Marketing ambiental: uma estratégia verde

CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia da São Sebastião
Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
POLIANA ALVAREZ FRANCISCO
MARKETING AMBIENTAL: uma estratégia verde
São Sebastião
2014
POLIANA ALVAREZ FRANCISCO
MARKETING AMBIENTAL: uma estratégia verde
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade de Tecnologia
de São Sebastião, como exigência
parcial para obtenção do título de
Tecnólogo em Gestão Empresarial.
Orientador: Profª Áurea Ruivo da
Silva.
São Sebastião
2014
POLIANA ALVAREZ FRANCISCO
MARKETING AMBIENTAL: uma estratégia verde
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de
Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a
conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial.
São Sebastião, 12 de junho de 2014.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
PROFª. ESP. ÁUREA RUIVO DA SILVA
_________________________________________________________
PROFª ME. MARIA INES SOELTL KITAHARA
_________________________________________________________
PROFº ME. ACYR ELIAS FREIRE JUNIOR
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedico este trabalho a minha queria mãe que esteve sempre ao meu lado e a todos
os meus amigos e familiares que me deram total apoio.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus que me proporcionou tudo isso e me deu
forças para chegar até aqui. Agradeço também minha mãe, e a toda minha família
que me incentivou desde o início. Ao meu namorado que me deu muita força. A
minha prima Virgínia, e ao meu amigo Humberto que estiveram comigo durante este
ciclo. Aos meus colegas de turma, foi muito bom crescer com vocês.
“Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades,
lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram
conquistadas do que parecia impossível.”
Charles Chaplin
RESUMO
Está pesquisa foi desenvolvida, atentando para o cenário atual extremamente
competitivo, onde fazer algo para se diferenciar dos demais é uma verdadeira
questão de sobrevivência no mercado. O tema sustentabilidade tem sido bastante
abortado ultimamente, este trabalho mostrara as vantagens de se preocupar com o
meio ambiente, e analisar se ações voltadas para a questão ambiental são validas
para que haja uma melhoria na imagem da empresa. O objetivo geral desta
pesquisa é pesquisar como a estratégia do marketing ambiental pode favorecer
empresas que desejam obter maior compromisso com o meio ambiente, descobrir
qual a opinião dos consumidores da cidade. A metodologia utilizada foi por meio de
uma pesquisa de campo, exploratória e descritiva, e aplicação de um questionário a
uma amostra da população de São Sebastião, a fim de obter os dados necessários
para as devidas análises do tema proposto. Através dessa pesquisa iremos perceber
se é vantajoso para as empresas da região investir no Marketing verde. Dar atenção
para esse tema pode ser uma ótima opção para melhorar a imagem que é percebida
pelos consumidores.
Palavras-chave: Meio Ambiente. Visão Sustentável. Estratégia. Mercado. Educação
Ambiental.
ABSTRACT
This research was developed, focusing on the current extremely competitive
scenario, where you do something to differentiate yourself from others is truly a
matter of survival in the market. The issue of sustainability has been quite aborted
lately, this study showed the advantages of worrying about the environment, and
examine whether actions for environmental issues are valid so there is an
improvement in the image of the company. The overall objective of this research is to
investigate how environmental marketing strategy may favor companies who wish to
obtain a greater commitment to the environment, find out the opinion of the
consumers in the city. The methodology used was through a field research,
exploratory and descriptive, and administering a questionnaire to a sample of the
population of São Sebastião, in order to obtain the necessary data for proper
analysis of the subject. Through this research we will understand if it is advantageous
for companies in the region to invest in Green Marketing. Give attention to this theme
can be a great option to improve the image that is perceived by consumers.
