Branding, marcas e suas relações com a sociedade. Neste capítulo

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Branding, marcas e suas relações com a sociedade.
Neste capítulo abordaremos a evolução do conceito de marca, desde os
seus fundamentos até a sua utilização atual. Compreenderemos de que forma a
ideia de criação de tribos assumiu importância fundamental no universo dos
produtos e serviços, passando de fator quase inexistente para atributo essencial
na criação de marcas com fãs. Através de exemplos, demonstraremos como a
psicologia humana e o entendimento dos hábitos de consumo atua no contexto
empresarial, estendendo-se ao tema de fidelidade de marca.
Após uma apreciação geral do universo da marca, abordaremos de forma
mais profunda a disciplina de branding, a fim de demonstrar como ela é uma
ferramenta poderosa ao se administrar a percepção dos consumidores em
relação à uma marca, produto ou serviço. Também será exposta sua função
como geradora de sentimentos intrínsecos no público de cada marca, através de
ferramentas como a identidade visual e o nome da marca.
1.1 A importância da marca no universo pessoal
Desde o princípio do desenvolvimento da humanidade, as pessoas buscam
por ideais, entidades e grupos nos quais elas possam se identificar e fazer parte.
O objetivo de se aproximar de indivíduos com crenças semelhantes às suas faz
parte da natureza humana e da maior parte dos animais, seja por motivos de
sobrevivência, fortalecimento de um ideal ou entretenimento. De religiões a
partidos políticos, diversas formas de identificação foram criadas a partir de todo
tido de crença e interesse, formando grupos que divergem em pontos de vista e
opiniões, também chamados de tribos.
Segundo McLuhan (1964), no futuro, o mundo seria completamente
conectado graças à tecnologia, fazendo com que as divisões de interesses, que
formam as tribos, desaparecessem, criando uma “aldeia global” linear e
compartilhada. Quarenta anos depois, vemos que esse conceito não se
concretizou, ao menos no sentido usual da palavra aldeia – uma comunidade
íntima unida por uma mesma linguagem e uma mesma cultura. O que podemos
ver é que exatamente o contrário se realizou: o fortalecimento e expansão de
diversos tipos de tribos já existentes, graças ao poder de compartilhamento ágil
e fácil de informações pela internet, facilitando o trabalho das empresas em
transformar seus produtos em itens de identificação e personificação de ideais.
Uma das principais características das tribos atuais é o consumo dos mesmos
tipos de bens, como marcas de roupas e carros. De acordo com Neumeier
(2006), em sua obra The Brand Gap: “As pessoas criam mundos íntimos que
possam compreender e onde possam ser alguém e sentir como se a eles
pertencessem”, demonstrando a importância dos parâmetros das tribos para o
desenvolvimento de grupos sociais com interesses em comum.
Esse conceito tem ganhado cada vez mais força, principalmente no contexto
empresarial, devido a uma importante mudança na forma como compreendemos
e nos relacionamos com empresas. A ideia da existência de uma marca que
represente um grupo de pessoas com interesses em comum existe há pelo
menos cinco mil anos, como forma de identificação mútua, entretanto seu
potencial nunca foi tão reconhecido quanto atualmente. Essa mudança é
decorrente da passagem da nossa sociedade de uma economia de produção em
massa para uma economia de customização de massa, multiplicando nossas
opções de compra de produtos ou serviços dentro da mesma categoria. O antigo
método de julgar produtos e serviços somente por características e benefícios
deixou de funcionar, graças ao crescimento de concorrência e tecnologia em
todos os setores, exigindo maior diferenciação por parte das empresas para
atingir o seu público-alvo.
Essa mudança no mundo empresarial fez com que o comportamento do
consumidor em relação à escolha de marcas se transformasse completamente,
passando da análise de atributos racionais para a identificação com os ideais,
crenças, e atitudes das empresas.
Sobre atributos de escolha de marcas, Neumeier (2006, p. 8) considera:
Hoje baseamos nossas escolhas em atributos mais simbólicos.
