universidade do vale do itajaí centro de ciências sociais

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – ÊNFASE EM MARKETING
CELSO RICARDO SCAVARELLI
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
COLCHÕES ORTOBOM FAROL SHOPPING - TUBARÃO
São José
2007
CELSO RICARDO SCAVARELLI
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
COLCHÕES ORTOBOM FAROL SHOPPING - TUBARÃO
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professora Orientadora: Janaína Baeta Neves
São José
2007
ii
CELSO RICARDO SCAVARELLI
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
COLCHÕES ORTOBOM FAROL SHOPPING – TUBARÃO
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma
final pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí.
________________________________
Profª MSc. Luciana Merlin Bervian
Univali – Campus São José
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
________________________________
Prof ª MSc. Janaína Baeta Neves
Univali – Campus São José
Professora Orientadora
_________________________________
Profª MSc. Ana Paula Lisboa Sohn
Univali – Campus São José
Membro
_________________________________
Prof º MSc. Rogério Raul da Silva
Univali – Campus São José
Membro
iii
Agradecimentos
Agradeço primeiramente a Deus por estar sempre em minha
vida.
Dedico este trabalho aos meus filhos, Ricardo e Guilherme,
minha mãe, D.Clarice, minha irmã Janaina e meu sobrinho
Kauã e a todos os outros membros da família, que de alguma
forma me ajudaram em mais uma conquista na minha vida.
Agradeço a loja Colchões Ortobom pela compreensão,
autorização e pelo sucesso do trabalho.
Agradeço aos meus amigos de faculdade, por me incentivarem
e estarem ao meu lado em todos os momentos.
Agradeço também, àqueles que de alguma forma ou de outra
fazem parte da minha vida e que participaram desta caminhada,
me incentivando para que eu chegasse ao alcance de mais um
objetivo.
Agradeço a Profª Janaína Baeta Neves, por sua presteza e
disposição na orientação deste trabalho.
Aos professores membros da banca examinadora pelas
importantes sugestões.
iv
RESUMO
Atender os cidadãos de forma satisfatória tem sido uma das grandes preocupações das
empresas em um mercado extremamente competitivo. O presente trabalho tem o objetivo de
realizar uma pesquisa de importância e de percepção junto aos clientes da empresa, visando
contribuir para um processo de melhoria quanto aos serviços e produtos comercializados pela
loja Ortobom Farol Shopping – Tubarão. Através da metodologia aplicada com a pesquisa
exploratória e descritiva e com uso de questionário fechado aplicado a diversos clientes da
empresa, constatou-se a necessidade de algumas melhorias que, se aplicadas de forma correta,
podem trazer inovações no atendimento e melhoria na comercialização de produtos.
Por meio dos resultados apresentados, pode-se identificar quais os fatores causadores da
insatisfação e satisfação e apontar sugestões que poderão ser adotadas pela empresa para
melhorias.
Palavras-chave: relacionamento, fidelização e satisfação.
v
ABSTRACT
Serving the citizens in a satisfatory way has been one of the biggest worries at the
competitive bussiness market. This way, the present work has as its goal to accomplish a
perception survey with customers, in order to contribute for the improvement of the products
and the service as well,
at Ortobom Farol Shopping store.- Tubarão. Through the
accomplished survey and the questionnaire answered by the customers it was concluded that
some changes should be made, to innovate the service and the products to be sold.
With the presented results, the factors that caused the insatisfaction and satisfaction
were identified, so based on that, they suggested some improvement to be adopted by the
store.
Key- words : relashionship, fidelity and satisfaction
vi
Lista de Ilustrações
Figura 1 - Vendas e lucros nas fases do ciclo de vida do produto ..........................................10
Figura 2 - Canais de comercialização com o cliente ................................................................19
Figura 3 - As conseqüências de um valor superior para os clientes..........................................28
Quadro 1 - Análise dos pontos fortes e fracos .........................................................................51
vii
Lista de Gráficos
Gráfico 01 – Faixa etária e sexo dos clientes .......................................................................... 40
Gráfico 02 – Atendimento com cordialidade e educação ....................................................... 40
Gráfico 03 – Atendimento com competência e segurança ...................................................... 41
Gráfico 04 – Negociação realizada em tempo satisfatório ...................................................... 42
Gráfico 05 – Velocidade de espera ......................................................................................... 42
Gráfico 06 – Atendimento telefônico ...................................................................................... 43
Gráfico 07 – Apresentação da variedade de produtos ............................................................. 44
Gráfico 08 – Qualidade do produto ......................................................................................... 44
Gráfico 09 – Produto da loja versus produto do concorrente .................................................. 45
Gráfico 10 – Preço .................................................................................................................. 46
Gráfico 11 – Prazo e forma de pagamento .............................................................................. 46
Gráfico 12 – Acesso e localização .......................................................................................... 47
Gráfico 13 – Entrega ............................................................................................................... 48
Gráfico 14 – Telemarketing .................................................................................................... 49
Gráfico 15 – Percepção geral .................................................................................................. 50
viii
SUMÁRIO
Agradecimentos.........................................................................................................................iii
Resumo......................................................................................................................................iv
Abstract.......................................................................................................................................v
Lista de Ilustrações....................................................................................................................vi
Lista de Gráficos.......................................................................................................................vii
1
INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 01
1.1
DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA ................................................................... 01
1.2
OBJETIVOS............................................................................................................. 02
1.3
2
1.2.1
Objetivo geral ...................................................................................... 02
1.2.2
Objetivos específicos ........................................................................... 02
JUSTIFICATIVA ....................................................................................................... 03
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................................. 05
2.1
MARKETING .......................................................................................................... 05
2.1.1
2.3
VAREJO...... .............................................................................................................21
2.3.1
CLIENTE E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................ 23
2.5
SATISFAÇÃO DO CLIENTE ....................................................................................... 25
2.5.1
Qualidade ............................................................................................ 26
2.5.2
Marketing de relacionamento e Pós-venda ......................................... 27
PERCEPÇÃO ........................................................................................................... 30
DESCRIÇÃO DO MÉTODO ........................................................................................ 32
3.1
4
Franquia .............................................................................................. 22
2.4
2.6
3
Composto de marketing ....................................................................... 06
CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ........................................................................... 32
3.1.1
Delimitação do Estudo ........................................................................ 33
3.1.2
População e Amostra .......................................................................... 34
3.1.3
Trabalho de Campo ............................................................................. 35
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ............................................................. 38
4.1
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ANALISADA ......................................................... 38
ix
4.2
RESULTADOS DA PESQUISA .................................................................................... 39
4.2.1
4.3
5
Importância e percepção dos clientes ................................................. 39
ANÁLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS DA ORGANIZAÇÃO .................................. 50
CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................... 54
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................................. 56
APÊNDICE 1................................................................................................................................59
1
1
INTRODUÇÃO
Antigamente as empresas entendiam que seus clientes estavam fidelizados devido ao
fato de não existirem concorrentes potenciais e as empresas, de modo geral, possuírem falhas
em seus processos. O mercado crescia rapidamente e não havia preocupação com a satisfação
de clientes. No entanto, devido à globalização, o cenário mudou, a oferta aumentou e os
clientes estão cada vez mais exigentes. Assim, quanto maior o conhecimento que a empresa
tem sobre o mercado em que atua, clientes, fornecedores e concorrentes, melhor será o
desempenho do seu negócio e a satisfação de todos eles.
A Colchões Ortobom Farol Shopping – Tubarão presta serviço e vende produtos no
ramo de colchões e roupas de cama. Sua atividade consiste em intermediar a comercialização
entre fábrica e cliente, através do método de franquia.
Nesse sentido, percebe-se que a empresa pesquisada também é responsável pela
manutenção e valorização da marca Ortobom, líder de mercado no segmento. Então, torna-se
necessário conhecer como os clientes a percebem e em quais pontos pode haver um maior
investimento.
Para identificar a importância e percepção quanto aos produtos, serviços e aos pontos
que agregam mais valor, foi realizada uma pesquisa na empresa, objetivando identificar seus
pontos fortes e fracos, mensurar a percepção e analisar a melhor forma de fidelizar e
conquistar novos clientes, pois segundo Kotler (2000, p.71) “a aquisição de novos clientes
pode custar até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes
existentes”. Uma das primeiras atitudes que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma
análise mercadológica. A pesquisa de percepção do cliente é uma das ferramentas adotadas
para suprir a necessidade e desenvolver estratégias para valorizar a marca, conhecer melhor os
seus clientes e consumidores, identificar a estrutura da empresa, enfim, obter informações que
possam orientar não só a formulação de um plano de marketing, como as tomadas de
decisões mais importantes.
1.1
Descrição da situação problema
Em um mercado altamente competitivo, a constante busca pela satisfação dos clientes
necessita ser uma prioridade para as empresas. Verificou-se através do estágio de campo
2
realizado no primeiro semestre de 2007 na empresa Colchões Ortobom Farol Shopping Tubarão, que algumas ocorrências causaram certa insatisfação por parte dos clientes atendidos
dentro da loja. Pelo fato de estar em seu primeiro ano de atividade, tornou-se importante para
a empresa verificar como o cliente percebe a qualidade dos serviços e dos produtos que ela
oferece ao mesmo, podendo, através da análise dos dados obtidos, fazer uma adequação do
seu serviço aos clientes, que são a chave do negocio.
Por haver uma estreita ligação entre qualidade de produtos e serviços, satisfação de
clientes e lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis
mais elevados de satisfação de clientes. Com a satisfação dos clientes a empresa poderá
conseguir o diferencial perante os concorrentes, podendo estabelecer relacionamentos a longo
prazo (CHURCHILL Jr e PETER, 2003).
Por isso, a necessidade da verificação da importância e da percepção, pois, não existe
nenhum tipo de pesquisa deste gênero na empresa, com o fim de determinar as melhores
estratégias a serem tomadas para que a mesma se torne competitiva e atrativa no mercado –
repleto de concorrentes - em que atua.
Sendo assim, apresenta-se a seguinte pergunta de pesquisa: qual a importância e
a percepção dos clientes atuais da empresa Colchões Ortobom Farol Shopping Tubarão, em relação aos produtos e serviços prestados?
1.2
Objetivos
1.2.1
Objetivo geral
Avaliar a importância e a percepção em relação à satisfação dos atuais clientes da
empresa Colchões Ortobom Farol Shopping – Tubarão através de pesquisa de satisfação.
1.2.2

Objetivos específicos
Analisar os produtos e serviços da empresa, identificando os fatores causadores de
satisfação e insatisfação dos clientes da empresa;

Avaliar o pessoal da área de vendas quanto à qualidade no atendimento e flexibilidade
nas negociações;
3

Analisar a importância e a percepção dos clientes e avaliar seus comentários em
relação a preços, qualidade dos produtos vendidos, acesso à loja, prazos de entrega e
condições de pagamento e pós-venda;

Coletar sugestões dos clientes da empresa Colchões Ortobom Farol Shopping –
Tubarão através de questionário a ser aplicado na pesquisa de campo.
1.3
Justificativa
Conhecer o processo de venda de uma empresa e toda sua estrutura que o envolve
(planejamento, controle, atendimento, comunicação e pós-venda), torna-se fundamental para a
identificação de melhoria ao atendimento dos seus clientes.
Sendo assim, é importante para a empresa, a verificação de como o cliente percebe seu
produto e seu serviço, podendo, através da análise de resultados obtidos, fazer uma adequação
do seu produto ou serviço ao cliente, que são a chave de todo negócio.
Entende-se que o sucesso de uma empresa está concentrado na satisfação de seus
clientes, e desta forma, pretende-se desenvolver uma pesquisa de satisfação de clientes na
empresa com relação aos produtos e serviços, atendimento por parte de seus vendedores,
assim sendo, poderá se obter informações relevantes que colaborem para a fidelização dos
mesmos.
Manter os clientes satisfeitos deve ser uma das metas de qualquer empresa. Está
consagrado que os clientes satisfeitos fidelizam mais, promovem positivamente a empresa e
até aceitam mais facilmente reajustes de preços e pequenos erros. Por essas condições,
pesquisa de percepção, de satisfação e outras ferramentas de marketing vêm sendo utilizadas a
fim de adequar os serviços e os produtos ao foco do cliente.
O desenvolvimento de uma pesquisa de satisfação possibilita as organizações
estabelecer estratégias para o desenvolvimento de uma relação a longo prazo com seus
clientes. Pode-se gerar fidelidade, lucratividade e de forma rápida se identifica fatores
causadores de satisfação e insatisfação no processo.
Desta forma, o trabalho é importante para a empresa, pois até o momento não havia
sido desenvolvido nenhum estudo dessa natureza. A empresa Colchões Ortobom Farol
Shopping - Tubarão atua nesse município desde dezembro de 2006 e ainda não possui
destaque no cenário municipal e no seguimento varejista de colchões e roupas de cama,
4
exatamente por ser uma loja nova e estar localizada dentro de um shopping center que ainda
não se tornou atração da cidade de Tubarão e nem tão pouco na região da Amurel (Associação
dos Municípios da Região de Laguna). A empresa possui mix reduzido de produtos,
especificamente colchões e box, roupas de cama, travesseiros, colchonetes e poltronas.
Para o acadêmico, servirá como oportunidade de aperfeiçoamento profissional, visto
que o tema escolhido para a pesquisa faz parte das suas atividades nesta empresa.
A Universidade do Vale do Itajaí também será beneficiada com o Trabalho de
Conclusão de Curso, pois poderá disponibilizar esse material para consulta dos acadêmicos e
comunidade em geral que buscam continuamente um maior conhecimento nesta área. Assim,
entende-se que sua realização da pesquisa de percepção está ao encontro da missão da
universidade, que é a formação e aperfeiçoamento pessoal e profissional de seus investidores.
Além dos fatores acima, os resultados obtidos pela pesquisa influenciarão as decisões
que serão tomadas na empresa, tendo em vista a necessidade de manter o cliente satisfeito
com seus produtos e serviços oferecidos.
5
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para se fazer um estudo sobre a percepção dos clientes faz-se necessário conhecer as
principais teorias associadas ao tema, conhecer o conceito de marketing e os conceitos
intermediários. Assim pode-se unir o conhecimento técnico com as crescentes variáveis que
se atualizam a cada dia e obter um resultado sobre o estudo, isso se faz necessário para dar
sustentação teórica à pesquisa.
2.1
Marketing
Conforme Manzo (1996) a palavra marketing deriva da palavra inglesa market, que
quer dizer “mercado”. Para o autor “To market” significa comprar ou vender no mercado.
Manzo (1996) ainda diz que a terminação “ing” é designativa em inglês do gerúndio. No caso
to market e marketing. O sentido literal de marketing seria, portanto, comprando ou vendendo
no mercado. (MANZO, 1996).
Segundo Kotabe e Helsen (2000, p.30), marketing é essencialmente uma atividade
corporativa criativa, que envolve planejamento e execução da concepção, determinação de
preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas
satisfaz às necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas
necessidades futuras com determinado lucro.
Observando o conceito anterior nota-se que marketing é uma atividade que serve de
ligação entre todos os departamentos da empresa, planejando e executando todos os
compostos de marketing, buscando sempre a satisfação do consumidor final.
De acordo com Kotler (2000, p.29) “marketing é um processo social por meio dos
quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e
ARMSTRONG, 2002).
Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca
e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos
(RICHERS, 2000).
6
Os profissionais de marketing devem estar constantemente avaliando o mercado,
analisando tendências e o desenvolvimento do mundo de negócios. A verificação do ambiente
externo deve objetivar a análise de informações e a apuração se na prática, representam
oportunidades ou ameaças. O acompanhamento das ações dos concorrentes também é
importante, tendo em vista que geram não só a alteração no comportamento do consumidor,
como também do mercado como um todo. (LOBRA, 1980).
2.1.1
Composto de marketing
O composto de marketing, também chamado de 4 P’s segundo Cobra (1997, p.28) são:
“quatro elementos básicos: produto, preço, promoção e ponto, onde todos os elementos do
composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o
consumidor”. Já Kotler (1998, p.97) define composto de marketing como conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
E finalmente Cobra (1997, p.30) complementa dizendo que o composto de marketing
como “a interação da empresa com seu meio ambiente em função da sua missão, dos seus
objetivos”.
No composto de marketing, como afirma Sandhusen (2003, p.4-5), cada um dos “P´s”
é responsável por um elemento estratégico específico, como será visto a seguir:

Produto: é definido como qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a
atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as necessidades dos clientes. E
essa definição ou estado de satisfação varia de cliente para cliente, alguns se apegam à
qualidade, outros à marca ou à embalagem;

Preço: é quanto os clientes pagam por um produto ou serviço, segundo o autor, os
preços são baseados em vários fatores como concorrência, grau de necessidade, e como ele é
o “único elemento gerador de receita”, o preço também é estipulado tendo como base à
“análise de custos”;

Ponto: refere-se ao local em que o produto é colocado à disposição do mercado.
Estuda-se qual a melhor forma de distribuição, transporte, armazenamento, etc, dos produtos e
quais os pontos de venda mais convenientes para a comercialização dos produtos;

Promoção: são programas elaborados para persuadir os clientes a comprar o produto.
Esse programa possui várias formas diferentes como, por exemplo, a venda pessoal e a
7
publicidade, que são mensagens pagas e não pagas veiculadas na mídia, e a promoção de
vendas, onde são utilizadas várias ferramentas de venda como brindes e sorteios para induzir
os clientes à compra e também a estimular os vendedores.
Com base nesta afirmação, pode-se identificar que o marketing está voltado para a
política de produto e seu mercado de atuação, pois só assim a empresa pode definir em qual
segmento atuar, com qual mix de produto, qual marca deve usar e que benefícios o seu
produto oferece ao consumidor final.
Para que seja possível ter um melhor entendimento sobre o composto de marketing,
serão abordados nos próximos sub-tópicos cada um dos 4 P’s.
2.1.1.1 Produto e Serviço
Para Kotler (1998, p.383) “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer a um desejo ou necessidade”. Este mesmo autor (2000, p.416) também conceitua
produto como “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos,
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias”.
De acordo com Keegan e Green (2000, p.319) “produto pode ser definido como um
conjunto de atributos físicos, psicológicos, de atitude e simbólicos que, no todo, trazem
satisfação ou benefícios a seu comprador ou usuário”.
Conforme Manzo (1996, p.55): “são de natureza tangível os produtos industriais e os
produtos de consumo; e de natureza intangível os serviços ou a prestação de serviços”. O
produto pode ser inventado ou descoberto em um laboratório através do complexo trabalho de
cientistas e também idealizado pelo homem comum das ruas.
Mckenna (1992, p. 16-17) alerta para o fato de que as fronteiras entre produtos e
serviços estão desaparecendo rapidamente na atualidade. Ocorre, segundo ele, uma
“servilização” dos produtos e a “produtilização” dos serviços. Tal fato é de suma importância
para a aplicação de estratégias de marketing, tanto para empresas de produtos quanto para as
de serviços.
O marketing de serviços assemelha-se ao marketing de produtos ou bens tangíveis,
pois tanto um quanto o outro são “produtos” destinados a oferecer valor aos clientes. Ambos
buscam satisfazer determinadas necessidades e/ou desejos destes, contudo, a natureza
8
diferente dos serviços exige uma atenção diferenciada por parte dos profissionais de
marketing (CHURCHILL Jr e PETER, 2003, p.292).
Kotler (1998, p.412) define serviços como: “qualquer ato ou desempenho que uma
parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade
de nada”.
Kotler (1998, p.419) chama a atenção para a dificuldade que o próprio cliente tem de
avaliar a qualidade de um serviço, mesmo após tê-lo recebido. Para ele as empresas de
serviços enfrentam três grandes desafios: aumentar sua diferenciação competitiva, sua
qualidade e produtividade. São estratégias necessárias para criar mais valor ao cliente, criando
lealdade do mesmo em relação à empresa.
Cobra (2001, p.74) define que “todo e qualquer produto ou serviço é constituído de
partes tangíveis e intangíveis, somente por meio de pesquisa motivacional é possível
identificar como o publico alvo interno vê o produto/serviço ao cliente e como ele valoriza os
aspectos tangíveis ou intangíveis”. Ainda sobre o grau de tangibilidade dos produtos Kotler
(2000) diz que estes podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e a
tangibilidade.

Bens não-duráveis: são bens tangíveis e consumidos rapidamente e comprados com
maior freqüência;

Bens duráveis: são bens tangíveis, usados durante um período de tempo;

Serviços: são produtos intangíveis, normalmente exigem mais controle de qualidade,
credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.
Com relação aos conceitos pode-se verificar que o produto é entendido como algo que
é oferecido para o consumidor com finalidade de satisfazer suas necessidades e desejos, mas
com objetivo de venda ou troca, sendo o produto tangível ou intangível.
Em relação às características dos produtos Cobra (1997, p.29) diz que um produto
deve ter: “qualidade de padronização em termos de características, desempenhos e
acabamentos; modelos e tamanhos que atendam às expectativas e necessidades; configurar a
apresentação do produto em termos de apresentação física, de embalagem, marca e serviço”.
Através destas características Cobra (1997, p.29) destaca que:
9
O produto é a principal ferramenta do profissional de marketing para satisfazer as
necessidades dos consumidores, por isso a importância de se ter um produto com
boa qualidade, uma boa distribuição onde todos os consumidores possam comprar o
produto, com um preço competitivo e se for necessário uma boa promoção junto
aos varejistas para uma maior divulgação do produto, a partir do mesmo o
profissional de marketing vai trabalhar as outras ferramentas do composto de
marketing.
“A qualidade deve ser uma das principais características de posicionamento dos
produtos, e constitui-se de duas dimensões – nível e consistência. Ao desenvolver um
produto, o profissional de marketing deve primeiro escolher o nível de qualidade que irá
apoiar a posição desse produto no mercado-alvo”. (KOTLER, 1998).
Kotler (1998) define que é possível identificar novas características e decidir quais
devem ser acrescentadas ao produto. Para o autor a empresa deve fazer levantamentos
periódicos entre os compradores que usam os produtos, fazendo-lhes as seguintes perguntas:
Você gostou do produto? Quais características específicas agradaram mais? Quais detalhes
poderíamos acrescentar para aprimorar o produto? Quanto você pagaria pelas características?
As respostas proporcionam à empresa uma valiosa lista de idéias, e a partir daí, ela
poderá avaliar o valor de cada característica para o consumidor em relação aos seus custos
devem ser desprezadas, e as mais valorizadas com relação aos seus custos devem ser
acrescentadas.
Para Churchill Jr e Peter (2003) “o ciclo de vida do produto é um modelo dos estágios
do histórico de vendas e lucros de um produto, os quatros estágios do ciclo de vida do produto
são: introdução, crescimento, maturidade e declínio”.
Para Sandhusen (2003) os produtos que obtiveram, ou que irão obter, sucesso no
mercado precisam enfrentar vários desafios durante todos os quatro estágios de seu ciclo de
vida, como concorrência, mudanças tecnológicas e nas necessidades dos clientes. Para o autor
cada uma dessas fases exige das empresas estratégias e investimentos diferenciados.
Segundo Kotler (2003) os lucros obtidos na fase de introdução são em geral negativos
ou muito baixos, pois é nessa fase que a empresa mais gasta com promoção e distribuição.
Simões (1985, p.167) afirma que os gastos incorridos com promoção geralmente são
altos na introdução, pois é preciso “educar o consumidor, induzi-lo a provar o produto,
tentando-se alterar os padrões de consumo”.
10
Levitt (1990) afirma que a extensão do ciclo da vida pode prolongar o estágio de
crescimento de um produto que se encontre, aparentemente, na fase de maturidade de seu
ciclo de vida. Pode-se, por exemplo, descobrir novos usuários ou novas utilidades para o
produto.
A maturidade é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já
foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns
concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente
reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio
graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os
consumidores fiéis repetem suas compras (LEITE, 2003).
Segundo Kotler (2003) a fase de declínio é marcada por uma grande queda na venda e
demanda pelo produto, além da conseqüente grande queda nos lucros da empresa. Os fatores
que levam um produto a entrar em declínio são vários como “progressos tecnológicos,
mudanças nos gostos do consumidor e grande concorrência nacional e estrangeira”. O número
de concorrentes na fase de declínio também é bem reduzido, restando apenas poucos a brigar
por um mercado já não mais lucrativo.
A seguir a figura 1 mostra: o ciclo de vida dos produtos.
Figura 1: Vendas e lucros nas fases do ciclo de vida do produto.
Fonte: Sandhusen, 2003, p.289.
Visto que todos os produtos, inevitavelmente, um dia passaram por todas as quatro
etapas que compõem o ciclo de vida do produto, e também que um dia esses mesmos produtos
precisaram ser substituídos ou reformulados, é de vital importância que a empresa conheça
11
como funciona e saiba qual a melhor maneira de construir sua linha de produtos (KOTLER,
2003).
Segundo Kotler (2003), Sandhusen (2003) e Limeira (2003), é necessário classificar o
produto de acordo com os seus hábitos de compra, dessa maneira são divididos em: bens de
conveniência; compra comparada; especialidade e não procurados.
· Conveniência: são produtos comprados freqüentemente e cuja decisão de compra é
quase sempre tomada no ponto de venda, exemplos: sabonete, chocolate e guarda-chuva. Os
bens de conveniência se dividem em regulares, sempre o mesmo produto baseado na
preferência do cliente, impulso, compra feita sem planejamento, e emergência, comprados
mediante a uma necessidade repentina. Para esses produtos a empresa precisa investir na
marca e no seu atrativo visual e na embalagem, a fim de induzir o cliente à compra. O preço
deve ser diferenciado, sendo mais baixo para produtos regulares e de impulso, e mais altos
para os de emergência. A empresa deve distribuir esse produto na maior quantidade de pontos
possíveis, e expô-los nas partes mais visíveis. Para divulgar o produto a empresa deve utilizar
a propaganda.
· Compra comparada: são produtos comprados com pouca freqüência, onde o cliente
compara qualidade, preço, ou qualquer outro atributo a ele pertinente, como exemplo
eletrodoméstico, colchão e roupa. Os produtos de compra comparada devem ser produzidos
com varias especificações como modelos, tamanhos, tipos e cores diferentes, a fim de
satisfazer ao gosto individual de cada cliente. Esses produtos de compra comparada são
divididos em homogêneos e heterogêneos. Os bens homogêneos são basicamente iguais,
tendo seu diferencial apenas no preço. Os bens heterogêneos apresentam produtos com
característica diferentes, que superam as barreiras e diferenças de preço. Esses bens trabalham
com margens de preço mais elevadas se comparado aos bens de conveniência. O produto deve
estar localizado estrategicamente no ponto de venda. A promoção para o bem homogêneo
abrange qualidade e bom atendimento, para o bem heterogêneo a empresa deve trabalhar com
venda pessoal, onde se tenha uma equipe de vendas treinada que de todo o suporte que o
cliente necessitar.
· Especialidade: são produtos os quais o cliente está disposto a investir tempo, esforço
e dinheiro para adquiri-lo. Um produto de especialidade dispensa comparações e que possui
características bem diferenciadas dos demais, exemplo carros da marca Mercedes, tênis Nike
e cirurgias plásticas. Esses produtos precisam ter sua marca logo identificada, possuírem
12
funções e embalagens eficientes. Preços elevados são largamente, ou totalmente, utilizados. A
localização do ponto de venda e mais importante que sua quantidade. A propaganda associa o
produto à imagem do perfil de cliente que quer atingir.
A partir dessas definições descritas por Kotler (2003), Sandhusen (2003) e Limeira
(2003), pode-se verificar que esses elementos são muito importantes para que possa atender as
necessidades do consumidor.
2.1.1.2 Preço
Sandhusen (2003) diz que a empresa precisa estudar e levar em consideração vários
aspectos ao planejar e adotar seus preços, como clientes, custos, concorrentes, etc.
Em relação a preço, Kotler (2000, p.476) diz que este “é o elemento do mix de
marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos
mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez”. Sob esta perspectiva, Kotler (1998, p.98)
define preço como “uma ferramenta crítica do composto de marketing é o preço, a quantidade
de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto. Seu preço deve ser compatível com o
valor percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos concorrentes”.
O cliente também optará por uma oferta em detrimento de outra se o nível de
satisfação proposto, ou prometido, for maior, então, “o comprador [...] de modo geral,
somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que
poderá derivar de sua compra” (LAS CASAS, 2001, p.192).
Estabelecer preço é de suma importância na era do valor. Conforme Tucker (1999) o
preço dificilmente é o único fator na decisão de compra. Este autor afirma que o fator-chave
em qualquer decisão de compra é o valor percebido a ser obtido pelo comprador. Esse valor é
a razão pela qual as empresas com produtos e serviços com os mais altos preços, em muitos
setores, freqüentemente têm a maior participação de mercado.
Segundo Tucker (1999), a única maneira de obter um preço mais alto será agregar um
valor mais tangível por meio de serviços especiais, de qualidade consideravelmente maior ou
uma percepção de excelência de serviço. Mas o autor oferece também outra opção, dizendo
que, às vezes, não é necessário baixar os preços, mas, sim, educar os clientes sobre o que eles
estão obtendo, pelo que estão pagando e por que os preços são justificados.
Cobra (1997, p.244) define preço como: “um valor arbitrado para um bem ou serviço,
qualquer transação de negócio envolve um valor monetário que é o preço”. Preço pode ter
13
objetivo de marketing, como conquistar o mercado à base de preços atrativos em relação ao
valor do produto ou aos preços praticados pela concorrência..
Kotler (2000, p.485) cita três métodos de determinação de preço. “custos determinam
o piso para o preço. Os preços dos concorrentes e o preço de substitutos oferecem um ponto
de orientação, a avaliação de características singulares do produto estabelece um teto para o
preço”. O autor cita ainda seis métodos de determinação de preço utilizados pelas empresas:

Preço de markup: é adicionar um markup-padrão ao custo do produto;

Preço de retorno-alvo: a empresa determina o preço que renderia sua taxa alvo de ROI;

Preço de valor percebido: a empresa baseia seus preços no valor percebido pelo
cliente;

Preço de valor: é através da qual cobram um preço relativamente baixo para uma
oferta de alta qualidade;

Preço de mercado: a empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte
pelos preços dos concorrentes;

Preço de licitação: as empresas apresentam propostas lacradas em licitação.
Las Casas (2000, p.116 e 117) apresenta os passos para determinação de preços:

Determinação dos objetivos de preços;

Análise dos segmentos;

Determinação da demanda e custos;

Análise do preço da concorrência;

Determinação da política de preços;

Seleção do método de determinar preço;

Seleção do preço final com base nas análises anteriores, estabelecendo os níveis de
descontos.
Para Cobra (1997) a importância da política de preços faz-se sentir com maior
intensidade nas seguintes situações:

Quando a empresa vai estabelecer o preço pela primeira vez;
14

Quando a concorrência ameaça os negócios da empresa com uma política agressiva de
preços;

Quando a demanda dos produtos da empresa se relaciona com os preços praticados;

Quando os objetivos da empresa se ligam ao retorno sobre os investimentos e sobre o
retorno sobre vendas;

Quando os objetivos de lucratividade e de participação de mercado exigem uma
política flexível de preços.
De acordo com Boone e Kurtz (1998, p.495):
As políticas de preços são um ingrediente importante na imagem global de uma
empresa, fornecendo a estrutura global e a consistência necessária às decisões de
preço. Uma política de preços é uma linha de ação global baseada nos objetivo de
preço, estabelecida para utilização em decisões de preços específicos.
De acordo com a citação acima, constata-se que a política de preço influencia
diretamente na imagem da empresa, pois o consumidor liga o produto ao preço praticado pela
empresa e desta forma, quando o consumidor compra o produto já sabe o preço que deve
pagar.
Após todos estes conceitos pode-se falar um pouco de preço promocional que é uma
técnica utilizada por todos os varejistas como preço atrativo para trazer os consumidores para
dentro de suas lojas.
Kotler (2000, p.493) define preço promocional como “uma técnica de determinação de
preços para estimular compras antecipadas”. O autor define ainda:

Preço-isca: reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento
maior nas lojas;

Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em determinadas épocas;

Abatimento em dinheiro: as empresas de produtos de consumo oferecem abatimentos
em dinheiro para estimular a compra dos produtos dos fabricantes dentro de um período
específico;

baixos;
Financiamento a juros baixos: a empresa oferece aos clientes um financiamento a juros
15

Prazos de pagamentos mais longos: as empresas fazem empréstimos com prazos mais
longos, reduzindo assim às parcelas mensais;

Garantias e contratos de serviço: as empresas podem promover vendas oferecendo
uma garantia ou contrato de serviços gratuito ou a baixo custo;

Descontos psicológicos: esta estratégia envolve o estabelecimento de um preço
artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial.
Observando o exposto sobre preço percebe-se que este elemento dentro do composto
mercadológico de marketing é um fator chave para definir se as indústrias estão tomando as
decisões corretas em relação ao mercado em que atuam, também influenciando diretamente
dentro das estratégias de marketing da empresa. Depois de definida as estratégias de preços
que serão praticadas pela empresa, pode-se falar a partir de agora sobre promoção, outro
tópico que faz parte do composto do marketing.
2.1.1.3 Promoção
Segundo Las Casas (2000, p.177) promoção é: “uma das ferramentas mercadológica
mais importantes à disposição dos varejistas”. Promoção em sentido amplo significa a
comunicação do lojista com seu mercado e ocorre por meio de várias técnicas, como a
promoção de mercadorias, programas educacionais, prêmios e concursos, promoções
institucionais, entre outras. A atividade objetiva freqüentemente gerar tráfego.
Para Keegan e Green (2000, p.424) “a finalidade de uma promoção de vendas pode ser
estimular não-usuários a experimentar um produto ou aumentar a demanda total dos
consumidores”.
Kotler (1998, p.324) estabelece que toda comunicação no marketing está contida no
que se denomina composto promocional. O composto promocional compreende, as atividades
de propaganda, promoção, venda pessoal e relações públicas, conforme segue:
Propaganda: atinge grandes quantidades de compradores geograficamente dispersos a
um baixo custo por exposição, permitindo que o vendedor repita a mensagem muitas vezes e
que o comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes.
Venda pessoal: é a ferramenta mais eficiente entre certos estágios do processo de
compra, particularmente na criação de preferências, convicções e ações do comprador.
16
Promoção de vendas: inclui um amplo sortimento de ferramentas: cupons, descontos,
concursos, prêmios e outros. Atraem a atenção do consumidor e proporcionam informações
que podem levar a compra, oferecendo vários incentivos à compra.
Relações públicas: atinge muitos compradores potenciais que evitam vendedores e
propagandas, a mensagem chega até eles como uma notícia, e não como uma comunicação
direcionada para vendas.
Sandhusen (2003) e Kotler (2003) concordam quanto aos quatro componentes que
perfazem a ferramenta do composto promocional:
a) Propaganda
Sandhusen (2003) afirma que os objetivos almejados pela propaganda são informar,
persuadir e lembrar. O autor conceitua cada objetivo a seguir:
· Informar: a empresa pode optar por uma propaganda para informar aos clientes sobre
novas formas de utilização do produto ou mesmo como funciona o produto, novos pontos de
venda e novos modelos, assim como informar sobre o lançamento de um novo produto, novos
preços, etc;
· Persuadir: a propaganda de persuasão é utilizada para induzir o cliente a comprar,
assim como ela também é largamente utilizada na guerra entre empresas concorrentes, onde o
objetivo é persuadir o cliente a experimentar e trocar de marca;
· Lembrar: o objetivo deste tipo de propaganda é o de lembrar ao cliente sobre a
existência do produto e onde o produto pode ser comprado.
Simões (1985) afirma que o valor gasto com propaganda deve ser considerado
investimento e não despesa, pois a propaganda possui a função de incrementar as vendas,
visto isso, o dinheiro gasto retornará para a empresa junto com o volume de vendas que ela
propiciará.
Segundo Sandhusen (2003) a mídia se divide: em mídia impressa e eletrônica. O autor
explica que a mídia impressa compreende jornais e revistas, e mídia eletrônica a televisão e
rádio. Um diferente meio de propaganda, conforme o autor, também vem sendo utilizado
pelas empresas, é o marketing direto, uma ferramenta que permite a empresa customizar ao
máximo sua oferta ao gosto e exigências de cada cliente potencial. Nesse meio de
comunicação, a empresa possui um banco de dados com os nomes, preferências, idade, e
outras várias informações a cerca de seus clientes, e através desse banco de dados é enviado a
17
cada cliente, ou a cada segmento de clientes, uma mala-direta, que seriam, por exemplo,
cartas, amostras, ou catálogos constando os produtos que mais possam interessar a esse cliente
ou a esse segmento, maximizando assim as chances de uma possível aquisição do produto ou
serviço oferecido (SANDHUSEN, 2003).
b) Promoção de vendas
A promoção de vendas, conforme Kotler (2003), é uma estratégia promocional que
através de estímulos e incentivos, em sua maioria de curto prazo, oferecidos pela empresa
possui o objetivo de aumentar as vendas, também em sua maioria em curto prazo.
Simões (1985) destaca algumas das metas desejáveis ao se optar pela estratégia de
promoção de vendas:

Aumento das vendas;

Frear a concorrência;

Divulgação de um novo produto;

Ativar a venda de um produto em declínio;

Incentivar a compra dos revendedores.
c) Venda pessoal
A venda pessoal, segundo Miguel (2003), é a única parte do composto promocional
em que a empresa entra em contato direto com o cliente, ou seja, venda pessoal consiste na
interação direta e pessoal da empresa, através de um vendedor, com o cliente. O autor também
diz que nesse tipo de comunicação direta, a empresa adquire maior flexibilidade ao negociar,
adaptando e customizando ao máximo a oferta e os serviços oferecidos às necessidades,
desejos, ou valores de cada cliente.
Segundo Westwood (1997), “a necessidade do cliente por um produto ou serviço
possui dois lados, um lado composto por uma parte objetiva, e outro por uma parte subjetiva”.
O autor argumenta que à parte que compõe as questões objetivas dizem respeito a
necessidades básicas, como comer, se vestir, ir de um ponto a outro, etc, já a parte subjetiva é
de fundo emocional, como vaidade, preferências, segurança, etc. Conforme o autor
supracitado, quando os produtos se igualam em qualidade, preço, ou em qualquer outra
questão objetiva, cabe ao vendedor da empresa influenciar e induzir o comprador a adquirir o
produto baseado nos benefícios subjetivos do próprio, o mesmo aconteceria se as questões
18
subjetivas se igualassem e o diferencial fossem questões objetivas. Então se pode concluir,
conforme o autor, que a peça chave de muitas empresas para conquistar o cliente é a
influência e o poder de venda do vendedor.
d) Relações públicas
Para Kotler e Armstrong (2002), relação pública é um processo de informação, de
conhecimento e de educação com fim social e utilizando-se, para tanto, de técnicas para
conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das
quais depende.
As empresas, em geral, têm de se envolver com públicos diferentes, com objetivos
vários e com diversas formas de comunicação, uma vez que uma única técnica de
comunicação nem sempre é adequada para todas as mensagens.
Em matéria de relações públicas, uma mensagem parcial ou truncada deixa de ser uma
informação objetiva, honesta e permanente. E as relações públicas são um processo de
informação, de conhecimento e de educação, com um fim social, utilizando-se para tanto de
técnicas, para conseguir a boa vontade e a cooperação das pessoas com as quais uma entidade
trata ou depende.
As atividades das relações públicas devem ser exercidas em função de seus objetivos:

Aumentar vendas?

Gerar simpatia na comunidade?

Obter recursos financeiros para capitalizar a empresa?

Obter apoio do governo?

Desfazer imagens inadequadas?

