Branding de Destinos: uma análise do Plano de Marketing Turístico

Branding de Destinos: uma análise do Plano de Marketing Turístico
da cidade de Natal/RN à luz da teoria.
Felipe Matheus Leite Fernandes (Universidade Federal do Rio Grande do Norte)
[email protected]
Lucas Fernandes Mooneyhan Silva (Universidade Federal do Rio Grande do Norte)
[email protected]
Resumo:
O presente trabalho tem como objetivo entender a aplicação da teoria de Branding de Destinos às
cidades, a partir da análise do Plano de Marketing Turístico de Natal/RN com base no modelo
integrado proposto por Mihalis Kavaratzis em 2009. Esta modalidade de Branding seleciona um
conjunto de elementos que irão diferenciar e identificar um destino escolhido diante da imagem
positiva construída. A metodologia é interpretativista bibliográfica, predominantemente qualitativa de
caráter descritivo, com amostra concentrada em um estudo de caso e coleta de dados através de
entrevista semiestruturada. Os resultados do estudo revelam a importância Branding de Destinos para
o marketing turístico dos destinos e a situação do marketing turístico de Natal quanto às práticas
voltadas à gestão de marcas segundo o modelo.
Palavras chave: Branding de Destino, Marketing Turístico, Marcas, Natal/RN.
Destination Branding: an analysis of the Tourism Marketing Plan of
Natal/RN in the light of the theory.
Abstract
The present work aims to understand the application of the theory of Branding of Destinations to the
cities, from the analysis of the Marketing Plan of Tourism of Natal/RN based on the integrated model
proposed by Mihalis Kavaratzis in 2009. This type of Branding selects a set of elements that will
differentiate and identify a destination chosen due to the positive image built. The methodology is
childhood literature, predominantly qualitative in nature, descriptive, with a concentrated sample in a
case study and data collection through semi-structured interviews. The results of the study reveal the
importance of the Branding of Destinations for the tourism marketing of destinations, and the situation
of the tourism marketing of Christmas as to the practices aimed to the management of brands
according to the model.
Key-words: Branding of Destination, Tourism Maketing, Brands, Natal/RN.
1 Introdução
No cenário econômico atual, o turismo configura-se como um dos principais atores, “o
volume de negócios do turismo iguala ou até supera ao das exportações de petróleo, produtos
alimentares ou automóveis.” (OMT, s.d.). São várias as cidades, estados e países que tem o
turismo como uma de suas principais atividades econômicas, fato gerador de um ambiente
competitivo entre tais destinos turísticos no tocante a atração por visitantes.
É nesse contexto de alta concorrência e necessidade planejar estratégias mercadológicas mais
eficientes que o Branding de Destinos torna-se importante. A partir da construção de uma
marca para o destino turístico capaz de desenvolver na mente do turista, associações positivas
sobre tal e despertar nele o interesse em desfrutar das experiências prometidas pela marca é
possível criar uma vantagem competitiva posicionando o destino a frente dos concorrentes.
Com o intuito de analisar a aplicação do Branding de Destinos à realidade dos destinos
turísticos, a cidade de Natal, localizada no estado do Rio Grande do Norte, foi escolhida para
ser objeto do estudo de caso deste trabalho que busca examinar, a partir de uma análise teórica
e empírica qualitativa, se são abordados os conceitos de tal teoria no planejamento de
marketing turístico da cidade. Isso, pois esta é reconhecida pelas belas praias e sol constante,
tendo a atividade turística como propulsora de sua economia. Nessa perspectiva, destaca-se
como problema de pesquisa: o Branding de Destinos se aplica ao Plano de Marketing turístico
de Natal?
Tem-se ainda como objetivo geral revisar a literatura referente à Branding de Destinos e
discutir a aplicação desta no marketing turístico de Natal. Os objetivos específicos consistem
na delimitação das categorias essenciais ao trabalho (Destinos, Marketing de Destinos,
Branding e Branding de destinos), apontamento de um modelo de gestão de marcas de
destinos à ser utilizado como base para as análises do estudo de caso, sendo este o proposto
por Kavaratzis (2009), além de confrontar tal modelo teórico proposto com o Plano de
Marketing Turístico de Natal, julgando a atual situação do plano frente ao modelo alvidrado
por Kavaratzis.