Com que o produto de parece? Que tipo de pessoa compra? A
que “tribo” estarei aderindo se comprá-lo? O que o custo informa
a respeito de sua desejabilidade? O que outras pessoas estão
dizendo? E por fim, quem fabrica? Sim, porque se posso confiar
no fabricante, posso compra-lo agora e me preocupar com ele
depois. É o grau de confiança que tenho no produto, mais do que
uma avaliação de suas características e seus benefícios, que vai
determinar se compro este ou aquele produto.
Os produtos e serviços deixaram, há muito tempo, de se limitar a suas
funções básicas e as empresas que se mantém no topo de seus segmentos já
não focam somente em oferecer itens de qualidade superior e custo de produção
barato, mesmo que esses elementos ainda sejam um requisito básico para o
sucesso. A compreensão da psicologia humana, ou seja, a forma como as
pessoas consomem, seus hábitos, suas rotinas e suas ligações emocionais com
as marcas, se tornou essencial para que novos produtos sejam posicionados
com a intenção de fazer parte do dia-a-dia dos consumidores de forma natural,
sendo assim o seu consumo algo menos racional e, consequentemente, mais
intuitivo e instantâneo.
Ao almoçarem em um restaurante, os clientes não pedem um “refrigerante
de cola” para o garçom. É muito mais provável que o pedido seja uma CocaCola, atualmente a marca mais valiosa do mundo, ou, possivelmente, uma Pepsi,
sendo a diferença entre elas completamente exaltante e importante para os fãs
de ambas as marcas. Em 1985, foi comprovado, através de teste cego, que o
produto que a Pepsi oferece é mais saboroso, sendo preferido pelos
participantes do teste. Essa comprovação levou a Pepsi a criar uma campanha
publicitária chamada Desafio Pepsi, o que chamou muito atenção na época,
fazendo com que as vendas de Pepsi disparassem. Sergio Zyman, profissional
responsável pelo marketing da Coca Cola na época, relata em sua obra O Fim
do Marketing Como Nós o Conhecemos (1999) que “Na Coca-Cola, fizemos
testes de sabor, também, e descobrimos que a Pepsi não estava mentindo”.
Sentindo-se ameaçada, a Coca-Cola rapidamente foi às ruas para pesquisar
onde estava a chave da preferência. A empresa então obteve o resultado de uma
pesquisa com cerca de 200 mil americanos que preferiam a bebida com uma
fórmula mais adocicada, o que resultou na alteração de sua fórmula original.
Com sabor mais doce, semelhante ao refrigerante concorrente, a Coca-Cola
apresentou ao mercado a “New Coke”, substituindo com esta a bebida original.
O resultado é conhecido no meio do marketing: um fracasso assustador. A
Coca-Cola não apenas continuou perdendo mercado como também foi vítima de
retaliação pelos seus fãs. Muitos consumidores sentiram-se traídos com a
mudança de um sabor “genuinamente americano”. Sem a Coca-Cola tradicional
nos pontos de venda, os fãs da bebida se engajaram em protestos que obrigaram
a empresa a retornar o produto antigo às prateleiras, o que veio sob a marca
“Classic Coke”.
Com tal episódio – um verdadeiro “tornado” no mercado de refrigerantes –
pôde-se constatar que a preferência do consumidor por uma marca é, na
realidade, fruto de vários elementos, dentre os quais, a identificação e a
confiança. Mais que o sabor, o que seria, em teoria, o elemento mais importante
de um refrigerante, é o marketing, como ciência humana, que possui o poder de
fazer uma marca alcançar a liderança, através da utilização de elementos
complexos como a lembrança e a percepção dos consumidores.
Atualmente, o que vemos é que a Pepsi permanece em segundo lugar em
termos de preferência de marca dentre os apreciadores de refrigerantes de cola,
o que foi reconhecido pela própria marca através de uma de suas recentes
campanhas publicitárias no Brasil, no qual assumem sua posição como
secundária, a fim de encorajar os consumidores a experimentarem seu produto.
