Trabalho#3 - Universidade de Coimbra

Licenciatura em Engenharia Informática
GESTÃO DE EMPRESAS
UM OLHAR SOBRE O MARKETING
por Clara Susana Barros Fernandes
Departamento de Engenharia Informática
Universidade de Coimbra
3030 Coimbra, Portugal
[email protected]
Sumário Neste artigo fala-se do aparecimento e evolução do marketing nas empresas, como elaborar um
plano de marketing e ainda são referidas de forma sintética os 4 P’s do Marketing-Mix (Product, Price,
Place, Promotion).
Palavras chave Marketing, Marketing-Mix
1. Introdução
Ao longo dos últimos séculos, as empresas
sofreram um processo de transicção de uma
organização económica baseada na produção
para uma organização baseada no consumo,
devido a uma maior exigência por parte dos
clientes.
As empresas começaram a ter como prioridade a
satisfação do cliente, sem esquecer a satisfação
dos objectivos da empresa. Daí que surge o
conceito Marketing.
“Marketing é um conjunto dos meios de que
dispõe uma empresa para vender os seus
produtos aos seus clientes de um modo rendível,
é em suma um estado de espírito e a preocupação
constante com o cliente.”
Neste artigo será tido em conta: a evolução do
marketing nos últimos séculos, o plano de
Marketing e os diferentes aspectos do
Marketing-Mix, de forma a entender-se a
necessidade e as vantagens das empresas
possuirem uma estratégia de marketing para os
seus produtos.
2. Evolução do Marketing
Nos anos 50 já alguns países mais
industrializados começaram a utilizar a
terminologia de marketing, no entanto só se
generalizou nos anos 60.
A evolução do conceito concretiza-se em várias
fases, que não são estanques entre si e que se
foram desenvolvendo a par do desenvolvimento
do país.
As 4 fases do marketing mais conhecidas são: a
produção, as vendas, o marketing e o marketing
integrado.
Nos anos 60 a produção lidera pois há a tentativa
por parte da empresas de vender o que é
produzido a quem quiser comprar. Porém
derivado a procura começar a não ser
sistematicamente superior à oferta e o facto de a
II Guerra Mundial converter a indústria em
produção de guerra, a fase de produção entra em
fracasso.
Nos anos 70, as empresas verificaram que não
bastava só produzir, havia que escoar a
produção. Deste modo, as empresas tentaram
vender o que produziam e para o conseguir
tiveram de produzir produtos a baixo custo e
utilizarem a promoção e a publicidade para
vender.
É nesta fase de vendas que as empresas
começam a desenvolver esforços promocionais
para atingir esse objectivo. Nesta fase, satisfazer
o cliente (seus interesses e necessidades)
encontrava-se num plano secundário, recorrendo
muitas vezes à chamada “publicidade enganosa”.
Contudo, as empresas já apresentavam uma
melhor organização do serviço de venda, com
técnicas e métodos para analisar os mercados.
Constata-se também a necessidade de encontrar
novas formas de vender vsitando o cliente,
apesar das empresam continuarem a olhar muito
para dentro de si próprias.
Nos anos 80, surge a fase da orientação para o
mercado – Marketing. As empresas, numa 1ª
etapa começam a interessar-se pelo produto, pelo
mercado e pelo cliente. Porém sendo o cliente o
objectivo a atingir e não o ponto de partida,
continuou a existir uma atitude de risco por parte
das empresas.
Finalmente nos anos 90, a oferta começa a
exceder a procura e os produtos começaram a
competir em termos de qualidade pelo que a
empresa começa a produzir em funçao dos
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gostos do cliente, ou seja, a satisfação das
necessidades do cliente torna-se o objectivo de
toda a organização.
3. Estratégia de Marketing: da análise ao
plano de marketing
Na fase inicial, a empresa deve analisar o seu
meio ambiente, a concorrência e o mercado do
seu produto. Para além disso, deve ter em conta:
os aspectos sociais, políticos, ecológicos, legais,
entre outros, que podem influenciar o mercado;
o posicionamento dos concorrentes e à sua
estratégia. Também é indispensável conhecer os
actuais e potenciais compradores, em número e
natureza, para prever as suas reacções face à
estratégia da empresa.
