TCC - KARIN

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UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO
GRANDE DO SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO.
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
KARIN RIEDNER
MARKETING E COMPETITIVIDADE- ANÁLISE DAS
EMPRESAS DE ELETRODOMÉSTICOS DA CIDADE DE SANTA ROSA
RIO GRANDE DO SUL
Documento sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso
Santa Rosa
2015
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KARIN RIEDNER
MARKETING E COMPETITIVIDADE- ANÁLISE DAS
EMPRESAS DE ELETRODOMÉSTICOS DA CIDADE DE SANTA ROSA
RIO GRANDE DO SUL
Documento sistematizador do Trabalho de
Conclusão de Curso apresentado à
Universidade Regional do Estado do Rio
Grande do Sul como requisito parcial para
obtenção do Título de Bacharel no Curso
de Administração.
Prof. Orientador: Ariosto Sparemberger
Santa Rosa
2015
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KARIN RIEDNER
MARKETING E COMPETITIVIDADE- ANÁLISE DAS
EMPRESAS DE ELETRODOMÉSTICOS DA CIDADE DE SANTA ROSA
RIO GRANDE DO SUL
Documento sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Universidade Regional do Estado do Rio Grande do Sul como requisito parcial para
obtenção do Título de Bacharel no Curso de Administração.
Banca Examinadora
________________________________________
Prof. Luciano Zamberlan
________________________________________
Prof.
Santa Rosa, 16 de dezembro de 2015.
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente à Deus, por ter me concedido saúde e sabedoria
para seguir em busca dos meus sonhos e objetivos.
A minha mãe Lúcia, que está sempre ao meu lado e não mede esforços para
me auxiliar e sempre me ver feliz.
A meu orientador, professor Doutor Ariosto Sparemberger, que sempre esteve
disposto a me ajudar, me auxiliando em todas as etapas do meu estudo.
À universidade e todo o seu corpo docente e administrativo, que me
proporcionaram imensa alegria e gratidão em fazer parte desta instituição,
absorvendo conhecimentos e construindo um sonho.
Aos gestores das lojas de eletrodomésticos que responderam aos meus
questionários, colaborando para o desenvolvimento do meu estudo.
À toda a minha família e amigos, que me apoiaram durante todos estes anos,
torcendo sempre pela minha vitória. E a todos que direta ou indiretamente fizeram
parte deste percurso.
Muito obrigada!
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“Marketing não é a arte de vender o que
você produz, mas de saber o que
produzir.” Philip Kotler
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RESUMO EXPANDIDO
Introdução
O mercado de varejo nacional está se tornando cada vez mais competitivo.
Diante deste atual cenário, é preciso que o setor de lojas de eletrodomésticos se
destaque frente aos demais. O equilíbrio entre os fatores de competitividade pode
estar associado ao elevado nível de concorrência estabelecido entre as
organizações, obrigando os gestores a estarem permanentemente adequando e
ajustando suas estratégias às variáveis do ambiente.
De acordo com Levy e Weitz (2000), varejo é um conjunto de atividades de
negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para
seu uso pessoal e familiar. Ainda de acordo com os mesmos autores, o varejo um
dos maiores setores da economia mundial, está atravessando um período de
mudanças dramáticas e excitantes.
Levando em consideração esse cenário, o presente trabalho teve como
objetivo identificar o nível de competitividade das empresas do setor varejista de
lojas de eletrodomésticos situadas no município de Santa Rosa- RS. Sendo assim, o
objetivo principal que norteou o estudo foi o diagnóstico de como estas empresas
aplicam o composto de marketing, também foi analisado em que estágio de
marketing as lojas de eletrodomésticos encontram-se e qual é o nível de
competitividade das mesmas.
Além disso, o estudo também procurou identificar a importância de cada
atributo pertencente às variáveis produto, preço, praça, promoção; que para os
autores Blume e Ledermann (2009, p.21),“é um grupo de variáveis do ambiente
interno e, portanto, controlável, que o marketing da organização emprega para
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”. Além de conhecer a forma que
empresas utilizam o mix de marketing; analisar o estágio de marketing das empresas
considerando o marketing 1.0, 2.0 e 3.0 e propor ações para melhorar o nível de
competitividade das empresas do setor. Para Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995),
competitividade é definida como a capacidade do gestor empresarial em formular e
implementar estratégias que proporcionem à empresa o aumento ou a manutenção,
de maneira duradoura, de uma posição sustentável no mercado.
A escolha desse estudo justifica-se pelo fato de o marketing ser uma
ferramenta gerencial que pode trazer valiosos resultados para a organização,
conquistando resultados qualitativos (satisfação de seus clientes) e
consequentemente financeiros.
Metodologia
Quanto a classificação da pesquisa o estudo está estruturado em duas
partes, uma de caráter exploratório e outra de tipo descritivo. Conforme Gil (2002)
a pesquisa exploratória tem como objetivo aprimorar as ideias ou descobertas em
determinada área que há pouco conhecimento, como a aplicação do marketing nas
lojas de eletrodomésticos. Quanto à pesquisa descritiva, Vergara (2000) explica que
expõe características de determinada população ou fenômeno, estabelecendo
correlações entre variáveis e a definição de sua natureza.
A pesquisa bibliográfica foi realizada em livros, revistas especializadas com
temas relacionados ao assunto. Pesquisa documental, em órgãos públicos ou
privados que ofereceram materiais como ofícios, relatórios. A coleta de dados
ocorreu, através de uma entrevista aplicada a seis gestores de lojas de
eletrodomésticos com questionários semiestruturados que foram aplicados aos
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empresários individualmente, em datas que foram marcadas de acordo com a
agenda dos mesmos.
A pesquisa que foi aplicada tem como escopo compreender as técnicas
de marketing utilizadas pelas lojas de eletrodomésticos, bem como se a
utilização ou não das mesmas está atrelada à competitividade destas empresas.
Resultados
A partir da análise dos dados, constatou-se que dentre os seis gestores
entrevistados, 83% são do sexo masculino, os resultados mostram também que a
maioria possui faixa etária de 21 a 40 anos, representando 66% da amostra. Quanto
ao grau de escolaridade, os maiores percentuais encontram-se em formação
superior (83%). Estes dados demonstram que os gestores estão buscando
aperfeiçoamento constante. Referente ao tempo que atua na função, percebe-se
que 50% delas estão entre 8 a 11 anos e 11 meses. Referente á renda 66% dos
gestores afirmam ganhar entre R$ 1.001,00 a R$ 3.000. Com esses dados,
identificamos o perfil dos gestores das lojas de eletrodomésticos.
Segundo Soares e Montingelli (2001): “O composto de marketing de uma
empresa representa os elementos controláveis da sua estratégia de marketing, ele
consiste no desenvolvimento de estratégias em quatro áreas de decisão: produto,
preço, distribuição e promoção, onde o composto de marketing ou mix de marketing
é denominado então, os quatro Ps”
De acordo com Berkowitz et al. (2002), O primeiro “P” relaciona-se ao
Produto, que pode ser um serviço ou ideia para satisfazer as necessidades dos
consumidores. O segundo “P”, a variável Preço, a qual é o que é trocado pelo
produto. Já o terceiro “P” relaciona-se a Promoção que é uma forma de
comunicação entre vendedor e o comprador. Por fim, o último “P” é a Praça, que se
traduz em uma forma de colocar o produto na mão dos consumidores através do
mercado-alvo.
Depois de feita a análise sobre a média do índice de concordância das
aplicações do composto de marketing nas lojas de eletrodomésticos, onde foram
levados em consideração os elementos do composto de marketing (produto,
promoção, preço e praça) pode-se perceber através dos resultados que eles estão
sendo aplicados de maneira satisfatória pelos gestores das empresas, a variável
promoção teve o maior índice de concordância com 96%, seguidos pelo preço
(91,26%), produto (85,23%) e praça com 80,85%.
De acordo com Coutinho e Ferraz (1994) a competitividade deve ser
entendida com a capacidade da empresa de formular e implementar estratégias
concorrenciais, que lhe permitam conservar, de forma duradoura, uma posição
sustentável no mercado.
Ainda conforme Coutinho e Ferraz (1994), os fatores internos à empresa
- são aqueles que estão sob a sua esfera de decisão e através dos quais
procura se distinguir de seus competidores. Nos fatores internos á empresa os
autores avaliam as estratégias de gestão, inovação, produção, a qualidade e a
produtividade dos recursos humanos adotados pelas empresas para manter e/ou
ampliar vantagens competitivas que as diferenciam de seus concorrentes. Em
relação a esses fatores os resultados mostram que 96,75%, das lojas de
eletrodomésticos pesquisadas utilizam dos fatores de competitividade de maneira
satisfatória.
Os fatores estruturais mesmo não sendo inteiramente controlados pela
firma estão parcialmente sob sua área de influência e caracterizam ambiente
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competitivo. No nível estrutural os autores avaliam as especificidades dos mercados
consumidores, os requisitos impostos aos produtos, a configuração da indústria
(grau de concentração, sistema fiscal-tributário, práticas de importação e
exportação. Quanto aos fatores estruturais, com a análise do dados, pode-se
perceber que 97,87% das lojas de eletrodomésticos pesquisadas utilizam da
maneira muito satisfatória os fatores de competitividade.
Os fatores sistêmicos da competitividade - são aqueles que afetam as
características do ambiente competitivo. Na dimensão dos fatores sistêmicos são
analisados elementos como: aspectos macroeconômicos (taxa de câmbio, oferta de
crédito e taxa de juros); políticos e institucionais, regras que definem o uso do poder
de compra do Estado e esquemas de apoio ao risco tecnológico).Depois de
analisados os dados, contatou-se que 95,06% das lojas de eletrodomésticos usam
os fatores de competitividade também de forma satisfatória.
De acordo com Kotler (2010) o marketing 1.0 corresponde a era industrial, é
centrado no produto, no qual o objetivo principal era vender o produto para um
mercado de massa.
O marketing 2.0 surgiu na atual era da informação, que é o marketing
voltado para o consumidor e sua satisfação. Existe uma maior oferta de produtos e
de acordo com Kotler (2010) a abordagem desse marketing pressupõe que os
clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketing.
Vemos as empresas expandindo seu foco dos produtos para os
consumidores, e para as questões humanas. Marketing 3.0 é a fase na qual as
empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem
centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a
responsabilidade corporativa.
Ainda foram analisados os estágios do marketing nas lojas de
eletrodomésticos, levando em consideração as variáveis marketing 1.0 que é o
marketing centralizado no produto, marketing 2.0 que é voltado para o consumidor e
marketing 3.0 que é voltado para os valores/ ser humano/sentimentos. Após a
análise percebeu-se que 17% das lojas está focada no marketing 1.0, outros 17%
das lojas estão voltadas para o marketing 2.0 e a grande maioria (66%) já estão na
era do marketing 3.0 que é um resultado muito significativo.
Conclusões
Conclui-se que o marketing tem papel fundamental na orientação das
empresas, é de muita importância que as empresas utilizem das ferramentas de
marketing, além de trabalharem de forma competitiva e aplicarem de forma
correta o composto de marketing, utilizando-se também dos benefícios do
marketing 3.0.
A realização deste estudo possibilitou um conhecimento mais amplo sobre o
tema marketing e competitividade e também sobre os estágios do marketing. Os
resultados obtidos foram através de uma amostra de seis empresários do município
de Santa Rosa que responderam a uma entrevista, questões sobre o perfil
socioeconômico e também sobre a utilização do composto de marketing. A partir dos
resultados obtidos neste estudo, de forma sistêmica pode-se concluir que as
empresas estudadas conhecem e usam satisfatoriamente as técnicas de
marketing.
Entende-se que os objetivos do presente estudo foram cumpridos, pois
pode-se fazer uma ligação entre os objetivos estipulados, a fundamentação teórica
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utilizada e os resultados obtidos através das entrevistas realizadas, sendo de
extrema importância para o conhecimento da acadêmica, que pode aprofundar seus
conhecimentos na área de marketing.
Palavras-chave: Marketing; Composto de Marketing; Competitividade; Estágios do
Marketing.
Referências:
BERKOWITZ, Eric N. et al. Marketing. São Paulo: LCT, 2002.
BLUME, Marcelo, LEDERMANN, Martin. Gestão de produtos e marcas. Ijuí: Ed.
Unijui, 2009. (Coleção educação a distancia. Série livro-texto).
COUTINHO, L.G.; FERRAZ, J.C. (coord.). Estudo da Competitividade da Indústria
Brasileira. Editora da Universidade Estadual de Campinas – Campinas, SP:
Papirus, 1994.
FERRAZ, João C; KUPFER, Devid; HAGUENAUER, Lia. Made In Brasil: desafios
competitivos para a indústria. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997/1996.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Editora
Atlas S.A, 4ª Edição, 2002.
KOTLER, P. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing
centrado no ser humano / tradução Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2010 – 3ª reimpressão.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas,
2000.
SOARES, Carlos Alberto Silveira Netto. MONTINGELLI, Jr. Marketing: as melhores
práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
VERGARA, Sylvia Constant.
Projetos e relatórios de pesquisa em
administração. 3ª edição. São Paulo: Editora Atlas S.A, 2000.
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LISTA DE QUADROS
Quadro 01: O composto de marketing ...................................................................... 22
Quadro 02: Exemplos de diversas ferramentas de promoção .................................. 28
Quadro 03: A evolução do Marketing ........................................................................ 37
Quadro 04: Fatores determinantes da competitividade brasileira ............................. 46
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Os 4 P’s do composto de marketing......................................................... 32
Figura 02: As Fases do Marketing............................................................................. 33
Figura 03: Modelo de matriz baseada em valores..................................................... 35
Figura 04: Comparação entre os Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 ........................................ 64
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01:Gênero ..................................................................................................... 62
Gráfico 02: Faixa Etária ............................................................................................. 63
Gráfico 03: Escolaridade ............................................................................................ 53
Gráfico 04:Renda ...................................................................................................... 62
Gráfico 05:Tempo que atua na função ...................................................................... 62
Gráfico 06: Média do Índice de Concordância das Aplicações do Composto de
Marketing nas Lojas de Eletrodomésticos.................................................................. 62
Gráfico 07: O estágio do marketing nas lojas de eletrodomésticos ........................... 63
Gráfico 08: Nível de competitividade de acordo com o índice de concordância das
Lojas de Eletrodomésticos......................................................................................... 70
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Produto .................................................................................................... 57
Tabela 02: Preço ....................................................................................................... 59
Tabela 03: Promoção ................................................................................................ 61
Tabela 04: Praça ....................................................................................................... 62
Tabela 05: Nível de competitividade- Fatores internos ás empresas ................... 65
Tabela 06: Nível de competitividade- Fatores estruturais das empresas ............ 66
Tabela 07: Nível de competitividade- Fatores sistêmicos da competitividade ..... 68
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ................................................................... 14
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA DE ESTUDO. ....................................................... 14
1.2 QUESTÃO DE ESTUDO ..................................................................................... 15
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 15
1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................. 15
1.3.2 Objetivos específicos..................................................................................... 16
1.4 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 16
2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................... 18
2.1 CONCEITO DE MARKETING ............................................................................. 18
2.1.1 Mix de marketing ............................................................................................ 20
2.1.2 Produto............................................................................................................ 22
2.1.3 Praça................................................................................................................ 25
2.1.4 Promoção ........................................................................................................ 27
2.1.5 Preço ............................................................................................................... 28
2.2 ESTÁGIOS DO MARKETING ............................................................................. 32
2.2.1 Marketing 1.0 .................................................................................................. 33
2.2.2 Marketing 2.0 .................................................................................................. 34
2.2.3 Marketing 3.0 .................................................................................................. 34
2.3 O MARKETING E AS ORGANIZAÇÕES............................................................. 38
2.4 MARKETING DE VAREJO E SERVIÇOS ........................................................... 39
2.5 COMPETITIVIDADE ........................................................................................... 39
3 METODOLOGIA ................................................................................................... 47
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ...................................................................... 47
3.2 COLETA DE DADOS .......................................................................................... 48
3.3 UNIVERSO AMOSTRAL ..................................................................................... 49
3.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS .................................................... 50
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................... 52
4.1 PERFIL SOCIOECONÔMICO DOS GESTORES ENTREVISTADOS ................ 52
4.2 UTILIZAÇÃO DAS TÉCNICAS DE MARKETING ............................................ 55
4.2.1 Produto .......................................................................................................... 55
4.2.2 Preço ............................................................................................................... 57
4.2.3 Promoção ........................................................................................................ 59
4.2.4 Praça................................................................................................................ 61
4.3 ESTÁGIOS DO MARKETING ........................................................................... 63
4.4 NÍVEL DE COMPETITIVIDADE ....................................................................... 64
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 71
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 74
APÊNDICE ............................................................................................................... 78
12
INTRODUÇÃO
O presente estudo trata-se de um documento sistematizador do trabalho de
conclusão de curso, realizado pela acadêmica Karin Riedner, do curso de
Administração da UNIJUÍ, no 2º semestre de 2015, tendo como orientador o
Professor Ariosto Sparemberger.