Este é somente um exemplo do poder de fidelização que as marcas exercem
sobre os seus consumidores, não sendo uma característica exclusiva do setor
alimentício.
De acordo com Neumeier (2006): “a confiança é o atalho para uma decisão
de compra e a base da moderna gestão de marca”, demonstrando que esse fator
pode ser determinante no sucesso ou fracasso de uma empresa à longo prazo.
O processo de conquista de confiança é visto por marcas líderes em seus
mercados, como Apple, no setor de tecnologia, Nike, no setor esportivo, Harley
Davidson, no setor de motocicletas e Google, dentro do mundo virtual. Todas
essas empresas obtiveram êxito em transformar o seu produto/serviço em
experiências únicas e envolventes com seu público-alvo, seja pelo seu design,
comunicação ou posicionamento. Seus consumidores, mais que simples
utilizadores dos produtos/serviços, são verdadeiros fãs, que defendem, confiam
e se identificam com a mensagem por trás das manifestações da empresa,
criando uma verdadeira tribo.
Mas afinal, qual é a diferença entre um produto/serviço e uma marca, de
fato? Essa questão é abordada de forma diferente por diversos autores dentro
do mundo do marketing, entretanto a que consideramos mais relevante para este
projeto é a de Neumeier (2006): “marca é a percepção íntima, o sentimento
visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa”, em
outras palavras, não se trata do que você diz que a sua empresa é, muito menos
de uma representação simbólica, como um nome ou logo, mas sim da forma
como as pessoas a percebem por um ângulo emocional e racional. Quando um
número suficiente de pessoas atinge o mesmo sentimento visceral, a marca
passa a ser considerada sólida e linear e é a partir desse ponto que o processo
de formação de tribos ao redor do produto/serviço é iniciado. Isso se ela
conseguir ser diferenciada e focada o suficiente para conquistá-las. Uma marca
carismática e que se comunica adequadamente com seu público possui o
potencial de se tornar um verdadeiro ícone moderno, representando atributos
que as pessoas desejam, como inteligência, força, estilo e sucesso. O objetivo
final é se tornar insubstituível e, para que isso seja possível, é necessário que
uma série de atitudes que aliem a estratégia do negócio com criatividade seja
executada.
1.1 O branding e o seu papel
Foi com essa mentalidade que nasceu o termo branding, uma área de estudo
relativamente nova, que visa controlar a percepção de uma determinada marca
pelos seus consumidores através de seus diversos pontos de contato.
O branding pode ser compreendido como a disciplina que lida com a
“administração da marca” ou, de acordo com a definição de marca de Neumeier,
a administração das percepções e sentimentos que as pessoas possuem acerca
de um produto ou serviço. Um dos seus principais objetivos é prolongar a
fidelidade com os clientes, através do aproveitamento de cada oportunidade para
expressar o porquê as pessoas devem escolher uma marca ao invés de outra.
Para que isso seja possível, é necessário listar e compreender onde que essas
percepções são geradas e comunicar uma mensagem linear em todos esses
meios. Uma ligação telefônica, o site da empresa, o tom de voz dos textos em
redes sociais, o cartão de visita, o nome da empresa e a identidade visual são
somente alguns dos muitos pontos de contato. De acordo com Alina Wheeler
(2013): “cada ponto de contato é uma oportunidade de aumentar a presença da
empresa e construir fidelidade com seus consumidores”. O desejo de liderar,
ganhar espaço entre a concorrência, e oferecer as melhores ferramentas aos
funcionários para chegar aos consumidores são algumas das razões de por que
as empresas estão, cada vez mais, levando o branding tão a sério.
