Precedência de Variáveis no Processo de Compra de

XLV CONGRESSO DA SOBER
"Conhecimentos para Agricultura do Futuro"
PRECEDÊNCIA DE VARIÁVEIS NO PROCESSO DE COMPRA DE ALIMENTOS
JEOVAN DE CARVALHO FIGUEIREDO (1) ; RENATO LUIZ SPROESSER (2) ;
DARIO DE OLIVEIRA LIMA FILHO (3) ; JOÃO MARIO CSILLAG (4) .
1,4.FGV-EAESP, SÃO PAULO, SP, BRASIL; 2,3.UFMS, CAMPO GRANDE, MS,
BRASIL.
[email protected]
APRESENTAÇÃO ORAL
ADMINISTRAÇÃO RURAL E GESTÃO DO AGRONEGÓCIO
Precedência de Variáveis no Processo de Compra de Alimentos
Grupo de Pesquisa: Administração Rural e Gestão do Agronegócio
Resumo
Esta pesquisa teve como objetivo identificar as variáveis presentes no processo de compra de
alimentos, associando-as a cada etapa do processo. As etapas do processo de compra foram
definidas a partir do modelo de Engel, Kollat e Blackwell (EKB model). É na primeira etapa
que o consumidor constata uma discrepância entre o estado atual e o estado que gostaria de
alcançar. Na segunda etapa, de avaliação das alternativas, o consumidor confronta a
informação que dispõe, com o problema identificado na etapa anterior. As variáveis
associadas a esta etapa são aceitação, crenças, e variáveis pecuniárias. Na etapa da escolha,
um dos produtos ou serviços ofertados é efetivamente escolhido pelo consumidor. A variável
atitude está associada a esta etapa. O consumidor finalmente verifica a adequação da solução
ao problema inicialmente constatado. A variável preparação, identificada na etapa do póscompra, exerce influência sobre as primeiras etapas do processo, retroalimentando,
cognitivamente, o consumidor com novas informações, que serão usadas nas futuras compras
de alimentos. Ao apresentar as variáveis de estudo do comportamento do consumidor,
associadas a cada etapa do processo de compra, este trabalho contribui para a futura
elaboração de modelos que contemplem as características e particularidades do consumidor
brasileiro de alimentos.
Palavras-chaves: Comportamento do consumidor; processo de compra; consumo de
alimentos.
Abstract
This conceptual research, elaborated from literature review, had as goal the identification of
the present variables in the food purchase process, associating them to each process stage. In
1
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"Conhecimentos para Agricultura do Futuro"
the first stage, the problem recognition, the consumer verifies a discrepancy between current
state and the state that he would like to reach. In the options evaluation stage, the consumer is
going to confront the advertising elements that dispose with the identified problem. The
associated variables to this stage are acceptability, beliefs, and pecuniary variables. In the
choice stage, one of the products or offered services is indeed chosen by the consumer. The
variable attitude is associate to this stage. The consumer finally verifies the solution suitability
to the initially verified problem. The variable preparation, identified in the stage of postpurchasing, also applies influence about the first stages process, retro feeding, cognitively, the
consumer with new information, that will be used in future food purchases.
Key-words: Consumer behavior, purchase process, food consumer.
1. INTRODUÇÃO
Profundas mudanças ocorrem nas sociedades contemporâneas. Tais mudanças
poderiam ser caracterizadas como mudanças tecnológicas, mudanças sócio-culturais e
demográficas, e mudanças competitivas. As primeiras caracterizam-se pelos ganhos de
qualidade e maior conveniência para o consumidor. As mudanças sócio-culturais e
demográficas refletem o crescente interesse de estudiosos na área de marketing, ao focarem
suas pesquisas nos chamados nichos ou segmentos de mercado. Finalmente, as mudanças
competitivas decorrem do fenômeno da globalização, onde as organizações globais procuram
expandir seus mercados através da entrada em diversos países.
Estas mudanças interferem no comportamento do consumidor, como apontam
Issanchou (1996) e Verbeke e Viaene (1999). As empresas precisam saber qual o impacto
destas mudanças no comportamento de consumo. Desta maneira, pesquisadores e
organizações buscam conhecer os gostos, preferências, hábitos e atitudes dos consumidores,
para que possam ser apontadas tendências e perspectivas em relação ao comportamento de
consumo.
