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Estratégia Empresarial
A estratégia empresarial mudou e passou a criar novos produtos e serviços para
desenvolver novos modelos e mercados empresariais. Se trata de uma conseqüência
natural da era da informação que afeta toda a economia, desde os mercados capitais até
os trabalhadores individuais. A implicação para o marketing é que o objetivo mudou...já
não se trata somente de promover um marca duradoura, já que este enfoque é
demasiadamente estreito e inflexível. Agora temos que estabelecer um novo conceito na
cabeça dos consumidores... temos que subir um nível na busca de novos conceitos
empresariais... temos que evoluir... e parece que a evolução desfruta de um bom
momento no âmbito da teoria empresarial. Atualmente a evolução supõe 58,4% do
pensamento empresarial.
Um pensamento provocado por um cenário totalmente novo para muitas empresas...isto é
competitividade total, em qualquer lugar e hora...isto é...a globalização total...
A mudança empresarial se trata muito mais que globalização, competição e inovação. Se
trata de uma mudança para outro nível de organização e complexidade. Atualmente, a
chave para a evolução empresarial é o desenvolvimento de novos modelos empresariais
e de novas indústrias, ao invés de se tratar somente do desenvolvimento de novos
produtos e serviços.
Mas este desenvolvimento necessita de oxigênio...e o oxigênio na atividade empresarial é
o capital...e sempre houve um fornecimento precário. Assim que o metabolismo e o
crescimento das empresas tem sido limitado. A pouco tempo passamos a ter um capital
global excedente, provocado pela revolução dos mercados de capital e pelo “boom” da
inversão individual. Tão grande era a superabundância que o capital migrou para fontes
mais arriscadas de crescimento, como os fundos de inversão de alto risco e mais
recentemente, o capital de especulação entre 1990 e 1999 a quantidade convertida em
fundos de capital de especulação passou de 1 milhão para 90 milhões de dólares.
A expansão do capitalismo e dos mercados, através da globalização, é um rápido
desenvolvimento industrial e o novo fenômeno de Internet criou enormes e novos
mercados de “margem oceânica” conforme a denominada estratégia do oceano azul.
Existem novos territórios geográficos abertos aos negócios (Sudeste Asiático, América do
Sul) além do mais existem novas geografias virtuais dentro do fenômeno Internet que
criam grandes oportunidades.
O ritmo da inovação empresarial na atualidade também se baseia na competição. A
competência global ameaça todo local antigamente protegido. Já não existe negócio que
está a salvo. A defesa parece ser inovar constantemente.
Se levarmos um plano empresarial para um capitalista, sua principal preocupação será
em poder ampliar e se ter defesas. As principais defesas utilizadas nos negócios são a
propriedade intelectual e a proteção parcial do monopólio, por exemplo possuir canais de
distribuição.
Mas tudo isso é insuficiente para explicar a chegada repentina de uma assombrosa
variedade de novos formatos de empresas, de novas formas de fazer negócios.
Existem novas estruturas internas, como a eliminação de hierarquias, as equipes de
autogestão e a inovação distribuída. Existem novos acordos entre as empresas, como as
redes de valor, onde muitas empresas separas se coordenam para substituir os
monólitos corporativos, como acontece no automobilístico e financeiro.
A economia em rede tem provocado um grande salto nas capacidades informativas que
permite a criação de desenhos muito mais complexos e competitivos. Precisamente a
aplicação da tecnologia da informação e comunicação tem permitido que as empresas
modernas desenvolvam novas formas de organização com uma otimização de eficiência.
Ademais estas tecnologias trazem mais eficiência nas empresas, também permitem que
as transações entre estas sejam mais eficientes.
ESTA É A NOVA FRONTEIRA PARA O DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL... A
DENOMINADA ECONOMIA EM REDES.
Uma implicação é que uma grande companhia que cubra toda a cadeia de valor, agora
pode substituir-se por uma rede hiper eficiente de pequenas empresas especializadas.
