção
de resultados que o mercado-alvo valoriza. No setor privado, o mantra do
marketing é a valorização e a satisfação do cliente. No setor público, o
mantra do marketing é a valorização e a satisfação do cidadão (KOTLER,
2008, p. 23).
Assim, o setor público pode utilizar as ferramentas e princípios do marketing
para desenvolver sua missão, solucionar problemas e alcançar resultados positivos,
melhorando seu desempenho real, a visão que se tem dele, o que certamente
aumentará a confiança e a satisfação da população, que retribuirá com um apoio
maior à administração.
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Destaca Kotler (2008), que o uso da filosofia de marketing pelo setor público
pode contribuir para torná-lo eficaz, eficiente, inovador e atuante, contribuindo para
que haja: aumento de receitas, da utilização de serviços, de compras de produtos,
de aceitação de leis, de ações da população para proteger o meio-ambiente;
melhoria de segurança e saúde públicas, de satisfação do cliente; diminuição de
custos para entrega de serviços; e, criação de programas de apoio ao cidadão.
Dessa forma, é possível compreender que o marketing não é apenas
propaganda e publicidade, abrange muito mais que isso. Ao tratar sobre o marketing
de serviços públicos, Valadares (2005, p. 33), afirma que:
[...] é aquele que estabelece as necessidades de seus vários públicos,
desenvolve os produtos e serviços adequados, arranja sua distribuição e
comunicação eficientes e afere o grau de satisfação. Dessa maneira,
alcança e preenche suas metas como uma agência.
Como explica Kotler (2008), o marketing refere-se a forma como se chegará
ao cidadão, como serão direcionadas suas reclamações, alterando sua forma de
compreensão, melhorando seu desempenho.
É uma abordagem disciplinada que requer que você desenvolva um plano
formal através da condução de uma análise situacional, do estabelecimento
de metas, da segmentação de mercado, da condução de pesquisa de
marketing, do posicionamento de sua marca, da escolha de uma
combinação estratégica de ferramentas de marketing e do estabelecimento
de um plano de implementação, orçamento e avaliação (KOTLER, 2008, p.
25).
Esses passos ajudarão a desenvolver um plano de marketing eficaz, eficiente
e estimulante. O uso dos princípios e ferramentas de marketing pelo setor público
certamente desenvolverá a qualidade, a rapidez, a eficiência e a eficácia da
administração pública, que poderá com essa ajuda, cumprir seu objetivo de propiciar
o bem comum para os seus cidadãos.
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3 CONCLUSÃO
Com base no que foi exposto neste estudo, conclui-se que o marketing é um
sistema-meio criado para servir outros sistemas, através da utilização de técnicas,
princípios e processos próprios e organizados, capaz de tornar eficaz a
administração pública.
Verificou-se que o marketing abrange muito mais do que apenas propaganda
e publicidade, que na verdade são ferramentas do marketing. Não se refere também
ao marketing feito pelos partidos políticos que tem como objetivo a eleição de seus
membros e o ingresso no poder.
Diante do estudo desenvolvido, conclui-se que o marketing busca satisfazer
as necessidades, desejos e anseios da população a partir da análise e do
conhecimento do seu comportamento. Assim, é possível afirmar que o marketing
tem por objetivo entender e atender o mercado. Trata-se de uma filosofia
empresarial que vem sendo cada dia mais, utilizada também pelo setor público.
Para que possa funcionar de maneira adequada e eficiente, atendendo as
necessidades e anseios da sociedade, o setor público tem se valido das ferramentas
até então utilizadas pelo setor privado para garantir o sucesso final de seus
empreendimentos. Está havendo, hoje, por parte dos que trabalham no setor público
uma procura pelo conhecimento para aumentar as habilidades e melhorar a
compreensão do que se faz.
Nesse contexto o marketing com suas ferramentas e seus princípios pode
contribuir muito para que o setor público desenvolva sua missão, solucione seus
problemas, desempenhando seu papel diante da sociedade, cada dia mais exigente,
com eficiência e eficácia, modificando a visão que se tem dele, aumentando assim a
confiança e satisfação do cidadão.
Para isso o gestor público tem ao seu alcance o possibilidade de desenvolver
um plano de marketing formal, concatenado e bem elaborado, utilizando todo o
potencial de planejamento, análise, implementação e controle de ações estratégicas
disponibilizadas, o que lhe dará uma visão global do que fazer, onde fazer, para
quem fazer e quando fazer.
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