SUMÁRIO INDÚSTRIA COSMÉTICA

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SUMÁRIO
INDÚSTRIA COSMÉTICA ........................................................................................................2
MARKETING ...........................................................................................................................2
ESTRUTURA DA ÁREA COMERCIAL .................................................................................... 8
LEGISLAÇÃO PERTINENTE .....................................................................................................10
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ......................................................................................... 13
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INDÚSTRIA COSMÉTICA
MARKETING
Afinal, o que é marketing? Não há sinônimos para Marketing, como propaganda,
vendas ou promoção. Marketing usa tudo isso e muito mais. Marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros.
Marketing é um processo, ou seja, várias coisas acontecendo ao mesmo tempo para
satisfazer necessidades e desejos. Fazer marketing é satisfazer o consumidor e a empresa,
consequentemente, venderá mais.
A área de marketing trabalha com o conhecido 4P’s:
o
Produto;
o
Preço;
o
Promoção;
o
Propaganda.
É função do departamento de marketing fazer o Planejamento Estratégico. Nele há
elementos, dentre vários, que são imprescindíveis em qualquer planejamento: objetivos, metas
e estratégias. Em outras palavras, onde se quer chegar (e em quanto tempo), quais etapas
traçarei para chegar lá e como eu vou chegar lá. Fazer planejamento estratégico é se
antecipar. É entender tão bem o consumidor que se atenda não só o que o consumidor deseja,
mas o que ele irá desejar.
O marketing deve administrar planejar, agir, monitorar, criar novos produtos, estar perto
dos clientes, conversar com eles, observá-lo, deixá-lo ser ouvido etc. O foco principal deve ser
sempre a satisfação total do consumidor com um alvo muito claro: fazê-lo comprar de novo.
Quando uma empresa consegue a real fidelização dos seus consumidores, significa a
coroação de um excelente trabalho de marketing e planejamento estratégico.
O marketing exige que se verifiquem vários requisitos. Antes de mais, temos que estar
na presença de uma necessidade humana: tem de haver alguém que necessite ou queira algo.
Em segundo lugar, é fundamental que haja um modo de satisfazer essa necessidade, seja
através de um produto, de um serviço ou até de uma ideia. E é de um processo de troca,
mutuamente benéfico, entre quem quer satisfazer a sua necessidade e quem detém o meio
para sua satisfação que surge o marketing. Assim, o guru afasta a ideia de que o marketing
cria necessidades, levando as pessoas a consumir algo de que não necessitam. As
necessidades e os desejos são próprios do homem — resultam das suas características
biológicas e sociais — o que o marketing faz é tentar satisfazê-las.
A área de marketing se preocupa com o retorno do cliente. Se a ação realizada pela
empresa não estiver fazendo com que o cliente retorne, pode eliminar essa ação não é de
marketing. A Disney, tem obtido resultado por trabalhar exaustivamente o marketing dentro da
sua organização. Cerca de 64% dos convidados (é como os clientes são tratados em Disney)
são visitantes reincidentes, isso mesmo, pessoas que foram, gostaram e estão retornando. Se
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a Disney não fizesse um bom trabalho, os clientes (convidados) não voltariam e o movimento
não contaria com os 64% desses clientes. Formar novos clientes é sempre mais caro, é preciso
fazer com que os clientes atuais fiquem encantados e voltem.
Em 2008 o setor de cosmético, fragrâncias e produtos de higienepessoal no Brasil teve um
crescimento perceptível, apresentando uma evolução de 16,3% para o sou mercado-alvo e 9,3% em
termos reais. Dados da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas também ilustram o crescimento
deste setor, em 2008 ocorreu um avanço de 14,1% com relação ao ano anterior apresentando uma
movimentação de R$18,5 bilhões.
O termo marketing é novo no ambiente administrativo (data da década de 50) e mesmo
recente, em sua essência, parece ter estado presente em diferentes contextos sociais,
econômicos e políticos ao longo da história.
Existem diversas ações que visão produzir uma boa imagem da empresa aos olhos dos
clientes e também ações institucionais as quais reforçam o compromisso da empresa perante a
sociedade e sua utilidade publica. São elas:

Marketing Verde (sustentabilidade);

Feiras;

Congressos;

Internet;