Keywords: Environment. Sustainable vision. strategy. Market. Environmental
Education.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Gênero da população .............................................................................. 39
Gráfico 2 – Faixa etária da população ...................................................................... 39
Gráfico 3 – Você sabe o que é sustentabilidade? ..................................................... 40
Gráfico 4 – Grau de importância da população para o tema ..................................... 41
Gráfico 5 – Separação do lixo ................................................................................... 42
Gráfico 6 - Os supermercados devem se preocupar mais com o meio ambiente? ... 43
Gráfico 7 - Percepção da população acerca das empresas sustentáveis ................. 44
Gráfico 8 - Percepção da população acerca das empresas sustentáveis - 2 ............ 45
Gráfico 9 - Motivação da Compra.............................................................................. 46
Gráfico 10 - Preferência da População ..................................................................... 47
Gráfico 11- Optou por um supermercado que demonstre preocupação com o meio
ambiente.................................................................................................................... 48
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 11
2
REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 14
2.1 O que é Marketing ....................................................................................................... 14
2.2 A origem do Marketing ............................................................................................... 16
2.3 Conceitos centrais de Marketing............................................................................... 17
2.4 Mix de Marketing ......................................................................................................... 18
2.5 Ambiente de Marketing............................................................................................... 20
2.5.1 Ambiente Interno ......................................................................................................... 20
2.5.2 Ambiente Externo ....................................................................................................... 21
2.5.3 Ambiente Demográfico .............................................................................................. 21
2.5.4 Ambiente Econômico ................................................................................................. 22
2.5.5 Ambiente Natural ........................................................................................................ 22
2.5.6 Ambiente Tecnológico................................................................................................ 23
2.5.7 Ambiente Político Legal ............................................................................................. 24
2.5.8 Ambiente Cultural ....................................................................................................... 24
2.6 Segmentação de Mercado ......................................................................................... 25
2.7 Principais fatores que influênciam o comportamento de compra ........................ 25
2.7.1 Fatores Culturais ......................................................................................................... 25
2.7.2 Fatores Sociais............................................................................................................ 26
2.7.3 Fatores Pessoais ....................................................................................................... 27
2.7.4 Fatores Psicológicos .................................................................................................. 28
2.8 Marketing orientado para o consumidor .................................................................. 28
2.9 Questão Ambiental ...................................................................................................... 29
2.9.1 Responsabilidade Social e Ambiental ..................................................................... 30
2.9.2 As Normas da Série ISO 14000 .............................................................................. 31
3
METODOLOGIA ................................................................................................ 33
3.1 Pesquisa Bibliográfica ................................................................................................ 33
3.2 Pesquisa Exploratória ................................................................................................. 33
3.3 Pesquisa Descritiva ................................................................................................... 34
3.4 Pesquisa de Campo .................................................................................................... 34
3.5 Apresentação do Município ....................................................................................... 34
3.6 Questionário ................................................................................................................. 34
3.7 Amostragem ................................................................................................................. 36
3.8 Pré-teste ....................................................................................................................... 38
3.9 Aplicação do Questionário ......................................................................................... 38
4
RESULTADOS E DISCUSSÃO ......................................................................... 39
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 49
REFERÊNCIAS ................................................................................................. 51
APÊNDICE A - Questionário ............................................................................ 53
11
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, a consciência cada vez maior sobre a finitude dos recursos
naturais e os riscos para as gerações futuras tem desafiado aos governos, iniciativa
privada e sociedade civil. A perspectiva de desenvolvimento sustentável, que
busque o equilíbrio em suas três dimensões ambiental, social e econômica abre
novas oportunidades de negócios, e as empresas em geral precisam começar a se
atentar para esse assunto. São Sebastião é uma cidade que está crescendo, a
duplicação da Rodovia dos Tamoios e a ampliação do Porto trazem oportunidades
de negócios.
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA
Este projeto se justifica pela importância da Educação Ambiental na
sociedade atual, e para motivar empresas a adotarem uma estratégia de marketing
ambiental, que possa gerar reconhecimento por parte da sociedade e resultar em
lucro futuro, uma vez que de acordo com Barbieri (2007, p. 133) o termo
sustentabilidade está em alta ultimamente, uma parte da sociedade tem começado a
ter consciência de que vivemos em um planeta de recursos finitos e a nossa
economia linear não nos deixará ir muito longe.
