Estudo da Satisfação dos Clientes da Empresa Mezaroba
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO Alessandra Mezaroba TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO Estudo da Satisfação dos Clientes da Empresa Mezaroba Com. De Acessórios. Administração de Marketing ITAJAÍ (SC) 2007 ALESSANDRA MEZAROBA TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO ESTUDO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA MEZAROBA COM. DE ACESSÓRIOS. Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí. ITAJAÍ – SC, 2007 Agradeço a Deus pela força recebida diariamente. Em especial aos meus pais, Vilmar e Salete, pelo exemplo de vida e pelos ensinamentos preciosos dos valores morais e humanos. Aos amigos que conquistei nesse período acadêmico e que levarei para sempre comigo em meus pensamentos. E finalmente a minha orientadora Bárbara Silvana Sabino, que me acolheu com todo o seu carinho e dedicação. Muito Obrigada. 4 "Tu te tornas eternamente responsável por tudo aquilo que cativas." (SAINT EXUPÉRY) 5 EQUIPE TÉCNICA a) Nome do Estagiário Alessandra Mezaroba b) Área de estágio Administração Mercadológica c) Supervisor de campo Vilmar Claudino Mezaroba d) Orientador de estágio Professora Bárbara Silvana Sabino e) Responsável pelos Estágios em Administração Professor Eduardo Krieger da Silva DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA a) Razão Social Mezaroba Comércio de Acessórios e Peças Ltda. b) Endereço Rodovia Br 101 Km 121 S/Nº, São Vicente – Itajaí/SC. c) Setor de desenvolvimento do estágio Setor Administrativo d) Duração do estágio 240 horas e) Nome e cargo do supervisor de campo Vilmar Claudino Mezaroba – Sócio/Proprietário f) Carimbo e visto da empresa 7 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA ITAJAÍ, 09 DE NOVEMBRO DE 2007 A Empresa MEZAROBA COM. DE ACESSÓRIOS E PEÇAS LTDA, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pela acadêmica ALESSANDRA MEZAROBA. _______________________________________________ Vilmar Claudino Mezaroba 8 RESUMO Esta pesquisa tem como foco o estudo das variáveis que mais afetam a satisfação dos clientes da empresa Mezaroba Com. De Acessórios. A pesquisa buscou analisar o nível de satisfação quanto ao produto, atendimento e serviços oferecidos, ou seja, conhecer e avaliar a qualidade atribuída a esses serviços, na ótica de seus clientes. Primeiramente foi desenvolvida a parte teórica, através da qual houve a maior aproximação da temática desse estudo que é a satisfação do cliente. Em seguida, foi desenvolvida a parte prática, em que foi utilizado um questionário como coleta de dados. O mesmo proporcionou ao estudo informações pertinentes ao tema mencionado. Assim, percebeu-se a análise dos dados, em que os consumidores estão satisfeitos ou insatisfeitos. Os resultados obtidos neste estudo, demonstram que, de modo geral, o mix de satisfação é avaliado por seus clientes de forma mais positiva do que negativa, porém existem pontos que merecem maior atenção, para que se alcance maior índice de excelência em termos de satisfação. PALAVRAS-CHAVE: Satisfação do cliente, Qualidade, Serviços, Mezaroba Acessórios. 9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 – Categoria para Análise.........................................................................................19 Figura 1 – A estrutura dos quatro Ps......................................................................................25 Tabela 1 – Principais concorrentes potenciais........................................................................67 Gráfico 1 – Porte das Empresas..............................................................................................72 Quadro 2 - Avaliando as alternativas para um serviço...........................................................48 Figura 2 - Níveis de Complexidade de Distribuição..............................................................34 Tabela 2 - Principais fornecedores.........................................................................................68 Gráfico 2 – Variedade de produtos........................................................................................75 Quadro 3 – Formas de Entrega do Serviço.............................................................................49 Figura 3 - Classificação dos serviços segundo o meio de entrega..........................................47 Tabela 3 - Principais produtos................................................................................................68 Gráfico 3 - Qualidade.............................................................................................................76 Figura 4 - Organograma da Empresa Mezaroba Acessórios..................................................71 Tabela 4 - Principais serviços.................................................................................................69 Gráfico 4 – Garantia...............................................................................................................77 Tabela 5 - Principais clientes..................................................................................................70 Gráfico 5 – Devolução............................................................................................................77 Tabela 6 – Tempo de existência.............................................................................................73 Gráfico 6 – Preço Acessível...................................................................................................78 Tabela 7 – Cidade de localização...........................................................................................74 Gráfico 7 – Descontos............................................................................................................79 Tabela 8 – Bairro de localização............................................................................................73 Gráfico 8 – Prazo para pagamento.........................................................................................79 Gráfico 9 – Pronto atendimento dos funcionários..................................................................80 Gráfico 10 – Cortesia (educação, respeito, consideração e cordialidade)..............................81 Gráfico 11 – Confiabilidade (cumprem o que prometem).....................................................82 Gráfico 12 – Credibilidade (transmitem confiança e honestidade no tratamento).................82 Gráfico 13 – Comunicação (a linguagem é clara e de fácil entendimento)...........................83 Gráfico 14 – Imagem da Mez@ Acessórios..........................................................................83 Gráfico 15 – Facilidade em resolver problemas....................................................................84 10 Gráfico 16 – Horário de funcionamento................................................................................85 Gráfico 17 – Facilidade de acesso..........................................................................................85 Gráfico 18 – Promoções de vendas........................................................................................86 Gráfico 19 – Divulgações de promoções...............................................................................87 Gráfico 20 – Propaganda........................................................................................................87 11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .................................................................................. 14 1.1 Problema de Pesquisa e justificativa................................................................ 15 1.2 Objetivo geral e objetivos específicos .............................................................. 16 1.3 Aspectos metodológicos..................................................................................... 16 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ................................................................ 21 2.1 Administração.................................................................................................... 21 2.2 Administração e suas áreas............................................................................... 22 2.3 Administração de Marketing............................................................................ 22 2.3.1 Composto de Marketing................................................................................. 24 2.3.1.1 Produto .......................................................................................................... 26 Curvas da demanda.................................................................................................... 26 Ciclo de vida.............................................................................................................. 26 2.3.1.2 Preço .............................................................................................................. 29 Princípios e estratégias de preços .............................................................................. 29 Preço Psicológico ...................................................................................................... 30 Preço geográfico ........................................................................................................ 31 Precificação ............................................................................................................... 32 2.3.1.3 Praça .............................................................................................................. 33 2 (conceitos e Níveis de distribuição) 2.3.1.4 Promoção ....................................................................................................... 34 Comunicação de marketing ....................................................................................... 35 Elementos do composto de comunicação.................................................................. 36 2.4 Implementação e controle das atividades de marketing ................................ 38 2.4.1 Implementação de marketing............................................................................ 41 2.4.2 Controlando planos e estratégias de marketing ................................................ 42 2.5 Serviços ............................................................................................................... 43 Caracterizando o Serviço........................................................................................... 44 Classificação do Serviço (equipamento ou pessoas) ................................................. 46 Qualidade dos Serviços ............................................................................................. 47 12 Formas de Entrega ..................................................................................................... 48 2.6 Varejo ................................................................................................................. 49 2.6.1 Decisões de estratégia de marketing para varejistas......................................... 52 2.7 Consumidor........................................................................................................ 56 2.7.1 Comportamento do Consumidor ...................................................................... 56 2.7.2 Satisfação do Cliente........................................................................................ 60 2.7..3 Fidelização do cliente....................................................................................... 62 3 RESULTADOS DA PESQUISA 3.1 Caracterização da Empresa.............................................................................. 64 3.1.1 Histórico........................................................................................................... 64 3.1.2 Identificação da empresa.................................................................................. 64 3.1.3 Mercado de atuação.......................................................................................... 65 3.1.4 Visão, Missão e Valores................................................................................... 65 3.1.5 Concorrentes..................................................................................................... 66 3.1.6 Fornecedores..................................................................................................... 67 3.1.7 Principais Produtos e Serviços.......................................................................... 68 3.1.8 Principais Clientes............................................................................................ 69 3.1.9 Organograma..................................................................................................... 70 3.2 Resultados da Pesquisa..................................................................................... 71 3.2.1 Os Serviços Realizados pela Empresa.............................................................. 72 3.2.2 Identificar o perfil dos clientes......................................................................... 72 3.2.3 Nível de Satisfação do Cliente Quanto ao Produto.......................................... 75 3.2.4 Nível de Satisfação do Cliente Quanto ao Atendimento................................. 80 3.2.5 Nível de Satisfação do Cliente Quanto aos Serviços........................................ 84 3.3 Sugestões............................................................................................................. 88 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................ 89 5 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................ 91 APÊNDICE............................................................................................ 93 13 ANEXOS............................................................................................... 97 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS............................................ 100 1 INTRODUÇÃO As empresas têm papel de suma importância na sociedade, pois são elas que movimentam a economia do país, que geram empregos e que atendem as mais diversificadas necessidades da população. O índice de empresas que declaram falência em pouco tempo de existência é muito grande, por isso é necessário ter uma administração eficiente, que consiga ser flexível às mudanças e que esteja de olhos abertos para as oportunidades. Com a chegada da globalização, ocorreu um processo de integração econômica, social e cultural. Assim, a tecnologia se expandiu, barateando os custos e abrindo mais mercados. Diante de uma nova realidade em que a competição é predominante, o marketing ganhou destaque e teve reconhecido o seu papel na obtenção e sustentação da vantagem competitiva e na criação de valor para o cliente, em um cenário econômico onde os concorrentes, agora, podem ser poderosas empresas internacionais estruturadas e com modelos de marketing consolidados. No setor varejista a competitividade é cada vez mais intensa, o cliente tem a oportunidade de encontrar inúmeras opções de produtos e serviços, com menor preço. Neste contexto está inserida a empresa Mezaroba com. De Acessórios e Peças Ltda., localizada na Rodovia Br 101 km 121 S/Nº, Itajaí – SC. A empresa comercializa peças e acessórios para caminhões, está no mercado há sete anos e possui um público exigente, que quer qualidade de serviço e preço baixo. A empresa preocupada com a grande competitividade irá aplicar uma pesquisa de satisfação de clientes para obter informações precisas e atualizadas quanto às necessidades do seu público-alvo. Intimamente ligada aos processos de qualidade, que fortalecem a competitividade das empresas, a pesquisa sobre a satisfação de clientes insere-se entre os pré-requisitos que sustentam ações eficazes de marketing. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas, onde é necessário pagar pra obter satisfação e é necessário oferecer satisfação para receber um valor monetário. É uma forma de administradores tomarem decisões a partir do ponto de vista do cliente, observando seus desejos e necessidades. O grande desafio imposto ao marketing é o entendimento do modo de pensar das pessoas. Construindo diálogos e relacionamentos duradouros e estáveis, a fim de obter a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. 15 1.1 Problema de Pesquisa Devido à procura das empresas de cada vez mais se adaptar as mudanças que ocorrem no mercado, atender melhor os seus clientes e vencer a concorrência, surge o problema de pesquisa: Quais as variáveis relacionadas à satisfação dos clientes da empresa Mezaroba Com. De Acessórios que mais necessitam de ações corretivas?. Para Mattar (1996, p. 56), “reconhecer uma situação de decisão em que a pesquisa de marketing possa colaborar, aos pesquisadores de marketing cabe ajudar na definição e formulação do problema de pesquisa que os ajudarão a tomar melhores decisões”. Em qualquer segmento, a atenção às necessidades dos clientes é um fato primordial na organização, pois são eles os responsáveis pelos lucros e pela sobrevivência da empresa. Os consumidores atuais são muito exigentes e suas expectativas de qualidade são cada vez maiores. A pesquisa de satisfação de clientes é um sistema de administração de informações que capta a voz do cliente, através da avaliação da performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente. Esta pesquisa, assim, mede a qualidade externa ou performance da empresa em seus negócios, indicando caminhos para as decisões futuras de comercialização e marketing. Este trabalho de pesquisa será importante para a empresa, pois é uma maneira de buscar mais qualidade, podendo rever seus pontos fortes e fracos e oportunizar uma nova visão dos negócios. A estagiária terá a oportunidade de aplicar na prática os conhecimentos teóricos adquiridos no decorrer do curso. O estudo possui originalidade, pois nunca foi realizado qualquer tipo de pesquisa de levantamento de dados na empresa. As fontes de dados que serão utilizadas na pesquisa serão as de fontes primárias e secundárias. O trabalho não obteve custos elevados e a empresa demonstra interesse arcando com as despesas necessárias, permitindo acesso a todas as informações para a realização do mesmo. 