ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA
Faculdade: Novos Horizontes
Professora : Liliane Cabral
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul.
Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva,
2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing A
Edição do Novo Milênio. 10ª Edição São Paulo:
Prentice Hall, 2000
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios
de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
“APENAS DUAS ÁREAS PROPORCIONAM
AGREGAÇÃO DE VALOR: MARKETING
E INOVAÇÕES. TODO O RESTO AGREGA
CUSTOS”
PETER DRUCKER
CONCEITOS E DEFINIÇÕES
O QUE É MARKETING?
• NOSSO COTIDIANO
- ACORDAR
- DORMIR
- NASCER
- MORRER
DEFINIÇÃO DE MARKETING
(KOTLER)
• PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL
ATRAVÉS DO QUAL INDIVÍDUOS E
GRUPOS OBTÉM AQUILO QUE
DESEJAM E DE QUE NECESSITAM,
CRIANDO E TROCANDO PRODUTOS
E VALORES UNS COM OS OUTROS
DEFINIÇÃO DE MARKETING
(SEMENIK E BAMOSSY)
• MARKETING É O PROCESSO DE
PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DO
CONCEITO, PREÇO, COMUNICAÇÃO
E DISTRIBUIÇÃO DE IDÉIAS, BENS E
SERVIÇOS, DE MODO A CRIAR
TROCAS
QUE
SATISFAÇAM
OBJETIVOS
INDIVIDUAIS
E
ORGANIZACIONAIS
DEFINIÇÃO DE MARKETING
(RAIMAR RICHERS)
• MARKETING SÃO AS ATIVIDADES
SISTEMÁTICAS
DE
UMA
ORGANIZAÇÃO
HUMANA,
VOLTADA PARA A BUSCA E
REALIZAÇÃO DE TROCAS COM
SEU MEIO AMBIENTE, VISANDO
BENEFÍCIOS ESPECÍFICOS.
DEFINIÇÃO DE MARKETING
(PETER DRUCKER)
• O processo através do qual a economia é
integrada “as necessidades humanas”
(THEODORE LEVITT)
• O processo de conquistar e manter clientes
DESENVOLVIMENTO DO
CONCEITO DE MARKETING
Fundamentos Sociais
– Satisfazer as necessidades e desejos
humanos
– Cotidiano de uma pessoa
MARKETING
CRIA
NECESSIDADES?
HIERARQUIA DE NECESSIDADES DE MASLOW
Auto-realização
(pessoal/ conquista)
Estima
4
(auto-estima,
reconhecimento, status)
Sociais
3
(sentimento de posse, amor)
Segurança
2
Fisiológicas
(comida, água, abrigo)
Fonte: Kotler
(defesa, proteção)
NECESSIDADES E DESEJOS
(KOTLER)
• NECESSIDADES
Necessidades humanas são estados de
carência percebida, estado de privação
FÍSICAS: alimento, segurança
SOCIAIS: inclusão, afeição
INDIVIDUAIS: conhecimento, auto-realização
NECESSIDADES E DESEJOS
(KOTLER)
• DESEJOS
Necessidades humanas moldadas pela
cultura e por características individuais.
Opções de escolha para satisfação das
necessidades.
CONCEITOS APLICADOS À
REALIDADE DO MKT
• UTILIDADE: É tudo aquilo ao qual atribuímos
um valor;
• VALOR: É a nossa percepção de utilidade ou
necessidade de algo, em relação a uma
determinada situação;
• SATISFAÇÃO: Atendimento a um estado
psicológico, com algo necessário ou desejado;
• TROCA:
Sentimento de posse, onde
acontece transferência mútua e simultânea
de coisas físicas ou virtuais, entre seus
respectivos proprietários; Ato de se obter
um objeto desejado, dando algo como
retorno.
• TRANSAÇÃO: troca de valores entre duas
partes, negócio, ato comercial; acordo
entre partes.