O documento sistematizador do trabalho de conclusão de curso tem como
objetivo estabelecer relações entre o tema da pesquisa, definido como análise do
marketing e o nível de competitividade das lojas de eletrodomésticos do setor do
varejo e os objetivos para chegar aos resultados. O varejo é uma orientação de
gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinação das necessidades de
seus mercados- alvo e a satisfação dessas necessidades mais eficaz e
eficientemente que seus concorrentes (LEVY E WEITZ, 2000). Neste sentido o
marketing contribui para elevar a competitividade do setor de lojas de
eletrodomésticos.
Portanto, o objetivo geral é: identificar o nível de competitividade e de
aplicabilidade do marketing nas lojas de eletrodomésticos do município de Santa
Rosa. E os objetivos específicos são: Caracterizar as organizações do estudo;
conhecer a forma que empresas utilizam o mix de marketing; analisar o estágio de
marketing das empresas considerando o marketing 1.0, 2.0 e 3.0; identificar o nível
de competitividade das lojas do setor de eletrodomésticos.
Para atender a este objetivo o projeto está estruturado em quatro capítulos.
Inicia, com a contextualização do estudo em que se apresenta o tema, a questão de
estudo, a justificativa e os objetivos gerais e específicos.
No segundo capítulo, apresenta-se o referencial teórico em que são
abordados estudos realizados com base em autores sobre o referido tema.
O terceiro capítulo ocupa-se dos procedimentos metodológicos, onde se
caracteriza o tipo de estudo que será realizado, apresenta-se o objeto de estudo e
os sujeitos da pesquisa, e explica-se como será realizada a coleta, o tratamento e a
análise dos dados, bem como a sua sistematização.
E o quarto e último capítulo consiste na apresentação dos resultados. Após
coletados os dados, a quarta parte apresenta a análise do marketing e do nível de
competitividade das empresas de eletrodomésticos da cidade de Santa Rosa
apresentando os resultados obtidos através das informações coletadas na pesquisa,
13
em relação aos vários atributos apresentados. Fazem parte do trabalho a conclusão,
as referências e anexo.
14
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo tem por intuito apresentar o tema, a formulação do problema, a
definição dos objetivos geral e específicos, seguidos da justificativa do estudo.
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA DE ESTUDO.
Marketing pode ser conceituado como um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam com a criação,
oferta e a troca de produtos de valor com outros (TOLEDO, 1994).
Desta forma, as lojas de eletrodomésticos são do setor de varejo e vendem
móveis, aparelhos eletrônicos e eletroeletrônicos para todos os tipos de clientes, as
lojas de eletrodoméstico estão focadas na arte de comprar e vender e se dedicar ao
cliente proporcionando aos seus consumidores atuais qualidade de serviços,
presteza na concessão de crédito e assistência contínua no pós venda.
É fato que as lojas de eletrodomésticos estão inseridas em um cenário cada
dia mais competitivo, onde clientes são mais perspicazes e observadores, procuram
preços mais baixos e melhor qualidade, são conhecedores de seus direitos, e
constantemente são abordados por diversos concorrentes com ofertas semelhantes
ou melhores.
Para Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1996), a competitividade vista como
eficiência é definida pela habilidade da organização em fabricar produtos
melhores que os de seu concorrente, de acordo com os limites impostos por sua
capacitação tecnológica,
gerencial, financeira e comercial. Ou seja, pela
capacidade da empresa de converter nas relações insumos-produtos com o
máximo de rendimento e ao menor custo.
Porém, ao atentarmos somente para o que acontece no mercado acabamos
por esquecer algumas ações fundamentais dentro da própria empresa que daria
“fôlego” para as lojas desse setor estarem cada vez mais fortes e enfrentarem a
concorrência de forma ética e eficaz. Pensando nisso, que as empresas estão
investindo cada vez mais, em novos meios e conceitos de conquista e conservação
do cliente, nessa busca deparam-se com o marketing que é um elemento de grande
importância para a sobrevivência e sucesso das empresas no mercado atual.
15
Diante desse cenário de competitividade que se instala no cenário nacional,
está cada vez mais difícil para as empresas sobreviverem, cabe à elas diferenciar-se
na sua forma de se relacionar com o mercado, especialmente o varejo, pressionado
pela concorrência globalizada e isso é possível através da implementação de
estratégias do marketing que atendam as necessidades dos clientes tendo o produto
certo, na hora desejada, de valor acessível, localização perfeita e com comodidade e
formulando mecanismos de fidelização, antevendo o mercado, criando mecanismos
de relacionamento, através de ferramentas do marketing como: propaganda,
descontos, promoções, ofertas, entre outras, têm sido o diferencial para condução
de grandes e pequenas empresas.
1.2 QUESTÃO DE ESTUDO
No contexto acadêmico este trabalho, além de fornecer dados referentes às
ferramentas de marketing que estão sendo empregadas no comércio varejista de
eletrodomésticos local e o nível de competitividade entre as lojas desse setor,
possibilitará que, pesquisas mais abrangentes, abordando novos temas e conceitos
na área do marketing sejam realizados posteriormente.
De acordo com a temática apresentada no presente projeto, teve-se como
questão central:
Qual o nível de competitividade das empresas do setor varejista e da
aplicabilidade do marketing nas lojas de eletrodomésticos do município de Santa
Rosa?
1.3 OBJETIVOS
Costuma-se definir, para os estudos de natureza acadêmica, um objetivo
geral e alguns objetivos específicos, que operacionalizam o objetivo geral.
1.3.1 Objetivo geral
Identificar o nível de competitividade e de aplicabilidade do marketing nas
lojas de eletrodomésticos do município de Santa Rosa.
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1.3.2 Objetivos específicos
Para a consecução do objetivo geral, espera-se atingir os seguintes
objetivos específicos:
a) Caracterizar as organizações do estudo;
b) Conhecer a forma que empresas utilizam o mix de marketing;
c) Analisar o estágio de marketing das empresas considerando o marketing
1.0, 2.0 e 3.0;
d) Identificar
o
nível
de
competitividade
das
lojas
do
setor
de
eletrodomésticos.
1.4 JUSTIFICATIVA
O marketing tem por função identificar as necessidades das pessoas,
desenvolvendo um produto que os satisfaça com o objetivo de gerar lucros para a
organização. É a arte de descobrir oportunidades e manter clientes, desenvolvendo
relacionamentos lucrativos. O marketing está por toda parte, e afeta profundamente
nossas vidas todos os dias.
As demais áreas da empresa estão diretamente ligadas com o marketing,
qualquer outro departamento da organização não terá sucesso caso o marketing não
souber qual o produto deverá lançar, a qual momento, a qual preço, e de que forma,
sem ao menos compreender o mercado em que atua.
A escolha desse estudo justifica-se pelo fato de o marketing ser uma
ferramenta gerencial que pode trazer valiosos resultados para a organização,
conquistando
resultados
qualitativos
(satisfação
de
seus
clientes)
e
consequentemente financeiros, é impensável que em pleno século XXI ainda
existam organizações que não usem dessa poderosa ferramenta.
Além de a acadêmica ter sido bolsista do PROGEV(Programa de Extensão
em Gestão de Varejo) por vários anos, participando das pesquisas, através da coleta
de dados do índice de confiança do empresário varejista, intenção de compras para
datas comemorativas como o Natal, Páscoa e Dia das Mães e ter participado com
submissão de artigos sobre o varejo no Salão do Conhecimento da Unijuí.
E também justifica-se pelo fato do mercado nacional estar se tornando cada
vez mais competitivo. Diante deste atual cenário, é preciso se destacar frente aos
17
demais. O equilíbrio entre os fatores de competitividade pode estar associado ao
elevado nível de concorrência estabelecido entre as organizações, obrigando os
gestores a estarem permanentemente adequando e ajustando suas estratégias às
variáveis do ambiente.
Para a acadêmica este estudo é de grande valia, pois oferece condições de
entender com mais detalhes o setor de eletrodomésticos, que passa por grandes
transformações e inovações no seu relacionamento com os consumidores, tendo
que aplicar as técnicas do marketing para satisfazer a necessidade dos clientes e
competir com a concorrência, por isso, justifica-se esse estudo. E também pela
importância do setor de eletrodomésticos para o varejo e pela importância do ponto
de vista econômico. O estudo visa proporcionar às organizações a oportunidade de
identificar os fatores que afetam a sua competitividade, de forma a permitir a
proposição de ações coletivas e individuais visando a melhoria de performance das
empresas do segmento.
18
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo trata da apresentação do referencial teórico, também
denominado revisão de literatura. Foi desenvolvido para legitimar os objetivos e o
tema abordado.
Neste capítulo é abordado o embasamento teórico de autores com relação
ao tema estudado através de diversas bibliografias, conceituando o marketing,
mostrando a importância do uso do mix de marketing nas organizações, adaptação
para nos novos estágios do marketing, competitividade nas organizações, o
marketing e as organizações, marketing de varejo e serviços.
2.1 CONCEITO DE MARKETING
O marketing tem sido definido de várias maneiras: a definição que atende ao
nosso propósito é a seguinte:
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos
obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com os outros (Kotler, 1998).
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008) o marketing lida com a
identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais. Sendo que uma
das definições mais sucintas do mesmo é atender as necessidades de maneira
lucrativa.
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa
mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim entendese que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de
suas ações (Dias et al, 2003).
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais. Pode-se dizer que ele supre as necessidades lucrativamente.
Segundo a American Marketing Association (apud KOTLER; KELLER, 2006), o
marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado. A administração de marketing acontece quando pelo menos
uma parte (fornecedor) em uma relação de troca potencial procura maneiras de
19
obter as respostas desejadas das outras partes (consumidores). Sendo assim, é a
arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um
valor superior para o cliente. A forma como a empresa se comunica com o
consumidor é o que faz a diferença, a mensagem que ela passa também, não
estamos falando só de um P de promoção não, mas sim dos 4 P´s e muito mais,
pois na realidade todos os aspectos que envolvem o processo de troca com o
consumidor é uma forma de comunicação, e quanto mais eficiente, e positiva esta
comunicação for, mais a empresa será beneficiada pelo favorecimento dos
consumidores dado à ela, preterindo as concorrentes.
Para Cobra (1992), é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar
produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de
vida das pessoas.
De acordo com Kotler (2010) inicialmente, o marketing era visto apenas
como uma entre as várias funções importantes de apoio á produção, ao lado dos
recursos humanos e das finanças.
Segundo Kotler e Keller (2006) o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais, sendo definido de uma maneira
simplista pelo autor, como uma forma de suprir necessidades lucrativamente.
Kotler (1999) afirma que: marketing é o processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros. Muitas pessoas veem o marketing de modo
como a arte de procurar e encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de
uma organização, ou seja, o marketing é visto apenas como propaganda ou venda
de produtos. No entanto, a arte do verdadeiro marketing é a arte de saber o quê
fazer.
Kotler (1998) afirma que normalmente o marketing é visto como a tarefa de
criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes. A definição de Marketing
baseia-se nos conceitos centrais de necessidade, desejos e demandas; produtos;
valor, custo e satisfação; troca e transações, relacionamentos e redes; mercados; e
empresas e consumidores potenciais.
Nessa mesma dimensão, Westwood (1996) complementa que o marketing
tem como função identificar as necessidades das pessoas, desenvolvendo um
produto que os satisfaça com o objetivo de gerar lucros para a organização. Para
20
Kotler(2003) a definição mais simples de marketing diz que é a entrega de satisfação
para o cliente em forma de benefício. Comenta também que os dois objetivos dele
são: atrair novos clientes (com valor superior) e manter os clientes atuais (com
satisfação). Então o marketing não é só obter uma venda, mas deve satisfazer as
necessidades. Em suma, organizações e pessoas utilizam desta ferramenta para
agregarem valor ao seu produto ou serviço ofertado. De acordo com a literatura
apresentada, o marketing tem a função de tornar a venda mais fácil. Quão melhor
elaborado a abordagem dos seus compostos, mais fácil pode se tornar a venda.
2.1.1 Mix de marketing
Vale ressaltar que as organizações utilizam diversas ferramentas e
mecanismos no intuito de posicionar seus produtos e serviços no mercado,
sobretudo no que concerne à conquista de novos clientes e à manutenção dos já
existentes. Para tanto, Las Casas (2006) defende que se uma empresa deseja
posicionar-se perante o mercado de determinada maneira, ela deverá desenvolver o
composto de marketing para atingir a esses objetivos específicos.
O mix de marketing refere-se ao conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Dito de
outra forma, o composto mercadológico pode ser entendido como o grupo de
variáveis controláveis de marketing que a empresa emprega para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo. Kotler e Armstrong (1998, p. 31) afirmam: “O
mix de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de
influenciar a demanda do seu produto”.
O mix de marketing, conforme os autores Blume e Ledermann (2009,
p.21),“é um grupo de variáveis do ambiente interno e, portanto, controlável, que o
marketing da organização emprega para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo”.
Verifica-se que os 4 P´s formam o alicerce responsável pela otimização das
vendas, uma vez que possibilitam a conquista de novos mercados através de uma
abordagem estrategicamente elaborada, na qual se busca o equilíbrio entre as
variáveis de produto, preço, ponto-de-venda e promoção.
Mix de Marketing, de acordo com Kotler e Armstrong (1998) é definido como
o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a
21
resposta que deseja no mercado-alvo. O marketing dispõe de um mix para atingir os
diferentes públicos.
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008) os 4 Ps descrevem o mix
de marketing e são apresentados em quatro funções básicas, os quais foram
estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 64): Como o objetivo do marketing é
criar intercâmbios lucrativos, as atividades de marketing também influenciam o
processo de compra do consumidor. Cada elemento do composto de marketing produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção (comunicações de
marketing) - tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios.
De acordo com Berkowitz et al. (2002), tendo selecionado o consumidoralvo, a empresa precisa seguir algumas etapas para satisfazer suas necessidades,
para isso usa uma combinação de quatro ferramentas, frequentemente chamada de
quatro P’s. O primeiro “P” relaciona-se ao Produto, que pode ser um serviço ou ideia
para satisfazer as necessidades dos consumidores. O segundo “P”, a variável Preço,
a qual é o que é trocado pelo produto. Já o terceiro “P” relaciona-se a Promoção que
é uma forma de comunicação entre vendedor e o comprador. Por fim, o último “P” é
a Praça, que se traduz em uma forma de colocar o produto na mão dos
consumidores através do mercado-alvo.
Segundo Soares e Montingelli (2001): “O composto de marketing de uma
empresa representa os elementos controláveis da sua estratégia de marketing, ele
consiste no desenvolvimento de estratégias em quatro áreas de decisão: produto,
preço, distribuição e promoção, onde o composto de marketing ou mix de marketing
é denominado então, os quatro Ps”
Para Las Casas (2008) existem quatro fatores principais para que haja
comercialização que são: ter um produto, estabelecer o preço, decidir sobre um
sistema de distribuição e promover o produto. Ainda para o autor estes elementos
formam a base de comercialização e são conhecidos como composto de marketing,
conceito desenvolvido na década de 50 do século passado e posteriormente
modificado e passou a ser chamado de quatro P’s do maketing: produto, preço,
ponto de venda e promoção.
O mix de marketing, também conhecido como 4Ps, representa um conjunto
de fatores-chave no marketing, visando à geração e manutenção de um
posicionamento competitivo de mercado para um produto ou serviço.
22
Como explica Cobra (1997), todos os elementos do composto de marketing
foram criados e estabelecidos para atender ao consumidor, desta forma cada um
deles pode ser interdependente ou exclusivo, mas a prática tem demonstrado uma
inter-relação constante.
Cobra (1992), descreve que a interação de uma organização com seus
meios internos e externos realizam-se a partir do com composto de marketing
chamados 4Ps (Produto, Preço, Promoção e Canais de Distribuição).
O quadro 01 se refere ao composto de marketing, bem como a
abrangência de cada um dos 4 Ps:
Quadro 01: O composto de marketing
Composto de Marketing
Produto
Qualidade
Características
Opções Estilos
da
Marca
Nome
Embalagem
Tamanho
Garantias
Serviços
Preço
Lista de Preços
Subsídios
DescontosPeríodo de
Pagamento Termos de
crédito
Promoção
Propaganda
Pessoal
Venda
Vendas
Promoção de
Públicas
Relações
Merchandising
Canal de distribuição
Cobertura
Canais Localização
Inventário Transporte
Fonte: Adaptado de Cobra (1992).
