Área temática: Marketing Título: Sites de compras coletivas e

Área temática: Marketing
Título: Sites de compras coletivas e decisões de marketing: um estudo de caso em
Uberlândia/MG
NATHANE EVA SANTOS PEIXOTO
Universidade Federal de Uberlândia
[email protected]
MARCELA FERREIRA OLIVEIRA
Universidade Federal de Uberlândia
[email protected]
VÉRICA MARCONI FREITAS DE PAULA
UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA (UFU)
[email protected]
VERONICA ANGELICA FREITAS DE PAULA
Universidade Federal de Uberlândia
[email protected]
Resumo
A difusão da internet, com o crescente número de pessoas tendo acesso a ela, tem trazido
novas formas de comunicação e interação das empresas com seus mercados. Recentemente
apresentado ao público brasileiro, um novo formato de contato entre as empresas e seus
potenciais consumidores, são os sites de compras coletivas, que tem se tornado uma
importante ferramenta de marketing considerando a sua repercussão. Esse fato é observável
através da evolução no número de sites deste tipo e também no número de pessoas
cadastradas e com acesso a esses sites. Dessa forma, nota-se a relevância do tema, visto que é
um assunto atual e com crescimento exponencial, sendo necessário o mapeamento das
influências desta ferramenta de comunicação nas ações e resultados de marketing das
empresas. Este artigo analisa anúncios em sites de compra coletiva de empresas situadas em
Uberlândia/MG por meio de um estudo de caso único com a segunda empresa que mais
vendeu cupons entre outubro/2010 e março/2011 através de um dos maiores sites de compras
coletivas do Brasil. Esta pesquisa identifica as vantagens e desvantagens, bem como os
resultados obtidos na utilização de anúncios em sites de compra coletiva para a empresa
estudada.
Palavras-chave: Marketing; Comunicação; Sites de compra coletiva
1
Abstract
The growing number of people accessing internet is helping develop new ways of
communication and interaction between companies and their markets. Group-buying websites
represent one of these new ways recently presented to Brazilian customers. Considering its
implications, group-buying websites are becoming an important marketing tool. It may be
seen through the growing number of these websites and also in the growing number of people
registered and accessing these websites. Therefore, it is a relevant up-to-date issue. It is
important to identify and analyse the influences of this marketing tool in companies´
communication actions and marketing results. This paper analyses the case of a company
located in Uberlandia/MG. This company was responsible for the offer that achieved the
second higher number of coupons selled in the period of October, 2010 to march, 2011 in
Uberlandia. The offer was presented through one of the biggest group-buying websites in
Brazil. This research identifies advantages, disadvantages and results obtained through offers
in group-buying websites.
Key words: Marketing; communication; group-buying websites
2
Área temática: Marketing
Título: Sites de compras coletivas e decisões de marketing: um estudo de caso em
Uberlândia/MG
1. Introdução
As estratégias de marketing dizem respeito às ações tomadas pelas organizações no
mercado. Analisa-se neste modelo o mercado alvo e o composto de marketing que
compreende as variáveis que a empresa consegue controlar para satisfazer às necessidades do
público-alvo (MCCARTHY, PERREAULT Jr., 1997).
As empresas devem ser capazes de gerar, informar e oferecer valor aos clientes. Desta
forma torna-se importante a formulação de um plano de marketing, que é a principal
ferramenta utilizada para coordenar e direcionar o esforço de marketing, funcionando no nível
estratégico e tático. O plano de marketing estratégico tem a tarefa de estabelecer o mercadoalvo e de transparecer a proposta de valor que será entregue. O plano de marketing tático
aponta as táticas de marketing, que abrangem as características do produto, promoção,
comercialização, determinação do preço, canais de venda e serviços (KOTLER, KELLER,
2006).
Ainda segundo Kotler e Keller (2006, p. 532), “A comunicação é o meio pelo qual as
empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores - direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam”, sendo que através da comunicação eficiente
as instituições visam conquistar credibilidade, simpatia e confiança dos stakeholders
(AMARAL, 2008).
As instituições devem oferecer mais do que bons produtos, acessíveis e com preços
atraentes, é indispensável que a empresa assuma a função de comunicadora e promotora das
informações, devendo comunicar-se tanto com as partes interessadas atuais e potenciais
quanto com o público geral (KOTLER; KELLER, 2006).
Kotler e Keller (2006) afirmam ainda que a maior dificuldade das empresas não é
comunicar, mas sim estabelecer como e com que frequência comunicar. A empresa deve
ainda se esforçar para estimular a fidelização do cliente por meio de reforços positivos
(AMARAL, 2008).
As ações de promoção acompanham a evolução da tecnologia, possibilitando assim a
migração da comunicação massiva para a comunicação personalizada. Os canais eletrônicos,
variantes do marketing direto, permitem desta forma maior interação e individualização do
consumidor (AMARAL, 2006; KOTLER; KELLER, 2008).
Com o desenvolvimento da internet surgiu o e-commerce que compreende as
transações de compra e venda de produtos e serviços. Turban e King (2004) afirmam que o
marketing viral, um dos modelos de negócios mais comuns no comércio eletrônico, permite
expandir o conhecimento da marca e aumentar as vendas dos produtos.
Por meio deste processo, as pessoas são estimuladas a enviar mensagens e convidar
amigos para aderirem a algum programa. No meio digital e em especial nos sites de compras
coletivas as pessoas são estimuladas a espelharem informações para outras pessoas o que
equivale ao antigo “boca-a-boca”. Além disso, quando o conteúdo é transmitido por amigos
ou parentes sua credibilidade é aumentada sem exigir nenhum gasto adicional para o
comerciante (PORTER; GOLAN, 2006 apud GIGLIO 2010).
A lógica do funcionamento dos sites de compras coletivas é simples. Primeiro é
definido o número mínimo de compradores e o prazo da oferta, que aparece no site em
contagem regressiva. Posteriormente a oferta é anunciada, sendo validada somente quando o
número mínimo de vendas for alcançado dentro prazo estipulado (SANTOS; CYPRIANO,
3
2010). Os sites de compras coletivas funcionam como intermediários de vendas e recebem
uma comissão que varia de 20% a 50% do valor pago pelos clientes, o restante fica com as
lojas que anunciam as ofertas (BETTI, 2011).
Para alcançar o número mínimo de vendas os usuários recorrem às redes sociais tais
como Orkut, Twitter e Facebook para divulgar aquela oferta que parece ser imperdível. A
maior parte dos sites de compras coletivas possui botões de interação instantânea com as
principais redes sociais, para facilitar a divulgação das informações, o que contribui para o
acréscimo no número de visitas (SANTOS, CYPRIANO, 2010; ORRICO, 2010a).