Cada uma pode centrar-se no que sabe fazer melhor e terceirizar o resto das funções.
Dentro deste novo marco de competitividade surge a idéia da nova economia na qual se
sustenta que as idéias não são partes que mudam, pois não são rivais. Se uma pessoa
utiliza uma idéia, outra poderá utilizá-la também. Um assunto difícil é como possuir algo
que somente é uma idéia? E como proteger algo que pode ser copiado?
Tudo isso sugere um papel até mais importante para as marcas que jogam com a
finalidade de conseguir uma posição com imagens emocionais. As marcas vinculam as
idéias das empresas e na mente da audiência. Pensa-se que a imagem de marca é uma
idéia limitada e inflexível em muitos mercados que avançam a um ritmo vertiginoso, a
noção de marca continuará presente.
Os mercados crescem graças à aprendizagem. As invenções que criam novos mercados
contribuem com um aumento significativo no valor, mas normalmente têm custos
associados que limitam sua aquisição. Com o tempo, essa melhora reduz os custos, de
modo que muito mais pessoas podem permitir-se sua aquisição, diminuindo o valor por
unidade, mas incrementando mais tarde o valor geral do processo.
Considere os vôos aéreos, foram inventados a menos de cem anos e ofereciam aos
passageiros a oportunidade de viajar para lugares distantes muito mais rápido. Abriram
um novo mercado. As inovações na produção e no desenho fizeram com que se torna-se
mais fácil de viajar de avião a partir da década de setenta. Dentro desta progressão
houveram pequenos avanços como a invenção de pacotes de viagens.
O pensamento atual na estratégia empresarial é que o câmbio descontínuo através da
reinvenção dos mercados é a chave para criar valores para a empresa. Atualmente as
fronteiras entre os mercados existentes não são fixas e existe nova tecnologia suficiente e
inovação no sistema para que as empresas dêem grandes passos para frente.
A revolução das fronteiras de mercado ressalta a aprendizagem do cliente. Tanto quando
se estabelece uma fronteira distinta para um mercado já existente, como no caso da
Starbucks, que se cria um mercado totalmente novo como e-bay.
É preciso desenvolver um novo conceito, com uma nova proposta de valor, mas somente
isso não funcionará quando as pessoas o experimentam, se tornem popular e se adote
como idéia.
O núcleo do êxito empresarial em relação com novos conceitos está na mudança da
atitude mental dos clientes.
A pedra angular do valor duradouro se materializa de 2 formas:

Aprendizagem das empresas: para criar ou melhorar os conceitos empresariais.

Aprendizagem dos clientes: para apreciar e adotar esses conceitos.
A marca é, por definição, a parte mais pública do negócio, assim sempre que um negócio
tem êxito, podemos pensar que se deve a uma marca forte, mas se nos aprofundarmos
verificamos que, recentemente, quando as empresas obtém êxito se deve as que
trabalham sob os dois aspectos mencionados anteriormente.
Exemplo Starbucks: que fatores fazem com que se pague €3 Euros por um pouco de
café? É a marca? Ou tem haver também com a aprendizagem do cliente?

A aprendizagem para saber apreciar um produto de qualidade

A aprendizagem para valorizar ingredientes naturais, autênticos...

A aprendizagem de valorizar pequenos luxos em nossa vida frenética, que inspiram
tranqüilidade, relax...
