O que é Marketing - Prof Julian Dutra

1
2
Bibliografia
Dutra, Julian Palavro. Marketing e Propaganda Corporativa. Caxias do
Sul, 2014.
3
Dedicatória
A Deus, razão suprema da minha existência.
Aos meus pais, pelo amor, carinho,
compreensão e exemplo de vida.
À meus amigos e alunos, pelos
momentos ausentes e pelo amor que
continuamos cultivando dia a dia.
À todos os amigos que se foram e que
marcaram a minha existência
Aos meus filhos, Rafael e Tatiana, minha
razão de viver; e que sirva de estímulo em
suas vidas.
4
Introdução
Este material apresentará uma visão global, dos principais tópicos
que rodeiam o Marketing, desde a criação até a vinculação das
propagandas nos veículos de comunicação. O objetivo foi atender os
quesitos fundamentais dos currículos de estudo do Marketing.
O conteúdo didático desta apostila foi elaborado para proporcionar
um ensino dinâmico, moderno e atualizado.
No plano didático, foi de despertas o interesse dos alunos nas
aulas de Marketing. Nesse sentido o texto. Neste sentido o conteúdo foi
enriquecido com imagens para facilitar o entendimento da disciplina.
Espero que esta possa contribuir para uma reflexão sobre a
importância do marketing e para a formação de profissionais mais
habilitados para a área de Marketing.
Bons estudos.
Um abraço do seu amigo
Professor Julian Palavro Dutra
5
Neste capítulo veremos:
A História do Marketing
O que é Marketing
Estrutura do Departamento de Marketing
6
O Marketing surgiu das necessidades básicas do Homem ao longo
dos séculos.
No passado por uma série de razões (condições climáticas
favoráveis, fertilidade da terra, uma boa estação de caça, uma pesca
abundante, etc.), algumas pessoas obtinham alimento, armas, peles,
mais do que o suficiente para atender as suas necessidades. Ora, este
excedente lhes permitia satisfazer, através das trocas, a necessidade de
quem não era capaz de obter diretamente.
Para que estas trocas ocorressem, havia algumas condições:
A existência de duas partes;
Interesse Mútuo (uma parte interessada em algo e a outra que
tenha o produto para oferecer);
Capacidade de comunicação e entrega das coisas que
interessavam a ambas;
Liberdade de ação (aceitar ou não a troca).
Por uma questão de praticidade a pessoa que dispunha de alguma
coisa para trocar com a outra parte oferecia, já que eram “trocas diretas”,
ou seja, um pelo outro. É assim que se iniciou o marketing.
7
O que é o Marketing?
Mas o que vem a
ser o Marketing?
Marketing é uma palavra derivada da Língua Inglesa que significa
“Market= Mercado” e “ing.=sufixo inglês de ação”. Marketing é um
conjunto de técnicas utilizadas para a comercialização e a distribuição de
um produto entre os diferentes consumidores, com a finalidade de
satisfazer seus desejos, exigências e poder aquisitivo. Inclui a
planificação, a organização, a direção e o controle das decisões sobre as
linhas dos produtos, os preços, a promoção e os serviços de pós-venda.
Os dois principais objetivos do Marketing são atrair e manter
clientes nos empreendimentos.
Para tanto é de suma importância entender, criar e satisfazer as
mais diferentes necessidades do cliente.
8
Devemos entender que o Marketing no que se refere à satisfação
do cliente; o Marketing é um processo social e administrativo no qual
indivíduos e grupos obtém o que necessitam.
Como já vimos anteriormente, Market, em inglês, significa
mercado.
Marketing nada mais é do que o mercado em movimento. Fazer
marketing é acompanhar esse movimento, as oscilações, um novo
concorrente que aparece, uma alta de preços, uma nova moda. O
mercado não pára, e estamos sempre nos transformando e nos
adaptando a ele. A principal característica do Marketing é a identificação
e a satisfação das necessidades dos consumidores.
Usando as informações o marketing identifica as necessidades do
consumidor e busca formas de melhor satisfazê-los.
É muito comum confundir Marketing com publicidade ou
propaganda. Publicidade e propaganda são apenas algumas ferramentas
do marketing. O marketing é uma Ciência muito ampla e inclui tudo o que
uma empresa precisa fazer para se destacar no mercado e evoluir.
9
A Estrutura do Departamento de Marketing é composta por uma
série de profissionais, sendo os mais comuns os cargos representados
no organograma abaixo:
Gerente de
Comunicação e
Marketing
Designer Gráfico e
Produção
Analista de
Marketing e Mídias
Sociais
Assistente de
Marketing e Eventos
*Gerente de Comunicação e Marketing: Possui a função de coordenar
serviços de marketing na empresa, através do desenvolvimento de
projetos de novos produtos e serviços, propondo ações de venda interna
e externa, elaborando projetos de microlocalização de pontos de
atendimento, merchandising e programas de publicidade e propaganda.
Analisar propostas de mídia e editoração de publicações internas e
externas, preparando e selecionando matérias para publicação e
divulgação em órgãos informativos, visando promover o consumo de
produtos e/ou utilização dos serviços oferecidos pela empresa.
*Analista de Marketing e Mídias Sociais: O analista de marketing e mídias
sociais é responsável por acompanhar a comunicação com os meios
digitais e os meios estratégicos de marketing na rede mundial de
computadores.
*Assistente de Marketing e Eventos: Possui as atribuições de auxiliar nas
funções de marketing e eventos de promoção da marca da empresa ou
algo ligado a ela.
*Designer Gráfico e Produção: É o profissional responsável pela criação
de peças gráficas publicitárias tais como logos e mídias visuais.
10
Exercícios de Fixação
01. Explique a História do Marketing.
02. Explique o que é o Marketing e qual a importância deste para os
empreendimentos.
03. Quais os dois objetivos do marketing?
04. Explique a estrutura organizacional do departamento de Marketing.
11
Neste Capítulo veremos:
As Bases do Marketing
O Mercado
12
Como já vimos anteriormente o setor de Marketing é de suma
importância para o desenvolvimento de qualquer ação frente o
cliente.
Mas surge uma pergunta de extrema importância para
quem pretende trabalhar com a divulgação da empresa: Como
elaborar uma propaganda de sucesso?
Para responder a esta questão é extremamente simples:
Precisamos
conhecer a base
dos 4 P de
marketing?
Em sua essência o Marketing é composto por um conjunto de 4
PS, os quais são: Produto, Preço, Praça e Promoção.
13
O Produto
O Produto é algo que pode ser oferecido ao cliente para satisfazer
a um desejo ou a uma necessidade. O Produto pode ser tocável
(material) ou intangível (não possui uma forma física).
Entregas- um produto Intangível
Carro- um produto físico
Na hora de oferecer um produto a empresa deverá observar:
* Variedade do Produto se for o caso;
* Qualidade e Design;
* Características e nome da marca;
* Serviços de garantia, devoluções, etc.
Preço
O Preço é a quantia de dinheiro cobrada por um produto ou
serviço, ou a soma de valores que consumidores trocam pelos benefícios
de possuir ou usar o produto ou serviço. Devemos ter cuidado com:
descontos, condições e formas de pagamento e listagem de preços.
14
Praça
Praça, ponto de vendas ou os canais de distribuição indicam o
conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de
tornar um produto ou serviço disponível para uso de consumo.
Fazem parte deste canal:
* Canais de Distribuição;
* Canais de Cobertura;
* Sortimento e Localização;
* Estoque, transporte e logística.
Promoção
É através da promoção que uma empresa conta ao mercado que
ela existe e faz o consumidor se interessar pelo seu produto ou serviço. É
a promoção que divulga o preço, o produto e o ponto,
que são os outros três componentes do marketing. Por
isso é muito comum confundir promoção com
marketing, mas promoção é um dos componentes do
marketing.
O sucesso da promoção depende muito mais
criatividade que do dinheiro que você tem para gastar
com ela. Para que uma promoção traga resultados é
preciso que ela chegue ao seu mercado consumidor
com simplicidade /, de forma clara e objetiva.
15
Uma empresa que conserta interfones, por exemplo, pode ter muito
mais resultados e gastar muito menos se ao invés de anunciar em um
grande jornal ou revista, anunciar no jornal do sindico que é direcionado
a um público especifico.
Há muitas formas de fazer uma promoção gastando pouco, um
cartão de visitas, por exemplo, é uma forma de promoção muito simples e
barata. Quando uma empresa coloca sua logomarca na
camiseta dos funcionários, ela também está fazendo sua
PROMOÇÃO.
São muitas as alternativas para sua escolhas,
panfletos, mala direta, telemarketing, participação em
feiras, eventos... O importante é ter certeza de que seu
mercado sabe que você existe.
Para escolher sua promoção, você precisa conhecer muito bem
seu mercado; o que ele valoriza e o que deseja; deixar bem claro que sua
empresa pode oferecer; e como seu cliente pode te encontrar.
Lembre-se de que o mercado está sempre mudando; por isso
quanto melhor você conhecer seu consumidor, mais cedo vai descobrir
em que direção o mercado caminha para poder se adequar a ele.
DICA: Você tem muitas maneiras de ouvir seu cliente. A forma mais
simples é conversar diretamente, mas existem outras maneiras. Veja
alguns exemplos:
 Caixa de Sugestões: com papel e caneta para o cliente dar sua
opinião.
 Questionário: em papel ou via internet.
 Pesquisa de Opinião: sorteie um prêmio para quem responder à
pesquisa.
 Telefone: verifique se o comprador ficou satisfeito.
Dentro da promoção temos a tomada de decisão do consumidor,
considerando-se:
Reconhecimento do problema:
Ocorre sempre que há uma diferença entre a situação real do
consumidor e a posição desejada por ele.
Pesquisa de informações:
Como solucionar o problema identificado?
O consumidor pode encontrar estas informações de duas formas:
interna e externamente. Internamente são as informações que ele tem na
16
memória e externamente é a busca de informações com a ajuda de
outros meios. Por exemplo: revistas e jornais.
Avaliação de Alternativas
Encontradas as formas de solucionar o problema (através de
pesquisas), o consumidor avalia todas as alternativas possíveis, através
de experiências anteriores com o produto ou categoria e também por
experiência de terceiros.
Aquisição
Avaliadas todas as alternativas, o consumidor vai decidir que
providências tomar para, enfim, solucionar seu problema. Agora, a
compra e escolha da marca, dependem de outros fatores. Por exemplo,
marca preferida, etc.
Resultados
É a avaliação que o consumidor faz em relação à compra feita.
Normalmente ele avalia se a decisão tomada foi acertada. O resultado de
satisfação ou insatisfação será utilizado na próxima vez em que for tomar
uma decisão.
17
São as variáveis dos 4 P’s do marketing, ou seja sub ferramentas
que auxiliam no marketing.
18
Exercícios de Fixação- Case Prático
Partindo dos princípios básicos do que aprendemos na unidade, vamos
empregar os quatro PS do Marketing.
Com o auxilio de seu professor crie um produto ou serviço, com marca,
elabore uma praça, o preço deste produto e em seguida crie uma forma
de divulgá-lo para a turma.
19
Neste Capítulo veremos:
Mercado e Segmentação
20
Mercado nada mais é do que o setor em que um empreendimento
está inserido. É composto pelos consumidores, fornecedores e
concorrentes. O mercado só existe quando pessoas ou empresas
procuram produtos ou serviços e outras pessoas ou empresas oferecem
esses mesmos produtos ou serviços. A relação entre a oferta e a procura
de produtos ou serviços é o mercado.
Dentro dos mercados existe a segmentação de mercados, que
revela as oportunidades que os segmentos oferecem as organizações.
Agora essas organizações têm que decidir quantos segmentos tem
que cobrir e como identificar os melhores segmentos. Para isso existem
três estratégias possíveis:
Marketing Indiferenciado
A empresa não escolhe os diferentes segmentos existentes no
mercado. Trata esse mercado como um conjunto e enfoca o que é
comum nas necessidades dos clientes ao invés de enfocar o que é
diferente.
O marketing indiferenciado é defendido como sendo “economias de
custo”. Ele é equivalente à padronização e produção em massa. Os
custos de serviços, de pesquisas, de movimento e de treinamento são
mantidos baixos pela oferta de uma linha limitada de serviços e produtos.
Normalmente o custo mais baixo é acompanhado de uma redução da
satisfação do cliente por falha na organização do atendimento de cada
uma das várias necessidades individuais.
21
Marketing Diferenciado
Com ele uma empresa opera com dois ou mais segmentos. São
desenhados serviços e programas de marketing para cada segmento.
Com essas “personalizações”, espera-se obter elevação nas vendas e
uma posição de destaque dentro de cada segmento.
Também é esperado a obtenção de maior lealdade e repetição nas
compras, já que esses serviços são desenhados para satisfazer aos
desejos do cliente.
O marketing diferenciado gera maiores fundamentos em relação ao
indiferenciado, mas também gera custos mais elevados para o
“fechamento” de negócios. A empresa gasta mais no “desenho” de
serviços, pesquisas, comunicação e treinamentos.
Pelo fato dessa estratégia conduzir a vendas e a custos mais elevados,
não se pode classificar a eficácia que ela possui.
Marketing Concentrado
É quando uma empresa concentra seus esforços no bom
atendimento de apenas um determinado segmento. Na maioria das
vezes a empresa consegue acompanhamento e situação forte em um
segmento particular de mercado, por intermédio dessa estratégia.
Como consequência, a empresa possui um maior conhecimento de
suas necessidades e comportamentos, realizando economias de
operação, especializando-se em provisão e promoção de serviço.
O marketing concentrado envolve um risco maior do que o normal,
pois o mercado pode ter um declínio ou um desaparecimento repentino.
22
O mercado possui clientes que são totalmente diferentes um dos
outros. Os desejos, recursos, regiões, atitudes e práticas por exemplo,
podem sofrer grandes diferenças e estas também podem ser usadas
para segmentar um mercado.
Características dos Consumidores
 Geográfica- divisão de mercado em países, estados, cidades...
 Demográfica- divisão de mercado em idades, sexo, tamanho da
família, classe social...
 Psicográfica- divisão de mercado em grupos diferentes como estilo
de vida, personalidade, entre outros.
Etapas das Segmentações de Mercado e Marketing Alvo
identificação de
bases para
segmentar os
mercados
desenvolver perfis
dos segementos
restantes
desenvolver
medidas de
atratividade de
segmento
desenvover mix de
marketing para
cada mercado alvo
desenvolver
posicionamento
para cada mercado
selecionar mercado
alvo
23
Geográfica
divisão em
países...
variáveis sobre
caracteristicas
consumidoras
demográfica
psicográfica
divisão em
sexo....
dividido em
estilo de vida...
Pirâmide das Variáveis Consumidoras
Ocasiões
Taxa de Uso
do produto
Variáveis
Status de
Usuários
Benefícios
Lealdade
Vantagens da Segmentação do Produto
Requisitos para Segmentação Eficaz
Mensurabilidade
Trata-se do grau em que o tamanho e o poder aquisitivo dos segmentos
podem ser medidos.
Acessibilidade
Trata-se do grau em que os segmentos podem ser atingidos e atendidos
de maneira eficaz.
Importância
24
Trata-se do grau em que os segmentos são suficientemente expressivos
e rentáveis. Um segmento deverá ser o maior grupo homogêneo possível
para que compense ser atingido um programa de marketing sob medida.
Possibilidade de ação
Trata-se do grau em que os programas eficazes podem ser formulados
para atrair e atender segmentos.