Sendo assim, ao final do presente artigo é esperado que os leitores conheçam mais sobre as
práticas de branding aplicada a destinos turísticos - a partir da análise do caso de Natal podendo assim desenvolver mais estudos sobre o tema, construir técnicas que possibilitem aos
destinos planejar marcas que possam ser diferenciais em meio a um ambiente competitivo e
ainda sugerir intervenções para melhoria do Plano de Marketing Turístico de Natal. Tudo isso,
para tornar o turismo mais uma atividade que contribui com o desenvolvimento econômico
local.
2 Referencial Teórico
O Referencial Teórico da pesquisa tem como objetivo destacar os principais conceitos de
Destinos turísticos, Branding, Marketing de Destinos, Branding de Destinos além, é claro, da
apresentação do Modelo integrado de gestão para marcas de destinos proposto por Kavaratzis.
Para, dessa maneira, proporcionar um melhor entendimento do trabalho desenvolvido.
2.1 Destinos Turísticos
Para Pike (2004) destino turístico pode ser considerado como um lugar que atrai visitantes por
um determinado tempo. A Organização Mundia do Turismo (OMT) (2007) diz que turismo
trata-se de um espaço físico onde o turista passa, no mínimo, uma noite, podendo ser um país,
região, ilha, aldeia, vila, cidade ou área de resort.
Cooper e Hall (2008), fala que o destino é mais que um produto, é um espaço físico onde
acontece a atividade turística, a comunidade trabalha e vive e que é repleto de símbolos e
imagens da cultura e da história e, segundo a complementação da OMT (2007), são oferecidos
produtos, serviços de apoio, atrações, recursos turísticos. Buhalis (2000) ainda fala das
experiências oferecidas localmente, que conjuntamente são comercializados sob a marca do
destino.
O Ministério do Turismo realiza um trabalhado de utilização do “Marketing como ferramenta
para competitividade dos destinos”; em um dos seus relatórios de transparência, diz que: “O
Ambiente de Marketing não é „incontrolável‟. Ele pode – e deve – ser acompanhado sob uma
perspectiva de administração ambiental. Em vez de simplesmente observar e reagir, os
destinos devem ter atuações que afetam os públicos e as forças do seu ambiente de
marketing.”.
Para Manente (2008), o destino turístico, uma das vertentes trabalhadas no Place Branding, é
visto sobre 3 perspectivas:
Figura 1 - Perspectivas de análise do Turismo
A análise é simples, mas muito importante: Econômica, pois os turistas gastam dinheiro em
suas viagens, geográfica, pois a região que ocupam é um território de fronteiras e
psicográfica, pois existem motivos para a realização de uma determinada viagem.
Dado o exposto, em súmula pode-se definir destino turístico como um lugar o qual é, está
sendo, ou será visitado por uma ou mais pessoas por, no mínimo, uma noite. Seguindo, podese dizer também que os benefícios gerados com a visita à algum destino vai muito além da
menos complexa relação “Produto x Consumidor” que é vista no Branding tradicional, isto
pois o envolvimento do Governo, moradores, empresários e os próprios turistas é crucial para
o entendimento de um determinado lugar ser classificado como um destino turístico e
aumenta o nível de interesses no Branding de destinos.
2.2 Branding
Branding de acordo com Keller e Machado (2006, p.02): “É o conjunto de atividades que visa
otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo”. Atividades
estas que “levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura
e influenciar a vida das pessoas.” (MARTINS, 2006, p.8).
Já Chandler e Owen (2002) definem branding como as estratégias feitas pelas organizações
para influenciar na forma subjetiva como as pessoas entendem as marcas e o que estas querem
oferecer. Compreende-se, então que o branding além de desenvolver um elemento distintivo e
dar notoriedade a marca, busca elaborar associações na mente dos indivíduos para assim
posicionar-se.
Marcas estas que segundo Philip Kotler (2000, pg.426):
É essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de
atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas
trazer uma garantia de qualidade. Mas uma marca é um símbolo ainda mais
complexo. Ela pode trazer até seis níveis de significado: atributos, benefícios,
valores cultura, personalidade e usuário. Se a empresa trata a marca apenas como
um nome, está totalmente equivocada. O desafio de estabelecer uma marca é
desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.