Atualmente entender que o cliente é o centro do mundo, ao invés das empresas, ressalta
uma série de decisões que podem ser tomadas:
• O cliente pode tomar as rédeas de sua educação e informação
• Tem potencial para fazer melhor melhores negócios através de redes eficientes
• As melhores empresas se especializam em uma área em que se sobressaem
• As empresas funcionam melhor quando mantêm um diálogo constante com o
consumidor final
• O valor deveria deve ser medido nos valores dos clientes, como indivíduo, e não
trata-lo como “valor econômico”
Esta nova disposição atua para que as marcas também devam fazer parte de um
conjunto maior. Um exemplo é a companhia INTEL...em um velho modelo de marca,
havia criado uma imagem para seus micro-processadores que se diferenciava bastante
das dos demais...agora estão se dando conta formam parte de um ambiente muito mais
amplo, as pessoas não compram chips, mas adquirem computadores buscando bom
funcionamento e rendimento...seu conceito geral “INTEL INSIDE” forma parte de um
modelo mental que afirma que um chip mais rápido seja melhor.
Passar soluções baseadas unicamente no cliente, ao invés de vender qualquer coisas, é
uma tendência generalizada. A utilidade do que se vende é muito maior, enquanto o
custo dos elementos é basicamente o mesmo.
A gestão do futuro é em essência, um aspecto de visão... A empresa NOKIA se
reuniu no final dos anos 80 para discutir o que significaria a nova economia para sua
empresa. Deram-se conta que, para poder competir nos mercados do futuro, seria
preciso aumentar muito a produtividade, e assim o fizeram, incrementaram em 20-30%
por ano ao decorrer nos anos 90, e os demais fatos os apanharam com tecnologias
distintas que convergiam pela primeira vez de modo adicional a todos os problemas da
velha economia em relações trabalhistas e de distribuição. A NOKIA esta reinventando
seu modo de pensar no negócio para administrar esta grande mudança...Agora situam o
processo de aprendizagem como eixo de sua empresa, e organizam todo o resto ao seu
redor.
Atualmente custa muito desenvolver o conceito de produto, mas pouco para produzir
unidades extras de produtos.
Acredita-se que ocorra o mesmo no marketing:
“O que se apresenta como marca não é o objeto, porém o conhecimento.”
Apesar disso o conhecimento não é tudo, necessita-se também de uma boa rede de
relações. O conhecimento e as relações se combinam nas redes. A mudança chave no
mundo empresarial foi ver o mundo como um mundo conectado, ao invés de blocos
separados... Um sentimento acelerado provocado pela globalização.
A abertura, o ver o mundo como mercado, a globalização nos permite adquirir
experiência dos fornecedores, fabricantes de máquinas, consultores para ajudarem a
entender melhor as tendências que influenciam o desenvolvimento dos produtos e
serviços que satisfaçam as necessidades de nossos clientes. Precisamos eliminar a
velha mentalidade de blocos que destroem valores, e temos que substituí-las por umas
relações muito mais abertas entre as áreas de produto e um compromisso conjunto para
atingir os objetivos da corporação.
O futuro valor de uma empresa deriva de sua capacidade para mudar e adaptar-se aos
mercados de amanhã. Na atualidade isto significa muito mais que pesquisa e
desenvolvimento, posto que também requer a capacidade para conformar novos modelos
empresariais, mercadológicos e estratégicos. As empresas que o conseguem, costumam
desenvolver opções futuras que depois progridem em condições idôneas. Contar com um
leque de opções futuras é uma boa forma para garantir o futuro, muito mais que
desenvolver uma única opção no agora, já que o entorno muda continuamente.
Os líderes empresariais não têm mais alternativa a não ser tomar decisões em um
mundo onde a velocidade e complexidade da mudança chegam a ser oprimidas,
eliminando as fronteiras aceitáveis de tempo, geografia e língua, de setores e mercados,
e dos setores públicos, privados e sociais... muitos diretores não estão não estão
suficientemente preparados e cada vez é maior a frustração na hora de ocupar-se das
mutáveis regras do jogo. A administração antiga não funciona mais, e o novo estilo de
administração é difícil de compreender e aplicar.