1.2 PROBLEMA
As redes de supermercados muitas vezes não tem se atentado para o quanto
a visão sustentável pode ser usada a seu favor. Em geral não se tem uma
preocupação com a percepção do cliente com relação ao meio ambiente e os
gestores na maioria das vezes não levam em consideração o meio ambiente na
tomada de decisão.
12
1.2.1 Hipótese
Considerar o meio ambiente na tomada de decisão pode tornar a empresa
mais atrativa para os clientes. Um compromisso sério com o meio ambiente reduz os
custos das empresas.
1.3 OBJETIVOS
O objetivo dessa pesquisa é analisar como o fato de um supermercado utilizar
o marketing ambiental como uma de suas estratégias pode melhorar sua imagem
diante da sociedade.
1.3.1 Objetivo geral
Pesquisar como a estratégia do marketing ambiental pode favorecer
empresas que desejam obter maior compromisso com o meio ambiente, descobrir
qual a opinião dos consumidores da cidade.
Pergunta de Pesquisa
Quais impactos uma empresa de seguimento varejista pode causar e até que ponto
o compromisso com o meio ambiente torna a empresa atrativa aos olhos dos
clientes?
1.3.2 Objetivos específicos
A) Conhecer qual a real opinião dos consumidores em relação às empresas que
se preocupam com o meio ambiente;
B) Descobrir se é vantajosa a preocupação das organizações com o tema
proposto. Observar a postura de uma organização que se preocupa com o
meio ambiente;
13
C) Estudar as influências causados nos clientes, e a aceitação dos mesmos com
relação às atitudes da empresa.
D) Sugerir melhorias com base na apuração dos dados.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este trabalho foi feito por meio de pesquisas bibliográficas, exploratória e
descritiva. Para maior eficácia foi feito um pré-teste a fim de identificar possíveis
erros de interpretação da população. Só então foi feito a aplicação do questionário
através de uma pesquisa de campo com uma amostra da população da cidade de
São Sebastião-SP.
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
O trabalho está organizado da mesma forma que foi construído. Primeiro uma
pesquisa
bibliográfica
abordando o
assunto do
tema
central, depois os
procedimentos metodológicos que foram adotados para a realização do mesmo, em
seguida é apresentada a apuração dos dados obtidos e por ultimo uma análise dos
resultados.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 O que é marketing
Segundo Kotler (2008, p. 27) “Marketing é um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”
Para Cobra (2009) desde o início o marketing estava centrado em agilizar
trocas e transações. Segundo o autor a troca é o conceito central do marketing.
Essa troca pode ser monetária ou não, o importante é que no mínimo duas pessoas
estejam negociando. A transação ocorre desde que haja um acordo de valor e de
condições e local de fornecimento do bem ou serviço.
De acordo com Cobra (2009, p. 3)
“A essência do marketing é um estado da mente. Em marketing os
profissionais de negócios adotam o ponto de vista do consumidor. E essas
decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e deseja.”
De acordo com Las Casas (2009, p. 2) em 1960, a Associação Americana de
Marketing definiu-o “o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de
bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”.
Ainda de acordo com Kotler (2008, p. 31) “Marketing significa trabalhar com
mercados para satisfazer necessidades e desejos humanos.”
Em consonância com isso, de acordo com Cobra (2009) o marketing é um
processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o
outro, com a finalidade de satisfazer necessidades e desejos.
Para KOTLER E ARMSTRONG (2007, p. 4) “A função do marketing, mas do
que qualquer outra nos negócios é lidar com os clientes.” Talvez a definições mais
simples de marketing seja: marketing é administrar relacionamento lucrativo com o
cliente e os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, e
manter e os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação KOTLER E ARMSTRONG
(2007). No entendimento de Kotler e Armstrong (2007, p. 4) o marketing se define
como “o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem
fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca”.
15
De acordo com CZINKOTA (2001, p. 29) "O marketing é o processo de
planejamento e execução de concepção, fixação de preços, promoção e distribuição
de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam as metas individuais e
globais."