Pode-se ainda, definir Branding, a partir do conceito de Brand Equity definido por Aaker
(1998) como os ativos e passivos ligados ao nome ou símbolo da empresa, tais quais podem
ser somados ou subtraídos do valor proporcionado do produto ou serviço oferecido pelas
organizações e são descritos em cinco categorias, sendo estas: lealdade à marca,
conhecimento do nome, qualidade percebida, associações da marca e outros ativos da
empresa. Quando bem trabalhado, o Brand Equity de uma organização proporciona tanto
valor para o consumidor como para empresa.
Portanto, branding consiste em atividades para otimizar a gestão das marcas, de maneira a
ultrapassar apenas os sentidos econômicos de tal buscando assim impactar a sociedade através
de estratégias que influenciem na forma como as pessoas compreendem a proposta de valor
das marcas, sendo estas uma promessa de qualidade, valores, dotadas de personalidade
capazes de desenvolver associações que as posicionem na mente do consumidor a partir de
um Brand Equity a ser trabalhado pelos gestores.
2.3 Marketing de Destinos
Segundo Cooper e Hall (2008, p.226), “marketing de destinos é uma atividade estratégica,
relacionada não só com o turismo, mas também com a sua sustentabilidade, desenvolvimento
econômico, investimento e estilo de vida dos residentes.”. A OMT, (2004, p.10) evidencia
que o marketing de destinos, “abrange todas as atividades e processos que aproximam os
compradores e os vendedores, focando-se em responder às exigências dos consumidores e em
alcançar um posicionamento competitivo, é assim um conjunto coordenado de atividades
associadas a uma distribuição eficiente dos produtos para mercados de elevado potencial,
envolvendo a tomada de decisões sobre o produto, o branding, o preço, a segmentação de
mercado, a promoção e a distribuição.”.
Gradualmente, é possível acompanhar várias perspectivas as quais são responsáveis pela
crescente necessidade de mudança no mercado turístico e, diante desse fato, Buhalis (2000)
afirma que a definição de marketing de destinos pode ser interpretada de modo bem mais
subjetivo (mais necessariamente com base em critérios) por um dos públicos dos quais fazem
parte dos tantos stakeholders envolvidos no Place Branding. Isso irá sujeitar-se a fatores
como:
Figura 2 - Fatores de interpretação segundo Buhalis (2000).
Wahab, Crampon e Rothfield (1976, p.24) muito tempo atrás e mesmo na vivência de um
contexto diferente no passado, apresentam uma visão referente ao Marketing de destinos que
vai a concordância com muitos autores de um período mais atual. Para eles, o Marketing de
Destinos pode ser definido como “o processo de gestão através do qual as organizações de
turismo nacional e/ou empreendimentos turísticos identificam seus turistas selecionados, reais
e potenciais, se comunicam com eles para determinar e influenciar os seus desejos,
necessidades, motivações, gostos e desgostos, em nível local, regional, nacional e
internacional, e formulam e adaptam seus produtos turísticos em conformidade, tendo em
vista alcançar a satisfação do turista ideal, assim, cumprindo os seus objetivos.”.
Procurando evidenciar a parte mais prática possível do Marketing de destino/turístico, R.
Lanquar e R. Hollier apud Madeira (2010, p.25) falam que esse tipo de Marketing “é o
conjunto dos métodos e técnicas que têm subjacente um estado de espírito metódico – i.e., que
pressupõe uma atitude de pesquisa, de análise e de dúvida permanentes – e que visa satisfazer,
nas melhores condições psicossociológicas, a necessidade latente ou expressa de viajar e os
melhores resultados para as organizações.”.
Em súmula, a estratégia do Marketing de destinos na valorização dos destinos turísticos pode
ser considerada como fator essencial para se atingir bons índices de satisfação. Mais que
conceitos, a aplicação das técnicas que sustentam a importância do Place Branding (mais
precisamente o Marketing de Destinos) gera resultados concretos para as organizações, sejam
elas privadas ou públicas, que estão focadas no cumprimento de suas metas e interesses.
2.4 Branding de Destinos
No setor de turismo é normal que os destinos turísticos tendam a trabalhar as estratégias de
marketing baseadas em benefícios funcionais, como: praias, rede hoteleira bem estruturada,
opções de bares e restaurantes, entre outros fatores basilares. Entretanto, David Aaker (2015)
afirma que na maioria das vezes as estratégias que são planejadas a partir de benefícios
funcionais são ineficazes. O autor complementa ainda dizendo que estas são fáceis de serem
copiadas pela concorrência.