Apesar da necessidade de avanços em todos os aspectos, muitas de nossas grandes
organizações, dos setores públicos e privados, parecem incapazes de e teimam em fazer
apenas o que tem que ser feito. Não querem renunciar ao controle, criar novas alianças,
compartilhar o conhecimento, desmantelar suas organizações burocráticas ou abandonar
a forma tradicional de fazer negócios. Se prendem a fórmulas do passado...e todos se
refugiam imediatamente culpando a crise... e perdendo assim a visão global do futuro.
As empresas necessitam de novos horizontes para sobreviverem no mundo novo. As
organizações empresariais necessitarão de uma maior compreensão de alcance da
transformação que esta asolando os países industrializado, e das novas competências
que serão necessárias para os projetos empresariais.
A competência organizativa não esta baseada nos antigos princípios de propriedade,
estabilidade e controle, mas sim nos princípios de interdependência, flexibilidade e
associação. Ainda que as soluções variem de um setor e de uma empresa para outra,
não existe um remédio mágico. Algumas novas competências empresariais parecem
chegar à essência do que faz falta para ser líder em um mercado que evolui
constantemente.
Estas novas competências empresariais podem ser resumidas em 7 idéias básicas:
1° - Comprometer-se com um objetivo superior:
As organizações devem forjar uma nova relação com o mundo que não se limite apenas
a competitividade. Têm que tomar um sentido, algo que toque as pessoas com que se
relacionam. Afinal não se trata somente de uma frase emocionante, mas sim uma forma
prática e profissional de ser. Para a empresa Herman Miller Inc., afamada pela qualidade
de seus móveis para oficinas e instalações sanitárias, o objetivo consiste em “melhorar a
qualidade de vida de nossos clientes convertendo-nos em seu ponto de referência de
qualidade e serviço”.
2° - Nomear liderança responsável:
Na situação atual, em que a flexibilidade e a capacidade de reação, são fatores
essenciais para o êxito, já se na unidade de cuidados intensivos de um hospital, em uma
loja de roupas, em um banco on-line, não há tempo para entrar em contato com um
distante centro corporativo ou para esperar que apareça o líder que está a cargo da
operação... todos da organização atual devem mostrar liderança... conhecer a fundo a
filosofia do conceito empresarial para otimizar o serviço ao consumidor ou cliente. É
responsabilidade dos altos executivos criar o ambiente para que nasça o liderança
responsável.
3° - Fomentar equipes multidisciplinares:
A maioria dos executivos são conscientes do poder das equipes, já se nas cadeias de
produção de dormitórios, de aberturas, no desenvolvimento de produtos eletrônicos, e do
tipo de princípios e modelos que se empregam para conseguir grandes resultados em um
ambiente de equipe...o que não chegam a compreender é a importância de uma
composição criativa na hora de produzir grandes avanços. O fato é que as equipes
formadas a partir de diferentes disciplinas profissionais, experiências vitais e inclinações
culturais são necessários para poder abordar os complexos problemas que se produzem
na atualidade. Sua fortaleza permanece na extraordinária amplitude de perspectivas que
oferece.
As organizações do século XXI devem encontrar uma forma de conseguir que a criação e
renovação espontânea das equipes multidisciplinais de alto rendimento seja uma forma
natural de trabalhar. Em um mundo em que as divisões setoriais estão desaparecendo, a
competência implica em proceder de fontes não tradicionais e as barreiras que
impossibilitam a mudança tem sua origem no exterior do setor privado, as perspectivas
multidisciplinais, como as oferecidas pelos clientes, fornecedores e consultores são
essenciais.
4° - Criação de associações orgânicas:
A ética do trabalho em equipe tem que ir mais além dos limites tradicionais da
organização, tem chegar à cadeia de valor das organizações e equipes aliadas. Estes
associados aliados são encarregados de desenvolver o produto, os fornecedores, os
produtores, os distribuidores (transportadores), os comercializadores, os associados de
contratações e inclusive os próprios clientes, que em conjunto representam a empresa
em sentido amplo, que se encarrega de atender ao cliente final.