2.1.2 Produto
Conforme Kotler (1995, p.190) define-se produto como sendo “qualquer
coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou
consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade”.
A base de qualquer negócio é o produto. O produto é tido como aquilo que
a empresa produz ou desenvolve, e posteriormente oferece ao cliente. Churchill e
Peter (2000) salientam que um produto não inclui somente bens e serviços, é um
composto mais amplo e envolve marca, embalagem, serviços aos clientes, e tudo
que agregue valor ao consumidor.
Os produtos vão além de bens tangíveis, incluem objetos físicos, serviços,
pessoas, locais, organizações, ideias ou combinações desses elementos. A base
de qualquer negócio é um produto ou serviço.
Produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre
indivíduos ou organizações (CHRISTENSEN e ROCHA 1999). Produto é algo
que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou
23
necessidade (KOTLER, 1998). Na visão de Etzel, Walker e Stanton (2001),
produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais podem incluir
embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a reputação do
vendedor.
Segundo Kotler (2000), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer uma necessidade ou desejo. Podem ser tangíveis (físico, podem ser
tocados) e intangíveis (são os serviços que não podem ser tocados), para
organizações e para consumidores.
O produto é um dos P’s que tem uma significativa importância para as
estratégias e para os negócios. Pois ele pode desenvolver o negócio de forma eficaz
levando ao sucesso da empresa. Uma vez colocado o produto como alternativa
capaz de permitir que uma empresa atinja seus objetivos, verifica-se que uma
empresa deverá conhecer muito bem seu produto para desenvolver uma tática
adequada, pois todos os componentes de um produto podem ser desenvolvidos ou
mudados de acordo com as situações de um mercado (LAS CASAS, 2006).
Segundo Soares e Montingelli (2001) o termo produto refere-se a bens,
serviços, pessoas, lugares e ideias.
Ressalta-se a preocupação das empresas com esse elemento do composto
de marketing, pois, segundo Churchill e Peter (2003), os produtos que são
compatíveis com as necessidades específicas dos compradores possuem a imagem
de alto valor, podendo influenciar a compra no processo decisório por uma marca.
Para Kotler e Armstrong (2003), o produto pode ser considerado como a
combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo, ou seja,
qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado em atenção, aquisição, uso ou
consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
Segundo Levitt (1990), “um produto não é um produto a não ser que seja
vendido. Do contrário, é apenas uma peça de museu”. De acordo com Kotler (2004),
o produto é a base para a existência das empresas e seus negócios, que visam
oferecer algo cada vez melhor para suprir as necessidades de seus clientes,
superando a concorrência. Segundo Madruga et. al. (2004), o produto “além de
corresponder às necessidades e aos desejos dos consumidores, oferece benefícios
e valores como conforto, prestígio e segurança”. Produto é qualquer coisa que
possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações (CHRISTENSEN e
ROCHA 1999)
24
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar
vendas. É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os
produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será
deficiente, pois os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem
comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis, convenientes e
disponíveis quando necessitarem. (LAS CASAS, 2006).
De modo geral Inafuco (1997), diz que o mix de produtos no varejo deve
ter foco no consumidor, ser voltado à maximização das vendas potencializando
ao máximo as oportunidades de vendas e o atendimento às expectativas dos
consumidores e objetivar a minimização dos estoques através de sua correta
gestão.
É preciso que sejam desenvolvidas estratégias e ações relacionadas ao
produto, é necessária a análise e avaliação das várias decisões sobre produtos
individuais. Segundo Kotler e Armstrong (1999), as decisões mais importantes estão
relacionadas com os atributos do produto, marcas, embalagens, rótulos e serviços
de apoio ao produto.
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008) os atributos são elementos
importantes, pois para desenvolvermos um produto ou serviço, precisamos definir os
benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios são comunicados e entregues por
meio de atributos como qualidade, características, estilo e design.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a qualidade é uma das mais
importantes ferramentas de posicionamento de que o profissional de marketing
dispõe. Deste modo, ao desenvolver um produto, é de fundamental importância
definir o nível de qualidade que dará apoio à posição do produto no mercado-alvo.
Um produto pode ser oferecido com características variáveis, mas sempre devemos
observar o ponto de partida, que é um modelo básico. Porém, a empresa deve criar
novos modelos de nível mais alto acrescentando mais características.
De acordo com os autores Sparemberger e Zamberlan (2008) podemos ainda
agregar valor para o cliente por meio de estilo e design de produto. Algumas
empresas se posicionam em razão da reputação de seu estilo e design notáveis. O
design pode ser uma das armas mais competitivas de marketing de uma empresa.
Outra decisão importante está relacionada com a marca. Neste caso, é
fundamental que os profissionais de marketing tenham capacidade de criar, manter,
proteger e melhorar as marcas de seus produtos e serviços. Uma marca, segundo
25
Kotler e Armstrong (2003), é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma
combinação desses elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de um
produto ou serviço. Portanto, os consumidores veem uma marca como parte
importante de um produto e o estabelecimento da marca pode agregar-lhe valor.
2.1.3 Praça
Praça refere-se ao caminho que o produto vai percorrer até chegar ao seu
consumidor final, onde se faz uma análise de onde vender, expor, canais de
distribuição que serão necessários e qual a estrutura que vão se utilizar para expor
seu produto que venha a chamar atenção do cliente.
De acordo com Levy e Weitz (2000, p. 210) “por várias vezes a localização
da loja é, muitas vezes, a decisão mais importante tomada por um varejista.
Primeiro, a localização normalmente é a primeira consideração na escolha de uma
loja pelo cliente”.
Segundo Levy e Weitz (2000, p. 210) “as decisões sobre o local se tornara
ainda mais importante nos últimos anos. Primeiro, existem mais varejistas abrindo
novos locais, fazendo com que seja mais difícil obter os melhores locais”.
Kotler (2000, p. 510) afirma que, os canais de distribuição são conjuntos de
organizações independentes envolvidas no processo de disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou consumo. Dessa maneira, um canal de distribuição
ou praça pode ser entendido como uma rede organizada de órgãos e instituições
que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os
produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
A ferramenta praça, definida também como canal de distribuição, diz
respeito ao caminho que o produto percorre desde sua produção até o consumo. O
canal de distribuição, que também pode ser indicado como “ponto de venda”,
precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição
adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum
mercado importante, locando em fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo
ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo
através de transporte convenientes (COBRA 1992).
O ponto-de-venda, seja uma prateleira de supermercado ou um site,
representa o verdadeiro centro do universo fabricação-venda varejista. Por isso, é
26
importante que tanto fabricantes como varejistas reconheçam o “poder da prateleira”
e se disponham a explorar esse potencial – algo que só é possível por meio do
esforço conjunto. (KAUFFELD e SAUER, 2008)
A praça ou distribuição inclui as decisões estratégicas de tornar os produtos
da empresa disponíveis para os consumidores, englobando o processo de
armazenagem, transporte e centros de distribuição. Para Churchill e Peter (2003),
essa é a estratégia para tornar um produto disponível ao cliente, o que pode
influenciar, e onde os consumidores o encontrarão. Kotler (1999) ressalta que,
cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao
mercado-alvo. As duas escolhas são vender os bens diretamente ou vendê-los
por meio de intermediários. Existem basicamente dois tipos de distribuição, a
direta, onde o fabricante vende diretamente para o consumidor, e a indireta,
quando o fabricante se utiliza de intermediários para colocar o produto ao
alcance de seus consumidores.
Qualquer ação de marketing só tem resultado se o produto comercializado
estiver acessível no local e tempo desejado. Cumprir esta tarefa é o papel da
distribuição. Lima (2007) explica que a distribuição trata de fazer os produtos
chegarem até os clientes com eficiência e eficácia e que para atender este objetivo é
utilizado
um
canal
de
distribuição,
que
é
o
conjunto
de
organizações
interdependentes envolvidas no processo de tornar-se um produto ou serviço
disponível para uso ou consumo.
Quanto à localização do ponto-de-venda, salienta-se a importância da
visibilidade oferecida em cada situação, sendo as esquinas os locais mais
valorizados nesse aspecto, seguidas dos trechos de rua voltados para praça, largo
ou final e começo de rua (UGAYA, 1993).
Kotler e Armstrong (2007) definem praça como “um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um
produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário
empresarial”.
Sendo assim, as decisões de praça refletem nos mais diversos aspectos que
englobam o marketing, em decisões importantes que envolvem o preço e até mesmo
a promoção do produto.
27
2.1.4 Promoção
A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e
quem compra algo. A promoção não se limita a simplesmente informar o mercado
acerca de um produto/serviço, o que se pretende é desenvolver uma comunicação a
fim de levar o consumidor a realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua
necessidade e maximizando o lucro da empresa.
Para Chaston (1992, p. 96) “os profissionais de marketing argumentarão,
com frequência, que as promoções de vendas são um instrumento importante do
mix promocional”.
Para os autores McCarthy e Perreault (1997) a promoção é tida como “a
comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do
canal para influenciar atitudes e comportamento”.
A promoção é definida como comunicação de marketing e engloba todas as
formas como a empresa comunica-se com seus consumidores. Segundo Kotler
(1998), o composto de marketing promoção é formado por quatro componentes:
propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas, força de vendas
e marketing direto. Esse aspecto engloba inúmeras ações de marketing como
participações em feiras e eventos, distribuição de panfletos, mala direta, endereço
eletrônico na internet, vendas pessoais diretas, confecção de cartazes, painéis,
banners, promoções de brindes, etc.
Na visão de McCarthy e Perreault (1997), promoção é a comunicação da
informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para
influenciar atitudes e comportamento. O principal trabalho da promoção é dizer
aos consumidores-alvos que o produto certo esta disponível, no preço certo e no
canal de distribuição certo. Las Casas (1992) defende que, promoção em
sentido mais amplo significa a comunicação do lojista com seu referido mercado
e ocorre através de várias técnicas, como a promoção de mercadorias,
programas educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, entre
outras.
De acordo com Kotler (2000) o quarto P, promoção comporta todas as
ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao consumidor. Já
Etzel; Walker; Stanton dizem que a promoção é o elemento do mix de marketing que
objetiva exercer influência sobre as crenças ou comportamentos do consumidor,
28
informando, persuadindo e lembrando o mercado de um produto ou organização que
o vende.
Segundo Kotler (1998), promoção é o conjunto de ações que estarão
incidindo sobre certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua
comercialização ou divulgação.
Las Casas (2006) define como outra variável
controlável do composto de marketing que recebe o significado de comunicação. Na
visão de McCarthy e Perreault (1997), promoção é a comunicação da
informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para
influenciar atitudes e comportamento. Para Kotler e Armstrong (2007) o marketing
moderno exige mais do que apenas desenvolver um bom produto, colocar um preço
competitivo e à disposição dos clientes. As empresas também precisam se
comunicar com os clientes existentes e potenciais, e aquilo que comunicam não
deve ser deixado ao acaso, todos os seus esforços de comunicação devem ser
combinados em um programa de comunicação de marketing consistente. A
composição dos instrumentos de comunicação pode ser definida como as principais
ferramentas de promoção, tais como: propaganda, promoção de vendas, relações
públicas e/ou publicidade, força de vendas e marketing direto.
Quadro 02: Exemplos de diversas ferramentas de promoção
Publicidade
Anúncio
impresso
Embalagem
(parte externa)
Encartes na
embalagem
Promoção de
vendas
Torneio, jogos
Relações
públicas
Kits de imprensa
Prêmios e
brindes
Feiras e
congressos
Força de
vendas
Apresentações
de vendas
Reuniões de
vendas
Amostras
Marketing
direto
Catálogos
Filmes
Exposições
Seminários e
palestras
Doações para
obras
assistenciais
Patrocínios
Folhetos e
catálogos
Display no ponto
de venda
Letreiros
Demonstração
Publicações
E-mail
Entretenimento
Relações com a
comunidade
Identidade visual
Listas de mala
direta
Correio de voz
Feiras e
congressos
Programas de
fidelidade
Fonte: Adaptado de Kotler, 2009.
Telemarketing
Venda pela tv
Fax
2.1.5 Preço
Preço é o valor monetário aplicado ao produto, conforme a percepção de
valor que o consumidor atribui a ele. Quanto maior o benefício percebido do produto
29
para a satisfação de sua necessidade, maior o preço que o consumidor estará
disposto a pagar para ter acesso a ele. Churchill e Peter (2005) concebem o preço
como “a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se
adquirir a propriedade ou uso de um produto”.
O preço, de acordo com Blume e Ledermann (2009, p. 22), é um elemento
muito complexo e extremamente sensível, pois afeta diretamente a receita e o lucro
das empresas. É o montante de dinheiro ou outros recursos cobrados por um
produto, com propósito de troca. É a soma de valores que os consumidores trocam
pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto.
Lima (2007) diz que: o preço é uma das variáveis mais relevantes do
marketing, significa a quantia em dinheiro a ser cobrada por um produto ou serviço,
em geral, é a soma de todos os valores que os clientes trocam pelos benefícios de
comprar o produto. E ainda tem impacto no nível de vendas, na margem de
contribuição e na posição estratégica de um produto.
“O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita;
outros elementos geram custos. O preço é também um dos elementos mais flexíveis
do composto de marketing por que pode ser rapidamente modificado, o que não
ocorre com as características de um produto ou com os compromissos assumidos
com os canais de distribuição” (KOTLER, 1998, p. 435)
Em consequência disso, as empresas trabalham arduamente para
elevar seus preços ao máximo que o nível de diferenciação permitir, ao mesmo
tempo, a empresa deve considerar o impacto do preço sobre o volume de
vendas, torna-se fundamental que a empresa saiba orientar seus preços de maneira
coerente, uma vez que este elemento é fundamental para maximizar as receitas e
alcançar os resultados almejados.
Kotler (1998) lembra que a empresa deve estabelecer preço pela
primeira vez quando desenvolve ou adquire um novo produto. Segundo Soares
e Montingelli (2001) as decisões de fixação de preço deveriam satisfazer múltiplos
objetivos, como apoiar a estratégia de marketing de um produto; realizar as metas
financeiras da organização e ajustar-se as realidades do ambiente de mercado.
Ressalta-se ainda que é através de um preço adequado que a
empresa pode atingir seus propósitos. Segundo Las Casas (1992), o retorno do
investimento em mercadorias é obtido através de uma política eficiente de
preços.
30
Kotler e Armstrong (2004) estabelecem que antes de estipular um preço, a
empresa deve definir sua estratégia para o produto, de modo que se ela escolheu
cuidadosamente o seu mercado-alvo e o seu posicionamento, então sua estratégia
para o mix de marketing, incluindo o preço, será de certa forma descomplicada.
Historicamente, o preço tem sido o principal fator a afetar a escolha do
comprador. Isso ainda é válido para as nações e os grupos mais pobres e para
mercadorias genéricas (commodities). Contudo, fatores não ligados ao preço têm se
tornado mais importantes para o comportamento de escolha do comprador nas
últimas décadas. (KOTLER e ARMSTRONG, 2004)
De acordo com Cobra (1997), a estratégia de marketing de qualquer
empresa associa-se sempre ao preço. Um produto de baixa qualidade, baixo esforço
promocional, deve ter sempre preço baixo. Um produto de alta qualidade,
diferenciado, com um alto esforço promocional, justifica um preço alto.
Conforme os autores Sparemberger e Zamberlan (2008) existem diversas
estratégias de preço que são:
• Estratégia premium – com um produto de alta qualidade, pode-se praticar
um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado, a chamada faixa premium.
• Estratégia de penetração – com um produto de alta qualidade, visa-se
obter uma prática rápida de penetração de mercado, praticando-se um preço médio,
isto é, um pouco abaixo do normal.
• Estratégia de superbarganha – um produto de alta qualidade a um preço
baixo só pode significar rápida introdução no mercado, à custa da concorrência e
sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor
• Estratégia de preço alto – para uma qualidade média, um pre- ço alto pode
significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade. • Estratégia
de qualidade média ou comum – a prática de um preço condizente com a qualidade
objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais, nem menos.
• Estratégia de barganha – oferecer um produto de qualidade média a um
preço baixo só pode significar uma barganha com distribuidores e consumidores.
• Estratégia de “bater e correr” – nada mais é do que tirar uma vantagem
inicial e sair rapidamente do mercado, pois um preço alto com qualidade baixa é
uma ação predatória.