• RELACIONAMENTO:
Conviver
e
comunicar-se de forma permanente e interativa;
• MERCADO: Local físico onde ocorrem as
trocas e transações ; grupo de compradores reais
ou potenciais de um produto; onde são
formadas, consolidadas ou alteradas as
percepções sobre algo;
• DEMANDA: Viabilização dos desejos pelo
poder de compra
A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE
MARKETING
• 1954 - DRUCKER DIZ QUE “MARKETING É
A FUNÇÃO DISTINTA E SINGULAR DA
ATIVIDADE COMERCIAL”
• 1960 - LEVITT DIZ QUE AS ATIVIDADES
COMERCIAIS DEVEM SE DESENVOLVER
PARTINDO DAS NECESSIDADES DOS
CLIENTES
• 1969 - KOTLER E LEVY DIZEM QUE
MARKETING
É
UMA
ATIVIDADE
ABRANGENTE, APLICADA TANTO A
POLÍTICOS
E
INSTITUIÇÕES
BENEFICENTES QUANTO A PRODUTOS
• 1972 - KOTLER DIZ QUE O MARKETING É
MAIS UMA CATEGORIA DA ATIVIDADE
HUMANA,
COMO
VOTAR,
AMAR,
CONSUMIR E LUTAR
• 1983 - COMEÇAM A SURGIR
DÚVIDAS DA APLICABILIDADE DO
MARKETING EM CERTOS SETORES
(ALTA TECNOLOGIA)
• 1986
DICKINSON
E
COLABORADORES AFIRMAM QUE O
MARKETING É BASICAMENTE UMA
DISCIPLINA MANIPULADORA
A ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
(ATÉ OS ANOS 20)
• A ÊNFASE RECAÍA NA PRODUÇÃO, SENDO A
ATIVIDADE DE VENDAS E PROMOÇÃO
CONSIDERADA SECUNDÁRIA
• REFLEXO
DOS
PRINCÍPIOS
DE
ADMINISTRAÇÃO CIENTÍFICA DE TAYLOR
• FAMOSA FRASE DE HENRY FORD: “ELES
PODEM COMPRAR O CARRO DA COR QUE
QUISEREM, CONTANTO QUE SEJA PRETO”.
• SITUAÇÃO DE OFERTA ESCASSA E GRANDE
DEMANDA
• PENSAVA-SE QUE PRODUTOS DE
ALTA QUALIDADE VENDIAM-SE
POR SI MESMOS
• CONSUMIDORES
PREFEREM
PRODUTOS BARATOS E FÁCEIS DE
ENCONTRAR
• SÍNTESE: “UM PRODUTO BOM SE
VENDERÁ POR SI MESMO”.
A ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
(ANOS 20 - 50)
•
•
•
•
•
CONSUMIDORES
DÃO
PREFERÊNCIA
PRODUTOS DE QUALIDADE OU INOVADORES
A
A EMPRESA NÃO SE PREOCUPA EM ATENDER
BEM
POUCA OU
CLIENTES
NENHUMA
PARTICIPAÇÃO
DE
A
EMPRESA
NÃO
ACHA
QUE
TEM
CONCORRENTES OU QUE ESTES SÃO INFERIORES
PODE LEVAR À MIOPIA DE MARKETING
A ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS
(ANOS 30 - 50)
• O CRESCIMENTO DA PRODUÇÃO ENTRE 1925 E
1950 LEVOU AS EMPRESAS A DEDICAREM
MAIOR
ATENÇÃO
ÀS
VENDAS,
POIS
PRECISAVAM
ENCONTRAR
COMPRADORES
PARA SEUS PRODUTOS
• PRESSUPOSTO BÁSICO: OS CONSUMIDORES
NÃO ADQUIREM MERCADORIAS E SERVIÇOS DE
QUE
NÃO
NECESSITEM,
PORTANTO
OS
VENDEDORES E A PUBLICIDADE DEVERIAM
CONVENCÊ-LOS A COMPRAR
• CRÍTICA: A VENDA É APENAS UM DOS
ASPECTOS DO MARKETING, HAVENDO