16 1.2 Objetivos O presente trabalho de estágio tem como objetivo geral analisar o nível de satisfação dos clientes da Mezaroba Com. De Acessórios com relação aos produtos, serviços e atendimento, verificando quais são as variáveis que mais influenciam esses resultados para que se possa sugerir ações mais eficazes. Os objetivos específicos são: - Apontar os serviços realizados pela empresa; - Identificar o perfil de seus clientes; - Levantar os níveis de satisfação de seus clientes quanto aos produtos; - Levantar os níveis de satisfação de seus clientes quanto aos serviços; - Levantar os níveis de satisfação de seus clientes quanto ao atendimento; - Propor melhorias. 1.3 Aspectos Metodológicos Nestes itens serão descritos os procedimentos metodológicos aplicados para o desenvolvimento desse trabalho. 1.3.1 Caracterização da Pesquisa O objetivo deste trabalho foi desenvolver uma pesquisa junto aos clientes da Mezaroba Acessórios, para medir o seu nível de satisfação. Seguindo o método de pesquisadiagnóstico, afirma Roesch (1997, p. 137), que a "pesquisa-diagnóstico se propõe a levantar e definir problemas". 17 Considerando o volume de respostas necessário, o método a ser utilizado será o quantitativo, embora haja necessidade de obter dados junto à empresa, na forma qualitativa. Oliveira (1999) afirma que o método quantitativo indica a quantificação de dados, enquanto método qualitativo diferencia-se do quantitativo por não empregar dados estatísticos, uma vez que não pretende numerar ou medir dados coletados. Na recomendação de Roesch (1997), se o propósito do trabalho implica medir relações entre variáveis, em avaliar o resultado de algum sistema ou projeto, recomenda-se utilizar preferencialmente o enfoque da pesquisa quantitativa e utilizar o melhor meio possível de controlar o delineamento da pesquisa para garantir uma boa interpretação dos resultados. 1.3.2 Contexto e Participantes A população desta pesquisa foi o total de clientes ativos da empresa, ou seja, que efetuam compras pelo menos uma vez quinzenalmente. Segundo Roesch (1999, p. 138), "a população é um grupo de pessoas ou empresas que interessa entrevistar para o propósito específico de um estudo". Como haveria efetiva dificuldade de abranger todos os clientes, definiu-se por estabelecer uma amostra de parte daqueles clientes, utilizando uma população de 533 clientes e um erro amostral estabelecido em 6%, de acordo com Barbetta (1999), conforme mostra o cálculo a seguir. n = N . nº N + nº Sendo: N = tamanho (nº de elementos) da população. n = tamanho (nº de elementos) da amostra. nº = uma primeira aproximação para o tamanho da amostra. Eº = erro amostral tolerável. nº = 1 Eº = 18 nº = 1 = 277,78 (0,06)2 Para 533 n = 533 x 277,78 = 182,61 533 + 277,78 Este resultado informa que o tamanho da amostra a ser estudada é de 183 clientes. 1.3.3 Procedimentos de Coleta de Dados No desenvolvimento do projeto, a coleta será realizada através de fontes de dados primárias, com a aplicação de questionário com perguntas fechadas. Segundo Mattar (1996, p. 31), “dados primários são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse de pesquisadores, e que são coletados com o propósito de atender as necessidades específicas da pesquisa em andamento”. E Roesch (2006) descreve que as questões fechadas são aquelas que podem ser utilizadas apenas em pesquisas quantitativas e que entre suas vantagens estão a facilidade e agilidade no preenchimento e na análise. 1.3.4 Tratamento e Análise de Dados O tratamento e a análise desta pesquisa serão feitos com o método de análise descritiva, que conforme Trujillo Ferrari (1982, p. 240), “tem a finalidade de enumerar ou descrever as características dos fenômenos (coisas, objetos, conhecimentos ou eventos) com base em dados protocolares e ideográficos”. As pesquisas descritivas, segundo Malhotra (2001) podem ser do tipo Transversal (simples ou múltipla) ou Longitudinal (APÊNDICE A). O tipo mais adequado para esse estudo é o de pesquisa Descritiva com corte Transversal, Simples por se tratar de um estudo que levantará a satisfação dos clientes no momento de sua aplicação. 19 Já em termos de análise, o Quadro 1 traça as informações necessárias, por objetivo específico, para a melhor implementação desse estudo. Categoria Serviços e Produtos oferecidos pela empresa Técnica de Coleta de dados Informação da Categoria Entrevista Serviços e Produtos Porte das empresas: - O perfil dos clientes ME, Pesquisa documental - EPP, (Sistema de - MDE, Informações - GE Computadorizado Fundação: da Empresa ) - ano Localização: - cidade - bairro níveis de satisfação referente a produto níveis de satisfação referente a atendimento níveis de satisfação referente a serviços Questionário – Questão 1a variedade de produtos Questionário – Questão 1b qualidade Questionário – Questão 1c garantias Questionário – Questão 1d devoluções Questionário – Questão 1e preços acessíveis Questionário – Questão 1f descontos Questionário – Questão 1g prazo para pagamento Questionário – Questão 2a pronto atendimento funcionários Questionário – Questão 2b cortesia (educação, respeito, consideração e cordialidade) Questionário – Questão 2c confiabilidade (cumprem o que prometem) Questionário – Questão 2d credibilidade (transmitem confiança e honestidade) Questionário – Questão 2e comunicação (a linguagem é clara e de fácil entendimento) Questionário – Questão 2f imagem da Mez@ Acessórios Questionário – Questão 2g facilidade em obter informações Questionário – Questão 2h horário de funcionamento Questionário – Questão 2i facilidade de acesso Questionário – Questão 2j promoções de venda Questionário – Questão 2k divulgações de promoções Questionário – Questão 2l propaganda QUADRO 1 – Categoria para a Análise Fonte: Elaborado pela acadêmica dos 20 Acredita-se que as informações traçadas pela acadêmica, no Quadro1, permitirão uma aproximação satisfatória do fenômeno em estudo, possibilitando a identificação dos pontos críticos em termos de satisfação de produto, serviço e atendimento que precisam ser melhorados e facilitará, também, a seleção das ferramentas adequadas para alcançar os objetivos propostos. 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Este capítulo aborda aspectos da administração, tratando de assuntos de grande importância para o desenvolvimento de qualquer organização, focando nas etapas necessárias para manter seus clientes satisfeitos e consequentemente fiéis. 2.1 Administração O mundo é repleto de organizações. Elas são as máquinas que fazem a economia mundial andar. Ou seja, as empresas estão completamente inseridas na vida das pessoas. Segundo Drucker (1998, p. 05), “Sem a organização, não haveria administração. Mas sem a administração poderia haver apenas um amontoado de gente, não uma organização”. Uma organização não conseguirá se desenvolver por completo se por traz dela não houver um profissional capaz de planejar, organizar, dirigir e controlar recursos a fim de atingir os objetivos idealizados pela empresa. Portanto a existência de uma administração competente garante o alcance do sucesso. Para Chiavenato (1993, p. 01), “A administração trata do planejamento da organização, da organização (estruturação), da direção e do controle de todas as atividades diferenciadas pela divisão de trabalho que ocorrem dentro de uma organização”. Administração é administrar ações através de pessoas com os objetivos bem definidos. A administração ocorre quando uma pessoa coloca em prática decisões sobre objetivos e utilização de recursos. Conforme fala Drucker (1998, p. 05): A administração é a desincumbência de tarefas. A administração é uma disciplina de estudo. Mas é também gente. Cada realização da administração é realização de um administrador. Cada deficiência é deficiência de um administrador. São pessoas que administram e não “forças”, nem “fatos”. É o descortínio, a dedicação e a integridade dos administradores que determinam se existe administração ou desadministração. 22 Administração é trabalhar com e através de pessoas para realizar os objetivos tanto da organização quanto de seus membros. O principal motivo para a existência das organizações é o fato de que certos objetivos só podem ser alcançados por meio da ação coordenada de grupos de pessoas. O foco da administração diz respeito ao desempenho organizacional, embora este tenha diversas interpretações: eficiência, eficácia, produtividade, satisfação e comprometimento das pessoas, sobrevivência da organização, qualidade, competitividade e responsabilidade social. (ROESCH, 2006). Afirma Chiavenato (1993, p. 01), “A administração é algo imprescindível para a existência, sobrevivência e sucesso das organizações. Sem a administração, as organizações jamais teriam condições de existir e crescer”. A administração é o coração da empresa. Distribui e controla tarefas, a fim de ocorrer o funcionamento dos outros centros, gerando produção, ou seja, resultado. 2.1.1 Administração e suas áreas A administração está dividida em varias áreas. Segundo Roesch (1996, p. 34), “a administração se divide em: administração geral, administração de marketing, administração de recursos humanos, administração de produção e administração financeira”. Seguindo este raciocínio, afirma Chiavenato (1993, p. 02), “o profissional pode trabalhar nas diversas áreas da administração: seja a administração da produção, ou a administração financeira, ou a administração de recursos humanos, ou a administração mercadológica, ou ainda a administração geral”. Cada organização e ou cada área da organização possui seus problemas, seus desafios e suas metas. O profissional de administração escolhe em que área deseja atuar, e nela ele irá solucionar os problemas, avaliar recursos, planejar sua execução e criar estratégias para o alcance das metas da empresa. 2.1.2 Administração de Marketing 23 O termo em inglês significa ação no mercado. No Brasil, por volta de 1954, marketing foi traduzido por mercadologia. De acordo com a Associação América de Marketing (AMA), “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. De acordo com Kotler (1999, p. 35), “O marketing tem sido definido como a tarefa de descobrir e satisfazer necessidades”. De uma forma geral e simplista pode-se afirmar que marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços. (KOTLER, 2000) Conforme afirmam Churchill; Peter (2003, p. 04), “A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. No mesmo contexto, Las Casas (2006, p. 03), “o marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca”. O foco do marketing está no processo pelo quais duas ou mais partes, sendo elas livres de aceitar ou rejeitar a oferta, dão algo de valor uma a outra, satisfazendo desejos, obtendo benefícios para clientes e fornecedores. As empresas que desenvolvem marketing têm maiores vantagens sobre a concorrência e satisfazem melhor os seus clientes. Atualmente ninguém contesta a importância do marketing e tornou-se quase impossível encontrar alguém que conteste a idéia de que fazer com que as empresas atendam as necessidades dos clientes, não somente é sensato como também a única maneira de se fazer bons negócios. Afirma Las Casas (2006, p. 03): As empresas podem aplicar marketing para corrigir mercados, aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito de determinado produto, além de uma série de outras alternativas, como: Demanda negativa, inexistente, latente, declinante, irregular, plena, excessiva e indesejada. Segundo o autor acima citado, o marketing deve expor para a organização o motivo de quando os produtos não são desejados, porém são inevitáveis; Quando os consumidores não se interessam pelo novo produto; Quando necessidades específicas não estão sendo atendidas; Quando a demanda está em situação declinante; Quando as demandas são irregulares, uma hora ocorrem acúmulos outra faltas; Quando a empresa alcança plenitude, é 24 necessário acompanhar o mercado e fazer os ajustes necessários; Quando ocorre demanda excessiva, a tarefa do marketing é ajustar oferta e demanda e Quando ocorre à demanda indesejada, a sociedade ou legislação condenam determinados produtos. As organizações precisam estar sempre na frente dos seus concorrentes e para isso é necessário caminhar junto com as mudanças dos mercados e seguir caminhos que levem a plena satisfação das necessidades dos clientes. Para Kotler (1999, p. 32), o dever do marketing é “identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados-alvo”. De acordo com Sandhusen (2003, p. 03): Uma tarefa importante dos gerentes de marketing é determinar qual produto, ligado às necessidades, predomina entre vários grupos de clientes e, então, transformar essas necessidades em desejos, concentrando-se nos benefícios das necessidades atendidas pelos produtos que estão comercializando. Segundo Kotler (1999), o marketing enxerga oportunidades (necessidades dos clientes), desenvolve-as (oferecendo algo escasso ou oferecendo de maneira nova e melhor um produto existente ou oferecendo um produto novo) e gera lucro com as mesmas. Para a empresa atingir os seus objetivos de marketing no mercado-alvo é necessário utilizar ferramentas de marketing, ou seja, o composto de marketing. 2.1.3 Composto de Marketing O composto de marketing pode ser definido como um grupo de variáveis a controle da empresa, utilizada para produzir a resposta que deseja do mercado atingido. As empresas orientadas para o marketing têm uma preocupação constante com os desejos dos clientes. Quando esses desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem, buscando formas que possam atendê-los. Conforme relata Sandhusen (2003, p. 04): O marketing possui seus compostos que são combinações de ferramentas de que se dispõem os gerentes de marketing de modo a satisfazer os clientes e os objetivos da empresa. Chamado de “oferta” pela ótica do cliente, o composto de marketing é geralmente associado aos quatros Ps: produto, preço, promoção, e ponto de distribuição. 25 Para Las Casas (2006), o composto de marketing, forma a base da comercialização, a essência de uma oferta comercial. Para tanto, a empresa necessita saber quais produtos ou serviços são desejados por quais grupos de compradores, quem toma decisões sobre os preços, selecionando o sistema de canais de distribuição e gerenciando o esforço promocional. A Figura 1 mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando um mix de promoção, formado por promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala-direta, tele marketing e internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo. Mix de Marketing Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Mercado-alvo Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazo para pagamento Condições de crédito FIGURA 1: A Estrutura dos quatro Ps. FONTE: KOTLER (1999, p. 125) Os quatros Ps são definidos como: Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto 26 2.3.1.1 Produto O produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto desejado pelo cliente, dentro das suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades. Inclui todo processo referente ao produto em si, como formato, embalagem, qualidade, entre outras. Conforme Sandhusen (2003, p. 04), “produto é definido como qualquer coisa tangível ou intangível, oferecida para atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as necessidades”. a) Curvas da demanda “Cada preço que a empresa pode cobrar resultará em um diferente nível de demanda”. (KOTLER, 1998, p. 438). A relação entre o preço cobrado e a demanda resultante é observada na curva da demanda, que para Churchill; Peter (2003, p. 314) significa, “uma representação gráfica da quantidade de um produto em vários níveis de preços”. Seguindo este raciocínio, afirma Kotler (1998, p. 439), “Em uma situação normal, a demanda e o preço são inversamente relacionadas, isto é, quanto maior o preço, menor a quantidade demandada (e vice-versa)”. A curva de demanda do produto passa por mudanças, de acordo com Churchill; Peter (2003), uma promoção eficiente, por exemplo, pode deslocar a curva de demanda para a direita, o que significa que uma quantidade será demanda. De acordo com Kotler (1998), existem métodos para analisar a curva da demanda do produto. Podendo ser: - Por análise dos preços já praticados, quantidades vendidas e outros fatores para estimar seus relacionamentos; - Por alteração nos preços dos produtos, analisando como as vendas são afetadas; - Pelo método de solicitar aos consumidores que indiquem quantas unidades comprariam a diferentes preços propostos. b) Ciclo de Vida 27 Quando os administradores de uma empresa lançam um produto, esperam que sua vida útil seja longa e produtiva. Contudo, eles sabem que o produto não venderá para sempre, ou seja, ele possui um “ciclo de vida”. Este ciclo é evidenciado através de quatro estágios: INTRODUÇÃO – É de acordo com Kotler (1998, p. 309), “período de crescimento lento das vendas, à medida que o produto é introduzido no mercado. O lucro é inexistente neste estágio porque as despesas de lançamento são grandes”. Conforme relata Sandhusen (2003, p. 290), “O principal objetivo desta fase é estabelecer vendas para o produto, frequentemente à custa dos lucros”. Seguindo este raciocínio complementam Churchill; Peter (2003), o estágio de introdução do produto é o período em que o produto é lançado no mercado, onde suas vendas vão crescendo lentamente. Não há lucros nesta fase, em virtude dos custos para colocar este produto no mercado. CRESCIMENTO – Este estágio diz respeito ao período de aceitação pelo mercado e de lucros crescentes. Conforme Kotler (1998, p. 309), “período de rápida aceitação de mercado e de melhoria substancial do lucro”. Segundo Sandhusen (2003, p. 290): O principal objetivo de marketing durante esta fase é ampliar a distribuição e as possibilidades de alternativas do produto. A primitiva demanda para o tipo de produto aumenta rapidamente quando um maior número de empresas entra num mercado altamente atraente com significativo potencial não explorado. De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 239), “Os desafios desse estágio incluem acompanhar a demanda e evitar os concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa do crescimento em vendas da empresa e das grandes margens de lucro”. MATURIDADE – Período de baixo crescimento nas vendas. Conforme Sandhusen (2003), os níveis de lucro tornam-se estáveis ou diminuem, em função dos gastos que a empresa tem para defender o produto da concorrência. DECLÍNIO – Este estágio ocorre quando as vendas e os lucros começam a cair. Conforme Sandhusen (2003), a demanda se reduz durante essa fase porque os clientes são poucos e os outros produtos são mais atraentes. De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 240), “Os profissionais de marketing podem responder ao declínio na vendas procurando maneiras de manter o produto lucrativo. Uma abordagem é cortar os custos”. 