O primeiro site de compras coletivas, Groupon, surgiu em novembro de 2008 nos
Estados Unidos (ZUINI, 2010). Já em 2010 este novo modelo de site teve grande repercussão
no Brasil, estando presente em mais de 45 cidades brasileiras (BETTI, 2011).
De acordo com Teixeira (2010) são mais de 50 sites deste formato no país. Por outro
lado, Fusco (2010) estima cerca de 400 sites, o que é corroborado por Betti (2011), que
acredita serem mais de 400 sites, além das 600 empresas recém-registradas.
O baixo investimento inicial dos empreendedores é um dos fatores que contribuíram
para a rápida proliferação deste tipo de site (SÁ, 2010).
CityBest, ClickOn, OfertaX, DeuSamba, Promco, Clube do Desconto, Oferta Única,
Imperdível são alguns dos sites de compras coletivas presentes do Brasil (ORRICO, 2010b;
SANTOS, CYPRIANO, 2010). Dentre eles, o Peixe Urbano, Clube Urbano, Click On e
Imperdível são os mais representativos e detém 80% do mercado (BETTI, 2011; FUSCO
2010).
Desta forma, sites de compras coletivas tem se tornado uma importante ferramenta de
marketing. Observando a evolução no número de sites de compras coletivas e também no
número de pessoas cadastradas, nota-se a relevância do tema, visto que é um assunto atual e
com crescimento exponencial.
2. Problema de pesquisa e objetivo
A comunicação é um meio pelo qual uma empresa transparece para o seu público-alvo
sua existência, seus objetivos e ações. Segundo Amaral (2008), através da comunicação
eficiente as instituições visam conquistar credibilidade, simpatia e confiança dos stakeholders.
Por esse motivo, na maioria dos casos, as empresas utilizam a comunicação persuasiva para
alcançar o efeito desejado. Há diversos meios pelos quais uma empresa pode se comunicar.
A internet está se consolidando como um dos principais meios de comunicação. Os
sites de compra coletiva aparecem como uma ferramenta em crescimento exponencial de
comunicação online. Muitas empresas, portanto, estão utilizando os sites de compra coletiva
como uma ferramenta de comunicação, porém, não há muitos estudos referentes a tal temática
visto que se refere a um assunto recente.
Entende-se, então, a importância em explorar tal campo de estudo, a fim de
compreender melhor as razões, as vantagens e desvantagens, assim como as expectativas das
empresas ao realizar tais anúncios.
Por meio deste estudo pretende-se responder o seguinte problema de pesquisa: quais as
razões que levam os empresários a anunciar em sites de compras coletivas e quais as
vantagens e desvantagens encontradas nesta nova forma de ação de comunicação?
Para tanto foi realizado estudo de caso com a segunda empresa que mais vendeu
cupons em um dos maiores sites de compra coletiva, durante o período de outubro/2010 a
março/2011.
4
3. Revisão bibliográfica
3.1 Estratégia de marketing
Para Mintzberg (2000 apud SAAD, 2003, p.32), estratégia relaciona-se tanto à
organização como ao ambiente, visto que a organização utiliza-se da estratégia para responder
às mudanças que ocorrem no ambiente. Porter (1996) complementa definindo estratégia como
um conjunto de atividades distintas para criar uma combinação exclusiva de valor.
Para Porter (2004), a utilização da estratégia foca-se na ideia de que há benefícios
relevantes quando se implementa um processo explícito de formulação de estratégia compreende-se explicitamente as estratégias que foram desenvolvidas através de um
planejamento, sendo capaz de garantir que ao menos as políticas dos setores funcionais de
uma empresa sejam coordenadas e guiadas objetivando um grupo comum de metas.
A estratégia de marketing pode ser definida como uma determinada situação
abrangente que “representa o que a empresa fará em determinado mercado” (MCCARTHY,
PERREAULT Jr., 1997, p.43). Há dois componentes inter-relacionados que são necessários
para que haja uma estratégia de marketing, são elas: i) Mercado-alvo: “grupo relativamente
homogêneo de consumidores que uma empresa deseja atrair” (MCCARTHY, PERREAULT
Jr., 1997, p.43); ii) Composto de marketing – “variáveis controláveis que a empresa reúne
para satisfazer esse grupo-alvo” (MCCARTHY, PERREAULT Jr., 1997, p.43).
A Figura 1 demonstra uma estratégia de marketing, onde a relevância dos
consumidores-alvos – representados pela letra C - pode ser notada visto que os eles estão no
centro do círculo. Os consumidores-alvos (C) estão circundados pelo “composto de
marketing”, ou seja, pelas varáveis controláveis pelas organizações (MCCARTHY,
PERREAULT Jr., 1997).
Figura 1: Uma estratégia de marketing.
Fonte: MCCARTHY, PERREAULT Jr., 1997.
3.2 A Promoção do composto de marketing (4 P’s)
Os profissionais que atuam na área de marketing devem ser capazes definir com
clareza todos os programas relacionados ao marketing de uma empresa e também dirigir
programas interligados entre si, com o objetivo final de “criar, comunicar e entregar valor aos
consumidores” (KOTLER, KELLER, 2006, p.17).
Para McCarthy e Perreault Jr. (1997) um mesmo produto pode assumir características
distintas que podem ser modificadas, assim como o formato da embalagem, as cores, o nome
da marca, os tipos de mídia utilizados para divulgar o produto, o preço e outras inúmeras
variáveis que podem ser alteradas em um produto. Para simplificar as diversas variáveis que
podem interferir em um produto (composto de marketing), esses autores reduzem para quatro
5
as varáveis básicas: produto, promoção, ponto-de-venda e preço, conhecidos como os Quatro
P’s de marketing ou como o Mix de marketing.
De acordo com McCarthy e Perreault Jr. (1997), os Quatro P’s facilitam a
visualização do composto de marketing, como pode ser visto através da Figura 2.
Figura 2: Os Quatro P’s do mix de marketing
Fonte: KOTLER, KELLER, 2006, p.17
A promoção é um dos principais elementos do mix de marketing e consiste em um
conjunto de ferramentas de incentivo, sobretudo de curto prazo, para estimular as compras
(KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Amaral (2008), esta prática de marketing visa efetivar o uso ou a adoção do
produto, serviço, ideia ou comportamento, ou seja, a promoção busca atrair novos
consumidores, vender ideias e fortalecer as marcas.