Existem diversos modelos conceituais que reproduzem o chamado
“comportamento de consumo”. Tais modelos são provenientes de diversas áreas do
conhecimento, e guardam, portanto, aspectos idiossincráticos do campo de conhecimento no
qual foram desenvolvidos. Mais ainda, procuram mostrar as relações de causa-e-efeito em
situações distintas. Alguns deles, como o modelo de Engel, Kollat e Miniard (1990),
procuram demonstrar as relações de causa-e-efeito na aquisição de bens ou serviços em seu
contexto mais amplo. Outros, porém, limitam o escopo de análise, procurando representar
como se processam as aquisições de alimentos pelo consumidor.
A ênfase dos modelos analisados neste estudo, em grande parte, corresponde à
análise de hábitos alimentares dos consumidores. Entretanto, foram incluídos na análise
modelos mais amplos, de comportamento de compra de bens diversos (chamados aqui de
“gerais”), e também mais específicos, voltados para a identificação de como se comporta o
consumidor de carne bovina. Estes modelos foram explorados com o objetivo de identificar as
variáveis utilizadas que apresentavam maiores freqüências nas construções conceituais
revistas e associá-las com as diferentes etapas da compra do alimento.
2. MÉTODO
2
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Para alcançar o objetivo proposto nesta pesquisa, adotou-se um desenho baseado
no levantamento de modelos existentes de comportamento de compra de alimentos, elaborado
por Saives (1996).
As variáveis consideradas relevantes foram eleitas tomando-se como critério a sua
freqüência absoluta no conjunto adotado de modelos teóricos, provenientes de distintas áreas
do conhecimento. Feita a identificação, buscou-se apresentar as variáveis a partir de uma
ordem seqüencialmente lógica. Tal ordem é dada pelo modelo de Engel, Kollat e Blackwell
(1968), apresentado e discutido exaustivamente no trabalho de Engel, Kollat e Miniard
(1990). Este modelo fornece um arcabouço que possibilita compreender as relações de causa e
efeito a partir de etapas necessariamente seqüenciais que guiarão o comportamento de
compra.
Em cada etapa, foram alocadas as variáveis identificadas, a partir de suas
disposições nos modelos consultados. Deste modo, foi gerada uma precedência de análise,
correspondente à disposição das variáveis nas etapas do modelo. Assim, espera-se que o
desenho desta pesquisa mostre-se mais útil como um indicativo dos elementos que
necessariamente devem ser considerados ao discutir-se o comportamento do consumidor, a
partir das diferentes etapas do processo de compra.
3. INTRODUZINDO AS VARIÁVEIS IDENTIFICADAS
Foram identificadas dez variáveis que apresentaram significativa freqüência nos
modelos pesquisados. No grupo das variáveis determinantes do comportamento de compra do
consumidor encontram-se três delas: cultura, crenças, e variáveis pecuniárias. No grupo das
variáveis comportamentais encontram-se as restantes: motivação, percepção, saúde, valor
nutritivo, aceitabilidade, atitude e preparação.
3.1 Cultura
Os dois modelos provenientes da área da análise sensorial (CARVELLO, 1994;
GAINS, 1994) atribuem à variável cultura o status de variável que efetivamente interfere em
seu comportamento, dado que está interiorizada na mente do indivíduo. O Modelo de
Howard-Sheth timidamente aponta a cultura como fonte de interferência em sua proposta.
Entretanto, isto não a torna menos relevante (quadro 1).
Quadro 1 - Características da variável “cultura” no processo de decisão de consumo de
alimentos
Ênfase da Variável
Modelo
A cultura é uma variável exógena
ao modelo, influenciando
Modelo de Howard-Sheth provavelmente as motivações de
escolha, os critérios de escolha e o
conjunto evocado de bens.
As influências culturais atuam
Modelo de
sobre o cérebro do indivíduo.
Comportamentos
Juntamente com outras variáveis,
Relacionados aos Alimentos pode resultar na aceitação do
alimento pelo indivíduo.
Ênfase do Modelo
Fonte
Geral
Howard e Sheth
(1969)
Alimentos
Carvello (1994)
3
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Representação dos Fatores
que Influenciam a Escolha
de Alimentos
O consumidor é caracterizado pela
cultura, pelos hábitos, pela
personalidade, pela fisiologia e pelo
humor.