Em um dia comum, as pessoas são expostas à, em média, seis mil peças
com intenções publicitárias e, a cada ano, ao lançamento de mais de vinte e
cinco mil novos produtos. Dentro desse contexto, que tende a se agravar
futuramente, as marcas ajudam os consumidores a se orientar em meio a
proliferação de opções disponíveis para cada categoria de produto e serviço. De
acordo com David Haigh, CEO da empresa Brand Finance, uma marca possui
três funções primárias: a primeira delas é a navegação, pois elas auxiliam os
consumidores a escolherem entre uma vasta quantidade de opções, orientandoas; a segunda é a função de reafirmação, afinal as marcas comunicam a
qualidade intrínseca do produto ou serviço, confirmando aos clientes que eles
fizeram a escolha certa; a terceira, e provavelmente mais importante, é o
engajamento, pois através das imagens, linguagem e associações distintas, os
clientes são incentivados a se identificarem com a marca.
O surgimento contínuo de concorrência cria escolhas infinitas para os
consumidores, forçando as empresas a buscarem novas formas de se conectar
emocionalmente com seus consumidores, tornando-se insubstituíveis e criando
relacionamentos de longo prazo. Uma marca forte se destaca dentro de um
mercado densamente ocupado. As pessoas se apaixonam por marcas, confiam
nelas e acreditam na sua superioridade. A forma como ela é percebida afeta
diretamente o sucesso do negócio, independente se for uma start-up, uma
empresa sem fins lucrativos ou um produto.
Um dos elementos mais eficazes do branding para se transmitir os ideais e
posicionamento de uma empresa, fatores imprescindíveis para a criação de
marcas fortes, é a identidade visual de cada empresa. A identidade visual é o
conjunto de elementos formais que representa visualmente, e de forma
sistematizada, o posicionamento de uma determinada empresa, produto ou
serviço. Essa identidade, devido a sua busca por linearidade e uso adequado da
marca,
acabou
fazendo
com
que
os
designers
responsáveis
pelo
desenvolvimento da mesma criassem um manual, denominado de manual de
identidade visual, um documento que serve para estabelecer normas e critérios
técnicos de reprodução da marca nos mais variados suportes existentes, como
os gráficos (impressão) e eletrônicos (interfaces).
Scott M. Davis (2010) expõe esse ponto a partir da seguinte frase: “imagem
e percepção ajudam a direcionar valores; sem uma imagem, não existe
percepção”, revelando a importância de uma representação tangível ao
demonstrar os valores da empresa. A identidade de marca, além de tangível,
apela aos sensos. Você pode vê-la, tocá-la, segurá-la, ouvi-la e vê-la se mover.
A identidade de marca promove reconhecimento, amplifica a diferenciação, e
torna grandes ideias e significados acessíveis. Ela funciona através da seleção
de elementos diferentes, unificando-os dentro de um sistema completo. De
acordo com Moira Cullen, Diretor Senior da Global Design, “o design diferencia
e dá forma aos fatores intangíveis – emoções, contexto, e essência – que
importam para os consumidores”. Já Neumeier (2008) aponta outro ponto
fundamental: “tradicionalmente, o design tem quatro objetivos: identificar,
informar, entreter ou persuadir. Mas com a gestão de marca, encontramos um
quinto: diferenciar”, revelando que uma identidade visual possui o poder de
relevar visualmente uma empresa em comparação à sua concorrência.
Para que um projeto de branding e identidade visual seja eficaz, é necessário
que as empresas conheçam seu público a fundo, compreendendo seus
interesses, motivações e estilos de vida. Compreender o papel de seu produto
ou serviço no cotidiano de cada cliente é essencial para que uma estratégia de
diferenciação seja realizada com sucesso. De acordo com Gobé, em sua obra
Emotional Branding, “o branding emocional é uma mistura dinâmica entre
antropologia, imaginação, experiências sensoriais, e abordagem visionária de
mudança”, demonstrando como os atributos intangíveis e simbólicos são
importantes para se comunicar com o seu público.
O processo do branding se dá início a partir de uma nova situação ou
mudança, como por exemplo, o início de uma nova empresa, lançamento de um
produto, mudança de nome, revitalização de marca ou de sua identidade, criação
de um sistema integrado ou fusão de empresas. Uma nova identidade é
fundamental nestas situações devido a suas possibilidades: ela pode expressar
qual é o seu tipo de empresa, garantir ao público que você realmente é aquilo
que diz ser, conectar sua empresa a imagens e ideias, servir como fio condutor
na construção de patrimônio ao longo do tempo e proporcionar consistência nos
canais de comunicação.