OUTROS QUE NÃO FORAM LEVADOS
EM CONSIDERAÇÃO (SATISFAÇÃO É
SECUNDÁRIA)
• PROPAGANDA E VENDA CRIATIVAS
VENCERÃO A RESISTÊNCIA DOS
CONSUMIDORES E OS CONVENCERÃO
A COMPRAR
A ERA DO MARKETING
(ANOS 50 - 90)
• O PERÍODO DE DEPRESSÃO APÓS 1929 DIMINUIU
RADICALMENTE A DEMANDA, CONFERINDO AO
MARKETING GRANDE IMPORTÂNCIA
•
PARA SOBREVIVER, AS EMPRESAS PASSARAM A
ANALISAR ATENTAMENTE OS MERCADOS AOS QUAIS
DESTINAVAM SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS
• INÍCIO DA ORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR PRODUTOS
E
SERVIÇOS
PASSARAM
A
SER
TRABALHADOS PELO MARKETING, E NÃO APENAS
PRODUZIDOS E VENDIDOS
• SEPARAÇÃO
CLARA
ENTRE
MARKETING E VENDAS, JÁ QUE O
PROFISSIONAL
DE
MARKETING
PASSOU
A
SER
O
PRINCIPAL
PLANEJADOR DO PRODUTO
• A TAREFA MAIS IMPORTANTE É
DETERMINAR
QUAIS
SÃO
AS
NECESSIDADES, DESEJOS E VALORES
DE UM CONJUNTO DE CLIENTES
ESCOLHIDOS
(PÚBLICO-ALVO)
E
ADAPTAR TODA A EMPRESA PARA
SATISFAZÊ-LOS
• “O CONSUMIDOR É O REI! BUSQUE
UMA NECESSIDADE E SATISFAÇA”
• A SATISFAÇÃO
PROMOVERÁ
DO
CLIENTE
REPETIÇÃO DOS NEGÓCIOS
LEALDADE
RECOMENDAÇÃO PARA OUTROS
CLIENTES
A ORIENTAÇÃO AO MARKETING SOCIAL
(ANOS 90-2000)
 ORIENTAÇÃO
PARA
MKT
ACRESCIDA
PREOCUPAÇÃO
COM
O
BEM-ESTAR
CONSUMIDOR E DO PÚBLICO A LONGO PRAZO
DE
DO
PREOCUPA-SE
COM OS CUSTOS SOCIAIS NÃO
DECLARADOS,
NÃO
EXPLICITOS,
OU
NÃO
PERCEBIDOS DE IMEDIATO
PREOCUPA-SE EM CRIAR CLIENTES SATISFEITOS E
SAUDAVEIS, E CONTRIBUIR PARA A QUALIDADE DE
VIDA.
É
PRECISO ATENDER DESEJOS, INTERESSES DOS
CONSUMIDORES, EXIGÊNCIAS DA ORGANIZAÇÃO,
EVOLUÇÃO DO MKT NO BRASIL
1960s - Planejando a produção eficiente
1970s - É o milagre das vendas!!!
1980s - A propaganda é a alma do negócio.
1990s - Produtos e processos de qualidade.
2000s - Ênfase nos serviços como forma de
obter vantagem competitiva duradoura.
TENDÊNCIAS RECENTES
1. Marketing de relacionamento: clientes identificados
e individualmente atendidos.
2. Manutenção e satisfação de atuais clientes, antes de
pensar em conquista de novos.
3. Ênfase em “client share” e não em “market share”.
4. Sistemas de marketing apoiados em bancos de
dados.
5. Automação do relacionamento.
6. Poder deslocado dos fabricantes para os varejistas.
7. Comunicações integradas de marketing: diálogo
8. Dos clientes passivos para os clientes parceiros.
“TRABALHAMOS COM O
PROPÓSITO DE TORNAR
NOSSOS PRODUTOS
OBSOLETOS, ANTES QUE
NOSSOS CONCORRENTES O
FAÇAM”.
Bill Gates