• Estratégia de artigos de qualidade inferior – Um preço médio para um
produto de baixa qualidade só pode estar associado a uma política de tirar uma
31
vantagem da imagem de marca. • Estratégia de preços baixos – a produtos de baixa
qualidade corresponde a uma estratégia de preços baixos, para vender quantidade
Para Levy e Weitz (2000), os clientes de hoje estão procurando um bom
valor no que compram. Para algumas pessoas, um bom valor significa um preço
baixo. Muitos diferentes tipos de consumidores tornaram-se muito mais sensíveis ao
preço. Outros estão dispostos a pagar mais, contanto que acreditem que estão
obtendo valor com seu dinheiro em termos de qualidade ou de serviço. A estratégia
de preços é de importância para o mercado se posicionar. Os preços servem para
competir com o concorrente e atrair novos clientes para dentro da loja.
Na percepção de Christensen e Rocha (1999), o preço é um dos
atributos usados pelo consumidor para avaliar a qualidade de produto. Segundo
Cobra (1992) produto de baixa qualidade, baixo esforço promocional, deve ser
sempre preço baixo, ao menos que a demanda esteja reprimida. Mas um produto de
boa qualidade diferenciado, com alto esforço promocional, justifica o preço alto.
Lima (2007) argumenta que o desafio das organizações é oferecer um
pacote de benefícios tangíveis e intangíveis que seja atraente para o cliente a ao
mesmo tempo definir um preço que permita o equilíbrio entre as necessidades do
cliente, as alternativas concorrentes disponíveis e as metas de lucratividade da
organização.
No
marketing
varejista
percebe-se
uma
tendência
no
estabelecimento de preços. A maioria dos comerciantes toma a postura de
seguidores, ou seja, analisam os preços de seus concorrentes e a partir daí
determinam os seus. Las Casas (1992) destaca que para vender ao consumidor
é importante que haja flexibilidade de preços para acompanhar a variação do
mercado de atuação.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o preço é uma ferramenta do
composto de marketing que a empresa utiliza seus objetivos. Em sentido mais
restrito, “o preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço”. Em um
sentido mais amplo, o preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo
benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço.
De acordo com Serrentino (2009), o valor que o consumidor atribui ao
produto é a relação entre seu benefício percebido e o seu custo.
Carneiro et al. (2006) aduz que o preço faz parte de um posicionamento
maior da empresa definido por suas estratégias e pelo seu composto de
marketing, portanto, as decisões sobre ele devem ser coerentes com as demais
32
decisões de marketing e com a orientação estratégica da empresa, permitindo
assim que o preço contribua para o posicionamento desejado no mercado.
O conhecimento e o bom emprego do composto de marketing permitem
a adequação das estratégias, manutenção de um sistema de informação de
marketing e um retorno ao mercado antes da concorrência. Á partir disso
percebe-se a importância de cada vez mais o marketing fazer parte das
organizações, pois, as constantes mudanças no mercado exigem uma resposta
rápida por parte das empresas para, no mínimo, mantes suas posições
competitivas.
Figura 01: Os 4 P’s do composto de marketing
2.2 ESTÁGIOS DO MARKETING
Cada vez mais o marketing vem mostrando sua relevância nos dias de hoje.
Antigamente a única preocupação era em colocar o produto no mercado, e pensavase que assim o consumidor iria atrás. O comportamento do consumidor mudou e as
empresas precisam se adaptar aos novos tempos. As pessoas se importam mais
com as empresas que se importam com elas. As estratégias convencionais de
marketing já não estão funcionando como antes.
Para uma boa gestão da empresa é preciso conhecer os estágios do
marketing e utilizar corretamente de suas técnicas estratégicas. De acordo com
Kotler (2010) "Tem-se assistido ao longo dos anos a uma evolução do Marketing em
33
três fases: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. “Muitos profissionais de
Marketing de hoje continuam praticando Marketing 1.0, alguns praticam o Marketing
2.0 e outros ainda estão entrando na terceira fase, o Marketing 3.0.” (Kotler,2010).
Figura 02: As Fases do Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler (2010).
2.2.1 Marketing 1.0
O marketing 1.0 corresponde a era industrial, é centrado no produto, no qual
o objetivo principal era vender o produto para um mercado de massa. Kotler (2010)
descreve que o principal objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de
reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias
pudessem ter um preço mais baixo e serem adquiridas por um número mais
elevado de compradores. Um exemplo de marketing 1.0 foi o de Ford que disse em
relação ao Ford modelo T: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja
preto”., A concorrência não era tão acirrada como hoje em dia, e o acesso à
informações referentes aos produtos de mesma linha, com as mesmas
características eram muito mais difíceis, portanto, facilitando a colocação do produto
no mercado de uma forma positiva e sem muita concorrência.
34
2.2.2 Marketing 2.0
O consumidor inteligente sabe da sua importância e de seu poder de
barganha, e por isto, satisfazer suas necessidades e estabelecer um relacionamento
com ele duradouro é o intuito de toda organização no Marketing 2.0. O marketing 2.0
surgiu na atual era da informação, que é o marketing voltado para o consumidor e
sua satisfação. Existe uma maior oferta de produtos e de acordo com Kotler (2010) a
abordagem desse marketing pressupõe que os clientes sejam alvo passivo das
campanhas de marketing.
Ainda de acordo com Kotler (2010) “A tarefa do marketing já não é mais tão
simples. Os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente
comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto é definido pelo
cliente. As preferências dos consumidores são muitíssimo variadas. O profissional
de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para
um mercado-alvo específico. Os consumidores estão em melhor situação porque
suas necessidades e desejos estão sendo atendidos.”
No Marketing 2.0 ainda os clientes escolhem o que querem, mas, de certa
forma, eles são alvos passivos das campanhas de marketing e publicidade. Ainda
não tem tanto discernimento das estratégias que estão sendo utilizadas que afetam
sua escolha de compra. Já Cobra (1992) defende que é preciso descobrir o que o
consumidor
necessita
e
a
partir
daí
orientar
uma
produção
mais
racionalizada, esse é o enfoque centrado no marketing para identificar as
necessidades dos consumidores. Ao longo dos últimos 60 anos, o marketing
deixou de ser apenas centrado no produto, evidenciando somente os aspectos
tangíveis – o que é denominado Marketing 1.0 - e passou a ser centrado no
consumidor e em suas satisfações também emocionais – o chamado Marketing 2.0.
2.2.3 Marketing 3.0
Houve uma mudança no perfil do consumidor que não é mais passivo, e tem
preocupações sociais e ambientais, com isso estamos testemunhando o surgimento
do marketing 3.0 que é voltado para os valores. Que tem como objetivo oferecer
soluções para os problemas da sociedade e fazer do mundo um lugar melhor.
35
Hoje, vemos o marketing transformando-se mais uma vez, em resposta à nova
dinâmica do meio. É a era onde o marketing requer atrair e extrair do consumidor o
que ele quer. Quem dita as regras são os desejos e necessidades dos
consumidores.
Conforme Kotler (2010) vemos as empresas expandindo seu foco dos
produtos para os consumidores, e para as questões humanas. Marketing 3.0 é a
fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a
abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso
a responsabilidade corporativa. O Marketing 3.0, voltado para os valores e na
transformação do mundo em um lugar melhor. É fundamental tratar o consumidor
como “seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.” Mais do que nunca,
os valores precisam ser vivenciados, praticados por todos os profissionais da
empresa e o mais importante que sejam percebidos, experimentados e valorizados
pelos seus clientes. E para encantar e fidelizar clientes, é fundamental que seus
produtos e serviços sejam melhores que os dos seus concorrentes, que tenham
diferenciais competitivos verdadeiros e defensáveis e que realmente façam a
diferença na vida dos clientes. As mudanças na esfera social estão acontecendo
cada vez mais rápido e as empresas que praticam o Marketing 3.0 terão respostas
mais rápidas para essas mudanças.
O quadro abaixo dá um melhor entendimento a “Matriz baseada em Valores”
proposta por Kotler, Kartajaya e Setiawan e que irá ajudar a colocar em prática as
estratégias de Marketing 3.0 na empresa:
Figura 03: Modelo de matriz baseada em valores
Fonte: Adaptado de Kotler, 2010.
36
A ideia do Marketing 3.0 foi concebida originalmente na Ásia, em novembro
de 2005, por um grupo de consultores da MarkPlus, empresa de serviços de
marketing do Sudeste Asiático liderada por Hermawan Kartajaya. Depois de dois
anos de cocriação, visando o aperfeiçoamento do conceito, Philip Kotler e
Hermawan Kartajaya elaboraram uma versão inicial, lançando-a no 40o. aniversário
da Associação dos Países do Sudeste Asiático (ASEAN – Association of Southeast
Asian Nations),em Jacarta.
O Marketing 3.0 nasceu e ganhou forma no Oriente, aumentando a
relevância com a ascensão do mundo digital.
A era do Marketing 3.0 é aquela em que as práticas de marketing são muito
influenciadas pelas mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor.
Marketing 3.0 explicita o que as empresas precisam fazer para se destacar e ser
valorizadas. O Marketing 3.0 se baseia na capacidade de os profissionais de
marketing detectarem as ansiedades e os anseios humanos, profundamente
enraizados na criatividade, cultura, tradição e meio ambiente e na qual a
lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa.
Estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, é a era onde o
marketing requer atrair e extrair do consumidor o que ele quer. Quem dita as regras
são os desejos e necessidades dos consumidores. É a forma mais sofisticada da era
centrada no consumidor, em que o consumidor demanda abordagens de marketing
colaborativas, culturais e espirituais. (KOTLER, 2010, p. 22)
Hoje, vemos o marketing transformando-se mais uma vez, em resposta à
nova dinâmica do meio. Vemos as empresas expandindo seu foco dos produtos
para os consumidores, e para as questões humanas. Marketing 3.0 é a fase na qual
as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem
centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a
responsabilidade corporativa. (KOTLER, 2010, Introdução)
Os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que
satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de
negócios que toquem seu lado espiritual. Proporcionar significado é a futura
proposição de valor do marketing. O modelo de negócio baseado em valores é o que
há de mais inovador no Marketing 3.0. (KOTLER, 2010).
Kotler (2010), ainda afirma que as organizações não devem mais
considerar o marketing apenas sinônimo de vendas e/ou de uma ferramenta
37
para gerar demanda. Devem ponderar agora, como a principal esperança de
uma empresa para recuperar a confiança do consumidor. Igualmente, trabalhar
corretamente o composto de marketing faz parte do entrelaçado para o sucesso
das estratégias da empresa.
A evolução para o Marketing 3.0 traz a importância de evoluir simplesmente
da estratégia Do modelo clássico de posicionamento de mercado, para o conceito de
“fazer a diferença” nas localidades em que a organização atua, criando práticas
responsáveis que atinjam novos mercados e consumidores, contribuindo para a
inclusão social e para o desenvolvimento sustentável das comunidades.
O quadro 03 mostra com clareza a evolução do marketing:
Quadro 03: A evolução do Marketing
Análise
A Evolução do Marketing
Marketing 1.0:
Marketing 2.0:
Centrado no
Voltado para o
Produto
Consumidor
Marketing 3.0: Voltado
para os Valores
Objetivo
Vender produtos
Satisfazer e reter os
consumidores
Forças
propulsoras
Revolução
Industrial
Tecnologia da
informação
Como as
empresas vêem o
mercado
Compradores de
massa, com
necessidades
físicas
Desenvolvimento
Consumidor
inteligente, dotado de
coração e mente
Ser humano pleno, com
coração, mente e
espírito
Conceito de
marketing
Diretrizes de
marketing da
empresa de
Proposição
valor
Interação com
consumidores
Fazer do mundo um
lugar
melhor
Nova onda de tecnologia
Diferenciação
Valores
de produto
Especificação do
produto
Funcional
Posicionamento do
produto e da empresa
Funcional e emocional
Missão, visão e valores
da empresa
Funcional, emocional e
espiritual
Transação do tipo
um- para-um
Relacionamento umpara-um
Colaboração um-paramuitos
Fonte: Adaptado de Kotler (2010)
Na primeira fase, o marketing era orientado pela transação, concentrava-se
em como efetuar a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado pelo
relacionamento – como fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceira fase,
convida os consumidores a participar do desenvolvimento de produtos da empresa e
de suas comunicações. O marketing colaborativo é o primeiro elemento básico do
Marketing 3.0. As empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar o mundo.
Não conseguirão fazê-lo sozinhas. O Marketing 3.0 representa a colaboração de
entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e
38
desejos. (KOTLER, 2010, p. 12)
Concluindo, o Marketing está evoluindo através dos processos e das formas
de comunicação que estão se desenvolvendo, buscando se adaptar às novas
tendências e aos novos desafios da sociedade que hoje tem muito mais consciência
e muito mais informação sobre tudo e é preocupada com o seu futuro e seu bem
estar. Fazer o Marketing é comunicar-se de uma forma diferente e eficiente, fazendo
com que a marca permaneça na mente dos consumidores e a satisfação seja
constante.
2.3 O MARKETING E AS ORGANIZAÇÕES
Em pleno século XXI é impensável que ainda existam organizações que não
utilizem o poder do marketing e os valiosos resultados que esta ferramenta gerencial
pode trazer. Atualmente o marketing é considerado uma ferramenta importante para
o
planejamento
desenvolvimento
das
do
organizações,
negócio
de
buscando
forma
sempre
lucrativa
e
o
crescimento
promissora.
e
Muitos
empreendedores se preocupam com as diversas áreas da empresa, mas esquecem
de reservar parte de seus orçamentos para gerar novos negócios. Cuidar do
marketing da empresa é muito importante para que tem visão a longo prazo.
Para muitos gestores de empresa, o marketing não costuma ser considerado
de grande importância para a organização e esse é um grande problema quando
vivemos em um mundo globalizado e temos cada vez mais que lidar com
concorrentes extremamente estratégicos no mercado.
Uma organização que queira ter sucesso no mercado deve usar o marketing
conquistando resultados qualitativos como a satisfação de seus clientes e resultados
financeiros. O marketing é parte importante para gerenciar a comunicação interna da
empresa, criar ações para melhorar a satisfação dos clientes e principalmente definir
as ações para gerar novas vendas. Kotler (2000) afirma que “As Organizações
trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente
de seu público.”
Através de inúmeros empreendimentos nacionais e internacionais, o
mercado brasileiro vem se tornando cada dia mais competitivo, e as organizações
devem estar preparadas para competir com a concorrência, destacando-se diante
dos demais. E é aí que o marketing entra e ele está por toda parte e afeta
39
profundamente nossas vidas diariamente. O sucesso de todas as áreas de uma
organização está diretamente ligado ao sucesso do departamento de marketing da
empresa.
O sucesso financeiro de uma empresa está diretamente ligado ao sucesso
do departamento de marketing da organização. Qualquer outro área da empresa
(logística, financeiro, operações...), não terá sentido, caso a empresa não tenha
demanda, ou que entre em mercados com estratégias erradas de posicionamento,
com preço incompatível, em local errado, e de maneira inconsistente. É através do
marketing que a empresa vai encontrar o mercado em que terá sucesso na sua
atuação.
De acordo com Kotler (2000) “A principal meta da orientação de marketing é
auxiliar organizações a atingir seus objetivos. [...] Empresas privadas não devem
puramente objetivar lucros, mas alcançar lucros como consequência da criação de
valor superior para o cliente. Uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as
necessidades dos clientes melhor do que a concorrência o faz.”
2.4 MARKETING DE VAREJO E SERVIÇOS
Hoje a prática do marketing de varejo e serviços se concentra em observar e
captar informações e movimentos do mercado e, a partir disto, formular a proposta
que mais lhe renda vantagens dentro de todos os seus objetivos e propósitos do
negócio.
De acordo com Bateson e Hoffman (2001) serviço é um ato ou desempenho
oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um
produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não
resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.
O serviço é uma única atividade ou uma série de atividades de natureza
mais ou menos intangível, que normalmente, mas não necessariamente, acontece
durante as interações entre clientes e empregados de serviço ou recursos físicos ou
bens ou sistemas de fornecedor de serviços que é fornecida como solução aos
problemas dos clientes. (GRONROOS, 1993, p.36)
Ainda para o mesmo autor estamos em uma sociedade de serviços ou em
uma “economia de serviços”, isto quer dizer que “estamos em uma sociedade onde
sua economia é caracterizada pelo fato do setor de serviços gerarem um maior
40
número de empregos e ter uma participação maior no Produto Interno Bruto (PIB)
em relação aos outros setores da economia”.