Segundo Ferrell e Hartline (2009, p. 7) “Uma ultima forma de pensar no
marketing esta relacionada à satisfação das necessidades humanas e sociais.”
Apropriadamente Ferrell e Hartline (2009, p. 6 7) o propósito do marketing é
conectar a organização com seus clientes. Para eles o marketing esta relacionado
com a satisfação das necessidades humanas e sociais, o que esta diretamente
ligado com o nosso padrão de vida, não apenas o consumo, e sim o bem estar da
sociedade.
Já para Czinkota (2001) o marketing cuida de identificar as necessidades do
consumidor e também de desenvolver produtos para satisfazê-las.
Conforme Kotler e Armstrong (2007) a figura 1 diz respeito aos principais
processos do marketing, as quatro primeiras etapas permitem que as empresas
trabalhem para entender, criar valor e construir um forte relacionamento com o
cliente, e posteriormente a última etapa, onde a empresa obtém o retorno financeiro
e a melhoria de sua imagem.
Figura 1 - Um modelo simplificado do processo de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.4)
16
2.2 A origem do Marketing
Segundo Cobra (2009) o marketing pode ser dividido em varias partes, mas,
existem três que segundo o autor são mais citadas por outros diversos autores. São
elas a Era da Produção, a era da Venda e a era do Marketing.
Na era da produção de acordo com Cobra (2009) a atenção dos fabricantes
em meados de 1925 no Oeste da Europa e nos Estados Unidos era apenas a
qualidade, não havia a preocupação com a venda já que tudo o que era produzido
era consumido. Dessa forma não havia sentido falar em venda e muito menos em
marketing.
Na era da Venda ainda de acordo com Cobra (2009) entre 1925 e o inicio de
1950 já eram dominadas as técnicas de produção, e a maior preocupação era o
escoamento dos excedentes de produção. Então os fabricantes começaram a dar
mais importância à força de vendas para encontrar compradores para os seus
produtos. Uma empresa que tem orientação para vendas acredita que os
consumidores não irão comprar algo que não lhes sejam essenciais. Dessa forma o
vendedor para ter que convencer os compradores a cerca dos benefícios do
produto. Então as empresas começam a anunciar seus produtos na expectativa de
que os consumidores abram a porta para receber os vendedores Nessa época
começou a crescer nos Estados Unidos a venda domiciliar.
A era do marketing segundo Cobra (2009, p 5) foi após a crise de 1929.
Houve uma grande depressão nos Estados Unidos e no Brasil uma grande queima
de café, então a dificuldade de se obter dinheiro torna o mercado consumidor sem
poder de compra, e para conquistar os poucos consumidores que restaram, surge
nos Estados unidos o marketing, com uma importância redobrada. A preocupação
com os produtos ajudou na grande depressão. Depois da Segunda Guerra Mundial
surgiu uma geração de novos consumidores que segundo o autor ficou conhecida
com geração baby boomer. Segundo o autor esse fenômeno aconteceu porque os
jovens que eram convocados para a guerra antes de partir engravidaram suas
esposas e namoradas, isso tornou na época os Estados Unidos um dos países mais
férteis do mundo e então cresceu o mercado de fraudas, brinquedos, roupas infantis
e posteriormente surgiu uma linha de produtos teenagers
17
2.3 Conceitos Centrais de Marketing
De acordo com Schiffman e Kanuk (2012, p. 3) “o conceito de marketing
focaliza os lucros baseados na satisfação do cliente.”
Para Kotler (2008) os conceitos centrais do marketing, são os relacionados a
seguir:
Necessidades, desejos e Demanda. A necessidade humana é um estado de
privação de alguma satisfação básica, essas necessidades não são criadas pela
sociedade ou empresas existem na delicada textura biológica e são inerentes a
condição humana. Alimento roupa abrigo entre outros. Os desejos são carências por
satisfações especificas para atender as necessidades. Daí a diferença entre precisar
e desejar. As demandas são desejos por produtos específicos e desejos se tornam
demanda quando apoiados por poder de compra.