Sendo fato que grande parte da indústria turística utiliza esses aspectos para se promover, tais
passam a não ser diferenciais, mas sim pré-requisitos. Há a necessidade então de desenvolver
vantagens competitivas distintas que para Aaker (2001) uma das formas de isso fazer é
construindo marcas fortes, pois estas vão além dos atributos do produto ou serviço, chegando
até a oferecer benefícios emocionais e de auto expressão.
Segundo Dinnie (2011) com a global competição para atrair turistas e investimentos para
cidades, os conceitos de estratégia de marca do mundo dos negócios corporativos vem sendo
adaptado para o desenvolvimento das marcas de cidades. Completando este raciocínio
Kavaratzis e Ashworth (2006) defendem que o branding de produtos pode ser utilizado
também para cidades, sendo feitas adaptações, pelo fato de os indivíduos entenderem os
lugares da mesma forma que entendem as marcas, pois o posicionamento das cidades, países e
até regiões na mente destes se dá por associações, imagens e percepções.
Cai (2002), define o Branding de Destinos como a seleção de um “mix” de elementos que
buscam diferenciar e identificar um destino a partir de uma imagem positiva. Kavaratzis
(2009) considera ainda a multidimensionalidade dos conceitos do branding de lugares e
propõe a integração de todos em um só modelo, pelo fato de todos entender que a imagem de
uma cidade é formada por tudo o que acontece ou é feito nesta com capacidade de comunicar
uma mensagem a respeito do lugar.
É importante citar também a importância dada por Kavaratzis (2009) à participação das
comunidades locais no refinamento da visão e estratégias de marca das cidades. O que
responsabiliza e torna importante às necessidades de todos os stakeholders envolvidos com os
destinos turísticos, como: moradores e empresários. Além disso, o autor cita ainda que há um
equívoco generalizado no entendimento do branding de cidades apenas no tocante ao
desenvolvimento de logomarcas, ferramentas promocionais ou campanhas publicitárias,
entretanto é muito mais que isso.
Sendo assim, entende-se que o conceito do branding aplicado às empresas está sendo
adaptado e utilizado no planejamento de marketing turístico com frequência, visto a
capacidade das pessoas entenderem os destinos da mesma forma que compreendem as
marcas. Tal prática propõe – a partir da construção de marcas fortes para os destinos que vai
além de simples logomarcas, slogans ou campanhas publicitárias - o desenvolvimento de um
diferencial competitivo que é elaborado pelo plano estratégico do destino turístico junto a
todos os seus stakeholders.
2.5 Modelo integrado de gestão para marcas de destinos
Vários são os modelos existentes para desenvolver marcas de destinos turísticos. Cai (2002),
Rainsto (2003), Kavaratzis (2004), Anholt (2006) e Hankinson (2007) são exemplos de
autores que propuseram alguns desses modelos. Segundo Kavaratzis (2009) há uma
similaridade entre todos estes, fato que abre espaço para uma integração de todos em um só,
sendo isso uma grande contribuição para a consolidação de uma linguagem comum ao
branding de cidades.
Com base nisso, Kavaratzis (2009) propôs um modelo reunindo as semelhanças entre o que os
autores já haviam publicado levando em conta oito categorias integrantes do processo de
gestão de marcas de cidades, sendo estas: visão e estratégia, cultura interna, comunidades
locais, sinergia, infraestrutura, ambientes e cenários, oportunidades e comunicações.
Modelo este que será utilizado como base das análises feitas no estudo de caso da atual
situação do destino turísco Natal/RN frente aos conceitos de Branding de Destinos aplicado à
cidades elaborado para o presente artigo. O modelo citado foi em 2009 na revista “Place
Branding and Public Diplomacy” no artigo “Cities and their brands: Lessons from corporate
branding”.