Atendimento ao cliente;

Pós venda;

Publicidade e propaganda.
As empresas mais inteligentes reconheceram que é inevitável migrar do cliente para o
“valor” do cliente. Estão investindo na retenção do consumidor (fidelização), em vez de
simplesmente adquirirem clientes novos. Estão expandindo seu mix de ofertas em busca de
participação no cliente e não apenas de participação no mercado. As empresas também estão
identificando seus clientes mais lucrativos e fornecendo à eles um valor fora do comum e
ainda, estão tomando decisões com base no valor do cliente ao longo do tempo, e não na
maximização imediata dos lucros.
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As ferramentas se enquadram em cinco amplas categorias: Propaganda; Promoção de
Vendas; Relações Públicas; Força de vendas/vendas pessoais e Marketing direto/on-line.
Em termos mais abrangentes, o marketing define o que e onde vender, o
merchandising, estrategicamente, como e por que vender, com maior rotação. Seu papel
principal, portanto é impulsionar o ‘giro’ de produtos (rotação de vendas). Essa ação
compreende também o marketing promocional.
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Cabe destacar a importância desta ferramenta para o setor de HPPC – higiene
pessoal, perfumaria e cosméticos22, que compõe a chamada “indústria da beleza”, um dos
setores de maior destaque na economia brasileira e também um dos mais competitivos. A
dinâmica do mercado da beleza, a forte competição do segmento e o novo perfil do
consumidor, mais exigente e antenado, acirraram a necessidade de refinamento das
estratégias de marketing, com destaque à comunicação multidisciplinar – propaganda,
publicidade, relações públicas, marketing promocional e o marketing direto.
A preocupação em atender, satisfazer, atrair e fidelizar clientes, ocupando posição de
destaque nas preferências do consumidor, passou a ser o foco prioritário das empresas
cosméticas, independente de sua estratégia de distribuição.
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Material de merchandising.
O estudo ‘Tendências’, desenvolvido pela ABIHPEC em 2008, referenciou alguns
aspectos importantes acerca do panorama global do mercado cosmético. Cabe destacar que:
a) A grande maioria das indústrias do setor atua nos segmentos de produtos para
cabelo e pele;
b) As tecnologias mais patenteadas no país referem-se aos cuidados para pele,
seguidas das solicitações de registro de produtos para o cabelo;
c) Tais categorias estão presentes em todos os canais de distribuição;
d) A utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento de produtividade
favorecem os preços praticados pelo setor, que vêem apresentando índices de aumento
inferiores àqueles da economia em geral;
e) As indústrias vêem apresentando índices de crescimento nacional elevado e, nos
últimos anos, têm buscado também a projeção no mercado internacional;
f) A melhoria da capacidade de informação sobre os avanços tecnológicos em termos
de princípios ativos e resultados, possibilitou o desenvolvimento e lançamento de novos
produtos, com atributos mais atrativos e resultados visivelmente perceptíveis.
g) A preocupação do consumidor com o bem-estar e a saúde, além da beleza, criou
uma nova condição para os produtos, onde qualidade e desempenho são decisivos no
processo de escolha e consumo.
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Atualmente no Brasil existem três grandes empresas atuantes: Natura, Avon e O
Boticário. Elas têm atuado em vertentes diferentes que às vezes se cruzam diante das
possibilidades do marketing no atendimento aos anseios da sociedade, mas vão, ao longo dos
anos, atribuindo personalidade própria para cada empresa. O marketing, portanto, tem uma
grande responsabilidade na empresa. É através dessa ferramenta inclusive, que grande parte
dos resultados em vendas aparecem, ou são cobrados.
Como empresa de venda direta a Natura usa diferentes recursos de marketing, além
da tradicional propaganda, entre eles, motivação e campanha para as consultoras de beleza,
promoção e descontos que poderão corrigir o deslize, mas não mudar sua estratégia de
marketing global.
A Natura sempre investiu em campanhas institucionais que divulgam suas crenças e
valores. Inaugurou com elas os conceitos de antiidade para diferentes faixas etárias da mulher,
do uso em escala de ativos da biodiversidade brasileira de maneira sustentável, do uso de refis
