Segundo Andréa Goldschmidt, “as empresas

As Formas Estratégicas de Comunicação para o Marketing
Estratégicas de Comunicação para o Marketing Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Vendas Pessoais Publicidade As estratégias utilizadas para o marketing para promover uma comunicação eficaz entre seus públicos­alvos são basicamente cinco: Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Vendas Pessoais e Publicidade. Segundo Andréa Goldschmidt, “as empresas costumam utilizar a comunicação para estimular vendas, motivar consumidores, melhorar a imagem de sua marca junto ao público em geral e envolver os distribuidores”. A seguir conheceremos suas principais características e objetivos específicos, porém poderemos perceber claramente que todas buscam através de suas mensagens atrair a atenção e o interesse dos consumidores e levá­los às compras. Vejamos em que consiste cada uma destas estratégias.
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Propaganda Possui como característica principal ser um tipo de comunicação impessoal, não existe um contato direto ou pessoal entre emissor e receptor, fator que para muitos pode ser considerado como dificultante dos processos de compra e venda. É um tipo de comunicação paga por quem está anunciando, onde este deve ser perfeitamente identificado. As formas mais comuns de realização desta estratégia são através de anúncios em mídias como televisões, rádio, jornal, outdoor e internet. Vele observar que a escolha da mídia a ser utilizada dependerá diretamente das características do público que estamos tentando atingir.
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Promoção de Vendas Considerada como sendo um complemento da propaganda esta estratégia consiste em aumentar o número de consumidores esperados com a propaganda. Da mesma forma que a propaganda esta estratégia é paga pelo anunciante e poderá ser: Geral: quando o objetivo atingir o maior número de pessoas, indiscriminadamente, ou; Dirigida: quando o público a ser atingido for antecipadamente definido, podendo ser os consumidores ou algum participante do canal de distribuição dos produtos como varejistas, atacadistas ou vendedores. Por exemplo, uma empresa fabricante de refrigerantes poderá organizar dois tipos de promoções de vendas, sendo uma destinada aos seus consumidores como “junte 10 tampinhas e troque por um copo promocional” e outra destinada aos seus revendedores como “o estabelecimento revendedor deste refrigerante receberá freezer, mesas e cadeiras plásticas na compra de 100 engradados, semanais”. Observem que os esforços são diferenciados, porém, visando ao alcance de um mesmo objetivo: a venda do produto.
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Relações Públicas Chamamos de relações públicas a todo o esforço de uma empresa na busca de propagar seu nome no mercado da forma mais positiva possível. Segundo Iglesias, 1988 “Relações Públicas são todas aquelas ações que permitem a empresa estabelecer relações de confiança e compreensão com seus públicos diretos ou indiretos relacionados ”. Vejamos como isso funciona através de dois exemplos, sendo o primeiro de uma empresa que acaba de entrar no mercado e o segundo de outra que já é conhecida dos consumidores. Exemplo 1 – Uma empresa que acaba de entrar no mercado antes mesmo de tentar comercializar seu produto busca receber a confiança dos consumidores e assim, passar a ter sua aceitação confirmada pelo mercado. Neste período os lucros são praticamente inexistentes já que quase todo investimento é destinado a publicidade deste produto, onde neste investimento estão os gastos com os cachês de algumas pessoas conhecidas e de confiança do público que poderão auxiliar na confirmação da qualidade do que se está tentando promover. Estas pessoas são chamadas de formadores de opinião por sua influência sobre a opinião de outras. Exemplo 2 – Se um produto já está há algum tempo no mercado, possui a fidelização por parte de uma boa parcela do mercado, o que garante sua maturação, a empresa fabricante do mesmo necessita de uma estratégia de marketing que vise a sua manutenção no mercado. Neste caso, toda a publicidade irá girar em torno “lembrar” ao público quanto às características positivas do produto. O planejamento de uma empresa em relação à utilização desta estratégia de comunicação requer alguns passos importantes a serem seguidos. São eles: 1. Análise situacional do mercado;
2. 3. 4. 5. 6. Definição concreta dos objetivos pretendidos; Escolha do público­alvo a ser atingido; Seleção dos meios a serem utilizados; Elaboração cuidadosa do orçamento; Avaliação dos resultados atingidos
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Vendas Pessoais Também conhecida como marketing direto e consiste em uma apresentação feita diretamente a um consumidor em potencial, ou seja, aquele consumidor que reúne em si todas as características daquele que poderá adquirir o produto que estamos tentando comercializar. Neste caso a organização através de um de seus representantes vai até ao público: pessoalmente ou através de algum meio de comunicação. Atualmente, o meio de comunicação mais utilizado é o telefone, através de serviços de telemarketing. Esta venda poderá ser realizada diretamente ao consumidor final ou poderá ser destinada a um dos intermediários do canal de distribuição deste produto, como varejistas ou atacadistas. As principais características das vendas diretas são: 1. A possibilidade de uma comunicação direta entre as empresas e seus clientes atuais (aqueles que comumente adquirem seus produtos) e potenciais (representados pelos consumidores que poderão vir a adquirir seus produtos); 2. O estabelecimento de uma relação mais aproximada e duradoura entre empresa e clientes; 3. Uma mensuração precisa dos resultados das vendas, incluídos neste caso variáveis emocionais presentes no momento da compra; 4. Um feedback (retorno) por parte dos consumidores a respeito dos produtos adquiridos. Esta característica nos possibilita um trabalho de pós­venda auxiliando numa consulta a respeito do nível de satisfação dos consumidores.
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Publicidade Pode ser definida como sendo a apresentação das novidades de uma empresa em relação aos seus produtos. É uma estratégia muito confundida com a propaganda, porém as duas se complementam. As empresas se utilizam da propaganda para realizarem publicidade a respeito de seus produtos e/ou serviços. Enquanto a propaganda apresenta ao público os produtos que as empresas estão tentando comercializar, a publicidade busca despertar no consumidor o desejo de obter os produtos que lhes são apresentados. Segundo Pinho (1990) publicidade está relacionada à promoção de produtos e serviços, estimulando a compra, cultivando a preferência pela marca e neutralizando o avanço dos concorrentes. Conforme os propósitos e as funções que a publicidade toma para si, Pinho a classifica em um dos seguintes tipos: de produto, de serviços, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promoção.