Alimentos
Gains (1994)
Fonte: elaborado pelos autores.
3.2 Motivação
Verifica-se que a variável motivação está normalmente associada a uma posição
inicial nos modelos analisados. Logo, esta variável deve ser um dos pontos de partida da
análise do comportamento de compra (quadro 2).
Quadro 2 - Características da variável “motivação” no processo de decisão de consumo de
alimentos.
Modelo
Ênfase da Variável
A motivação, juntamente com as
crenças específicas em relação a
Modelo de Fishbein e
comprar ou não comprar o bem,
Ajzen
formam as normas subjetivas do
indivíduo.
A motivação está situada no início
Modelo de Escolha de
do modelo, juntamente com os
Alimentos
valores e as crenças. Estas variáveis
geram a atitude e o estilo de vida.
A motivação está no grupo de
variáveis denominado situação do
indivíduo. Este grupo, juntamente
Modelo de Determinação com o contexto em que o alimento é
das Variáveis de Influência experimentado e as variáveis
relacionadas exclusivamente ao
alimento consumido, dão origem às
variáveis de resultado.
Fonte: elaborado pelos autores.
Ênfase do Modelo
Fonte
Geral
Fishbein e
Ajzen (1977)
Alimentos
Mac Nully
(1990)
Alimentos
Issanchou e
Hossenlopp
(1992)
3.3 Percepção
Percebe-se que em todos os modelos que apresentam a percepção como variável
relevante, ela está vinculada ao processo de reconhecimento do problema e,
conseqüentemente, das atitudes do indivíduo. Isto se traduz na escolha e consumo de
determinado tipo de alimento (quadro 3).
Quadro 3 - Características da variável “percepção” no processo de decisão de consumo de
alimentos
Modelo
Ênfase da Variável
Ênfase do Modelo
Fonte
4
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A percepção é uma variável
extremamente relevante, pois está
associada à memória do indivíduo e
Modelo de Engel, Kollat e
ao reconhecimento do problema.
Blackwell
Recebe estímulos do processo de
comparação realizado pelo
indivíduo.
Neste modelo, a percepção também
tem papel preponderante. O
Modelo de Howard-Sheth enviesamento perceptual afeta o
conjunto evocado, e portanto, as
predisposições do indivíduo.
O caráter mais específico deste
Fatores que Afetam a
modelo associa a percepção aos
Escolha e a Ingestão de
atributos sensoriais do alimento. A
Alimentos
percepção influencia as atitudes, e
por fim, a ingestão do alimento.
Fonte: elaborado pelos autores.
Geral
Engel, Kollat e
Miniard (1990)
Geral
Howard e Sheth
(1969)
Alimentos
Sheperd e
Sparks (1994)
3.4 Saúde
Apesar de haver grande preocupação com a segurança do alimento nos países
desenvolvidos, há um pequeno número de modelos que inserem esta variável como relevante
no comportamento do consumidor (quadro 4).
Quadro 4 - Características da variável “saúde” no processo de decisão de consumo de
alimentos
Modelo
Ênfase da Variável
Este modelo amplia o personal
system do modelo apresentado por
Modelo do Processo de
Furst et al. (1996), afirmando que
Escolha de Alimentos
existem outras variáveis relevantes
além de managing relationchips,
cost, convenience, e health.
A saúde e a nutrição estão
associadas a outras variáveis, como
managing relationchips, monetary
Modelo Conceitual dos
considerations, convenience,
Componentes do Processo
quality e sensory perceptions. O
de Escolha de Alimentos
conjunto destas variáveis forma as
estratégias relacionadas ao personal
system.
A saúde está relacionada à
Modelo de Verbeke e
percepção do consumidor, e à sua
Viaene
percepção em relação aos atributos
subjetivos da carne.
Fonte: elaborado pelos autores.
Ênfase do Modelo
Fonte
Alimentos
Connors et al.
(2001)
Alimentos
Furst et al.