e de embalagens recicladas, campanhas valorizando as características pessoais de cada
mulher, a música popular brasileira e o protagonismo cultural trazido à tona em merchandising
em novela de TV.
Assim, ações que valorizam o meio ambiente e a preservação das espécies para as
futuras gerações, a mulher, que todas as pesquisas apontam como tomadora de decisões em
ambientes de consumo e as culturas locais, vêm sendo desenvolvidas e ajustadas por
empresas de todo o mundo.
Entre elas está a globalizada Avon, que realizou uma pesquisa mundial para detectar o
índice de autonomia da mulher no mundo em 6 dimensões de suas vidas: saúde, educação,
trabalho, independência econômica, participação social e família.
Com base nessa pesquisa a empresa anunciou, no Dia Internacional da Mulher, a
implantação do Fundo Viva o Amanhã, uma iniciativa sociocultural de investimento nas
pessoas, que ocorre simultaneamente em 16 países e que financiará R$ 260 mil até o final do
ano, para premiar projetos selecionados que beneficiem a comunidade, privilegiando a
participação e o atendimento à mulheres, crianças e jovens e promovam a cultura, a educação
e o empreededorismo cooperativo.
Em outra ponta e com investimentos fortes em preservação, está O Boticário, maior
marca de franchise com 2382 lojas no país, que divulgou um crescimento de 15% em seu
faturamento em relação a 2005. A empresa doou no ano passado U$ 1 milhão para o
Programa de Áreas Protegidas da Amazônia – ARPA do Ministério do Meio Ambiente; criou e
mantém desde 1990 a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, cerca de 900 projetos
patrocinados, em ecodesenvolvimento e preservação de áreas e animais da Mata Atlântica,
um dos mais importantes e devastados ecossistemas brasileiros.
A
empresa
tem
projetos
de
educação
e
pesquisa
ambiental
e
projetos
conservacionistas, como o Programa Reciclagem Pós-Consumo, de Apoio ao Desenvolvimento
Sustentável e o Projeto Oásis, que cria um sistema inédito de pagamento por serviços
ambientais a proprietários de terras que se comprometerem a conservar integralmente áreas
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de remanescentes da Mata Atlântica, na região dos mananciais na grande São Paulo. A região
é estratégica pela relevância ambiental e importância para a conservação dos recursos hídricos
que garantem o abastecimento de água para quase 4 milhões de habitantes do município de
São Paulo.
As iniciativas de marketing social, sob aspectos corporativistas ou não, locais ou
globais serão sempre bem vindas, a medida em que favorecem a sociedade, o meio ambiente,
o cidadão e as boas práticas laboriais. Entretanto, o relevante dessas ações que discutimos
aqui e de tantas outras que ainda falaremos, é a conscientização tanto das empresas quanto
do consumidor de que há muito que pode feito e que as empresas do futuro, de cosméticos ou
outras, terão um papel social preponderante na conscientização e no desempenho social.
ESTRUTURA DA ÁREA COMERCIAL
1) Gerente de marketing
Administra várias funções do marketing, através de gerentes especializados, aos quais
delega , individualmente, as responsabilidades específicas de cada gerência.
2) Gerente de Novos Produtos
Responsável pelo estudo e avaliação econômica, pesquisa de mercado, perspectivas e
viabilidade para o lançamento de novos produtos.
3) Gerente de Serviços de Marketing
Existe em algumas estruturas sendo responsável por informações de suporte ao
markepting, como pesquisa de mercado, treinamento e promoções.
4) Gerente de treinamento
Responsável pela elaboração e aplicação de programas de treinamento e desenvolvimento
de representantes e supervisores de vendas.
5) Gerente de Pesquisa de Mercado
Responsável pelo contato com as empresas de auditoria, desenvolvimento, contratação de
empresas e acompanhamento de pesquisas específicas .
6) Gerente de relações médicas
Responsável pelo desenvolvimento de normas de atuação da empresa em eventos.
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7) Gerente de grupo de produtos
Responsável por uma linha ou um grupo de produtos que são gerenciados pelo gerente de
produtos.
8) Gerente de Produtos
Responsável pela elaboração de estratégias promocionais e de vendas dos seus produtos,
buscando ficar dentro do plano de despesas previsto.
9) Gerente de promoções
Estabelece os contatos operacionais com empresas das áreas de publicidade e gráficas