Numa 2ª fase, a empresa deve analisar as suas
capacidades a nível de recursos de modo a poder
confrontar as oportunidades e ameaças que o
mercado oferece, tendo em conta as
possibilidades técnicas, financeiras e comerciais
de que a empresa dispõe.
Numa 3ª fase, a empresa deve partir à conquista
do mercado. Esta conquista pressupõe que a
empresa tenha definido previamente o seu
mercado-alvo e o posicionamento que quer
ocupar na mente dos seus clientes. É, a partir
destes 2 elementos, que é possível desenhar uma
estratégia de mercado através do marketing-mix
(produto, preço, distribuição e promoção), isto é,
um conjunto de variáveis que a empresa controla
e adapta ao seu cliente alvo.
Na fase final, a empresa deve formalizar todos
estes passos sob a forma de um plano de
marketing. Este plano pressupõe: a definição de
objectivos, a análise das forças e fraquezas da
empresa e das oportunidades e ameaças do meio
ambiente, o estabelecimento de uma estratégia, a
planificação dos acções no tempo e o controlo
dos resultados (comparação do previsto com o
realizado).
4. Marketing Mix
O Marketing-Mix tem 4 variáveis estratégicas: o
produto, o preço, a distribuição e a promoção.
O produto é o conjunto de atributos tangíveis e
intagíveis que têm a particularidade de satisfazer
uma dada necessidade do mercado. Um produto
formal ou tangível representa as características
formais do produto, ou seja, é comercializado
um produto consoante as suas características
materiais, por exº: cosméticos, máquina
fotográfica. Por sua vez, um produto objectivo
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mental ou intagível corresponde a vender aquilo
que o consumidor quer comprar, por exº: com os
cosméticos o cliente quer obter beleza, suavidade
e bem estar, com a máquina fotográfica o cliente
quer obter recordações e imortalidade. É isto que
consiste a “missão do produto”.
Os principais pontos a ter em conta
relativamente aos produtos são: a estratégia do
produto, a marca, o patrocínio, as famílias, a
extensão e a estratégia de marca. Quanto à
estratégia do produto, caso o produto já exista e
tendo em conta a aceitação do mesmo no
mercado deve-se pensar nos seguintes aspectos:
em reduzir ou não o custo do produto, em alterar
ou não o produto e a mudar/eliminar ou não a
estratégia de marketing; caso o produto seja
novo deve-se preocupar com o desenvolvimento
e aquisação do produto. Em seguida, deve ser
tido em conta a possibilidade de modificar a
carteira de produtos (adição / desagradação) e
repensar na interacção do produto com outros
factores: distribuição, legislação, I&D e
embalagem. Posteriormente, a empresa deve
decidir: se o produto deve ter ou não marca, se o
patrocínio deve ser do fabricante ou individual
ou de ambos, se a família do produto deve ser de
marca ou individual ou de uma família genérica
ou de uma marca separada ou do nome da
empresa e se possuíra extensão ou não.
Finalmente quanto a estratégia de marca, a
empresa
tem
que
decidir
por
um
desenvolvimento de uma nova marca ou de uma
consolidação
da
marca
ou
de
um
reposicionamento da marca ou de uma
modificação da marca.
O preço é uma expressão monetária ou do
género que é necessário despender para obter um
determinado produto ou serviço.
Existem 3 métodos possíveis para
determinação do preço específico do produto:
a
1) Com base nos custos da empresa, através da
contabilidade analítica ou da análise do
ponto crítico.
O Ponto Crítico das Vendas (PVC) é atingido
quando o volume de vendas consegue cobrir
totalmente os custos variáveis e os custos fixos.
Neste ponto, a empresa não consegue obter lucro
pois vende as quantidades necessárias para não
ter prejuízo.