(1996)
Produtos Cárnicos
Verbeke e
Viaene (1999)
3.5 Valor nutritivo
Constata-se que o valor nutritivo está normalmente relacionado às etapas iniciais
dos modelos pesquisados. Está geralmente associado ao grupo de variáveis diretamente
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ligados às características e propriedades dos alimentos. Ressalte-se que a variável valor
nutritivo não é similar à busca e obtenção de nutrientes, sendo tratada de maneira distinta
desta última variável. De fato, os modelos apresentados por Oude Ophuis (1994) associam o
valor nutritivo à obtenção de nutrientes. Entretanto, o valor nutritivo está em uma etapa inicial
do modelo, enquanto a obtenção de nutrientes está diretamente vinculada à saúde física do
indivíduo (quadro 5).
Quadro 5 - Características da variável “valor nutritivo” no processo de decisão de consumo de
alimentos
Modelo
Ênfase da Variável
Diferentemente dos outros modelos,
esta representação insere o valor
Fatores Determinantes da nutritivo em um grupo de variáveis
Escolha de Alimentos
centrais ao modelo. Assim, formam
a etapa precedente à seleção e
escolha dos alimentos.
Neste modelo, os nutrientes fazem
parte de um grande grupo de
Representação dos Fatores variáveis, intitulado food,
que Influenciam a Escolha juntamente com packaging, image,
de Alimentos
texture, smell e taste. Este grupo
interage com dois outros grandes
grupos: consumer e context.
Representação Gráfica de O valor nutritivo corresponde a uma
Refeição Congelada
etapa inicial do modelo, e está
Preparada em Casa
associado à obtenção de nutrientes.
Representação Gráfica de O valor nutritivo corresponde a uma
Refeição Rápida Preparada etapa inicial do modelo, e está
em Restaurantes
associado à obtenção de nutrientes.
Fatores que Afetam a
O valor nutritivo, neste modelo,
Escolha e a Ingestão de
está vinculado às características
Alimentos
físicas e químicas do alimento.
Fonte: elaborado pelos autores.
Ênfase do Modelo
Fonte
Alimentos
Blandford e
Mueller (1990)
Alimentos
Gains (1994)
Alimentos
Oude Ophuis
(1994)
Alimentos
Oude Ophuis
(1994)
Alimentos
Sheperd e
Sparks (1994)
3.6 Aceitação
Verifica-se que a aceitação é uma variável associada univocamente ao consumo
do alimento. Em determinados modelos (GAINS, 1994), ela representa a resposta do
consumidor à interpretação dos estímulos a que é submetido, sendo analisada como o
indicador extremo final do modelo, que manifesta o resultado mais relevante para a pesquisa.
Issanchou e Hossenlopp (1992) atribuem à variável o mesmo status, mas a incluem em um
grupo de variáveis que influenciam o resultado do consumo do alimento. Portanto,
abandonam sua análise individual e a associam a outras variáveis também relevantes, como a
preferência, por exemplo. Verbeke e Viaene (1999) atribuem a esta variável um papel
determinante no comportamento do consumidor, mas a incluem em uma etapa anterior ao
comportamento de compra, em seu abrangente modelo (Quadro 6).
Quadro 6 - Características da variável “aceitação” no processo de decisão de consumo de
alimentos
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Modelo
Ênfase da Variável
A integração entre as interpretações
Modelo de Interação entre
dadas ao alimento e ao contexto em
Consumidor, Alimento e
que ocorre o consumo, geram (ou
Contexto
não) a aceitação.
Forma, juntamente com um conjunto
de outras variáveis, o grupo de
variáveis de resultado, decorrendo
Modelo de Determinação da análise de três outros grupos de
das Variáveis de
variáveis: situação do sujeito,
Influência
contexto em que o alimento é
experimentado, e variáveis
relacionadas exclusivamente ao
alimento consumido.
A aceitação decorre da percepção do
consumidor, resultante, por sua vez,
Modelo de Verbeke e
das práticas de produção e das
Viaene
características do produto
consumido. É a etapa anterior ao
comportamento do consumidor.
Fonte: elaborado pelos autores.