Mercados: Um mercado consiste em um grupo de consumidores que
compartilham de um desejo especifico e que estão dispostos e habilitados a fazer
uma troca que satisfaçam as necessidades ou desejos. De uma forma mais simples
para FERRELL E HARTLINE (2009, p. 7) “mercado é um conjunto de compradores e
vendedores”. De acordo com Ferrell e Hartline (2009) mercado seria um grupo de
indivíduos com as necessidades parecidas que podem ser satisfeitas por um
determinado tipo de produto. Entretanto o que mais importa no momento não é o “o
que” e sim o “onde” do mercado. Seja qual for o mercado, o “onde” tornou-se
“qualquer lugar” pelo fato de os mercados estarem cada vez menos definidos pela
geografia devido aos mercados virtuais, que são mercados eletrônicos sem limite de
tempo e espaço.
Produtos: São bens, serviços e idéias. De acordo com Ferrell e Hartline
(2009) produto é algo que pode ser adquirido por meio da troca para satisfazer
necessidades ou desejos, podemos classificar bens, serviços, idéias, informações,
pessoas, lugares, experiências e eventos, organizações e propriedade concreta ou
financeira. Em relação ao exposto o foco principal do marketing é como a
organização pode projetar e entregar produtos que satisfaçam as necessidades do
consumidor, então as organizações fazem de todas as atividades de marketing uma
ponte para o fim, que é o produto.
18
As empresas precisam transformar os seus produtos desejáveis, segundo Kotler e
Armstrong (2007, p. 533)
A oportunidade para o produto, portanto, é agregar benefícios de longo
prazo sem reduzir suas qualidades agradáveis. O desafio apresentado
pelos produtos benéficos é agregar algumas qualidades agradáveis para
que eles fiquem mais desejáveis do ponto de vista dos consumidores.
Valor, Custo e Satisfação: De acordo com Kotler (2008) valor é a estimativa
de cada produto satisfazer um conjunto de necessidades. O custo é considerar o
valor e o preço antes de fazer a escolha. E a satisfação esta relacionada com ter as
exigências satisfeitas ao menor custo possível de aquisição propriedade e uso.
Relacionamento e Redes: É a prática de construir relações satisfatórias ao
longo prazo com todos os interessados. No entendimento de Kotler e Armstrong
(2007) a empresa só vai conseguir construir longos e lucrativos relacionamentos
com seus clientes se enxergar o mundo pelos olhos deles.
Troca e Transações: A troca é o ato de obter um produto de alguém,
oferecendo algo em contrapartida. Quando um acordo é atingido dizemos que houve
uma transação, pois a transação é uma troca de valor entre duas ou mais parte. De
acordo com FERRELL E HARTLINE (2009, p. 9) “Troca é tradicionalmente definida
como o processo de obter algo de valor de alguém, oferecendo-lhe algo em retorno”.
Ou seja, obter produtos mediante a oferta de dinheiro. Essa troca de acordo com
Ferrell e Hartline (2009) tem cinco condições, são elas: haver pelo menos duas
partes na troca, cada parte ter algo de valor para a outra parte, cada parte deve ser
capaz de comunicar e entregar, cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar a
troca e por último cada parte acreditar que é desejável fazer a troca com a outra
parte.
2.4 MIX de Marketing
De acordo com Graham Hooley – Nigel F. Piercy – Brigitte Nicoulaud (2011, p
37) o composto de marketing de produto, preço, promoção e distribuição é o meio
pelo qual a empresa transforma sua estratégia de uma declaração de intenção em
19
esforços no mercado. Cada um dos elementos do composto deve ser
desempenhado para reforçar o posicionamento desejado.
Segundo Schiffmam e Kanuk (2012, p.4) “O composto de marketing (ou
marketing mix) consiste nas ofertas de serviço e produtos de uma empresa aos
consumidores e nos métodos e ferramentas que ela seleciona para realizar essa
interação.”