28 ESTIMATIVA DA DEMANDA – Inclui pesquisas que ajudam os profissionais de marketing a terem uma estimativa da demanda em cada preço. Quanto às fontes de consulta, afirmam Churchill; Peter (2003), que as pesquisas muitas vezes fornecem dados demográficos e psicológicos, enquanto o teste de mercado pode dar informações sobre a sensibilidade ao preço. Os dois fatores citados afetam a curva de demanda por determinado produto. FATORES PSICOLÓGICOS – As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar, ou não, por fatores que não são externos, e sim internos, ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. São chamados os fatores psicológicos. Conforme Kotler (1998), deve-se levar em consideração os aspectos psicológicos do preço e não apenas aspectos econômicos, pois o preço de imagem é especialmente eficaz com produtos sensíveis ao ego como perfumes e automóveis. FATORES DEMOGRÁFICOS – De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 316), “Esses dados podem indicar quantos compradores potenciais existem e se eles possuem os recursos necessários para comprar o produto por um determinado preço”. ELASTICIDADE-PREÇO – “a medida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 317). É necessário que seja de conhecimento da organização a reação da demanda em relação a uma variação de preço. Afirma Kotler (1998, p. 440), “Se a demanda quase não se altera com uma pequena mudança de preço, dizemos que ela é inelástica. Se a demanda mudar consideravelmente, ela é elástica”. Neste mesmo raciocínio complementam Churchill; Peter (2003, p. 317): A demanda por um produto provavelmente será inelástica se o produto tiver poucos substitutos, for uma necessidade e custar relativamente pouco. Exemplos são gasolina e serviço telefônico – a maioria das pessoas continua usando seu carro e fazendo ligações telefônicas mesmo quando os preços sobem. Em comparação, se o custo de uma viagem de férias ao exterior subisse, muitos consumidores decidiriam passar as férias deste ano no Brasil mesmo. A demanda por férias na Europa é, portanto, elástica. PREVISÃO DE VENDAS – “As previsões de mercado geralmente compreendem medidas de vendas nacionais, por setores e por companhias, nos mercados consumidores e organizacionais, ao longo do tempo, área e dimensões do produto”. (SANDHUSEN, 2003, p. 258). È extremamente comum atrelar-se a previsão de vendas às metas comerciais. Este comportamento justifica-se pela necessidade que as empresas têm de buscar seu 29 crescimento. Logo, a previsão de vendas pode ser definida como uma projeção da demanda esperada junto aos consumidores enquanto que as metas comerciais são as expectativas de vendas baseadas em objetivos de expansão. Churchill; Peter (2003) indicam que para melhorar sua perspectiva de demanda os profissionais de marketing podem utilizar uma combinação de técnicas de previsão de vendas, levando em consideração as mudanças esperadas no ambiente, como alterações no tamanho do mercado a ser servido ou na economia. Assim, informações de que uma recessão aparentemente está terminando podem inspirar uma previsão de vendas mais alta. Os autores acrescentam que as técnicas para criar previsões de vendas são qualitativas (julgamentos ou opinião) e as quantitativas (análise estatística de dados históricos). Seguindo esse raciocínio complementa Sandhusen (2003, p. 258): As técnicas específicas de previsão quantitativas e qualitativas empregadas incluem a correlação, as séries cronológicas, o fator mercado, a relação em cadeia, a demanda total do mercado, o fortalecimento do mercado e os levantamentos de peritos, da equipe de vendas e de intenções de compra. 2.3.1.2 Preço O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado – de modo que o cliente considere que não vale a pena comprá-lo – nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo. Segundo Kotler (1999, p. 129), “O preço difere dos três outros elementos do mix de marketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos”. Ele gera lucro, e quanto mais for possível aumentar seu preço mais lucro gerará. a) Princípios e estratégias de preços A determinação do preço de um produto ou serviços nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso de um Plano de Marketing. Kotler (1998, p. 435) acredita que: O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos. O preço é também um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing porque pode ser rapidamente modificado, o 30 que não ocorre com as características de um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuição. Já para Kotler (2000), ao se elaborar a estratégia de preço de um produto deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando; porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que o produto seja atrativo aos clientes. Contudo, não deve ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado com o produto ou serviço, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo. Sendo assim, o “Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 314). b) Preço Psicológico O preço psicológico é uma técnica utilizada, em especial no varejo, que tenta influenciar as percepções dos consumidores. Para que ocorra um melhor retorno, complementa Kotler (1998, p. 448), “os vendedores devem considerar os aspectos psicológicos do preço e não apenas seus aspectos econômicos. Muitos consumidores usam o preço como indicador de qualidade”. Muitas vezes, os profissionais de marketing ajustam os preços de forma a aumentar o apelo do produto. Estratégias de preços destinadas a tornar um preço mais atraente para os consumidores utilizam preços psicológicos. (CHURCHILL; PETER, 2003). Dentro dos preços psicológicos os profissionais de marketing podem utilizar o preço por (1) prestígio, (2) não-arredondado e (3) preço de pacote. PREÇO POR PRESTÍGIO – Segundo Churchill; Peter (2003, p. 352), “Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade”. Os preços tornam-se menos significativos quando os consumidores possuem informações alternativas sobre a qualidade. Já quando essas informações não são disponíveis, o preço atua como indicador de qualidade. (KOTLER,1998). PREÇO NÃO-ARREDONDADO – O preço não-arredondado ocorre quando o comerciante usa preços “quebrados”, ou seja, está adotando uma política de preços 31 psicológicos. “Estabelecimento de um preço um pouco abaixo de um número redondo”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 352). PREÇO DE PACOTE – De acordo com Churchill; Peter (2003), os profissionais de marketing passam a idéia aos consumidores, que os produtos ao serem adquiridos juntos, ou seja, fechando um pacote, estão num valor bem mais favorável do que o preço unitário. c) Preço geográfico No preço geográfico leva-se em consideração a localização do cliente, podendo o valor do transporte ser incluído ou não no preço. “Esta estratégia envolve a decisão da empresa em como estabelecer o preço de seus produtos para consumidores localizados em diferentes localidades ou países”. (KOTLER, 1998, p. 450). Para Churchill; Peter (2003, p. 353), “o custo de fornecer um bem ou serviço pode variar de acordo com o lugar onde ele é entregue”. Os profissionais de marketing podem utilizar os seguintes tipos de preço geográfico: Preço de FOB origem – De acordo com Churchill; Peter (2003), o comprador fica responsável em selecionar um meio de transporte e pagar o frete. Preço uniforme na entrega (PUE) – “O preço do vendedor inclui transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens”. (CHURCHILL; PETER, 2003 p. 354). Preço de zonas múltiplas – “Tipo de preço uniforme na entrega em que compradores em diferentes zonas pagam preços de entrega diferentes”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 354). Para Sandhusen (2003, p. 375), Essa abordagem é um amálgama: de FOB e PUE, seus prós e contras também mostram esse amálgama: não é tão justo quanto o preço do FOB, mas é mais justo que o PUE; permite aos distribuidores manterem preços em níveis competitivos, mas não tão decisivamente como ocorre com o PUE. FOB com frete permitido – “Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preço de venda do produto”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 354). Esta estratégia é empregada utilizando incentivo de 32 preço geográfico aos distribuidores para inicializar a venda de um produto, mas pode drenar os lucros do vendedor de forma inaceitável. (SANDHUSEN, 2003). Preço por ponto-base – Segundo Churchill; Peter (2003, p. 354), “Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de um ponto-base onde o produto é produzido”. De acordo com Sandhusen (2003, p. 375), “Leva em conta a localização dos mercados domésticos e estrangeiros mais lucrativos de uma empresa e estabelece um ‘ponto-base’ ao centro de cada área, que se torna uma zona de baixa taxa”. d) Precificação Dá-se inicio a precificação quando os objetivos dos profissionais de marketing são definidos. Esses objetivos servirão de guia para a estratégia de preço selecionada, dando apoio para criar valor aos mercados-alvos identificados, ajudando assim, a alcançar os objetivos gerais de marketing. (CHURCHILL; PETER, 2003). Precificação é a atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para novos produtos e o ajuste de preços para produtos existentes. A precificação faz parte do composto mercadológico e, do ponto de vista do consumidor, é elemento inseparável do produto (bem ou serviço). É através dessa relação que o consumidor pode avaliar a relação custo-benefício. De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 340): O modo como os profissionais de marketing definem os preços dos produtos de uma organização varia de acordo com os objetivos organizacionais e de marketing e com a natureza única do produto e dos mercados-alvos que ele pretende servir. Estratégia de precificação é o elemento de tomada de decisão da empresa preocupado com o estabelecimento de preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim alcançar os objetivos. Esses objetivos de acordo com Sandhusen (2003), são baseados em considerações internas e externas. A primeira tem foco na missão da organização, nos recursos que ela dispõe e na natureza do produto. Já a segunda consideração diz respeito ao fato de como os clientes percebem a oferta, os custos envolvidos na entrega da oferta aos clientes e os preços de ofertas dos concorrentes. 33 “Assim, após definir os objetivos dos preços, o passo seguinte para o profissional de marketing é identificar e avaliar as características da demanda e outras restrições de preços”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 341). Quando ocorre a determinação de preço, é porque a empresa já está ciente do custo do produto e quanto pretende lucrar na venda. Conforme expõem Sandhusen (2003), os varejistas e atacadistas estabelecem uma margem percentual que seja o suficiente para cobrir os custos operacionais mais um lucro desejado. A prática de fixar um preço que possibilite um retorno livre de impostos sobre o capital investido é o que se deseja com a aplicação da precificação. Porém considerar o custo de produzir e comercializar um produto nem sempre é o caminho mais correto. Segundo Churchill; Peter (2003, p. 341), “Às vezes, uma abordagem mais lucrativa é procurar maneiras de reduzir custos o suficiente para tornar o produto lucrativo a um dado preço”. Outras restrições a considerar são as características do próprio produto. Segundo o mesmo autor acima citado, o ciclo de vida, a posição que o produto alcança afeta na definição do preço. No âmbito liderança, de ter poucos concorrentes ou uma concorrência que não alcance a qualidade do produto em questão, também afeta os preços. De acordo com Sandhusen (2003, p. 342), “Os objetivos de liderança de participação no mercado geralmente superam os lucros iniciais por lucros maiores e de longo alcance por meio da precificação dos produtos abaixo do mercado para a obtenção de uma forte posição”. Para Churchill; Peter (2003, p. 341), “Para cobrar mais que os concorrentes, a organização terá de convencer o mercado-alvo de que seu produto é superior em algum aspecto”. 2.3.1.3 Praça O produto desejado com um preço justo deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento em que desejar. De acordo com Sandhusen (2003), a praça ou canal de distribuição é o local em que o produto é colocado à disposição do mercado, abrangendo duas áreas. A primeira sendo a dos atacadistas ou varejistas e a segunda é a distribuição física (transporte, armazenagem). Ou seja, trata-se do ambiente em 34 que os fornecedores colocaram seus produtos, de forma que o mesmo chegue ao cliente com preço e atendimento adequado. O sistema de distribuição nem sempre é tarefa fácil, de acordo com Las Casas (1997), a colocação dos produtos em locais favoráveis ao público-alvo às vezes pode reformular uma estratégia de marketing. Para obter sucesso na estratégia de distribuição o fabricante dependerá do apoio que irá receber dos intermediários envolvidos. A Figura 2 mostra os níveis de distribuição envolvendo ou não intermediários: Figura 2 - Níveis de Complexidade de Distribuição Fonte: Cobra (1990, p. 492) Conforme exposto na Figura 2, pode-se analisar que os níveis de distribuição do produto podem ou não precisar de intermediários. Caso o produtor utilize terceiros, é necessária extrema sintonia entre todos os envolvidos para que o produto chegue com perfeição ao consumidor final. 2.3.1.4 Promoção 35 Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo. Segundo Kotler (1999, p. 136), “promoção cobre todas aquelas ferramentas que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo”. Seguindo este raciocínio afirma Sandhusen (2003, p. 05), “os programas de promoção são elaborados para persuadir os clientes a comprar o produto, incluem a venda pessoal, o anúncio, a publicidade e a promoção de vendas”. a) Comunicação de marketing Os consumidores estão sem tempo, têm o dinheiro contado e um excesso de informações diárias, impossibilitando a compreensão e absorção/retenção integral das mensagens, veiculadas maciçamente pelos veículos de comunicação. O resultado disso, na maioria das vezes, é a compra feita com base unicamente em preço. Uma marca pode possuir um alto valor agregado, conforme Ogden (2002) pode ser de alta qualidade e relativamente valorizada, e, mesmo assim, não conseguir atingir seus objetivos de vendas e lucro se os clientes em potencial não a conhecerem ou não tiverem uma percepção favorável a seu respeito. De acordo com o autor acima citado, a comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa, representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos. Segundo Kotler (1998), os consumidores são diferentes, então os programas de comunicação precisam ser desenvolvidos para segmentos específicos, nichos e mesmo para indivíduos. O ponto de partida do processo de comunicação é providenciar uma auditoria de todas as interações que os consumidores-alvos podem ter com o produto e a empresa, assim, alocando os recursos de comunicação da empresa mais eficientemente. Para que a comunicação ocorra corretamente, os profissionais de marketing devem compreender alguns processos. A fonte determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados, tais como palavras e imagens. Por um meio de comunicação – televisão ou rádio, palavras escritas, imagens fotográficas, discurso ao vivo ou sons musicais – a fonte transmite a mensagem ao receptor, a pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada. Em seguida, o receptor 36 decodifica a mensagem interpretando seu significado. Se o receptor não decodifica ou não consegue decodificar corretamente a mensagem para entender o que a fonte pretendia, então existe ruído no sistema de comunicação. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 449). A responsabilidade do emissor, conforme descreve Kotler (1998), é levar sua mensagem até o receptor. Caso ocorram ruídos, que são distorções que impossibilitam o receptor de decodificar a mensagem, o público-alvo pode não receber a mensagem pretendida. “A resposta do receptor a uma mensagem fornece um retorno para o emissor. De certo modo, o feedback reinicia totalmente o processo de comunicação: o receptor se torna agora o emissor, e o emissor se torna o receptor”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 450). b) Elementos do composto de comunicação Para atingir os objetivos da comunicação de marketing, os administradores dispõem das principais ferramentas do composto de comunicação. Sendo elas: PROPAGANDA – Para Kotler (1998), é difícil fazer generalizações que englobam suas qualidades como um dos componentes do composto, devido às muitas formas e os diversos usos. Todavia, as qualidades seguintes podem ser notadas: - Caráter público. A propaganda é uma forma de comunicação altamente eficaz; - Universalidade. A propaganda é um meio universal que permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes. - Expressividade ampliada. A propaganda oferece oportunidades de dramatizar a empresa e seus produtos por meio do uso criativo de palavras, sons e cores. - Impessoalidade. A propaganda não pode pressionar a venda como se fosse substituta dos vendedores da empresa. A propaganda é de acordo com Churchill; Peter (2003, p. 452), A veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados. Trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover idéias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador. Ao decidir como a propaganda se encaixa no composto de comunicação, os profissionais de marketing consideram questões como qual mídia utilizar e qual mensagem enviar. (CHURCHILL; PETER, 2003). 