Ênfase do Modelo
Fonte
Alimentos
Gains (1994)
Alimentos
Issanchou e
Hossenlopp
(1992)
Produtos Cárnicos
Verbeke e
Viaene (1999)
3.7 Crenças
O modelo proposto por Fishbein e Ajzen (1997) preconiza a associação das
crenças à atitude e às normas subjetivas. De acordo com este argumento, a crença de que o
comportamento produz certos resultados está inserida no grupo dos outcome beliefs, proposta
no modelo apresentado por Kalafatis et al. (1999). Da mesma forma, as crenças
especificamente relacionadas à ação (ou não-ação) derivada do comportamento estariam
situadas no grupo dos referent beliefs. Portanto, a Teoria do Comportamento Planejado
amplia o alcance das variáveis, propondo grandes grupos de crenças ao invés de estabelecer
apenas uma premissa inicial, como no Modelo de Fishbein e Ajzen (quadro 7).
Quadro 7 - Características da variável “crença” no processo de decisão de consumo de
alimentos
Modelo
Modelo de Fishbein e
Ajzen
Ênfase da Variável
As crenças resultam das variáveis
externas, e estão divididas em dois
grandes grupos: crenças de que o
comportamento conduz a certos
resultados e crenças
especificamente relacionadas à
execução (ou não) do
comportamento. O primeiro grupo
está relacionado às atitudes e o
segundo às normas subjetivas.
Ênfase do Modelo
Fonte
Geral
Fishbein e
Ajzen (1977)
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Teoria do Comportamento
Planejado
Modelo de Escolha de
Alimentos
Três grandes grupos de crenças
iniciam este modelo: outcomes
beliefs, referent beliefs, e control
beliefs. As outcomes beliefs estão
associadas à atitude em relação ao
consumo, as referent beliefs estão
associadas às normas subjetivas e as
control beliefs estão associadas ao
controle percebido.
As crenças estão situadas no início
do modelo, juntamente com os
valores e a motivação. Estas
variáveis geram a atitude e o estilo
de vida.
Geral
Kalafatis et al.
(1999)
Alimentos
Mac Nully
(1990)
Fonte: elaborado pelos autores.
3.8 Variáveis pecuniárias
Neste grande grupo de variáveis, estão compreendidos diversos elementos que
representam a percepção, a disposição e a capacidade do consumidor de obter um bem em
troca de um determinado sacrifício. Foram analisadas as variáveis preço, custo, gasto,
situação financeira e considerações monetárias (quadro 8).
Quadro 8 - Características das “variáveis pecuniárias” no processo de decisão de consumo de
alimentos.
Modelo
Ênfase da Variável
Este modelo amplia o personal
system do modelo apresentado por
Modelo do Processo de
Furst et al. (1996), abandonando as
Escolha de Alimentos
considerações monetárias e
adotando o custo do bem como
variável relevante.
As considerações monetárias estão
associadas a outras variáveis, como
Modelo Conceitual dos
managing relationchips, health and
Componentes do Processo nutrition, convenience, quality e
de Escolha de Alimentos sensory perceptions. O conjunto
destas variáveis forma as estratégias
relacionadas ao personal system.
O preço corresponde a um estímulo
simbólico e significativo,
juntamente com a qualidade, a
diferenciação, o serviço e a
Modelo de Howard-Sheth
disponibilidade. Juntamente com os
estímulos sociais, estas variáveis
constituirão os inputs deste
modelo.
A variável situação financeira está
em um conjunto de variáveis
Modelo de Howard-Sheth exógenas ao modelo, mas que
interfere diretamente nos “travões”
ao comportamento de compra.
Ênfase do Modelo
Fonte
Alimentos
Connors et al.
(2001)
Alimentos
Furst et al.
(1996)
Geral
Howard e Sheth
(1969)
Geral
Howard e Sheth
(1969)
8
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A intrincada rede de relações
estabelecida neste modelo associa a
Representação Gráfica de
variável expensive com well
Refeição Rápida Preparada
prepared meal, restrictive
em Restaurantes
conformity e também com a
variável achievement.
De acordo com este modelo, o
Fatores que Afetam a
preço das marcas disponíveis irá
Escolha e a Ingestão de
influenciar as atitudes dos
Alimentos
consumidores.
Fonte: elaborado pelos autores.
Alimentos
Oude Ophuis
(1994)
Alimentos
Sheperd e
Sparks (1994)
3.9 Atitude
A variável atitude é associada, nos diversos modelos analisados, a etapas
próximas ao fim das relações estabelecidas em cada modelo. A variável atitude, além de
influenciar o comportamento, é, também, componente na formação da intenção de compra
(Fishbein; Ajzen, 1977; Sheperd; Sparks, 1994). Mac Nully (1990) ainda aponta a variável
atitude, juntamente com o estilo de vida, como responsáveis pelo comportamento do
consumidor no longo prazo (quadro 9).