Consumidores de Princípios
São orientados por princípios e são classificados como:
 Realizadores
11% da população com idade média de 48 anos possuem alta renda, são
consumidores práticos, orientados por valores. São um mercado alvo em
potencial para fabricantes de produtos ligados à saúde.
 Crédulos
16% da população com idade média de 58 anos são conservadores,
preferem marcas já estabelecidas.
Consumidores Orientados por Status
 Bem sucedidos
13% da população com idade média de 36 anos são politicamente
conservadores e preferem produtos que reflitam seus níveis de sucesso.
São mercado alvo para fabricantes de automóveis de luxo, roupas finas e
lojas de produtos caros.
 Esforçados
25
13% da população com idade média de 34 anos são parecidos com os
bem sucedidos, mas com menos recursos sociais sendo mercado para
fabricantes que copiam produtos caros.
Consumidores Orientados pela Ação
 Experimentadores
12% da população com idade média de 26 anos são os mais jovens,
gastam muito em roupas, comida rápida e música. São mercado para
restaurantes de comida rápida, fabricantes de roupas e academias de
ginástica.
 Criadores
13% da população com idade média de 30 anos são consumidores
práticos e auto- suficientes que se concentram em família, trabalho e
recreação física. São atraentes para fabricantes de produtos esportivos e
para empresas que oferecem atividades ligadas à família.
Consumidores e seus estágios
Os consumidores normalmente se relacionam com uma marca de quatro
maneiras:
Conscientização: quando a pessoa apenas fica conhecendo a marca.
Consideração: quando ocorre o primeiro contato com a empresa.
Conversão; quando essa pessoa se interessa em adquirir ofertas da
empresa.
Pós Venda: relacionamento entre a empresa e o cliente para a fidelização
dele.
*
*
*
*
*
*
Fatores com importância relativa para a escolha de uma empresa
Qualidade de trabalho;
* Personalidade do pessoal
chave;
Entendimento do problema do
cliente;
* Indivíduos que trabalharão no
projeto;
Reputação;
* Especialização da empresa;
Integridade Profissional;
* Contato pessoal (solicitação);
Experiência;
* Preço;
Encaminhamento de clientes
* Propaganda
satisfeitos;
26
Exercícios de Fixação
01. Explique o que é mercado.
02. Explique o que é segmentação de mercado.
03. Explique alguns tipos de clientes existentes.
27
Neste Capítulo veremos:
Marcas e Brand Equity
28
Uma das habilidades mais diferenciadoras do profissional de
marketing é hoje criar, manter, proteger e enriquecer marcas.
Pode-se dizer que uma marca é um nome dado a um produto, a
uma empresa ou a uma prestadora de serviços, no entanto está deve ser
vista, não apenas como um nome, mas sim como um grande patrimônio
da empresa.
Após o século XX, a marca passou a representar uma
alavancagem de desempenho econômico diante dos processos de fusão
e aquisição, “impondo”, assim, toda a sua força diante de uma
negociação e agregando valor monetário aos empreendimentos
modernos. As pessoas também depositam uma enorme confiança em
determinados nomes, tornando-se fiéis aos seus itens, pois creem que os
valores estão expressos em seus produtos ou serviços no que tange à
responsabilidade social, credibilidade e qualidade.
A marca é o maior e o melhor investimento que uma empresa pode
realizar, superando em muito os investimentos em ativos fixos. Um bom
nome e muitos investimentos em marketing não bastam, é necessário ter
uma boa estratégia de branding, ou seja, uma gestão da marca
consistente, duradoura e coerente com a filosofia da empresa.
Significado da Marca
*Atributos: Têm o poder de trazer fidelização do cliente junto a empresa,
criar um elo de compra e venda e, principalmente, oportunidade de novos
negócios.
*Relativos ao produto ou serviço: Trazem lembrança e satisfação junto ao
mercado consumidor.
29
Benefícios da Marca
o Benefícios: Atributos traduzidos em benefício ao consumidor
Funcionais;
Racionais;
Emocionais.
o Valores: Relativos à empresa.
o Cultura: Relacionada à origem da marca.
o Personalidade: Associações com pessoas, artes, negócios,
esportes...
Desafios da Marca
o Decisão do nome da marca:
Marca individual;
Marca global para todos os produtos;
Marcas separadas por famílias de produtos;
Para a tomada de decisão: contratação de empresas especializadas em
desenvolver nomes e testá-los.
Testes de associações, aprendizagem, memória e preferência.
o Decisão de estratégia de marca:
Extensões das linhas de produtos e serviços na mesma
categoria;
Extensão de marcas para novas categorias;
Multimarcas: marcas adicionais na mesma categoria;
Novas marcas para novas categorias;
Combinações de marcas.
o Decisões de reposicionamento de marca:
Ocorrem em função de ataques da concorrência, de uma
estratégia de lançamento equivocada ou por mudanças nas
preferências do consumidor.
Reposicionar é uma estratégia perigosa porque não há uma
3° chance a curto e médio prazo.
30
Brand Equity
Conceito e mensuração do valor patrimonial de uma marca. As
marcas variam de poder e valor, em decorrência principalmente da
consciência (recall), preferência e fidelidade dos consumidores.
o Níveis de Atitude dos consumidores em relação a uma marca
Sem lealdade. Troca de marca principalmente pelo preço.
Consumidor à principio satisfeito. Não há razão momentânea
para troca de marca.
Consumidor valoriza a marca e a vê como amiga.
Consumidor devotado à marca.
O valor patrimonial de marca está relacionado a quantos consumidores
estão nas classes 4 e 5.
o Alto Valor de marca oferece inúmeras vantagens competitivas
Custo de marketing menores;
Maior alavancagem comercial para negociar com
fornecedores, distribuidores e varejistas;
Pode cobrar maior preço porque possui imagem de
qualidade;
Maior defesa quanto à concorrência de preços;
Pode lançar extensões de marcas.
o Demanda Atual
Existem quatro tipos de estimativas possíveis de uma organização obter
uma compreensão de sua situação atual:
Estimativa de Potencial: O potencial de um mercado
representa o valor máximo de um segmento especifico no
qual
todos
os
clientes
do
mercado
poderiam
concebivelmente comprar conforme preços vigentes e de
acordo com condições econômicas, sociais, políticas e
tecnológicas existentes. A estimativa do potencial de
mercado é o primeiro passo essencial na avaliação de
situação atual da demanda de um mercado ou segmento.
Potencial: Após, deverá ser efetuada uma análise de
sensitividade sobre resultados. Esta analise envolve o exame
dos efeitos sobre a estimativa de variação das hipóteses de
qualquer um dos fatores que descrevem as características de
mercado, ou qualquer uma das condições básicas.
Estimativa de tamanho: Além de medir a demanda potencial,
uma empresa deseja saber qual é o verdadeiro tamanho de
31
um determinado mercado, em quantidade e valores que
possam ser vendidos e também o faturamento possível. Para
isso seguem abaixo algumas perguntas que essa empresa
deve se fazer: Quanto está sendo captado do potencial?;
Quanto dinheiro esse mercado está trazendo? Para obter
essas respostas é necessário identificar as outras
organizações que atendem a esse mercado.
Estimativa de Participação: Sabendo-se que o tamanho total
do mercado, a empresa poderá estimar sua participação
dentro deste. Existem pelo menos três tipos para realizar
essas estimativas: a participação no mercado total,
participação nos sub segmentos de mercado de maior
interesse e participação em relação ao principal concorrente
ou em relação aos três que são considerados lideres.
Estimativa de Capacidade e extensão: Os dados sobre
potencial, tamanho e participação de mercado permitem
determinar onde há espaço para crescer. A estimativa da
capacidade e expansão de um mercado requer a
compreensão de como os clientes reagem à alterações de
valores e despesas de marketing, por exemplo, se houver
dados suficientes, é possível examinar o mercado reagiu no
passado à mudanças como as citadas.
o
Demanda Futura: Na abordagem de previsão, é necessária a
listagem de todos os fatores que podem afetar a demanda futura,
prever provável nível de cada fator e o efeito causado sobre ela.
Falaremos abaixo de três bases de informação para que seja
possível fazer uma previsão.
1. O que as pessoas dizem: determinações sistemáticas de
opiniões dos clientes ou dos que lhe são próximos, como
vendedores ou especialistas externos. Existem dois
métodos: levantamentos de intenções dos clientes e
estimativas intermediárias.
2. O que as pessoas fazem: envolve o método testes de
mercado.
3. O que as pessoas fizeram: é preciso a utilização de
instrumental estatístico para analisar os registros de
comportamento passado em compras. Existem dois
métodos: analise de séries temporais e análise estatística
da demanda.
32
Levantamentos de Intenções dos clientes: Pedir à uma
amostra de clientes alvo que declarem suas intenções de
compra. A confiabilidade das previsões de intenções dos
clientes depende de:
 Estimativas Intermediárias: Formar uma provisão
perguntando às pessoas próximas ao cliente quais serão
suas prováveis decisões.
 Testes de Mercado: Teste mais direto do mercado
quanto ao comportamento provável.
 Análise de séries temporais: Previsões baseadas em
análises estatísticas de dados passados.
 Análise Estatística de demanda
Conjunto de procedimentos estatísticos que visam
descobrir os fatores importantes que afetam a demanda
e sua relativa influência.
Exercícios de Fixação
33
01. Explique como a consolidação de uma marca auxilia o Marketing da
empresa.
02. Explique como, na sua opinião, uma empresa cria uma marca de
sucesso.
03. Explique o que é e como funciona o Brand Equity.
34
Neste capítulo veremos
Comunicação em Market
35
Comunicação em Marketing
Para que seja realizado um relacionamento entre cliente e
vendedor é preciso passar por um processo comunicativo em Marketing e
Vendas no qual existem:
 O vendedor
Tem como papel principal papel transmitir a mensagem para
o cliente.
 Ruído
Pode ser definido como sendo os elementos que podem
distorcer a mensagem passada pelo vendedor, podendo ser
prejudicial à comunicação
 Mensagem
São as informações passadas pelo vendedor ao cliente e
vice e versa. Esse processo pode ocorrer de forma verbal
ou não, ou seja, podem ser escritas ou através de olhares,
gestos...
 Canal
É a maneira e a forma que a mensagem é divulgada.
Existem várias formas de canal, como: telefone e email, por
exemplo.
 Cliente em Potencial
É aquele que recebe a mensagem e atribui a ela sua
interpretação.
 Retorno
É o processo baseado no cliente, que permite identificar se
o processo de interpretação deste, teve um resultado
positivo ou negativo.
 Características de Comunicação Integrada de Marketing
 Afetar o comportamento;
 Começar com o cliente ou prospecto;
 Usar toda e qualquer forma de contato;
 Gerar sinergia;
 Construir relacionamentos.
36
Esquema de Comunicação em Marketing
*Marketing Digital: É o marketing voltado a rede mundial de
computadores (Internet), afim de estreitar relações com o cliente.
*Ação/ Evento Promocional: São ações que visam fidelizar e lembrar o
cliente sobre a marca/ empresa.
*Planejamento Estratégico: Engloba as ações de planejamento de
estratégias de divulgação do marketing da empresa.
*Marketing Direto: Ações de impacto direto com o público consumidor.
*Marketing Viral e de Guerrilha: Possui o objetivo de contaminar o público
positivamente frente a uma marca ou empresa.
* Plano de Mídia: Objetiva a escolha dos canais mais adequados a
veiculação das campanhas promocionais da empresa.
* Construção e Posicionamento das Marcas: Objetiva a criação e o
posicionamento de marcas frente ao público consumidor.
*Fidelização e Relacionamento: Objetiva a fidelização do cliente e a
manutenção do relacionamento empresa- cliente.
37
As Pesquisas de Mercado
As pesquisas de mercado visam basicamente:
- dar subsídios para as decisões da empresa, reduzindo riscos;
- detectar ou dimensionar oportunidades ou problemas para o negócio.
A pesquisa de mercado pode ser dividida nas seguintes etapas:
Elaboração do Problema de Pesquisa
Definir o problema de estudo consiste em identificar o público-alvo a
ser estudado, e que tipo de informações deverá ser coletado sobre ele.
Em regra, as principais informações sobre os consumidores dividem-se
em quatro grandes categorias:
• Características demográficas: esta categoria inclui as informações de
caráter genérico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento,
a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a
atividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar etc.
• Comportamentos de consumo: são os dados relativos à forma como
os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Pode-se
perguntar, por exemplo, o que, quanto, quando, onde e para que eles
consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os seus hábitos e
procedimentos efetivos, poder de compra, quer de utilização, de um
determinado produto ou serviço.
• Atitudes dos consumidores: estas informações pretendem definir não
só o que os clientes fazem, mas, sobretudo, o que pensam sobre a
marca. Nesta categoria, é comum fazer-se uma distinção entre as
atitudes de caráter cognitivo (a imagem percebida da marca) e as de
caráter afetivo (os juízos de valor sobre a marca).
• Processo de decisão de compra: pretende-se descobrir quais são as
verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes. Quais
são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de
envolvimento afetivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a
que fontes de informação e de conselho recorrem.
Estudo Preparatório
38
Ao iniciar o seu estudo de mercado, você deverá preparar um plano de
pesquisa, que deixará bem claros os objetivos do estudo, os recursos
disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas, antes
de avançar para estudos mais complexos e caros, você deve começar
sempre pela pesquisa básica, que consiste na procura e seleção de
informações de caráter público que podem ser de grande utilidade, tais
como:
- IBGE;
- Sebrae-SP (pesquisa de potencial de consumo dos municípios);
- Ministérios e Secretarias;
- Imprensa especializada;
- Imprensa generalista;
- Associações setoriais e classistas;
- Sua própria empresa;
- Relatórios de estudos de mercado já efetuados;
- Internet.
Tipos de Pesquisa
- Pesquisas de hábitos e atitudes: estes tipos de pesquisas fornecem
informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos, o grau
de envolvimento dos consumidores com os produtos, o conhecimento e
a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes.
- Pesquisas/Painéis repetitivos: consistem em colocar periodicamente
as mesmas questões junto de uma população determinada, de modo
a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso
dos barômetros (cujas amostras sucessivas são compostas por
indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).
- Pesquisas qualitativas: os estudos qualitativos visam compreender
as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores.
Distingue-se das pesquisas por questionário, pela maior complexidade
e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo
de estudos: entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar
livremente sobre um dado tema), ou discussões em grupo (em que um
moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a serem discutidos,
observando as reações dos participantes). Este último tipo de estudo
pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto.
39
Definição do Tamanho da Amostra
Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que se
pretende efetuar, e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, dois
conselhos básicos que deverão ser respeitados:
- Quanto maior for à quantidade absoluta da amostra, maior a exatidão
do resultado;
- Não se esqueça, porém, de que a partir de uma determinada
quantidade, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais
diminutas, não compensando os respectivos custos.
Elaboração do Questionário
Tendo a amostra definida, deve-se passar à elaboração do questionário
propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que
os resultados serão representativos da população a estudar. É
importante limitar ao máximo a extensão do questionário, não apenas ao
número de questões e ao tempo de duração do mesmo, mas também à
ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do
entrevistado.
Algumas dicas úteis sobre a elaboração de questionário:
1. Escreva uma introdução que permita ao entrevistado perceber a
razão do estudo de mercado;
2. Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do
entrevistado;
3. Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado para que
obedeçam a uma estrutura lógica;
4. Elabore questões claras e específicas;
5. Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os
entrevistados.
6. Varie o tipo de questões, evitando assim, a confusão e a irritação
do entrevistado.