37 VENDA PESSOAL – “A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estágios finais do processo de compra, particularmente do desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor”. (KOTLER, 1998, p. 544). É a venda em si, busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados. De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 452), “é a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de telefone (tele marketing), fax ou computador”. Comparada com a propaganda a venda pessoal possui três benefícios segundo Kotler (1998): - Confronto pessoal – relacionamento ao vivo, imediato e interativo. - Manutenção de relacionamento – profundo interesse no cliente mantendo um relacionamento duradouro. - Resposta – A venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação do vendedor. O lado desfavorável segundo Churchill; Peter (2003, p. 452), “a venda pessoal normalmente tem um custo maior por contato com cliente do que outros tipos de comunicação de marketing e, às vezes, os vendedores são mal treinados e impertinentes”. PROMOÇÃO DE VENDAS – Segundo Kotler (1998, p. 543), “As empresas usam as ferramentas de promoção de vendas para criar uma resposta mais forte e mais rápida”. È um meio para aumentar o volume de vendas, porém não duradouro. Para Churchill; Peter (2003, p. 453), “Pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda”. De acordo com Kotler (1998), as promoções de vendas possuem três características distintas: - Comunicação – Atraem a atenção e fornecem informações que podem levá-los ao produto. - Incentivo – estímulo que oferece valor ao cliente. 38 - Convite – convite para uma transação imediata. “As promoções de vendas são normalmente projetadas para impelir rapidamente as vendas e, pelo menos teoricamente, criar lealdade. Porém, se administradas continuamente, podem tornar-se ineficazes”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 454). Completa Kotler (1998, p. 543), “Geralmente, seus efeitos são em curto prazo e não são eficazes para desenvolver a preferência em longo prazo”. PUBLICIDADE – Comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícia e inovação). De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 454), “Comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou produto, geralmente na forma de alguma mídia”. Segundo Kotler (1998), um programa e publicidade bem coordenado com outros elementos do composto de comunicação pode ser extremamente eficaz. A publicidade pode se manifestar de diversas formas, sendo que as mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias. De acordo com Churchill; Peter (2003), outros tipos de cobertura da mídia incluem resenhas e transmissão de entrevistas. Embora seja uma divulgação da organização gratuita, tem seu lado negativo. Os profissionais de marketing dispõem de pouco ou nenhum controle sobre o que é colocado para os receptores das mensagens, sendo que às vezes, não há veracidade no que está sendo passado. Assim, ás vezes a publicidade pode ser crucial para divulgação de um produto ou serviço. “Uma vez identificado o mercado-alvo e suas características, o consumidor de marketing deve decidir sobre a resposta desejada da audiência. As respostas finais são compra, alta satisfação e comunicação favorável boca a boca”. (KOTLER, 1998, p. 532). De acordo com Churchill; Peter (2003), a comunicação deve trazer benefícios tangíveis e fornecer confiança na decisão de compra, já que os compradores não podem ver, ouvir, tocar, degustar ou cheirar os serviços antes de comprá-los. Tais ferramentas, empregadas de forma estratégica e integrada, dentro de um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-venda, são o princípio da comunicação de marketing. 2.4 Implementação e controle das atividades de marketing 39 Para obter sucesso na implementação de planos e controle das atividades de marketing, segundo Churchill; Peter (2003), o pessoal envolvido deve estar devidamente organizado para a criação de valor e a consecução dos objetivos. Freqüentemente, quando os objetivos não são alcançados na implementação e controle das atividades, as empresas necessitam reorganizar seus negócios e pessoas para acompanhar e responder às significativas mudanças que vêem ocorrendo no ambiente empresarial. Com o passar dos anos, o marketing mudou o modo de ser visto pelas organizações como departamento pertencente ao setor de vendas, e evoluiu para um conjunto complexo de atividades. “As atividades de marketing dentro de uma companhia são executas pelos próprios funcionários, e por pessoas de fora, como as agências de propaganda e as empresas de pesquisa de marketing”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 538). Dentro da organização, as maneiras de organizar as atividades de marketing são: Organização por função: Segundo Kotler (1998, p. 646), “A forma mais comum de organização de marketing consiste em especialistas funcionais reportando-se a em vicepresidente de marketing que coordena suas atividades”. Para Churchill; Peter (2003, p. 538), “modo que os gerentes e demais funcionários sejam designados para várias funções como pesquisa de marketing, vendas e planejamento de produto”. A principal vantagem segundo Kotler (1998), da organização de marketing por função é sua simplicidade administrativa. Entretanto, esta forma perde eficácia à medida que os produtos e os mercados da empresa aumentam. Organização por área geográfica: “Frequentemente uma empresa que vende em um mercado nacional organiza sua força de vendas (e, às vezes, outras funções) adotando o critério de divisão geográfica”. (KOTLER, 1998, p. 648). De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 538), “As atividades de marketing também podem ser organizadas, por área geográfica, de forma que cada território, região, país ou continente conte com seu próprio grupo de marketing”. Organização por produto: As empresas que possuem grande diversidade de produtos e marcas utilizam uma organização por produto. Esta organização não substitui a organização por função, mais a complementa por mais um nível de administração. (KOTLER, 1998) 40 De acordo com Curchill; Peter (2003, p. 538), As companhias podem organizar suas atividades de marketing para se concentrar em determinados produtos. Desse modo, os gerentes podem desenvolver maior conhecimento e habilidades na comercialização de produtos para determinados grupos de clientes. Esses cargos exigem a administração de várias categorias, linhas produtos ou marcas. O modo como uma companhia organiza-se por produto dependente de quantos produtos e marcas diferentes ela produz e do quanto eles se diferenciam entre si. Segundo os autores acima, a principal vantagem que uma organização baseada em produto ou marca apresenta é que podem tornar-se especialistas em seu produto e nas necessidades do seu público-alvo, e os gerentes de produto ou marca empenham-se no sucesso do seu produto ou marca. Já a desvantagem é que necessitam competir pelos recursos de outros grupos funcionais e, muitas vezes, podem ser mais recompensados pelo sucesso no departamento de vendas à curto prazo do que à satisfação em longo prazo dos clientes. De acordo com Kotler (1998, p. 649), “O papel do gerente de produto é desenvolver planos de produtos, providenciar para que eles sejam bem implementados, monitorar os resultados e adotar ações corretivas”. Organização por clientes / mercados: “Para dar conta das pressões competitivas geradas pelas novas tecnologias e pelo aumento da competição global, algumas companhias organizam suas atividades de marketing com base em clientes específicos”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 539). De acordo com Kotler (1998, p. 653), “Quando os consumidores são classificados em diferentes grupos de usuários, com preferências e práticas de compra distintas, uma organização por mercado é desejável”. Uma organização por clientes bem treinada é um mecanismo bastante eficaz, pois, permite ao vendedor maior conhecimento do que o cliente almeja, podendo com maior facilidade lhe conceber o esperado. Conforme expõe Churchill; Peter (2003, p. 539), Essa maneira de organizar o marketing apresenta diversas vantagens, pois os empregados podem tornar-se especialistas nas necessidades e desejos exatos dos clientes e ajudar a desenvolver valor superior para eles. Além disso, os funcionários podem adquirir conhecimento superior sobre o comportamento de compra e de consumo dos clientes. E, finalmente, essa abordagem ajuda a companhia a formar relações de longo prazo com seus clientes. Neste pensamento, confirma Kotler (1998, p. 653), “Sua vantagem mais forte é que a atividade de marketing é organizada para atender às necessidades de grupos de 41 consumidores distintos, em vez de focar sobre as funções de marketing, regiões ou produtos por si”. a) Implementação de marketing A implementação de marketing é a fase que os planos saem do papel e entram em ação, em busca dos objetivos constituídos. De acordo com Kotler (1998, p. 662), “É o processo que transforma planos de marketing em ações específicas e assegura a execução dessas ações de modo a realizar os objetivos estabelecidos pelos planos”. Conforme Churchill; Peter (2003), independente do modo de como as atividades são organizadas, é necessário que os profissionais de marketing implantem planos e estratégias. Enquanto a estratégia aponta o que e o porquê das atividades de marketing, a implementação indica quem, onde, quando e como. A estratégia e a implementação estão estreitamente relacionadas, de modo que uma etapa da estratégia implica certas atribuições táticas de implementação, em nível mais baixo. Por exemplo, a decisão estratégica da alta administração em ‘extrair o máximo’ de um produto deve ser transformada em ações e atribuições específicas para os níveis inferiores da administração. (KOTLER, 1998, p. 662). Conforme Churchill; Peter (2003), para ocorrer à implementação de planos e estratégias de marketing, as organizações necessitam de profissionais que compreendam claramente os compostos de marketing, os clientes, os concorrentes e o ambiente da empresa. Além disso, devem dispor de características como: ter capacidade de trabalhar e grupo, saber utilizar tecnologia moderna e ter flexibilidade suficiente para atender as necessidades dos clientes à medida que elas surjam. De acordo com Kotler (1998), a implementação eficaz exige algumas habilidades dos profissionais, como: - Habilidade em diagnosticar – determinar qual é o problema ou o que deve ser feito para suprir essa deficiência. - Habilidade em avaliar os níveis da empresa – Três níveis: O primeiro, encarregar-se da execução das tarefas de marketing com sucesso; O segundo, implementação do programa de marketing, misturando as funções de marketing em todo um coerente; O terceiro, refere-se à implementação de uma política de marketing, por exemplo, o cliente em primeiro lugar sempre. 42 - Habilidade em implementar e avaliar marketing – Possuir um conjunto de habilidades, tais como: Habilidade de alocação é usada por gerentes de marketing na alocação de recursos orçamentários; Habilidade em monitoramento é usada para administrar os resultados das ações de marketing; Habilidade em organização é usada para desenvolver uma organização eficaz do trabalho; Habilidade em interação influencia as pessoas para conseguir a execução das tarefas. Conforme Churchill; Peter (2003), para ocorrer a implementação de planos e estratégias de marketing é necessário que os gerentes coordenem o trabalho. Pelos seguintes meios: - Definindo prioridades – Pode impor prioridades ou liderar o grupo rumo a um consenso para a solução de conflitos. - Programando as atividades – a programação exige a identificação do que deve ser feito e por quem, quanto tempo levará até a tarefa ser concluída e de quando deve ser concluída. - Aumentando a cooperação – certificar-se que todos entendam o que deve ser feito e por quê. Garantindo respeito mediante aos subordinados. - Coordenando o trabalho em equipe – consiste em supervisionar os membros da equipe certificando-se que estão seguindo o objetivo traçado, caso surjam problemas, os líderes devem ajudar os participantes a encontrar soluções. Segundo os mesmos autores acima citado para que ocorra sucesso na implementação é também necessária comunicação com diversos grupos, dentre eles os clientes, para que saiba dos benefícios dos produtos e serviços, a alta direção para que estejam cientes dos planos e dos orçamentos para implementá-los, comunicar-se também com gerentes e funcionários de outras áreas, a fim de cooperar nas atividades e por fim com seu pessoal garantindo conclusão dos planos conforme o planejado. Além disso, para ter sucesso, os gerentes de marketing precisam motivar as pessoas, sejam elas funcionárias da empresa ou prestadoras de serviço, para a implementação, inspirando-as a trabalhar da maneira apropriada. b) Controlando planos e estratégias de marketing 43 Segundo os autores acima pesquisados, para obter sucesso no marketing é necessário escolher a estratégia, organizar a empresa, implementar os planos e estratégias e controla-los para descobrir se os resultados estão sendo alcançados ou há necessidade de mudança. Conforme Churchill; Peter (2003, p. 547), “controle é o processo de avaliar o desempenho em relação a objetivos, planos e estratégias e realizar mudanças quando e onde necessárias”. Seguindo este raciocínio complementa Kotler (1998, p. 663), “Como muitas surpresas ocorrem durante a implementação dos planos de marketing, o departamento de marketing tem que monitorar e controlar continuamente as atividades de marketing”. “Quando o desempenho estiver significativamente aquém dos objetivos, os gerentes devem avaliar se os objetivos eram muito altos, se a estratégia era falha, se era boa mais foi mal implementada, ou alguma combinação entre essas condições”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 547). Um dos métodos para avaliar a eficácia de um plano e sua implementação é a realização da análise de vendas. De acordo com Kotler (1998, p. 664), “Consiste em mensurar a relação entre as vendas reais e as metas de vendas”. Para Churchill e Peter (2003, p. 549), “é um tipo de análise que consiste em coletar, classificar, comparar e estudar os dados de vendas da empresa”. Há duas ferramentas específicas de análise. A análise da variação de vendas que mensura a contribuição relativa de diferentes fatores em relação a um hiato no desempenho de vendas, e análise de micro vendas que analisa produtos, territórios específicos etc. que não atingiram a venda esperada. (KOTLER, 1998). Outro método usado para avaliar a eficácia de implementação é avaliar a satisfação do ciente. “Para mensurá-la, os gerentes de marketing precisam determinar como os clientes percebem os produtos e o valor de suas transações”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 554). 2.5 Serviços Em Marketing, PRODUTO é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade (KOTLER, 2000). Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço. Deste modo, produtos, em 44 Marketing, tanto podem ser: (1) bens de consumo, como (2) bens industriais ou (3) serviços. O motivo de o PRODUTO ser o primeiro elemento do Composto Mercadológico é que todos os demais fatores dependeram de um conhecimento e estudo do produto. A propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidos após um estudo do produto e da identificação de seu mercado-alvo. Assim os fatores diretamente relacionados à oferta de marketing são aqui estudados. Serviço é um ato, uma ação, um desempenho oferecido por uma parte à outra. Como o desempenho é algo essencialmente intangível e, portanto, não resulta em propriedade, tem-se que o serviço só pode ser utilizado. a) Caracterizando os serviços De acordo com Kotler (2000, p. 448), “Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”. O serviço pode ou não estar ligado a um produto físico. Assim, serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o cliente por meio de uma transformação, uma experiência de serviço. O serviço é um desempenho transformador, intangível em essência, mesmo quando ligado a um produto físico. Mesmo em serviços que possuem um forte componente de bens, produtos e máquinas, como o transporte aéreo, o cliente não pode levar a viagem para casa e mostrar aos amigos. Ele pode, sim, viver a experiência transformadora da viagem e, no máximo, mostrar a passagem, as fotos, alguns elementos tangíveis do serviço. Um serviço também precisa ser entendido por suas características: (1) inseparabilidade, (2) variabilidade, (3) intangibilidade e (4) perecibilidade. PERECIBILIDADE – Kotler (1998, p. 416), “Serviços não podem ser estocados. Alguns médicos cobram de seus pacientes o horário quando eles não comparecem à consulta na hora marcada, porque o valor do serviço existiu apenas naquele serviço”. Ou seja, ele vale para aquele momento ou pode perder, inclusive, seu significado. Conforme Churchill; Peter (2003, p. 293), “Serviços são perecíveis. Se um serviço não for usado quando oferecido, não pode mais ser usado”. A maioria dos serviços são perecíveis, por isso é de 45 extrema importância fazer um planejamento para as flutuações da demanda. Para não ocorrer grandes prejuízos, se necessário as empresas devem apelas para redução de preços ou lançamento de um diferencial para atrair clientes nos períodos fracos. (CHURCHILL; PETER, 2003). INTANGIBILIDADE – Os serviços não podem ser vistos. O Marketing tem que agir no intangível para produzir algo supostamente tangível. Conforme Kotler (1998, p. 414), Os serviços são intangíveis. Diferentemente dos produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos ou cheirados antes de serem comprados. A pessoa que pretende “mudar de cara” não pode ver os resultados antes de comprar uma cirurgia plástica, e o paciente que vai ao consultório do psicanalista não pode prever o resultado da análise. De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 293), “nos serviços intangíveis, o cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento”. De acordo com o mesmo autor citado anteriormente, a intangibilidade dos serviços apresenta desafios, pois é necessário algum tipo de confiança da parte dos consumidores para que eles adquiram o serviço. Para reduzir incertezas, os compradores analisam indicações de qualidade de serviço, como aparência da pessoa e do local que oferece o serviço, localização, preço e etc. INSEPARABILIDADE – Eles são produzidos e consumidos simultaneamente. Quem presta serviços atua no momento, no mesmo instante, diante do cliente. A interação entre ambos é fundamental. Segundo Churchill; Peter (2003, p. 295), Em muitos casos, um serviço não pode ser separado da pessoa do vendedor. Por exemplo, um médico é necessário para executar uma cirurgia plástica, assim como é preciso um consultor para prestar assessoria à determinada empresa. Sem a pessoa, o serviço não existe. Complementa Kotler (1998, p. 414), “Como o cliente está também presente enquanto o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Ambos o resultado do serviço”. Este é um fator crítico para o Marketing, porque é da eficiência do prestador, no momento da execução, que se forma a imagem de uma empresa de serviços. De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 295), “Devido à inseparabilidade, os clientes podem não só querer um determinado tipo de serviço, como desejar que ele seja prestado por uma pessoa ou grupo de pessoas específico”. Seguindo este raciocínio Kotler (1998, p. 414), “Quando os clientes têm forte preferência por algum fornecedor, o preço é elevado em função do seu tempo limitado”. VARIABILIDADE OU UNIFORMIDADE – Cada pessoa executa o serviço de forma diferente. Mesmo que a empresa adote padrões de execução, através de um aplicado 46 treinamento aos seus funcionários, a execução apresenta variação conforme a predisposição de cada um. De acordo com Kotler (1998, p. 415), “Os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados”. Para o Marketing este é outro fator crítico, pois exige qualidade na contratação, no treinamento e no monitoramento das atividades do prestador. Por causa disso é que muitas empresas lançam mão da caixa de sugestões, dos questionários de satisfação, etc. b) Classificação do serviço Os serviços são classificados correlacionando as seguintes dimensões: foco em pessoas, ou equipamentos, grau de contato com o cliente, grau de personalização do serviço, grau de julgamento pessoal dos funcionários, foco no produto ou no processo e enfoque principal é com relação à entrega, como pode ser mais bem visualizado na Figura 3. Os serviços podem ser entregues através de pessoas ou equipamentos. No caso de equipamentos, tomemos como exemplo os serviços de cinemas e linhas aéreas, ou por pessoas como serviços de contabilidade. O meio de entrega indica a qualidade do serviço, pois no caso de equipamentos eles precisam estar em perfeitas condições de operação. Para serviços baseados em pessoas, o nível de qualidade depende da motivação das pessoas que fornecem os serviços. (CHURCHILL; PETER, 2003). 