2) Com base na concorrência, através do Preço
de Imitação (ao entrar com determinado
preço pela primeira vez , a empresa tenta
igualá-lo ao da concorrência para eliminar
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possíveis confrontos) ou do Preço de
Confrontação ( preços menores, onde o
objectivo é provocar a desestabilização na
concorrência, e obter benefícios à partida) ou
de Preços de Prestígio (quando os preços
lançados são mais altos, para conseguir
diferenciação) ou de Preços de Concurso
(momento em que a empresa tem que
determinar o seu preço quando em
simultâneo outras o estão a fazer).
3) Com base na procura, os preços são
determinados em função de diferentes
sensibilidades , tais como: do mercado em
presença, das características e dos atributos
do próprio produto e das características do
próprio marketing.
A distribuição é a capacidade da empresa de
colocar os produtos nos mercados desejados no
momento certo e em quantidade suficiente. Daí
seja necessário conhecer os melhores canais de
distribuição para os produtos e saber gerir o
stock de forma adequada e eficiente.
A tendência das empresas é de deixarem de ser
generalizadas, entregando determinadas/algumas
distribuições a empresas especializadas visto que
são mais organizadas e acarretam menos custos
em relação a existência de intermediários. A
razão para a existência de intermediários é por
vezes de financiamento para com os produtores.
Muitas vezes não basta colocar os produtos no
local de venda. É por isso, necessário fazer notar
ao consumidor a presença desse produto. A
capacidade de dispor os produtos dentro do
espaço destinado à venda, de tal forma que o
cliente sinta necessidade de circular pelo maior
número de lugares, corresponde ao chamado
merchandinsing.
Tal
situação
descrita
anteriormente, aumenta a compra por impulso,
originando um aumento de vendas.
O principal objectivo do merchandinsing é
vender mais e melhor através do prolongamento
da vida do produto, mantendo a preferência do
consumidor e suportando a agressividade da
concorrência.
A promocão dos produtos é obtida
essencialmente através de 2 técnicas: Push e
Pull. A técnica Push está mais inclinada para a
publicidade como meio de promover os produtos
enquanto que a técnica de Pull fornece uma
maior informação dos produtos de modo a
incentivar à compra dos mesmos.
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5. Conclusão
Hoje em dia, os objectivos da empresa são
definidos pelo própio mercado, isto é, a empresa
só produz o que pode vender de acordo com as
exigências dos consumidores (os seus valores e
necessidades) e com os objectivos da empresa e
o bem estar do Mundo. Daí que, surgiram as 10
regras do marketing:
1) Produza o que consegue vender, não tente
vender o que consegue produzir.
2) Lucre com a satisfação do cliente, não tente
lucrar com o volume de vendas.
3) Divulgue a satisfação do cliente, não tente
publicitar o produto.
4) Planeie a rentabilidade, não tente fixar
objectivos de vendas.
5) Antecipe as necessidades dos clientes, não
tente copiar a concorrência.
6) Estabeleça relações duradouras com os
clientes, não tente exclusivamente vender
produtos ou serviços a clientes.
7) Defenda a quota do mercado, assegurando a
fidelidade dos clientes.
8) Estabeleça o preço a partir do valor do
produto, e não a partir dos custos de
produção.
9) Oriente toda a organização para o cliente.
10) Rentabilize os investimentos em marketing,
não tente reduzir os custos comerciais.
Assim num mercado tão competitivo em termos
de qualidade e diversidade verifica-se cada vez
mais a necessidade de conseguir a satisfação e a
fidelidade do cliente, ou seja, a conquista do
cliente.
5. Agradecimentos
O autor agradece ao docente da disciplina por
motivar a realização deste trabalho.
6. Referências
1. Guia de Marketing I e II / Fortuna; Dezembro
de 1994
2. Aulas téoricas do docente Figueredo, António
Dias da disciplina de GE do DEI;
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3. Cardadeiro, Filomena; Falcão Helena Lis;
Esteves, Maria João; Técnicas de Organização
Empresarial,Bloco I, Plátano Editora
4. Lousã, Aires; Pereira, Paula Aires; Lamber,
Raul; Técnicas de Organização Empresarial,
Bloco I, Plátano Editora
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