Para Schiffmam e Kanuk (2012) O composto de marketing é formado por
quatro elementos, elementos esses que são conhecidos como os quatro Ps.
O primeiro P é de produto ou serviço, isto é, as características, os desenhos, as
marcas e a embalagem oferecidos, em conjunto com os benefícios pós-compra,
como garantia de troca e devolução. O segundo P é o preço, está relacionado com o
preço de tabela, descontos, abatimentos e formas de pagamento. O terceiro P é de
ponto, local, distribuição do produto ou serviço por meio de filiais específicas de
vendas ou de pontas de estoque. O quarto P é de promoção, propaganda, relação
pública e esforços de vendas projetados para criar a consciência e a procura pelo
produto ou serviço.
Figura 2 Mix de Marketing
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.17)
20
2.5 Ambiente de marketing
As empresas precisam tem consciência sobre como o ambiente do marketing
esta mudando, e a importância no desenvolvimento de uma estratégia robusta de
marketing.
De acordo com Graham Hooley – Nigel F. Piercy – Brigitte Nicoulaud (2011,
p.44) em sua forma mais simples, o ambiente de marketing pode ser dividido em
ambiente competitivo que inclui a empresa, seus concorrentes diretos e clientes e o
macroambiente, que trata do cenário social, político e econômico mais amplo, no
qual as organizações operam. A concorrência entre as empresas para atender os
clientes é a essência das economias modernas voltadas para o mercado.
Para Kotler (2008, p. 147) “empresas que analisam cuidadosamente seus
mercados podem encontrar grandes oportunidades”.
No entendimento de Las Casas (2009, p. 47) “Há necessidade de definir qual
a situação atual para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências
atuais e futuras.
2.5.1 Ambiente Interno
De acordo com Ferrell e Hartline (2009, p. 95) a primeira parte quando se faz
umas analise de determinada situação envolve a avaliação critica do ambiente
interno da empresa o que relaciona seus objetivos, estratégia, desempenho,
alocação de recursos, características estruturais e atmosfera política.
Com relação ao ambiente da empresa Ferrell e Hartline (2009) ensinam um
modelo de análise do ambiente interno que é formado por revisão dos objetivos,
estratégia e do desempenho atuais de marketing, revisão dos recursos
organizacionais atuais e previstos, e por ultimo revisão de questões culturais e
estruturais atuais e previstas.
Se falarmos de ambiente do consumidor, Ferrel e Hartline (2009) analisar e
entender o ambiente do consumidor é de suma importância e uma dos métodos
pelos quais o gerente pode coletar essas informações é o Modelo 5W, que é
composto de Quem (Who), O que (what), Onde (Where), Quando (When) e Por que
21
(Why).
Essa análise deve identificar os consumidores atuais e potenciais da
empresa, as necessidades predominantes dos consumidores atuais e potenciais, a
características básicas dos produtos da empresa e dos concorrentes percebidas
pelos consumidores como algo que satisfaz suas necessidades e as mudanças
previstas nas necessidades dos consumidores.
2.5.2 Ambiente Externo
Com relação a uma analise da situação, a avaliação mais ampla é a do ao
ambiente externo. Segundo Ferrel e Hartline (2009) a avaliação do ambiente externo
abrange todos os fatores externos – competitivos, econômicos, políticos,
legais/regulamentares, tecnológicos e socioculturais – que possam exercer
consideráveis pressões diretas e indiretas sobre as atividades de marketing tanto
domesticas como internacionais.
A respeito desse assunto Ferrel e Hartline (2009) ensinam um modelo para
analisar o ambiente externo que envolve a concorrência, o crescimento econômico e
estabilidade, as tendências políticas, as questões legais e regulamentares, os
avanços tecnológicos, as tendências socioculturais que estão relacionadas com a
tendência demográfica, tendência no estilo de vida e nos valores culturais.