Modificar atitudes?
Os objetivos das relações públicas concentram-se em geral em duas categorias:
construir imagem e induzir à ação.
A imagem de uma empresa pode estar abalada por algum acontecimento e importa
melhorar essa imagem junto ao seu público-alvo, induzindo-o a ações favoráveis.
Após definir quais as estratégias de promoção que a companhia irá utilizar, pode-se
então falar do próximo elemento do composto de marketing que em é o ponto, fundamental
19
para os objetivos das empresas, que é levar seus produtos acabados ao consumidor final,
através de uma boa distribuição física.
2.1.1.4 Ponto
Segundo Churchill Jr e Peter (2003), ponto consiste nos canais os quais a empresa
produtora utiliza para fazer com que seu produto ou serviço chegue até o seu cliente, isso tudo
de forma eficiente e eficaz, a fim de poder criar uma relação de valor entre empresa e cliente.
Richers (2000) diz que a tomada de decisão quanto a melhor forma de distribuição é
uma atividade cara e muito delicada para o produtor, e uma vez tomada à decisão voltar atrás
é algo também muito difícil e oneroso.
Para Boone e Kurtz (1998, p.320): “canais de distribuição agrupam varias instituições
de marketing e seus inter-relacionamentos em um sistema organizado, a fim de promover o
fluxo físico e nominal dos bens e serviços desde o produtor até o consumidor ou usuário
empresarial”.
A citação acima mostra que é fundamental para os produtores utilizar os canais de
distribuição para escoar o volume físico de suas mercadorias até o consumidor final.
Conforme Sandhusen (2003, p.433), os processos mais utilizados pelo produtor para
comercializar bens de consumo podem ser:
Figura 2: Canais de comercialização com o cliente.
Fonte: Sandhusen, (2003, p.433).
A figura 2 mostra os canais de distribuição que o produtor pode utilizar para fazer seus
produtos chegarem até o consumidor final. No primeiro canal o produto vai direto ao
consumidor final sem atravessadores. No segundo canal o produto passa pelo varejista até
20
chegar ao consumidor, chamado de canal indireto, já no canal três o produtor pode utilizar o
atacadista como forma de distribuir seus produtos para os varejistas que por final repassam ao
consumidor final. O quarto e último canal mostra que entre o produtor e o consumidor
existem o atacadista, o varejista e um intermediário que faz a transação entre o atacadista e o
varejista.
Miguel (in Dias, 2003) afirma que ao planejar e criar seu plano de distribuição, o
produtor possui como objetivos obter, entre vários outros aspectos, maior escoamento de seus
produtos e conseqüente maior lucro, e deixar o produto, também entre outros, o mais acessível
às necessidades e desejos do cliente, para que esse possa encontrá-lo e adquiri-lo de forma
rápida de cômoda, sem atrasos, ou qualquer outro tipo de dificuldade.
No canal de venda direta, segundo Sandhusen (2003), quando o produtor dispensa o
uso de intermediários para fazer com que seu produto chegue até o cliente, ele – produtor também assume todos os deveres inerentes a essa atividade, como entrar em contato com cada
cliente, realizar promoções dos produtos junto a esses clientes, custear a armazenagem do
estoque, enviar o pedido e também fazer toda parte de financiamento e cobrança. Simões
(1985) afirma que o canal direto é mais bem empregado quando o produto, por exemplo,
possui um custo muito alto, detém certo grau de periculosidade, possui especificações que
variam entre um pedido e outro, ou então quando os mercados são mais concentrados em
determinadas regiões ou lugares.
Segundo Kotler (2003) há situações em que um produtor deve fazer uso de canais
indiretos de vendas:

Grande parte dos produtores não possui infra-estrutura ou recursos para
comercializarem seus produtos diretamente como os clientes;

Alguns produtos teriam sua comercialização inviabilizada sem a utilização de canais
diretos de venda como refrigerantes, balas, revistas, etc;

Quando a porcentagem de lucro obtido sobre o produto que é fabricado for maior do
que aquele conseguido com a venda a varejo.
Pode-se então afirmar através do que foi estudado sobre o tema “praça”, que se o
produtor não escolher a melhor forma de distribuição de seus produtos, de nada adianta ter um
excelente produto, com um preço competitivo, utilizar as ferramentas certas se a distribuição
não for de forma correta.
21
2.3
Varejo
Desde os princípios da humanidade os varejistas desempenham papel importante na
distribuição de mercadorias. E a necessidade de troca de objetos surgiu a partir do momento
em que o homem saiu da caverna em busca de alimentos. O fenômeno da organização
empresarial do comercio varejista é, todavia, relativamente recente, e a adoção de técnicas
administrativas modernas datam de algumas décadas para cá, nos Estados Unidos e Europa. A
partir do século XIX, é que surge, no Brasil, acentuada influência européia nos usos, nos
costumes e nos métodos comercializados. E, a partir de 1930, há o aparecimento de métodos
de comercialização influenciado por loja de padrão americano, como as Lojas Americanas,
Mappin, e de padrão europeu como a Mesbla (empresa francesa fundada em 1912). (COBRA,
1997).
Segundo Las Casas (2000), varejo é a atividade comercial responsável por
providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.
Kotler (1998) define varejo como: todas as atividades envolvidas na venda de bens e
serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é
qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por
unidade ou pequenos lotes.
De acordo com Etzel; Walker; Stanton (2001) o varejo (ou comercio varejista)
consiste na venda e em todas as atividades diretamente relacionadas com a vontade de
produtos e serviços ao consumidor final, para uso pessoal, não comercial.
Segundo Cobra (1997) o varejista é definido como uma unidade de negócio que
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a
consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores. Este autor acrescenta a
importância do varejo, como canal de distribuição que desempenha papel muito importante no
marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem, em ultima
instância, do varejo.
Boone e Kurtz (1998) definem varejo como todas as atividades envolvidas na venda de
mercadorias e serviços ao consumidor final. Embora a maioria das vendas no varejo ocorra
em lojas, a definição de varejo inclui também várias formas de comércio praticado fora das
lojas, envolvendo atividades nas quais os pedidos são colocados via computadores domésticos
ou telefone, venda através do correio, de máquinas de vendas e vendas diretas.
22
Keegan e Green (2000, p.388) definem o varejo como global, pois é qualquer
atividade que atravesse fronteiras nacionais. Kotabe e Helsen (2000, p.462) complementam
que o varejo global tem-se transformado em algumas das maiores empresas mundiais,
igualando ou superando os fabricantes, em termos de cobertura global.
2.3.1
Franquia
Franc é uma palavra proveniente do francês antigo, que significa a transferência de
um direito, outorga de um privilégio ou concessão exclusiva.
Tecnicamente falando, franchising não é um negócio ou uma indústria, mas sim um
método de condução de negócios. Franchising é um sistema de distribuição no qual um
fornecedor concede à outra parte interessada o direito de comercializar seus produtos ou
serviços, conforme termos e condições pré-estabelecidos em comum acordo, durante um certo
período de tempo, e numa área ou região específica.
Podemos defini-lo ainda como um sistema estratégico para distribuição de bens e
serviços pelo qual uma empresa (franqueadora) cede o direito de uso de seu nome, seu
logotipo, know-how e tecnologia, mediante ao pagamento de taxas a um terceiro, que se torna
um franqueado com determinados direitos e obrigações para com o detentor da marca.
Franquia é definida como uma espécie ou modalidade de negócio mercantil e
comercial, que envolve a revenda ou distribuição de produtos ou serviços de uma determinada
empresa, mediante acerto contratual pré-estabelecido, entre a empresa e o futuro franqueado.
O sistema de franquia é um excelente negócio para expansão de uma empresa e
minimiza o risco de toda atividade empresarial. Apesar de todas as taxas que envolvem uma
franquia, ela é mais segura e rentável, por se tratar de algo de qualidade e testado no mercado.
Segundo Mendez (1991), uma franquia é composta pelos seguintes componentes:

Franchising: sistema de comercialização, que pode envolver produtos, serviços ou
tecnologias, mas que, quase sempre é uma combinação de todos estes elementos;

Franqueado: é a pessoa física ou jurídica que adquire a franquia, cuja finalidade está
na distribuição do objeto da franquia. As obrigações do franqueado estão discriminadas no
contrato e no Manual de Franquia;