Existem diversas mídias que as empresas podem utilizar para divulgar a sua
propaganda. A escolha do canal de comunicação depende dos objetivos da promoção, do
público que a instituição deseja atingir, do orçamento disponível, da frequência, do impacto e
do custo do anúncio. Desta forma, não se pode afirmar que existe uma superior, mas sim que
existe um canal de comunicação que se adéqua melhor aos objetivos da empresa
(McCARTHY; PERREAULT Jr., 1997).
A empresa pode utilizar o marketing direto, que utiliza canais diretos para apresentar
às pessoas seus produtos e serviços sem fazer uso de intermediários (KOTLER; KELLER,
2006). O marketing direto é um sistema de interação entre a empresa e o cliente, que não se
restringe a um único canal de comunicação e que deve ser mensurável. Mala direta, marketing
de catálogo, telemarketing, marketing por televisão e compras online são exemplos de
ferramentas utilizadas no marketing direto (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Para Kotler e Keller (2006), os canais eletrônicos são variantes mais recentes do
marketing direto, que permitem maior interação e individualização do consumidor. Além
disso, a internet tem tornado a troca da informação cada vez mais controlada pelo cliente.
Isso significa que as empresas perderam o controle das informações e ficaram mais
expostas a partir do momento em que os consumidores se tornaram emitentes e
disseminadores da informação, somado à interconectividade da internet e à massificação dos
meios digitais. (GURAU, 2008 apud GIGLIO, 2010).
As ações de promoção acompanham a evolução da tecnologia, que possibilitou a
migração da comunicação massiva para a comunicação personalizada. A comunicação de
massa é um processo de trajeto único, em que a comunicação com o consumidor é feita por
6
retroalimentação. Enquanto, a comunicação interativa é feita em um processo de duas vias,
com contato entre o consumidor e a empresa (AMARAL, 2008).
3.3 Comunicação
Comunicação pode ser entendida como “o meio pelo qual as empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e
marcas que comercializam” (KOTLER; KELLER, 2006, p.532).
Através da comunicação eficiente as instituições visam conquistar credibilidade,
simpatia e confiança dos stakeholders, por isso que, na maioria dos casos, as empresas
utilizam a comunicação persuasiva para alcançar o efeito desejado (AMARAL, 2008).
Kotler e Keller (2006) afirmam que a maior dificuldade das empresas não é
comunicar, mas sim como e com que frequência comunicar. A empresa deve ainda se esforçar
para estimular a fidelização do cliente por meio de reforços positivos (AMARAL, 2008).
Apesar de a propaganda ser o elemento central da comunicação de marketing, ela não
é o único elemento capaz de criar valor de marca. Promoção de vendas, patrocínios de
eventos, relações públicas, marketing direto e vendas pessoais também são ferramentas para
atingir tal objetivo. A propaganda consiste em alguma forma de apresentação impessoal e
promocional de ideias, bem ou serviços promovidos por um patrocinador identificado
(KOTLER; KELLER, 2006).
A elaboração da propaganda envolve: definição dos objetivos do anúncio,
estabelecimento do orçamento, escolha da mensagem e da estratégia de criatividade, decisão
sobre a mídia a ser utilizada, e por último, a avaliação da comunicação e dos efeitos da
propaganda nas vendas da empresa (KOTLER; KELLER, 2006).
Para elaboração da propaganda é necessário compreender os processos do
desenvolvimento da comunicação eficiente. Primeiramente o comunicador deve definir o
público-alvo, determinar as suas características e estabelecer a resposta desejada. Em segundo
lugar, o profissional precisa escolher o conteúdo da mensagem e os canais de divulgação. Por
último, deve ser feito o feedback para avaliação dos resultados e alterações futuras (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999).
3.4 Comunicação Online
A internet, antes limitada ao ambiente acadêmico e militar, começou a ser utilizada
para uso comercial a partir de 1987 nos Estados Unidos (FUOCO, 2003 apud GIGLIO, 2010).
As novas tecnologias, além de modificar o cotidiano das pessoas, requerem cada vez menos
tempo para atingir maior número de pessoas: o rádio demorou 38 anos para ser utilizado por
50 milhões de pessoas, a televisão precisou de 13 anos para conseguir o mesmo número de
utilizadores, a internet, por outro lado, levou apenas 4 anos para ter 50 milhões de usuários
(FOX, 1999 apud GLOOR, 2001)
Segundo dados do IBOPE (2010) o número de usuários ativos na internet passou de
39,3 milhões em julho de 2010 para 41,6 milhões em agosto do mesmo ano (crescimento
mensal de 5,9%). Considerando as pessoas que possuem acesso à internet no trabalho, na
escola, ou mesmo em pontos que vendem a utilização de internet por tempo (conhecidos
como Lan House), foram 67,5 milhões de brasileiros com acesso a rede mundial de
computares no quarto trimestre de 2010.
A internet no Brasil se expandiu e as populações urbanas das classes C, D e E estão
incluídas no meio digital e representam 51% da população com acesso à internet no país
(FRANCO Jr., 2006; IAB BRASIL, 2010).
A necessidade das pessoas se manterem conectadas, a facilidade de crédito e o
Programa do Governo de Incentivo à Banda Larga são fatores que explicam o crescimento da
audiência da internet brasileira. A internet móvel também está em crescimento. O uso de
7
tablets, aliado a presença de mais de 202 milhões de celulares no país e aumento da venda de
smartphones aliado aos planos mais acessíveis por parte das operadoras contribui para a
popularização da internet móvel (IAB BRASIL, 2010).
A internet além de modificar o estilo de vida das pessoas, alterou os processos nas
empresas e contribuiu para o surgimento do comércio eletrônico que compreende todo o
”processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de
computadores ou pela internet” (TURBAN; KING, 2004, p.3).
O Interactive Advertising Bareau, IAB Brasil, (2010) relatou ainda que já são 20
milhões de e-consumidores, setor que faturou 6,7 milhões de reais no primeiro semestre de
2010, o que representa um crescimento de 40% em relação ao ano de 2009.
Além de mudar o estilo de vida das pessoas a internet ainda consegue influenciar as
atividades das empresas (GLOOR, 2001). Giglio (2010) relata que a internet tornou o
consumidor mais consciente e ativo, passando a assumir também o papel de emissor no
processo de comunicação. A autora afirma ainda que a pluralidade, transparência,
interatividade, conexões em rede, individualidade e outras características do mundo digital
influenciam o comportamento das organizações e o desempenho das marcas.