40
Definição da Forma de Aplicação do Questionário
Existem cinco métodos principais para se realizar uma pesquisa:
- Pesquisas por carta/mala direta: consiste no envio de um
questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra,
adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método
econômico e cômodo, mas que, raramente, obtém taxas elevadas de
respostas;
- Pesquisas por telefone: são igualmente econômicas, pois se
pressupõe que sejam de curta duração e de resposta imediata. Têm a
vantagem de possuírem taxas mais altas de resposta, mas não
possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de caráter visual;
- Pesquisa via e-mail ou Internet: são cada vez mais populares, devido
ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de
iniciar uma pesquisa via correio eletrônico, procure obter a permissão do
potencial entrevistado;
- Pesquisas face a face/campo: as entrevistas pessoais, na rua ou em
domicílio, são os métodos mais seguros (mas também os mais caros)
para se obter uma maior quantidade e credibilidade de respostas;
- Pesquisas por observação: são as que pressupõem a coleta de
informação, através da observação direta por parte do entrevistador.
Aplicação da Pesquisa no Campo
Após todos os preparativos, está na hora de implementar o seu estudo
de mercado no campo. Para esta fase, é necessário contar com uma
equipe de bons profissionais, capazes de realizarem as pesquisas, com
um elevado nível de qualidade, e respeitando os custos e os prazos
acordados. O entrevistador deve possuir as seguintes características:
- uma boa apresentação;
- uma capacidade eficaz de comunicação;
- uma boa preparação para ultrapassar possíveis objeções do
entrevistado.
41
Análise dos Resultados
Após a coleta, a tabulação e a geração dos relatórios da pesquisa, é
recomendada a busca de apoio especializado de consultores, para se
realizar uma análise criteriosa dos resultados. Este apoio pode ser obtido
junto ao Escritório Regional do SEBRAE-SP mais próximo. Consulte a
lista dos escritórios do SEBRAE na
Internet http://www.sebraesp.com.br/ .
42
43
Propaganda
 Propaganda Direta
Está sub dividida em:
Institucional: visa aumentar seu Mind Share , ou seja, aumentar o nível de
lembrança do consumidor, estando mais presente na sua memória.
Comercial: visa o aumento nas vendas do produto ou serviço anunciado.
Normalmente são tipos muito utilizados de propaganda comercial:
 Luminosos: podem ter formatos diversos. Possuem o
mínimo de texto e são eficazes se possuírem um visual
agradável. São utilizados em conjunto com a mídia
institucional: rádio, TV...
 Propaganda Indireta
É feita por funcionários da empresa, que pela excelência no atendimento
à clientes.
Exemplos: uniformes, material de papelaria.
 Analise Swot
É a análise dos aspectos abaixo descritos:
Ameaças
São situações externas à organização, atuais ou futura, que podem afetála negativamente.
Oportunidades
São situações externas a organização, atuais ou futuras, que, se forem
aproveitadas pela empresa, pode influenciá-la positivamente.
Forças
São características internas da empresa, que podem influenciar
positivamente seu desempenho.
Fraquezas
São características internas da empresa, que podem influenciar
negativamente seu desempenho.
 Análise Organizacional da empresa
 Negócio: Campo de atuação da empresa. Permite que as ações
da empresa sejam orientadas de acordo com os objetivos de alta
44
diretoria. O negócio deve ser definido destacando a satisfação do
cliente e não no produto ou serviço da empresa.
 Missão: define elementos essenciais de identidade institucional de
uma organização
 Razão de ser (para que ela existe);
 Negócio (o que oferece à sociedade);
 Mercado alvo (quais os clientes essenciais);
 Condições de desempenho (como realizar uma missão).
 Visão: previsão para o futuro de uma organização. Refere-se à
uma situação desejável, de como a empresa deverá estar no
futuro.
 Crenças e Valores: Conjunto de princípios que justifiquem todas as
políticas da empresa. O sucesso corporativo depende da aceitação
tradicional de todos esses princípios:
 Desenvolvimento;
 Democracia Representativa;
 Associativismo;
 Economia de mercado;
 Ética, cidadania e qualidade de vida;
 Parcerias e alianças estratégicas;
 Qualidade, produtividade e competitividade.
 Estrutura Gerencial de Resultados
Permite definir objetivos alinhados de acordo com a situação da
nossa empresa.
Com ela os resultados operacionais de uma atividade podem ser
apurados, baseando-se em análises obtidas nos resultados de
desempenho.
Receitas- vendas da empresa
Custos e despesas variáveis gastos variantes de acordo com a
produção.
Custos e despesas fixas- gastos periódicos que não dependem da
produção.
Margem de contribuição- diferença entre receitas e custos
variáveis.
Resultado Operacional- margem de contribuição menos custos e
despesas fixas.
 Fórmulas
Receitas- custos fixos= margem de contribuição (lucro bruto)
Lucro Bruto- custos fixos= resultado operacional.
45
Modelos de Propaganda
46
Promoção de vendas consiste em ações - normalmente de curto
prazo - para estimular a experimentação ou a compra mais rápida ou em
maior quantidade de determinados produtos pelo consumidor ou pelo
comércio.
As ações de promoção de vendas vêm crescendo devido às
alterações no cenário de negócios, como: crescimento do varejo
(autosserviço), segmentação de mercado, rápida obsolescência do
produto, concorrência acirrada e alto custo das comunicações em massa.
Promoção de Vendas, conforme Zenone e Buairide (2003, p. 38), “é a
pressão de marketing exercida pela mídia ou não mídia, durante um
período predeterminado e limitado em nível de consumidor, varejista ou
atacadista, para estimular a experiência, aumentar a demanda de
consumo ou melhorar a disponibilidade do produto”.
Objetivos da Promoção de Vendas
A promoção de vendas é muito utilizada em datas comemorativas.
As empresas fazem uso de diversos mecanismos promocionais para
atrair o público-alvo e incentivar a venda.
Dentre os principais objetivos da promoção de vendas sugeridos
por Zenone e Buairide (2005), podemos destacar:
• Estimular a compra: reduzir estoque ou estimular a experimentação.
• Estimular a visita no ponto de venda: o consumidor no PDV tende a
comprar mais.
47
• Atrair novos clientes: aumentar o
market share (participação no
mercado) e o client share (participação na carteira do cliente).
• Bloquear a ação da concorrência: oferecer vantagem adicional e inibir a
experimentação ou troca por produtos da concorrência.
• Aumentar a eficiência / eficácia da força de vendas: o aumento de
pessoas no PDV e os estímulos oferecidos abrem caminho para a
efetivação da venda.
Tipos de Promoção de Vendas
* Promoção de Produtos e Serviços: Brindes, Sorteios, concursos,
degustação, etc.
* Marca: Promoção de patrocínio em atividades que possuam
sinergia com a marca.
* Institucional: Promoção e patrocínio que agregam boa imagem
institucional ao produto.
48
Atividades de Compreensão e Fixação do Conteúdo
Utilizando-se das dicas abaixo crie uma estrutura de propaganda
para uma empresa e um Plano de Vendas.
Contexto
A empresa de sorvetes Gellato’s existe no Recife há 20 anos, foi
criada pela Sr. Antônio, um imigrante italiano que desembarcou no Recife
em busca de oportunidades. A empresa sempre foi modesta. O produto
caseiro era vendido apenas para os moradores do bairro que iam até a
sorveteria da família do Sr. Antônio. A sorveteria até hoje é muito
frequentada, todos os moradores de Bairro Novo, Olinda conhecem e
adoram os sorvetes Gellato’s.
Atualmente a empresa é gerida pelo filho, Lucas, com formação em
administração na Europa e uma ideia moderna e dinâmica de que a
empresa pode crescer. Ele quer fazer a marca Gellato’s não mais uma
sorveteria local, mas uma marca forte de Sorvetes. O grupo possui
condição de investir, mas não em exagero, querem vender em outras
sorveterias e em alguns mercados, na versão pote 2 litros. Sabem que
possuem concorrentes mais próximos, marcas locais com produto de
qualidade mediana e preço competitivo e os líderes, vendidos em quase
todos os pontos, quiosques, supermercados e lanchonetes, em vários
formatos, sabores e preços mais altos. A Gellato’s credita no sabor e na
qualidade artesanal do seu produto como grande diferencial. A
administração jovem também permite a possibilidade de comunicação
mais criativa com o consumidor,
atraindo famílias, mas também, grupos
jovens e adolescentes.
A empresa solicita a agencia uma
campanha para lançamento do sorvete
2litros em supermercados. Esperam
atrair atenção do consumidor e alcançar
a terceira posição no mercado em curto
espaço de tempo. A qualidade e a
forma caseira são o principal diferencial. O produto é italiano, um doas
mais valorizados mesmo na Europa. O valor baixo não deve diminuir o
charme do produto e o apelo afetivo que a marca deseja ampliar tal qual
possui com os moradores de Olinda. Nesse momento, a empresa espera,
sobretudo campanha com material no ponto de venda e anúncio em
revistas pernambucanas.
49
Dica 01
Estratégia de Vendas
Dica 02- Conhecimento
Qual o perfil do cliente?
Por que a empresa solicitou campanha?
Concorrência?
Como está o mercado?
Histórico de comunicação?
Imagem da empresa?
Dica 03- Definição do Produto
O que desejamos comunicar a quem?
50
Queremos uma venda imediata?
Queremos melhorar a imagem da marca?
Pretendemos tornar a empresa conhecida?
Queremos criar simpatia pela marca ou produto?
Dica 04- SELEÇÃO E COMPROVAÇÃO:
Relacione as ideias, defina e considere cada uma delas. Escolha a que
melhor se enquadra no objetivo, que possua imaginação e originalidade.
A ideia escolhida deve concentrar os argumentos de venda:
1. Proporciona maior satisfação para o consumidor;
2. Os competidores não devem ter uma igual;
3. Não pode ter sido explorada em anúncios anteriores;
4. Deve ser ligada a um desejo ou necessidade do consumidor
Por que?
Onde?
Quando?
Quem?
O que?
Como?
51
Neste Capítulo veremos
Marketing de Relacionamento
52
O Marketing de Relacionamento ou Marketing Relacional é um
segmento do marketing que corresponde as estratégias de
relacionamento direto com o fornecedor ou o cliente.
As principais características são:
 Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato,
como receptor e emissor das comunicações;
 Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas.
As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada
cliente, adequadas às suas circunstâncias e historial.
 Memorização: todas as ações deverão ser registadas em memória
contendo a identidade, os dados, as características, preferências e
detalhes das interações mantidas com os clientes.
 Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar
mais. Além do mais deverão permitir que seja o cliente quem decida
se quer ou não manter uma relação, quem defina a forma de
comunicação e se a quer manter ou alterá-la.
 Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com
os product managers e passar para os consumer managers,
centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e todas
as formas para que sejam satisfeitas.
 Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional não se deve
centrar apenas no Business to Consumer. Deverá também apostar
no Business to Businesspor forma a desenvolver e explorar todas
as formas de potenciação
do seu negócio.
Os
três
tópicos
mais
importantes dentro do Marketing
de Relacionamento podem ser
descritos como:
Mind Share: poder que uma
marca possui de estar na
memória do consumidor. É
o nível de lembrança que
ele tem sobre a marca. O
53
Mind Share é construído através de diferentes tipos de
investimentos em comunicação, sejam elas propagandas, eventos,
promoções, etc.
Marketing Share: é a fatia do mercado que uma determinada
marca possui diante do segmento em que atua. Por exemplo: a
Coca Cola possui um Marketing Share de 55% no segmento de
refrigerantes e bebidas (hipótese).
Hearth Share: é a parcela ou o sentimento ou sensações positivas
que um consumidor possui diante de uma marca. Essa parcela é
determinada diante do relacionamento que possui com essa
marca/ empresa. Podem ser tanto parcelas positivas como
negativas. Isso vai depender de como ocorrerão os “MOMENTOS
DA VERDADE” diante dessa empresa e de seus funcionários,
como também experiências anteriores.
Análise Estratégica
o Definir segmentos;
o Saber qual o perfil transacional de cada segmento em relação à
marca e a empresa;
o Definir a melhor oferta (a que terá um valor percebido);
o Definir os melhores canais para ela ser apresentada;
o Definir os melhores momentos para ela ser apresentada;
o Conhecer o Retorno Financeiro X Valor Investido;
o Definir a infra estrutura para executar o programa.
Administração de Relacionamento
O ponto principal sobre a administração de relacionamento é que as
empresas necessitam de habilidades na administração de seu
relacionamento com clientes, especialmente os que são considerados
clientes chaves. Sob o conceito de Marketing, uma organização
administra principalmente mais seus clientes do que seus produtos.
Concorrentes
São aqueles que oferecem ao mercado produtos ou serviços do mesmo
segmento que sua empresa, por exemplo, oferece também para o
54
mesmo público consumidor. Deve-se sempre estar á frente dos seus
concorrentes, antecipando-se à eles, principalmente no quesito
diferenciação. Os concorrentes que oferecem maior perigo são aqueles
parecidos com sua empresa. Os clientes podem não perceber as
pequenas diferenças e, então, fica fácil mudarem sua concorrência. E é
por esse motivo que essa diferenciação hoje tem sido a questão
principal. Atacando primeiro, ficando a frente deles, tendo sua diferença,
é melhor de vencê-los.
Estratégias
É o meio que serão construídas e fornecidas ao mercado alvo, ações
com valores consistentes e diferenciados. Para que possam estabelecer
estratégias, é preciso saber o que os clientes gostam e o que não
gostam. Com esses dados, a empresa pode destacar seus produtos e
serviços, as coisas que são do gosto do cliente e eliminar aquelas que
rejeitam. Dentro das estratégias temos:
 Canal de distribuição: Em teoria, são as formas de disponibilizar o
produto ou serviço ao cliente, da maneira mais conveniente
possível para este.
Distribuição Direta: disponibilização feita pelo fabricante
diretamente para o cliente (direto de fábrica, ou no caso dos
serviços, podemos citar os dentistas).
Distribuição Indireta: disponibilização do produto ou serviço
feita através de canais de distribuição entre o fabricante e o
consumidor final. Exemplo: as montadoras de automóveis
55
vendem seus carros para as concessionárias (revendedoras)
e estas revendem para o cliente final (usuário).
 Preço: O preço deverá ser:
- Suficientemente alto, propiciando lucro à empresa, sem ser tão
alto a ponto de dificultar a venda;
- Suficientemente baixo, sendo atrativo aos clientes, sem ser
demasiadamente baixo a ponto de depreciar o produto aos olhos
do cliente.
A empresa deve posicionar seu produto ou serviço em termos de
qualidade e preço de acordo com a tabela abaixo que mostra o
posicionamento central três níveis acima e três níveis abaixo dele.
Preço ideal é aquele que o cliente julga justo e ao mesmo tempo
tem um valor interessante a empresa.
Alta
Média
Baixa
Alto
Estratégia
Premium
Estratégia de
preço alto
Estratégia de
desconto
Preço Médio
Estratégia de
alto valor
Estratégia de
preço médio
Estratégia de
falsa economia
Baixo
Estratégia de
valor supremo
Estratégia de
valor médio
Estratégia de
economia
Posicionamento
Os consumidores estão sobrecarregados com informações
sobre produtos e serviços (e suas comunicações) e não são
capazes de reavaliar os produtos todas as vezes que têm que
tomar uma decisão de compra.
Para simplificar essa tomada de decisão, eles “posicionam” os
produtos, serviços e empresas em suas metas.