É importante explicar o que cada uma dessas categorias significa para um melhor
entendimento do modelo proposto. Neste, Kavaratzis (2009) afirma que o processo de
Branding de cidades se inicia a partir de uma definição de como a cidade deseja ser vista e de
estratégias para alcançar essa visão por parte dos atores políticos e stakeholders. Para isso, o
autor sugere o desenvolvimento de uma cultura orientada para a marca aos que pertencem ao
órgão responsável por esse processo. É de fundamental importância que as comunidades
locais estejam envolvidas na construção da visão e estratégias de marca, para um alinhamento
entre o que é proposto pelos órgãos políticos e atores que vivem e desenvolvem suas
atividades na cidade e ainda o atendimento das necessidades destes. Com isso, todas as partes
interessadas desempenharão funções necessárias para o cumprimento da promessa de marca a
partir de uma sinergia estabelecida. Tal promessa será sustentada também pela infraestrutura e
paisagens naturais do destino turístico. É a partir deste ambiente criado que a cidade tem a
possibilidade de representar a sua visão de marca estabelecida. Deve-se também atentar para
as oportunidades que o destino propicia aos indivíduos e às empresas, como: lazer, trabalho,
educação, qualidade dos serviços, insenção de impostos, capital humano, entre outros fatores.
Tudo isso, deve ser comunicado da maneira mais eficiente possível, para assim atrair o
público-alvo.
Para que este modelo seja implantado, segundo Kavaratzis (2009, pg.35):
Dois elementos são essenciais durante todo o processo: (a) investigação externa e
interna, a fim de estabelecer uma conexão no tocante às necessidades de todos os
públicos relevantes e (b) uma forte liderança que garanta coerência e eficácia.
Diante do que foi explanado, é possível concluir que o branding aplicado a destinos turísticos,
neste caso cidades, não consiste apenas no simples desenvolvimento de identidade visual,
slogans ou campanhas publicitárias. O processo é multidisciplinar e necessita de um
engajamento de todos os envolvidos para que haja sucesso na sua implementação que se dá
com base em frameworks desenvolvidos ao longo dos anos por estudiosos e não
institivamente.
2.6 Metodologia
Este estudo foi realizado através da exploração das principais teorias a respeito do Branding
de Destinos com técnica bibliográfica no universo de pesquisa Natal/RN. Quanto à
abordagem, optou-se por uma empírica, qualitativa com análise – com o máximo de
profundidade possível – de um estudo de caso, enquanto estratégia de pesquisa para melhor
precisão quando em comparação com o modelo de gestão considerado ideal. Para Gerhardt e
Silveira (2009), a preocupação está em aprofundar a compreensão do grupo social, de uma
organização etc.
A modelo foi concretizado através do interpretativismo, onde o foco foi na pesquisa de
fundamentação e compreensão da teoria. Os procedimentos deram-se através de um estudo de
caso, o qual é definido abaixo:
Como a primeira parte de uma definição em duas partes, um estudo de caso
investiga um fenômeno contemporâneo (o “caso”) em seu contexto no mundo real,
especialmente quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto puderem não está
claramente evidente. A segunda parte da definição aponta para o projeto e a coleta
de dados - por exemplo, como triangulação de dados ajuda a tratar condição técnica
distintiva, por meio da qual um estudo de caso terá mais variáveis de interesse do
que pontos de dados. Dentre as variações em estudos de caso, um estudo de caso
pode incluir casos únicos ou múltiplos, pode ser limitado a evidências quantitativas
e pode ser método útil para fazer avaliação. (YIN, 2015)
Referente ao instrumento de coleta de dados, houve a utilização de um roteiro de entrevista
semi estruturado e então, pré-estabelecido. Zaia Brandão (2000), “reclama uma atenção
permanente do pesquisador aos seus objetivos, obrigando-o a colocar-se intensamente à
escuta do que é dito, a refletir sobre a forma e conteúdo da fala do entrevistado” (p. 8). Além
disso, expressões gestuais do entrevistado, ritmo da fala, tons etc; podem ser aspectos que
substituem a fala, e a interpretação disso muitas vezes exige tempo e esforço.
A entrevista aplicada no presente estudo foi dividida em dois momentos:
- O primeiro momento foi da apresentação e aplicação da pauta para Daniel Marinho, Diretor
do Departamento de Estudos e Projetos da Secretaria Municipal de Turismo, onde foi possível
identificar que a elaboração do Plano de Marketing de Natal está sendo realizado de forma
terceirizada através de uma empresa contratada em um processo licitatório com a utilização de
recursos destinados ao Ministério do Turismo.
