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Estratégias de comunicação como base para a conquista e manutenção de
clientes: o caso da Estácio FAP
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Gabriella do Vale Sobral da Silva
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Prof. Msc. KlênerKleni Costa Bryto
RESUMO:
Pode se entender através do presente artigo quais as melhores estratégias de
comunicação utilizadas para a conquista e manutenção de clientes. A metodologia
de pesquisa adotada foi descritiva e metodológica, foi feita uma coleta de dados
através da pesquisa de campo com observação e entrevista direta aplicada ao
diretor geral da instituição. Com os resultados obtidos através da pesquisa foi
possível perceber o quão importante à comunicação de marketing é para a
instituição, para sua criação da percepção de valor da marca e o alcance de seus
objetivos. Com a comunicação é possível chegar até o cliente, criar um
relacionamento com ele, perceber suas expectativas, necessidades e críticas.
Criando assim estratégias de comunicação que contribuem para alcançar os
objetivos da empresa.
Palavras-chaves: Comunicação / Estratégia / Marketing
ABSTRACT:
We can understand through this article what the best communication strategies used
to conquer and customer retention. The research methodology was descriptive and
methodological, was made a collection of data through field research with
observation and direct interview applied to the general director of the institution. With
the results obtained from the research it was possible to realize how important the
marketing communication is for the institution, for its creation of the perception of
brand value and the achievement of its objectives. With communication it is possible
to reach the customer, create a relationship with him, understand their expectations,
needs and criticisms. Thus creating communication strategies that contribute to
achieving the company's goals.
Keywords: Communication / Strategy / Marketing
1
2
Bacharel em Administração pela Faculdade Estácio do Pará
Professor Mestre pela Universidade Federal do Pará e Docente da Faculdade Estácio do Pará
2
INTRODUÇÃO:
A administração de vendas é caracterizada por um ato formal onde há um
planejamento e execução das vendas sob uma ação gerencial efetiva, possuindo
como objetivo final a satisfação do cliente. Antes da criação de um processo de
planejamento e execução de transferência de propriedades, havia apenas o
processo de escambo, que é caracterizado pela troca de mercadorias de acordo
com a sua necessidade e interesse.
Com o passar do tempo, o processo de vendas foi evoluindo
consideravelmente, junto com essa evolução, houve o crescimento de sua
complexidade. Tais fatores ocorreram devido ao grande volume, variedade e número
de concorrentes no mercado atual. Então além de um bom produto, faz-se
necessário uma boa dinâmica estratégica para conquistar e manter o cliente. É a
magia da venda.
Assim, motivado pelo processo nada simples, porém possível da venda, se
faz necessário mais do que nunca, a comunicação consistente do produto para que
a satisfação do cliente seja plenamente atendida. Para isso intentando-se desvendar
as possibilidades da comunicação de marketing, apresenta-se o seguinte
questionamento: Como as estratégias de comunicação contribuem para a conquista
e manutenção de clientes?
Para responder ou melhor entender o problema proposto definiu-se os
seguintes objetivos: Geral: analisar de que forma as estratégias de comunicação
contribuem para a conquista de clientes e fidelização. E como específicos: 1)
identificar as melhores estratégias de comunicação de marketing para a conquista
de clientes; 2) descrever o processo de comunicação estratégica; 3) identificar as
estratégias de comunicação adotadas pela Estácio FAP.
Muito embora a temática trazida à discursão seja o marketing, entretanto o
viés tomado foram as estratégias de comunicação e sua multivariedade de formas e
táticas. Para tanto, procurou-se entender todo este processo dinâmico, tendo como
referência as práticas adotadas pela Estácio FAP, uma vez que a mesma vem
despontando no mercado local como umas das faculdades mais concorridas.
Nos dias atuais se faz cada vez mais necessário aprimorar a comunicação
com os clientes, com um mercado cada dia mais competitivo criar a confiança dos
clientes e assim construir a fidelização faz com que mesmo em tempos de crise o
cliente não deixe de consumir o serviço.
Para tanto foi utilizado como embasamento teórico das discursões propostas
os seguintes autores: KOTLER e ARMSTRONG (2015), AAKER (1998), KOTLER e
KELLER (2006), VAVRA (1993), entre outros.