Diferente da publicidade, na qual os anunciantes lançam uma campanha a
cada determinado período de tempo, a identidade de marca precisa perdurar. O
logo, o nome da empresa, sua paleta de cores e os outros itens que compõe
uma identidade precisam ser planejados e executados com o fator longevidade
em mente. As marcas, que são criadas, construídas e mantidas ao longo do
tempo, representam um investimento de maior dimensão do que a propaganda.
Além desse fator, uma identidade deve possuir alguns critérios-chave, como
a memorização, adequação e audácia. Uma identidade deve ser audaciosa o
suficiente para não passar despercebida, memorável o suficiente para que seu
público se lembre da marca imediatamente da próxima vez que a ver, e
adequada o suficiente para que o público sinta a congruência entre o que está
sendo dito e quem está dizendo. A identidade deve proporcionar uma imagem
clara e consistente da empresa, assim como sua personalidade. As percepções
em relação à uma empresa podem ser descritas de inúmeras formas, como
extrovertida/introvertida,
feminina/masculina,
de
alto/baixo
valor,
exclusiva/popular e muitas outras. Além desses fatores, a identidade deve
responder a questões técnicas, como possuir uma boa aplicação e flexibilidade,
e legais, como a possibilidade de ser protegida juridicamente.
Airey (2010) considera:
Geralmente julgamos os livros pelas capas, seja justo ou não. E
é por isso que o valor percebido de um serviço ou produto é,
geralmente, maior que o valor real. A mesma identidade visual
vista por muito tempo constrói confiança, e a confiança faz com
que os consumidores voltem a comprar mais.
1.2 Representando o intangível
A identidade visual é uma representação tangível de fatores intangíveis. Um
trabalho eficiente de identidade visual transmite a visão da corporação. Ela deve
ser honesta, clara e sincera. Se uma empresa conseguir transmitir que é
articulada e apaixonada pela atividade que realiza, o grau de confiança do seu
público aumentará significativamente em relação a seus produtos e serviços.
Rodrigues (2011) sustenta: “a identidade de marca envolve muito mais
elementos do que os aspectos visuais da marca, portanto excede o escopo do
design e tem a ver com uma noção mais ampla do conceito da marca”.
Este ponto também é demonstrado por Wheeler (2008): “as melhores
marcas representam alguma coisa: uma grande ideia, uma posição estratégica,
um conjunto definido de valores, uma voz que se destaca”. O que a autora
sugere é que as grandes marcas possuem, em sua essência, um significado,
que inspira o processo criativo e é transmitido através da identidade visual, do
nome empresarial ou até mesmo de ações, como a forma que lidam com
fornecedores e clientes. Podemos fazer uma analogia com o DNA humano, pois
ele é a parte intrínseca que define quem somos e como agimos. Da mesma
forma, o significado faz o papel de DNA da marca, cuja forma está imbuída de
racionalidade e impregnada de ressonância. Wheeler (2008) completa:
“Compreender o que uma marca representa acelera o seu reconhecimento. Uma
marca com significado relevante e elevado promove o orgulho dos empregados
de uma empresa”. Rodrigues (2011) expõe esse ponto dizendo que “é preciso
gerar associações e significações para a marca, atribuindo características
particulares que permita diferenciá-la de outras”. Segundo Hugo Kovadloff (2008
citado por Rodrigues 2011):
As marcas possuem uma conexão emocional com as pessoas
que ultrapassa seu significado inicial (de procedência) e, dentro
do contexto atual, marca comercial é uma síntese de um
conjunto de valores, um conjunto de entregas de uma
organização”.