- O segundo momento foi da apresentação e aplicação da pauta ao Professor Doutor em
Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Carlos Alberto Freire, um
dos integrantes da empresa e responsável direto pela elaboração e execução do Plano de
Marketing em seus prazos pré-estabelecidos. Nessa etapa, foram apresentados e debatidos os
principais itens do Plano de Marketing e dúvidas que ajudaram a modelar todo o presente
estudo foram esclarecidas. O Plano tem previsão de ser executado nos quatro primeiros meses
do ano de 2017 e o mesmo permanecerá durante cinco anos em vigor independente das
mudanças governamentais.
Com isso, tornou-se possível uma maior precisão na comparação da amostra – o Plano de
Marketing da cidade de Natal – com o modelo de gestão ideal apresentado no estudo.
2.7 Apresentação e Análise de dados
2.7.1 Descrição da cidade de Natal/RN
Localizada no Rio Grande do Norte, estado que faz parte da região Nordeste do Brasil. A
“Cidade do Sol”, como é conhecida, tem o turismo como um dos alicerces da economia local.
Com belas praias e sol constante, o destino proporciona ao visitante uma culinária típica, com
pratos a base de frutos do mar, principalmente o camarão.
Além de tudo isso Natal conta com uma extensa rede hoteleira, com aproximadamente 25 mil
leitos, segundo o site da Prefeitura de Natal, proporcionando ainda ao turista várias
oportunidades de entretenimento como passeio nas dunas, roteiros turísticos pelas praias do
litoral norte e sul do Rio Grande do Norte, assim como opções de bares, boates e teatro.
Todos esses fatores contribuíram para que, no início de 2016, Natal fosse eleita como 2º
destino nacional mais procurado de acordo com a agência de turismo online Decolar.com,
atrás apenas do Rio de Janeiro.
Sendo assim, é demonstrada a importância do turismo para potencializar o desenvolvimento
econômico da cidade e estado, provando a necessidade de estudos que contribuam para
manutenção e melhoria das atividades turísticas.
2.7.2 Análise dos dados
Os dados e informações coletadas para este trabalho foram obtidos a partir de uma entrevista
semiestruturada com o Professor Carlos Alberto Freire, um dos principais atores da
elaboração do Plano de Marketing Turístico de Natal. Nesta foram abordados pontos
relacionados à aplicação da teoria de Branding de Destinos ao plano da cidade, seguindo o
modelo proposto por Kavaratzis (2009), tal qual leva em conta oito categorias para a
construção da marca de uma cidade, sendo estas: visão e estratégia, cultura interna,
comunidades locais, sinergia, infraestrutura, ambiente e paisagens, oportunidades e
comunicações. Como o modelo foi explicado em sessões anteriores, esta seção será restrita a
análise da entrevista segundo as categorias propostas pelo autor. Abaixo, cada uma das
categorias será analisada isoladamente e ao final há um quadro que compara de maneira mais
visual a expectativa com base no modelo e a realidade do Plano de Marketing de Natal.
2.7.2.1 Visão e Estratégia dos responsáveis pelo Plano de Marketing
Logo de início é possível notar uma preocupação com a construção de uma marca oficial para
o destino, sendo esta programada para os primeiros quatro meses da execução do plano. Partese do princípio de que há muito a marca não é utilizada da maneira correta, sem padronização
ou planejamento devido. É então latente a necessidade da criação da marca coerente com o
posicionamento desejado e representando realmente o que a cidade tem à oferecer de melhor.
Entretanto a marca é entendida de forma muito atrelada à logomarca e identidade visual.
O Professor Carlos Alberto, citou ainda que um dos produtos do planejamento da nova marca
é um Manual de Aplicação desta, tendo como objetivo padronizar todas as ações e estratégias
relacionadas à marca da cidade. Dessa maneira, a primeira categoria apontada por Kavaratzis
(2009) que consiste na definição de uma visão de marca e criação de estratégias para alcançar
esta foi atendida. Aaker (2015) contribui com a teoria quando se trata a visão de marca como
uma definição estruturada da imagem pretendida pela marca.