A mente humana rejeita informações que não combinam com
conhecimentos ou serviços anteriores (memória seletiva).
Aceita novas informações que combinem com seu estado de
espírito no momento em que filtra ou rejeita o restante.
As pessoas só vêem o que esperam ver.
A mente humana não pode lidar com mais de sete coisas ao
mesmo tempo.
o As empresas para subirem no conceito do consumidor precisam:
Subir uma “escadinha” ou criar uma nova escada para
realizarem um forte trabalho de posicionamento.
56
A posição é um complexo grupo de percepções, impressões e
sentimentos que o consumidor tem naturalmente sobre esses
produtos em comparação ao dos concorrentes.
Posicionamento é o alto planejado de projetar a oferta da
empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado
nas mentes dos clientes alvo.
O posicionamento é um sistema organizado para se encontrar
“uma janela para a mente”. Baseia-se no conceito de que a
comunicação só pode ter lugar nos momentos e circunstâncias
certas.
O caminho mais fácil para se chegar à mente das pessoas é
sendo o primeiro.
o Principais erros de Posicionamento
Sub posicionamento: vaga idéia.
Super posicionamento: idéia estreita.
Posicionamento confuso.
Posicionamento duvidoso.
Diferenciação
A seleção de uma estratégia de posicionamento auxilia uma empresa ou
organização a solucionar o problema de “diferenciabilidade limitada”.
Havendo bons dados sobre potencial de compra e das taxas prováveis
de compras com vários segmentos, as decisões sobre o estabelecimento
de alvo e posicionamento tornam-se mais fáceis.
Uma empresa deve ter uma “personalidade” particular, para que
os clientes sejam capazes de distingui-la em relação às outras
lembrando se de sua identidade e visibilidade.
Os pontos fortes e fracos de uma empresa precisam ser
avaliados criticamente, quando esta pretende obter uma
imagem e personalidade já projetada anteriormente. Após uma
decisão, todas as características especiais e desejadas deverão
aparecer
em
destaque
e
também
deverão
ser
comunicadas
a
todos.
57
Organograma do Marketing Relacional
58
Exercícios de Fixação
01.Explique o que é Marketing de Relacionamento.
02. Explique quais as características do Marketing de Relacionamento.
59
60
Um serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente
intangível que uma parte pode oferecer a outra e não tem como resultado
a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não
ligada a um produto físico.
Categorias de Serviços
1. Bem tangível acompanhada de serviços para ampliar o consumo.
Exemplo: assistência técnica de Informática.
61
2. Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários.
Exemplo: transporte aéreo.
3. Serviços puros. Exemplo: massagens.
Tipos de Serviço
 Serviços Baseados em equipamentos: Automatizados (lavagens de
carros)
 Serviços baseados em pessoas: Trabalhadores inexperientes
(porteiros) ou Trabalhadores experientes (advogados)
 Serviços Requerem ou não a presença do cliente, Necessidades
pessoais ou empresariais
Objetivos- lucro ou não; Propriedade pública ou privada.
62
Características do Serviço e Aplicações no Marketing
Intangibilidade
 Não pode ser visto, cheirado ou tocado antes da compra
 É tarefa do prestador de serviços
 Reduz a incerteza, sinais ou evidências de qualidade de serviços
 Estratégia de posicionamento materializada através de local,
pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e
preço.
Inseparabilidade
 É produzido e consumido ao mesmo tempo
 Interação entre fornecedor e cliente (se o cliente está presente),
tanto ele quanto o prestador do serviço afetam o resultado final.
Exemplo: manicure.
 Quando o cliente tem forte preferência pelo prestador do serviço
usa-se o preço para diferenciá-lo.
Variabilidade
Depende de quem executa e de onde é executado
Passos em direção ao controle de qualidade:
o Boa seleção de funcionários
o Bom treinamento dos funcionários
o Monitoria constante da satisfação dos clientes
Perecibilidade
 Não pode ser estocado
 Problemas com flutuação de demanda (ex: transporte público na
hora do rush.)
 Estratégias para equilíbrio da oferta e da demanda em empresas
de serviços
 Demanda e preço: baixa demanda pode ser aumentada, serviços
complementares, sistemas de reserva
 Oferta: empregados em tempo parcial, rotinas diferentes para
horários de pico, aumento da participação dos clientes; serviço
compartilhado, instalação para expansão futura.
63
Estratégias de Marketing para Empresas de Serviços
o
o
o
o
o
Marketing Interno
Treinamento e motivação de funcionários que contatam clientes e
pessoal de apoio;
A equipe toda deve praticar uma orientação em satisfação do
cliente;
É preciso comprometer as pessoas da organização de serviços
com as metas de desempenho de atendimento ao cliente, isso
envolve estabelecer incentivos e responsabilidades;
A imagem do serviço ao cliente é representada pela somatória de
bons serviços;
Um funcionário sem informação não pode assumir
responsabilidades e um indivíduo que recebeu informações não
pode deixar de assumir responsabilidades, porque não se pode
delegar responsabilidades sem se delegar autoridade.
Marketing Interativo
o A qualidade de um serviço está ligada a quem o executa
(qualidade técnica). EX: cirugia bem sucedida.
o Dificuldade na avaliação de serviços (necessidades de pesquisa,
experimentação ou credibilidade).
o Os serviços em geral necessitam maior experimentação e
credibilidade e os consumidores confiam na divulgação boca a
boca do que em propaganda. Eles darão mais atenção a preço,
instalação física e funcionários.
Administração por Diferenciação
o A medida em que os consumidores vêem um serviço como quase
homogêneo, o que mais lhe interessa é o preço.
o A solução para a concorrência do preço é desenvolver oferta e
imagem diferenciadas.
64
o O consumidor espera o serviço primário e podem ser adicionadas
características secundárias ao serviço. EX: cinema a bordo.
o Problema: poucas inovações se mantêm a longo prazo porque a
maior parte delas é muito facilmente copiada.
o Realizar pesquisas para o desenvolvimento de inovações garantirá
uma sucessão de vantagens temporárias sobre seus concorrentes
e uma reputação de “inovadora” pode manter os clientes, que
querem estar sempre com o melhor.
Administração da qualidade do serviço
o Oferecer qualidade superior à dos concorrentes;
o Atingir e superar as expectativas de qualidade de serviço que os
clientes desejam;
o Essas expectativas são formadas por experiências passadas,
divulgação boca a boca e propaganda;
o Pesquisar e identificar o que o cliente deseja em termos de
qualidade;
o Definir e comunicar claramente o serviço oferecido para o
funcionário saber o que deve fazer e o cliente saber o que vai
obter.
Cinco Falhas que causam o insucesso de um serviço
1. Distância entre a expectativa do consumidor e a percepção da
empresa do que é importante para o cliente.
2. Distância entre a percepção da empresa e as especificações da
qualidade do serviço para possibilitar que o serviço seja realizado
conforme o padrão desejado.
3. Distância entre as especificações da qualidade
4. Distância entre a execução do serviço e as comunicações
externas.
5. Distância entre o serviço percebido e o esperado- o resultado de
todas as anteriores.
Principais Determinantes da Qualidade do Serviço
Acesso;
Comunicação;
65
Competência;
Cortesia;
Credibilidade/ Confiança;
Receptividade;
Segurança;
Tangibilidade;
Conhecimento/ Compreensão do cliente.
Administração de Serviços de Apoio ao Produto
o Empresas de produtos que oferecem alta qualidade de serviços
conseguem preços maiores de venda, maior crescimento e mais
lucros;
o Identificar os serviços mais valorizados pelo público alvo e tentar
superar a concorrência nestes quesitos.
o Planejar produtos que raramente se quebrem, mas se isso
acontecer, que sejam de fácil e rápido conserto, com um mínimo
custo.
Estratégias de Pós Venda
o A empresa pode proporcionar este serviço;
o A empresa pode manter contato com revendedores para
proporcionarem estes serviços;
o Maior flexibilidade e melhor atendimento;
o A empresa pode transferir estes serviços para terceiros, com
preços mais baixos e serviços mais rápidos.
 Algumas tendências na área de apoio ao produto
 Fabricantes construindo equipamentos mais confiáveis e de
instalação mais fácil, adotando peças descartáveis e
módulos que facilitam o auto atendimento;
 Consumidores exigindo preços separados por serviços e
seu direito de comprar os serviços que quiserem.
 Para facilitar a vida do consumidor, organizações
independentes prestam serviços à uma grande variedade de
equipamentos;
66
 Aumentando rapidamente as opções de serviço- menores
preços e lucros.
 Perspectivas econômicas do setor de serviços
 Que o aumento da renda, crescimento da expectativa de
vida, diminuição da mortalidade infantil e aumento da
população levem à busca de mais serviços.
 Após privatizações, preocupação com aumento de
produtividade nos serviços, melhorando a eficiência das
empresas que agregam valor ao cliente.
 Globalização da economia- oportunidade de ampliar sua
base de negócios em dimensão internacional.
 Cenário globalizado- acompanhar evoluções tecnológicas e
o novo perfil de clientes, identificando a rápida e
corretamente suas necessidades e propondo soluções que
atendam às suas necessidades, desejos e fantasias.
 Principais maneiras de se criar e manter uma atuação constante e
superior a longo prazo
 Inovação constante;
 Funcionários atentos;
 Liderança;
 Cuidado com os clientes;
 Controle financeiro.
 Orientação para os clientes
 É através dos clientes que as empresas se mantêm em
seus negócios;
 A excelência no atendimento ao consumidor é um
diferencial entre as empresas;
 Com qualidade no serviço ganhamos mercado sem precisar
comprá-lo com altos descontos por exemplo.
 Percepção e sensibilidade- para interpretar os reais desejos
e anseios dos consumidores;
 Relacionamento- desenvolvimento de fidelidade;
 Clientes insatisfeitos podem se tornar um dos melhores
amigos da empresa, se houver um bom atendimento ao seu
problema.
 Atendimento ao cliente- Problemas
67
 Em geral o atendimento das empresas é ruim e os
consumidores acham “normal”. Na verdade, na maioria das
vezes, o consumidor pensa que não adianta reclamar.
 Para muitos funcionários, o atendimento tem conotação de
“serventia”
 Em geral, os funcionários que lidam com o público são os
que têm mais baixa remuneração.
 Cinco medidas necessárias para recuperação efetiva
 Desculpas;
 Restabelecimento urgente;
 Empatia (quando um serviço falha, primeiro deve se tratar a
pessoa, depois o problema);
 Compensação Simbólica;
 Acompanhamento para clientes prejudicados.
 Cinco Princípios Operacionais
 Ouvir, entender e atender o cliente;
 Definir atendimento excelente e estabelecer uma estratégia
no atendimento;
 Estabelecer padrões e medir desempenho;
 Selecionar, treinar e autorizar funcionários a trabalharem
pelo cliente;
 Reconhecer e recompensar as realizações dos funcionários.
 Gerenciando a prestação de serviço de alta qualidade
 O controle da qualidade de um atendimento requer a
observação do desdobramento do processo e sua avaliação
em relação ao julgamento do cliente;
 O consumidor avalia tanto o processo quanto o resultado;
 Controlar o processo de prestação de serviços para a
uniformidade de resultados no geral, conduz a uma
diminuição da satisfação dos clientes e a organização;
 Apesar das emoções pessoais, o atendente deve manter-se
controlado e ser capaz de lidar com as situações;
 Psiquiatras observaram que existe apenas um curto espaço
de tempo de oportunidade para que contatos humanos
sejam julgados como satisfatórios ou não;
68
 Exercer controle de qualidade sobre um atendimento requer
monitoração constante, tanto nos processos como nas
atitudes;
 As organizações de sucesso têm obsessão por ouvir,
entender e reagir rapidamente às mudanças nos desejos,
necessidades e expectativas do cliente;
 Criam e comunicam uma estratégia de atendimento bem
definida e inspirada no cliente;
 Desenvolvem e mantêm sistemas de atendimento
amigáveis em relação ao cliente;
 Contratam, motivam e desenvolvem pessoas voltadas para
o atendimento ao público;
 A “hora da verdade” ocorre em qualquer ocasião em que o
cliente entra em contato com algum aspecto da organização
e usa esta oportunidade para julgar a qualidade do
atendimento que a organização está prestando;
 É importante ouvir os clientes para descobrir quais são suas
verdadeiras opiniões e quão bem elas estão sendo
gerenciadas. Como o cliente classifica o desempenho da
organização em cada uma das “hora da verdade”;
 Uma vez conhecidas as declarações do cliente, mapeá-las
ao longo de um ciclo de atendimento;
 Quando alguma coisa der errada alguém da empresa deve
estar pronto para corrigi-la e recuperar o cliente,
neutralizando os efeitos do erro e recuperando o cliente;
 A forma de recuperação deve variar conforme o sentimento
do cliente em relação ao problema. Ele pode apenas estar
aborrecido ou se sentindo lesado.
69
Organograma do Marketing de Serviços
*Elementos do Produto: são as características fundamentais do serviço.
*Processo: são as etapas para oferecer o serviço.
*Lugar e tempo: Onde e quando oferecer o serviço.
*Preço: Quanto cobrar pelo serviço, pautando lucro e gastos com
operação.
*Evidências físicas: Local para oferecer o serviço.
*Pessoas: Qualificação das pessoas que oferecem o serviço e
desenvoltura das mesmas.
*Produtividade e Qualidade: Capacidade de produção do serviço e
qualidade oferecida.
70
Exercícios de Fixação
01. Explique o que é um serviço e dê um exemplo.
02. Explique como ocorre o Marketing de Serviços.
03. Aponte algumas falhas que podem ocorrer na exploração/
oferecimento de um serviço ao cliente. No que isso pode influenciar
frente ao mercado consumidor.
04. Cite e explique algumas estratégias de pós vendas no serviço.
71
Neste capítulo veremos:
O Atendimento
O Atendimento como Diferencial no Marketing Empresarial
72
73
O Atendimento ao Cliente
Você saberia responder a pergunta: O que diferencia as empresas umas
das outras, ou seja, o que diferencia uma boa empresa de uma má
empresa?
Se você pensou em Marketing acertou em parte. Mas o que realmente
diferencia as empresas é o
Atendimento prestado a seus
clientes.
Todas as pessoas gostariam de
ser bem atendidas quando estão
comprando um produto ou
contratando um serviço, ou
mesmo quando necessitam de
uma informação da organização.
O bom atendimento é algo que
as pessoas estão sempre
esperando no momento em que
assumem o papel de cliente.
Para o cliente, na hora em que
procura a empresa deve ser um momento de satisfação, harmônico,
agradável e mágico, pois para muitos clientes nesse momento estão
realizando sonhos e nada pode dar errado, pois o cliente não compra
somente o objeto, ele compra o bom atendimento e a confiança na
empresa.
74
Porque perdemos clientes
O Atendimento Telefônico
1. Atenda o telefone no primeiro toque: quanto mais o telefone tocar,
mais o cliente vai ficando irritado e pensando que sua empresa é
ineficiente.
2. Não diga alô, diga o nome da sua empresa: quando atender o telefone,
diga o nome da empresa e cumprimente com bom dia, boa tarde ou boa
noite, conforme o seu turno de trabalho.
Alguns profissionais também falam seu
primeiro nome.
3. Elimine a conversa paralela: quando o
cliente percebe que há conversas
paralelas por quem estar lhe atendendo,
ele tem a impressão que a empresa é
desorganizada e as pessoas são pouco
produtivas.