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As estratégias de comunicação
A comunicação de marketing é muito importante para o consumidor analisar
um produto ou serviço que está comprando, através dela é possível buscar maiores
informações sobre o produto, conhecer a marca, o fabricante, como é feito, onde e
quando. Seguindo essa linha de raciocínio, segundo (KOTLER e KELLER, 2006),
“A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente –
sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a
comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual
ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores.”
(KOTLER e KELLER, 2006, p.532).
Ela é muito importante também para a empresa, pois com ela a empresa se
conecta com os consumidores, lugares, eventos e cria o posicionamento do
consumidor em relação a marca, o qual é chamado de brand equity que segundo
AAKER (1998, p.16), “É um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu
nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa.”
Faz-se necessário identificar os concorrentes de mercado, pois segundo
(KOTLER e KELLER, 2006, p.336) “Para traçar e implementar com eficiência as
melhores estratégias de posicionamento de marca, as empresas devem prestar a
máxima atenção aos concorrentes.”
O mercado atual vem se tornando cada dia mais competitivo e a conquista
do cliente mais trabalhosa, como a nova era digital os clientes estão sempre
informados e pesquisar se um produto ou serviço é de qualidade ou trocar
informações sobre a marca com outros consumidores se tornou muito fácil. Para
tanto se faz necessário criar um planejamento estratégico utilizado o composto de
comunicação.
Para KOTLER e ARMSTRONG (2015) o mix de comunicação de marketing
é formado pela associação das ferramentas de promoção que são propaganda,
promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas e marketing direto que a
empresa dispõe para comunicar para o cliente de forma persuasiva o valor da marca
e idealizar um relacionamento com ele. São elas definidas da seguinte maneira:
• Propaganda: quando a empresa paga para tornar seu produto conhecido,
buscando atingir seu consumidor. Por exemplo: utilizando anúncios
impressos, TV, rádio, internet, dispositivos móveis, outdoors e outros.
• Promoção de vendas: busca aumentar a demanda e incentivar as vendas
dos produtos ou serviços em um curto prazo. Por exemplo: com descontos,
cupons, exibições e demonstrações.
• Venda pessoal: venda feita pessoalmente, com o intuito de criar um
relacionamento próximo com o cliente, responder perguntas e dar uma
assistência maior na hora da compra. Por exemplo: apresentação de vendas,
feiras e exposições comerciais e reunião de vendas.
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Relações públicas: busca desenvolver uma boa relação com o seu público
para promover e proteger a imagem da empresa. Por exemplo: comunicados
à imprensa, patrocínios, eventos especiais, doações, relatórios anuais, etc.
Marketing direto: o vendedor faz contato direto com o cliente que é
cuidadosamente definido como alvo, para se ter uma resposta imediatamente
e aprimorar seu relacionamento com e cliente. Por exemplo: utiliza catálogos,
quiosques, telemarketing, e-mail, entre outros.
Processo básico de comunicação
Para uma comunicação eficaz o profissional de marketing deve entender os
elementos principais do processo básico de comunicação. Dentro desse processo
são exibidos nove elementos. As principais partes envolvidas são duas – emissor e
o receptor. São exibidos também quatros funções que são as principais para a
comunicação – codificação, decodificação, resposta e feedback. Por fim o último
elemento no sistema é o ruído, que são mensagens de concorrente que podem
prejudicar na comunicação pretendida. (KOTLER e ARMSTRONG, 2015). A seguir o
processo é representado na figura 1.
Figura 1 – Elementos do processo de comunicação
Fonte: KOTLER e ARMSTRONG (2015, p.455).
A partir da análise na figura 1, pode-se concluir que para que aconteça uma
comunicação efetiva “o processo de codificação do emissor deve se encaixar com o
processo de decodificação do receptor.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2015, p. 456).
Por tanto a mensagem deve ser familiar, de forma que a empresa fale a mesma
linguagem do consumidor. Para tanto, KOTLER e KELLER desenvolveram oito
etapas para uma comunicação eficaz. Conforme mostra a figura abaixo.