Franqueador: é a pessoa física ou jurídica que concede e vende a franquia. É aquele
que detém a marca e o know-how (experiência, técnica) de comercialização de um bem ou
23
serviço e que cede através de um contrato os direitos de uso e/ou de revenda, fornecendo
assistência técnica-operacional e administrativa na organização e gerenciamento do negócio
para o franqueado;
Franquia: unidade franqueada, ou seja, a prestadora de serviços ou produtos que é
aberta por um terceiro e não pelo dono da marca. Franquia também pode ser o sistema ou
contrato de franchising. As franquias envolvem a concessão e transferência de marca,
tecnologia, consultoria operacional e produtos ou serviços.
As franquias, de um modo geral, oferecem ao franqueado, vantagens e, em alguns
casos, certos riscos. Recomenda-se, antes da assinatura do contrato definitivo, alguns
cuidados básicos, considerando os diversos tipos e modalidades de franquias, buscando maior
segurança e sucesso entre as partes.
2.4
Cliente e o Comportamento do Consumidor
Constata-se que os especialistas em marketing geralmente procuram associar a
definição de cliente à venda de um produto ou serviço, ou manutenção de relacionamentos.
Os clientes ativos, novos e potenciais (ou prováveis) são, geralmente, os mais
intensamente focalizados pelas pesquisas nesta área. São chamados clientes ativos os que
estão em processo de compra, novos os que já compraram o produto e potenciais ou prováveis
os que ainda não compraram.
Por outro lado, os especialistas em qualidade, como Juran (1992), define cliente como
qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo. Os clientes externos são
impactados pelo produto, mas não são membros da empresa que faz o produto, enquanto que
os clientes internos são impactados pelo produto e são também membros da empresa que o
produz.
Saliente-se que na definição de cliente deve-se incluir todos aqueles cujas decisões
determinam se a organização irá prosperar. Neste caso, de acordo com Whiteley (1992),
existem três tipos de clientes. Os clientes internos representam as pessoas da organização para
quem o trabalho concluído é repassado para que estes desempenhem a próxima função. Os
clientes intermediários são, normalmente, distribuidores ou revendedores que tornam os
produtos ou serviços disponíveis para o cliente final. Os clientes finais ou externos são as
24
pessoas que irão usar o produto ou serviço no dia a dia e também são conhecidos como
usuários finais.
A análise do valor do cliente utiliza as informações provenientes dos clientes a partir
da forma como estes tomam decisões no mercado. A análise simplificada consiste em criar
um perfil de valor do cliente, que compara o desempenho da empresa com o das concorrentes
e, uma vez criado este perfil, desenha um mapa do valor do cliente. De acordo com GALE
(1996), o perfil normalmente possui dois elementos: o perfil da qualidade percebida pelo
mercado e o perfil do preço percebido pelo mercado.
É comum o jargão de que "o cliente é rei". Importante que seja, mas não só como
retórica para atraí-los; é essencial uma estrutura de produção de serviços compatível com as
necessidades identificadas, pois a cortesia não sustentará por muito tempo serviços sem
qualidade. O cliente é a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitação depende a sobrevivência de quem os
fornece.( LOBOS, 1993).
Partindo do princípio que consumidores são pessoas que compram bens e serviços
para si mesmas ou para outros, não com o objetivo de revender ou usar como insumos,
Churchill Jr e Peter (2003) afirmam que, para criar valor para os consumidores e lucros para
as empresas, os profissionais de marketing precisam entender porque os consumidores
compram certos produtos e não outros. E para obter esse entendimento estuda-se o
comportamento do consumidor, ou seja “os pensamentos, sentimentos e ações dos
consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças”.
Em outras palavras, Kotler (2000) define o comportamento do consumidor, como o
campo que “estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e
desejos”. Conforme o autor, é interessante analisar o cliente, pois isso é o estudo que fornece
dados, informações, direções e decisões para o desenvolvimento de novos produtos,
características de produtos, preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do
mix de marketing.
Por outro lado, no parecer de Sheth (2001), o estudo do comportamento do
consumidor
deve
ir
além.
Conforme
suas
explicações,
o
termo
‘consumidor’
convencionalmente é usado para se referir apenas aos mercados de bens de consumo e o
termo usado para mercado industrial tem sido ‘cliente’. Afirma também que o termo
25
consumidor é mais utilizado didaticamente, mas nos negócios utiliza-se o termo cliente,
exceto em alguns casos que são chamados de ‘pacientes’, ‘alunos’, ‘doadores’. Assim, em sua
obra o autor citado, considera ser necessário superar essa divergência e adota o termo cliente
abrangendo todas as situações. Conseqüentemente elabora suas definições com base em
comportamentos do cliente ao invés de comportamento do consumidor. Desta forma, para ele,
o comportamento do cliente é definido como “as atividades físicas e mentais realizadas por
clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e
utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles”. Muitos autores consideram que o
processo de conhecer e consumir um produto ou serviço, passa pela necessidade de
informações sobre o que se vai consumir. Para isso os profissionais de marketing procuram
determinar antecipadamente como a informação chegará ao consumidor. Essa informação
passa pelo marketing dos produtos, mas passa também e principalmente pelo atendimento a
esse consumidor.
2.5
Satisfação do cliente
Com a globalização do mercado, as organizações têm que ter atenção redobrada com
os clientes que estão cada vez mais exigentes, pois, a cada dia aparecem novas tecnologias e
novos tipos de produtos e serviços. Em função disso, conhecer estratégias que garantem a
manutenção e a lealdade dos clientes se faz cada vez mais necessária.
Satisfação de clientes é a diferença entre as expectativas do cliente e a percepção do
atendimento a essas expectativas. Diferentemente do que se pode pensar, satisfação de
clientes não é necessariamente o melhor produto, o preço mais baixo, o melhor discurso. Não
é aquilo que você acha que é importante para o cliente, mas sim, aquilo que o seu cliente
enxerga em você e espera de sua empresa.
Na definição de Oliver (1997, p.13-14), “a satisfação do consumidor é uma resposta de
realização, que julga quão bem as características de uma oferta (bem e/ou serviço)
proporcionou ou está proporcionando um nível prazeroso de realização relacionada ao
consumo”.
Para Crosby (2000, p.40) “para saber o que seu cliente entende por satisfação, você
deve perguntar a ele. No entanto, existem sete imperativos que certamente fazem a diferença
no relacionamento com seus clientes e que devem ser sempre considerados”. Assim, atender
às suas expectativas permitirá que você construa uma maior satisfação do cliente.
26
Para atingir a satisfação do cliente é necessário conhecer, avaliar os valores que
contam mais para o seu cliente em relação ao produto que você oferece.
“Satisfação é a relação entre o que o cliente viu (percebeu) e o que ele esperava ver
(expectativa). A satisfação do cliente é relativa. Quem julga o nível de satisfação com o
atendimento ou serviço é o próprio cliente” (ALMEIDA, 2005, P.42).
Os valores mais importantes para seu cliente, são aqueles que lhe proporcionam maior
satisfação, serão elementos orientadores da sua estratégia de marketing, tanto para ambiente
externo como interno. Estas avaliações entre cliente e fornecedor são chamadas de
"momentos de verdade". São momentos que transmitirão a imagem do seu produto e/ou
serviço. Assim fazer certo da primeira vez, em todos os requisitos necessários para o cliente, é
a maneira mais fácil de moldar a imagem positiva, satisfazê-lo e conservá-lo (CROSBY,
2000, p.40).
O fato é que a maioria dos produtos e serviços está associada mais às necessidades
psicológicas do que propriamente essenciais ou básicas. Se fosse apenas pela necessidade de
usar roupas para proteger o corpo, não haveria a moda, essa poderosa indústria. Há vários
exemplos e são bastante simples, mas podem levar você a explorar o rico potencial da
psicologia e da imaginação humana diante do consumo de bens e serviços.
2.5.1
Qualidade
A definição de qualidade tem sido expressa de muitas maneiras por diversos autores.
Para Oakland (1994, p.15) “qualidade é simplesmente o atendimento das exigências do
cliente”. O autor também comenta dizendo que a “qualidade é adequação à finalidade ou
uso”.
A partir da determinação do cliente a qualidade é constituída, considerando seus
conhecimentos do produto ou serviço, e avaliada através das exigências percebidas, sendo de
forma técnica operacional ou subjetiva, enfocando a flexibilidade e a evolução dentro do
mercado competitivo. A qualidade é um processo sistêmico que deve ser extensivo a toda
organização, sendo inclusos também consumidores e fornecedores (FEIGENBAUM, 1997).
Deming (apud OAKLAND, 1994, p.15) diz que a “qualidade deve ter como objetivo
as necessidades do usuário, presentes e futuras”.
27
Embora seja definida como um atributo intrínseco de coisas ou pessoas, é importante
observar que a qualidade não pode ser identificável e mensurável diretamente, sendo
identificada, a partir de características que confiram qualidades às coisas (ABREU, 1997).
Sendo assim, resultante de interpretações subjetiva, o que torna o entendimento do conceito
“qualidade” diferente dependendo da formação e dos interesses de que utiliza o conceito.
O conceito de qualidade como atendimento aos requisitos estabelecidos pelas normas
da organização, traz resultados quanto à redução de desperdícios e aumento da produtividade.
Dizendo
que
a
qualidade
é
a
conformidade
com
os
requisitos
estabelecidos,
conseqüentemente uma não conformidade representa a ausência da qualidade. Então se um
serviço é realizado dentro dos padrões na primeira vez, significa um produto de qualidade. E
não ocorrendo desperdícios o custo conseqüentemente é menor (CROSBY, 2000).
O conceito básico de qualidade referia-se à adequação ao uso e à ausência de defeitos.
As organizações precisavam gerar produtos e serviços em condições de satisfazer as
demandas dos usuários finais – consumidores sob todos os aspectos.
A tendência dos negócios é a geração de produtos finais em condições de maximizar a
satisfação do consumidor para assegurar a repetição e a expansão dos negócios e, em muitos
casos, a liderança de preferência. Era um deságio no mercado competitivo. A maximização da
qualidade foi por muito tempo associada à maximização dos custos e preços. O que se
persegue é maximizar a qualidade ao mesmo tempo em que se minimizam os custos. Produtos
e serviços com desempenho crescente e custos declinentes têm sido a forma de maximizar a
satisfação dos consumidores, tanto quanto da empresa, acionistas, fornecedores e
funcionários, para assegurar a sobrevivência e o crescimento, além de investimentos no
processo de melhoria (MIRANDA, 1995).
2.5.2
Marketing de relacionamento e Pós-venda
As mudanças na forma de se relacionar vem se alterando na mesma cadência que a
teoria de Marketing. No começo do século XX, o marketing era basicamente orientado para a
produção. As empresas daquela época sabiam que os produtos produzidos seriam vendidos
independente dos seus atributos ou das necessidades dos consumidores. Infelizmente, até os
dias de hoje ainda existem várias empresas que exploram técnicas de vendas e denominam
isto como marketing. O estereotipo do vendedor “empurrando” produtos aos consumidores é
comum de se encontrar nestas empresas. Muitas delas perpetuam esta ênfase nas vendas
28
compensando e premiando executivos com base na quantidade de coisas que eles vendem, ao
invés de avaliar, por exemplo, qual o grau de lealdade do consumidor.
Com o amadurecimento do conceito de marketing, gestores e acadêmicos começaram
a dar importância ao marketing de relacionamento. Por que o marketing de relacionamento
começa a estar no topo da agenda de ações de gestores e pesquisadores? Existe sem dúvida
uma série de fatores que levou este tema ao centro das atenções.
Segundo Kotler (2000) as empresas estão enfrentando cada vez mais uma concorrência
acirrada e os clientes estão mais exigentes devido aos constantes acessos às informações
rapidamente e com maior precisão. Assim as empresas se sentem na obrigação de se
adaptarem ao mercado e determinar um relacionamento a longo prazo.
O marketing de relacionamento tem como princípio que clientes importantes precisam
de atenção contínua e concentrada. Os vendedores que trabalham com clientes-chaves devem
fazer mais do que lhes telefonar, necessitam visitá-los em outras ocasiões, convidá-los para
jantar e fazer sugestões úteis, monitorar, conhecer os problemas e estar prontos para servi-los
de diferentes maneiras (KOTLER, 2000).
Para Bretzke (2000), a fidelização de clientes é uma forma de alcançar maior
competitividade das empresas e maior satisfação e valorização dos clientes, portanto o
marketing de relacionamento torna-se a atração, a manutenção e o aprimoramento de
relacionamento com clientes.
A figura a seguir de Churchill e Peter (2003, p.18) ressalta a ligação direta entre a
satisfação e valor. Os autores mostram também que como conseqüência de uma boa relação
obtida com o cliente através da utilização do marketing de relacionamento, a empresa garante
clientes com grande grau de fidelização, ou seja, clientes fidelizados são aqueles que
compram sempre da empresa, tendo então uma relação longa e lucrativa com a empresa.
Figura 3 – As conseqüências de um valor superior para os clientes.
Fonte: Churchill e Peter (2003, p.18).
Como pôde ser visto, relacionamentos são modos sofisticados de interagir com os
clientes que permitem as empresas satisfazer as necessidades dos clientes agregando e
29
comunicando valor dos produtos e serviços. Empresas, que passam a entender os clientes
como um ativo de longo prazo, tem mais chance de obter sucesso. É necessário investir nos
relacionamentos e administrá-los para garantir negócios freqüentes com os clientes.
Conseguindo fazer com que o cliente volte ou procure a sua empresa de novo, é sem duvida
um grande desafio.
E esse desafio, também pode ser conquistado, através de uma estratégia empresarial
como serviço de pós-vendas. Esse serviço quando bem planejado, consegue aumentar a
lealdade dos clientes e sua retenção de longo prazo – é um benefício significativo, já que o
custo de conquistar um novo cliente é estimado em cinco vezes o custo de manter o cliente
(Kotler, 2000), também oferece as empresas, a oportunidade de estancar a fuga dos clientes e
promover a extensão e memorização da marca. As empresas líderes se estruturam
internamente em torno das expectativas e satisfação dos seus clientes, desenvolvem
parâmetros de negócios com base em relacionamentos e lucratividade de longo prazo, em vez
de focalizar transações isoladas.
Nunca como agora o serviço de pós-venda teve tanta importância na conquista e,
principalmente, na fidelização de clientes. Isso porque o consumidor brasileiro está mais
experiente, mas consciente e já sabe que depois de fechada a compra, a empresa irá mostrar
suas verdadeiras intenções de relacionamento.
Uma das maneiras mais recomendadas de pós-venda é através do telemarketing. A
empresa deve selecionar uma amostra dos clientes atendidos durante um período (uma
semana, ou um mês) e entrar em contato por telefone para verificar a qualidade dos produtos e
serviços adquiridos.
Segundo (Honorato, 2004) é fundamental a redação de um roteiro de perguntas, que
consiga ser curto e ao mesmo tempo abranger as principais questões que envolvem o processo
de compra e consumo do produto. Após a realização do atendimento pós-venda, é necessário
que o empresário reflita e atue sobre os pontos fracos identificados.
Dessa forma, os clientes esperam que o serviço pós-venda seja um atributo do produto
tanto quanto a qualidade, o design, seu rendimento e o preço. A satisfação que um produto
proporciona não é relacionada apenas ao produto em si, mas também ao pacote de serviços
que o acompanha. A função do pós-venda é garantir esta satisfação, ajudando a fidelizar o
cliente e divulgar a boa reputação da empresa também para outros possíveis compradores.
30
O acompanhamento ativo pós-venda que identifica 100% de possíveis insatisfações.
Antecipa a reclamação do cliente, ajudando a corrigir falhas e evitando a perda de fidelidade.
Em um mercado altamente competitivo, este é um diferencial indispensável para o sucesso
dos negócios (INGLIS, 2002).
No futuro a entrega, o serviço, a confiabilidade e a qualidade das interações serão
muito mais importantes do que o produto e a tecnologia empregada em sua fabricação
(LEVITT, 1990).
Os serviços prestados aos clientes, podem ser a parte mais lucrativa de sua operação,
trazendo resultados impressionantes, melhora significativa na retenção de clientes de longo
prazo, avanço no posicionamento competitivo das linhas dos negócios, principal e
crescimento substancial e de longo prazo nas receitas de vendas e na lucratividade
proporcionada pelos clientes.
2.6
Percepção
Segundo Schiffman (1997), percepção pode ser descrita da seguinte forma: “a maneira
como vemos o mundo à nossa volta”. Dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos
estímulos sob as mesmas condições aparentes, mas a maneira como cada pessoa os reconhece,
seleciona, organiza e interpreta é um processo altamente individual baseado nas necessidades,
valores e expectativas de cada pessoa.
O sucesso ou fracasso de uma empresa pode ser associado ao fator percepção e o
desempenho é a resposta que confirma ou rejeita a idéia inicial que as pessoas tinham do
serviço. A percepção é um fator-chave para avaliar as expectativas em relação a um serviço
ou produto (COBRA, 2001).
Para a empresa, as percepções dos consumidores são muito mais importantes do que o
conhecimento que ela tem da realidade objetiva. Porque se pensar sobre isto, vê-se que não é
o que realmente é, mas o que os consumidores percebem que é, que afeta as suas ações, seus
hábitos de compras, de lazer e assim por diante. E uma vez que os indivíduos tomam decisões
e implementam ações com base no que eles percebem ser a realidade, é importante que as
empresas entendam a noção completa da percepção e seus conceitos relacionados, de modo
que elas possam mais prontamente determinar quais os fatores que influenciam os
consumidores para a compra. Por isso, Karsaklian (2004), define “... percepção como um
31
processo dinâmico pelo qual aquele que percebe, atribui um significado a matérias brutas
oriundas do meio ambiente”.
A percepção também pode ser descrita da seguinte forma: “a maneira como vemos o
mundo à nossa volta”. Dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos estímulos sob as
mesmas condições aparentes, mas a maneira como cada pessoa os reconhece, seleciona,
organiza e interpreta é um processo altamente individual baseado nas necessidades, valores e
expectativas de cada pessoa (LAS CASAS, 2000).
Os consumidores freqüentemente julgam a qualidade de um produto com base em uma
expectativa (sinais) que associam ao produto ou serviço. Alguns desses sinais são intrínsecos
ao produto ou serviço, outros são extrínsecos. Separadamente ou em conjunto, estes sinais
oferecem a base para percepções da qualidade do produto ou serviço à imagem de uma
organização. E a imagem da marca é extremamente importante para as empresas, pois
significam que os consumidores a têm como importante no processo de compra e para sua
satisfação.
32
3
DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Este capítulo tem por objetivo apresentar a caracterização, devidamente fundamentada,
da pesquisa que foi realizada com os clientes da empresa Colchões Ortobom Farol Shopping –
Tubarão, descrevendo o tipo e natureza da pesquisa, bem como os métodos e ferramentas que
foram utilizados para a sua realização.
O propósito desta pesquisa foi a identificação da importância e da percepção dos
clientes ativos da empresa Colchões Ortobom Farol Shopping – Tubarão.
Na pesquisa para identificar a importância e a percepção dos clientes em relação aos
produtos e serviços da loja, foi utilizada a técnica quantitativa de pesquisa, considerada
descritiva, pois de acordo com Mattar (2001), exige-se de quem utiliza esse tipo de pesquisa
conhecimento do assunto pesquisado, bem como quais as variáveis que se deseja medir.
A metodologia consistiu de consulta bibliográfica e de utilização de pesquisas
descritivas conclusivas, nas quais o autor atuou como pesquisador participante.
3.1
Caracterização da pesquisa
A base principal de obtenção dos dados está na pesquisa da importância e da
percepção realizada junto aos clientes da empresa Colchões Ortobom Farol Shopping Tubarão. Foram utilizados para a formulação das perguntas do questionário, dados colhidos
em manuais de treinamentos especializados sobre técnicas de vendas, ministradas aos
funcionários pela matriz da cadeia.
Esta pesquisa caracterizou-se por ser de natureza predominantemente quantitativa
conclusiva descritiva. Sua intenção foi descobrir qual a importância e a percepção dos clientes
em relação aos produtos e serviços oferecidos pela empresa Colchões Ortobom Farol
Shopping - Tubarão, a fim de descrever o que realmente possui relevância para o cliente, para
tal foi utilizado um questionário com questões fechadas que relacionou características úteis
para a pesquisa. Os dados coletados podem ajudar o pesquisador a definir procedimentos que
o levem a sugerir melhorias futuras, que acredita ser fundamentais para o bom andamento dos
processos ou até mesmo possíveis alterações destes.
O questionário foi sub-dividido em sete dimensões com as seguintes questões cada:
33

Atendimento: atendimento com cordialidade e educação, atendimento com
competência e segurança;

Flexibilidade: negociação realizada em tempo satisfatório, velocidade de espera,
atendimento telefônico;

Preço: preço pago pelos produtos (relação custo x benefício), prazos e forma de
pagamentos;

Produto: características e variedade de produtos, qualidade do produto, nossos
produtos versus do concorrente;

Acesso: facilidade de acesso à loja e localização;

Entrega: cordialidade do entregador, limpeza do produto e montagem;