4. Faça anotações, não confie na
memória: Se o colaborador que o cliente
deseja falar não estiver na empresa no
momento, anote o recado. No recado,
além de anotar o nome do cliente, acrescente: data, hora e o seu nome.
5. Finalize o atendimento com “chave de ouro” e desligue depois do
cliente: o atendimento cortês e educado deve ser encerrado com
delicadeza. Quando se desligar antes que o interlocutor, o cliente pensa
75
que ele não tem importância para a empresa ou a pessoa que lhe
atendeu não pratica o bom atendimento ao cliente.
6. Um minutinho só… um minutinho só: se pediu para cliente esperar com
a expressão: “- um minutinho só”, então não demore para retornar ao
diálogo com o cliente. Pratique a empatia se colocando no lugar do
cliente.
7. Não!… Não posso!… Não dá!… Isso é impossível: são expressões
negativas muito fortes que não ajudam a solucionar problemas, procure
dizer um “não” menos enfático ou de outra maneira para amenizar a
situação.
8. Evite as expressões: meu amor, amoreco, chuchu, querido, amada,
gatinha, lindo: a menos que conheça o cliente há bastante tempo,
procure evitar a intimidades com o
cliente.
No atendimento
profissional não há espaço para
expressões íntimas ou gírias.
9. Use o português coloquial e não
o rebuscado: use o português
correto e coloquial, o do dia a dia,
pois a ideia é ser entendido pelo
seu receptor.
10. Não interrompa o cliente: saiba
ouvir o cliente e procure não
interrompê-lo durante o diálogo,
exceto quando tiver necessidade.
Deixe o cliente expor suas ideias e tirar as dúvidas.
11. Faça perguntas para esclarecer suas dúvidas: não colecione dúvidas
durante o telefonema, procure eliminar suas dúvidas fazendo perguntas
inteligentes, em momentos oportunos.
12. Procure não demorar muito ao telefone: na medida do possível, seja
ágil no atendimento telefônico sem sacrificar a qualidade. E em caso de
uso do telefone da empresa para assuntos particulares, use-o nos
horários de almoço ou fora do pico de telefonemas.
76
Faça do telefone um aliado seu e venda a imagem da sua
empresa. Alguns consultores especializados em marketing classificam as
empresas como eficientes ou ineficientes no atendimento telefônico
somente fazendo uma ligação. Assim como a “primeira impressão” é a
que fica, o mesmo acontece com o primeiro contato telefônico com a
empresa.
Atendimento Pessoal
A postura correta de um profissional é de extrema importância para
que se possa passar ao cliente uma
imagem de credibilidade, tornando a
apresentação completa e desenvolvendo
um nível de comunicação de qualidade, o
que facilitará toda a sequência de
atendimento e também o desempenho de
vendas do profissional.
É importante que todas as pessoas,
sem exceção, sejam bem atendidas e
sintam-se à vontade desde o momento
em que chegam até o momento que
saem. Sendo assim, é importante que o
profissional saiba se expressar bem física
e verbalmente.
Todos os profissionais devem
atentar-se ao asseio, ou seja, uniforme completo, limpo e bem passado,
sapatos limpos e confortáveis.
Os homens devem estar sempre com a barba feita, o cabelo curto
e as mãos limpas com as unhas sempre feitas, as mulheres com os
cabelos presos, maquiagem leve e discreta e também com as mãos
limpas e unhas feitas. Deve-se evitar o uso de perfumes doces ou fortes.
Se você é fumante jamais fume em seu ambiente de trabalho e tenha
uma atenção especial com o hálito.
Mantenha sempre uma postura ereta, nunca fique parado(a) de
costas para o cliente e não fique sentado(a) ou debruçado(a) em mesas e
balcões. Quando falar com alguém, seja um cliente ou um colega de
trabalho, não fique com os braços cruzados, olhe a pessoa sempre nos
olhos, não aponte o dedo, evite gesticular muito e tenha sempre um
simpático sorriso no rosto.
77
Fale sempre de forma objetiva, evitando gírias, vícios de
linguagem, erros de português e em um tom de voz equilibrado, sem
gritar, mas também sem falar muito baixo.
Algumas empresas têm termos técnicos para uso interno, visando
facilitar a padronização e a comunicação entre a equipe, entretanto o
cliente não tem a obrigação de conhecer tais expressões e estas não
devem ser usadas ao falar com ele.
Use com frequência “palavras mágicas” como boa tarde ou boa
noite, seja bem vindo(a), por favor, com licença e obrigado, tanto com
seus
clientes
como
com
seus
colegas
de
trabalho.
Evite comunicar-se com os colegas de forma inadequada: não fale de
longe para não ter que gritar, não discuta em situações de estresse
devido a problemas operacionais ou desentendimentos e não discuta
dificuldades internas da empresa na frente dos clientes.
Jamais deixe um cliente com algum tipo de dúvida, procure sempre
conhecer os produtos e serviços oferecidos, procedimentos internos,
horários de funcionamento e etc. para que possa passar informações
completas e corretas, evitando a insatisfação do cliente.
Procure sempre manter o bom humor e a concentração, não permita que
preocupações pessoais interfiram no seu trabalho, evite conversas
paralelas com os colegas e evite também discutir de forma profunda
assuntos como futebol, religião e política.
Tenha em mente que apesar da necessidade de seguir estes
padrões você precisa “imprimir” um pouco da sua personalidade ao
atendimento para que não se torne algo mecânico, repetitivo e artificial,
afinal, lidamos de forma direta com pessoas de diversas culturas, com
opiniões e gostos diferentes e isso traz a necessidade de criarmos uma
sintonia com o interlocutor, fazendo assim um atendimento realmente
personalizado.
Lembre-se que seguindo estas orientações, o serviço fluirá de
forma coordenada e ágil. É importante que durante todo o processo
haja comunicação objetiva e constante entre a equipe para que não
ocorram erros desnecessários e também a colaboração mútua e o bom
senso farão com que tudo aconteça harmoniosamente.
Nunca faça nenhuma tarefa pela metade, mantenha o seu trabalho
em um ritmo ágil, mas não corrido e desordenado, seja organizado(a) e
lembre-se que cada ação tem começo, meio e fim.

Procure conhecer seus clientes mais assíduos e chame-os pelo
nome.

Não trate os clientes ou colegas de trabalho por apelidos.
78
Mesmo que alguns clientes sejam seus amigos pessoais,
mantenha o profissionalismo e evite intimidades e contato físico.

Seja sempre atencioso(a) e simpático(a), tendo cuidado para não
ser chato e “grudento”.

Evite conversas muito longas com os clientes para que não atrase
o seu serviço.

Mantenha sempre a boa aparência.

Respeite as regras internas da empresa.

Atualize-se sempre por meio de cursos, palestras e outras
atividades relacionadas ao seu trabalho.

Exercícios de Fixação
01. Explique qual o diferencial do atendimento no processo de marketing.
02. Diferencie atendimento telefônico e pessoal e características próprias
de cada tipo de atendimento.
79
Neste Capítulo veremos
Identidade Organizacional
Missão, Negócio, Valores e Visão
80
A Identidade Organizacional é o Conjunto do Negócio, Visão,
Crenças e Valores de uma Organização.
Negócio
O Negócio é o Campo de Atuação da Empresa.
Permite que as ações de todos da empresa sejam
orientadas de acordo com os objetivos da alta diretoria.
O Negócio deve ser definido destacando à satisfação do
consumidor e não do produto ou serviço que a empresa
oferece.
Missão
Define elementos essenciais da identidade
institucional de uma organização.
-Razão de ser (para que existe);
-Negócio (o que oferece à sociedade);
-Mercado Alvo (quais os clientes essenciais);
Condições de Desempenho (como realizar uma
missão).
Visão
Previsão para o futuro de uma organização. Referese à uma situação desejável, de como a empresa
deverá estar no futuro.
81
Crenças e Valores
Conjunto de princípios que justificam todas as políticas e ações da
organização. O sucesso corporativo depende da aceitação incondicional
de todos esses princípios:
-Desenvolvimento;
-Democracia representativa;
-Associativismo;
-Economia de Mercado;
-Ética, cidadania e qualidade de vida;
-Lucratividade e geração de riqueza;
-Parcerias e alianças estratégicas;
-Qualidade, produtividade e competitividade.
Diretrizes no Marketing
Ação de longo e médio prazo necessária para se atingir a missão.
Caminho que a empresa deve seguir, garantindo assim, sua
sobrevivência no Mercado.
É o que a empresa decide fazer para que suas metas sejam
atingidas, desenvolvendo e ajustando sua vantagem competitiva.
*Exemplos de Diretrizes:
-Estabelecer políticas comerciais integrais;
-Manter e ampliar representatividade junto aos poderes constituídos;
- Fortalecer o Associativismo;
-Aumentar ações de responsabilidade social junto às empresas e demais
instituições.
82
Plano de Ação
Conjunto de ações de curto, médio e longo prazo suficientes para
se atingir a meta.
Integração com o Orçamento
Os planos de ação deverão servir de base para a proposição de
metas orçamentárias, ou seja, o estabelecimento de metas financeiras
(orçamentos) representará em valores (R$) as atividades propostas nos
Planos de Ação.
Exercícios de Fixação
01. Explique o que é Missão, Valores e Visão.
02. Explique o que é o Negócio.
03. Explique a finalidade do plano de ação e integração de orçamento.
83
84
Neste Capítulo veremos:
Análise SWOT e como elaborá-la
Ameaças: São situações externas à organização, atuais ou futuras, que
podem afetá-la negativamente.
85
Oportunidades: São situações externas à organização, atuais ou futuras,
que, se forem aproveitadas adequadamente pela empresa, podem
influenciá-la positivamente.
Forças: São características internas da organização, que podem
influenciar positivamente seu desempenho.
Fraquezas: São características internas da organização, que podem
influenciar positivamente seu desempenho.
86
Exercícios de Fixação
01. Explique Análise SWOT e sua composição
02. Elabore um modelo de análise SWOT.
87
88
Neste capítulo veremos:
Marketing Digital
O Marketing Digital são ações de comunicação que as empresas
utilizam por meio da Internet e da telefonia celular, além de outros meios
digitais para divulgar seus produtos e serviços, conquistar novos clientes
e melhorar suas redes de relacionamento. O Marketing Digital engloba a
prática de promover produtos os serviços através da utilização de canais
eletrônicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma
relevante, personalizada e com maior eficiência.
O marketing digital se traduz pela ação de Marketing (Estratégicas,
Econômicas e Operacionais) adaptadas ao meio digital, de forma a obter,
nestes canais, a mesma eficiência e eficácia do Marketing Tradicional e
em simultâneo a este para obter os objetivos traçados.
O E- Marketing ou marketing eletrônico (digital) baseia-se na
utilização de tecnologias da informação e comunicação (TIC), no
processo de criação, comunicação e fornecimento de valor a clientes e,
na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a
organização e os seus stakeholders (público alvo).
89
Normalmente as empresas utilizam para fazer essas divulgações
blogs, TWITTER, Facebook, Google e Orkut para se aproximar de seu
público alvo.
O que é Marketing Digital?
O marketing digital é a exposição das empresas pela Internet, cuja
grande evolução nos últimos 10 anos a transformou, em vários casos, na
principal ferramenta de vendas de empresas de todos os portes. A
Internet, através do marketing digital, democratizou a publicidade pelo
seu baixo investimento e possibilitou que uma empresa de pequeno porte
com uma boa estratégia de marketing online supere uma empresa de
grande porte que não utiliza nenhum recurso de marketing digital. Por
essa popularização dos negócios, este artigo busca demonstrar que os
negócios online entre as empresas podem alavancar as vendas em curto
prazo, desde que o projeto tenha um direcionamento correto e focado no
público-alvo. A estratégia de vendas pode ter como finalidade o
fechamento das vendas através do site ou simplesmente por meio de
contato inicial, em que o contato posterior será feito de maneira mais
pessoal.
Situação do marketing digital no Brasil
No estado mais industrializado do Brasil, São Paulo, aproximadamente
um terço das empresas ainda não tem site e, das empresas que
possuem site, 17% afirmam que o faturamento pela web é superior a
30% (LEAL, 2009). Isso demonstra claramente a
importância da Internet e do marketing digital em relação
às vendas das empresas.
90
Quando se tem uma estratégia clara e bem definida de marketing online
ou marketing digital, as corporações tendem a ter sucesso. Mas se a
tendência é um fato, por que o sucesso muitas vezes não vem? Porque
não basta ter uma boa estratégia, é preciso ter capital, mesmo que baixo,
para implementar o marketing digital de forma eficiente. Podemos
comparar empresas que têm um excelente produto, uma excelente
campanha e, no final das contas, guardam os folders, catálogos, outdoors
e tudo mais em seu depósito. Ou seja, a empresa tinha uma boa
estratégia, mas não foi até o fim. E é exatamente isso que torna
o marketing digital muito interessante.
A utilização da Internet como estratégia de comunicação e de vendas é
fundamentada também em duas principais ferramentas, a World Wide
Web (www) e o Correio Eletrônico (e-mail). Essas funcionalidades
contribuem para a velocidade nas relações comerciais entre as
empresas. Se compararmos como as trocas de informações eram feitas
há 10 anos, lembraremos dos correios, fax ou até mesmo do contato
pessoal, e essas maneiras, de modo geral, demandavam tempo e custos
adicionais.
Existe uma grande mistificação sobre marketing digital, como se fazer
negócios na Internet e como isso pode significar a sobrevivência de
muitas empresas que encontram dificuldades em divulgar seus produtos
e serviços voltados para outras empresas. Buscaremos demonstrar que a
eficiência das empresas no marketing digitalnão depende do tamanho e
nem do ramo, e sim de uma estratégia bem planejada do marketing
online na Internet.
Em um mercado com previsão de faturamento aproximado de 15 bilhões
de reais em 2011 - o que representa um crescimento de mais de 40%
sobre o mesmo período do ano anterior - estrategicamente falando,
dentre as ações de marketing digital também se encontram a velocidade
de atendimento, a fidelização dos clientes, a qualidade, a
sustentabilidade que são fundamentais para toda empresa que deseja
ocupar um lugar de destaque na prestação de serviços ou como
fornecedor de materiais para outras empresas. Para esse crescimento,
acreditamos que o modelo de marketing digital é sustentável.
A realidade do Marketing Digital nas empresas
O marketing digital é realidade nas empresas e para as pessoas. E
dentro das suas inúmeras modalidades, a otimização de site, os links
patrocinados e as campanhas em redes sociais se consolidam como as
melhores maneiras de vender e comprar produtos e serviços entre as
empresas. Isso porque a Internet representa a democratização das
91
informações de negócios, ou seja, qualquer empresa pode trabalhar
eficientemente omarketing digital para divulgar seus produtos e serviços
na web, desde uma micro-empresa até uma multinacional.
Mas apesar de todas as demonstrações que o mercado tem exposto
no marketing digital, muitas empresas ainda não conseguiram visualizar
quais são os verdadeiros benefícios existentes nas transações online, o
importante é pensar o porquê de o marketing digital estar se
consolidando dia-a-dia nas transações comerciais entre as empresas de
pequeno, médio e grande porte.
Os executivos da era do marketing digital precisam desenvolver um novo
modo de pensar a fim de traduzirem suas empresas para uma linguagem
universal online objetivando não só se diferenciar, mas sobreviver. Há
algumas décadas, uma tendência de mercado poderia demorar anos
para acontecer, porém hoje, pelo advento do marketing digital, essas
tendências acontecem da noite para o dia.