2.7.2.2 Cultura Interna
No que se refere à cultura interna orientada a marca, o Plano de Marketing Turístico não
apresenta informações suficientes para afirmar
que tal objetivo é cumprido. Entretanto o
fato de o planejamento de uma marca oficial para o destino ser um dos primeiros aspectos a
ser citados pode remeter ao desenvolvimento de uma ideia da marca como um dos ideais a
serem seguidos pelos responsáveis pela elaboração do plano.
2.7.2.3 Comunidades locais
As comunidades locais são altamente levadas em conta para o desenvolvimento da marca da
cidade de Natal, para a elaboração da logomarca da cidade, por exemplo, será realizado um
concurso no qual toda a sociedade poderá participar sugerindo a nova identidade visual da
marca. Além disso, a criação do Manual de Aplicação da marca demonstra que os gestores
estão atentos ao uso da marca por stakeholders e ainda há estratégias de promoção de marca
junto a imprensa e formadores de opinião como “blogueiros”.
2.7.2.4 Sinergia
Práticas como as voltadas aos stakeholders e concurso para elaboração de uma logomarca,
proporcionam um alinhamento entre o que os gestores da marca propõem e o que toda a
sociedade busca. Sendo assim, é possível conquistar o apoio de todos os atores envolvidos nas
atividades turísticas para o desenvolvimento da marca.
2.7.2.5 Infraestrutura
Os aspectos relacionados à infraestrutura do local, que com base em Kavaratzis (2009)
entregariam ao turista a promessa de marca, não são abordados no Plano de Marketing
Turístico, entretanto são levados em conta pelo Plano de Desenvolvimento Turístico
Sustentável, mas não há uma relação direta com a marca, o que permite a conclusão de que
esta categoria não é abordada no planejamento das marcas.
2.7.2.6 Ambiente e paisagens
No tocante ao uso dos atributos locais como paisagens locais e belezas naturais no
desenvolvimento da marca, esta categoria é atendida. Praias, sol, dunas e cultura local fazem
parte do processo de promoção da marca com material fotográfico, vídeos, portal na internet,
stands em eventos, além da inserção desses aspectos na identidade visual da marca. Dessa
maneira, tornam-se oportunidades capazes de atrair novos turistas para cidade.
2.7.2.7 Oportunidades
Junto a marca da cidade serão desenvolvidos também canais de distribuição que transmitam
aos turistas as oportunidades de lazer do destino. Com relação aos benefícios proporcionados
à empresas e trabalhadores, isso se dará a partir da presença constante do stand da cidade em
eventos relacionados ao turismo, onde a cidade terá a oportunidade de apresentar ao turismo
de negócios o que oferece de melhor.
2.7.2.7 Comunicações
Junto as promessas de marca, estão as estratégias de comunica-las ao público-alvo. Através do
desenvolvimento de famtours e presstrips com “blogueiros” e operadores de turismo, criação
de um portal online para o turista, atualização e uso das mídias sociais, desenvolvimento de
um stand padronizado para eventos turísticos, almeja-se posicionar a marca em um local
especial na mente dos turistas, de forma que eles entendam o destino da maneira que os
gestores de marca desejam. Tudo isso, respeitando um Manual de Aplicação de Marca o que
garante uma padronização da mensagem passada ao público.
Categorias do modelo
Expectativa
Visão de marca estabelecida
atrelada a estratégias que a
desenvolvam.
Visão e estratégia
Cultura Interna
Comunidades Locais
Sinergia
Infraestrutura
Ambiente e paisagens
Oportunidades
Comunicação
Os responsáveis pela gestão de
marca do destino têm de
compreender a marca como um dos
aspectos
fundamentais
do
marketing turístico.
Os gestores da marca devem ser
capazes de desenvolver uma
cultura orientada à marca entre os
que fazem parte do processo.
As comunidades locais devem ser
levadas em conta no processo de
construção de marca.
Deve existir uma sinergia entre
quem desenvolve o planejamento
da marca do destino e todos os seus
stakeholders.
A infraestrutura local deve ser
levada em conta no processo, pois
sem esta os aspectos mais básicos
prometidos pela marca não são
entregues aos turistas.
O processo de desenvolvimento da
marca
deve
considerar
os
ambientes e paisagens da cidade.
A marca deve comunicar as
oportunidades que oferecem a
indivíduos e empresas.