Pós-venda: telemarketing (clareza e objetividade na comunicação com os clientes).
Este questionário foi constituído a partir da teoria estudada pelo acadêmico, a partir da
experiência do mesmo na área de pesquisa de mercado e em conformidade com as normas
técnicas de treinamentos de vendas (TVV) elaboradas e oferecidas pela franqueadora
Colchões Ortobom a suas franquias, além de outras observações verificadas na própria loja
que o acadêmico trabalha.
Após a coleta, os dados foram tabulados e a partir deles foram gerados gráficos no
software Microsot Excel para a verificação da importância e da percepção e expectativa de
cada grupo de respostas.
A respeito disso, Mattar (2001, p.187) afirma que: “a tabulação pode ser simples,
quando envolve a contagem de número de casos que ocorreram em cada uma das variáveis de
estudo”.
3.1.1
Delimitação do Estudo
Delimitar a pesquisa é estabelecer limites para a investigação. De acordo com Marconi
e Lakatos (1996, p.27), a pesquisa pode ser limitada em relação:
a) ao assunto (selecionando um tópico, a fim de impedir que se torne ou muito extenso
ou muito complexo);
b) à extensão (porque nem sempre se pode abranger todo o âmbito no qual o fato se
desenrola);
34
c) a uma série de fatores (meios humanos, econômicos e de exigüidade de prazo) que
podem restringir o seu campo de ação.
Para delimitação do universo da pesquisa, realizou-se um levantamento da quantidade
de atendimentos com vendas apenas de colchões e box na loja Colchões Ortobom Farol
Shopping - Tubarão, entre o período de abril a agosto de 2007, justificado pelos seguintes
motivos: durante os meses de janeiro a março de 2007, os funcionários da empresa
encontravam-se em treinamento prático e teórico devido a inicialização das atividades
comercias da unidade de Tubarão no início de 2007 e por isso não empregavam as técnicas de
venda da forma adequada.
A razão para o acadêmico escolher somente os clientes que compraram conjunto box
se baseia na informação fornecida pela empresa que 93,12% do seu faturamento são destes
clientes. Os produtos de menor valor, como travesseiros e roupas de cama são vendidos sem
uma técnica especializada, devido aos seus baixos volumes de venda e de pouco retorno
lucrativo para a mesma; os clientes são moradores da própria cidade e de municípios vizinhos,
diminuindo assim o custo da pesquisa com viagens e transportes.
3.1.2
População e Amostra
Segundo Barbetta (1998, p.58) “chamamos de população ao conjunto de elementos
que formam o universo de nosso estudo e que são passíveis de serem observados. Uma parte
destes elementos é dita uma amostra”, e conforme Mattar (2001) amostragem é o processo de
colher amostras de uma população.
Conforme Vergara (2000, p.47), “trata-se de definir toda a população e a população
amostral, que é um conjunto de elementos (empresas, produtos, pessoas, por exemplo) que
possuem as características que serão objetivos de estudos”. O autor diz também que
“população amostral ou amostra é uma parte do universo escolhida seguindo algum critério de
representabilidade”.
Comenta Barbeta (1998), que quando utilizamos amostragem, os elementos que serão
analisados, devem conter uma metodologia adequada, para que os resultados da amostra se
tornem informativos, caracterizando assim toda a população.
A razão para se utilizar uma amostra não probabilística intencional pode ser explicada
por meio do enfoque de Mattar (2001), afirmando que com um bom julgamento e uma
35
estratégia adequada, podem ser escolhidos os casos a serem incluídos e, assim, chegar a
amostras que sejam satisfatórias para as necessidades da pesquisa.
A amostra utilizada foi, portanto, a amostra por conveniência, definida como aquela
em que o pesquisador seleciona membros da população mais acessíveis e mais fáceis de se
obter informações (SCHIFFMAN, 1997).
A amostra por conveniência é empregada quando se deseja obter informações de
maneira rápida e barata. Segundo Mattar (2001), uma vez que esse procedimento consiste em
simplesmente contatar unidades convenientes da amostragem, é possível recrutar os
respondentes com facilidade, através de simples abordagem. O autor comenta que este
método também pode ser empregado em pré-testes de questionários e ilustra os usos de
pesquisa com amostras por conveniência nos casos abaixo:

Solicitar às pessoas que já utilizaram ou testaram um produto e que em seguida
respondam a uma entrevista;

Abordar pessoas em locais específicos, como residência e supermercado e colher suas
opiniões e sugestões;