Quadro 9 - Características da variável “atitude” no processo de decisão de consumo de
alimentos
Modelo
Modelo de Engel, Kollat e
Blackwell
Modelo de Fishbein e
Ajzen
Teoria do Comportamento
Planejado
Ênfase da Variável
A atitude está imbricada com os
valores do indivíduo, e é formada
pelas características da
personalidade e pelas informações e
experiências armazenadas. Por sua
vez, a atitude é diretamente
associada à memória e ao
pensamento do indivíduo.
Em dois momentos distintos a
atitude é considerada relevante
neste modelo: enquanto variável
externa que influencia o
comportamento (vinculada às
pessoas e instituições), e enquanto
componente na formação da
intenção de compra.
Como no modelo anterior, a crença
é aqui também diretamente
relacionada à intenção de compra.
Um conjunto de crenças (outcomes
beliefs) é responsável pela etapa
anterior a esta variável.
Ênfase do Modelo
Fonte
Geral
Engel, Kollat e
Miniard (1990)
Geral
Fishbein e
Ajzen (1977)
Geral
Kalafatis et al.
(1999)
9
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Modelo de Howard-Sheth
Modelo de Escolha de
Alimentos
Fatores que Afetam a
Escolha e a Ingestão de
Alimentos
Neste modelo, a atitude está
diretamente associada às respostas
ou outputs da análise. Ela é
constituída pelas predisposições e
pelo conhecimento, e irá formar a
intenção de compra, etapa anterior
ao comportamento de compra.
De acordo com este modelo, o
comportamento (no curto prazo) e
conseqüência direta das variáveis
atitude e estilo de vida (no médio
prazo). Estas variáveis são
precedidas das variáveis valores,
crenças e motivação (no longo
prazo).
A atitude define a ingestão dos
alimentos, sendo formada pelas
seguintes variáveis: percepção dos
atributos sensoriais, fatores
psicológicos, e preço da marca.
Geral
Howard e Sheth
(1969)
Alimentos
Mac Nully
(1990)
Alimentos
Shepherd e
Sparks (1994)
Fonte: elaborado pelos autores.
3.10 Preparação
Apesar de não ser identificada em um grande número de modelos, a variável
preparação é importante neste estudo, pois está diretamente associada à análise do
consumidor no momento da ingestão do alimento após a compra (quadro 10).
Quadro 10 - Características da variável “preparação” no processo de decisão de consumo de
alimentos
Modelo
Ênfase da Variável
Modelos de
Comportamentos
Relacionados aos
Alimentos
As variáveis relacionadas à
preparação e aos ingredientes que
compõem o alimento estão juntas,
dando início a este modelo.
O preparo do alimento está
associado à facilidade de cozinhar,
ao gasto associado, e ainda ao
sabor.
Representação Gráfica de
Refeição Congelada
Preparada em Casa
Ênfase do Modelo
Fonte
Alimentos
Carvello (1994)
Alimentos
Oude Ophuis
(1994)
Fonte: elaborado pelos autores.
4. DISCUSSÃO E CONCLUSÕES
Na figura 1, é realizada a exposição das variáveis identificadas a partir das etapas
do processo de compra. Esta exposição procurou seguir a seqüência lógica de um modelo
largamente utilizado na análise do processo de compra em pesquisas de marketing, o modelo
de Engel, Kollat e Blackwell (1968). O eixo central deste modelo é o processo de decisão,
composto por cinco etapas: (a) reconhecimento do problema, (b) busca de informação, (c)
avaliação das alternativas, (d) escolha, e por fim, (e) a análise após a compra.
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Reconhecimento
do problema
Busca de
Informação
Valor
nutritivo
Saúde
Cultura
Motivação
Avaliação das
Alternativas
Variáveis
pecuniárias
Aceitabilidad
e
Crenças
Escolha
Atitude
Análise Após a
Compra
Preparação
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de Engel, Blackwell e Miniard (1990).