Todas as promessas de marca
devem ser comunicadas da maneira
Realidade
- Desenvolver uma marca oficial
para o destino é prioridade;
- Compreensão da marca atrelada à
identidade visual;
Está
programado
o
desenvolvimento de uma visão de
marca e suas estratégias para os
quatro
primeiros
meses
de
execução do plano.
- Não apresenta informações
significativas;
- Concurso para desenvolvimento
da logomarca por parte da
sociedade;
- Manual de aplicação da marca;
- Ações de relacionamento com
impresa, empresas e blogueiros
relacionados ao turismo.
- Preocupação com as comunidades
locais proporcionam uma sinergia
que sustenta o desenvolvimento da
marca do destino.
- Não é levada em conta no Plano
de Marketing do Destino.
- As belezas naturais e os
ambientes da cidade são levados
em conta do processo de
desenvolvimento da marca (praias,
dunas e sol).
- Estratégias de promoção da
marca comunicam oportunidades
de lazer aos indivíduos;
- Presença em eventos comunica
oportunidades de negócios para
empresas.
- Portal online;
- Mídias sociais;
mais eficiente para se atingir o
publico desejado.
- Presstrips, famtours;
- Stand padronizado para presença
em eventos;
- Manual de aplicação da Marca
(padronização da mensagem).
Fonte: Elaborada pelo autor
Tabela 1 - Comparação entre o modelo ideal (Expectativa) e o caso Natal (Realidade)
Consta, dessa maneira, que o Plano de Marketing Turístico de Natal aborda a maioria das
categorias interpretadas por Kavaratzis como importantes, mesmo que de forma indireta.
Entretanto, alguns aspectos que destoam da teoria podem ser citados, como o entendimento do
papel das marcas. No Plano, a marca é justificada principalmente com aspectos relacionados à
identidade visual do destino, o que restringe a capacidade de gerar benefícios das práticas de
Branding de Destinos.
É importante ainda, citar a ausência de aspectos ligados a uma cultura orientada a marca e a
preocupação com os pontos positivos que a gestão de marcas apresenta diretamente para as
comunidades locais. Também há de se pontuar a falta de relação direta entre infraestrutura e
construção da marca, fato que é fundamental segundo o entendimento do autor do modelo.
3 Conclusão
Em virtude dos fatos mencionados, entende-se que Destinos Turísticos, Branding, Marketing
de Destinos e Branding de Destinos são conceitos que se encaixam e, com base no que foi
elaborado o trabalho, são altamente dependentes um dos outros. Sem uma boa fundamentação
do que é destino turístico, por exemplo, torna-se complexo o entendimento do Branding de
Destinos, consequentemente, o modelo de gestão ideal apresentado no artigo torna-se bem
menos preciso.
A partir da descrição de tais conceitos, foi possível entender o Branding de Destinos como
uma ação mercadológica de planejamento de marcas para os destinos turísticos, com o intuito
de consolidar uma imagem e suas associações – desejadas pelos responsáveis pela construção
da marca - na mente dos turistas, para assim desenvolver uma vantagem competitiva capaz de
atrair cada vez mais visitantes à cidade, estado ou país.
Seguindo a análise do Branding de Destinos aplicado ao Plano de Marketing da cidade de
Natal/RN à luz do modelo de Kavaratzis (2009), o trabalho foi feito de forma estruturada e
consistente sendo possível identificar vários pontos comuns entre a teoria e a prática mesmo
que, por vezes, de forma indireta. A marca é tida pelo plano como um dos aspectos mais
importantes a serem trabalhados, sendo o desenvolvimento desta a sua primeira ação,
programada para os primeiros quatro meses de execução, visto que esta não é há muito tempo
utilizada corretamente.
Entretanto, a marca é entendida em sua forma restrita no que refere à justificativa dada pelo
plano para se investir em tal, sendo compreendida apenas como uma logomarca à ser
modernizada. Isso faz com que alguns benefícios potenciais proporcionados pela gestão de
marcas acabem sendo desperdiçados. Além disso, disso não há uma relação da promoção da
marca com os resultados que beneficiam todos os stakeholders do destino.
Sendo assim, com este trabalho foi possível identificar relações entre o modelo de gestão de
marcas proposto e o caso do Plano de Marketing de Natal, permitindo um julgamento da atual
situação do plano perante a teoria o que abre espaço para novos estudos que contribuam com
a área do Branding de Destinos, Turismo e Gestão.
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