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Figura 2 – Etapas do desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Fonte: KOTLER e KELLER (2006, p.539)
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Identificação do público-alvo: Inicialmente é preciso identificar muito bem o
público-alvo para qual vai ser feita a comunicação. Estão entre eles clientes
atuais, possíveis compradores, pessoas que influenciam a compra, um
público específico ou até mesmo o público em geral.
Determinação dos objetivos da comunicação: É quando a empresa decide
onde se deseja chegar com a comunicação. Dependendo desse objetivo a
comunicação pode ser feita de diversas maneiras. Por exemplo, a empresa
pretende lançar um produto novo, ou mudar o conceito que o consumidor tem
do produto, ou até mesmo buscar o interesse dele pela compra. A forma da
empresa agir varia de acordo com o objetivo final da comunicação.
Elaboração da mensagem: Para elaborar uma mensagem que se obtenha a
reposta desejada são necessários três aspetos – o que dizer (estratégia de
mensagem), como dizer de maneira lógica (estrutura) e a quem dizer (fonte).
Seleção dos canais de comunicação: É a escolha dos canais de
comunicação, sendo eles pessoais ou não pessoais. Pessoais: é feita uma
comunicação direta com duas ou mais pessoas; e não pessoais: quando as
comunicações são voltadas para mais de uma pessoa com a mídia,
promoções de vendas, eventos, experiências e relações públicas.
Estabelecimento do orçamento de comunicação: São utilizados quatro
métodos de decisão, são eles: definir de acordo com os recursos disponíveis,
com base na porcentagem de vendas, equivalente ao orçamento dos
concorrentes ou de acordo com objetivos e tarefas.
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Decisão sobre o mix de comunicação: A empresa divide o orçamento
promocional nos cinco principais meios de comunicação, são eles:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, equipe de
vendas e marketing direto.
Mensuração dos resultados da comunicação: Quando se busca mensurar
os resultados e as receitas conquistados com os investimentos em
comunicação.
Gerenciamento da comunicação integrada de marketing: É o processo de
planejamento da comunicação que envolve diferentes ferramentas
combinadas para proporcionar clareza, coerência e maior impacto nas
mensagens integradas.
2.2. O processo de conquista e manutenção de clientes
A estratégia de comunicação faz parte da gestão do negócio, o objetivo dela
é traçar opções mais assertivas para fazer a comunicação com o cliente. Assim
como os produtos tem uma vida útil, onde o cliente compra, utiliza, enjoa e descarta,
os serviços também são assim. O cliente utiliza o serviço até o momento em que se
satisfaz com tal, dessa forma é necessário algo a mais para se relacionar com a
marca e torná-la sua referência. Uma vez que,
Os consumidores existentes, em contraste, são, normalmente, fáceis de
reter se não estiverem insatisfeitos. O familiar é confortável e dá segurança.
Em geral, é muito menos oneroso manter os consumidores existentes
felizes, reduzindo as razões de mudança, que atrair novos. Naturalmente,
quanto mais alta lealdade, mais fácil a manutenção de consumidores
felizes. Contudo, eles abandonarão a marca especialmente se os seus
problemas e preocupações não forem atendidos. (AAKER, 1998, p. 48)
Como a informação cada vez mais fácil de chegar ao cliente é necessário ter
cuidado, pois segundo VAVRA (1993, p.130), “um cliente satisfeito irá transmitir a
sua satisfação para quatro ou cinco amigos, mas um cliente insatisfeito contará seus
problemas ao dobro de pessoas”. Através dessa perspectiva é essencial criar um
diálogo com o cliente e a partir dele compreender e atender todas as suas
exigências.
Surge então a necessidade de criar um relacionamento com o consumidor,
para que seus desejos e expectativas sejam atendidos. Pois segundo (VAVRA,
1993), manter um diálogo mostra para o cliente o quanto ele é importante para a
empresa, fazendo com que ele percebera o quanto a empresa está empenhada em
solucionar suas necessidades. O diálogo também ajuda a acalmar um cliente
aborrecido e esclarecer maus intendidos.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
No que se referente à classificação desta pesquisa, (VERGARA, 2014)
estabelece o seguinte critério de classificação: quanto aos fins e quanto aos meios.