O consumidor que navega na internet não está à procura de produtos e sim de
informações, e ainda revela que, o volume do conteúdo não é a variável mais importante, mas
sim a qualidade da informação (TORRES, 2009 apud ABDALLA ET. AL. 2010).
As empresas possuem cada vez mais opções de distribuição das informações pelos
mais diversos tipos de mídias e com o advento da internet tornou possível a utilização de
canais interativos com uma via dupla de comunicação (AMARAL, 2008).
A internet, ao tornar o consumidor um emissor ativo, colocou as marcas em evidência,
tornando-as alvo de críticas e questionando continuamente a sua credibilidade e legitimidade
(SEMPRINI, 2006 apud GIGLIO 2010). Por isso, as empresas devem fazer um planejamento
detalhado da comunicação da organização e quais meios de divulgação devem utilizar. O
meio digital é complexo e as empresas não devem seguir modismos sem avaliar as suas
conseqüências e a sua viabilidade no longo prazo (GIGLIO 2010).
Turban e King (2004) afirmam que o marketing viral, um dos modelos de negócios
mais comuns no comércio eletrônico, permite expandir o conhecimento da marca e aumentar
as vendas dos produtos. Por meio deste processo, as pessoas são estimuladas a enviar
mensagens e convidar amigos para aderirem algum programa. Este modelo equivale ao
marketing boca-a-boca, porém é baseado na Web.
Além disso, quando o conteúdo é transmitido por amigos ou parentes sua credibilidade
é aumentada (PORTER; GOLAN, 2006 apud GIGLIO 2010). Nos sites de compras coletivas
as pessoas são estimuladas a divulgar os anúncios das empresas.
3.5 Sites de compras coletivas
Sites de compras coletivas são endereços eletrônicos que divulgam ofertas de diversas
empresas que oferecem aos consumidores altos descontos, que variam de 50% a 90% do valor
original (ORRICO, 2010b).
Entretanto, o conceito de compras em grupo não é novo. Turban e King (2004) relatam
que pequenas e médias empresas costumam unificar seus pedidos para depois fazerem
negociações com fornecedores em busca de melhores preços. A compra em grupo facilita a
obtenção de descontos, uma vez que o volume da compra torna-se expressivo.
Em 2000 foi criado o site “Mobshop”, porém o pequeno número de internautas e a
baixa segurança nas compras online contribuíram para o fracasso, na época, deste modelo
(SÁ, 2010). O atual conceito de compras coletivas surgiu somente oito anos depois com a
criação do “Groupon”.
8
De modo geral, este novo modelo de site é fundamentado no poder da compra coletiva
(Collective Buying Power), em que, o aumento da demanda pode provocar alta redução nos
preços (SANTOS; CIPRIANO, 2010; ZUINI, 2010). Para tanto, os sites buscam vender o
mesmo produto ou serviço para o maior número de pessoas em um pequeno espaço de tempo;
a fim de oferecer um baixo preço aos consumidores (BETTI, 2011).
A lógica deste modelo é bem simples. Primeiro é definido o número mínimo de
compradores e o prazo da oferta, que aparece no site em contagem regressiva. Posteriormente
a oferta é anunciada e a somente é validada se atingir o número mínimo de vendas no prazo
estipulado (SANTOS; CYPRIANO, 2010).
Os sites de compras coletivas funcionam como intermediários de vendas e recebem
uma comissão que varia de 20% a 50% do valor pago pelos clientes, o restante fica com as
lojas que anunciam as ofertas (BETTI, 2011).
Teixeira (2010) afirma que os descontos reduzidos, a comodidade de fazer compras
sem sair de casa e as redes sociais contribuíram para a explosão dos sites de compras
coletivas.
Além de trazer vantagens para os consumidores, Sá (2010) relata que as vendas nos
sites de compras coletivas praticamente não traz riscos para os lojistas. As empresas somente
pagam o percentual sobre as vendas se a oferta atingir o número mínimo de compradores.
Além disso, esta ação de marketing é facilmente mensurável e produz resultados em um dia.
Para Orrico (2010b), muitas empresas encaram a oferta em sites de compra coletiva
como uma ação de marketing e publicidade. Em que os empresários utilizam os baixos preços
apostando na fidelização da clientela que até então desconhecia a empresa.
Os sites de compras coletivas apresentam um crescimento exponencial com estimativa
de faturamento de “R$ 1 milhão em junho, R$ 4 milhões em julho, R$ 6 milhões em agosto e
deve movimentar de R$ 30 milhões a R$ 50 milhões em 2011” (SÁ, 2010, p.1).
Segundo dados do Ibope Nielsen Online (2011) mais de 29 milhões de pessoas
acessaram sites de comércio eletrônico em dezembro de 2010. A subcategoria Cupons e
Recompensas – que agrega os acessos em sites de clubes de compras, de milhas, de cupons e
descontos e de compras coletivas- recebeu acesso de 15,1 milhões de pessoas. José Calazans,
analista do Ibope Nielsen Online, relata que somente os sites de compras coletivas e de
descontos foram acessados por 13,2 milhões de pessoas no mês de dezembro, que representa
um crescimento acumulado de 680% desde junho. O Ibope (apud Teixeira, 2010) revela ainda
que por volta de 20% dos internautas até o final de 2010 terão feito pelo menos alguma ação
nos sites de compras coletivas.
Segundo pesquisa do Instituto Qualibest (apud Marcolino, 2011) 43% das pessoas
disseram que voltariam às empresas mesmo na ausência de promoção e que 80% voltariam a
comprar as promoções da mesma empresa. Quanto à satisfação; 73% dos usuários afirmam
estar satisfeitos com os sites de compras coletivas, enquanto, 78% estão satisfeitos com os
serviços prestados pelas empresas que oferecem os descontos.
4. Metodologia de pesquisa
4.1 Caracterização do estudo
O presente estudo é de natureza qualitativa uma vez que os pesquisadores analisam os
dados intuitivamente, por meio da análise dos fenômenos e resultados. Assim, são focos desta
abordagem o processo e o seu significado (GIL, 1999).
A pesquisa é de natureza descritiva em que seu objetivo principal é caracterizar
alguma população ou fenômeno, além de estabelecer as relações entre as variáveis estudadas
(GIL, 1999).