O desafio do designer é absorver e compreender uma gigantesca
quantidade de informação e destilá-la em sua forma mais pura e simples – uma
ideia impregnada de significados. É claro que apanhar o significado completo de
uma marca é algo raramente imediato. Um significado deve ser explicado,
comunicado e alimentado. O logo da Apple não se tornou um símbolo
imediatamente reconhecível de tecnologia de ponta e simplicidade até que isso
fosse comunicado diversas vezes. A empresa precisa agarrar cada oportunidade
para compartilhar o significado maior como uma forma de construir percepções.
De acordo com Wheeler (2008), “o significado emerge do insight para tornar-se
a essência de uma organização: o que ela representa agora e no futuro”.
A maioria das grandes marcas possui uma visão contagiante, sendo esse
seu fundamento e inspiração: a visão estimulante de um líder eficaz, articulado
e apaixonado. Wheeler (2008) diz que “as ideias, as empresas, os produtos e
serviços inovadores são criados por indivíduos que tem a capacidade de
imaginar o que os outros não podem ver e a tenacidade de realizar o que
acreditam ser possível”.
A Apple é um excelente exemplo, pois revolucionou a indústria dos
computadores, oferecendo uma abordagem mais fácil e amigável para novos
consumidores, em uma indústria repleta de termos complicados e intimadores.
Seu logo foi desenhado em 1977 por Rob Janoff. Ele é uma maçã com uma
mordida – um símbolo simpático do conhecimento e da liberdade no mundo dos
computadores pessoais. O Apple iMac ainda foi considerado o design da década,
em 2002, pela revista Business Week. Até hoje sua linguagem clean inspira
diversas marcas do setor tecnológico, sendo um ícone em termos de inovação
no mundo inteiro.
Steve Jobs, CEO, foi o co-fundador da Apple em 1976. Sob a sua
apaixonada liderança visionária, a Apple abraça cada oportunidade, desde o
design de um produto inovador, passando pela propaganda inteligente, até a
embalagem insinuante, para convencer os consumidores que ela compreende
seu estilo de vida digital, suas necessidades e suas aspirações. Graças à suas
realizações, ele é e sempre será visto como um gênio revolucionário.
Wheeler (2008) comenta: “por trás de cada iniciativa inovadora está um
indivíduo dinâmico que tem a inteligência, a visão e a imaginação para perceber
o futuro de uma nova maneira e para inspirar a outros”, demonstrando como a
visão é um elemento fundamental para a evolução dos mercados.
É claro que estamos falando de características intangíveis. Uma visão é um
elemento que pode ser demonstrado de diversas formas, sendo uma delas a
linguagem visual e verbal da empresa. Uma excelente identidade é aquela que
tem a capacidade de dar ritmo aos sonhos mais ousados sobre o futuro de um
CEO visionário.
Como podemos ver, a visão é uma característica que reque liderança. As
melhores identidades emergem em empresas com líderes eficazes, que
consideram como prioridade a articulação clara de sua visão, bem como fazem
com que ela esteja acessível. Wheeler (2008) considera: “esses líderes ocupamse em mapear uma estratégia para o futuro e em motivar as pessoas que os
rodeiam, sejam elas clientes ou empregados”. Airey (2010) comenta:
Com a marca certa, as empresas podem aumentar o valor
percebido de seus produtos, estabelecer relações com seus
clientes que atravessam gerações e fronteiras, e manter essas
relações eternamente.
Entretanto, a marca só poderá transmitir essas características se ela conseguir
inserir em sua linguagem algum elemento que integre a visão do líder. De acordo
com a Dr. Karol Wasylyshyn, presidente da Leadership Development Forum, “os
grandes líderes veem o futuro, determinam um caminho e o percorrem de forma
implacável. Eles conquistam o presente, não se importanto com a crítica”,
demonstrando como a ousadia é importante nesse contexto.
Muitas vezes as empresas não competem somente com outras dentro de
seu mercado de atuação, mas com todas as outras que querem a atenção, a
fidelidade e o dinheiro de seus consumidores. Os resultados mensuráveis que
podem ser obtidos com uma identidade são a consciência da marca, crescente
reconhecimento, comunicação de sua incomparabilidade, de sua qualidade, bem
como expressando uma diferença.