Trata-se quanto aos fins de uma pesquisa descritiva e metodológica. Descritiva, pois
segundo (VERGARA, 2014, p.42), “A pesquisa descritiva expõe características de
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determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelece
correlações entre variáveis e definir sua natureza.”.
Ainda seguindo a linha de pensamento do autor, a referida pesquisa
classificasse em metodológica, pois este modelo “é o estudo que se refere a
instrumentos de captação ou manipulação da realidade” (VERGARA, 2014, p.42).
Quanto aos meios, o projeto citado tem como base as pesquisas
bibliográficas e estudo de caso. Bibliográfica, pois segundo Vergara (2014), este tipo
de pesquisa é embasado em materiais publicados em revistas, livros, jornais, etc.
Quanto à coleta de dados, acompanhando o pensamento do autor, é realizado por
meio de entrevista e observação direta. Coletando assim os dados fundamentais
para a resposta do problema traduzindo-os com os objetivos e meios.
O CASO DA ESTÁCIO FAP
Atualmente vem crescendo demasiadamente a quantidade de instituições de
ensino superior no Brasil, e se tornar reconhecida pelo mercado está mais difícil a
cada dia. Com a alta concorrência é necessário um planejamento estratégico muito
bem elaborado para conquistar o cliente. Pensando nisso a Estácio procura investir
cada dia mais no crescimento da instituição.
A Estácio está desde a década de 70 no mercado e desde então sofreu
diversas mudanças, que a transformaram no que ela é hoje. Partindo desse ponto
vamos ver um breve histórico da instituição durante todos esses anos.
Quadro 1 – Histórico da Faculdade Estácio
ANO
DESCRIÇÃO
Nasce a Faculdade de Direito Estácio de Sá, em uma pequena casa na zona norte
do Rio de Janeiro. Seu fundador, o magistrado João Uchôa Cavalcanti Netto, cria
1970
um projeto pedagógico inovador, conseguindo, em pouco tempo, que o curso se
torne um modelo de ensino na área de Direito no Brasil.
A Faculdade de Direito Estácio de Sá transforma-se em Faculdades Integradas
Estácio de Sá, incorporando novos cursos de ensino superior.
Lançamento da graduação tecnológica, com cursos focados em nichos específicos
1997
do mercado.
1972
2002 A Faculdade Estácio chega a Belém do Pará.
2007 Abertura do capital na Bolsa de Valores.
2008 Os sócios-fundadores associam-se à GP Investments na gestão da Estácio.
2009 A Estácio começa a oferecer cursos na modalidade de Ensino a Distância (EAD).
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Desenvolvimento de um modelo de ensino inovador, focado no mercado de
2010 trabalho, com currículos integrados nacionalmente. A partir desta revolução, a
Estácio inova mais uma vez e leva o material didático gratuito a todo o Brasil.
2011
A Estácio inova mais uma vez e o Material Didático passa a ser distribuído em um
tablet, sem custos. O projeto inicia com os novos alunos de Direito do RJ e é
expandido no ano seguinte.
Fonte: http://portal.estacio.br/quem-somos/historia.aspx
A Estácio FAP está completando 14 anos no mercado paraense e é umas
das instituições privadas de ensino superior com maior número de alunos
matriculados. A Estácio acredita que a sociedade pode ser transformada através da
educação, por isso trabalha assiduamente para que seus alunos sejam agentes de
mudança, em sua comunidade, seu desempenho profissional e em suas famílias.
Atualmente a instituição dispõe de 6.000 alunos presenciais e 2.500 EAD
(Educação a Distância). A educação a distância cresce de acordo com a demanda
de aluno, pois não existe um limite de matrículas, aja vista que é um curso online,
onde cada aluno pode assistir as aulas em qualquer computador. E a modalidade
presencial em breve ganhará uma unidade em Ananindeua, dependendo da
aprovação do MEC.
Em uma instituição de tamanha extensão como a Estácio é necessário um
trabalho de marketing muito grande. Por isso além de uma estratégia de
comunicação institucional, é mantido em cada núcleo uma gerência comercial,
responsável por definir ações de trade marketing locais e ações de promoções em
empresas e escolas.