47 Figura 3: Classificação dos serviços segundo o meio de entrega. Fonte: Churchill; Peter (2003, p. 297) Conforme se observa na Figura 3 o enfoque principal é que o serviço pode ser entregue por equipamentos ou através de pessoas e o relacionamento com o cliente é fator preponderante para que a entrega tenha qualidade agregando valor para o cliente, ou seja, ambos dão enfoque ao relacionamento. c) Qualidade dos Serviços 48 Como os serviços são intangíveis e individualizados, geralmente é difícil desenvolver padrões para medir sua qualidade. Um bom começo é considerar o que os consumidores procuram ao decidir qual serviço irão comprar. Ao avaliar os serviços eles podem levar em conta os critérios: (1) tangível; (2) confiabilidade; (3) Responsividade; (4) Garantia e (5) Empatia, como pode ser mais bem visualizado no Quadro 3. Critério Descrição TANGÍVEL Inclui as evidências físicas do serviço. Por exemplo, há funcionários de prontidão no saguão de um hotel, tirando o pó, esvaziando cinzeiros ou fazendo algum outro tipo de arrumação? O equipamento médico ou a aeronave estão limpos e parecem modernos? CONFIABILIDADE Envolve a consistência e a segurança do desempenho do serviço. Por exemplo, um banco ou empresa telefônica sempre envia demonstrativos corretos para os clientes? O encanador resolve o problema em suas visitas? RESPONSIVIDADE Refere-se à disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a prestar o serviço. Por exemplo, o médico demora em atender os pacientes. A bibliotecária empenha-se em localizar determinado livro requisitado? GARANTIA Refere-se aos conhecimentos e à competência dos prestadores de serviço e a sua capacidade de transmitir segurança. Esse critério envolve a reputação do prestador de serviço e a posse das habilidades necessárias, além da confiabilidade, credibilidade e honestidade. Por exemplo, um banco garante o processamento de um empréstimo no mesmo dia? Um médico é experiente numa determinada especialidade? EMPATIA Refere-se aos esforços do prestador de serviço para compreender as necessidades do cliente e, então, oferecer, na medida do possível, a entrega de um serviço personalizado. Por exemplo, os comissários de bordo no vôo de um cliente freqüente lembram-se do tipo de bebida que ele bebe e que revista costuma ler? Quadro 2 – Avaliando as alternativas para um serviço Fonte: Churchill; Peter (2003, p. 300) Nota-se, assim, que a maioria dos serviços é resultado de ações entre o cliente e as pessoas que representam a organização e há diferença de valores entre as pessoas pelo benefício oferecido pelo serviço, daí a importância da qualidade como elemento base para conquistar o cliente. Quanto mais claro e precioso o processo de prestação de serviços, maior a oportunidade para se adotarem princípios de qualidade. d) Formas de Entrega do Serviço 49 Como vimos, anteriormente, nas características do serviço, a intangibilidade e a inseparabilidade muitas vezes fazem com que seja impossível experimentá-lo antes de comprar. Sob esses aspectos, Churchill; Peter (2003) traçam formas da entrega do serviço analisando a natureza da interação entre o cliente e o serviço prestado X disponibilidade dos postos de serviço (Quadro 4). A natureza da interação entre Disponibilidade dos postos de serviço o cliente e o serviço prestado Um único local Múltiplos locais O cliente vai até a • Teatro - Barbearia • Serviços de ônibus organização do serviço • Cadeias de Fast-food O prestador de serviço vai até • Serviço de jardinagem • Entrega por Correio o cliente • Serviço de Controle de Epidemias • Serviço de consertos emergência • Serviço de Táxi O cliente e o prestador interagem à distância (por Correio ou comunicação eletrônica) • • Empresa de Cartão de Crédito Estação de TV Local • • Rede de Televisão Companhia telefônica Quadro 3 – Formas de Entrega do Serviço Fonte: Churchill; Peter (2003, p. 303) Como pode-se observar as formas de entrega podem variar entre: o cliente indo até a empresa para obter o serviço, o prestador de serviço indo até o cliente e por fim o cliente e o prestador de serviço fazem uma interação a distância. 2.6 Varejo O varejo é o mais dinâmico setor da economia e por isso requer um cuidado especial e se faz necessário uma adequação de cada ponto de venda com o público onde o negócio estiver atendendo. Para Kotler (1998, p. 493): O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um VAREJO ou LOJA DE VAREJO é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes. O varejo integra funções clássicas de operação comercial: procura e seleção de produtos, aquisição, distribuição, comercialização e entrega. “Varejista é o intermediário de 50 que se dedica principalmente para vender para consumidores finais”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 416). A área de varejo, conforme o autor acima citado, traz benefícios tanto aos fornecedores (produtores e atacadistas) quanto aos compradores. Aos primeiros porque ajudam na distribuição do produto colocando a disposição dos consumidores. E também são úteis para fornecer dados de pesquisa de mercado e na previsão de vendas. Do ponto de vista do comprador, cria valor para o cliente, colocando os produtos a disposição em locais e horários adequados, oferecendo um atendimento diferenciado, suprindo assim, as necessidades e desejos do público-alvo. Segundo Kotler (2000), os varejistas assumem uma grande variedade de tipos e novos tipos continuam surgindo. Entre as várias classificações, Kotler adota a seguinte: Varejo com loja, Varejo sem loja e Organização de varejo. VAREJO COM LOJA – “Os especialistas de marketing dividem as lojas em vários tipos, levando em consideração características como sortimento, nível de preço e conveniência”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 418). Os três tipos gerais de loja de varejo são: Lojas Especializadas – Lojas de especialidade, segundo Kotler (1998), vendem uma linha de produtos estreita, mais com grande sortimento dentro dessa linha. “Quando os consumidores procuram uma categoria particular de produtos ou desejam se valer da competência dos vendedores, tendem a comprar em lojas especializadas”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 418). Podendo ser sub-classificadas pelo grau de abrangência desta linha de produtos, capaz de ser de linha única, de linha limitada e de linha super-especializada, conforme o mesmo autor. Lojas de consumo em massa ou de departamentos – Segundo Kotler (1998, p. 494), “Vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, em que cada linha é operada como um departamento separado, administrado por compradores especializados”. Para Churchill; Peter (2003, p. 418), “As lojas de consumo em massa são varejistas que oferecem um sortimento mais amplo, porém em geral mais vulgar do que as lojas especializadas”. 51 Lojas de conveniência – De acordo com Kotler (1998, p. 494), “São lojas relativamente pequenas, localizadas próximas às áreas residenciais, permanecendo abertas além do horário normal e sete dias por semana”. Segundo Churchill; Peter (2003, p. 420), “As lojas de conveniência estocam os tipos de produtos que atendem a necessidades imediatas, e cobram preços elevados em troca da ausência de filas e dos horários flexíveis”. VAREJO SEM LOJA – O varejo não ocorre somente em lojas. Os consumidores podem adquirir produtos por venda direta, marketing direto, venda automática e mala direta. Venda Direta – “Ocorre quando um representante de vendas dá aos consumidores uma explicação pessoal e faz uma demonstração do produto, geralmente no local de residência ou trabalho desses consumidores”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 498). De acordo com Kotler (1998, p. 498), “é a venda porta a porta, escritório a escritório e em reuniões domiciliares”. Marketing Direto – Para Kotler (1998, p. 498), “Tem suas raízes na venda pelo correio, mas hoje inclui outras maneiras de atingir as pessoas como tele marketing, marketing de resposta direta via televisão e compra eletrônica”. Afirma Churchill e Peter (2003, p.420): O marketing direto cria valor de diversas maneiras. Aos consumidores, que podem fazer suas compras e receber os produtos sem sair de casa, ele oferece conveniência. Nesse sentido, é particularmente útil para atender deficientes físicos e pessoas que não podem ir às lojas porque precisam cuidar dos filhos ou têm outras responsabilidades. Para os vendedores, o marketing direto concede vantagem de alcançar os consumidores que tendem a se interessar por determinados produtos. Venda Automática – Segundo Churchill; Peter (2003), é o comercio automático adequado a produtos que podem ser vendidos via cartão de crédito ou por quantias relativamente pequenas. De acordo com Kotler (1998, p. 498): As máquinas de venda são encontradas em fábricas, escritórios, grandes lojas de varejo, postos de gasolina, hotéis, restaurantes e em muitos outros locais. Essas máquinas oferecem aos consumidores as vantagens da venda 24 horas, autoserviço e ausência de manipulação por terceiros. Mala Direta – Segundo Churchill; Peter (2003, p. 422), “O marketing por mala direta é a remessa pelo correio de folhetos, cartas e outros materiais descrevendo um produto e pedindo aos consumidores que façam seus pedidos”. 52 ORGANIZAÇÃO DE VAREJO – As organizações de varejo são também chamadas de varejo corporativo. Os cincos principais tipos de varejos corporativos são as redes corporativas de varejo, as cooperativas de consumidores, as franquias e os conglomerados de comercialização. (KOTLER, 1998). 2.6.1 Decisões de estratégia de marketing para varejistas Um dos caminhos para o sucesso, segundo Churchill; Peter (2003), é que a empresa varejista possua estratégia de marketing coerente, combinando o produto certo, preço, colocação no mercado, promoção e imagem da loja a fim de criar valor para seus consumidores. “Uma das decisões de marketing que os varejistas precisam tomar diz respeito ao sortimento de mercadorias que oferecerão aos consumidores. Além disso, é preciso que eles decidam quais e quantos serviços irão oferecer para criar valor para seus clientes”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 424). SORTIMENTO DE MERCADORIAS – Os varejistas precisam decidir a profundidade e a amplitude do sortimento de mercadorias a serem oferecidas. Um grande sortimento inclui muitas variações dos tipos de produtos, ao passo que um sortimento amplo inclui muitos tipos diferentes de produtos. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 424). “O sortimento de produto de um varejista deve atender às expectativas de compra do mercado-alvo. De fato, trata-se de um elemento-chave da batalha competitiva entre varejistas similares”. (KOTLER, 1998, p. 503) Um diferencial que uma empresa pode ter de seus concorrentes, segundo CHURCHILL; PETER (2003), é a disponibilidade de um sortimento amplo ou profundo de mercadorias. Outra saída é oferecer mercadorias exclusivas a preços menores. Ou, usar a mesma estratégia dos concorrentes quanto ao sortimento de mercadorias, agregando maior valor por meio de serviços adicionais e pela imagem que a loja dispõe. 53 De acordo com Kotler (1998), sempre haverá concorrentes com sortimentos e qualidade superiores. O principal desafio é desenvolver estratégias de diferenciação do produto, como: - Oferecer algumas marcas nacionais exclusivas que não estejam disponíveis nas lojas dos concorrentes; - Oferecer a maior parte dos produtos com marca própria; - Realizar eventos de impacto para promover produtos especiais; - Mudar o mostruário em base regular ou de surpresa; - Exibir as novidades em primeira mão; - Oferecer serviços personalizados adequados ao produto; - Oferecer um sortimento de produtos bem ajustado a um segmento de mercado específico. NÍVEL DE SERVIÇOS – O composto de serviços a ser oferecido aos consumidores é um aspecto que deve ser levado em conta pelos varejistas. Para Kotler (1998, p. 504), “O composto de serviço é uma das ferramentas-chave para diferenciar uma loja de outra”. Os serviços de alto nível colaboram na criação de valor desde que tornem a compra uma experiência agradável e satisfatória para o cliente. Para isso, cada vez mais os varejistas buscam oferecer serviços que tragam venda pessoal, informações sobre o produto, fácil devolução e troca, entrega gratuita, crédito, embalagem para presente e modificações dos produtos. Os consumidores desejam ser bem tratados pelos funcionários da loja. O nível de serviço oferecido por um varejista envolve também, o número de pessoas disponíveis para ajudar os clientes, assim como seu treinamento e autoridade para tomar decisões relativas à satisfação do consumidor. (CHURCHILL; PETER, 2003). DECISÕES DE PREÇO – Para Kotler (1998, p. 506), Os preços dos varejistas são um fator-chave de posicionamento e devem ser decisivos em relação ao mercado-alvo, ao composto de sortimento produtoserviço e à concorrência. Todos os varejistas gostariam de fixar markup elevados e atingir altos volumes de vendas, mas, geralmente, as duas coisas não ocorrem em conjunto. “Logicamente, o percentual estabelecido pelo markup deve ser suficiente para cobrir despesas gerais e contribuir para a margem de lucro, mas não deve ser alto a ponto de deixar a loja sem competitividade”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 426). 54 Os varejistas devem dedicar atenção às táticas de preço. De acordo com Kotler (1998, p. 506), “A maioria das lojas coloca preços baixos em alguns itens para servirem como geradores de tráfico. Elas fazem liquidações ocasionais ou remarcam para baixo os produtos de giro lento”. Para Churchill; Peter (2003, p. 426), “As remarcações para baixo são comuns quando os varejistas procuram se desfazer de mercadoria que é, em algum sentido, perecível”. As decisões de preços dos varejistas podem envolver a questão da compra antecipada, que é comprar um grande estoque oferecido por um preço reduzido pelo consumidor ou o redirecionamento que é a pratica de revender produtos a preço reduzido em outra parte do país, onde o fornecedor não atenda. (CHURCHILL; PETER, 2003). DECISÃO DE PROMOÇÃO – “Os varejistas usam ampla variedade de ferramentas promocionais para gerar tráfego e compras nas lojas”. (KOTLER, 1998, p. 506). Para isso os meios de comunicação de marketing procuram fisgar o público-alvo, fazendo anúncios, adotando campanhas de vendas especiais, distribuindo cupons de descontos e etc. DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO – Uma das decisões mais importantes do varejo é a localização. A chave para o sucesso é escolher o ponto certo para distribuição dos produtos. “Ao localizar as lojas, os varejistas consideram quantos consumidores potenciais estarão situados nas proximidades, bem como os concorrentes que já atendem à área”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 427). O maior problema que os varejistas enfrentam é a seguinte questão: instalar várias pequenas lojas em muitos locais ou lojas maiores em alguns locais. Conforme Kotler (1998), os varejistas devem dispor o maior número possível de lojas em cada região, a fim de obter economia de escala com promoção e distribuição. De acordo com Churchill; Peter (2003), uma localização desejável é aquela que atrairá consumidores interessados nos tipos de produtos que estão sendo oferecidos. Desta forma, produto de venda rápida, é necessário um ponto conveniente, de fácil acesso. Para produtos especializados, um ponto conveniente não é tão importante, pois se o consumidor deseja aquele produto específico, ele certamente se dará ao trabalho de encontrar a loja que o comercializa. 