9
Segundo Lakatos e Marconi (2001) em uma pesquisa pode ser utilizados dados de
fontes primárias ou secundárias. Em que o primeiro corresponde a fontes adquiridas por meio
de documentos, informações, entrevistas, correspondências dentre outros. Enquanto o
segundo corresponde aos documentos impressos, às obras literárias e às informações das
ofertas colhidas nos sites de compras coletivas. Ainda segundo esses autores, os dados para se
construir uma pesquisa podem ser adquiridos de três formas, através de pesquisa documental,
da pesquisa bibliográfica ou por meio de contatos diretos.
A pesquisa documental refere-se, neste estudo, à construção de um banco de dados
com informações do número de vendas, valor em percentual dos descontos, valor da oferta
dentre outros dados de empresas do setor de gastronomia que anunciaram em um dos quatro
maiores sites de compra coletiva do país. Já a pesquisa bibliográfica corresponde a todos os
livros, artigos, reportagens, teses e dissertações encontradas que continham informações
relevantes para o desenvolvimento do estudo, em especial do referencial teórico. Por fim, a
entrevista com o gestor da empresa selecionada corresponde ao contato direto que visa obter
dados pertinentes e responder aos objetivos do estudo.
Como método de pesquisa, utilizou-se o estudo de caso, pois envolve estudo profundo
e exaustivo de um ou poucos objetos de forma a permitir o conhecimento amplo e detalhado
do(s) objeto(s) pesquisado(s) (GIL, 1999).
A entrevista foi a técnica de pesquisa adotada para coletar os dados referentes ao
estudo, tendo sido feita através de um roteiro semi-estruturado. Essa escolha deve-se ao fato
de ser uma das técnicas mais coerentes a ser utilizada para a coleta de dados neste tipo de
estudo, conforme avaliação de GIL (1999).
Para o registro das respostas foi utilizado, em concordância com o entrevistado, um
gravador de voz, considerado pelas Lakatos e Marconi (2001, p. 200) como sendo a
ferramenta “ideal” para este tipo de análise. A transcrição das respostas foi realizada “com as
mesmas palavras que o entrevistado utilizou” (LAKATOS; MARCONI, 2001, p. 200) a fim
de evitar erros na análise dos resultados.
Segundo Puglisi e Franco (2005), a análise do conteúdo, em suas primeiras utilizações,
assemelha-se muito ao processo de categorização e, portanto, as categorias de análises que
serão utilizadas foram divididas da seguinte maneira: (1) em dados que evidenciam a
formalização, especialização, divisão do trabalho e centralização (hierarquia); e (2) dados que
mostram as barreiras da comunicação. A autora Bardin (1977, p. 31) definiu análise de
conteúdo resumidamente como sendo “um conjunto de técnicas de análise das comunicações”
correspondendo, portanto a um tratamento das informações coletadas, no caso deste estudo
em específico, através de entrevistas.
Ainda segundo Bardin (1997), análise documental é um método que objetiva retratar o
conteúdo de um documento/informação de maneira diferente da original, visando facilitar a
obtenção dos objetivos finais. Em outras palavras, a autora expõe que uma análise documental
nada mais é que a transformação de um documento primário para um documento secundário.
Desta forma, considera-se que este estudo utilizou-se da análise documental quando, obteve
as respostas das entrevistas e posteriormente encaixaram-as aos conceitos referentes ao tema
“compras coletivas” e outros relacionados.
4.2 Delimitação do objeto de estudo
Como, apesar do grande número de sites de compra coletiva, 80% do mercado está
concentrado em apenas quatro sites: Peixe Urbano, Clube Urbano (Groupon), Click On e
Imperdível (BETTI, 2011; FUSCO 2010), o estudo se restringiu às ofertas anunciadas em um
destes locais.
10
Além disso, o setor de gastronomia é o segmento mais consumido nos sites de
compras coletivas com 76%, seguido da cultura (48%) e da estética (42%) (Instituto
Qualibest, apud Marcolino, 2011).
Por conveniência, foram selecionadas somente as ofertas para a cidade de Uberlândia,
tendo como objetivo a contribuição da oferta para o município, retratando a realidade local,
ofertas de âmbito nacional foram excluídas do estudo.
Além disso, segundo os dados do censo de 2010, Uberlândia possui 600.285
habitantes, sendo que 88.387 pessoas possuem entre 25 e 34 anos, ou seja, aproximadamente
15% da população do município (IBOPE, 2010). Esta faixa etária representa o perfil dos
clientes de sites de compra coletivas; segundo José Calazans, analista do Ibope Nielsen
Online (ZUINI, 2010) as pessoas entre 25 e 34 anos representam 38,8% da audiência dos sites
de compra coletiva.
O setor de serviços, que é o analisado neste estudo, representa 60% do Produto Interno
Bruto de Uberlândia (IBGE, 2010). Outro fato relevante é que a cidade possui 20.606
empresas atuantes.
Desta formam tabuladas todas as ofertas oferecidas para a cidade de Uberlândia por
empresas do setor de gastronomia em um dos quatro maiores sites de compras coletivas
anunciados no site entre 1º de outubro de 2010 até 15 de março de 2011.
A empresa analisada neste artigo corresponde à segunda empresa do setor de
gastronomia que mais vendeu tickets em determinado site de compras coletivas.
5. Análise de resultados
A Pizzaria X foi comprada pelo atual proprietário em maio de 2010 com o objetivo de
explorar o mercado de pizzas pré-assadas em Uberlândia. Atualmente e empresa conta com
dois funcionários, sendo um pizzaiolo e um entregador, além do proprietário que é o
responsável pela recepção.
Ao adquirir a empresa o proprietário melhorou a qualidade do produto, sincronizou e
padronizou a produção das pizzas. Estabeleceu as medidas e pesos, realizou todos os
processos até chegar ao peso final do produto.
A empresa produz pizzas pré-assadas, trabalhando de forma rápida. As pizzas são
montadas através de processos de eficiência pré-definidos e em questão de 5 minutos após o
pedido o produto está pronto para o cliente.
Na figura 3 são encontrados os principais tópicos analisados nas ações de
comunicação da empresa, bem como os assuntos abordados sobre o anúncio no site de compra
coletiva.
Ao adquirir a empresa, o atual proprietário modificou a identidade visual da empresa,
alterando inclusive o cardápio que era monocolor para as cores verde e vermelho. Depois de
alterar a logomarca da empresa, foi realizada uma ação de panfletagem com o objetivo de
divulgar a nova identidade visual da empresa. A panfletagem foi realizada em cinco
cruzamentos entre ruas movimentadas e próximas à localização da pizzaria. Porém, na
percepção do entrevistado não houve nenhuma alteração no número de vendas da empresa
com a panfletagem.