As estratégias de comunicações de marketing adotas pela Estácio FAP são
propagandas através de jornais, comerciais de televisão, anúncios na internet, redes
socais, outdoors, panfletagem, revistas e rádio. Promoção de vendas é através de
descontos para alunos que são transferência, indicados por outro aluno, com a nota
do Enem, que trabalhe em alguma empresa conveniada a faculdade, várias pessoas
da mesma família, que estão cursando a segunda graduação, disponibilizam
também de um seguro educacional, programa do PROUNI e FIES.
Também é feita a venda pessoal quando é marcada alguma reunião de
venda em empresas ou escolas, alcançando esses possíveis alunos ou na
instituição quando é procurada pelos seus prospects. É utilizado também as
relações públicas e um exemplo dela é que a Estácio é a apoiadora oficial dos Jogos
Rio 2013, ira treinar todos os voluntários e colaboradoras da Rio 2013. Já marketing
direto é feito por mala direta, e-mails, através de telefones, com mensagens e
através de venda pessoal.
5. ANÁLISE DOS RESULTADOS
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Através da entrevista aplicada ao diretor da faculdade Estácio FAP foi
possível coletar os dados necessários em relação às estratégias de comunicação
adotadas pela instituição para a conquista e manutenção de clientes. Foram feitas
perguntas abertas com intuito de levantar as informações necessárias para se
chegar aos objetivos do trabalho.
Para se entender melhor a coleta de dados e análise de resultados,
introduziu-se um diálogo entre as informações coletadas e a teoria. Como podemos
ver a seguir.
Pergunta 1 – Como lidam com as concorrências do mercado?
RESPOSTAS
É feito mapeamento de todas as ações
da concorrência que estão hoje no
mercado, onde elas estão com uma
ação, por exemplo: feiras, eventos,
escolas, comunidades. Então é feito um
levantamento de mercado através de
um trabalho de inteligência, para saber
como elas vão, quais ofertas vão
proporcionar e assim fazer uma ação
melhor e com mais benefícios para os
prospects.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
“Para traçar e implementar com
eficiência as melhores estratégias de
posicionamento de marca, as empresas
devem prestar a máxima atenção aos
concorrentes. Os mercados se tornam
competitivos demais para que se possa
manter o foco apenas no consumidor.”
(KOTLER e KELLER, 2006, p.336).
Fonte: Elaborado pela autora da pesquisa – 2016
Nesta questão procurou-se entender quais as atitudes tomadas para lidar com
os concorrentes, segundo o diretor da instituição é necessário primeiramente
identificar quais os principais concorrentes, quais suas estratégias e onde estão
atuando. A partir desse momento é feita uma ação de blindagem onde esses
concorrentes estão como, por exemplo, em uma escola, procura-se suprir alguma
necessidade da mesma, fazendo assim com que ela não permita a entrada de outra
instituição de ensino superior para divulgar os seus serviços prestados.
Então driblando a concorrência e chegando até o possível aluno de forma
incisiva é feita a conquista de clientes, pois quando uma escola permite que apenas
uma faculdade faça sua propaganda dentro dela, ao mesmo tempo está dando
maior credibilidade para tal. O propósito é oferecer vantagens melhores que da
concorrência para assim dominar o mercado consumidor
Pergunta 2 – Quais são as estratégias de comunicações de marketing
utilizadas para a conquista de clientes?
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RESPOSTAS
São feitas muitas ações de
propaganda em busca de novos
clientes, como comerciais de tv,
panfletagem, outdoors, redes sociais,
jornais, entre outros. É feita toda uma
estrutura de comunicação de massa
para sustentar tudo isso, que é o
trabalho de percepção de valor que o
aluno precisa ter da instituição para
influenciar o em sua tomada de
decisão.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
“A comunicação de marketing é o meio
pelo qual as empresas buscam informar,
persuadir e lembrar os consumidores –
direta ou indiretamente – sobre os
produtos e marcas que comercializam.
Num certo sentido, a comunicação de
marketing representa a ‘voz’ da marca e é
o meio pelo qual ela estabelece um
diálogo e constrói relacionamentos com
os consumidores.” (KOTLER e KELLER,
2006, p.532).
