Apostila de Marketing – 12 Decisões de Preço

12 - DECISÕES DE PREÇOS
Todas as empresas que visam ao lucro e muitas que não
visam enfrentam a tarefa de determinar o preço de seus produtos ou serviços,
que podem ter diferentes nomes: tarifas, anuidades, aluguéis, avaliações e o
simples preço. A determinação do preço é problemática em quatro tipos de
situações: quando uma empresa deve determinar o preço pela primeira vez,
quando as circunstâncias levam a empresa a considerar a possibilidade de
uma alteração no preço, quando a concorrência inicia uma mudança de preço e
finalmente, quando a empresa produz diversos produtos que possuem
demandas e/ou custos inter-relacionados.
12.1
- DETERMINAÇÃO DE PREÇO NA TEORIA
O modelo econômico pressupõe que uma empresa
maximizadora de lucro que conheça suas funções de demanda e custos em
relação ao produto em questão. Essa equação expressa a “lei da demanda que
estabelece que a níveis mais elevados de preços menos unidades serão
compradas.” Para isso deveremos possuir o custo fixo, variável e a previsão de
receita total.
12.1.1
- A Questão dos Objetivos
O modelo teórico de determinação de preço pressupõe um
único produto para o qual o vendedor está procurando determinar o preço eu
iria maximizar os lucros atuais, diante disso temos a definição de cinco
objetivos:
1) - objetivos de penetração no mercado - estabelecimento
de um preço relativamente baixo a fim de estimularem o
crescimento do mercado e conseguirem uma grande
participação no mesmo.
2) - objetivo de fixação de preços para a “nata” do
mercado - alguns compradores estão dispostos a pagar
um preço muito mais alto do que outros, porque o
produto possui um alto valor atual para eles.
3) - objetivo de pronta recuperação de caixa determinação de um preço que levará a uma rápida
recuperação de caixa.
4) - objetivo de retorno satisfatório - determinação de
preços para a realização de uma taxa de retorno
satisfatória.
5) - objetivo de promoção da linha de produto determinação de um preço que irá intensificar as vendas
da linha inteira, em vez de proporcionar um lucro por
produto.
12.1.2
- A Questão das Múltiplas Partes
Além dos clientes da empresa, outras partes devem ser
consideradas para a determinação do preço:
1) - clientes intermediários - preços livres para os
revendedores ou determinação de uma margem de lucro.
2) - concorrentes - o preço determinado pelo fabricante
influencia o volume de entrada de novos concorrentes e
as políticas de preço existentes.
3) - fornecedores - os fornecedores de materiais, recursos
financeiros e mão-de-obra, também devem ser
considerados, pois lucros altos (ou baixos), influenciam
na interpretação dos mesmos em suas relações com a
empresa.
4) - Governo
5) - outros executivos da empresa - gerente de vendas,
controller, gerente de propaganda e o gerente de
produção estão interessados em quanto o nível de preços
irá afetar cada área de gestão da empresa.
12.2
- DETERMINAÇÃO DE PREÇO NA PRÁTICA
Examinaremos agora a determinação de preço
para o custo, para a demanda e para a concorrência.
12.2.1
orientada
- Determinação de Preço Orientada Para os Custos
Fixação de preço com margem fixa (mark-up) - os
exemplos mais elementares disto são as determinações de preço com margem
fixa, e custo adicional.
Fixação de preços por metas - consiste na tentativa de a
empresa determinar o preço que lhe proporcionaria uma taxa-alvo de retorno
em seus custos totais a certo volume-padrão estimado.
12.2.2
- Determinação de Preço Orientada Para a Demanda
Discriminação de preço - um bem específico é vendido por
dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos
marginais. A discriminação de preço assume diversas formas, tendo como base
o cliente, o tipo do produto, o local ou o momento.
12.2.3
- Determinação de Preço Orientada Para a Concorrência
Fixação de preço pela taxa média - é aquele em que a
empresa tenta manter seu preço num nível médio cobrado pelo ramo.
Fixação de preço em propostas lacradas - situações onde as
empresas concorrem através de concorrências públicas, como na fabricação de
equipamentos originais ou nos contratos de fornecimento para o governo.
12.3 - COMO REAGIR ÀS ALTERAÇÕES DE PREÇOS
Em algumas situações de mercado, a empresa não tem
escolha, a não ser enfrentar a mudança de preço efetuada pelo seu
concorrente. A análise da empresa deve estimar os resultados esperados de
possíveis reações alternativas. A empresa dominante tem duas opções amplas:
1) - manutenção da participação de mercado
2) - manutenção da margem
12.4 - DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE LINHA DE PRODUTO
A lógica de se determinar ou modificar o preço de um
produto individualmente considerado tem de ser modificada quando o produto
faz parte de uma linha de produtos. Nesse caso, a verdadeira procura é por um
conjunto de preços mútuos que maximizem os lucros da linha.
Os custos representam um ponto de partida para se
desenvolver a estrutura da estrutura de preços, porém, dificilmente
representam um critério suficiente. A teoria dos preços ainda não progrediu o
suficiente para que os custos, a demanda e os fatores de concorrência possam
ser combinados de sorte a produzir um conjunto de preços que reflita mais
realisticamente o comportamento do mercado.
QUESTÕES:
01 - Em sua opinião, qual a principal função do preço?
02 - Qual a principal diferença entre a determinação de preço na teoria e na
prática?
03 - Cite dois objetivos de fixação de preços e explique-os.
04 - Explique discriminação de preço.