“Á medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de
suas atividades se concentra na produção de serviços [...]. Muitas ofertas ao
mercado consistem em um mix variável de bens e serviços.” (KOTLER, 2000, p. 25)
Ao elaborar planos de marketing, a empresa deve examinar as
características principais dos serviços e do varejo partindo da importância desses
setores para as organizações e da crescente que eles vem tendo no cenário
econômico atual.
O varejo é uma das atividades mais antigas que a sociedade conhece, pois
desde os primórdios da humanidade os varejistas desempenham papel importante
na distribuição de mercadorias. O ser humano há muito tempo, negocia
mercadorias, desde os tempos primitivos, até chegar às formas de comercialização
modernas, com a utilização de dinheiro. O varejo engloba todas as atividades
envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais. O
varejo é o tipo de empresa ou negócio que tem como uma das principais
características estar relacionado diretamente ao cotidiano das pessoas.
Podemos conceituar varejo a partir do que Kotler (2000, p. 540) que nos
propõe: “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços
diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não-comercial”. Uma
varejista ou uma loja de varejo é todo empreendimento comercial cujo faturamento
provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.
O varejo é um dos segmentos mais competitivos, inovadores, dinâmicos e
fragmentados do mundo dos negócios. Constitui-se em um calidoscópio de desafios
envolvendo comportamento do consumidor, produtos, serviços, mídias, tendências,
pessoas, estilo de vida, preços, tecnologia e lucros. A principal função do varejo é a
prestação de serviço ao consumidor, pois leva produtos e serviços ao alcance dele e
adiciona-lhes valor (Doin & Sillas, 2007).
Podemos considerar que o varejo tem a responsabilidade de comprar uma
variedade de produtos para colocar à mão dos consumidores, na forma de
mercadorias ou serviços. Las Casas (2004, p. 17) cita uma definição de varejo onde
considera o varejo como “uma unidade de negócio que compra mercadorias de
fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores
finais e eventualmente aos outros consumidores”.
41
Segundo Las Casas (2004), as principias funções do varejo são as
seguintes: vendas: promover o produto junto a clientes atuais e potenciais; compras:
comprar uma variedade de produtos de um ou vários vendedores, usualmente para
a venda; seleção: fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para
os clientes; financiamento: oferecer crédito aos clientes, além de buscar providenciar
recursos para os vendedores financiarem seus negócios; armazenamento: estocar o
produto, guardando suas condições de consumo ideais distribuição: comprar as
mercadorias em quantidades e fracioná-las para consumo por parte dos
consumidores; controle de qualidade: avaliar os produtos e oferecer sugestões de
melhoria; transportes: é o ato de levar o produto do fabricante para o consumidor;
informações de Marketing: auxiliar os fabricantes na obtenção de informações sobre
potencial de mercado, tendências etc; riscos: absorver parte dos riscos dos negócios
seja pela guarda das mercadorias, seja pela possibilidade de os produtos tornaremse obsoletos.
O setor varejista tem procurado encontrar mecanismos para superar
barreiras e solucionar qualquer problema com respostas criativas. O varejo, por suas
próprias características, possui a vantagem de estar permanentemente próxima ao
consumidor o que possibilita mais agilidade na detecção de tendências e na
percepção de toda e qualquer mudança no perfil do consumidor, razão pela qual
pode promover mudanças quase que simultâneas às necessidades percebidas.
Levy e Weitz (2000, p. 26) definem varejista como um “negociante que
vende produtos e serviços de uso pessoal e familiar aos consumidores”, sendo o
“último negociante de um canal de distribuição que liga fabricantes a consumidores”.
Os varejistas são os responsáveis pelo atendimento aos consumidores e devem
colocar os produtos e serviços ao alcance deles, para melhor satisfazê-los.
Já a definição de serviço é satisfazer as necessidades e gostos dos clientes.
Os clientes são críticos com respeito ao serviço que se oferece, porque não só
desejam um bom serviço, esperam ser atendidos com prontidão e da melhor forma.
Uma das principais características dos serviços é que são realizações
intangíveis, ou seja, não se pode tocá-los e, para prová-los, somente após seu
consumo.
De acordo com Kotler (1998) “Qualquer atividade ou benefício que uma
parte possa oferecer a uma outra, que seja essencialmente intangível e que não
42
resulte propriedade de alguma coisa. Sua produção pode ou não estar ligada a um
produto físico.”
Para Lovelock e Wright (2000), serviços são difíceis de definir devido à sua
grande diversidade. Mas, essencialmente, são atos ou desempenhos que criam
benefícios para os clientes ao provocar uma mudança desejada ou no destinatário
ou em seu favor.
Para Grönroos (2003), a maioria das definições de serviços que se
apresentam são ultrapassadas e enganadoras, porque negligenciam os serviços
ocultos na indústria e agricultura e, ainda, veem serviços como um setor da
economia, não como uma perspectiva de como criar uma vantagem competitiva.
Ainda, segundo o autor, “clientes não compram bens ou serviços, compram os
benefícios que os bens e os serviços lhes proporcionam. Compram ofertas
consistindo em bens, serviços, informações, atenção pessoal e outros componentes.
Tais ofertas lhes prestam serviços e é esse serviço na oferta percebido pelos
clientes que cria valor para eles”
Como afirmam Lovelock e Wright (2000), as organizações de serviço variam
de tamanho podendo ser grandes corporações internacionais como as bancárias, as
de transportes e de telecomunicações como também as locais, possuídas e
operadas pelo cliente, e as empresas de serviços para outras empresas, como
copiadoras, dentistas e agências de empregos temporários.
Independente da perspectiva que se empregue para definir serviços, o
importante é reconhecer seu crescente papel na economia mundial. Uma das
principais tendências no mundo dos negócios nos últimos anos é o crescimento
sensacional dos serviços. A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que
trabalham em empresas de serviços, mas abrange também pessoas que prestam
serviços dentro das indústrias, como advogados, equipes médicas e instrutores de
vendas.
2.5 COMPETITIVIDADE
Diante das constantes mudanças que afetam as organizações, torna-se
indispensável avaliar o desempenho das empresas em relação às forças
competitivas do mercado, observando o processo de gestão, seus concorrentes e a
maneira competitiva no setor em que se atua. Ser competitivo é ter qualidade nos
43
produtos e/ou serviços, e bons preços. O aumento da competitividade empresarial
vem representando uma forte pressão em todos os tipos de organização, fazendo
com que os paradigmas clássicos de concorrência sejam remodelados, onde as
empresas que possuem competências distintivas sejam diferenciadas no mercado.
Vista como um desafio ao comportamento organizacional, a competitividade
pode ser encarada tanto como causa quanto como efeito de uma dinâmica que
proporciona crescimento e desenvolvimento das organizações.
De acordo com Coutinho e Ferraz (1994), o sucesso competitivo de uma
organização depende da avaliação do ambiente e do conhecimento de seus
adversários.
Na visão de Azevedo (2000) a competitividade pode ser entendida como a
capacidade de uma empresa crescer e sobreviver de modo sustentável, sendo,
portanto, a característica de um agente (a empresa).
Para Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995), competitividade é definida como a
capacidade do gestor empresarial em formular e implementar estratégias que
proporcionem à empresa o aumento ou a manutenção, de maneira duradoura, de
uma posição sustentável no mercado. A partir disso observamos que é necessário
observar quais são as prioridades competitivas que circundam sobre as diversas
áreas da organização e que levam a organização a atingir patamares superiores,
criando e implementando estratégias que remetam desta forma a busca constante
de práticas que gerem vantagem competitiva à organização.
Para Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1996), a competitividade vista como
eficiência é definida pela habilidade da organização em fabricar produtos
melhores que os de seu concorrente, de acordo com os limites impostos por sua
capacitação tecnológica,
gerencial, financeira e comercial. Ou seja, pela
capacidade da empresa de converter nas relações insumos-produtos com o
máximo de rendimento e ao menor custo.
As prioridades ou vantagens competitivas podem ser definidas como sendo
um conjunto consistente de características de desempenho que a empresa terá, e
através da qual contribuirá para um aumento da competitividade da organização
(CASTRO et al 2008).
As empresas buscam criar meios para manter sua competitividade, de
maneira a permitir a sustentação de o maior retorno possível sobre o investimento
44
realizado, o que pode ser feito de duas formas: aumentando o desempenho da
oferta ou reduzindo o custo para o consumidor.
Slack (1997) define cinco fatores que contribuem para a vantagem
competitiva das organizações: Confiabilidade, que significa produzir e entregar bens
e/ou serviços, em tempo hábil e nos prazos prometidos, comunicar as datas com
clareza ao cliente, fazer a entrega pontualmente; Custo, que significa a capacidade
de produzir bens e serviços, a custos mais baixos do que os concorrentes
conseguem administrar; Flexibilidade, que significa ser capaz de atender a
mudanças de produtos ou serviços, prazos de entregas, volumes de produção,
ampliação ou redução da variedade de produtos ou serviços, aptidão a mudanças
quando for necessário e com rapidez suficiente; Qualidade, que significa fazer as
coisas certas, entregar bens ou serviços conforme as especificações ou
necessidades dos clientes, fazer produtos que realmente os clientes desejam sem
cometer erros e de boa qualidade; Velocidade, que significa o tempo que o cliente
deve esperar desde a emissão do pedido até o recebimento efetivo do produto. De
acordo com o autor, ao alcançar esses cinco objetivos, a organização consegue
patamares superiores de competitividade no mercado.
De acordo com Coutinho e Ferraz (1994) a competitividade deve ser
entendida com a capacidade da empresa de formular e implementar estratégias
concorrenciais, que lhe permitam conservar, de forma duradoura, uma posição
sustentável no mercado. O sucesso competitivo passa, assim, a depender da
criação e da renovação das vantagens competitivas por parte das empresas, como
por exemplo, preço mais baixo, melhor qualidade, maior habilidade de servir a
clientela.
Para avaliar a capacidade de formular e implementar estratégias, é
fundamental identificar os fatores relevantes para o sucesso competitivo. O
sucesso da empresa depende da gestão de três grupos de fatores: internos á
empresa, estruturais e sistêmicos.
Os fatores internos à empresa - são aqueles que estão sob a sua esfera
de decisão e através dos quais procura se distinguir de seus competidores. Nos
fatores internos á empresa os autores avaliam as estratégias de gestão, inovação,
produção, a qualidade e a produtividade dos recursos humanos adotadas pelas
empresas para manter e/ou ampliar vantagens competitivas que as diferenciam de
seus concorrentes. Pode-se citar também a capacitação tecnológica e produtiva;
45
o conhecimento do mercado; a qualidade e a amplitude de serviços pós-venda;
as relações privilegiadas com usuários e fornecedores.
Os fatores estruturais mesmo não sendo inteiramente controlados pela firma
estão parcialmente sob sua área de influência e caracterizam ambiente
competitivo. No nível estrutural os autores avaliam as especificidades dos mercados
consumidores, os requisitos impostos aos produtos, a configuração da indústria
(grau de concentração, sistema fiscal-tributário, práticas de importação e
exportação. Fazem parte deste grupo: As características dos mercados
consumidores-
demanda
e
oferta;
oportunidade
de
acesso
a
mercados
internacionais, as formas e os custos de comercialização predominantes; a
configuração da empresa em que atua; tais como grau de concentração, escalas de
operação, atributos dos insumos; a concorrência; no que tange as regras que
definem condutas e estruturas empresariais em suas relações com consumidores,
meio ambiente e competidores; tecnologia de produto e; barreiras alfandegárias.
Os fatores sistêmicos da competitividade - são aqueles que afetam as
características do ambiente competitivo. Na dimensão dos fatores sistêmicos são
analisados elementos como: aspectos macroeconômicos (taxa de câmbio, oferta de
crédito e taxa de juros); políticos e institucionais, regras que definem o uso do poder
de compra do Estado e esquemas de apoio ao risco tecnológico), regulatórios, como
as políticas de proteção á propriedade industrial, infra-estruturais (disponibilidade,
qualidade
e
custo
de
energia,
transportes,
telecomunicações
e
serviços
tecnológicos), sociais, como a situação da qualificação da mão-de-obra, referentes á
dimensão regional, como os aspectos relativos a distribuição espacial da produção e
internacionais (tendências do comércio mundial, fluxos internacionais de capital, de
investimento de risco e de tecnologia e políticas de comércio exterior) . Neste caso,
a empresa é mera observadora do cenário para avaliar e adequar o
posicionamento estratégico para ações futuras.
46
Quadro 04: Fatores determinantes da competitividade brasileira
Fonte: Adaptado de Coutinho e Ferraz (1994).
47
3 METODOLOGIA
Gil (1999) conceitua “método como caminho para se chegar a
determinado fim” Nesse sentido, a metodologia corresponde a como se pretende
atingir os objetivos.
Nesta seção apresentam-se os processos metodológicos utilizados para a
realização da pesquisa. Descrevendo a classificação da pesquisa, universo
amostral, coleta de dados e a análise dos dados.
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
A pesquisa foi realizada nas lojas de eletrodomésticos localizadas na
cidade de Santa Rosa Rio Grande do Sul. O estudo está estruturado em duas
partes, uma de caráter exploratório e outra de tipo descritivo.
Na etapa exploratória buscou-se gerar informações com a finalidade de
fornecer conhecimentos mais aprofundados sobre o tema pesquisado. Foi
empregado na construção do referencial teórico o uso de livros, artigos e
estudos relacionados às técnicas de
marketing, caracterizando assim a
pesquisa bibliográfica. A pesquisa exploratória tem por objetivo prover o
pesquisador de maior conhecimento do tema ou problema de pesquisa em
perspectiva (Vergara, 2001). De acordo com Sampieri et al. (1991), os estudos
exploratórios são feitos, normalmente, quando o objetivo da pesquisa é
examinar um tema ou problema de investigação pouco estudado ou que não
tenha sido abordado antes. Conforme Gil (2002) a pesquisa exploratória tem como
objetivo aprimorar as ideias ou descobertas em determinada área que há pouco
conhecimento. Para Gil (2002) a pesquisa exploratória tem como objetivo principal o
aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições, envolvendo, na maioria dos
casos, levantamentos bibliográficos, entrevista com pessoas relacionadas ao tema
pesquisado e análises de exemplos para facilitar a compreensão do assunto.
Na pesquisa descritiva foram coletados dados primários, por meio do
método de survey. Foram aplicados questionários para a coleta de dados.
Malhotra (2001) diz que, utiliza-se de um questionário estruturado proposto a
uma amostra de uma população e destinado a obter informações específicas
dos entrevistados, com perguntas sobre seu comportamento, intenções,
48
atitudes, percepções, características demográficas e estilo de vida. Quanto à
pesquisa descritiva, Vergara (2000) explica que expõe características de
determinada população ou fenômeno, estabelecendo correlações entre variáveis e a
definição de sua natureza.
3.2 COLETA DE DADOS
Segundo Vergara (2000), no plano de coleta de dados deve ser informado
como se pretende obter os dados da pesquisa para que os mesmos respondam ao
problema, correlacionando os objetivos aos meios para obter o resultado esperado,
justificando a adequação de um e outro. A pesquisa foi realizada com empresários
do setor de eletrodomésticos do município de Santa Rosa.
Os dados foram coletados por meio de:
Pesquisa bibliográfica em livros, revistas especializadas com temas
relacionados ao assunto.
Pesquisa documental, em órgãos públicos ou privados que ofereceram
materiais como ofícios, relatórios, memorandos, etc; Inclusive registros estatísticos
que foram buscados na Prefeitura Municipal, localizados na cidade de Santa Rosa,
ou outros documentos não publicados.
Pesquisa de campo, através de uma entrevista com questionários
semiestruturados que foram aplicados aos empresários individualmente, em datas
que foram marcadas de acordo com a agenda dos mesmos. De acordo com Vergara
(2000) o questionário é uma série de perguntas apresentadas ao respondente por
escrito, podendo ser ele aberto, pouco ou não estruturado, fechado ou, ainda,
estruturado; e a entrevista, ainda nos entendimentos de Vergara (2000), é um
procedimento onde são feitas perguntas a alguém que oralmente irá responder. Para
o presente estudo foi escolhido ser realizado o questionário aberto, em forma de
entrevista, onde as respostas dadas pelos respondentes serão livres, sem nenhuma
opção de escolha ou alternativa.
Antes de ser realizada a entrevista, foi explicada a relevância da pesquisa,
bem como a importância da participação da entrevistada, garantindo extrema
segurança em suas respectivas respostas.
A pesquisa que foi aplicada tem como escopo compreender as técnicas
de marketing utilizadas pelas lojas de eletrodomésticos, bem como se a
49
utilização ou não das mesmas está atrelada à competitividade destas empresas,
levando em consideração os fatores internos á empresa, fatores estruturais e
fatores sistêmicos. As questões abordadas no questionário foram elaboradas
reunindo os 4 Ps (produto, preço, praça, promoção), e também a evolução do
marketing (1.0, 2.0, 3.0).