Coletar informações através de contatos telefônicos para que durante a entrevista os
pesquisados possam dar suas opiniões.
Devido à limitação de tempo para a realização da pesquisa de campo e às ausências de
alguns clientes quando o entrevistador foi realizar a pesquisa, obteve-se um retorno de 54
questionários respondidos. Desta forma, o critério para a seleção da amostra foi a
acessibilidade, tipo de amostragem não probabilística por conveniência, isto é, clientes que se
mostraram disponíveis para a realização da pesquisa sendo totalizado como pesquisado.
Amostras por conveniência podem ser facilmente justificadas em um estágio
exploratório da pesquisa, como uma base para geração de hipóteses, e para estudos
conclusivos onde o gerente aceita os riscos da imprecisão dos resultados do estudo
(CHURCHILL JR. e PETER, 2003).
3.1.3
Trabalho de Campo
Segundo Vergara (2000, p.47), pesquisa de campo “... é a investigação empírica
realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe elementos para
36
explicá-los. Pode incluir entrevistas, aplicação de questionários, testes e observação
participante ou não”.
A técnica utilizada para a coleta de dados foi a aplicação de um questionário com 13
perguntas com uma amostragem populacional de cinqüenta e quatro clientes em um universo
de pessoas (apêndice 1).
O período de pesquisa foi entre os dias 02 e 20 de outubro deste ano. Os dados dos
clientes foram levantados pelo acadêmico, a partir de uma amostra obtida no cadastro do
banco de dados disponível, concentrando-se nos municípios próximos a localização da loja.
Segundo Mattar (2001, p.23), “as pesquisas conclusivas são caracterizadas por
possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e
dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação”.
Os métodos da pesquisa descritiva compreendem: entrevistas pessoais e entrevistas
por telefone quando as pessoais não forem possíveis, todas realizadas com questionários
específicos. Para isso, a relação dos clientes foi realizada pelo levantamento de dados que a
empresa já possui em seu sistema.
Cada entrevista demorou em média 20 minutos (mínimo de 15 e máximo de 30
minutos) dependendo do visitante e sua vontade de conversar sobre o tema. O questionário foi
enviado por correio a 08 cientes e recolhidos dias depois em suas próprias residências, estes
questionários foram explicados sobre sua intenção e funcionamento através de uma carta
anexa. Um total de 37 clientes foram entrevistados pessoalmente por uma pessoa anotando as
respostas. Outros 09 questionários foram respondidos por telefone, estes dois métodos
possibilitaram esclarecer dúvidas aos clientes e realizar anotações sobre os comentários e
sugestões colhidas pelo pesquisador durante as entrevistas.
Houve boa receptividade por parte dos clientes no preenchimento do questionário,
inclusive vários comentaram que era a primeira vez que uma empresa (de qualquer ramo)
realizava este tipo de pesquisa. No momento da entrevista, o acadêmico solicitava que os
pesquisados fossem o mais sinceros possíveis, pois assim a pesquisa teria mais credibilidade.
A amostra resultante dos questionários recebidos e respondidos totalizou 54 clientes,
sendo processadas todas as informações respondidas dentro do prazo fixado, que foi entre os
dias 02 e 20 de outubro de 2007.
37
Embora não se possa afirmar que a amostra resultante represente rigorosamente o
universo ideal, não resta dúvida que as informações dos cinqüenta e quatro participantes da
pesquisa permitem que se trace um quadro confiável do comportamento e da percepção do
consumidor no que se refere à qualidade dos produtos e serviços.
Na pesquisa de caráter quantitativo, normalmente os dados coletados são submetidos à
análise estatística com ajuda de instrumentos como planilhas e gráficos para a codificação dos
dados. Tipicamente, as medidas para cada respondente são calculadas e em seguida,
manipuladas de várias maneiras através de análises (ROESCH, 1999).
38
4
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Neste capítulo são apresentados os dados obtidos durante a fase de coleta de dados. A
análise desenvolvida segue a estrutura do próprio questionário, sendo dividida nas seguintes
dimensões: atendimento; flexibilidade; preços; produto; localização e acesso; entrega e pósvenda. O trabalho é iniciado com um resumo dos principais resultados e finalizado com uma
seção contendo um conjunto de indicadores quantitativos de desempenho produtivo
levantados na pesquisa.
Em cada item são apresentados e analisados os dados segundo a tabulação gráfica,
complementados com informações obtidas dos embasamentos estudados.
As sugestões e críticas que foram realizadas pelos pesquisados/entrevistados obtidas
durante a pesquisa de campo também serão analisadas logo após os gráficos de cada
dimensão.
4.1
Caracterização da empresa analisada
Fundada há 40 anos em São Paulo, a Ortobom iniciou suas atividades no ramo
metalúrgico, fabricando camas, mesas para televisão, etc. Com o passar dos anos a empresa
começou a comprar blocos de espuma para a confecção de colchões, que harmoniosamente se
casavam com essas camas visando aumentar seu ramo de atividades. Em 1975 foi inaugurada
no Rio de Janeiro uma fábrica especializada na fabricação de colchões e desativada a
produção de camas, especializando-se exclusivamente na fabricação de colchões. Naquela
época os colchões eram confeccionados com algodão desfiado entre outros materiais e
vendidos no atacado, pois não existia ainda o sistema de Lojas. A marca Ortobom surgiu da
junção da palavra ortopedia (ramo da medicina que cuida da anatomia humana) e da palavra
bom; dando a idéia de um colchão que oferece além de conforto, cuidados com a saúde.
Devido ao grande esforço despendido em planejamentos estratégicos em longo prazo, a
Ortobom soube perfeitamente aproveitar a fase próspera de seu negócio e deixou de ser uma
indústria de transformação para ser uma indústria de base; fabricando a própria matéria-prima
para confecção de seus produtos.
Esta unidade foi fundada em 23/12/2006, pelo franqueado Celso Ricardo Scavarelli e
pelo seu filho e sócio, Guilherme dos Santos Scavarelli, incentivados pela fábrica que fornece
39
os produtos e dita as normas e regras do uso da marca da franquia Colchões Ortobom. A loja
está localizada dentro do Farol Shopping em Tubarão ( inaugurado em 23/10/2006 ).
Hoje a empresa é formada por um gerente de vendas, três vendedores, um entregador e
pelo proprietário, que toma as decisões gerenciais estratégicas.
A empresa ainda possui uma assessoria contábil realizada por outra empresa
especializada neste serviço. Ela é a responsável por toda a contabilidade da empresa, assim
como pela declaração do imposto de renda dos sócios dela.
Por ser uma empresa no início de suas atividades comerciais, a necessidade de uma
pesquisa de satisfação pode ser de fundamental importância para seu sucesso e diferenciação
perante a concorrência.
O instrumento básico de coleta de dados da pesquisa é um questionário desenvolvido a
partir das técnicas de vendas no varejo (TVV) utilizadas e repassadas pela matriz da empresa
a seus franqueados para o treinamento de seus vendedores
4.2
Resultados da pesquisa
A seguir serão apresentados os resultados da pesquisa efetuada junto aos clientes. A
apresentação foi dividida em dois sub-tópicos (importância e percepção), pois o instrumento
de coleta de dados também foi distribuído desta forma. Os critérios utilizados no instrumento
de coleta de dados foram baseados nos autores descritos no capítulo da fundamentação teórica
deste trabalho.
4.2.1
Importância e percepção dos clientes
Neste tópico são apresentadas as respostas dos quesitos investigados no instrumento
de coleta de dados, e forma de gráficos, fazendo uma comparação entre a importância e a
percepção dos clientes em relação aos produtos e serviços prestados pela empresa.
4.2.1.1 Sexo e idade
Na composição dos pesquisados, onde se perguntava o sexo e a idade, demonstram-se
os resultados, conforme gráfico abaixo:
40
Idade
mais de
40 anos
26%
até 20
anos
2%
entre 21
e 30
anos
16%
Sexo
mulher
41%
homem
59%
entre 31
e 40
anos
56%
Gráfico 1 – Faixa etária e sexo dos clientes.
Fonte: Dados primários (2007)
Com relação ao gráfico 01, tem-se que 56% dos clientes estão entre 31 e 40 anos, 26
com mais de 40 anos, 16% entre 21 e 30 anos e 02% até 20 anos de idade. Observa-se que a
maioria da amostra tem entre 31 e 40 anos, caracterizando pessoas mais experientes, casadas e
que buscam a troca de cama por conjunto box devido a sua maior durabilidade e comodidade.
Ainda no gráfico 01, referente ao sexo dos clientes, tem-se a seguinte constatação:
59% dos cadastros dos clientes são de homens e 41% são de mulheres. Mas, pôde-se observar,
durante a pesquisa de campo, que as mulheres predominam na escolha dos produtos, são elas
que decidem as compras, mas os cadastros e pagamentos são realizados em nome dos
homens.
4.2.1.2 Dimensão: atendimento
Esta dimensão competitiva analisa a satisfação dos clientes no que se refere ao
atendimento personalizado e a atenção prestada pelo vendedor na hora da compra e engloba
informações referentes à cordialidade, educação, competência, segurança e conhecimento dos
produtos.
Importância
IM
27%
Percepção
PI SI
6% 1%
Regular Ruim
4%
18%
MI
66%
Bom
41%
Gráfico 2 – Atendimento com cordialidade e educação
Fonte: Dados primários (2007)
Ótimo
37%
41
O gráfico 02, em importância, demonstra que 66% dos entrevistados consideram muito
importante o atendimento cordial e educado prestado pela empresa na compra de seus
produtos, 27% consideram importante, 06% pouco importante e 01% sem importância.
Quanto à percepção, 41% dos entrevistados consideram bom, 37% consideram ótimo,
destaca-se que 18% consideram esse serviço regular e 04% ruim, fator preocupante,
recomenda-se à empresa analisar com profundidade quais as verdadeiras necessidades e
opiniões dos clientes sobre esse tema.
No segundo item, onde foi perguntado sobre o atendimento com competência e
segurança, observa-se o seguinte:
Importância
Percepção
PI SI
8% 4%
IM
28%
Regular
21%
MI
60%
Ruim
5%
Ótimo
34%
Bom
40%
Gráfico 3 – Atendimento com competência e segurança
Fonte: Dados primários (2007)
O gráfico 03 demonstra que 60% dos pesquisados consideram muito importante o
atendimento prestado com competência e segurança pela empresa, 28% consideram
importante, 08% pouco importante e 04% sem importância. Quanto à percepção, 40% dos
entrevistados consideram bom, 34% consideram ótimo, 21% regular e 05% ruim.
Devido ao alto grau de importância dado pelos clientes pesquisados em relação as duas
perguntas sobre atendimento e através dos resultados colhidos pela pesquisa de campo, notase que a grande maioria concorda plenamente que o atendimento atende as suas necessidades.
Mas, cerca de 1/4 dos pesquisados demonstrou estar entre regular e ruim, um índice
preocupante e que necessita ser melhorado. Comparando-se com o que foi fundamentado por
Sandhusen (2003) e Limeira (2003), a empresa deverá continuar capacitando e incentivando
seu pessoal de vendas ao melhor atendimento, para que se tenha uma equipe treinada e que dê
todo o suporte que o cliente necessitar.
42
O atendimento tem forte influência na satisfação dos clientes, de acordo com Kotler
(2000), ouvir o que os clientes têm a dizer sobre o serviço e o atendimento é o caminho que
possibilitará as empresas estabelecer perante seus concorrentes o diferencial.
4.2.1.3 Dimensão: flexibilidade
Este item analisa a opinião dos clientes no que se refere à flexibilidade. Essa ação está
muito ligada à comunicação entre a equipe de vendas e os clientes.
Importância
SI
15%
Percepção
Ruim
15%
MI
31%
PI
19%
Ótimo
28%
Regular
20%
Bom
37%
IM
35%
Gráfico 4 – Negociação realizada em tempo satisfatório
Fonte: Dados primários (2007)
Através do gráfico 04 onde 35% consideram importante, 31% consideram muito
importante, 19% pouco importante e 15% sem importância, apresenta que o tempo para a
realização da negociação não é tão importante para os clientes, eles informam e preferem que
o tempo seja utilizado de forma adequada e que suas dúvidas em relação à compra sejam
sanadas e assim, adquirirem um produto com mais confiança, pois é um investimento a longo
prazo. Quanto à percepção referente ao tempo investido na compra, 37% consideram bom,
28% ótimo, 20% regular e 15% ruim.
Importância
PI SI
5%2%
Percepção
MI
43%
Ruim
Regular 9%
16%
IM
50%
Bom
46%
Gráfico 5 – Velocidade de espera
Fonte: Dados primários (2007)
Ótimo
29%
43
A velocidade de espera está ligada diretamente à satisfação, muitas vezes os clientes
acabam desistindo da compra devido ao tempo de ser atendido ou pela demora do produto. No
gráfico 05, observa-se que a empresa conseguiu estabelecer bons índices de satisfação, onde
46% consideram bom, 29% ótimo, 16% regular e 09% ruim, e os clientes consideram
importante e muito importante para a compra, a empresa poderia explorar mais esse critério e
estabelecer vantagem perante seus concorrentes, agregando valor à marca e estabelecendo
atendimento personalizado.
Importância
PI SI
6% 2%
Percepção
MI
40%
Ruim
Regular 12%
Ótimo
23%
20%
IM
52%
Bom
45%
Gráfico 6 – Atendimento telefônico
Fonte: Dados primários (2007)
O gráfico 06 demonstra que a comunicação telefônica com a empresa é fundamental
para a boa negociação, 52% consideram esse item importante e 40% muito importante, 06%
pouco importante e 02% sem importância. Foi surpreendente o número de clientes
insatisfeitos com o atendimento telefônico, onde 12% consideram ruim e 20% apenas regular.
Mesmo tendo 45% considerando bom e 23% ótimo, a necessidade de melhoria nesse quesito
tem que ser considerada como primordial, pois Miguel (2003), diz que em todo tipo de
comunicação direta, a empresa adquire maior flexibilidade ao negociar, adaptando e
customizando ao máximo a oferta e os serviços oferecidos às necessidades, desejos, ou
valores de cada cliente.
Aponta-se que esses itens devem ser melhorados, afinal os clientes não estão
completamente satisfeitos e isso pode gerar prejuízos significativos para a empresa.
4.2.1.4 Dimensão: produto
Essa dimensão competitiva é um fator muito importante para a empresa, pois, de modo
geral avalia o produto, sua qualidade, variedade e como suas características são apresentadas
ao cliente.
44
Importância
IM
11%
Percepção
PI
SI
0%
RegularRuim
9% 9%
Ótimo
38%
Bom
44%
MI
89%
Gráfico 7 – Apresentação da variedade de produtos
Fonte: Dados primários (2007)
O gráfico 07 apresentado mostra que todos os clientes pesquisados consideram muito
importante (89%) e importante (11%) a apresentação das características do produto e suas
variedades, pois o que se percebeu na pesquisa de campo é a falta de conhecimento por parte
deles em relação aos benefícios e adequação de cada tipo de colchão ao seu biótipo. Quanto à
percepção desse serviço, 44% consideram bom, 38% consideram ótimo, 09% consideram
ruim ou regular.
Importância
IM
35%
Percepção
PI SI
5%0%
Ruim
16%
MI
60%
Ótimo
30%
Regular
18%
Bom
36%
Gráfico 8 – Qualidade do produto
Fonte: Dados primários (2007)
O gráfico 08 mostra que 60% dos clientes pesquisados consideram muito importante a
qualidade do produto, 40% consideram importante, não houve respostas para o restante das
opções. A percepção quanto à qualidade do produto apontaram que 36% consideram bom,
30% ótimo, 18% regular e 16% consideram a qualidade dos produtos ruim.
45
Importância
Percepção
PI SI
7% 2%
IM
36%
MI
55%
Regular
22%
Ruim
12%
Ótimo
31%
Bom
35%
Gráfico 9 – Produto da loja versus produto do concorrente
Fonte: Dados primários (2007)
No gráfico 09, a importância da marca Ortobom para os clientes ficou evidenciada no
resultado da coleta de dados, onde 55% consideram muito importante terem os produtos em
suas residências comparando-se com os produtos dos concorrentes, 36% consideram
importante, 07% pouco importante e 02% sem importância.
Quanto aos os produtos, 35% dos clientes pesquisados consideram de boa qualidade,
31% de ótima qualidade, 22% regular e 12% consideram os produtos ruins.
Como afirma Sandhusen (2003), o produto é definido como algo, tangível ou
intangível, oferecido para a atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as
necessidades dos clientes. E essa definição ou estado de satisfação pode variar de cliente para
cliente, sendo que alguns se apegam à qualidade, outros à marca ou à embalagem. Na
pesquisa de campo, ficou evidenciado que os clientes estão satisfeitos com algumas
características dos produtos comercializados pela empresa, como: marca, qualidade, garantia,
confiança e estrutura. Porém existem clientes insatisfeitos com alguns detalhes do produto,
como diversificação de cores, de altura e variedade de tamanhos. Essas características são
próprias da marca Ortobom e a loja pesquisada não tem como realizar alterações nesses itens,
por ser padrão da fábrica, obrigando o cliente a optar pelos modelos existentes. A
franqueadora necessita estar atenta à confiabilidade de seus produtos, afirma Bretzke (2000)
que a satisfação do consumidor pode ser entendida como o ponto em que o desempenho de
um produto corresponde às expectativas do comprador. A franqueadora deverá investir mais
em sua marca, a fim de garantir uma maior segurança de seu público através de pesquisas de
satisfação, objetivando atender a essas condições demonstradas pelos clientes pesquisados,
inibindo esse tipo de vantagem a seus concorrentes.
46
4.2.1.5 Dimensão: preço
Esta dimensão extremamente competitiva avalia a importância e a percepção que os
clientes têm dos produtos e serviços através do preço de venda ao público, considerando custo
e beneficio.
Importância
Percepção
PI
0%
IM
34%
Ruim
15%
MI
66%
Regular
25%
Ótimo
21%
Bom
39%
Gráfico 10 – Preço
Fonte: Dados primários (2007)
O gráfico 10 confirma que os entrevistados consideram de extrema importância o
valor custo/benefício de um produto ou serviço. Em relação à percepção dos entrevistados, os
preços estão um pouco acima da média praticada pelos concorrentes.
Quanto aos preços praticados, 39% consideram bom o custo/benefício do
investimento, 21% consideram ótimo, 25% regular e 15% ruim.
Importância
SI
PI 12%
15%
Percepção
MI
34%
Ruim
13%
Regular
23%
Ótimo
20%
Bom
44%
IM
39%
Gráfico 11 – Prazo e forma de pagamento
Fonte: Dados primários (2007)
O gráfico 11 apresenta a importância dos prazos de pagamento praticados pela
empresa para os entrevistados, onde 39% consideram o prazo de pagamento importante, 34%
muito importante, 15% pouco importante e 12% sem importância. Em relação à percepção,
verifica-se através do resultado da pesquisa de campo, que 44% consideram bom e 20%
consideram ótimo o prazo e as condições de pagamento em dez vezes sem juros no cartão ou
47
cheque, 23% consideram regular e 13% ruim, informando que necessitam de um prazo maior,
se possível em até 24 vezes, mas essa condição é impossibilitada, pois só pode ser realizada
através de financeiras e para isso seria necessário acrescentar juros, o que tornaria o produto
mais caro e menos competitivo.
A franquia também fica presa aos preços e condições estipuladas pela franqueadora,