para elaboração de vários tipos de material promocional, encaminhando, posteriormente as
solicitações detalhadas deste material para o departamento de compras.
10) Gerente de vendas
Responsável pelo cumprimento das estratégias estabelecidas pelo marketing.
11) Propagandista
Responsável direto pelo cumprimento das estratégias promocionais estabelecidas pelo
marketing e dos objetivos de vandas atribuídos pela gerência de vendas.
12) Administração de vendas
Área subordinada ao gerente de
vendas e responsável pelo recebimento,
processamento e faturamento dos pedidos enviados pela força de venda e clientes especiais.
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LEGISLAÇÃO PERTINENTE
 Resolução RDC nº 79, de 28 de agosto de 2000
ANEXO I
DEFINIÇÃO DE COSMÉTICOS E CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Cosméticos, Produtos de Higiene e Perfumes, são preparações constituídas por
substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele,
sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da
cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua
aparência e ou corrigir odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado.
A classificação de cosméticos, produtos de higiene, perfumes e outros de natureza e
finalidade idênticas está baseada nos artigos 3° e 26° da Lei 6.360/76 e artigos 3°, 49° e 50°,
do Decreto 79094/77.
Os grupos de produtos estão enquadrados em 4 (quatro) categorias e classificados
quanto ao grau de risco a que oferecem, dado a sua finalidade de uso, para fins de análise
técnica, quanto do seu pedido de registro, a saber:
A - CATEGORIAS:
1. Produto de Higiene
2. Cosmético
3. Perfume
4. Produto de Uso Infantil
B - GRAU DE RISCO:
Grau 1 - Produtos com risco mínimo
Grau 2 - Produtos com risco potencial
Os critérios para essa classificação foram definidos em função da finalidade de uso do
produto, áreas do corpo abrangidas, modo de usar e cuidados a serem observados, quando de
sua utilização.
NORMAS DE ROTULAGEM
ANEXO VII
A- Objetivo
Dispor da informação que deve figurar nos rótulos dos produtos de higiene pessoal,
cosméticos e perfumes, para que contenham as instruções indispensáveis concernentes a sua
utilização, assim como toda a indicação ou informação adequada.
B- Definições
1- Embalagem Primária: Envoltório ou recipiente que se encontra em contato direto
com os produtos,
2- Embalagem Secundária: É o envoltório destinado a conter a ou as embalagens
primárias.
3- Rótulo: Identificação impressa ou litografada, bem como dizeres pintados ou
gravados, decalco sob pressão, aplicados diretamente sobre recipientes, vasilhames,
invólucros, envoltórios ou qualquer outro protetor das embalagens.
4- Folheto de Instruções: Texto impresso que acompanha o produto, contendo
informações complementares.
5- Nome/Grupo/Tipo: Designação do produto para distinguí-lo de outros, ainda que da
mesma empresa ou fabricante, da mesma espécie, qualidade ou natureza.
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6- Marca: Elemento que identifica um ou vários produtos da mesma empresa ou
fabricante e que os distingue de produtos de outras empresas ou fabricantes, segundo a
legislação de propriedade industrial.
7- Procedência/ Origem : lugar de produção ou industrialização do produto.
8- Lote ou Partida: Quantidade de um produto em um ciclo de fabricação , devidamente
identificado, cuja característica principal é a homogeneidade.
9- Prazo de Validade: Tempo em que o produto mantém suas propriedades, quando
conservado na embalagem original e sem avarias, em condições adequadas de
armazenamento e utilização.
10- Fabricante/Importador : Pessoa jurídica que, segundo as leis vigentes, explore uma
atividade econômica ou industrialize produtos abrangidos pela legislação.
11- Composição/Ingredientes: Descrição qualitativa dos componentes da fórmula
através de sua designação genérica, utilizando nomenclatura internacional em vernáculo.
12- Advertências e Restrições de uso : são as estabelecidas nas listas de substâncias
quando exigem a obrigatoriedade de informar a presença das mesmas no rótulo.
13- Categoria: Agrupamento de produtos classificados de acordo com sua finalidade de
uso.
14- Grau de Risco: É o nível de efeitos adversos que cada tipo de produto pode ou não
oferecer, considerando sua composição, finalidade e modo de uso.
C- Rotulagem Obrigatória:
ÍTEM