3.3 UNIVERSO AMOSTRAL
Já com relação à população, a pesquisa envolveu os gestores das lojas,
de ambos os sexos e, que se disponibilizaram a responder a pesquisa. A
população é definida como a totalidade de indivíduos com as mesmas
características definidos para um estudo (RUDIO, 2001). Para Mattar (1996),
população é definida como sendo o agregado de todos os casos que se
enquadram num conjunto de especificações previamente estabelecidas. Para
Vergara (2000), a população é o conjunto de elementos que possuem as
características que serão objetos do estudo, e a amostra é a parte do universo
(população) que será escolhido segundo algum critério de representatividade.
A amostragem, considerada não-probabilística por julgamento, foi
constituída por 06 lojas de eletrodomésticos. De acordo com Oliveira (2002),
este tipo de amostra possibilita ao pesquisador extrair um elemento do universo
que achar conveniente de forma aleatória e não- especificada. Como afirmam
Sousa (2005), o pesquisador escolhe em função das questões de interesse do
estudo e também das condições de acesso e permanência no campo e
disponibilidade de sujeitos. Quanto a amostragem por julgamento, esta é comum
em pesquisas não-probabilísticas, pois, a amostra é feita com base no
julgamento do pesquisador, ou seja, este escolhe a amostra de acordo com
critérios pessoais e de seu interesse (MALHOTRA, 2001).
O questionário, que encontra-se em anexo, foi estruturado com o
emprego da escala intervalar tipo Likert, com 5 categorias de resposta (Discordo
Totalmente “DT”, Discordo “D”, Não Discordo / Não Concordo “ND/NC”,
Concordo “C”, Concordo Totalmente”). E, apresenta 82 questões divididas em
seis sessões, incluindo a caracterização do entrevistado, na qual empregou-se a
escala nominal de múltipla escolha com resposta única. Para Rea e Parker
(2000) a elaboração do questionário é elemento essencial à pesquisa, mas
50
apesar disso nenhum questionário pode ser considerado ideal e quase todos
apresentam vantagens e falhas, cabendo utilizar sua experiência e critério
profissional na construção deste instrumento.
As entrevistas ocorreram entre os dias 21 de Agosto a 01 de Setembro
do ano de 2015, na cidade da Santa Rosa. O questionário foi impresso e
deixado em mãos aos gestores.
3.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Nesta etapa explica-se como os dados coletados foram tratados,
justificando, assim, por que tal tratamento é adequado aos objetivos do presente
relatório. De acordo com Vergara (2000), os objetivos são alcançados com a coleta,
o tratamento e a interpretação dos dados estabelecendo uma correlação entre os
objetivos e as formas de atingi-los. O autor também define, duas formas pelas quais
o estudo pode ser tratado, sendo elas: quantitativa, quando são utilizados
procedimentos estatísticos, e qualitativa quando os dados são apresentados de
forma mais estruturada e analisados.
Para Gil (1999); a análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados
de tal forma que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto
para investigação. Já a interpretação tem como objetivo a procura do sentido mais
amplo das respostas, o que é feito mediante sua ligação a outros conhecimentos
anteriormente obtidos (Gil, 1999, p. 168).
Para Gil (2002), a análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados
de tal forma que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto
para investigação. Já a interpretação tem como objetivo a procura do sentido mais
amplo das respostas, o que é feito mediante sua ligação a outros conhecimentos
anteriormente obtidos.
No presente relatório, os dados coletados receberam inicialmente um
tratamento quantitativo, através de gráficos, que se referem ao perfil socioeconômico
dos gestores das lojas, inserindo os resultados em gráficos com análises de
questões como: grau de escolaridade, idade, renda e tempo que atua na função.
Após, foi realizado um tratamento qualitativo nas questões pertinentes sobre
técnicas do marketing utilizadas no segmento de eletrodomésticos, onde foram
analisadas questões sobre produtos, preço, promoção, canal de distribuição e sobre
51
a área gerencial. Após as análises, os dados foram apresentados, contendo
comentários explicativos destes, por parte do autor, buscando estabelecer uma
relação com os estudos teóricos realizados sobre o tema.
Os dados foram coletados através das pesquisas bibliográficas e também
dos questionários que foram aplicados nas entrevistas. Após a realização das
entrevistas, os dados foram transcritos e todas as informações coletadas no decorrer
do estudo foram utilizadas para fazer a análise do conteúdo das respostas para
atender aos objetivos do estudo, para realizar a análise, os dados foram divididos de
acordo com o tema relacionado, em seguida receberam uma análise qualitativa
seguidas de fundamentações teóricas que comprovam a informação divulgada.
52
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo é apresentado o perfil socioeconômico dos gestores
entrevistados bem como os resultados das pesquisas qualitativas realizadas, que
abrangem questões pertinentes sobre técnicas do marketing utilizadas no segmento
de eletrodomésticos, onde foram analisadas questões sobre produtos, preço,
promoção, canal de distribuição e sobre a área gerencial.
4.1 PERFIL SOCIOECONÔMICO DOS GESTORES ENTREVISTADOS
Os dados obtidos para a caracterização da amostra levaram em conta as
variáveis: sexo, faixa etária, escolaridade, renda e tempo de atuação da
função de gestor da loja de eletrodomésticos. A amostra analisada foi composta
por um total de 06 questionários válidos, sendo 100% de lojas matriz.
Gráfico 01: Gênero
Gênero
Feminino
Masculino
17%
83%
Fonte: dados da pesquisa, 2015
Levando em conta a variável gênero, percebe-se um predomínio de
respondentes do sexo masculino (83%), diferença significativa em relação ao
sexo feminino (17%).
53
Gráfico 02: Faixa etária
Faixa Etária
Menos de 20 anos
De 21 a 40 anos
De 41 anos a 60 anos
17%
17%
66%
Fonte: dados da pesquisa, 2015
A maior parte da amostra pesquisada é composta por indivíduos com
idade de 21 a 40 anos (66%), seguido de pessoas de 41 a 60 anos de idade
(17%) e menos de 20 anos (17%).
Gráfico 03: Escolaridade
Escolaridade
2° grau completo
3° grau completo
17%
83%
Fonte: dados da pesquisa, 2015
No que se refere ao grau de escolaridade, pode-se constatar um
elevado percentual de gestores que possuem o 3° grau completo (83%) e 17%
com o 2° grau completo.
54
Gráfico 04: Renda
Renda
R$ 1.001,00 a R$ 3.000,00
R$ 3.001,00 a R$ 5.000,00
Superior a R$ 5.001,00
17%
17%
66%
Fonte: dados da pesquisa, 2015.
Considerando a amostra coletada, verifica-se que a renda de 66% deste
público encontra-se na faixa de R$1.000,00 a R$3.000,00 mensais. Com 17%
está a faixa de R$3.001,00 a R$5.000,00 e a faixa superior a R$5.001,00 17%.
Gráfico 05: Tempo que atua na função
Tempo que atua na função
5 a 7 anos e 11 meses
8 a 11 anos e 11 meses
Mais de 12 anos
17%
33%
50%
Fonte: dados da pesquisa, 2015.
A metade dos gestores entrevistados está atuando a 8 a 11 anos e 11
meses nesta função (50%), 33% da amostra de 5 a 7 anos e 11 meses e, 17% a
mais de 12 anos na função.
Ainda constatou-se que os gestores entrevistados são 100% das lojas de
eletrodomésticos filiais.
55
4.2 UTILIZAÇÃO DAS TÉCNICAS DE MARKETING
Esta pesquisa serviu de subsídio para conhecer e compreender de que
maneira as lojas de eletrodomésticos aplicam o mix de marketing, considerando
os aspectos relacionados ao produto, ao preço, a promoção e a praça.
Conhecer e entender como estas empresas trabalham o marketing é de suma
importância para compreender a razão ou não do sucesso das mesmas.
4.2.1 Produto
Churchill e Peter (2000 p.20) informam, que “o elemento produto referese ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente”.
De modo geral, a aplicação do “P” produto pelas lojas de eletrodomésticos
é percebida de forma satisfatória (tabela 1). Kotler (1998) afirma que
precisamente um produto é projetado para servir aos usuários e proporcionar
resultados evidentes e identificáveis. Todavia, o sucesso de um produto no
mercado está geralmente relacionado não aos seus atributos tangíveis, mas à
percepção do seu valor pelos consumidores.
Dentre o grau de discordância as empresas em estudo apresentaram um alto
índice de carência no que diz respeito à necessidade de assistência técnica dos
produtos (67%). A assistência técnica é um serviço de apoio ao consumidor muito
importante, pois, ao comprar um produto que posteriormente dê algum tipo de
defeito, o consumidor espera uma solução e ajuda personalizada por parte dos
fabricantes. Cabe destacar também que não há deficiência na realização de
pesquisas de opinião (100%). A pesquisa de opinião é um recurso estratégico para
a empresa, pois, a partir da realização das mesmas é possível conhecer melhor o
seu público e o que ele pensa sobre a empresa. A partir de levantamento de dados
acerca da opinião, é possível redirecionar as ações estratégicas dos setores,
apontando caminhos mais inovadores. Destaca-se também que o gestor está
sempre presente nas decisões referente à definição dos produtos a serem
comercializados (100%).
Referente ao público-alvo, 100% dos entrevistados possuem clareza de
seu público, e ainda 100% utilizam de um cadastro de clientes onde procuram
56
identificar seus desejos e suas necessidades. Desta forma, 100% das lojas
possuem um relacionamento estreito com seus clientes a fim de melhorar seus
produtos. A pesquisa mostrou que 100% da amostra oferecem produtos
diversificados a seus clientes. E, se acontecer do cliente procurar pelo produto e
não encontrar na loja, 83% responderam que procuram imediatamente colocá-lo
no ponto de venda.
Kotler (2000) afirma que “Qualidade é a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implícitas.” Assim, quanto à qualidade 100% das
empresas afirmaram que a loja disponibiliza produtos de qualidade a seus
clientes.
Caso haja necessidade de troca ou devolução, 67% das lojas afirmaram
que existe esta alternativa. No que tange a marca, 100% dos gestores disseram
que a marca tem influência sobre as vendas e a totalidade colocaram que existe
variedade de marcas por item comercializado. A marca é um nome, um sinal
ou um símbolo com o propósito para identificação do produto (ZYLBERSZTAJN
E NEVES, 2000).
Os produtos de lançamento recebem tratamento especial seja de preço e
ou promoção (67%). Os vendedores conhecem as especificações técnicas dos
produtos (83%) e orientam o cliente sobre o uso correto para com os mesmos
(83%). As lojas de eletrodomésticos pesquisadas praticam o pós venda (83%),
contudo procuram saber a satisfação do cliente com a compra realizada.
O pós- venda é um ciclo de relacionamento com os clientes. Um dos objetivos do
pós venda é a fidelização de clientes. É preciso certificar-se de que os clientes
estejam satisfeitos com a mercadoria que compraram.
57
Tabela 01: Produto
PRODUTO
DT D
ND/ NC
C
CT
2- Diversificação
83%
17%
3-Produtos de qualidade
50%
50%
33%
50%
5- Variedade de marcas
83%
17%
6-Variedade
83%
17%
4- Consulta ao cliente
7- Assistência técnica
17%
67%
33%
8- Lançamento
33%
67%
9-Acompanhamento pós-venda
17%
83%
10-Uso correto
17%
83%
11- Especificações
17%
66%
17%
12- Clareza do público-alvo
67%
33%
13- Cadastro de clientes
67%
33%
14- Pesquisas de opinião
83%
17%
15-Participação do gerente
100%
16- Disposição do produto
17%
17- Troca ou devolução
33%
18- Relacionamento com o cliente
Fonte: Dados da pesquisa, 2015.
66%
17%
67%
100%
Diante dos principais componentes do produto, afirma-se que o produto é
o elemento principal a ser oferecido e que venha satisfazer ou atender as
necessidades e desejos dos consumidores. “Podemos dizer que a empresa
fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativas dos
clientes ou as excede. Uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades de
seus clientes durante a maior parte do tempo é denominada empresa de qualidade.”
(KOTLER, 2000, p.79)
O produto estando em nível exigido pelo mercado contém todos os
predicados e condições que o cliente espera e aceita como sendo um produto
que supera as expectativas do comprador.
4.2.2 Preço
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o preço é a quantia em dinheiro que
se cobra por um produto ou serviço. É a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou
serviço.
58
As aplicações do “P” preço pelas empresas estudadas também se
apresentam de forma satisfatória (tabela 2). Existe parceria com os fornecedores
para a fixação de preços, sendo esta prática utilizada por todos os
entrevistados, destaca-se que os preços dos produtos são definidos nas
compras da matriz, também com base na concorrência e, uniformes para matriz e
filial. Assim, 93% responderam que os preços funcionam como um atrativo no
mercado e compatíveis com a concorrência.
Uma das estratégias de preços mais
utilizadas pelas
lojas de
eletrodomésticos é o de penetração. Na visão de Kotler (1998) esta estratégia
serve para promover o aceleramento da empresa, é usada de forma intencional
num patamar mais baixo do possível para estimular o mercado. As empresas
também utilizam o preço psicológico (50%) usando em bens de compra
comparada. Kotler (1998) afirma que os vendedores devem considerar os
aspectos psicológicos do preço e não apenas seus aspectos econômicos. Ainda
ressalta que o preço de imagem é especialmente eficaz com produtos sensíveis
ao ego dos consumidores.
É praticado com ênfase maior pelas lojas de eletrodomésticos o
premium
price
praticando-o
diferenciados (100%).
quando
se
trata
de produtos altamente
De acordo com Sparemberger e Zanberlan (2008), a
estratégia premium pode ser usada com um produto de alta qualidade, pode-se
praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado, a chamada faixa
premium. O tipo de preço com menor ênfase é o price leader (83%) que diz
respeito ao preço mais baixo do mercado. Praticando o price leader as empresas
buscam retorno financeiro na venda de quantidades elevadas (KOTLER, 1998).
De
forma
unânime,
as
lojas
praticam
descontos
promocionais
mensalmente. Oferecendo assim também diversas formas de pagamento a seus
clientes e, ainda o cliente é consultado em relação a satisfação com os preços
praticados (83%). A busca da satisfação dos consumidores, é importante para que
as organizações alcancem seus objetivos de crescimento e lucratividade. Pois um
cliente satisfeito voltará a comprar na loja.
59
Tabela 02: Preço
PREÇO
DT D ND/ NC
C
CT
19- Preços e a concorrência
33%
67%
20-Descontos promocionais
50%
50%
21- Preços uniformes
83%
17%
22-Definição dos preços
23-Preços já são definidos com base na
concorrência
83%
17%
83%
17%
24-Formas de pagamento
50%
50%
25-Preços praticados
83%
17%
26-Consulta ao cliente
17%
27- Parceria com os fornecedores
28- Preço mínimo e preço máximo
83%
100%
33%
29- Preço de penetração
50%
17%
83%
17%
17%
30- Preço psicológico
50%
33%
31-Price leader
17%
83%
32- Premium price
67%
33%
Fonte: Dados da pesquisa, 2015
Observando-se os resultados da tabela 2 constatou-se que para as
organizações o preço é um fator fundamental no marketing, pois ajuda o
consumidor na escolha do produto e estabelece a participação ativa da empresa
no mercado. No momento em que é decidida a política de preço, a
organização deve ter muita prudência, porque indiretamente ela estará
fazendo uma prévia de seus lucros e do retorno desejado sobre os
investimentos, a sustentação e a aplicação de sua participação no mercado e a
posição de seus produtos em relação à concorrência.
4.2.3 Promoção
Para Etzel, Walker e Stanton (1997), a promoção, sob qualquer forma, tem
como objetivo exercer influência. Mais especificamente, a promoção é o elemento,
no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar
o mercado que uma organização vende um produto, tendo em vista influenciar os
sentimentos, crenças ou comportamento do público.
É bastante aceitável também as aplicações do “P” promoção (tabela 03).
Todas as empresas pesquisadas praticam técnicas de promoções na loja de
eletrodoméstico e, estas técnicas são utilizadas mensalmente. As técnicas
60
usadas seguem tendências do atual mercado. As técnicas de promoção
utilizadas pelas lojas pode ser propaganda, promoção de vendas, publicidade,
relações públicas, venda pessoal.
Para Dias (2003), a propaganda é a comunicação impessoal de uma
mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por um patrocinador
identificado, veiculada em meios de comunicação de massa, por exemplo a
televisão, que visa criar imagem e estimular a aquisição do produto. Nestas
empresas 100% da propaganda concentra-se na divulgação e criação de imagem
para produtos e ou marcas.