55 Segundo Kotler (1998, p. 507), “os varejistas podem escolher entre localizar suas lojas no centro comercial de uma cidade, em um shopping center regional, em um shopping center local, em uma rua comercial de bairro ou dentro de uma loja maior”. Entre as questões de conveniência, segundo Churchill; Peter (2003), encontra-se a da facilidade de acesso e estacionamento próximo às lojas. Um varejo, mesmo que este seja de beira de estrada, que disponha de um bom acesso ao estacionamento pode se tornar mais atraente do que uma rua comercial no centro da cidade. Os varejistas devem decidir onde é o local mais vantajoso para instalar suas lojas, e para isso podem usar métodos que tragam informações sobre a localização. Segundo Kotler (1998, p. 507), “Podem usar uma variedade de métodos para avaliar as localizações, incluindo a contagem de tráfego de pessoas, pesquisa sobre hábitos de compra e análise de lojas concorrentes”. ATMOSFERA DA LOJA – De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 430), “Fatores como arquitetura, iluminação e layout que chamam a atenção do cliente e estimulam as vendas”. “Qualquer loja possui um layout físico que facilita ou dificulta a movimentação de consumidores. Todas as lojas possuem características exclusivas; uma pode ser suja, outra charmosa, uma terceira é ostentosa e uma quarta é sombria”. (KOTLER, 1998, p. 504). O ambiente da loja, segundo Churchill; Peter (2003), pode influenciar qualquer um dos sentidos. Por exemplo, a liberação de aromas pode despertar o desejo do consumidor, facilitando a venda do produto. Outros varejistas colocam música agradável no estabelecimento, incentivando os compradores a se atrasar na loja e comprar por impulso. Dentre outras dimensões da atmosfera da loja, estão também a questão da iluminação, esquema de cores, exposição de mercadorias e a aparência dos vendedores. Seguindo este raciocínio, afirma Kotler (1998, p. 505), “Ambientes artificiais são projetados por pessoas criativas que combinam estímulos visuais, sonoros, olfativos, e tácteis destinados a atender a algum objetivo do consumidor”. CICLO DO VAREJO – Mostra as mudanças entre os varejistas ao longo do tempo. Na fase inicial do varejo muitos comerciantes, segundo Churchill; Peter (2003), apresentam os produtos com preços baixos, não estão muito preocupados com a margem de lucro. O que eles mais anseiam é conseguir uma fatia no mercado. Após a conquista de uma base considerável de clientes, eles obtém lucro e passam a pertencer a uma fase mais elevada do 56 comércio, aperfeiçoando seu varejo e consequentemente aumentando os preços. Assim, tornam-se vulneráveis com a entrada de competidores com preços inferiores. De acordo com Kotler (1998, p. 508), “As novas formas de varejo estão enfrentando ciclo de vida cada vez mais curto. Estão sendo rapidamente copiadas e perdendo o atrativo de novidade”. “No geral, contudo, o ciclo do varejo traz uma mensagem importante para os varejistas: uma perspectiva bem sucedida de varejo não continuará a ter sucesso a menos que continue criando mais valor que a concorrência”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 435). Os consumidores não medem o valor oferecido pelo produto estritamente em termos de preço. Na medida em que cada vez menos as pessoas, dispõem de tempo para dedicar-se às compras, o varejo que possuir um diferencial, certamente estará na frente da concorrência. 2.7 Consumidor Ser consumidor é ser um humano que se veste, se alimenta e se diverte. Segundo Cobra (1997), cada consumidor possui uma caixa preta diferente, em função disso, cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais. Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes umas das outras e necessitam se alimentar, vestir e se divertirem, são as suas diferenças que vão determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relação às outras no mercado de consumo. A questão de compreensão do consumidor é fato primordial em mercados que pretendem obter lucros. 2.7.1 Comportamento do Consumidor O comportamento do consumidor trata dos estímulos que levam o cliente a comprar determinado produto, estuda as variáveis que afetam sua decisão. Conforme Sandhusen (2003, p. 187), “O comportamento do consumidor é a extensão total das decisões e 57 atividades envolvidas na avaliação, aquisição, utilização e disposição de bens ou serviços”. Afirma Las Casas (2006, p. 181) que o comportamento do consumidor é: Uma matéria interdisciplinar de marketing que lida com diversas áreas do conhecimento, como economia, psicologia, antropologia, sociologia e comunicação. O objetivo é estudar as influências e as características do comprador, a fim de obter condições de fazer propostas adequadas de ofertas de marketing, aplicando-se o conceito de marketing. Segundo Churchill; Peter (2003), para uma organização obter lucro e ter clientes satisfeitos, é necessário que os profissionais de marketing estudem o comportamento do consumidor. Assim, obtendo o entendimento dos: pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. Existem variáveis interpessoais que agregam valores culturais e sociais, e também variáveis intrapessoais, que se dividem em: Variáveis Intrapessoais Demográficas, que são as características específicas da população, tais como: tamanho densidade, localização, idade, sexo e etnia; e Variáveis Intrapessoais Psicográficas, que são variáveis mais complexas no momento de extrair, pois estão ligadas a motivação, percepção, atitudes, estilo de vida de cada consumidor e etc. (SANDHUSEN, 2003). Já as variáveis de marketing, segundo Las Casas (2006), se dividem em influências externas e internas. Nas influências externas estão as variáveis ambientais, culturais, sociais, familiares e de classes sociais. Seguem-se breves definições dessas variáveis, para melhor entendimento do comportamento do consumidor. a) Motivação De acordo com Sandhusen (2003, p. 197), “um motivo, ou tendência, é uma necessidade estimulada que um indivíduo procura atender”. Os consumidores podem ser influenciados por necessidades fisiológicas (fome, sede, desconforto) ou psicológicas (reconhecimento, auto-estima, relacionamento). “De acordo com as necessidades, as pessoas sentem-se motivadas a comprar, têm motivo para a ação (motivo + ação = Motivação)”. (LAS CASAS, 2006, p. 199). b) Percepção Segundo Sandhusen (2003, p. 198), “Percepção é o processo pelo qual as pessoas obtêm significado a partir da seleção, organização e interpretação de estímulos interiores (sentimento de frustração) ou do ambiente externo (Propaganda)”. Desta forma, a pessoa 58 fica pronta para agir, influenciada por sua percepção, que vai determinar sua decisão de compra. De acordo com Las Casas (2006, p. 200), “A forma de ver e de moldar o mundo é conseguida através da percepção. Ela é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do meio ambiente”. c) Atitudes Para Sandhusen (2003, p. 198), “Atitudes são tendências relativamente estáveis para perceber ou agir de forma consistente diante de produtos ou tipos de produtos”. De acordo com Las Casas (2006, p. 200): Atitudes são predisposições apreendidas que permitem ao indivíduo ter uma resposta favorável ou não a um objeto ou classe de objetos. Por exemplo, as marcas são apreendidas pelos consumidores de maneira favorável ou não. As experiências passadas são determinantes para que as marcas sejam avaliadas no futuro. d) Estilo de vida ou personalidade Segundo Sandhusen (2003, p. 199), “As diferentes combinações de atividades, interesses e opiniões que conduzem a respostas ao meio ambiente relativamente consistente e duradouro constituem o estilo de vida de um indivíduo”. É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o comportamento no ato da compra, pois se refere às características psicológicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a pessoa está inserida. Conforme Las Casas (2006, p.197), “A escolha dos produtos também é afetada pela personalidade do indivíduo. Nos estudos de comportamento do consumidor, a personalidade se refere às respostas consistentes que o indivíduo da aos estímulos do ambiente”. 2.7.1.1 Processo de decisão de compra As decisões que levam os consumidores a comprar ou não comprar um produto, estão ligadas as variáveis inter e intrapessoais, juntamente com variáveis ambientais econômicas, competitivas e legais. (SANDHUSEN, 2003). O processo de compra do consumidor é dividido em cinco etapas: a) Reconhecendo Necessidades 59 O reconhecimento das necessidades diz respeito ao inicio de um descontentamento. Conforme Sandhusen (2003, p. 202), “A despeito do tipo de situação de decisão do comprador, alguma mistura de estímulos internos e externos acionará primeiro o processo de decisão de compra enfatizando uma necessidade insatisfeita”. De acordo com Las Casas (2006), uma necessidade pode ser iniciada por uma série de fatores. São eles: - Tempo = Freqüência de consumo; - Mudanças nas circunstâncias = mudança da situação atual; - Compra de algum produto = um novo produto pode chamar a compra de outro; - Consumo de produtos = término de um produto levanta a necessidade de reposição; - Influências do marketing = uma boa propaganda pode estimular a migração de uma marca, levantando uma nova necessidade; - Influências individuais = as necessidades pessoais não estão satisfeitas. Neste processo, ocorre o levantamento de um problema, gerando uma motivação que leva a pessoa a consumir para suprir uma necessidade. b) Buscando Informações De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 148), “Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informações sobre como satisfazê-las”. Conforme Las Casas (2006), existem dois tipos de busca, interna e externa. Na primeira o consumidor busca a informação na memória. Se as mesmas não forem o suficiente, ele busca informações no ambiente externo, coletando informações sobre o produto com vendedores de lojas, amigos, conhecidos, nas propagandas e etc. c) Avaliação das alternativas Conforme Churchill; Peter (2003), após o consumidor analisar vários produtos, é necessário avaliá-los para decidir qual é o que melhor irá lhe satisfazer. Para Las Casas (2006, p. 186): Após obter informações dos produtos, como características, preços e condições de pagamento, o consumidor passa por um processo de avaliação pelo qual procura 60 identificar o melhor negócio. Muitas vezes, a avaliação das alternativas tem um peso maior do que os outros aspectos no processo de compra. Por exemplo, se o cliente observou vários produtos, mas está limitado a certo valor ou condição de pagamento, certamente este será o aspecto mais importante a considerar ou, ao menos, o primeiro critério para a seleção das alternativas. O produto, apesar de ser mais importante, fica em segundo plano. d) Decisão de compra Segundo Churchill; Peter (2003, p. 150), “Esta etapa de decisão da compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar”. Após passar por todos os outros processos e obter satisfação, nesse momento de efetuar a compra o consumidor ainda pode mudar de idéia e desistir da mesma. e) Pós-compra De acordo com Sandhusen (2003, p. 206), “Esta fase final se volta para as respostas psicológicas dos compradores às suas decisões de compra”. Para Las Casas (2006, p. 189), “Depois da compra, os consumidores tendem a se sentir um pouco desconfortáveis acerca de sua decisão. Os clientes entram em certo estado de ansiedade, uma vez que não tem certeza se fizeram a opção certa ou não”. Seguindo este raciocínio, complementa Churchill; Peter (2003, p. 151): “Esta fase de avaliação pós-compra é decisiva para os profissionais de marketing, pois, se um consumidor tem repetidamente experiências favoráveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela”. 2.7.2 Satisfação dos Clientes A satisfação é algo que está ligado à qualidade do produto que se oferece e/ou do serviço que se presta. E só percebe qualidade quem consome o produto ou serviço. Afirma Las Casas (2006, p. 442), “a satisfação do cliente é fundamental, tendo em vista que o marketing deve satisfazer a desejos e necessidades, criando valor para o público- 61 alvo”. Ou seja, para satisfazer necessidades, anseios e expectativas de clientes, a primeira condição é que se conheçam essas necessidades e desejos. Só haverá satisfação do cliente se ele perceber que a empresa empenhou-se em descobrir o que ele realmente necessita e desenvolveu para ele o produto ou serviço adequado. A satisfação do cliente é uma importante medida de controle para as empresas voltadas para o valor. A fim de compreendê-las, os gerentes de marketing precisam saber como os clientes percebem os produtos e o valor de suas transações. (CHURCHILL; PETER, 2003). Um cuidado importante que deve ser tomado é quanto a percepção do cliente com relação à empresa, se os produtos que ela oferece não satisfazem as suas necessidades ou, mesmo, quando, ao oferecer um serviço, ela não faz de modo adequado. Pois, para o cliente, ou qualquer ser humano, é muito mais fácil focar a atenção nos defeitos do que nas qualidades. Para isso, é preciso ter a organização disposta a encarar e resolver os problemas. Como afirmam Churchill; Peter (2003), que mesmo não sendo uma tarefa fácil avaliar o resultado da satisfação dos clientes, os gerentes devem constantemente propor melhorias, oferecendo funcionários bem treinados e encorajados para observar as críticas e sugestões dos clientes. O problema é que muitas empresas não se empenham em saber se seus clientes estão ou não satisfeitos. Elas acreditam que desenvolver produtos ou serviços e conquistar novos clientes é o caminho do sucesso. Acabam esquecendo do contentamento dos clientes atuais e abrem portas para a concorrência. Conforme relata Kotler (1999, p. 155): As empresas gastam muito dinheiro para conseguir cada um de seus clientes atuais e os concorrentes estão sempre tentando fisga-los. Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele ciente, para sempre. E ainda há o custo de reposição daquele cliente – de acordo com pesquisas de TARP, o custo incorrido para atrair em novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Pior ainda, leva alguns anos para o novo cliente comprar na mesma proporção do antigo. De acordo com Las Casas (2006), existem fatores significativos para expressar a satisfação do cliente. São eles: - Quantidade comprada. - Grau de lealdade à marca. - Taxas de repetição de compra. 62 - Qualidade percebida do produto. - Imagem da marca. - Número de reclamações. Esses indicadores podem ser obtidos pelo controle interno da empresa e pela aplicação de pesquisa direcionada aos clientes. Após o levantamento dos dados, tem-se o grau de satisfação do cliente. Sendo este, utilizado de dois modos. Em primeiro lugar, para melhorar o atendimento e a qualidade dos produtos. E em segundo lugar, essas informações podem ser utilizadas para motivar os funcionários, promovendo premiações aos que satisfazem os clientes. Assim, não somente têm-se funcionários, mais também clientes motivados a usufruir novamente do serviço. (CHURCHILL; PETER, 2003) 2.7.3 Fidelização do Cliente Os clientes satisfeitos são os clientes fiéis. Se a organização tiver um aumento na fidelização de clientes, certamente terá uma maior lucratividade. Visto que clientes satisfeitos compram os produtos e usufruem os serviços de uma empresa mais frequentemente e em maior quantidade. Numa visão geral, clientes satisfeitos são propensos a gastarem mais e são menos sensíveis no quesito preço, pois, os produtos já estão provados e aprovados. Conforme relata Las Casas (2006, p. 28), “O conceito de fidelidade significa que os clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços”. Para Kotler (1999, p. 163), “Empresas inteligentes, hoje em dia, não se vêem como vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos. Não querem apenas gerar uma carteira de clientes, mas serem ‘donas’ desses clientes para sempre”. Para obter a lealdade dos clientes, é de extrema importância que a organização forneça produtos e serviços com excelente qualidade, sustentando sua plena satisfação. Certamente a fidelidade do cliente não é obtida de uma hora para outra. As empresas não conseguem agradar a todos sempre, portando, é necessário focar numa fatia de clientes, 63 e fazer de tudo para fidelizá-los, garantindo que o cliente volte a comparar novamente no estabelecimento. Conforme afirma Las Casas (2006, p. 29): Nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos os consumidores. Portanto, é preciso concentrar-se em determinados clientes e fazer todo o possível para conservá-los, elaborar políticas de preços, linhas de produtos e níveis de serviços voltados para o crescimento da fidelidade. A fidelidade será dada, se os desejos e necessidades forem supridos, e se todas as atenções voltarem-se para quem se quer fidelizar. De acordo com o pensamento de Kotler (1999, p. 164), “O profissional de marketing quer sempre aumentar sua participação nos negócios do cliente. Ele quer não apenas ser o único fornecedor de um determinado produto, mas também fornecer tudo que puder dentre o que o cliente consome”. Pode-se medir, conforme Las Casas (2006), se uma empresa tem clientes fiéis ou não, analisando se os clientes voltam a comprar e quantos compram mais, ano após ano. Apesar de descobrir o grau de fidelidade, esse não é o caminho para fidelizá-lo. As empresas precisam fazer um levantamento do perfil dos clientes e personalizar o atendimento de cada um. Podendo assim, agregar valor ao cliente, gerando sua satisfação e consequentemente, lucro para a organização. Afinal um cliente satisfeito é o melhor negócio para uma empresa, pois ele fala em média para outras cinco pessoas sobre sua satisfação. Por outro lado, clientes insatisfeitos comunicaram sua insatisfação a pelo menos nove outras pessoas. 64 3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO Este capítulo trata da caracterização da empresa e também dos resultados da pesquisa de acordo com os objetivos gerais e específicos pré estabelecidos. 3.1 Caracterização da Organização O escopo dessa seção é apresentar informações a respeito da empresa Mezaroba Com. De Acessórios e Peças Ltda., permitindo o conhecimento de sua história, mercado de atuação, visão, missão, valores, seus concorrentes, seus fornecedores, seus produtos e serviços, principais clientes e seu organograma. 