A empresa não realiza nenhuma outra ferramenta de comunicação tradicional e não
possui um orçamento destinado às ações de comunicação. Porém, o proprietário recentemente
confeccionou um relatório com uma comparação da situação da empresa no momento de
aquisição com a conjuntura atual do estabelecimento. O relatório possui a análise dos 4P’s da
empresa, bem como dos fatores internos e externos que podem influenciar as atividades da
organização.
11
Item Analisado
Medidas adotadas pela empresa
Ações e ferramentas de
comunicação tradicionais que
a empresa adota.
Ações e ferramentas de
comunicação online que a
empresa adota.
Orçamento destinado as ações
de comunicação
Motivos que levaram a
anunciar em sites de compras
coletivas
Expectativas ao anunciar no
site de compra coletiva
Escolha do
promoção
produto
da
Preço do produto ofertado
Restrições da promoção
Impacto da promoção no
número de clientes.
Lucro na ação em sites de
compras coletivas
Dificuldades encontradas na
operação da promoção
Resultados obtidos
Número de vezes que a
empresa anunciou em sites de
compras coletivas.
Pretende anunciar novamente
-A empresa realizou panfletagem uma única vez. Depois de comprar a
empresa foi realizada esta ação comunicação com o objetivo de
divulgar a nova identidade visual da marca.
- Perfil no Twitter e no Facebook.
- Existe o projeto de um blog que terá uma espécie de catálogo online
com as fotos e os ingredientes de cada sabor de pizza.
-Não possui orçamento para ações de comunicação.
- Experimentar esta nova ferramenta de comunicação.
-Ser a primeira empresa do setor a anunciar em sites de compras
coletivas na cidade de Uberlândia.
- A empresa não possuía dinheiro para desenvolver outra ação de
comunicação.
- Aumentar o número de vendas.
- Determinou dentre os 30 sabores de pizza do cardápio as 10 pizzas
que menos consumiam recheios.
- Pizzas com menor custo de montagem.
- Todas as pizzas do mesmo tamanho no estabelecimento possuem o
mesmo preço.
- Colocou um desconto de 50% sobre o preço de tabela das pizzas
(menor porcentagem permitida pelo site de compra coletiva).
- Pizzas dos seguintes sabores: alho, atum, bacon, calabresa, lombo,
marguerita, milho, mussarela, presunto ou quatro queijos.
- No máximo 3 cupons por pessoa
- Vanda máxima de 600 pizzas.
- Retirar o pedido de terça à quinta-feira.
-Em caso de entrega foi cobrada uma taxa de serviço de R$3,00.
- Alguns clientes que conheceram a empresa pela promoção
retornaram.
- Pessoas que compram a pizza na promoção indicaram a empresa para
amigos.
- Pessoas que passavam em frente à empresa e a via lotada (por causa
das vendas do site) julgavam que o produto era bom e experimentavam
as pizzas
- Dificuldade de fidelizar as clientes da promoção por causa do “boom”
de sites de compras coletivas
- Prejuízo de aproximadamente R$3.500,00.
- O proprietário antes ficava no atendimento assumiu a produção da
empresa.
- Contratou uma atendente.
- Não recebeu reclamações por parte dos clientes.
- Uma vez.
- Não pretende anunciar enquanto o “boom” dos sites de compras
coletivas não passar.
Figura 3: Caracterização da empresa estudada
Fonte: os autores, a partir dos dados da pesquisa
12
Quanto aos meios de divulgação online a empresa possui um perfil no Twitter e outro
no Facebook. Além disso, o proprietário está desenvolvendo um blog que contará com uma
espécie de catálogo online, onde os clientes terão acesso às fotos e aos ingredientes de cada
pizza do cardápio.
Antes dos anúncios, os clientes ficavam sabendo da existência da pizzaria
principalmente através do boca-a-boca e também ao passar na frente do local. O proprietário
sempre busca notícias na internet e trabalhava neste setor antes de adquirir a empresa. Ao
saber deste novo modelo de vendas, decidiu anunciar no site Imperdível.
A Pizzaria X busca ser pioneira em vários aspectos, foi o primeiro estabelecimento de
pizzas pré-assadas da cidade e a primeira empresa do setor a anunciar em sites de compra
coletiva em Uberlândia.
A restrição de capital foi um dos motivos que levou à decisão de anunciar em sites de
compras coletivas. A empresa não possuía orçamento para investir em outra forma de
comunicação. Vasconcelos, dono do Peixe Urbano relata que a ausência de investimento
inicial foi crucial para ganhar o apoio dos empresários (FUSCO, 2010).
Com o anúncio o proprietário da Pizzaria X esperava aumentar o número de vendas
da pizzaria e ofereceu aos compradores da oferta um produto de igual qualidade. Pretendia
fazer com que os clientes do site voltassem ao estabelecimento outras vezes. O proprietário do
Peixe Urbano relata que o empresário pode até não obter retorno direto com essa ação de
marketing, mas que o lucro aparece quando os clientes retornam ao estabelecimento (FUSCO,
2010).
A empresa anunciou em dezembro/2010, cupom da oferta teve validade de três meses
(dezembro/2010 até março/2011). Outras especificações da oferta estão contidas na tabela
abaixo.
Especificações da oferta
Produto ofertado: Pizzas de alho, atum, bacon, calabresa,
lombo, marguerita, milho, mussarela, presunto ou quatro
queijos.
Valor original do produto: R$12,00
Preço da oferta: R$5,90
Economia do cliente: R$6,10
Desconto: 50%
Número de ofertas vendidas: 589
Figura 4: Especificações da oferta da empresa estudada
Fonte: os autores, a partir dos dados da pesquisa
O proprietário decidiu anunciar a oferta naquele site porque o considerava o mais
atuante em Uberlândia, além disso, o dono do site era seu amigo e convidou a empresa para
anunciar.
Segundo o entrevistado, existem pequenas diferenças entre os sites de compras
coletivas. Em alguns os descontos das ofertas podem ser de 30, 40 ou 50%. No site utilizado
pela empresa, o desconto mínimo é de 50%. Além disso, a forma de pagamento e a taxa de
comissão do site sofrem alterações. No site utilizado, valor do comerciante é pago 20 dias
após o fim do anúncio no site, enquanto outros sites pagam ao comerciante a medida que as
pessoas utilizam os cupons. Existem ainda sites em que os clientes compram no site apenas o
direito de compra e o valor da oferta é pago diretamente ao comerciante.