Las Casas (1997) diz que os clientes satisfeitos constituem-se no principal
aspecto de consideração do setor de relações públicas. Formam a base se
qualquer empresa, principalmente aquelas orientadas para o marketing e que
valorizam esta condição. Os resultados mostraram que a totalidade das
empresas pesquisadas possuem assessoria de imprensa e ou de relações
públicas, também
as
lojas
utilizam
do
suporte
de
uma
agência
de
propaganda. Através da imprensa é divulgado informações sobre atividades e
produtos (100%). Quando tratamos da divulgação de um produto, estamos falando
de comunicação. A comunicação é a forma como o empreendedor irá informar ao
mercado sobre seu produto. É preciso aproveitar a oportunidade dos pontos de
contatos com seu cliente para transmitir a mensagem adequada a ele.
Diagnosticou-se que a venda pessoal para estas empresas é muito eficaz para
gerar a satisfação nos clientes, ainda estas empresas usam-na para buscar
informações sobre seus clientes.
Para divulgar as iniciativas da loja, 100% das empresas da amostra
responderam que se utilizam de catálogos, sites, palestras e ou patrocínio em
eventos e, para acelerar as vendas de um produto novo 83% das empresas
afirmaram que efetuam ações promocionais.
Dentre os tipos de propaganda mais utilizados destaca-se: comunicação
no ponto de venda por meio de folhetos, cartazes e pôsteres (100%);
propaganda promocional visando comunicar a promoção de vendas para o
público-alvo do produto (100%); Segundo Dias (2003), a promoção de vendas é a
oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes e descontos, por um
patrocinador identificado, para estimular a experimentação, aquisição ou repetição
61
de compra do produto. Além da utilização de merchandising (83%); propaganda
institucional promovendo o nome, a imagem e as iniciativas da empresa (83%);
marketing direto chegando aos clientes por meio de correios, contato telefônico
e ou internet (100%) e propaganda de categoria procurando fazer uma
associação com fabricantes visando estimular a demanda de uma categoria de
produto (83%). Estas ações contribuem para informar e persuadir os
consumidores visando um aumento nas vendas
Tabela 03: Promoção
PROMOÇÃO
DT D ND/ NC
C
CT
33- Técnicas de promoção
50%
50%
34-Utilização das téc. de promoção
83%
17%
35- Técnicas de promoção
100%
36- Assessoria de imprensa
67%
33%
37-Divulgação de informações
83%
17%
38- Divulgação das iniciativas
33%
67%
39- Venda pessoal
83%
17%
40-Utilização da venda pessoal
67%
33%
41- Agência de propaganda
83%
17%
42- Propaganda da empresa
83%
17%
43- Lançamento de produto
17%
50%
33%
44- Propaganda institucional
17%
67%
17%
45- Propaganda promocional
100%
46-Propaganda de categoria
17%
83%
47- Merchandising
17%
83%
48- Comunicação no ponto-de-venda
67%
33%
49-Marketing direto
50%
50%
Fonte: Dados da pesquisa, 2015
Para a utilização da promoção é necessário que as empresas criem seus
objetivos, selecionem ferramentas, desenvolvam programas, realizam pré-teste
– implementando, controlando e avaliando os resultados. Assim é possível
diagnosticar o grau de aceitação e participação de determinados produtos no
mercado.
4.2.4 Praça
Através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade
de lugar e tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam
vender seus produtos nos locais certos e também no tempo certo (LAS CASAS,
62
1997).
Das empresas estudadas conforme o tabela 04, constatou-se que 33%
possuem o transporte próprio. As lojas de modo geral, recebem produtos
semanalmente (83%). Referente à entrega dos produtos a domicílio, 83% das
lojas oferece este serviço. A maioria dos estabelecimentos em estudo não
trabalha somente com pedidos (67%). Sendo assim 100% destes negociam
exclusivamente com fabricantes e outros 100% negociam também com
atacadistas e distribuidores. O fato de negociar com fabricantes pode resultar
em preços mais baixos para os consumidores.
Tabela 04: Praça
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
DT
50- Transporte próprio
17%
D
ND/ NC
50%
C
CT
33%
51- Negocia com atacadistas
83%
17%
52-Negocia com fabricantes
83%
17%
53- Trabalha com estoque
83%
17%
54-Trabalha com pedidos
33%
55- Serviço de entrega a domicílio
56- Recebimento de produtos
67%
17%
67%
17%
17%
Fonte: Dados da pesquisa, 2015
67%
17%
Gráfico 06: Média do Índice de Concordância das Aplicações do Composto de
Marketing nas Lojas de Eletrodomésticos
Média do índice de Concordância das
Aplicações do Composto de Marketing nas
Lojas de Eletrodomésticos
96
91,26
85,23
80,85
Produto
Preço
Promoção
Praça
Fonte: Dados da pesquisa, 2015.
Com a análise do gráfico sobre a média do índice de concordância das
aplicações do composto de marketing nas lojas de eletrodomésticos, onde foram
levados em consideração os elementos do composto de marketing (produto,
63
promoção, preço e praça) que conforme Boone e Kurtz (2009) esses elementos tem
como objetivo atender às necessidades e desejos de um mercado específico. Podese perceber através dos resultados que eles estão sendo aplicados de maneira
satisfatória pelos gestores das empresas, Observa-se que existe conformidade
entre as aplicações do composto o que mostra o marketing se faz presente de
forma ativa, tanto em estratégias relacionadas á promoção (96%) quanto á
produto (85,23%), preço (91,26%) e praça (80,85%).
4.3 ESTÁGIOS DO MARKETING
O Marketing está evoluindo muito ao longo dos anos. As estratégias
tradicionais já não estão funcionando como antes. O comportamento do consumidor
mudou e as empresas precisam se adaptar a esse novo cenário em que o marketing
está inserido.
Para diagnosticarmos em qual estágio do marketing as lojas de
eletrodomésticos em estudo encontram-se, as empresas foram questionadas no
aspecto metodologia seguida pela organização. Quando questionadas as lojas
de eletrodomésticos responderam da seguinte forma (gráfico 07):
Gráfico 07: O estágio do marketing nas lojas de eletrodomésticos
O estágio do marketing nas
lojas de eletrodomésticos
80%
66%
60%
40%
20%
17%
17%
Marketing 1.0
Marketing 2.0
0%
Marketing 3.0
Fonte: dados da pesquisa, 2015.
Os resultados da pesquisa apontaram que 17% das lojas de
eletrodomésticos trabalham de forma centralizada no produto (marketing 1.0),
onde o objetivo era simplesmente vender produtos.
64
Outros 17% são lojas voltadas exclusivamente no consumidor (marketing
2.0), fase que tem por objetivo satisfazer e reter consumidores. Surgiu na atual era
da informação. Com consumidores mais bem informados, o valor do produto é
definido pelo cliente. Os profissionais de marketing tem de chegar ao coração e
mente
do
consumidor. A
abordagem
centrada
no
consumidor
pressupõe
implicitamente que os clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketing.
Já 66% das lojas estão voltadas para os valores, para o ser humano e
seus
sentimentos
(marketing
3.0).
Isto
representa
alto
índice
de
desenvolvimento e que estas empresas estão praticando técnicas de marketing.
Estamos testemunhando o surgimento da era voltada para os valores/ ser humano/
sentimentos, onde o objetivo é fazer do mundo um lugar melhor. Em vez de tratar as
pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing estão
tratando-as como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. As
empresas estão colaborando com os consumidores, ajudando a melhorar o mundo
deles. Estão chegando ao coração do consumidor, considerando suas emoções e
preocupações.
Figura 04: Comparação entre os Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Fonte: Adaptado de Kotler (2010)
4.4 NÍVEL DE COMPETITIVIDADE
Na visão de Azevedo (2000) a competitividade pode ser entendida como a
capacidade de uma empresa crescer e sobreviver de modo sustentável, sendo,
portanto, a característica de um agente (a empresa).
Dentre os fatores determinantes de competitividade, destacam-se os
65
fatores internos á empresa, fatores estruturais e os fatores sistêmicos da
empresa. Relatando sobre o nível de competitividade nos fatores internos á
empresa (tabela 05), percebeu-se o alto índice de concordância nos aspectos
qualidade dos produtos oferecidos (100%) e que estas lojas dispõem de
funcionários treinados, qualificados e comprometidos (100%). Em relação ao
atributo marca, 100% afirmaram que existe variedade de marcas por item
comercializado e, pode-se verificar que se o produto procurado não esta
disponível, sendo que 83% das lojas procuram disponibilizá-lo o mais breve
possível.
Quando foi questionado sobre o público-alvo, a totalidade da amostra
disse que tem clareza de quem é o seu público. Na pesquisa, diagnosticou-se
que 83% realizam alguma ação pós venda com seus clientes. Dentre as
organizações, 100% destas utilizam de cadastro de clientes para identificar seus
desejos e suas necessidades. O atributo pós-venda é de suma importância para
aumentar o nível de competitividade destas empresas, tornando-se um grande
diferencial na fidelização dos clientes. Zylbersztajn e Neves (2000) destacam
que serviços e garantias servem para saber o que o consumidor deseja, dando
maior credibilidade na venda do produto. E ainda considerando fatores internos
á empresa, 100% realizam pesquisas de opinião para avaliar o índice de
satisfação em relação aos produtos comercializados.
Tabela 05: Nível de competitividade- Fatores internos ás empresas
NÍVEL DE COMPETITIVIDADE – Fatores internos às
empresas
DT
D
ND/ NC
C
CT
3- Produtos de qualidade
50% 50%
6- Variedade de marcas
83% 17%
9- Acompanhamento pós-venda
17% 83%
12- Clareza do público-alvo
67% 33%
13- Cadastro de clientes
67% 33%
14- Pesquisas de opinião
83% 17%
16- Disposição do produto
17% 66% 17%
64- Funcionários treinados
83% 17%
Fonte: dados da pesquisa
Os fatores estruturais estão voltados às características de mercado
(tabela 06), às configurações do setor e à concorrência basicamente. Desta
forma, 100% das lojas asseguraram que os preços de seus produtos são
definidos com base na concorrência e também de forma unânime 100% destas
66
proferiram que estes preços são totalmente compatíveis com a concorrência
propriamente dita. Os preços funcionam como um atrativo para os clientes
(100%) e, estes clientes são consultados quanto a sua satisfação (83%). É
estabelecido parceria com os fornecedores na fixação dos preços dos produtos
(100%).
Ressalta-se três atributos que merecem atenção. O primeiro relaciona-se
ao fato que 100% destas lojas garantem que utilizam técnicas de promoção que
seguem as tendências atuais. O segundo que 100% das empresas em questão
usam de técnicas para conhecer as ações de marketing que seus concorrentes
estão utilizando e, o terceiro atributo relevante é que todas as lojas realizam
estudos mercadológicos a fim de definir seu público-alvo. A mercadologia sugere a
análise da gestão comercial das empresas. A sua intenção é atrair seu público alvo
e posicionar um produto ou uma marca na mente dos consumidores.
Tabela 06: Nível de competitividade- Fatores estruturais das empresas
NÍVEL DE COMPETITIVIDADE – Fatores estruturais das
empresas
DT
D
ND/ NC
C
CT
19-Preços e a concorrência
33% 67%
22-Definição dos preços com base na concorrência
83% 17%
25-Preços praticados
83% 17%
26-Consulta ao cliente
17%
83%
27-Parceria com os fornecedores
100%
35-Técnicas de promoção
100%
58-Marketing dos concorrentes
83% 17%
72-Definição do público-alvo
100%
Fonte: dados da pesquisa
Os fatores sistêmicos da competitividade são aqueles que afetam as
características do ambiente competitivo (tabela 07). De modo geral os aspectos
abordados apresentam-se de forma satisfatória. Por unanimidade, as lojas
garantiram que o marketing desempenha um papel essencial dentro da
organização. Desta forma, todas as empresas entrevistadas realizam um
planejamento de marketing e, 83% possuem planejamento estratégico de curto,
médio e longo prazo. Conforme o autor Maximiano (2006), planejamento
estratégico seria o processo de elaboração da estratégia, na qual se definiria a
relação entre a organização e o ambiente interno e externo, bem como os objetivos
organizacionais, com a definição de estratégias alternativas. Ressalta-se que ao
definir o plano estratégico, 100% das lojas estudadas passam por uma análise
67
de cenário, considerando o macro ambiente (política, variáveis tecnológicas,
políticas institucionais). Assim, todos os gestores entrevistados asseguraram
que possuem consciência de que lugar ocupam no mercado atual.
A totalidade das lojas de eletrodomésticos localiza-se numa área com
grande circulação de pessoa. Constatou-se com a análise dos dados da
pesquisa que 83% possuem loja virtual. O comércio evoluiu muito nos últimos anos
e grande parte disso se deve ao surgimento do e-commerce, que rompeu barreiras
territoriais e tornou os negócios mais acessíveis e globalizados . As lojas de
eletrodomésticos praticam ações relacionadas a sustentabilidade (83%). A
sustentabilidade empresarial é um conjunto de ações que uma empresa toma,
visando o respeito ao meio ambiente e o desenvolvimento sustentável da sociedade
é de extrema importância, pois tem a capacidade de mudar de forma positiva a
imagem de uma empresa junto aos consumidores. A equipe de marketing destas
empresas realizam cursos anualmente específicos da área (100%). Um aspecto
que chamou a atenção é que em 100% das lojas possuem um departamento ou
divisão de pesquisa de mercado e, assim realizam pesquisas para descobrir as
intenções de compra do cliente. Os gestores devem realizar semestralmente uma
pesquisa de satisfação dos clientes, visto que este apresentou certa carência no
resultado da pesquisa (67% de concordância).
Para comprovar que estas empresas são competitivas, 100% garantiram
que seu faturamento vem crescendo nos últimos anos.
68
Tabela 07: Nível de competitividade- Fatores sistêmicos da competitividade
NÍVEL DE COMPETITIVIDADE – Fatores sistêmicos da
competitividade
DT
D
ND/ NC
C
CT
37-Divulgação de informações
83% 17%
38- Divulgação das iniciativas
33% 67%
41- Agência de propaganda
83% 17%
43- Lançamento de produto
17%
50% 33%
57- Planejamento de marketing
83% 17%
59- Papel do marketing na empresa
17% 83%
61- Cursos de aperfeiçoamento
65- Localização da empresa
83% 17%
67% 33%
66-Pesquisa de satisfação
33%
67%
67- Ações de sustentabilidade
68- Planejamento estratégico
17%
50% 33%
17%
50% 33%
69-Definição do plano estratégico
67% 33%
70-Lugar que ocupa no mercado
67% 33%
71-Dpto. de pesquisa de mercado
83% 17%
73- Pesquisa intenção de compra
67% 33%
74- Faturamento
50% 50%
75- Loja virtual
17%
Fonte: dados da pesquisa
17% 67%
Considerando os três níveis de competitividade avaliados, as lojas estão
trabalhando de forma competitiva. Nos fatores internos á empresa destaca-se o
fator da variedade dos produtos, qualidade das marcas, funcionários qualificados
e bem treinados e cadastro de clientes. Segundo Kotler (1998), marca é: “Nome,
termo, signo ou símbolo, ou uma combinação destes que tem a função de identificar
os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los
dos concorrentes” Por isso a qualidade da marca é de essencial importância para
alavancar as vendas e se destacar diante aos concorrentes .O treinamento de
funcionários nas organizações serve para aliar gestores e colaboradores aos
procedimentos da empresa, ao mesmo tempo em que desenvolve suas habilidades,
o funcionário que passa por um treinamento está apto a exercer com mais qualidade
as atividades diárias.
Quanto aos fatores estruturais avaliados a parceria com fornecedores e
os aspectos relacionados às técnicas de promoção apresentaram-se com
grande relevância. Além de ter um público-alvo bem definido. É importante
identificar e definir o público-alvo da empresa é pra ele que deve-se direcionar com
precisão as ações de marketing, evitando assim as perdas de tempo e recurso onde
não há chance de resultados satisfatórios.