A autenticidade é outro fator intangível imprescindível para o sucesso de
uma marca pois os consumidores sabem identificar quando estão sendo tratados
de
forma
impessoal
e
distante,
através
de
textos
genéricos
e
desnecessariamente formais. A identidade de uma organização precisa estar
alinhada com sua marca e sua visão.
Uma marca deve ser autêntica para ser eficiente, ou seja, deve reconhecer
com clareza qual é a sua razão de ser, seu diferencial e os valores que tem a
oferecer. A identidade precisa ser a expressão autêntica de uma empresa: a
qualidade única de sua visão, suas metas, seus valores, sua voz e
personalidade. Um logo ou nome não faz sentido se o seu dono não souber
exatamente quem é. Wheeler (2008) comeplementa: “O design tem que ser
apropriado para a empresa, para sua cultura e seus valores, para seu mercadoalvo e para o setor de negócios no qual opera”.
Vivemos numa época em que somos bombardeados pelas marcas. Elas se
revelam em cada aspecto de nossos espaços pessoais e profissionais. As
marcas estão sempre competindo entre si dentro de sua categoria de mercado
e, em certo grau, com outras categorias que cumprem as mesmas necessidades
procuradas pelo seu público. O designer, responsável pela criação do logo, deve
criar um símbolo que seja único, diferenciado, comunicando em uma fração de
segundos a maior quantidade de informações relevantes possíveis, sejam elas
uma ou dez. Airey (2010) expões essa visão: “os logos nos bombardeiam. Pense
nas etiquetas das roupas, tênis, TVs e computadores. Desde o minuto em que
acordamos até a hora de dormir, eles são uma parte sempre presente de nossa
rotina diária”.
Atualmente, o único fator constante é a certeza da mudança. As instituições,
a tecnologia e a ciência mudam constantemente, e o ritmo de mudança está
acelerando cada vez mais. É aqui que entra um importante fator intangível em
termos de identidade: a sustentabilidade. Nesse contexto, ela pode ser definida
como a capacidade de uma identidade perdurar num ambiente que está sempre
mudando, caracterizado por mutações que ninguém pode prever. As marcas
sempre buscam pela conquista de confiança. A credibilidade é comunicada em
parte por uma marca comercial que não flutua com a economia ou com as
mudanças nas tendências dos negócios. Os consumidores dependem das
marcas para serem constantes e sua segurança está no que elas representam
em um mundo que muda a todo o momento. A Coca Cola é um ótimo exemplo,
mantendo suas cores e design praticamente imutáveis há mais de 100 anos,
mantendo um grau muito alto de fidelidade com seus consumidores.
Nesse contexto, vemos como a utilização de modismos ou tendências são
ineficazes no mundo das marcas, afinal ele deve se manter poderoso
independente das mudanças no mercado. Airey (2010) sustenta:
Tendências vão e vêm como a brisa, e a última coisa que você
quer é investir muito do seu tempo e do dinheiro do cliente num
projeto que ficará vencido para que da noite para o dia.
Longevidade é a chave, e o logo deve durar o tempo de vida da
empresa que ele representa. Deve ser refinado após algum
tempo para acrescentar frescor, mas a ideia subjacente deve
permanecer intacta.
Um exemplo consistente é o Bibendum, o nome do Homem Michelin, que é
o mascote e símbolo da empresa. Nasceu três anos depois do nascimento do
automóvel em 1896. Apesar de já ter sido redesenhado muitas vezes, o “homempneu” é imediatamente reconhecido em todo o mundo. Já a marca Chase,
desenhada por Chermayeff & Geismar em 1960, para o banco Chase Manhattan,
sobreviveu às mudanças que varreram a área dos serviços financeiros, incluindo
as fusões com o Chemical Bank, em 1996, e com o J.P.Morgan, em 2000.
Wheeler (2011) sustenta: “as marcas são as mensageiras da confiança. A
credibilidade é comunicada em parte por uma marca comercial que não flutua
com a economia ou com as mudanças nas tendências dos negócios”.