O proprietário do estabelecimento pode ter colocado a oferta à R$5,90 e não por
R$6,00, que seria o valor mínimo permitido pelo site, porque conforme afirmam Kotler e
Keller (2008) muitos empresários acreditam que o preço deve terminar com valores
13
quebrados porque o consumidor tende a pensar que o produto está na faixa do valor mais
baixo (nesse caso R$ 5,00 ao invés de R$ 6,00), uma vez que as pessoas tendem a memorizar
os valores da esquerda para direita sem arredondá-los.
O procedimento para anunciar no site foi o seguinte: primeiro o proprietário determina
o produto, o preço e as restrições da promoção. O comerciante possui autonomia para
determinar as variáveis da promoção, porém o site força o empresário a colocar o maior
desconto possível.
Dentre os 30 sabores de pizzas do cardápio da Minas Pizza o empresário definiu os
dez sabores com menor custo. Para a empresa o anúncio foi interessante porque antes as
vendas concentravam em apenas dois ou três sabores das pizzas do cardápio e o anúncio
trabalhou as opções de produtos.
O preço das pizzas da empresa varia somente em relação ao tamanho. Qualquer pizza
de tamanho médio custa R$12,00. Então, para anunciar no site o proprietário apena definiu o
desconto de 50% sobre o valor do produto.
No site anunciado, o desconto mínimo é de 50%. Do valor pago pelo cliente 50% é
comissão do site que é responsável por pagar a taxa ao PagSeguro, enquanto os outros 50%
ficam para o anunciante. Isso significa que a empresa recebeu somente R$2,95/pizza vendida
através do site de compras coletivas.
O proprietário colocou as seguintes restrições na promoção: 10 sabores préestabelecidos, no máximo 3 tickets/pessoa, as pizzas deveriam ser retiradas de terça à quintafeira, em caso de entrega seria cobrada uma taxa de serviço de R$3,00 e a empresa venderia
no máximo 600 pizzas.
Nem todos os clientes que compram os produtos retiram as ofertas nos
estabelecimentos. O proprietário relatou que das 589 pizzas vendidas, 135 não foram retiradas
(22,9%). O mesmo relata ainda que segundo estimativas do site cerca de 20% das ofertas
vendidas não são retiradas.
O site passa ao anunciante um relatório com o nome de todas as pessoas que efetuaram
a compra que serve como controle para o comerciante. Ao contrário de outros sites de
compras coletivas, o site não realiza uma pesquisa ou questionário de satisfação dos clientes
depois da retirada o produto. O entrevistado chegou a sugerir que o site comece a fazer este
tipo de ação, porque é importante para o comerciante ter um retorno sobre a sua ação de
comunicação.
Quanto aos clientes, a empresa conseguiu fazer com que alguns clientes do site
voltassem outras vezes ao estabelecimento. Além disso, alguns clientes que compraram no
site indicaram o estabelecimento para amigos.
Outro ponto positivo ao ver do empresário é que nos primeiros dias após o anúncio a
empresa estava lotada e teve clientes que relataram que não conheciam a empresa, mas que
decidiram experimentar o produto. A empresa cheia passava a idéia de produto de qualidade,
segundo o empreendedor.
Orrico (2010b) afirma que muitas empresas encaram a oferta em sites de compra
coletiva como uma ação de marketing e publicidade. Em que os empresários utilizam os
baixos preços apostando na fidelização da clientela que até então não conhecia a empresa.
O anúncio não rendeu lucro para a empresa. A estimativa é que a empresa teve uma
perda de aproximadamente R$3.500,00, o que é visto pelo empresário como um investimento.
Porém, antes de anunciar o empresário tinha consciência do desembolso que teria e que
decidiu arcar com o gasto como forma de investimento em propaganda para a empresa.
Para realizar a promoção teve que negociar prazo de pagamentos com cada um dos
fornecedores, antes trabalhava somente com pagamentos à vista. Além disso, para dar conta
de atender a todos os clientes a empresa contratou um recepcionista temporário e o
proprietário, que antes desempenhava esta função, foi para a produção das pizzas.
14
O proprietário relatou que não encontrou grandes dificuldades para atender todos os
clientes. Porém, disse que tinha que ser muito taxativo para que as restrições fossem
cumpridas.
As pessoas ao retiraram as pizzas da promoção geralmente aproveitavam e
compravam o refrigerante do estabelecimento. Outro ponto positivo do anúncio em sites de
compra coletiva para a empresa é que os clientes passaram a pagar a taxa de entrega sem
reclamar.
Ao anunciar no site a empresa buscou atrair novos clientes e por isso o dono relatou
que não trabalhou com produto de qualidade inferior, utilizou a mesma matéria-prima, uma
vez que buscou deixar o cliente satisfeito com a qualidade do produto e conseqüentemente
fidelizá-lo à empresa - talvez por isso, o estabelecimento não recebeu reclamações dos
clientes.
A empresa não reduziu a qualidade das pizzas, mas mesmo assim houve dificuldade
para fidelizar os novos clientes, porque, segundo o proprietário, a cidade de passa por uma
grande quantidade de promoções via sites de compras coletivas - os clientes chegavam ao
estabelecimento com cupons de pizzas de diversas empresas. Segundo o empresário, há
necessidade de tempo para que os clientes gastem todos os seus cupons e voltem à empresa.
Por causa disto, não obteve um retorno imediato.
Ao ser indagado se anunciaria novamente em sites de compras coletivas, o
entrevistado relata que anunciaria somente após seis meses e se houver redução na oferta de
promoções via sites de compras. Desta vez ficaria atenta ao preço, à qualidade, à quantidade e
às restrições da promoção.
Em uma próxima oferta a empresa trabalharia com no máximo sete sabores de pizza
diferentes, limitaria a oferta de terça à quinta-feira, porque durante a sexta-feira o movimento
também é alto. Restringiria a um cupom por pessoa e venderia no máximo 200 pizzas. Desta
forma, o entrevistado acha que a promoção teria os mesmos efeitos da primeira ação e com
um custo inferior.
6. Conclusão
O presente artigo alcançou os objetivos definidos para a pesquisa. Foram verificadas, a
partir do estudo do caso de uma empresa de Uberlândia/MG, razões que levam a anunciar em
sites de compras coletivas e vantagens e desvantagens encontradas nesta nova forma de ação
de comunicação.
Este estudo traz contribuições para o meio acadêmico e principalmente ao meio
empresarial. Primeiro, ao levantar, reunir e compilar informações sobre este novo canal de
comunicação, ampliando o conhecimento existente até o momento. Além disso, a descrição de
um caso real pode auxiliar diversos empreendedores na sua decisão de adotar ou não esse tipo
de ferramenta.