Analisar quais os fatores e as ações que influenciam o sucesso e o
fracasso das empresas no marketing digitale através desses resultados
definir quais são os pontos fundamentais para que as corporações sejam
bem-sucedidas na divulgação de seus produtos e serviços para outras
empresas no ambiente digital.
O objetivo do planejamento de uma estratégia de marketing digital deve
ser baseado na busca de resultados, pois existem várias ferramentas de
análise de resultados que descrevem e estabelecem relação entre a
influência da estratégia de marketing digital e as vendas das empresas.
Antes de qualquer planejamento estratégico de marketing digital, a
análise dos aspectos legais é fundamental para que o desenvolvimento
do projeto não seja interrompido ou abortado pela não conformidade com
a legislação vigente, principalmente pelo fato de o marketing digital e de
o e-commerce brasileiro possuírem uma lei específica para a sua
regulação.
Estratégias de marketing digital
A formulação da estratégia de marketing digital não se distancia muito da
estratégia off-line, pois pode ser baseada nos quatro “P”s do marketing
(MACCARTHY, 1960):
Produto
Qual é o produto/serviço a ser comercializado através do marketing
digital e tudo que envolve a sua produção, bem como os seus
diferenciais.
92
Preço
Quais são o custo do produto/serviço, sua competitividade e formas de
pagamento.
Praça
Onde e como o produto/serviço será distribuído. Se existe uma logística
adequada e eficiente para a sua distribuição que pode ser demonstrada
através do marketing digital.
Promoção
Como será feita a divulgação e a venda do produto/serviço para o
mercado. Pode-se dizer que é o marketing digital em todos os aspectos.
Na nossa estratégia de marketing digital, indicamos as seguintes ações:
Concepção – Origem do projeto de marketing digital
O ponto básico de início de qualquer estratégia de marketing digital é o
conhecimento sobre quem consumirá o seu produto/serviço, quais são as
suas necessidades a serem atingidas, bem como os seus costumes e
hábitos. Pensando na estratégia online, deve-se conhecer como esse
consumidor pesquisa e busca o seu produto/ serviço, qual é o site de sua
preferência e por qual palavra-chave ele procura. Outro ponto importante
a ser analisado na estratégia de marketing digital é verificar qual palavrachave leva o consumidor ao seu site, e que dará maior taxa de conversão
de visitantes em clientes efetivos.
Apesar do consumidor off-line e online ser a mesma pessoa, o seu
comportamento online é extremamente volátil e, por isso, muitas técnicas
de vendas off-line não têm o mesmo resultado do marketing digital. Essa
volatilidade é reforçada pela facilidade de comparação entre diversos
produtos e serviços. Aliás, existem vários sites de pesquisa de preços
que demonstram e comparam os valores.
Todas essas informações podem ser pesquisadas em ferramentas de
marketing digital disponíveis na Internet, como o Google Insights, fóruns
e redes sociais. Com a análise dessas informações deverá ficar claro
qual o foco a ser trabalhado e atingido.
Planejamento – orçamento das ferramentas de marketing digital
A etapa do projeto pode ser também descrita como etapa do
planejamento, em que se define quais ferramentas deverão ser
produzidas. Para essa definição deverá ser feito um benchmarking do
marketing digital, ou seja, saber as estratégias que os futuros
93
concorrentes utilizam. Após a coleta dessas informações deve-se pensar
de forma diferente, pois tudo sempre poderá ser aprimorado.
Para a definição de quem produzirá essas ferramentas, deve-se levar em
conta algumas definições relevantes, por exemplo: Como a produção
será executada? Será interna ou externa? Mas em ambos os casos,
deverá existir uma análise crítica quanto à experiência dos gerentes de
projetos, bem como dos resultados obtidos em projetos anteriores.
Alguns pontos de extrema importância a serem verificados são: se esses
projetos são da mesma grandeza do projeto de marketing digital a ser
desenvolvido, e se os anteriores desenvolvidos por esses profissionais
ficaram dentro do prazo e do custo inicialmente especificados.
Para que o prazo não seja demasiado longo, devem-se projetar etapas a
serem cumpridas e, com isso, minimizar as possibilidades de atraso no
projeto. Quanto melhor elaborado, melhor será a definição de prazos,
pois umprojeto de marketing digital elaborado de forma superficial
certamente contará com imprevistos.
Os custos sempre estão relacionados aos números de ferramentas de
marketing digital a serem utilizadas e se essas ferramentas serão
produzidas especificamente, ou se irá utilizar alguma ferramenta genérica
já disponível no mercado. Por exemplo, uma loja virtual produzida
especificamente poderá custar R$ 100.000,00, e a contratação de uma
existente no mercado poderá custar R$ 3.000,00. Como no item “prazo”,
quanto melhor for a elaboração do projeto, menor é a margem de erro.
Produção das ferramentas de marketing digital
Um grande obstáculo para a produção de ferramentas de marketing
digital, como sites, lojas virtuais, gerenciamento de campanhas, entre
outros, é a falta de profissionais qualificados no mercado, pois hoje em
dia a demanda está muito maior do que a oferta. Esse fator poderá fazer
com que a empresa contrate um profissional ou uma empresa de
marketing digital prestadora de serviço desqualificada, o que pode
prejudicar em muito o andamento do projeto.
Outro grande erro é escolher uma empresa ou mesmo um profissional de
marketing digital somente pelo fator “preço” e não pelo fator “projeto”.
Esse erro tem consequências muitas vezes desastrosas, levando as
empresas a desistirem de entrar no mundo dos negócios virtuais.
A partir do momento em que o gerente de projetos de marketing digital,
sendo ele interno ou externo, foi escolhido corretamente, outro ponto a
ser analisado é a metodologia de desenvolvimento. Geralmente as
94
agências digitais que trabalham profissionalmente possuem uma
metodologia similar, que compreende as seguintes etapas:
 Geração de conteúdo do projeto de marketing digital;
 Desenvolvimento e aprovações de layouts;
 Integração de layouts e conteúdos;
 Publicação em área de teste;
 Ajustes finais;
 Aprovação final do cliente;
 Publicação na internet;
 Lançamento do site.
O que publicar nas ferramentas de marketing digital? Ou seja, quais são
os textos e imagens que farão com que o seu site seja diferente do de
seu concorrente, ou até mesmo, que ele seja relevante para aparecer nas
ferramentas de buscas e principalmente no Google. O conteúdo é a
primeira estratégia para começar a aparecer na Internet.
Antes de começar o desenvolvimento do conteúdo das ferramentas de
marketing digital, devemos saber quais são as palavras-chave que mais
atrairão visitantes e que são relevantes para a empresa que está
desenvolvendo o site. Exemplo: se a empresa fabrica caixas plásticas
para a indústria agrícola, então as principais palavras-chave que deverão
aparecer no conteúdo do site são “caixas plásticas agrícolas” e até
mesmo “caixa plástica agrícola”, essa sendo no singular. Porém, muito
dificilmente, uma empresa que quer investir em marketing digital tem em
seu portfólio somente um tipo de produto ou serviço e, com isso, o
contexto do que será publicado deverá conter todas as principais
palavras-chave em um número adequado, para que as ferramentas de
busca não interpretem como um spam de palavras-chave. Um número
adequado seria entre 5% e 10% de palavras-chave em relação ao total
de palavras do texto de uma página.
Outro fator importante no marketing digital é como as imagens que serão
disponibilizadas no site estão nomeadas. Exemplo: no caso da empresa
de caixas plásticas, o ideal é que as imagens referentes às caixas
estejam nomeadas como caixasplasticas.jpg e assim também com outras
palavras-chave.
O texto do conteúdo deve ser conciso, objetivo e deve mostrar
claramente quais são os passos que o usuário deve seguir para efetuar
uma compra ou simplesmente entrar em contato com a empresa.
Divulgação
O sonho de qualquer empresa que investe no mercado de marketing
digital é transformar clientes em vendedores ativos e, com isso, valorizar
95
sua marca, seus produtos, sua qualidade e principalmente seus lucros.
Porém para que isso aconteça, é preciso primeiramente chegar até eles,
sendo que a escolha das ferramentas a serem utilizadas é de extrema
importância e deve ser feita principalmente levando-se em conta o
público alvo que a empresa precisa atingir e a limitação da verba
disponibilizada. As ferramentas utilizadas no marketing digital podem ser:
Links Patrocinados: Adwords é uma das ferramentas mais utilizadas do
marketing digital, conhecida por links patrocinados, pois é a do Google.
Link patrocinado é o patrocínio de palavras-chave, ou seja, você escolhe
a palavra que deseja aparecer no buscador. Quando essa palavra
aparecer e o usuário clicar no link, o anunciante paga um valor
determinado que pode variar de R$0,15 a R$10,00, dependendo da
concorrência que essa determinada palavra tem.
Sites de comparação de preços: Tem funcionamento parecido com o de
links patrocinados, cria-se uma campanha e o site coloca os seus
produtos juntamente com os produtos de outras lojas, permitindo, assim,
uma comparação de preços pelo usuário. Essa ação de marketing digital
tem como principal foco a divulgação de produtos comercializados em
lojas virtuais. Alguns sites que trabalham dessa maneira: Buscapé e
Shopping UOL.
Campanhas de e-mail marketing: As campanhas de e-mail marketing
devem ser direcionadas a um mailing construído pela empresa, contando
com clientes e prospectos que já entraram em contato, porém ainda não
compraram, pois quando isso acontece o resultado é infinitamente
melhor do que disparar mensagens para uma listagem de e-mails
desconhecidos.
Os objetivos das campanhas dentro de uma estratégia de marketing
digital podem ser institucionais, onde se comunica sobre a marca, e
promocionais, onde se comunica sobre promoções de produtos e
serviços.
Para que uma campanha de e-mail marketing seja eficiente dentro da
estratégia de marketing digital, é necessário que sejam feitas uma
filtragem e a separação dos contatos/e-mails captados pelas ações com
o objetivo de personalizar, principalmente, as campanhas de e-mail
marketing para um determinado público-alvo. Por exemplo, uma loja
virtual varejista faz uma filtragem de seu cadastro de pessoas de 20 a 25
anos para promover uma promoção de um celular de última geração. É
uma forma barata de aumentar os resultados, pois como o produto ou
serviço tem uma alta aceitação por esse público-alvo, os resultados são
muito maiores.
96
Otimização de site: Otimização de site é uma das principais estratégias
de marketing digital e busca a melhoria de algumas características do
site, como textos, imagens, codificação, entre outros fatores para que
facilite o cadastramento e o posicionamento em sites de busca. Com
essa ação, faz-se com que a importância de seu site cresça perante os
buscadores.
Redes sociais: A divulgação em redes sociais, como Twitter, Orkut,
Facebook, entre outros, tem como o principal benefício a aproximação
entre as empresas que investem em marketing digital e os consumidores.
Promoções de produtos, cases de sucesso, novidades e notícias servem
para informar, fidelizar e fazer com que os usuários se identifiquem com a
empresa.
A propagação das informações na Internet começa logo após a definição
das ferramentas de marketing digital. Nesse caso, as ferramentas são
utilizadas de modo a divulgar o conteúdo do site para a Internet. As
ações sempre focam a geração de tráfego para o site
independentemente dos objetivos: se é branding – divulgação e
posicionamento da marca através do tráfego do site – ou se é
promocional – divulgação de um produto ou serviço com objetivo de
venda ou de geração de contatos iniciais.
Follow up / Mensuração da campanha de marketing digital
Uma máxima da administração, diz: “Quem não controla, não administra”.
Ou seja, é preciso controlar, é preciso mensurar os resultados para que a
análise esteja pautada em dados reais, e esse é um dos fatores que
diferencia o marketing digital das mídias off-line.
Uma ferramenta muito utilizada dentro do marketing digital para essa
mensuração é o Google Analitycs, que consegue medir fatores como:






Número de visitas: quantas pessoas entraram no site.
Páginas vistas ou Pageviews: quantas e quais páginas foram visitadas
pelos usuários.
Taxa de rejeição do site: se existe uma taxa acima de 50%, por
exemplo, o foco de divulgação está equivocado.
Tempo de permanência: quanto tempo o usuário fica no site, nesse
caso, quanto maior o tempo, mais focado no público-alvo.
Quantidade de novas visitas: quanto mais solidificada a marca estiver,
maiores as chances de que os usuários voltem ao site.
Palavras-chave: quais palavras-chave geram um maior resultado em
relação às visitas.
97
Fontes de tráfego: quais são as fontes de tráfego que mais trazem
usuários para visitação do site.
 Metas: existe a possibilidade de verificação de qual fonte de tráfego e
qual palavra-chave convertem mais em resultados como: venda ou
contato através do site.
Os passos de marketing digital mostram de uma maneira geral, quais as
metas a serem atingidas desde a concepção, planejamento, produção,
divulgação, até o follow-up ou mensuração de resultados.

98
Neste capítulo veremos
99
Estrutura Gerencial de Resultados
Permite definir objetivos alinhados de acordo com a situação da
nossa empresa.
Com ela, os resultados operacionais de uma atividade podem ser
apurados, baseando-se nas análises obtidas sobre o desempenho
mensal ou outro período, sendo possível assim, identificar cada ponto
importante que deve ser analisado no marketing de nossa empresa.
RECEITAS- vendas da empresa.
CUSTOS E/ OU DESPESAS FIXAS: gastos que ocorrem periodicamente
e que não variam com vendas ou produção.
CUSTOS E/ OU DESPESAS VARIAVEIS: gastos que variam de acordo
com as vendas ou produção.
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO: diferença entre receitas e custos
variáveis.
RESULTADO OPERACIONAL: margem de contribuição menos os custos
de despesas fixas.
RECEITAS
DESPESAS VARIÁVEIS TOTAIS
=
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
CUSTOS DE DESPESAS FIXAS
=
RESULTADO OPERACIONAL
100
101
O QUE É TRADE MARKETING
Em tempos de crise financeira, onde empresas anunciam reduções
significativas nas verbas de marketing e propaganda, cresce a
importância da figura do Trade Marketing, que ainda é muito confundida
com a atividade de merchandising, assim como ocorre com o Marketing
que, às vezes, é reduzido à atividade de Propaganda.
O Trade Marketing complementa a atividade de Marketing, que é
focada principalmente no consumidor final, e a de Vendas, focada
principalmente no cliente varejista, estudando as estratégias de ponto de
venda e os fatores motivacionais do consumidor (shopper) nesse
ambiente e a partir daí estabelecendo ações operacionais que atendam
esses objetivos estratégicos. O conceito de Trade Marketing entende que
o contato do consumidor com o produto e com o ambiente competitivo se
dá no ponto de venda e que a estratégia de marketing deve estar visível
para o consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão de
compra.
No seu dia-a-dia o Trade Marketing trabalha com assuntos
relativos à exposição de produtos, giro de estoques, margem de
rentabilidade, motivação da equipe de vendas do cliente (varejo),
promoções e campanhas de vendas, dentre outros.
Para entender a abrangência do conceito é necessário analisar o
Trade Marketing Mix que assim como no Marketing Mix, é um termo
utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações que
aplicados, constituem as principais ferramentas da empresa na aplicação
do conceito de Trade Marketing. As variáveis que fazem parte do Trade
Marketing Mix são:
PROMOÇÃO
Onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção
do produto no ponto-de-venda e as promoções gerais de preço,
buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor
final, para construir a imagem da marca e do produto.
VENDAS
Desenvolvendo opções de ações de ponto-de-venda e de interação com
o cliente que permitam concentrar as discussões de vendas na visão de
longo prazo do negócio e na estratégia das empresas envolvidas.