É importante que as alianças estratégicas recebam um tratamento estratégico. Os
associados tem que aprender a trabalhar colaborando, de tal forma que se ofereça apóia
recíproco e se criem valores, agrupando suas competências, para criar conjuntamente
mais valor do que teriam de maneira independente.
As organizações competitivas constituem constantemente alianças, aprendem com elas,
às renovam e as fazem evoluir com a intenção de reter na empresa unicamente as
competências essenciais que as diferenciam verdadeiramente no mercado.
5° - Promover núcleos de conhecimento:
Para poder fazer frente às mudanças, as organizações administram ativamente o
conhecimento que desenvolveram através de sua pesquisa, desenvolvimento, logística,
marketing, serviço ao cliente, etc...
A mudança do conhecimento não se limita ao correio eletrônico, às paginas da web, às
redes internas, sendo que também abrange o desenvolvimento e a difusão de
experiência, de modo que todos os membros da organização, em qualquer lugar e a
qualquer momento, possam assentir ao capital de conhecimento da organização e
possam utilizar o conhecimento em seus trabalhos diários.
O verdadeiro desafio é a criação de um mercado de conhecimento dentro da organização
mais além de seus limites. Neste mundo onde é cada vez maior o volume de
conhecimento, em que a vida média das idéias e das experiências estão diminuindo e em
que a aplicabilidade geográfica aumentando, a aquisição sistemática e o ponto em
comum das idéias e experiências são essenciais para o êxito das organizações.
6° - Fomentar a procura mundial:
Ainda que estejam impressionados com as idéias de aprendizagem organizativa, muitos
executivos do setor privado, público e social julgam difícil converte este conceito em uma
realidade diária que vai mais além do processo de evolução da melhoria, basta alcançar
a melhoria contínua dos resultados que esperam conseguir.
Os departamentos de pesquisa podem responder perguntas concretas e traçar cenários
alternativos, mas são raros os que conseguem detectar as tendências que acompanham.
Os departamentos de produção e de marketing podem realizar as práticas dos melhores
das suas áreas, incluindo penetrar nos dados para detectar idéias valiosas.
Deste modo, uma organização de êxito do século XXI será a que enfoque a resolução de
problemas e a tomada de decisões como uma busca universal para aprender mais além
dos limites internos e externos da organização. A busca universal significa que todos os
níveis da organização vão assumir o esforço de buscar os mercados.
7° - Assumir a mudança:
A verdade é que a maioria dos projetos de mudança fracassa. São muito caros, muito
arriscados e muito lentos. Ainda nos casos em que os executivos estejam
compreendendo verdadeiramente a necessidade da mudança, estão comunicando essa
necessidade à suas equipes de trabalho através de comunicações e reuniões e estão
pondo em prática programas direcionados na melhoria da qualidade, reengenharia de
processos, reestruturação organizacional... as organizações e sua forma de ser,
costumam frustrar o progresso.
A mudança planificada é difícil de por em prática. Por um lado, a infra-estrutura existente
(sistemas, tecnologias, instalações, estruturas organizativas) desenvolve ao longos dos
anos , com um tremendo custo. Assumir a mudança consiste em encontrar maneiras de
seguir fazendo a mudança e incorporar à organização a capacidade de transformasse
constantemente.
Conclusão:
Desenvolver estas 7 competências para as empresas não será fácil, e tampouco será
suficiente. Como o mundo muda tão rapidamente e como muitas destas mudanças vão
ser imprevisíveis, a importância relativa destas competências irá variando com o tempo e
poderemos estar seguros que irão aparecendo novas competências essenciais.
Talvez o melhor caminho que se possa traçar para uma organização atual consista em
ser capaz de reconhecer constantemente as competências que nosso mundo global
impõe... e depois de reconhecê-las, se capaz de adapta-las.
Apresentação de Kurt Joseph Vianene, durante o 1° Congresso Mundial de Móveis
em Palma de Mallorca, Espanha, em 24 de Maio de 2006