69
Na avaliação dos fatores sistêmicos diagnosticou-se a falta de pesquisas
de satisfação dos clientes, poderia haver uma melhora nesse quesito, pois a
pesquisa é importante para saber se o cliente está satisfeito com a compra que
realizou. Além de as pesquisas realizadas dentro do mercado em que está inserido
o negócio revelam informações preciosas para a elaboração de um excelente plano
estratégico de ações. Como pontos positivos, os resultados mostram que as
empresas pesquisa das trabalham com o planejamento de marketing de
acordo com o composto de marketing. O planejamento é um elemento importante
para a gestão das organizações, pois define as principais ações que devem ser
tomadas, um planejamento de marketing adequado pode ajudar a alavancar a
otimização do seu negócio e direcioná-lo para o caminho do sucesso de forma a
melhorar a competitividade. As lojas pesquisadas de forma unânime afirmaram
que o marketing é essencial. De acordo com Casas (2007, p.15) “Marketing é a
área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando
alcançar
determinados
objetivos
da
organização
ou
indivíduo
e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações
causam no bem- estar da sociedade”.
É a partir do bom uso do marketing que ocorrem as vendas,
investimentos, geração de demanda e consequentemente o faturamento das
lojas pesquisadas vem crescendo nos últimos anos.
As empresas estudadas ainda foram questionadas quanto à inovação.
Para Christensen (1999), inovação é a mudança nas tecnologias para transformar
mão-de-obra, capital, materiais e informação em produtos e serviços de grande valor
agregado. Onde 17% das lojas responderam que a inovação é baseada no
modelo de negócio e 83% no método de gestão.
70
Gráfico 08: Nível de competitividade de acordo com o índice de concordância das
Lojas de Eletrodomésticos
Nível de competitividade de acordo com o índice
de concordância das Lojas de Eletrodomésticos
97,87
95,75
95,06
Fatores Internos
Fatores Estruturais
Fatores Sistêmicos
Fonte: Dados da pesquisa, 2015.
Foi feita também uma análise do nível de competitividade de acordo com o
índice de concordância das lojas de eletrodomésticos, levando em consideração os
fatores internos á empresa, fatores estruturais e fatores sistêmicos. Percebe-se que
os fatores da competitividade estão sendo aplicados de forma muito satisfatória
pelas empresas, com alto índice de concordância, fatores internos á empresa com
96,75%, fatores estruturais com 97,87% e fatores sistêmicos com 95,06%.
De
acordo com os percentuais, os elementos relacionados aos fatores estruturais
apresentam percentual mais elevado, esse fato pode estar relacionado com a
parceria das lojas com os fornecedores, técnicas de promoção bem aplicadas e
público-alvo bem definido.
Coutinho e Ferraz (1994) afirmam que a competitividade deve ser entendida
como a capacidade da empresa de formular e implementar estratégias
concorrenciais, que lhe permitam conservar, de forma duradoura, uma posição
sustentável no mercado. O sucesso competitivo passa, assim, a depender da
criação e da renovação das vantagens competitivas. O desempenho competitivo de
uma empresa, é condicionado por um conjunto de fatores que de acordo com a
análise do gráfico estão sendo utilizados de maneira satisfatória, a competitividade
foi introduzida nas lojas e está ocorrendo um desenvolvimento competitivo com a
formulação de estratégias para crescimento no mercado.
71
CONCLUSÃO
O marketing tem papel fundamental na orientação das empresas, é de
muita importância que as empresas utilizem das ferramentas de marketing,
fornecendo assim
uma visão correta do mercado e consequentemente
fornecendo dados para investimentos em produtos que são pedidos pelos
consumidores e que possam vislumbrar maiores lucros, competir com qualidade,
menor preço e menor prazo de entrega, proporcionando a aplicação de
estratégias para que o produto obtenha reconhecimento por parte do
consumidor.
Quanto à aplicação do composto de marketing pode-se verificar que as
lojas de eletrodomésticos possuem visão de que o marketing está em conexão a
um conjunto de atributos como produto, preço, definição de preço, escolha dos
melhores pontos de distribuição, divulgação, analisar a concorrência e, desta
forma é de suma importância conhecer essas e outras variáveis de maneira a
dar base na direção dos negócios.
Referente ao “P” produto, as empresas estudadas conhecem o seu
público-alvo, de modo geral, a aplicação do “P” produto pelas lojas de
eletrodomésticos é percebida de forma satisfatória. A pesquisa mostrou que a
totalidade da amostra oferecem produtos diversificados e de qualidade a seus
clientes, existe variedade de marcas por item comercializado. A pesquisa
também mostrou que as lojas de eletrodomésticos pesquisadas praticam o pós
venda e possuem cadastro de clientes, oferecem produtos diversificados e de
qualidade e dispõem de vendedores qualificados da mesma forma que é dada
ênfase para os produtos que são lançamentos. As aplicações do “P” preço pelas
empresas estudadas também se apresentam de forma satisfatória. Destaca-se
que existe parceria com os fornecedores para a fixação de preços, os preços
dos produtos são definidos nas compras da matriz, com base também na
concorrência e, uniformes para matriz e filial. É praticado com ênfase maior o
premium
price
praticando-o
quando
se
trata
de produtos altamente
diferenciados e também de forma unânime as lojas praticam descontos
promocionais mensalmente.
É bastante aceitável também as aplicações do “P” promoção. Todas as
empresas
pesquisadas
praticam
técnicas
de
promoções
na
loja
de
72
eletrodomésticos e, estas técnicas são utilizadas mensalmente. As técnicas
usadas seguem tendências do atual mercado. As empresas pesquisadas
possuem assessoria de imprensa e ou de relações públicas, também as lojas
utilizam do suporte de uma agência de propaganda. Através da imprensa é
divulgado informações sobre atividades e produtos. Diagnosticou-se que a venda
pessoal para estas empresas é muito eficaz para gerar a satisfação nos clientes.
Alusivo ao “P” praça, as empresas estudadas se apresentam de forma
satisfatória. As lojas recebem produtos semanalmente. Referente à entrega dos
produtos a domicílio, a maior parte das lojas oferece este serviço. Sendo assim,
de forma unânime as lojas negociam e com atacadistas e distribuidores.
Avaliando o estágio do marketing nas lojas de eletrodomésticos em
questão, a grande maioria esta estabelecida no marketing 3.0 correspondente as
empresas já focadas no ser humano, seus valores e sentimentos. Kotler (2010),
afirma que é sim possível uma empresa centrada no ser humano ser lucrativa.
Ressalta que o crescimento das redes sociais torna mais viável e mais fácil de as
pessoas conversarem sobre empresas, produtos e marcas existentes em termos
do desempenho funcional e também social. A nova geração de consumidores
está levando em consideração à breve a transição dos limites antes seguros no
marketing 1.0 e 2.0 para a nova era do marketing 3.0.
A análise dos níveis de competitividade a partir de seus fatores internos,
estruturais e sistêmicos permitiu a percepção de que as lojas estão trabalhando
de forma competitiva no mercado. Porter (1993), afirma que a competitividade
se origina de atividades básicas praticadas pela empresa. Assim, essa é
resultante dos produtos, dos preços, da logística, da gestão, do marketing, da
infra-estrutura, da tecnologia e das compras.
A partir dos resultados obtidos nesse estudo, entende-se que os objetivos do
presente estudo foram cumpridos, pois pode-se fazer uma ligação entre os objetivos
estipulados, a fundamentação teórica utilizada e os resultados obtidos através das
entrevistas realizadas, sendo de extrema importância para o conhecimento da
acadêmica, que pode aprofundar seus conhecimentos na área de marketing.
Pode-se concluir também que as empresas estudadas conhecem e usam
satisfatoriamente as técnicas de marketing. A aplicação do composto de
marketing explica o motivo de estas empresas serem ativamente competitivas
no mercado, pois, marketing bem aplicado é sinônimo de competitividade. Cabe
73
destacar neste caso ainda que, os gestores conhecem o negócio, facilitando
assim a elaboração do planejamento do negócio e a formulação das estratégias.
74
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em
78
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APÊNDICE:
79
UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RS. DEAD DEPARTAMENTO DE ESTUDOS DA ADMINISTRAÇÃO
PÓS GRADUAÇÃO LATU SENSU EM MARKETING
Pesquisadora: Karin Riedner
Orientador: Professor Ariosto Sparemberger
Pesquisa sobre as aplicações das técnicas de marketing no segmento de Eletrodomésticos na cidade de
Santa Rosa –RS. Um estudo exploratório.
Público-Alvo: Gestores das Lojas de Eletrodomésticos.
Confidencialidade: os dados desta pesquisa são confidenciais e serão processados de forma agregada
de modo a não identificar nenhuma empresa individualmente.
Instruções: O questionário é composto com perguntas fechadas, então assinale a resposta de acordo
com a realidade da empresa. Favor avaliar a sua concordância ou discordância m relação a cada uma
das questões abaixo, assinalando com um “x” na resposta desejada. Para a avaliação de cada questão,
segue legenda:
DT-Discordo Totalmente
D- Discordo
ND / NC – Não discordo, Não concordo
C – Concordo
CT – Concordo Totalmente
1 – A loja é: a-( )Matriz b-( )Filial
PRODUTO
2- A loja proporciona uma diversificação de produtos adequada para seus clientes.
DT
D
ND / NC
C
CT
DT
D
ND / NC
C
CT
3- A loja oferece produtos de qualidade para seus clientes.
4- Na definição de que produtos serão oferecidos, o cliente é consultado.
5- A marca dos produtos tem influência sobre as vendas.
6- Existe variedade de marcas por cada item comercializado na loja.
7- Após a venda, muitos produtos retornam a loja com necessidade de assistência
técnica.
8- Os produtos de lançamento recebem tratamento especial (preço, promoção).
9- Existe acompanhamento pós-venda. A empresa procura saber a satisfação do
cliente com a compra realizada.
10- Os vendedores orientam os clientes sobre o uso correto de produto.
11- Os vendedores conhecem as especificações técnicas dos produtos.
12- A loja tem clareza do seu público-alvo.
13- A empresa possui um cadastro de clientes e procura saber suas
necessidades e desejos.
14- Tentamos, por meio de pesquisas de opinião avaliar nossos produtos, a fim
de atualizá-los para que não percam valor.
15 - O gerente participa das decisões em relação a definição das linhas e marcas
de produtos a serem comercializadas na loja.
16 - Quando o produto procurado pelo cliente não está disponível imediatamente
na loja, procura-se colocá-lo.
17 – Quanto ao produto, existe a possibilidade de troca ou devolução do mesmo
por parte do cliente.
18 - A empresa mantém um relacionamento estreito com o cliente com a
finalidade de melhorar seus produtos.
PREÇO
19 - Os preços praticados são compatíveis com a concorrência.
20 - A empresa pratica descontos promocionais mensalmente.
21 - Os preços são uniformes para matriz e filial.
22 - Os preços são definidos com base da concorrência.
23 - Os preços já são definidos com base nas compras da matriz.
24 - A empresa pratica diversas formas de pagamento.
25 - Os preços praticados pela loja funcionam como um atrativo no mercado.
26 - O cliente é consultado com relação à satisfação dos preços praticados pela
loja.
27 - Existe parceria com os fornecedores para a fixação de preços na loja.
80
28- O preço mínimo e o preço máximo que define é a matriz.
29- A empresa utiliza o preço de penetração – é utilizado para promover o
aceleramento das empresas. É usado de forma intencional num patamar mais
baixo do possível para estimular o mercado.
30- A loja faz uso do preço psicológico (aquele que termina R$9,99 por exemplo),
usando em bens de compra comparada.
31- A empresa utiliza o price leader, oferecendo o preço mais baixo praticado no
mercado.
32- A loja aplica o premium price, praticando-o quando se trata de produtos
altamente diferenciados (tecnologia avançada, estilo, design, qualidade, etc.).
PROMOÇÃO
33 - A loja pratica técnicas de promoções na loja?
34 - As técnicas de promoção são utilizadas mensalmente.
35 - As técnicas de promoção utilizadas na loja seguem as tendências do mercado
atual.
36 - A loja possui assessoria de imprensa e/ou de relações públicas.
37 – A empresa divulga informações sobre atividades da loja e seus produtos por
intermédio da imprensa.
38 – A empresa utiliza catálogos, sites, palestras e/ou patrocínio de eventos de
interesse da comunidade para divulgar as iniciativas da empresa.
39- A venda pessoal é uma das formas mais eficazes para gerar satisfação nos
clientes.
40- A empresa utiliza a venda pessoal para buscar informações sobre os clientes
com perspectiva de negócios futuros.
41- A empresa possui suporte de uma agência de propaganda.
42-A propaganda da empresa concentra-se na divulgação e criação de imagem
para um produto ou uma marca.
DT
D
ND / NC
C
CT
DT
D
ND / NC
C
CT
GERENCIAL
57 - A empresa faz um planejamento de marketing para o composto de marketing
estabelecido na loja.
58 - A empresa utiliza de técnicas para conhecer as ações de marketing dos
concorrentes.
59 - O marketing desempenha um papel essencial para a empresa.
60 - A loja possui um departamento de marketing ativo e estruturado desde a sua
fundação.
DT
D
ND / NC
C
CT
GERENCIAL
DT
D
ND / NC
C
CT
43- Quando um novo produto é lançado, a empresa leva rapidamente o
conhecimento ao consumidor, através da propaganda. Acelerando assim o
crescimento das vendas do produto.
44- A empresa utiliza a propaganda institucional, promovendo o nome, a imagem
e as iniciativas da empresa.
45- A loja utiliza a propaganda promocional, visando comunicar a promoção de
vendas para o público-alvo do produto.
46- A empresa utiliza a propaganda de categoria, procurando fazer uma
associação com fabricantes visando estimular a demanda de uma categoria de
produto.
47- A empresa utiliza merchandising.
48 – A empresa utiliza da comunicação no ponto-de-venda por meio de folhetos,
cartazes e pôsteres.
49- Como estratégia de comunicação e comercialização a empresa utiliza o
marketing direto, chegando ao cliente por meio de correios, contato telefônico
e/ou internet.
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
50 - O transporte é próprio.
51 - A empresa negocia com atacadistas e distribuidores.
52 - A empresa negocia exclusivamente com fabricantes.
53 - A loja trabalha com estoque.
54 - A loja trabalha apenas com pedidos.
55- A empresa oferece serviço de entrega a domicílio.
56 - A loja recebe os produtos semanalmente.
61- Na loja, a equipe realiza cursos anualmente de aperfeiçoamento e
aprimoramento específico para a área do marketing.
62- A empresa possui representantes internos responsáveis pelo marketing.
63 - A loja tem um programa de marketing.
64 - A loja dispõe de funcionários treinados, qualificados e comprometidos com o
atendimento do cliente.
65 - A empresa esta localizada em uma área de grande fluxo de pessoas.
66 - É realizada semestralmente pesquisa de satisfação dos clientes (iluminação,
sinalização, decoração, localização, entrada, aparência, estacionamento,
fachada, preço, produto, forma de pagamento), buscando identificar os seus
desejos.
67 - A empresa pratica ações relacionadas à sustentabilidade.
68 - A empresa possui planejamento estratégico para curto, médio e longo prazo.
81
69- Ao definir seu plano estratégico a empresa passa por uma análise de cenário
considerando o macro ambiente (política, variáveis tecnológicas, políticas
institucionais).
70 - A empresa tem consciência de que lugar ocupa no mercado atual.
71 - A loja possui um departamento ou divisão de pesquisa de mercado.
72 - A empresa realiza estudos de mercado para definir seu público-alvo.
73 – A empresa realiza pesquisas para saber as intenções de compra do cliente.
74 - O faturamento da empresa vem crescendo nos últimos anos.
75 - A empresa possui loja virtual (venda na web).
76 - Para a empresa, o foco da inovação é
a-( )no produto
b-( )num processo c-( )no modelo de negócio
d-( )no método de gestão
77- A empresa é:
a-( ) é centralizada no produto
b-( ) é voltada no consumidor
c-( ) é voltada para os valores/ser humano/sentimentos
PERFIL DO GESTOR
78- Gênero: a-( )masculino b-( )feminino
79- Faixa etária:
a-( )menos de 20 anos
b-( )de 21 a 40 anos
c-( )de 41 a 60 anos
d-( )mais de 60 anos
80- Escolaridade:
a-( )1º grau incompleto
b-( )1º grau completo
c-( )2º grau incompleto
d-( )2º grau completo
e-( )3º grau incompleto
f-( )3º grau completo
g-( )Pós graduação
81- Renda:
a-( )inferior a R$1.000,00
b-( )R$1.001,00 a R$3.000,00
c-( )R$3.001,00 a R$5.000,00
d-( )superior a R$5.001,00
82- Tempo que atua na função:
a-( ) 0 a 4 anos e 11 meses
b-( ) 5 a 7 anos e 11 meses
c-( ) 8 a 11 anos e 11 meses
d-( ) Mais de 12 anos
Fonte: Cappellari, Gabriela: Análise do Marketing e do nível de Competitividade das Empresas de
Eletrodomésticos da Região Fronteira Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul: Um Estudo
Exploratório