SERVIÇO
É o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente
102
existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o
produtor pode efetivamente fornecer.
PRODUTO
Procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados
ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de
competitividade e administrando o mix de produto por cliente buscando
minimizar o conflito de canais.
PREÇO
A concentração neste item como o principal ponto de negociação deve
ser evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e
serviços oferecidos.
PRESENÇA DE MERCADO
Buscar a otimização da presença no ponto-de-venda destinando recursos
em função das necessidades demandadas por cada cliente.
RESULTADOS E RENTABILIDADE
O resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados
individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em
cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido
objetivo individual de margem e rentabilidade para cada cliente e não
apenas de volumes de vendas.
Diante disso, o profissional de Trade Marketing é exigido ao extremo e é
preciso ter conhecimentos multidisciplinares, pois em sua atividade diária
estará lidando com diversos assuntos relativos à área de marketing tais
como; produto, promoção, material de ponto de venda, comportamento
do consumidor e preços; tratará ainda de aspectos de logística de
entregas, de programação de produção, de finanças, de administração de
vendas entre outros.
Embora a atividade mais visível do Trade Marketing seja a de
Propaganda, Promoção e Merchandising no PDV, devem ser
desenvolvidas atividades relacionadas ao Mix de Produtos, Preços,
Vendas, Serviços e Logística, Sistemas de Informações e Rentabilidade.
Os objetivos de Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver
um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração
entre as mesmas, já que uma atividade promocional ou de
merchandising, por exemplo, irá depender do posicionamento de preço e
das margens, da disponibilidade dos produtos, da ação de vendas e nos
acordos estabelecidos com o cliente, na pronta reação de logística e de
serviços no acompanhamento do giro e do abastecimento dos produtos
103
no ponto de venda e finalmente só poderá ser avaliado o sucesso da
operação se os resultados forem positivos.
Organograma do Trade de Marketing
Exercícios de Compreensão
01. Explique o
de Marketing.
TRADE
104
105
GUIA PRÁTICO DO CONSUMIDOR
O que é Código de Defesa do Consumidor?
- É uma lei de ordem pública (8.078/90) que estabelece direitos e
obrigações de consumidores e fornecedores, para evitar que os primeiros
sofram qualquer tipo de prejuízo. Uma lei de ordem pública não pode ser
contrariada nem por acordo entre as partes.
Quem são os Consumidores?
- Pode ser uma pessoa, várias pessoas ou ainda empresas que compram
ou utilizam produtos e serviços, para uso próprio.
E os Fornecedores, quem são?
- São empresas ou pessoas que produzem, montam, criam, constróem,
transformam, importam, exportam,
distribuem ou vendem produtos ou serviços.
O que é Produto?
- É qualquer bem móvel (carro, eletrodoméstico, sofá etc.) ou imóvel
(casa, terreno, apartamento etc.).
O que é Serviço?
- É qualquer trabalho prestado mediante pagamento, inclusive serviços
públicos, bancários, financeiros, de crédito e de seguros.
O que é Serviço Público?
- São aqueles prestados pelo poder público à população: transportes,
água, esgotos, telefone, luz, correios.
Estes serviços podem ser prestados diretamente pelo poder público ou
por empresas públicas e autarquias. O prestador de serviço público
também é fornecedor, portanto, os serviços públicos devem ser
adequados e eficazes.
OS DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR
- O Código de Defesa do Consumidor enumera os direitos básicos do
consumidor. No entanto, outras situações que venham a causar prejuízos
também estão previstas no Código.
São direitos do consumidor:
1 - Proteção à vida e à saúde;
2 - Educação para o consumo;
106
3 - Escolha de produtos e serviços;
4 - Informação;
5 - Proteção contra publicidade enganosa e abusiva;
6 - Proteção contratual;
7 - Indenização;
8 - Acesso à justiça;
9 - Facilitação de defesa de seus direitos;
10 - Qualidade dos serviços públicos.
Proteção da vida e da saúde
O Código de Defesa do Consumidor se preocupa com a proteção da
vida, saúde e segurança do consumidor contra produtos e serviços
perigosos ou nocivos que ofereçam riscos. Produtos perigosos por
natureza como, por exemplo, inseticidas e álcool, devem ser
acompanhados por impressos próprios que tragam todas as informações
necessárias sobre seu uso, composição, antídoto e toxidade. Se depois
que o produto for colocado à venda o fornecedor tiver conhecimento de
seu perigo, deverá imediatamente comunicar às autoridades
competentes e aos consumidores, através de anúncios publicitários em
rádio, TV, jornal. É, portanto, dever do fornecedor informar o consumidor
sobre a quantidade, características, composição, preço e riscos que
porventura o produto apresentar. O não cumprimento a esta
determinação do Código configura crime e prevê detenção de 6 meses a
2 anos e multa
Publicidade
O Código de Defesa do Consumidor proíbe a execução ou promoção de
publicidade enganosa ou abusiva e prevê pena de 3 meses a um ano e
multa para quem incorrer na prática. O ideal é que toda publicidade seja
clara para que o consumidor possa identificá-la facilmente. O fornecedor
deve dispor de informações técnicas e científicas para provar a
veracidade da propaganda e deve cumprir o que for anunciado. As
informações da propaganda fazem parte do contrato.
A propaganda enganosa contém informações falsas sobre o produto ou
serviço, quanto à: - Características;
- Quantidade;
- Origem;
- Preço;
- Propriedades;
107
- Ou quando omite dados essenciais.
A publicidade é abusiva quando:
- Gera discriminação;
- Provoca violência;
- Explora o medo e a superstição do consumidor;
- Aproveita da falta de experiência da criança;
- Desrespeita valores ambientais;
- Induz a comportamento prejudicial à saúde e à segurança.
Proteção contratual
O Código de Defesa do Consumidor garante a igualdade nas
contratações, possibilitando modificação ou supressão de cláusulas
contratuais desproporcionais, que provoquem desequilíbrio entre o
consumidor e o fornecedor.
O que é contrato?
- É um acordo em que as pessoas assumem obrigações entre si.
O que é contrato de adesão?
- Nem sempre o contrato é elaborado e escrito pelas partes. Se uma das
partes apresenta a outra um contrato já elaborado e impresso para
assinar, será chamado de contrato de adesão.
O contrato deve ter:
- Linguagem simples;
- Letras em tamanho de fácil leitura;
- Destaque nas cláusulas que limitem os direitos do consumidor.
Regras gerais para qualquer tipo de contrato:
O Código de Defesa do Consumidor garante o equilíbrio dos direitos e
obrigações na assinatura de qualquer tipo de contrato. Assim, não são
permitidas cláusulas que:
a) Diminuam a responsabilidade do fornecedor no caso de dano ao
consumidor;
b) Proíbam o consumidor de devolver o produto ou reaver a quantia já
paga quando o produto ou serviço apresentar defeito;
c) Estabeleçam obrigações para outras pessoas além do fornecedor e do
consumidor;
d) Coloquem o consumidor em desvantagem exagerada;
e) Estabeleçam obrigatoriedade somente para o consumidor apresentar
provas no processo judicial;
108
f) Proíbam o consumidor de recorrer diretamente a um órgão de proteção
ao consumidor ou à justiça, sem antes recorrer ao próprio fornecedor ou
a quem ele determinar;
g) Possibilitem ao fornecedor modificar qualquer parte do contrato, sem
autorização do consumidor;
h) Estabeleçam perda das prestações já pagas por descumprimento de
obrigações do consumidor.
Como proceder quando seu contrato apresentar alguma cláusula
abusiva?
Ler atentamente o contrato é de fundamental importância. Quando
encontrar alguma cláusula com a qual não concorde, questione e
proponha sua alteração ou supressão antes de assinar. Se a outra parte
não concordar, o consumidor deverá levar seu contrato ao órgão de
defesa do consumidor que convocará o fornecedor para explicações e
eventual acordo. Quando o problema atingir vários consumidores contra
o mesmo fornecedor, esse órgão defenderá todo o grupo.
Se o consumidor preferir poderá procurar advogado de sua confiança ou,
não tendo recursos, a assistência judiciária gratuita do Estado.
DEVERES DO CONSUMIDOR
Consciência Crítica: questionar o preço e a qualidade de produtos e
serviços.
Preocupação Social: estar ciente das conseqüências de nosso consumo
sobre os outros cidadãos.
Reclamação: mais que um direito, é um dever de consciência.
Solidariedade: organizar-se em conjunto, para a promoção e proteção
dos interesses dos consumidores.
Pesquisa: pesquisar sempre antes de comprar.
Consciência do Meio Ambiente: preservar, conservar, proteger nossos
recursos naturais.
Boicote: a comerciantes desonestos e inescrupulosos.
Honestidade: falar sempre a verdade ao reclamar junto aos órgãos de
Defesa do Consumidor.
Ao adquirir produtos observe:
1) O prazo de validade. Observe com atenção as datas indicadas nos
alimentos e remédios.
109
2) A boa aparência das embalagens. Latas amassadas, estufadas ou
enferrujadas, embalagens abertas ou danificadas causam danos à
saúde.
3) A autenticidade. Produtos falsificados podem ser perigosos.
Ao contratar serviços evite:
1) oficinas não autorizadas e profissionais inexperientes. Na dúvida
contrate um profissional recomendado.
2) contratar serviço antes de fazer um orçamento. O orçamento é direito
do consumidor e nele deverá constar:
a) forma de pagamento;
b) o tempo de execução do serviço;
c) o tipo de material a ser usado;
d) detalhes do serviço a ser executado.
O orçamento tem validade de 10 dias a partir da data de recebimento
pelo consumidor.
ATENÇÃO: A APROVAÇÃO DO ORÇAMENTO DEVE SER FEITA POR
ESCRITO E SOMENTE PELO CONSUMIDOR.
O prestador de serviços deve sempre utilizar peças novas quando o
serviço exigir reposição de peças. O consumidor deverá ser consultado
quanto à possibilidade da utilização de peças usadas ou
recondicionadas.
Apresentação do produto:
Os produtos ou serviços devem ser oferecidos ao consumidor brasileiro
em língua portuguesa e com informações claras sobre:
1 - As características do produto ou serviço;
2 - Suas qualidades;
3 - Quantidade;
4 - Composição, ou seja, ingredientes utilizados;
5 - Preço;
6 - A garantia;
7 - Prazo de validade;
8 - O nome do fabricante e o endereço;
9 - Os eventuais riscos que possam apresentar à saúde e segurança dos
consumidores.
Quando o consumidor compra um produto nacional ou importado
(eletrodoméstico, por exemplo) o fabricante ou importador deve garantir a
troca das peças enquanto ele estiver à venda. Mesmo depois que o
produto deixou de ser fabricado ou importado, a oferta das peças deverá
ser mantida por determinado prazo.
110
Reembolso postal, compra por telefone, etc.
Quando você comprar um produto ou contratar um serviço através de:
- reembolso postal (anúncios em revistas, TV, jornais, etc);
- pedido por telefone;
- vendedores na porta de sua casa e outros meios que sejam fora do
estabelecimento comercial;
Você tem direito de se arrepender da compra ou contratação no prazo de
7 dias, contados a partir do recebimento do produto ou serviço ou
assinatura do contrato. No caso de arrependimento, o consumidor deverá
devolver o produto ou suspender o serviço e terá direito à devolução do
valor pago, com correção monetária.
TERMO DE GARANTIA
O Termo de Garantia deverá ser preenchido no momento da compra, na
frente do consumidor. Junto com ele
deve ser entregue o Manual de Instalação e Instrução de uso do produto.
O Termo de Garantia deverá
esclarecer:
a) No que consiste a garantia;
b) Qual o seu prazo;
c) O local em que deve ser exigida.
ATENÇÃO: ainda que o termo de garantia não exista, o Código de
Defesa do Consumidor garante os seus direitos. No caso de produtos ou
serviços defeituosos procure o PROCON!
Consumidor, fique atento! Você não deve comprar:
1) Produtos com prazo de validade vencido. Observe com atenção os
prazos indicados nos alimentos e remédios.
2) Produtos com má aparência, latas amassadas, estufadas ou
enferrujadas, embalagens abertas ou danificadas.
3) Produtos com suspeita de terem sido falsificados.
4) Produtos que não atendam à sua real finalidade. Ex.: chuveiro elétrico
ou ferro de passar que não esquentem. Procure testar o produto na loja,
antes de comprar.
São práticas abusivas:
111
1) Obrigar o consumidor, na compra de um produto, levar outro que não
queira para que tenha direito ao primeiro. É a chamada venda casada. A
regra é válida também na contratação de serviços.
2) Recusar atender consumidores quando há estoque de mercadorias.
3) Fornecer serviço ou produto sem que o consumidor tenha solicitado e
depois, cobrar por ele.
4) Aproveitar-se da ignorância, falta de conhecimento em vista da idade,
saúde ou condição social do consumidor para convencê-lo a comprar um
produto ou contratar um serviço.
5) Exigir vantagem exagerada ou desproporcional em relação ao
compromisso que o consumidor esteja assumindo.
6) A prestação dos serviços sem que seja apresentado ao consumidor
um orçamento com a previsão de custos, mão-de-obra etc.
7) Difamar o consumidor, principalmente se ele estiver exercendo seu
direito.
8) Colocar no mercado produto ou serviço em desacordo com as leis que
regulamentam sua produção.
9) Deixar de estipular prazo máximo para entrega de produto ou
fornecimento de serviço.
10) Utilizar peças de reposição usadas ou recondicionadas no conserto
de um produto, sem autorização de consumidor.
11) Fixar multa superior a 2% do valor da prestação, nos contratos de
financiamentos.
Reparação de danos
Sempre que um produto ou serviço causar acidente, serão
responsabilizados:
1º - O fabricante
2º - O produtor
3º - O construtor
4º - O importador
Na impossibilidade de identificar o fabricante, o produtor, o construtor ou
o importador, que respondem solidariamente pelo dano, o responsável
passa a ser o comerciante. Um produto é considerado defeituoso quando
não oferece a segurança que dele se espera, levando-se em
consideração certas circunstâncias relevantes, entre as quais:
- sua apresentação;
- o uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam;
- a época em que foi colocado em circulação;
Atenção: um produto não é considerado defeituoso pelo fato de outro de
melhor qualidade ter sido colocado no mercado.
112
AS OPÇÕES DO CONSUMIDOR
1) Quando um determinado produto apresentar defeito de fabricação, o
fornecedor tem 30 dias para corrigi-lo.
Passado esse prazo, o consumidor pode exigir:
- A troca do produto;
- Abatimento no preço;
- O dinheiro de volta, corrigido monetariamente.
2) Havendo defeito na prestação do serviço o consumidor tem direito de
exigir:
- Nova execução do serviço, sem qualquer custo;
- Abatimento no preço;
- Devolução do valor pago, em dinheiro, com correção monetária.
3) Se o problema refere-se à quantidade do produto, o consumidor pode
exigir:
- Troca do produto;
- Abatimento no preço;
- Que a quantidade seja completada de acordo com a indicada no rótulo
ou conforme a solicitação;
- O dinheiro de volta, corrigido monetariamente.
Prazos para reclamar de produto ou serviço com defeito:
- 30 (trinta) dias para produto ou serviço não durável, contados a partir do
recebimento do produto ou término
do serviço. Ex: alimentos.
- 90 (noventa) dias para produto ou serviço durável, contados também a
partir do recebimento do produto ou
término do serviço. Ex: eletrodomésticos.