EMBALAGEM
PRIMÁRIA E SECUNDÁRIA
Nome do produto e grupo/tipo a que
pertence, no caso de não estar
PRIMÁRIA E SECUNDÁRIA
implícito no nome.
SECUNDÁRIA
 Marca
 Número de Registro/Resolução
PRIMÁRIA
Secundária
SECUNDÁRIA
 Lote ou Partida
 Prazo de Validade (Mês/Ano)
SECUNDÁRIA
 Conteúdo
SECUNDÁRIA
 País de Origem
 Fabricante/Importador
SECUNDÁRIA
 Domicílio do Fabricante/Importador
SECUNDÁRIA
 Modo de Uso ( se for o caso)
PRIMÁRIA OU SECUNDÁRIA
 Advertências /Restrições de uso (se
for o caso)
PRIMÁRIA E SECUNDÁRIA
 Rotulagem Específica, conforme item
PRIMÁRIA E SECUNDÁRIA
"D" deste Anexo.
 Composição/Ingredientes
SECUNDÁRIA
 Inscrição no Cadastro Nacional de
SECUNDÁRIA
Pessoa Jurídica (CNPJ)
 Finalidade do produto, quando não
SECUNDÁRIA
implícita no nome
E- OUTRAS OBRIGATORIEDADES EXIGIDAS PELOS DECRETOS 79.094/77 E
83.239/79 E LEI 80.78/90:
Os dizeres de rotulagem (rótulo, cartucho, prospecto interno) ou qualquer modalidade
de impresso terão as dimensões necessárias para fácil leitura visual, de acordo com o disposto
no Art. 79.094/77, e resoluções do órgão de regulamentação metrológica para pré-medidos em
vigor.
A oferta e apresentação de produtos devem assegurar informações corretas, claras,
precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades,
quantidades, composição, preço, garantia prazo de validade e origem, entre outros dados, bem
como sobre os riscos à saúde à segurança dos consumidores (Art. 31 - Lei 8.078/90).
Não poderão constar da rotulagem ou da publicidade e de propaganda dos produtos
submetidos à presente Norma, designações, nomes geográficos, símbolos, figuras, desenhos
ou quaisquer indicações que possibilitem interpretações falsas, erros ou confusão quanto à
origem, procedência, natureza, composição ou qualidade, ou que atribuam ao produto
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finalidade ou características diferentes daquelas que realmente possua (Art. 93 - Decreto
79.094/77 alterado pelo Decreto 83.239/79).
Não será permitida a embalagem sob a forma de aerossóis para os talcos (Art. 125 Decreto 79.094/77).
Os vasilhames dos produtos apresentados sob a forma de aerossol, sendo de vidro
envolvido por material plástico, deverão conter pequenos orifícios para a saída do conteúdo, se
quebrar (Art. 123. Decreto 79.094/77).
Os vasilhames dos produtos sob a forma de premidos em aerossóis não poderão ter
capacidade superior a 500 (quinhentos) mililitros (Art. 124 - Decreto 79.094/77).
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Cosméticos. Disponível em: < http://www.anvisa.gov.br/cosmeticos/index.htm. Acesso
em 09 nov. 2011.
MARQUES, D., STOPPA, F., NICOLAI, G., SANTOS, M., SATO, R., SILVA, W. Projeto
integrador Natura Cosméticos. Disponível em: < http://pt.scribd.com/doc/39324127/CaseNatura-Logistica> Acesso em 09 nov 2011.
MOREIRA, R. B. M., A função do marketing nas organizações. Disponível em: <
http://www.rm10propaganda.com.br/artigos/a-funcao-do-marketing-nas-organizacoes/>. Acesso
em 09 nov 2011.
SAMPAIO, M. M. G. Cosméticos, consumo e capacitação: da estratégia promocional à
inserção no mercado de trabalho. Disponível em :
<http://www.unisuam.edu.br/desenvolvimentolocal/dissertacoes/dissert_marciasampaio.pdf>
Acesso em 09 nov 2011.
SIQUEIRA, J. Marketing. Disponível em : < http://www.jsiqueira.com.br/marketing.htm>.
Acesso em 09 nov 2011.