3.1.1 Histórico A empresa Mezaroba Comércio de Acessórios e Peças LTDA., mais conhecida como Mez@ Acessórios, criada pelo Sr. Vilmar Claudino Mezaroba, fundada em Janeiro de 2000, tem criado e consolidado a tradição no ramo de acessórios para caminhões. Iniciou suas atividades com as principais peças e acessórios que o mercado necessita, ao longo do seu ciclo de vida procurou sempre estar na frente dos concorrentes, assim, buscou a estratégia de diversificação dos produtos, tornando-se uma empresa com uma vasta quantidade de itens, trazendo ao cliente a tranqüilidade de encontrar em um só lugar todos os acessórios para seu caminhão. A Mez@ Acessórios conta com mais de 960 metros quadrados construídos e oito boxes com capacidade de atender até dez caminhões simultaneamente. Sempre baseada na política empresarial que a caracterizou, a empresa teve uma vertiginosa aceleração progressiva, tornando-se uma das maiores lojas de acessórios para caminhões do sul do país, tudo isso fruto de um trabalho honesto e dedicado, voltado para o cliente. 65 3.1.2 Identificação da Empresa Razão social – Mezaroba Com. De Acessórios e Peças LTDA. Nome fantasia – Mez@ Acessórios Endereço – Rodovia BR 101 km 121, bairro São Vicente, Itajaí – SC. 3.1.3 Mercado de atuação Toda organização deve escolher o mercado que deseja atender. Com uma escolha certeira satisfaz-se uma necessidade real e realiza-se o objetivo econômico social que lhe justifica a existência. A empresa Mez@ Acessórios comercializa seus produtos e serviços no município de Itajaí, atendendo os clientes que se estendem do sul do país, ao sudeste e centro-oeste. Além dos clientes de todo o país e MERCOSUL que passam diariamente na BR 101. 3.1.4 Visão, Missão e Valores Através de reuniões com a direção da empresa e seus funcionários, ficaram assim definidos: VISÃO Segundo Oliveira (1999, p.81), “A visão da empresa é conceituada como os limites que os proprietários e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla”. A idealização da empresa para o futuro é ser reconhecida como referência de excelência na comercialização de produtos e serviços. MISSÃO 66 Comercializar produtos e serviços de qualidade, estabelecendo parcerias com fornecedores, clientes e representantes comerciais, buscando soluções coletivas para os problemas ocasionais, visando à satisfação de todos os integrantes da cadeia. VALORES Os valores são aspectos definidos pela empresa que devem sustentar as práticas administrativas em relação à empresa e o seu público interno e externo. Na organização em questão os valores são: Constante comercialização de novos produtos e serviços como opção de expansão e crescimento; Qualidade de atendimento; diversificação; agilidade na prestação de serviços; equipe altamente qualificada e localização estratégica com facilidade de acesso. 3.1.5 Concorrentes Os concorrentes para uma organização podem ser vistos como oportunidade ou ameaça. Os fatores competitivos que diferem a organização de seus concorrentes são: Preço, prazo de entrega, qualidade, inovação, disponibilidade, mix de produtos e principalmente confiabilidade. Baseado nesses fatores a Mezaroba Acessórios investe em cada um deles para destacar-se na visão de seus clientes. A Mezaroba Acessórios possui concorrentes próximos e distantes, mas todos classificados como concorrentes diretos que influenciam e muito no momento da venda. É identificada na empresa a ‘concorrência pura’ pois vendem os mesmos produtos, tendo como principal variável o preço. Rastreando os principais concorrentes potenciais tem-se: 67 RAZÃO SOCIAL CIDADE JR Acessórios Itajaí - SC Estofaria Oeste Itajaí - SC Carrofer Auto Peças Itajaí - SC Merkopel Auto Peças Itajaí - SC Secor Auto Peças Itajaí - SC SB Acessórios Blumenau - SC Acessórios Gauchão Ponta Grossa - PR Caracol Acessórios Ponta Grossa - PR Ricardo Equipamentos Curitiba - PR Simara Acessórios Curitiba – PR Emerson Marques Acessórios Garibaldi - RS Tabela 1: Principais concorrentes potenciais Fonte: Elaborado pela Acadêmica A Tabela 1 aponta somente os concorrentes potenciais. Acredita-se que o ramo está cada vez mais saturado de organizações no mesmo segmento, tendo em vista está situação a Mez@ Acessórios investe ao máximo nos fatores competitivos e na qualidade intrínseca para sempre estar à frente da concorrência. 3.1.6 Fornecedores Os fornecedores são elos importantes no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para que a empresa possa fazer a comercialização dos produtos. Os fornecedores devem ser avaliados cuidadosamente segundo Cobra (1992), pois deles depende a matéria-prima para suas vendas, e estes podem passar de fornecedores para concorrentes, a partir do momento em que deixar de atender os clientes e passarem a atender diretamente os consumidores finais. Pelos motivos acima citados, a Mezaroba Com. De Acessórios busca constantemente parcerias com seus fornecedores, sendo essa, favorável para ambos os lados. Os principais fornecedores de produtos da empresa são: 68 RAZÃO SOCIAL CIDADE Instaladora São Marcos Ltda. (BEPO) São Marcos – RS Rodofibra Ind. E Com. De Fibras Vacaria – RS Pégasus Auto Peças Joinville - SC F.Confuorto São Paulo - SP Universal Systems e Automotivos São Paulo - SP Resfri-Ar Vacaria - RS Maxiclima São Marcos - RS Tabela 2: Principais fornecedores Fonte: Elaborado pela Acadêmica Edificando a Tabela 2, a empresa em questão almeja sempre fornecedores de qualidade e com uma política de venda justa para manter uma relação saudável com os mesmos. 3.1.7 Principais Produtos e Serviços A organização varejista em estudo disponibiliza a comercialização de produtos e serviços aos clientes, oferecendo peças paralelas e originais e acessórios para caminhões. a) Produtos Produtos parabrisas tanques máquinas de vidro e fechaduras para-choques apara-barro rodo-ar climatizadores de ar faróis e componentes elétricos grades frontais acrílicos cromados estofados aérofólios escapamentos Tabela 3: Principais produtos Fonte: Elaborado pela Acadêmica 69 b) Serviços Serviços plotagem montagem de rede kits calibradores estofaria tacógrafo rádio-amador (PX) rodo-ar Tabela 4: Principais serviços Fonte: Elaborado pela Acadêmica Tendo o conhecimento que tempo é dinheiro a Mez@ Acessórios disponibiliza de um grande mix de produtos e serviços para que o cliente não perca tempo procurando algo que não encontre. 3.1.8 Principais Clientes A Mezaroba Acessórios acredita que o cliente é a alma do negócio. Por isso busca ter cada vez mais clientes fiéis a empresa. O perfil dos clientes da Mezaroba Acessórios é bastante variável, existem os clientes que são fiéis apenas a descontos nos preços, outros pela atenção pessoal e outros pela qualidade de serviço. Por isso, a organização faz o possível para identificar as preferências de cada cliente e suprir seus desejos e necessidades. A empresa possui clientes do sul, sudeste e centro-oeste, além dos não cadastrados de vários lugares do Brasil e de alguns países vizinhos que passam diariamente na BR 101. Os principais clientes são: 70 Principais Clientes Cidade Bairro Transportes Dalçóquio Itajaí Salseiros Expresso Dalcóquio Itajaí Salseiros Dicave Gartner Itajaí Canhanduba Itadisa Itajaí Salseiros Transportes Brusville Itajaí Fiuza Lima Transportadora Transbrasiliana Blumenau Garcia Maioral Cargo Blumenau Salto do Norte Atlanticsul Logística Itajaí Salseiros Italog Itajaí Cordeiros J.S. Captura Itajaí Imarui Transp. Nª Caravaggio Colombo Vila Alto da Cruz Rieg Ind. E Com. De Premoldados Guabiruba São Pedro Salete Reis Me Itajaí Cordeiros Metzler Comercial Itajaí Salseiros Mecânica Conesul Itajaí Canhanduba Sita Concrebras Itajaí São Vicente Posto Parada dos Amigos Itajaí São Vicente Sag Logística Itajaí Salseiros EIL Transportes Itajaí Espinheiros Tabela 5: Principais clientes Fonte: Elaborado pela Acadêmica A Tabela 5 apresenta apenas alguns do extenso número de clientes que a Mez@ Acessórios possui. A empresa tem como maior patrimônio o cliente, procurando sempre aproximação e constante troca de informações, a fim de adquirir evolução no grau de satisfação dos clientes. 3.1.9 Organograma O organograma demonstra a distribuição operacional e administrativa da empresa, permitindo a visualização de mando e subordinação, conforme apresentado na Figura 4. 71 Figura 4: Organograma da Empresa Mezaroba Acessórios Fonte: Elaborado pela Acadêmica 3.2 Resultados da pesquisa Esta seção visa a apresentação da pesquisa de campo realizada com os 183 clientes ativos da empresa em questão. 3.2.1 Os Serviços Realizados pela Empresa Os serviços que a empresa realiza já foram citados na seção anterior. 72 3.2.2 Identificar o Perfil dos Clientes Esta seção trata dos dados levantados quanto ao perfil dos clientes questionados da empresa em estudo. Os aspectos levados em consideração foram: porte das empresas, tempo de existência e cidade/bairro em que se localizam. a) Porte das empresas No que se refere ao PORTE DAS EMPRESAS entrevistadas, os resultados foram significativos (Gráfico 1). Porte das empresas 16% 21% ME EPP MDE 18% GD 45% Gráfico 1 – Porte das Empresas Fonte: Elaborado pela Acadêmica Conforme observado no Gráfico 1, 46% das empresas classificam-se como Empresa de Pequeno Porte (EPP), 21% como Micro Empresa (ME), 18 % como Média Empresa (MDE) e 16% como Grande Empresa (GD). c) Tempo de existência No âmbito tempo de existência das empresas obteve-se os seguintes resultados (Tabela 6). 73 Anos Quantidade % 00 a 05 55 30,1 06 a 10 54 29,5 11 a 15 31 16,9 16 a 20 31 16,9 21 a 25 5 2,7 25 a 30 7 3,8 Mais de 30 0 0,0 Total 183 100,0 Tabela 6 – Tempo de existência Fonte: Elaborado pela Acadêmica De acordo com a Tabela 6, 59,6% das empresas entrevistadas possuem de 0 a 10 anos de mercado. Ficando o restante distribuído de 11 a 30 anos de existência como pode ser visto acima. Através dessas constatações, infere-se que a maioria dos clientes da Mez@ Acessórios, são empreendimentos, relativamente, novos. d) Cidade A Tabela 7 apresenta os dados levantados quanto a cidade de localização dos clientes respondentes. Cidades Itajaí Brusque Blumenau Joinville Videira Camboriú Gaspar Balneário Camboriú São José Navegantes Quantidade 75 24 13 11 10 9 7 7 6 4 % Cidades Quantidade 42,62 Itapema 3 11,48 Ilhota 3 7,1 Fraiburgo 3 6,01 Tijucas 2 5,46 São Bento do Sul 1 4,92 Santana do Livramento 1 3,83 Porto Belo 1 3,83 Nova Trento 1 3,28 Florianópolis 1 2,19 Caçador 1 Total 183 100% % 1,64 1,64 1,64 1,09 0,55 0,55 0,55 0,55 0,55 0,55 Tabela 7 – Cidade de localização Fonte: Elaborado pela Acadêmica Conforme mostra a Tabela 7, a maioria dos clientes classificados como ativos da empresa Mezaroba Acessórios estão localizados na cidade de Itajaí. 74 Acredita-se que pelo motivo de estarem na mesma cidade compram mais frequentemente. e) Bairro Como apresentado na tabela anterior (7), a maior parte de clientes está inserida em Itajaí, para maior visualização de localização dentro da cidade, foram levantados dados sobre os bairros que mais contém clientes (Tabela 8). Bairros Quantidade % Salseiros 13 17,3 Itaipava 12 16,0 Fiuza Lima 8 10,7 Canhanduba 6 8,0 Cordeiros 6 8,0 Imarui 6 8,0 São João 6 8,0 Espinheiros 5 6,7 Centro 3 4,0 Dom Bosco 3 4,0 São Vicente 3 4,0 Brilhante 2 2,7 Fazenda 1 1,3 Rio do Meio 1 1,3 Soma 75 100,0 Tabela 8 – Bairro de localização Fonte: Elaborado pela Acadêmica Conforme exposto na Tabela 8, os bairros Salseiros (17,3%) e Itaipava (16%) são os que dominam na quantidade de empresas cadastradas na localidade. Acredita-se que pelo motivo de estarem mais perto da loja, freqüentam com mais facilidade, pois não lhes causam muitos transtornos. 75 Resumindo percebe-se que a clientela da Mezaroba Acessórios em Itajaí é formada por: Salseiros (17,3%), Itaipava (16%), Fiúza Lima (10,7%), Canhanduba (8%), Cordeiros (8%), Imarui (8%), São João (8%), Espinheiros (6,7%), Centro (4%), Dom Bosco (4%), São Vicente (4%), Brilhante (2,7%), Fazenda (1,3%) e Rio do Meio (1,3%). 3.2.3 Nível de Satisfação do Cliente Quanto ao Produto. Esta seção trata dos resultados obtidos com relação ao nível de satisfação dos clientes quanto ao produto, envolvendo as seguintes questões: variedade dos produtos, qualidade, garantias, devoluções, preços acessíveis, descontos e prazo para pagamento. Assim, no que se refere à VARIEDADE DE PRODUTOS o Gráfico 2, demonstra resultados expressivamente positivos. Variedade de produtos Muito insatisfeito Insatisfeito 0% 1% 4% Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito Muito Satisfeito 95% Não sei opinar Gráfico 2 – Variedade de produtos Fonte: Elaborado pela Acadêmica Pois, o Gráfico 2 mostra que 95% dos entrevistados estão muito satisfeitos, outros 4% satisfeitos com a variedade de produtos. Esses dois grupos já formam quase que a totalidade dos respondentes (99%), ficando apenas 1% deles nem satisfeito nem insatisfeito. Esses Resultados (Gráfico 2) sugerem que os produtos ofertados pela Mezaroba Acessórios estão de acordo com a variedade esperada pelos clientes. 76 Em termos da QUALIDADE esperada, o Gráfico 3, apesar de seus resultados não serem idênticos aos do Gráfico 2, também apresenta um quadro favorável. Qualidade Muito insatisfeito Insatisfeito 25% 0%4% 0% 3% Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito Muito Satisfeito 68% Não sei opinar Gráfico 3 – Qualidade Fonte: Elaborado pela Acadêmica Já que 68% dos clientes abordados posicionaram-se satisfeitos e outros 25% muito satisfeitos com a QUALIDADE dos produtos. E apenas 3%, nem satisfeito nem insatisfeito e outros 4% insatisfeitos. Apesar de 93% deles apontarem bons resultados, é preciso reconhecer que a porcentagem que se apresenta NEM SATISFEITO e NEM INSATISFEITO e somente INSATISFEITO, mostra que existem falhas quanto à QUALIDADE e que alguns pontos precisam ser revistos e melhorados. Pois, 7% não é uma porcentagem que possa ser totalmente ignorada. Em termos de GARANTIA dos produtos, o Gráfico 4, também, parece apresentar bons resultados. Pois, os percentuais (Gráfico 4) dos clientes SATISFEITOS somados aos dos MUITO SATISFEITOS atingem 86% do resultado total. 77 Garantia Muito insatisfeito 8% Insatisfeito 0% 6% Nem satisfeito nem insatisfeito 37% 49% Satisfeito Muito Satisfeito Não sei opinar Gráfico 4 – Garantia Fonte: Elaborado pela Acadêmica Mesmo assim, 8% dos clientes questionados NÃO SABEM OPINAR e os demais (6%) apresentaram-se como NEM SATISFEITOS e NEM INSATISFEITOS. Imagina-se que os resultados que apareceram como NÃO SABEM OPINAR possam ter sido registrados por pessoas que nunca precisaram acionar seus direitos de garantia ou não foram devidamente informados pelos vendedores. No quesito DEVOLUÇÃO dos produtos, o Gráfico 5, apresenta resultados significativos. Devolução Muito insatisfeito 19% 0%3% Insatisfeito 5% Nem satisfeito nem insatisfeito 41% 32% Satisfeito Muito Satisfeito Não sei opinar Gráfico 5 – Devolução Fonte: Elaborado pela Acadêmica 78 Já que 41% estão satisfeitos, 32% muito satisfeitos no quesito devolução. Apesar disso, 19% não souberam opinar, 5% não estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos e 3% insatisfeitos. A porcentagem que apresentou-se nem satisfeitos e nem insatisfeitos e somente insatisfeitos, demonstra que alguns pontos podem ser melhorados, pois totalizam 17% dos entrevistados. Outro ponto relevante desse estudo é o PREÇO (ACESSÍVEL) dos Produtos, cujos resultados podem ser analisados no Gráfico 6. Preço Acessível Muito insatisfeito 0% 19% Insatisfeito 18% 12% Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito 51% Muito Satisfeito Não sei opinar Gráfico 6 – Preço Acessível Fonte: Elaborado pela Acadêmica O gráfico 6 mostra que 51% estão satisfeitos, 19% muito satisfeitos na questão preço acessível. Já 18% estão insatisfeitos e 12% apresentam-se nem satisfeitos e nem insatisfeitos. Do ponto de vista do cliente ocorrem falhas quanto aos preços oferecidos. Acredita-se que o motivo dessa diferença de preços ocorre, pois, com a abertura de novos concorrentes, que estão na fase de introdução no mercado e não se preocupam muito com o fato de gerar lucro, acarretou o surgimento de preços mais acessíveis aos consumidores. Entretanto, outro quadro se configura no quesito DESCONTO. Os resultados do Gráfico 7 apontam resultados mais positivos. 79 Descontos Muito Insatisfeito 13% 4% 0% Insatisfeito 10% Nem satisfeito nem insatisfeito 15% Satisfeito Muito Satisfeito 58% Não sei Opinar Gráfico 7 – Descontos Fonte: Elaborado pela Acadêmica Pois, o gráfico 7 mostra que 58% estão satisfeitos e 13% estão muito satisfeitos com os descontos fornecidos pela empresa. Já 15% nem satisfeitos e nem insatisfeitos, 10% somente insatisfeitos e 4% não souberam opinar. A porcentagem que se apresentou nem satisfeito e nem insatisfeito e somente insatisfeito, demonstra que do ponto de vista do cliente, algo poderia ser melhorado. Mesmo assim, são resultados consideravelmente positivos. Resultados semelhantes são observados quanto ao PRAZO DE PAGAMENTO praticado, pela empresa em estudo (Gráfico 8). Prazo para pagamento Muito Insatisfeito Insatisfeito 23% 0% Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito Muito Satisfeito 77% Não sei Opinar Gráfico 8 – Prazo para pagamento Fonte: Elaborado pela Acadêmica 80 Os dados plotados no Gráfico 8 indicam que 77% estão satisfeitos e 23% estão muito satisfeitos com o prazo para pagamento oferecido pela loja. Resultados expressivamente satisfatórios. Em suma, em termos de PRODUTOS, a pesquisa sugere que os clientes da MEZAROBA ACESSÓRIOS em geral mostram-se satisfeitos. O que pode fazer a diferença é um aperfeiçoamento de alguns pontos que deixam a desejar, pois se a ocorrência de problemas persistirem, o grau de insatisfação poderá aumentar gerando uma queda nas vendas, com um marketing boca a boca negativo. 