Fonte: Elaborado pela autora da pesquisa – 2016
Na segunda questão, indagaram-se quais estratégias a instituição utiliza para
a conquista dos clientes. Inicialmente é identificado àquele possível aluno, a classe
social (classe C), onde ele se encontra. E então são feitas ações de comunicações
de marketing, normalmente em escolas, comunidades e eventos.
Nos grandes eventos é feito uma comunicação especifica, podendo ser uma
comunicação institucional, mostrando para aqueles clientes em potencial o que a
Estácio é em si, voltada para alguma campanha especifica que tenha naquele
momento ou voltada para alguma oportunidade que haja para aquele consumidor.
Procura-se encaixar todos os possíveis alunos em alguma promoção que desperte o
interesse dele para vir para a instituição.
Por mais que a propaganda seja o componente principal em um plano de
comunicação de marketing, normalmente ele não está sozinho quando se trata da
criação do brandequity. Para isso foi criado o mix de comunicação de marketing que
é composto por: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, marketing
direto e vendas pessoais. (KOTLER e ARMSTRONG, 2015).
Pode-se perceber que as melhores estratégias de comunicações para a
conquista de clientes adotadas pela Estácio FAP é a construção do valor da
instituição através do mix de comunicação de marketing e quando se busca uma
comunicação com o seu prospects para compreender suas necessidades e assim
oferecer as melhores e mais adequadas ofertas.
Pergunta 3 – Você diria que a comunicação de marketing influencia no
alcance dos objetivos da empresa? De que forma?
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RESPOSTAS
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Acreditamos que a comunicação de
marketing é a forma mais atrativa para
que possamos apresentar ao público,
as características, vantagens e
valores da instituição. E assim
possamos cumprir nossa missão, que
é ofertar ao maior número pessoas
uma educação transformadora.
“O sucesso financeiro muitas vezes
depende da habilidade de marketing.
Finanças, operações, contabilidade e outras
funções de negócios não terão sentido se
não houver uma demanda para produtos e
serviços suficiente para que a empresa
obtenha lucro. Para que se alcance um
resultado, alguém tem que colocar as
coisas em andamento.” KOTLER e KELLER
(2006, p.2).
Fonte: Elaborado pela autora da pesquisa – 2016
Nesta questão podemos ver o quão à comunicação de marketing é importante
para a instituição, ela é o primeiro contato que o prospect tem com a marca, e é
muito influente na decisão de compra do produto ou serviço para o cliente. Os
principais pontos que influenciam em sua decisão são as características da marca,
vantagens e valores da instituição.
As características da marca devem está bem evidente no mercado, o público
deve saber o que existe dentro da instituição. Entre algumas das vantagens que
oferece está os preços mais acessíveis que o da concorrência e são feitas
promoções de acordo com o perfil de cada aluno. O valor da marca é a percepção
que o consumidor tem da marca.
Quando se consegue passar através da comunicação esses três pontos, para
o consumidor que tem interesse em contratar uma instituição de ensino, é possível
se chegar aos objetivos da instituição, que busca oferecer para o maior número de
pessoas uma educação transformadora, criando um impacto positivo para
sociedade.
Pergunta 4 – Quais estratégias utilizadas para a manutenção e a
fidelização dos alunos?
RESPOSTAS
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
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São aplicadas semestralmente, as
avaliações institucionais que visam a
opinião dos alunos em 3 dimensões:
organização
pedagógica,
corpo
docente e infraestrutura. Dentro de
uma escala likert que usamos (de 1 a
5), estamos com grau de satisfação de
3,90, A intenção da avaliação
institucional é buscar entender onde a
instituição está falhando e quais
necessidades do aluno.
“Os
consumidores
existentes,
em
contraste, são, normalmente, fáceis de
reter se não estiverem insatisfeitos. O
familiar é confortável e dá segurança. Em
geral, é muito menos oneroso manter os
consumidores existentes felizes, reduzindo
as razões de mudança, que atrair novos.