impossibilitando quaisquer ações de vendas que possam trabalhar com preço mais acessíveis
aos consumidores.
Recomenda-se à franqueadora o investimento em estratégias para divulgação de
propaganda e promoções de preços em nível regional, pois segundo Levitt (1990), o preço
tem sido fator determinante nas ações dos consumidores, por isso muitas empresas utilizam da
promoção para o aumento de demanda ou simplesmente com o intuito de atrair novos clientes.
4.2.1.6 Dimensão: acesso e localização
Esta dimensão tem como objetivo avaliar as condições de acesso à empresa pelos
clientes para realização das suas compras e sua localização.
Importância
SI
16%
Percepção
Ruim
11%
MI
28%
Ótimo
25%
Regular
28%
PI
21%
IM
35%
Bom
36%
Gráfico 12 – Acesso e localização
Fonte: Dados primários (2007)
O gráfico 12 demonstra a importância por parte dos entrevistados em relação à
localização da empresa, onde 35% consideram importante apenas pelo fato de ser em um
shopping center, 28% consideram muito importante, pois oferece segurança tanto para
clientes como para veículos, 21% acreditam que seja pouco importante sua localização e 16%
sem importância, considerando outros fatores como primordiais.
Quanto à percepção, 36% consideram boa e 25% ótima a localização da loja, que é
bem localizada e visível por todos que ali circulam e, além disso, facilita a aquisição de outros
produtos e serviços oferecidos por outros estabelecimentos. Para 28% dos entrevistados que
48
responderam como regular e 11% como ruim, o fator principal de insatisfação foi referente á
distância entre o shopping center e o centro da cidade.
Outro gerador de insatisfação foi o preço cobrado pelo shopping center pelo
estacionamento (R$ 3,00), considerado um valor alto para o padrão da cidade. Indica-se para a
empresa verificar a possibilidade de viabilizar o estacionamento gratuito e informar seus
consumidores quanto às condições para que o mesmo seja fornecido gratuitamente pelo
shopping center quando efetuada a compra. Levitt (1990), indica que o principal objetivo da
concorrência é criar a diferenciação, proporcionando algo diferente e fazendo melhor.
4.2.1.7 Dimensão: entrega
Nesta dimensão será avaliada a cordialidade do entregador, limpeza do produto e sua
montagem.
Importância
PI SI
6% 1%
Percepção
MI
38%
IM
55%
Ruim
11%
Regular
29%
Ótimo
21%
Bom
39%
Gráfico 13 – Entrega
Fonte: Dados primários (2007)
O gráfico 13 apresenta a importância que os entrevistados dão ao sistema de entrega
da empresa, onde 55% consideram importante e 38% muito importante, esses índices são
reforçados também pelo prazo de entrega que tem que ser reforçado entre empresa e cliente
no momento da compra. Houve os que não se importaram muito com essa dimensão, 06% que
consideram pouco importante e o 01% sem importância, pelo fato de retirarem os produtos na
própria loja ou então agendarem a entrega para uma ocasião especial, como presente,
casamento, reforma da casa, etc.
Quanto à percepção, observa-se que a empresa necessita focar esforços no sentido de
reverter esses dados, onde 29% consideram regular e 11% ruim. Segundo Levitt (1990), a
entrega será tão importante quanto o produto e a tecnologia empregada em sua fabricação. Os
entrevistados que ficaram satisfeitos com 39% deles considerando bom e 21% ótimo,
49
explicaram que estavam satisfeitos com essa dimensão e que aprovam o método de trabalho
do nosso entregador devido à sua simpatia, educação e eficiência na montagem dos produtos.
4.2.1.8 Dimensão: pós-venda
Nesta dimensão, será avaliado nosso sistema de pós-venda que ainda está em fase de
implantação e treinamento do pessoal do telemarketing.
Importância
PI
SI
0%
IM
57%
Percepção
MI
43%
Ruim
23%
Ótimo
14%
Bom
22%
Regular
41%
Gráfico 14 – Telemarketing
Fonte: Dados primários (2007)
O gráfico 14 aponta como importante, com 57% de respostas afirmativas e 43% como
muito importante o sistema de pós-venda em uma empresa. Por esse canal, pode-se avaliar a
real satisfação do cliente, desde a sua entrada na loja até a entrega e montagem do produto.
Como 57% dos pesquisados consideram este item importante, a empresa necessita
investir urgentemente em treinamento e qualificar melhor seu pessoal envolvido no pósvenda. Quando esse sistema estiver estruturado, uma nova pesquisa de campo deverá ser
realizada, para que a empresa tenha subsídios para melhorar o índice de satisfação de seus
clientes. Para isso o cadastro de clientes deverá ser atualizado para auxiliar no serviço do pósvenda buscando a fidelização, pois segundo Kotler (2000), esse serviço quando bem
planejado, consegue aumentar a lealdade dos clientes e sua retenção de longo prazo – é um
benefício significativo, já que o custo de conquistar um novo cliente é estimado em cinco
vezes o custo de manter o cliente, conseguindo fazer com que o cliente volte ou procure a sua
empresa de novo.
Percebeu-se que os clientes consideram muito importante o contato pós-venda e que a
empresa se faz presente na questão de acompanhamento da montagem e utilização do produto
adquirido.
50
Análise dos pontos fortes e fracos da organização
Após realizar a análise dos resultados obtidos na pesquisa de campo efetuada com os
clientes entrevistados da empresa Ortobom Farol Shopping – Tubarão e a importância para os
clientes de cada um deles, o acadêmico pôde apontar alguns pontos fortes e fracos da
organização, para que com esses dados ela consiga melhorar seus pontos fracos e realizar a
manutenção e melhoramento dos seus pontos fortes.
Abaixo o desempenho geral da empresa quanto à percepção de seus produtos e
serviços.
Percepção geral da empresa
Regular
22%
Ruim
11%
Ótimo
28%
Bom
39%
Gráfico 15 – Percepção geral
Fonte: Dados primários (2007)
O gráfico 15 aponta como ficou o desempenho geral da empresa, onde 39%
consideram bom e 28% ótimo o desempenho da mesma, vale ressaltar que a marca Ortobom,
as técnicas de vendas ministradas a seus vendedores – priorizando o atendimento ao cliente e
o conhecimento dos produtos - e a qualidade dos produtos foram os grandes responsáveis por
esses índices de satisfação. Apesar de todos os esforços, existem pontos de melhorias a serem
trabalhados, como indica os resultados obtidos com 22% dos entrevistados considerando
regular e os preocupantes 11% considerando o desempenho geral da empresa como ruim.
Vale ressaltar que os itens responsáveis por essa insatisfação, foram preço do produto (onde a
franquia não tem poder de alteração), serviço de entrega e pós-venda.
Para atender o objetivo geral do trabalho foi realizada uma pesquisa para se avaliar a
importância e a percepção dos clientes da empresa Colchões Ortobom Farol Shopping –
Tubarão. Após a análise das questões, obteve-se informações necessárias a fim de cumprir os
objetivos específicos definidos como causadores de satisfação e insatisfação dos clientes da
empresa e propor soluções de melhoria. O quadro 01 a seguir demonstra de maneira resumida
os itens causadores de satisfação plena e insatisfação demonstrada pelos clientes.
51
Pontos Fortes
Atendimento com cordialidade e
educação.
Atendimento com competência e
segurança.
Negociação realizada em tempo
satisfatório.
Velocidade de espera.
Atendimento telefônico.
Características e variedade de
produtos.
Qualidade do produto.
Nossos produtos versus do
concorrente.
Facilidade de acesso à loja e
localização.
Pontos Fracos
Preço pago pelos produtos (relação
custo x benefício).
Prazos e forma de pagamentos.
Cordialidade do entregador, limpeza
do produto e montagem.
Telemarketing (comunicação com os
clientes).
Quadro 1 – Análise dos pontos fortes e fracos.
Fonte: Resultado da coleta de dados.
Nota-se no gráfico 15 que 67% dos entrevistados estão entre bom e ótimo, o que pode
ser considerado satisfatório pelo pouco tempo de existência da empresa, mas demonstra que
muitas melhorias ainda devem ser feitas, priorizando sempre aquelas com alto grau de
importância. Como outros 33% dos pesquisados responderam estar entre regular e ruim,
observa-se que existem muitos pontos de oportunidades a serem analisados e trabalhados com
o decorrer do tempo e as dimensões com um índice baixo de satisfação e com alto grau de
importância devem ser consideradas como prioritárias no início dessa busca constante da
satisfação de clientes.
Na seqüência, apresentam-se as sugestões de melhorias para os itens que ficaram
abaixo do desempenho esperado e de manutenção para os itens considerados como satisfação
dos entrevistados, priorizando o grau de importância dada pelos clientes a cada dimensão.
Os dois primeiros pontos fracos identificados na pesquisa, conforme demonstra o
quadro 01, preço pago pelos produtos e prazo de pagamento, a empresa pesquisada não pode
estar oferecendo outras opções e melhores prazos. Isso ocorre porque a franqueadora é quem
estipula esses valores e condições. Então, é preciso realizar pesquisa de preços em lojas
concorrentes e repassar as informações à franqueadora, para que ela possa avaliar e enviar
novas tabelas e outras condições de pagamento. Outra ação interessante seria repassar esse
52
trabalho para a fábrica, no intuito de estudarem formas de conceder mais descontos e novos
prazos de pagamentos mais estendidos, para satisfazer as necessidades dos clientes.
Quanto aos outros dois itens geradores de insatisfação do cliente, apontados no quadro
01, serviço de entrega e pós-venda, a empresa pesquisada tem total condição de reverter essa
condição. Para isso, será necessário identificar quais as ações realizadas causaram tal
insatisfação, depois investir em treinamento e capacitação dos funcionários envolvidos nesses
serviços.
Muitos pontos fortes foram identificados na empresa, alguns deles são referentes ao
atendimento, onde todos os itens pesquisados foram respondidos como ponto forte. Isso se
deve a política de treinamento adotada na empresa e subsidiada pela franqueadora, que nunca
deixa de investir na capacitação e recapacitação de seus funcionários. Também pode ser
mencionada como ponte forte a cordialidade dos vendedores, com alto grau de satisfação e
importância, segundo os clientes.
Uma atitude que contribui para esse ponto forte é nunca prometer algo que a empresa
não pode cumprir e sempre deixar claro para os clientes os reais benefícios que os produtos da
empresa oferecem aos seus clientes. Ações que aumenta em muito a credibilidade dos clientes
junto aos nossos serviços.
Outra dimensão que apontou plena satisfação dos clientes foi em relação ao tempo que
nossos clientes investem em suas compras, tendo uma duração de trinta a quarenta e cinco
minutos para um produto que tem duração média de cinco anos. Para isso, o conhecimento do
produto também é um ponto forte nos vendedores. Além de treinamentos que a franqueadora
oferece, os vendedores são orientados a fazerem o estudo de manuais, catálogos, folhetos,
vídeos e outros tipos de materiais que trazem informações dos produtos.
Em relação aos produtos - que obteve um índice baixo, mas muito preocupante de
insatisfação – e onde a franquia não tem muita participação, a franqueadora deverá investir
mais em sua marca, a fim de garantir uma maior segurança dos seus clientes. Deverá estar
constantemente desenvolvendo novos produtos e implementando novas funcionalidades aos
mesmos. Há, também, pouca necessidade de troca de produtos, com certeza pela qualidade
dos mesmos e eficaz atuação do sistema de assistência e garantia, conforme apontado pelos
clientes.
O atendimento telefônico também foi considerado como item causador de satisfação.
Qualquer tipo de contato, reclamação, sugestão é imediatamente verificado e tenta-se
53
solucioná-lo no momento em que o cliente informa, deixando para depois somente algo que
for difícil de se resolver no momento.
Em relação à localização, o fato da loja estar localizada em um shopping center
contribui muito para a satisfação dos consumidores, pois podem realizar outros tipos de
compra em um mesmo local, evitando assim o desconforto da locomoção, calor, chuva, frio,
etc. Foi sugerido pelos clientes que o estacionamento fosse gratuito para quem efetua compras
ou que fosse estipulado um valor mínimo de compra para o não pagamento da cobrança. A
empresa estuda uma forma de arcar com essa despesa para quem realiza compra acima de um
valor mínimo.
Enfim, verificou-se a importância de conhecer através dos gráficos, a percepção dos
clientes em avaliar pontos fortes e fracos nos produtos e serviços da empresa, que até então,
por ser nova, não havia a noção de que alguns clientes estavam insatisfeitos.
Nota-se que existe uma grande força de vontade dos funcionários da empresa em
manter os itens que apontam satisfação e melhorar os itens que apontam insatisfação. Os
mesmos estão dispostos a receberem treinamento e a reverter tal situação.
54
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em um mercado altamente competitivo, são muitos os obstáculos que uma empresa
necessita enfrentar para poder alcançar seus objetivos e superar as expectativas dos seus
clientes. Desta forma, as empresas necessitam estabelecer diferenciais. É necessário estar
atento ao mercado visualizando as ameaças e as oportunidades, identificando os desejos e as
necessidades, pois seguindo Levitt (1990), o principal objetivo da concorrência é estabelecer
metas e criar diferenciação, visando algo diferente e fazendo sempre melhor de que seus
concorrentes, pois em um ambiente de grande competitividade vê-se a necessidade de manter
o cliente satisfeito.
É considerado estratégico realizar uma análise do mercado onde se esta inserido, como
o cliente avalia a empresa e seus concorrentes. Este foi o objetivo deste estudo, conhecer
melhor a visão, satisfação e opinião que os clientes têm da empresa, bem como a de seus
concorrentes.
E para que uma empresa possa corresponder a essa satisfação, deve administrar com
eficiência seus recursos, direcionando-os em busca de seus objetivos de mercado. Mas deve
também estar atenta a cada oportunidade que se apresente e a par das atuais e futuras
necessidades dos consumidores.
A preocupação com os clientes já fazia parte do centro de atenção da empresa,
podendo ser verificada em várias etapas da pesquisa, que de uma maneira geral mostra que os
clientes estão satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos pela mesma. Fica, entretanto, a
preocupação e o interesse da empresa em melhorar e agradar cada vez mais os clientes, pois
muitos itens pesquisados ficaram abaixo da expectativa de satisfação, devendo, a empresa,
corrigir pequenas falhas geradoras de insatisfação o quanto antes.
Esse estudo mostrou que é muito difícil alcançar a perfeição, mas é sempre preciso
estar atrás da mesma. Ouvir seus clientes, saber suas necessidades e seus objetivos seria a
maneira mais correta de identificar problemas referentes aos produtos e serviços e uma
maneira de se manter competitiva no mercado.
Criar vínculos com os clientes seria outra forma de gerar satisfação e para que o
objetivo seja alcançado, torna-se necessário uma pesquisa freqüente de satisfação de seus
55
clientes, bem como mostrar a eles, os resultados e as melhorias conseguidas, para que eles não
se sintam usados para algo que não tem continuidade e credibilidade (feedback).
Em um contexto geral, como pode-se observar logo abaixo a analise de cada
dimensão, a pesquisa teve uma resposta positiva para a empresa, foi constatado que o
objetivo geral desta pesquisa foi cumprido, assim como os objetivos específicos. Sendo este
objetivo, além de avaliar a área de vendas quanto à qualidade no atendimento, serviços
prestados, produtos, preços, prazos de entrega, comunicação e pós-venda da empresa, foi de
conhecer pessoalmente alguns clientes e também o nível de satisfação dos mesmos, além de
proporem melhorias para a continuação de seu desenvolvimento no mercado em que atua.
As sugestões e comentários apreciados pelos clientes quando da pesquisa de campo
passarão por filtros (analises a serem feitas pela gerência da empresa e seus colaboradores) e
alguns deles deverão ser implantados a medida do possível, sempre em conformidade com as
normas e regras ditadas pela franqueadora.
O fato de a empresa pesquisada ser uma franquia da Colchões Ortobom, que obriga a
mesma a manter padrões definidos, não impede que o acadêmico repasse esse trabalho à
fábrica, no intuito de reverem alguns critérios, podendo fazer algumas sugestões para
transformar os pontos fracos em fortes e conseguir assim, a tão almejada satisfação e
fidelização de seus clientes.
Tanto a franquia como a franqueadora não possuem um departamento de marketing
específico e não aplicam nenhuma estratégia nessa área. O investimento em um plano de
marketing iria possibilitar, tanto para a franquia quanto para a franqueadora, divulgar seus
produtos e serviços, sua grande variedade de opções, sua qualidade no atendimento e nos
produtos e a eficácia frente aos concorrentes.
Sugere-se que, no âmbito da parceria entre a Univali e a Colchões Ortobom, que no
futuro seja proporcionada uma nova oportunidade para a realização de um novo trabalho
acadêmico sobre algum tema que venha a contribuir com o constante crescimento da nossa
empresa.
56
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58
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WHITELEY, R. C. A empresa totalmente voltada para o cliente. Rio de Janeiro: Campus,
1992.
59
Apêndice 1 – Instrumento de coleta de dados
Prezado cliente, visando melhorar nossos serviços, sentimo-nos gratos pela sua colaboração
através do preenchimento deste questionário. Obrigado!
Nome do cliente: ______________________________________________________
Idade: ( ) até 20 anos ( ) entre 21 e 30anos ( ) entre 31 e 40 anos ( ) mais de 40 anos
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
Como conheceu a nossa loja: ( )-rádio ( )-jornal ( )-visita ao shopping ( )-panfleto ( )-indicação
Com relação aos serviços prestados pela equipe da Colchões Ortobom Farol Shopping Tubarão, qual a importância e sua percepção quanto a:
Classifique conforme parâmetros abaixo:
MI
IM
PI
SI
Muito importante
Importante
Pouco importante
Sem importância
Importância para você
Atendimento
Negociação realizada em
tempo satisfatório.
IM
PI
Sua percepção da nossa loja
SI
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Atendimento com
competência e segurança.
Velocidade de espera.
Atendimento telefônico.
Preço pago pelos produtos
(relação custo x benefício).
Prazos e forma de
pagamentos.
Características e variedade
de produtos.
Qualidade do produto.
Acesso
Facilidade de acesso à loja e
localização.
Entrega
Nossos produtos versus do
concorrente.
Cordialidade do entregador,
limpeza do produto e
montagem.
Pós-venda
Produto
Preços
Atendimento com
cordialidade e educação.
Flexibilidade
MI
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Telemarketing (clareza e
objetividade na comunicação
com os clientes).
Sugestões e comentários: ...........................................................................................................................
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