Se o defeito não for evidente, dificultando a sua identificação imediata, os
prazos começam a ser contados a
partir do seu aparecimento.
COBRANÇA DE DÍVIDAS
Todo inadimplente tem que ser cobrado, mas existe forma certa de fazer
a cobrança. O Código de Defesa do Consumidor não permite que o
fornecedor faça escândalos na porta da casa do consumidor ou tenha
qualquer outra atitude que o exponha ao ridículo.
CADASTRO DE CONSUMIDORES
113
Normalmente, quando o consumidor aluga uma casa ou compra a prazo,
preenche fichas de seus dados pessoais. Essas fichas formam um
cadastro, cujas informações podem ser utilizadas pelos comerciantes
para se protegerem dos maus clientes. A criação e a utilização deste tipo
de cadastro não é proibida pelo Código que, no entanto, assegura ao
consumidor:
- Direito à retificação de dados incorretos;
- Direito a exclusão de informações negativas após um período de 5
anos;
- Direito de acesso às informações cadastradas a seu respeito;
- Direito de saber antecipadamente sobre a abertura da ficha de cadastro.
CADASTRO DE FORNECEDORES
O Código de Defesa do Consumidor determina que os órgãos públicos de
defesa do consumidor façam uma listagem dos fornecedores
reclamados. Essa listagem poderá ser consultada, a qualquer momento,
pelos interessados, que poderão saber, inclusive, se o fornecedor atende
ou não a reclamação. Além disso, o Código de Defesa do Consumidor
prevê sua publicação anual.
COMO RECLAMAR?
Em primeiro lugar, é bom saber que para exigir seus direitos, o
consumidor não precisa contratar um advogado: o atendimento no
PROCON é gratuito. O órgão público analisará o seu caso e convocará
as partes para um possível acordo.
COMO MOVER UMA AÇÃO?
A ação na justiça pode ser individual ou coletiva, se várias pessoas
sofreram um mesmo tipo de dano.
- Se o dano for individual:
O consumidor deverá procurar a assistência judiciária gratuita, se for
carente, ou contratar advogado.
- Se o dano for coletivo:
Os órgãos e as associações de proteção ao consumidor, além do
Ministério Público poderão, em nome próprio, ajuizar ação em defesa dos
lesados.
COMO USAR O CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR?
A aplicação do Código de Defesa do Consumidor depende só de você.
Deixe-o sempre à mão. Leve-o em suas compras e, em caso de dúvida,
consulte-o. Não se acanhe, é um instrumento de defesa de seus direitos.
114
QUEM PODE AUXILIAR NA UTILIZAÇÃO DO CÓDIGO DE DEFESA DO
CONSUMIDOR?
Havendo dificuldades em fazer valer seus direitos, procure os órgãos
(PROCON''s) ou associações de defesa do consumidor.
DICAS PARA O SEU DINHEIRO VALER MAIS
· Avalie se a mercadoria vale o preço cobrado;
· Compare os preços. Sempre há lugares mais baratos;
· Pechinchar sempre é uma boa idéia;
· Prefira compras à vista. Assim fica mais fácil controlar o orçamento
doméstico. Se você não tem o dinheiro, junte e deixe para comprar no
mês seguinte;
· Caso seja necessário fazer compras à prazo, leve sempre em conta os
juros. Pode parecer pouco 10% ao mês, mas não é se comparado à
inflação mensal que está entre 4% e 5% ao ano;
· Deixe para comprar supérfluos em períodos de baixa de preços.
Roupas, calçados e eletrodomésticos ficam mais baratos entre agosto e
outubro.
· Ao contratar serviços, exija sempre orçamento prévio e também garantia
do serviço realizado.
· Na dúvida quanto ao preço, não compre.
Após um estudo cuidadoso das anotações das despesas dos meses
anteriores, pode-se fazer a previsão dos
gastos mensais, semestrais e até anuais.
CONSUMIDOR:
· Código de Defesa do Consumidor é uma lei que está à sua disposição.
Exija que ele seja respeitado.
RECLAME ARGUMENTE E FAÇA VALER SEUS DIREITOS. Agora que
você já o conhece, divulgue o seu conteúdo.
115
Reportagem Especial
Professor Julian Palavro Dutra- Publicidade e propaganda
A Agência de publicidade é a organização que
desenvolve técnicas de propaganda e tem a criação como finalidade, isto é, ela não
fica responsável pelos trabalhos de produção (gráficas, empresas de comunicação
visual, etc.), de veiculação (TV, rádio, internet, etc.), de produtoras (estúdio
fotográfico, etc.), entre outros, mas de fazer o orçamento, negociação e
acompanhamento junto às mesmas. Porém, é o Planejamento de mídia que trará
as informações necessárias (quais veículos serão utilizados, quantidade de inserções,
116
etc.) para que a agência efetue adequadamente este planejamento e repasse para
as empresas de produção e veiculação.
Quanto à estrutura organizacional de uma agência, é formada por profissionais que
atuam em diferentes áreas/departamentos. Dentre elas, destacam-se:
Atendimento - setor que presta assistência aos clientes.
Planejamento - responsável por elaborar o planejamento de campanha.
Mídia - é a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para
atingir o público-alvo, buscando a maneira mais econômica.
Criação - fase de geração das idéias, temas, textos, layout, imagens, sons e tudo
o que envolve formas de comunicação.
Dependendo do porte da agência o mesmo profissional pode executar duas funções
e na sua maioria estes profissionais são formados em Publicidade e Propaganda,
Administração, Webdesign, entre outros cursos.
Agora que você compreendeu o que é uma Agência de publicidade e quais seus setor
es,
vamos explicar resumidamente como funcionam as coisas dentro de uma agência qua
ndo
o cliente solicita um trabalho publicitário. Ressaltando que este processo é passível de
mudanças.
Primeiramente, imaginemos que o cliente solicitou a realização de uma campanha par
a
o lançamento de um novo produto. O profissional de atendimento conversará com o
cliente e colherá informações, como: objetivos, verba, período de veiculação e outras
questões relevantes.
Em conjunto com o setor de Planejamento, o Atendimento elaborará o Planejamento
da campanha levantando informações sobre as principais características do novo
produto. Nesta etapa, as sugestões e idéias da Criação e da Mídia são extremamente
importantes.
De volta ao cliente, este faz observações, pede correções ou o aprova. Se houver
alterações, é feita uma revisão e o trabalho é devolvido ao cliente para aprovação final.
Agora com o planejamento aprovado, o Atendimento preparará o briefing (conjunto de
informações fornecidas pelo cliente para orientar a elaboração de um trabalho de
propaganda) que será entregue para as áreas de Criação e Mídia.
Estes desenvolverão
os temas, anúncios, comerciais e outras peças publicitárias. Troca de idéias com o
Planejamento e Atendimento pode acontecer.
Após essa etapa, a Criação elabora os layouts ou rascunhos para que o Atendimento
apresente ao cliente. Enquanto isso, o pessoal de Mídia levanta alguns dados para o
Planejamento de mídia com as recomendações iniciais. Ainda podem ocorrer discussõ
es
117
e alterações.
Com a aprovação do cliente, o setor de Criação determinará os orçamentos e
estimativas de preços junto às gráficas, aos meios de comunicação, produtoras e
outras empresas que forem necessárias. Em seguida, começa a produção das peças.
Se o cliente os aprova, são autorizadas a confecção e veiculação (já definidas
pela Mídia).
Por último, as peças começam a veicular nos meios de comunicação, o período da
campanha já foi definido, resta agora, quando houver, avaliar todo o processo: se os
objetivos foram alcançados, se o público-alvo foi atingido, se a transmissão da
mensagem foi correta, qual o efeito sobre o consumidor e outros detalhes.
Como foi visto, a Agência de Publicidade exerce várias funções de forma organizada
para oferecer soluções adequadas para cada tipo de necessidade do cliente. E para
isso é necessário profissionalismo, competência e o mais importante, talento.
118
Exercícios de Marketing
1. Os restaurantes Saltu's oferecem uma série de itens do menu por "2,99
centavos". Eles estabeleceram um esquema de segmentação com base, em
parte:
A. na definição de valor dos clientes
B. na demografia
C. na geografia
D. na geodemografia
E. na freqüência de uso
2. Susana acha que a melhor forma de segmentar passageiros de linhas
aéreas é investigar os motivos pelos quais estão voando e perguntar-lhes suas
opiniões sobre viagens aéreas. Esta seria uma abordagem de segmentação
_________________.
A. demográfica
B. psicográfica
C. geográfica
D. geodemográfica
E. sócio-demográfica
3. As estratégias de segmentação psicográfica investigam primeiramente a
maneira pela qual as pessoas administram suas vidas ou _____________.
A. ciclos de vida
B. ciclos familiares
C. estilos de moda
D. estilos de vida
E. padrões de consumo conspícuo
4. A segmentação por benefícios é específica:
A. ao produto
B. à propaganda
C. à promoção
D. ao canal
E. ao preço
119
5. O Pizza Place, cujo proprietário é Renato, está realizando uma pesquisa
com pessoas da comunidade para descobrir onde elas comem pizzas, com
que freqüência comem em cada pizzaria, se sempre comem na pizzaria do
Renato ou se planejam fazer isto futuramente. Os resultados das pesquisas
podem permitir que Renato segmente seu mercado com base na:
A. lealdade à marca e no sexo
B. lealdade à loja e na situação de usuário
C. idade e na renda
D. demografia e psicografia
E. demografia e sociografia
6. Hilda está abrindo uma firma de consultoria de marketing especializada
no atendimento a fabricantes de equipamentos pesados. Ela pode considerar
a segmentação baseada em:
A. psicografia
B. comportamentos
C. geografia
D. sexo
E. níveis de renda
7. Diversos varejistas tentam atender tanto pequenas empresas como
consumidores individuais. Alguns exemplos seriam a Warehouse e o Office
Depot, que oferecem descontos para proprietários de empresas e também
vendem a varejo para o consumidor final. Esses varejistas provavelmente
estão segmentando seus clientes empresariais por:
A. tamanho
B. comportamentos
C. psicografia
D. demografia
E. propriedade
8. O processo de se dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais que possuem necessidades e desejos similares é:
A. marketing de alvo
B. segmentação de mercado
C. comportamento de consumidor
D. canalização
E. demografia
120
9. O segmento específico de mercado que uma organização escolhe para
atender é chamado:
A. divisor de mercado
B. grupo de consumidores
C. canal de distribuição
D. mercado-alvo
E. grupo-alvo
10. Às vezes, as organizações acham vantajoso desenvolver apenas um
composto de marketing para atender um único mercado-alvo porque:
A. essa abordagem tende a ser a menos dispendiosa.
B. canais curtos são melhores quando se atende muitos clientes.
C. comerciais criativos são mais fáceis de produzir.
D. a propaganda é um percentual menor das vendas.
E. esta é a estratégia mais competitiva.
11. Vender um único produto a todos os clientes com um único composto de
marketing é conhecido como:
A. marketing multidimensional
B. marketing de dimensão única
C. marketing indiferenciado
D. marketing de pesquisa
E. segmentação de mercado
12. As organizações que vendem múltiplas versões de um produto, cada uma
projetada para atrair um segmento diferente, estão praticando:
A. marketing de pacote múltiplo
B. marketing diferenciado
C. marketing indiferenciado
D. marketing de massa
E. marketing de nicho
13. Empresas que coletam grande quantidade de informações sobre seus
clientes para que possam personalizar produtos especialmente para cada um
deles estão envolvidas em:
A. marketing individual
B. marketing de massa
C. marketing de banco de dados
D. marketing de consciência do consumidor
E. tanto A como C
121
14. Dividir o mercado com base em características da população como idade
e sexo é uma forma de segmentação chamada _______________.
A. demográfica
B. geográfica
C. psicográfica
D. comportamental
E. por benefícios
15. As representações das percepções do consumidor das várias marcas em
termos de atributos específicos são chamadas:
A. segmentos
B. grades de segmento
C. layouts de posição
D. mapas de posicionamento
E. mapas de segmento
16. Os mapas de posicionamento dão aos profissionais de marketing uma
orientação sobre:
A. se a marca comercializada possui atributos que os consumidores desejam.
B. como a marca investe contra a concorrência.
C. se a marca tem atributos importantes.
D. que posições novas poderiam ser assumidas pelo produto.
E. todas as alternativas acima
17. Qual das seguintes seria uma razão pela qual um profissional de
marketing poderia optar por NÃO
ingressar em um determinado
segmento?
A. os concorrentes são bem conhecidos e estabelecidos no segmento.
B. o segmento tem pouco potencial de mercado.
C. o segmento simplesmente não é grande o bastante.
D. o custo para alcançar o segmento é alto demais.
E. todas as alternativas acima são razões pelas quais o segmento pode não ser
escolhido.
122
18. Adotar uma única estratégia de marketing para atender a todos os países
é geralmente chamado:
A. segmentação de mercado
B. segmentação geográfica
C. segmentação demográfica
D. segmentação global
E. marketing global
19. Utilizar diferentes estratégias para atender clientes em diferentes países
geralmente é chamado:
A. marketing global
B. marketing multidoméstico
C. segmentação global
D. marketing programado
E. marketing de múltiplos países
20. A pesquisa de marketing muitas vezes é necessária para tomar decisões
de segmentação.
( ) Verdadeiro
( ) Falso
21. Crie uma campanha promocional para as empresas abaixo:
123
22. Pensando no que estudamos ao longo desse conteúdo, crie um produto ou
um serviço e o apresente para seu instrutor, não esqueça de utilizar a
criatividade.
124
Julian Palavro Dutra é professor das áreas de Administração e TI, com
habilitação em Informática Básica, Designer Gráfico e Hardware, Software e
Redes. Foi contratado recentemente pelas Escolas e Faculdades QI de Caxias do
Sul para ministrar aulas na área de Informática Gráfica, de Web, Básica e
Hardware Básico, além do curso de Administração. O professor Dutra tem
passagens por várias escolas da serra gaúcha tendo destaque para Amiga
Informática de Carlos Barbosa, onde atuou como instrutor durante o primeiro
semestre de 2011 e Cooperativa Rio Grandense de Serviços (SERCOOPER),
tendo atuado como professor Administrativo e Hardware, entre 2010 e 2012. Na
mesma ocupou entre Maio/2010 a Junho/2011 a Coordenação Pedagógica da
unidade Caxias do Sul. Em 2012 teve brilhante passagem pela Coordenação do
Curso de Designer e Web, na Sercooper, e também atuou até Julho/2012 como
Orientador Educacional da área de Estágio e Monitoria da filial Caxias do Sul. O
autor, atualmente atua como sócio proprietário da empresa WEB MONSTERS
do BRAZIL e como consultor independente educacional para instituições da
SERRA Gaúcha e Porto Alegre e é, estudante do 6º Período de Educação Física
na Universidade de Caxias do Sul (UCS). Dutra possui formação em Fluid Data
pela DELL Computers e também atua como designer free lancer em Caxias do
Sul. Em 2007 foi premiado pelo jornal Pioneiro de Caxias do Sul por reportagem
especial para o caderno Seja Jornalista Por Um dia, tendo se sagrado um dos três
melhores trabalhos do ano. Atualmente escreve para uma coluna no site Portal
Educação do Brasil, na área de Tecnologias Digitais e Administração Gerencial
em Marketing. Dutra possui cursos pelo CENAP em 2009 e 2010 nas áreas de
Marketing, Contabilidade e Web Designer e pela Junior Achivemant do Rio
Grande do Sul, com sede em Porto Alegre no ano de 2010.