Naturalmente, quanto mais alta lealdade,
mais fácil a manutenção de consumidores
felizes. Contudo, eles abandonarão a
marca especialmente se os seus
problemas e preocupações não forem
atendidos. (AAKER, 1998, p. 48)
Fonte: Elaborado pela autora da pesquisa – 2016
Na quarta questão é questionado de que forma a instituição busca manter e
fidelizar os seus alunos, e para qualquer empresa isso é de extrema importância,
ainda mais para uma instituição de ensino que projeta manter aquele aluno durante
4 ou 5 anos. Para isso é criado uma relação com o aluno, a fim de buscar sempre
atender suas expectativas e o tornar leal a instituição.
E nessa busca pela fidelização dos alunos a Estácio FAP aplica a pesquisa
de satisfação dos alunos, onde não tem a pretensão de apenas saber o nível de
satisfação do aluno, mas também as críticas em relação a organização pedagógica,
corpo docente e infraestrutura. Em seguida todas as reclamações são mapeadas e
solucionadas o quanto antes. Além da pesquisa de satisfação são feitas também
frequentemente vistorias internas que mostram alguns pontos que precisam
melhorar.
Atender as críticas dos consumidores faz parte do pós-venda, agrega valor à
empresa e é uma atitude muito esperada pelos clientes. Por isso é necessário criar
um diálogo com o consumidor e através dele buscar entender e suprir todas as suas
necessidades. Surge então a necessidade de criar o marketing de relacionamento,
que segundo (VAVRA, 1993), manter um diálogo mostra para o cliente o quanto ele
é importante para a empresa, fazendo com que ele percebera o quanto a empresa
está empenhada em solucionar suas necessidades. O diálogo também ajuda a
acalmar um cliente aborrecido e esclarecer maus intendidos.
Nessa perspectiva a instituição adota estratégias de comunicação, criando um
diálogo com o aluno para assim entender suas necessidades e expectativas. E
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então após suas necessidades atendidas o aluno não terá interesse pela
concorrência e dessa forma se tornara fiel a instituição.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A quantidade de instituições de ensino superior no Brasil vem crescendo cada
dia mais, e com as constantes mudanças na economia conquistar o mercado não é
nada fácil. Para isso faz-se necessário criar um planejamento estratégico muito bem
elaborado para garantir a sobrevivência da organização. Se comunicar com o
público alvo é o ponto crucial pra permanecer alcançando as metas da empresa.
Conquistar o cliente em meio à crise, concorrências e diversos fatores que
muitas vezes impedem um cliente de adquirir um produto ou serviço se torna cada
vez mais trabalhoso, para isso é preciso criar estratégias de comunicação de
marketing, para se chegar até esse possível cliente. Deixando bem claro as
características, vantagens e o valor da marca.
Além de conquistar o cliente deve-se criar um relacionamento com ele,
buscando sempre o feedback de suas experiências com o serviço prestado. Quando
se cria um diálogo com o cliente é possível suprir suas necessidades e expectativas,
fazendo assim com que ele saia satisfeito e se torne fiel à marca.
Foi possível por meio dessa pesquisa entender as estratégias de
comunicação utilizadas pela Estácio FAP e sua importância. São utilizadas todas as
ferramentas do mix de marketing para se ter uma comunicação eficaz e criar o valor
da instituição. Observamos também todos os processos de comunicação
estratégicas, e que a partir deles é possível se criar um relacionamento consumidor.
Por fim, podemos concluir que os objetivos do trabalho foram alcançados,
através das informações disponibilizadas para se chegar ao objetivo geral, que foi
analisar de que forma as estratégias de comunicação contribuem para a conquista
de clientes e fidelização na instituição de ensino superior Estácio FAP, uma vez que
através das estratégias de comunicação de marketing é possível a instituição
cumprir com sua missão que busca oferecer para o maior número de pessoas uma
educação transformadora, criando um impacto positivo para sociedade. .
7. REFERÊNCIAS
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AAKER, David A. Marcas: Brand Equity: gerenciando o valor da marca. 10. ed. São
Paulo: Elsevier, 1998
ESTÁCIO. História da Estácio. 2013. Disponível em: <http://portal.estacio.br/quemsomos/historia.aspx>. Acesso em: 25 maio 2016.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15. ed. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas,
1993.
VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 15. ed.
São Paulo: Atlas, 2014.