Recomenda-se a realização de novos estudos, aumentando a gama de relatos e
vivências dos empresários com essa nova abordagem de comunicação.
Bibliografia
ABDALLA C.C. et. al. As redes sociais como facilitadoras da comunicação de marketing
para os mercados de nicho: um estudo de caso. In: XIII SEMEAD, São Paulo, 2010.
Disponível
em:
<http://www.ead.fea.usp.br/semead/13semead
/resultado
/trabalhosPDF/398.pdf >. Acesso em: 25 dez. 2010.
15
AMARAL, S. A. Marketing da informação: entre a promoção e a comunicação integrada de
marketing. Informação e Sociedade: Estudos, v.18, n.1, p.31-44, jan./abr. 2008. Disponível
em: <http://www.ies.ufpb.br/ojs2/index.php/ies/article/view/1636/1637>. Acesso em: 06 jan.
2011.
BARDIN, L. Análise de conteúdo. Tradução de Luís Antero Reto e Augusto Pinheiro.
França: Presses Universitaires de France, 1977.
BETTI, R. Agora a liquidação é em casa. Revista Veja. Ed. 2204, ano 44, n.7, 16 fev. 2011.
FUSCO, C. Sites de compras coletivas faturam US$ 500 milhões em 2010. Folha Uol, 12
dez. 2010. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/844527-sites-de-comprascoletivas-faturam-us-500-milhoes-em-2010.shtml>. Aceso em: 12 fev. 2011.
GIGLIO. F. D. Implicações dos meios digitais na comunicação de marketing. In: XIII
SEMEAD,
São
Paulo,
2010.
Disponível
em:
<http://www.ead.fea.usp.br
/semead/13semead/resultado/trabalhosPDF/167.pdf>. Aceso em: 25 dez. 2010.
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999.
GLOOR, P.A. Transformando a empresa em e-business: como ter sucesso na economia
digital. São Paulo: Atlas, 2001.
IAB BRASIL. Relatório de indicadores de mercado. Publicado em: jan. 2011. Disponível
em:
<http://www.iabbrasil.org.br/arquivos/doc/Indicadores/Indicadores-de-Mercado-IABBrasil.pdf>. Acesso em: 11 fev. 2011.
IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Uberlândia-MG informações
estatísticas. Disponível em: <http://www.ibge. gov.br/cidadesat/topwindow.htm?1>. Acesso
em: 19 set. 2010.
IBOPE. Internet no Brasil cresceu 5,9% em agosto. 08 out. 2010. Disponível em:
<<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBO
PE&pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=0A276B95D145374B83
2577B6007A5F6A>. Aceso em: 09 fev. 2011.
IBOPE NIELSEN ONLINE. Mais de 29 milhões de pessoas navegam em sites de ecommerce.
02
fev.
2011.
Disponível
em:
<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOP
E&pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=EED93C565B067648832
5782B0065EEE0>. Acesso em: 09 fev. 2011
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006. 750 p.
KOTLER, P.; ARMSTRONG G. Princípios de marketing. Tradução de Vera Whately. 7 ed.
Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, 1999. 527 p.
LAKATOS, E. M; MARCONI, M.A. Fundamentos de metodologia científica. 4 ed. São
Paulo: Atlas, 2001.
16
MARCOLINO, R. Peixe Urbano é site de compras coletivas mais lembrado. Revista Exame,
09 dez. 2010. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/peixe-urbano-esite-de-compras-coletivas-mais-lembrado>. Acesso em: 23 fev. 2011.
MCCARTHY, E. J.; PERREAULT JR, W. D. Marketing essencial: uma abordagem
gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
ORRICO, A. Compras coletivas crescem na internet. Folha Uol, 17 out. 2010a. Disponível
em:
<http://www1.folha.uol.com.br/tec/815369-compras-coletivas-crescem-nainternet.shtml>. Acesso em: 25 nov. 2010.
ORRICO A. Saiba como funcionam os descontos oferecidos. Folha Uol. Publicado em: 17
out. 2010b. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/815371-saiba-comofuncionam-os-descontos-oferecidos.shtml>. Aceso em: 25 nov. 2010.
PUGLISI, M.L.; FRANCO, B. Análise de conteúdo. 2. ed. Brasília: Líber Livro, 2005.
PORTER, M.E. What is Strategy. Harvard Business Review, novembro-dezembro, 1996.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da
concorrência; tradução Elizabeth Maria de Pinho Braga. – 2.ed.- Rio de Janeiro: Elsevier,
2004 – 2ª Reimpressão.
SÁ, S. Esquenta a briga no mercado de compras coletivas. Revista exame, 20 set. 2010.
Disponível
em:
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/esquenta-briga-mercadocompras-coletivas-597780?page=2&slug_name=esquenta-briga-mercado-compras-coletivas597780>. Aceso em: 13 fev. 2011.
SAAD, B. Estratégias 2.0 para a mídia digital: internet, informação e comunicação. São
Paulo: Senac. São Paulo, 2003. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=3cacU
bVVFGgC&pg=PA35&dq=estrategia+de+marketing&hl=ptBR&ei=_143TebdHofLgQfTrZif
BA&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=8&ved=0CFAQ6AEwBw#v=onepage&q&f
=false>. Acesso em: 30 jan. 2010.
SANTOS, F. C.; CYPRIANO, C. P. Novas configurações do consumo em rede: dissipação e
criação de valor. In: ENEC, 2010, Rio de Janeiro. Disponível em:
<http://estudosdoconsumo.com.br/wp-content/uploads/2010/09/1.1_Francisco_Coelho_dos_Santos__Cristina_Petersen_Cypriano.pdf>. Acesso em: 11 fev.
2010.
TEIXEIRA, M. Clube de compras e descontos na internet deve ser febre neste Natal. Folha
Uol, 10 dez. 2010. Disponível em:<http://www1.folha.uol.com.br/mercado/843084 -clube-decompras-e-descontos-na-internet-deve-ser-febre-neste-natal.shtml>. Acesso em: 12 fev. 2011.
ZUINI, P. Mercado de compras coletivas será dominado por poucos. Revista Exame, 17 nov.
2010.
Disponível
em:
<http://exame.abril.com.br/pme/noticias/mercado-de-comprascoletivas-sera-dominado-por-poucos?page=2&slug_name=mercado-de-compras-coletivassera-dominado-por-poucos>. Acesso em: 12 fev. 2011.
17