Figura 1 – Etapas do processo de compra e as principais variáveis
Na primeira etapa do processo de compra, o reconhecimento do problema, o
consumidor constata uma discrepância entre o estado atual e o estado que gostaria de
alcançar. Este sentimento faz com que haja alterações em seu comportamento, buscando,
assim, alcançar o estado desejado. As variáveis associadas a esta etapa são cultura e
motivação, como indica o quadro 11.
A análise de informações armazenadas na memória e a pesquisa externa
caracterizam a segunda etapa do processo de compra: a busca de informação. As variáveis
identificadas são percepção, saúde e valor nutritivo.
Na etapa de avaliação das alternativas, o consumidor, orientado pelas suas
preferências, irá confrontar os elementos informacionais que dispõe, com o problema
identificado para realizar a avaliação, baseado, portanto, em seus critérios pessoais de escolha.
As variáveis associadas a esta etapa são aceitabilidade, crenças, e variáveis pecuniárias.
Quadro 11 - Apresentação da seqüência na qual os resultados foram apresentados
Etapas do Processo de Compra
Variáveis Identificadas
Cultura
Reconhecimento do Problema
Motivação
Percepção
Busca de Informação
Saúde
Valor Nutritivo
Aceitabilidade
Avaliação das Alternativas
Crenças
Variáveis Pecuniárias
Escolha
Atitude
Análise Após a Compra
Preparação
Fonte
Howard e Sheth (1969); Carvello (1994); Gains
(1994)
Fishbein e Ajzen (1977); Mac Nully (1990);
Issanchou e Hossenlopp (1992)
Engel, Kollat e Miniard (1990); Howard e
Sheth (1969); Sheperd e Sparks (1994)
Connors et al. (2001); Furst et al. (1996);
Verbeke e Viaene (1999)
Blandford e Mueller (1990); Gains (1994);
Oude Ophuis (1994); Sheperd e Sparks (1994)
Gains (1994); Issanchou e Hossenlopp (1992);
Verbeke e Viaene (1999)
Fishbein e Ajzen (1977); Kalafatis et al.
(1999); Mac Nully (1990)
Connors et al. (2001); Furst et al. (1996);
Howard e Sheth (1969); Oude Ophuis (1994);
Sheperd e Sparks (1994)
Engel, Kollat e Miniard (1990); Fishbein e
Ajzen (1977); Kalafatis et al. (1999); Howard e
Sheth (1969); Mac Nully (1990); Shepherd e
Sparks (1994)
Carvello (1994); Oude Ophuis (1994)
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"Conhecimentos para Agricultura do Futuro"
Fonte: Elaboração dos autores.
Na etapa da escolha, um dos produtos ou serviços ofertados no mercado é
efetivamente escolhido pelo consumidor. A reconsideração da escolha pode ainda ocorrer,
dados os fatores situacionais que interferem neste nível. A variável atitude está associada à
etapa da escolha.
O consumidor finalmente verifica a adequação da solução ao problema
inicialmente constatado. A variável preparação, identificada na etapa do pós-compra, exerce
também influência sobre as primeiras etapas dos processos anteriores, retroalimentando,
cognitivamente, o consumidor com novas informações, que serão usadas no futuro.
5. LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS
A escolha das variáveis, utilizando o critério aqui adotado, excluiu um número
considerável de outras variáveis que podem ser relevantes em análises sobre o comportamento
do consumidor. Poderiam ser analisadas, em futuros estudos, as seguintes variáveis:
conveniência, segurança, contexto, educação, família, atenção, fome, características do
indivíduo, preferência, qualidade, religião, fatores sociais, sabor, textura, aparência do
alimento e odor.
Dado que a maior parte dos modelos teóricos analisados neste estudo foram
identificados em pesquisas realizadas em outros países, houve dificuldades em nomear as
variáveis de acordo com as expressões utilizadas no idioma original. Assim, adotou-se a
premissa de buscar, além da simples tradução, a palavra em língua portuguesa que
representasse melhor a essência do que a variável identificada representa.
Espera-se que este trabalho contribua para o avanço das pesquisas que têm como
tema o comportamento do consumidor. Ao apresentar as variáveis dos modelos teóricos
utilizados para estudar este tema, vislumbra-se a possibilidade de utilizá-las na construção de
modelos que contemplem as características e particularidades do consumidor brasileiro de
alimentos.
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