3.2.4 Nível de Satisfação do Cliente Quanto ao Atendimento Esta seção apresenta os resultados alcançados com relação ao nível de satisfação dos clientes quanto ao atendimento, envolvendo as seguintes questões: Ponto atendimento dos funcionários, Cortesia (educação, consideração e cordialidade), Confiabilidade (cumprem o que prometem), Credibilidade (transmitem confiança e honestidade no tratamento), Comunicação (a linguagem é clara e de fácil entendimento) e Imagem da Mez@ Acessórios. Então, no que se refere a PRONTO ATENDIMENTO dos funcionários os resultados do Gráfico 9 são bastante significativos. Pronto atendimento dos funcionários Muito Insatisfeito 23% 0% 16% Insatisfeito Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito 61% Muito Satisfeito Não sei Opinar Gráfico 9 – Pronto atendimento dos funcionários Fonte: Elaborado pela Acadêmica 81 Pois, o Gráfico 9 mostra que 61% estão satisfeitos e 23% muito satisfeitos com o pronto atendimento dos funcionários. Já 16% nem satisfeitos e nem insatisfeitos. A porcentagem que se apresentou nem satisfeito e nem insatisfeito demonstra que do ponto de vista do cliente talvez não estejam recebendo o serviço esperado, devendo o Recursos Humanos revisar. Na questão CORTESIA dos funcionários, o Gráfico 10, apresenta resultados bastante parecidos, sendo expressivamente positivo. Cortesia (educação, respeito, consideração e cordialidade) Muito Insatisfeito Insatisfeito 0% 4% Nem satisfeito nem insatisfeito 43% Satisfeito 53% Muito Satisfeito Não sei Opinar Gráfico 10 – Cortesia (educação, respeito, consideração e cordialidade) Fonte: Elaborado pela Acadêmica Já que 53% estão satisfeitos e 43% muito satisfeitos com a cortesia no qual são tratados na loja. Esses dois grupos correspondem a quase a totalidade dos entrevistados (96%), ficando apenas 4% deles nem satisfeitos e nem insatisfeitos. Os resultados obtidos (gráfico 10) sugerem que a cortesia oferecida aos clientes da Mezaroba Acessórios está de acordo com o esperado. Em termos de CONFIABILIDADE esperada, o Gráfico 11, também apresenta um quadro favorável. 82 Confiabilidade (cumprem o que prometem) Muito Insatisfeito 30% Insatisfeito 0%3% 4% Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito 63% Muito Satisfeito Não sei Opinar Gráfico 11 – Confiabilidade (cumprem o que prometem) Fonte: Elaborado pela Acadêmica Pois, o gráfico 11 mostra que 63% estão satisfeitos e 30% muito satisfeitos com a confiabilidade que a loja transmite. Já 4% apresentaram nem satisfeitos e nem insatisfeitos e 3% somente insatisfeitos. Mesmo que 93% deles indicaram resultados positivos, é necessário reconhecer que a porcentagem que se apresenta NEM SATISFEITO e NEM INSATISFEITO, indica a presença de falhas na confiabilidade e devem ser avaliados. Pois 7% não é uma porcentagem que possa ser esquecida. No aspecto CREDIBILIDADE os resultados alcançaram um alto índice de satisfação. Credibilidade (transmitem confiança e honestidade no tratamento) Muito insatisfeito Insatisfeito 0% Nem satisfeito nem insatisfeito 35% Satisfeito 65% Muito Satisfeito Não sei opinar Gráfico 12 – Credibilidade (transmitem confiança e honestidade no tratamento) Fonte: Elaborado pela Acadêmica 83 Conforme o Gráfico 12 percebe-se que 65% estão satisfeitos e 35% estão muito satisfeitos com a credibilidade da loja. Resultados que totaliza 100% de aprovação dos respondentes. Resultados semelhantes são observados quanto a COMUNICAÇÃO praticada, pela empresa em questão (Gráfico 13). Comunicação (a linguagem é clara e de fácil entendimento) Muito insatisfeito 19% Insatisfeito 0% 6% Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito 75% Muito Satisfeito Não sei opinar Gráfico 13 – Comunicação (a linguagem é clara e de fácil entendimento) Fonte: Elaborado pela Acadêmica Já que 75% estão satisfeitos e 19% estão muito satisfeitos com a comunicação dos funcionários na loja. O restante (6%) apresentou-se como nem satisfeitos e nem insatisfeitos, demonstrando que há uma falha nesse quesito que deve ser investigada. Mencionando o assunto IMAGEM da empresa o Gráfico 14 demonstra resultados expressivamente positivos. Imagem da Mez@ Acessórios Muito insatisfeito 22% Insatisfeito 0% 2% Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito 76% Muito Satisfeito Não sei opinar Gráfico 14 – Imagem da Mez@ Acessórios Fonte: Elaborado pela Acadêmica 84 Ele (Gráfico 14) ostenta que 76% estão satisfeitos, 22% estão muito satisfeitos com a Mez@ Acessórios. Totalizando 98% de aceitação, o que significa uma boa imagem da empresa perante aos clientes entrevistados. Restando apenas 2% que apresentaram como sendo nem satisfeitos e nem insatisfeitos. Sintetizando, em termos de ATENDIMENTO, a pesquisa indica que os consumidores da MEZAROBA ACESSÓRIOS apresentam-se saciados com o tratamento recebido. Apesar da maioria estar satisfeita, existiu uma pequena fatia da população que não estava totalmente satisfeita, o que causa um certa preocupação com o ATENDIMENTO da loja. Levantando a hipótese de um treinamento do pessoal. 3.2.5 Nível de Satisfação do Cliente Quanto aos Serviços. Esta seção apresenta os resultados investigados com relação ao nível de satisfação do cliente quanto aos serviços, envolvendo as questões: Facilidade em obter informações, horário de funcionamento, facilidade de acesso, promoções de vendas, divulgação de promoções e propaganda. Assim, no que se refere a FACILIDADE EM RESOLVER PROBLEMAS, os resultados obtidos no Gráfico 15 são relevantes. Facilidade em resolver problemas Muito insatisfeito 0% 30% Insatisfeito 8% Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito 62% Muito Satisfeito Não sei opinar Gráfico 15 – Facilidade em resolver problemas Fonte: Elaborado pela Acadêmica Pois, 62% estão satisfeitos e 30% estão muito satisfeitos, totalizando 92% de aprovação da facilidade de obter informações. Mesmo com esse índice alto de aceitação, 85 ainda restaram 8% dos entrevistados que encontram-se nem satisfeitos e nem insatisfeitos, mostrando que existem pontos a serem melhorados. Outro tema importante desse estudo é o HORÁRIO DE ATENDIMENTO, os dados podem ser observados no Gráfico 16. Horário de funcionamento Muito insatisfeito 9% Insatisfeito 0% Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito Muito Satisfeito 91% Não sei opinar Gráfico 16 – Horário de funcionamento Fonte: Elaborado pela Acadêmica O gráfico 16 mostra que os resultados são significativamente bons, pois 91% estão satisfeitos e 9% estão muito satisfeitos, gerando esses dois grupos um total culminante de 100% de aprovação do horário de funcionamento da loja. Entretanto, na questão FACILIDADE DE ACESSO, o Gráfico 17 se configura diferente do anterior. Facilidade de acesso Muito insatisfeito 21% 0% 8% Insatisfeito 11% Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito Muito Satisfeito 60% Gráfico 17 – Facilidade de acesso Fonte: Elaborado pela Acadêmica Não sei opinar 86 Com a análise do Gráfico 17, constata-se que dos respondentes 60% estão satisfeitos e 21% estão muito satisfeitos com a facilidade de acesso. Porém 11% estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos, e 8% insatisfeitos. A porcentagem que se apresentou nem satisfeito e nem insatisfeito e somente insatisfeito totaliza 19% dos clientes entrevistados, mostrando descontentamento no quesito facilidade de acesso. Acredita-se que o motivo desse resultado negativo ocorreu pelo fato de a empresa estar localizada no mesmo pátio de um posto de combustível, sendo que este encontra-se em reestruturação, ocasionando modificações no acesso. Resultados semelhantes são observados quanto as PROMOÇÕES DE VENDAS elaboradas, pela empresa em estudo (Gráfico 18). Promoções de vendas Muito insatisfeito 20% 0% Insatisfeito 15% Nem satisfeito nem insatisfeito 22% Satisfeito Muito Satisfeito 43% Não sei opinar Gráfico 18 – Promoções de vendas Fonte: Elaborado pela Acadêmica Os dados plotados no gráfico 18 mostram que 43% estão satisfeitos e 20% estão muito satisfeitos com as promoções da loja. Já 22% apresentam-se nem satisfeitos e nem insatisfeitos, e 15% insatisfeitos. A porcentagem que se apresentou nem satisfeito e nem insatisfeito e somente insatisfeito, aponta que existe uma falha nas promoções. As empresas que dispõem de promoções certamente tornam-se mais interessantes das que não dispõem, sendo assim, esse quesito deve ser avaliado. Em termos de DIVULGAÇÃO DE PROMOÇÕES, o Gráfico 19, também apresenta resultados relevantes. 87 Divulgação de promoções Muito insatisfeito 19% 0% Insatisfeito 17% Nem satisfeito nem insatisfeito 23% 41% Satisfeito Muito Satisfeito Não sei opinar Gráfico 19 – Divulgações de promoções Fonte: Elaborado pela Acadêmica Pois, o Gráfico 19 descreve que 41% estão satisfeitos e 19% estão muito satisfeitos com as divulgações de promoções. Outros 23% apresentam-se nem satisfeitos e nem insatisfeitos, e 17% estão insatisfeitos. Os dois grupos que não estão de acordo com as divulgações de promoções, somados indicam 40% de reprovação, resultado consideravelmente expressivo. Devendo o gerente da empresa em estudo, buscar uma solução para o problema. Já no Gráfico 20, os resultados referente a PROPAGANDA da loja, mostram bons índices de satisfação. Propaganda Muito insatisfeito Insatisfeito 5% 0% 26% Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito 69% Muito Satisfeito Não sei opinar Gráfico 20 – Propaganda Fonte: Elaborado pela Acadêmica 88 Pois, 69% dos entrevistados estão satisfeitos e 26% estão muito satisfeitos com a propaganda da loja. Restando somente 5% dos entrevistados que não souberam opinar. Resultado este, extremamente satisfatório (Gráfico 20). Contudo, em termos de SERVIÇOS, a pesquisa sugere que os clientes da MEZAROBA ACESSÓRIOS mostram-se bastante divididos. A maior constatação estratégica desse trabalho é obter satisfação dos clientes. Então, a condição para esse objetivo se consolidar, é buscar a manutenção dos pontos deficientes da loja em questão. 3.3 Sugestões Como sugestões pode-se indicar uma atenção especial na qualidade, garantia e devolução do produto. A empresa deve ser mais cautelosa na escolha dos produtos que irá comercializar, pois se o produto for reprovado, o varejo perde significativamente a credibilidade confiada pelo cliente. Além disso, deve estabelecer uma política de garantia e devoluções adequada as necessidades dos clientes. Nas falhas referente ao atendimento, verifica-se um índice considerável de incidentes. Então, propõe-se um treinamento mais elaborado para os funcionários, divulgando a importância de estar atento para as necessidades dos clientes, antecipando-se aos seus pensamentos através da percepção no intuito de encantá-lo e satisfazê-lo. Por fim, os resultados dessa pesquisa sugerem ainda que a empresa em estudo leve em consideração a resolução de problemas, promoções de vendas e a divulgação de promoções. Os clientes querem seus problemas solucionados, então a empresa deve orientar os funcionários a ter desenvoltura na solução dos transtornos e recuperar a satisfação dos clientes. A estratégia de promoção de vendas e divulgações deve ser colocada em prática, pois pode influenciar em todos os estágios da compra. A mensagem transmitida pode acender um desejo esquecido ou reforçar ainda mais a decisão da compra. 89 4 Considerações Finais Este estudo teve como objetivo a análise do nível de satisfação dos clientes da empresa Mezaroba Com. De Acessórios com relação aos produtos, atendimento e serviços, verificando quais são as variáveis que mais influenciam esses resultados, visando propor melhorias. Para atingi-los foram prescritos como objetivos específicos: (1) Apontar os serviços realizados pela empresa; (2) Identificar o perfil de seus clientes; (3) Levantar os níveis de satisfação de seus clientes quanto aos produtos; (4) Levantar o nível de satisfação de seus clientes quanto ao atendimento; (5) Levantar o nível de satisfação de seus clientes quanto aos serviços; (6) Propor melhorias. O ramo de atuação da empresa está saturado, exigindo mais do varejista. As empresas que se diferenciam são aquelas que apresentam diferentes estratégias e ações voltadas ao cliente em busca da satisfação e relacionamento contínuo com o mesmo (KOTLER, 2000). As informações alcançadas com estudo, permitiram a acadêmica conhecer os pontos fortes e fracos da empresa, propondo melhorias a fim de obter maior satisfação de fidelização dos clientes. A pesquisa quantitativa foi realizada com a obtenção de 183 respostas de clientes ativos da empresa. A análise dos atributos referente ao produto indicou que, a empresa possui grande aceitação no variado leque de produtos. Porém ocorre necessidade de melhoras nos quesitos qualidade, devolução e garantia dos produtos. O produto está diretamente ligado a satisfação e ao atendimento das expectativas do cliente, ou seja, segundo Kotler (1998), é o produto que gera o sentimento de prazer ou desapontamento. A análise do atributo atendimento indicou que, os clientes consideram que a empresa é digna de cortesia, confiança e credibilidade. Entretanto, os clientes demonstram que a empresa necessita melhorar o tratamento de seus funcionários e serem melhores gerenciados. Assim, o recrutamento e seleção da forma correta da mão-de-obra e seu treinamento são fatores fundamentais para que se possa oferecer um atendimento adequado ao cliente. O serviço foi o quesito que mais apresentou deficiência. A empresa não foi bem avaliada quanto a resolução de problemas, promoções de vendas e a divulgação de 90 promoções. Os serviços devem aumentar a conveniência para o consumidor, otimizando seu valor e lhe proporcionando satisfação. Ao final da pesquisa, tem se que, através dos objetivos específicos delineados para esse estudo, alcançou-se o objetivo geral pré-determinado. Este tinha como meta levantar o nível de satisfação dos clientes da empresa Mezaroba Acessórios, visando propor melhorias eficazes para o sucesso da organização. Cabe ressaltar que o referencial teórico pesquisado, forneceu informações importantes para o entrosamento dessa pesquisa de acordo com os objetivos específicos. Sendo a junção dos mesmos, fato indispensável para a consolidação satisfatória dessa pesquisa. 91 5 REFERÊNCIA BIBLIOGRAFICA BARBETTA, P.A. Estatística aplicada às ciências sociais. 3.ed. Florianópolis: UFSC/CFH, 1999. CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da Administração. 4.ed. São Paulo: Makron Books, 1993. CHURCHILL, G.A.; PETER, J.P. Marketing: Criando valor para os clientes. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2003. COBRA, M. Administração de Marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1990. COBRA, M.; MORSE, S.P. Administração de Marketing. 2.ed. São Paulo: McGraw Hill, 1992. DRUCKER, P. Introdução à administração. 3.ed. São Paulo: Pioneira, 1998. FERRARI, A.T. Metodologia da pesquisa científica. São Paulo: McGraw – Hill do Brasil, 1982. KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. _________. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. _________. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LAS CASAS, A.L. Administração de Marketing: Conceitos, Planejamento e Aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing. 4.ed. Porto Alegre: Bookmann, 2006. MATTAR, S.N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 1996. ODGEN, J.R. Comunicação Integrada de Marketing: Modelo Prático para um plano criativo e inovador. 1.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002. OLIVEIRA, D.P.R. Manual de consultoria empresarial: conceitos, metodologia, práticas. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1999. ROESCH, S.M.A. Projetos de estágio e de pesquisa em Administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 1.ed. São Paulo: Atlas, 1997. 92 ROESCH, S.M.A. Projetos de estágio e de pesquisa em Administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1999. ROESCH, S.M.A. Projetos de estágio e de pesquisa em Administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2006. SANDHUSEN, R.L. Marketing Básico. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2003. 93 ANEXOS 94 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO 95 QUESTIONÁRIO PARA PREENCHIMENTO: Pesquisa Nível de Serviço - Serviço ao Cliente 2007 Prezado (a) Cliente, A Mez@ Acessórios visando melhorar a qualidade de seus produtos e serviços, solicita a sua valiosa contribuição, respondendo este questionário. Obrigada pela sua cooperação. 1. Avaliação quanto ao produto: Assinale uma alternativa para cada item Muito insatisfeito a) Variedade de produtos b) Qualidade c) Garantias d) Devoluções e) Preços acessíveis f) Descontos g) Prazo para pagamento Insatisfeito Nem satisfeito nem insatisfeito Pronto atendimento dos funcionários b) Cortesia (educação, respeito, consideração e cordialidade) c) Confiabilidade (cumprem o que prometem) ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ( ( ) ) ) ( ( ( ) ) ) ( ( ( ) ) ) ( ( ( ) ) ) ( ( ( ) ) ) ( ( ( ) ) ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Muito insatisfeito Insatisfeito a) d) Credibilidade (transmitem confiança e honestidade no tratamento) e) Comunicação (a linguagem é clara e de fácil entendimento) f) Imagem da Mez@ Acessórios Não sei opinar ( 2. Avaliação quanto às atividades: Assinale uma alternativa para cada item Muito satisfeito Satisfeito Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito Muito satisfeito Não sei opinar ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 96 Assinale uma alternativa para cada item g) Horário de Funcionament o h) Facilidade de acesso i) Promoções de vendas j) Divulgação de promoções k) Propaganda Muito insatisfeito Insatisfeito Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito Muito satisfeito Não sei opinar ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ANEXOS ANEXOS A – Classificação das Concepções de Pesquisas de Marketing FONTE: MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing. ed. 4. Porto Alegre: Bookmann, 2006, p. 99. 99 MEZ@ ACESSÓRIOS MEZAROBA COM. DE ACESSORIOS E PEÇAS LTDA RODOVIA BR 101 KM 121 – ITAJAÍ – SC (47)3248-5050 (47)3248-1603 (47)3248-0470 DECLARAÇÃO A empresa MEZAROBA COM. DE ACESSÓRIOS E PEÇAS LTDA declara, para devidos fins, que a estagiária ALESSANDRA MEZAROBA, aluna do Curso de Administração do Centro de Educação Superior de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com a carga horária prevista para o período de 20/03/2007 a 09/11/2007, seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas. ITAJAÍ, 09 DE NOVEMBRO DE 2007 _____________________________________________________ VILMAR CLAUDINO MEZAROBA 100 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ________________________________________________ Alessandra Mezaroba ________________________________________________ Vilmar Claudino Mezaroba ________________________________________________ Professora Bárbara Silvana Sabino ________________________________________________ Professor Eduardo Krieger da Silva