2.5.3 Ambiente demográfico
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 58) “Demografia é o estudo da
população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo,
raça, ocupação e outros dados estatísticos.” Salienta ainda que este ambiente deve
ser observado com bastante atenção pelos profissionais de marketing porque
envolve pessoas, e pessoas constituem mercados.
Segundo Kotler (2008) A população é a primeira força macro ambiental a ser
monitorada pelos profissionais de marketing pelo simples fato das pessoas
representarem o mercado. O crescimento da população traz grandes implicações
para as empresas. O crescimento da população significa aumento das necessidades
humanas, mas não necessariamente crescimento de mercados, a menos que haja
suficiente poder de compra. Convém observar que o ambiente demográfico envolve
22
crescimento da população mundial, o composto etário da população, os mercados
étnicos, os grupos educacionais, os padrões de moradia, as mudanças geográficas
da população, e as mudanças de um mercado de massa para micro mercados.
2.5.4 Ambiente Econômico
De acordo com Kotler (2008) As empresas devem prestar bastante atenção
nos padrões de renda e de gastos em bem de consumo. Além de pessoas os
mercados exigem poder de compra, e o poder de compra existente em uma
economia
depende
da
renda
atual,
preços,
população,
empréstimos
e
disponibilidade de credito.
De acordo com Graham Hooley – Nigel F. Piercy – Brigitte Nicoulaud
(2011, p. 45)
A redução do crescimento econômico experimentada em economias mais
desenvolvidas durante a ultima década trouxe muitas conseqüências.
Embora o crescimento seja, sem duvida, cíclico, as indicações são de que
as economias desenvolvidas dificilmente verão novamente as taxas de
crescimento verificadas na primeira década após a Segunda Guerra
Mundial.
2.5.5 Ambiente Natural
De acordo com Kotler (2008) os profissionais de marketing precisam estar a
par das oportunidades e ameaças que existem no ambiente natural, são elas:
escassez de matéria-prima, custos de energia crescente, níveis crescentes de
poluição e mudanças do papel dos governos em relação à proteção ambiental.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 67)
Nas ultimas três décadas, a preocupação com o meio ambiente tem tido um
crescimento constante. Em muitas cidades de todo o mundo, a poluição do
ar e da água atingiu níveis perigosos. A preocupação mundial com as
possibilidades de aquecimento global continua a crescer, e muitos
ambientalistas temem que logo estaremos imersos em nosso próprio lixo.
23
2.5.6 Ambiente Tecnológico
De acordo com Kotler (2008, p. 152)
Uma das forças mais intensas que molda a vida das pessoas é a tecnologia.
Ela tem descoberto maravilhas, como a penicilina, cirurgia do coração e
pílulas para controle da natalidade. Tem também possibilitado a fabricação
de horrores, como a bomba de hidrogênio, gás que ataca o sistema nervoso
e metralhadores leves. Graças à tecnologia, temos os automóveis e os
videogames.
Para Kotler (2008) a nova tecnologia gera importantes conseqüências e
impactos a longo prazo, que nem sempre são previsíveis. Por isso os profissionais
de marketing precisam estar atentos as tendências tecnológicas como, por exemplo,
a aceleração do passo na mudança tecnológica, as oportunidades ilimitadas de
inovação, as variação dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento e também ao
crescimento da legislação sobre as mudanças tecnológicas.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 70) “novas tecnologias geram
novos mercados e oportunidades.” Diante disso as empresas que não acompanham
as mudanças tecnológicas com certeza iram ver seus produtos desatualizados e
iram perder oportunidades do mercado.
De acordo com Graham Hooley – Nigel F. Piercy – Brigitte Nicoulaud (2011,
p.49)
A última parte do século XX viu o impacto das mudanças tecnológicas e do
desenvolvimento em praticamente todos os setores. Um dos pontos-chave é
a redução dos prazos de comercialização das novas invenções. A
fotografia, por exemplo, levou mais de 100 anos da invenção inicial à
viabilidade comercial. O telefone levou 56 anos; o radio, 35 anos; a TV, 12;
e o transistor, apenas 3 anos. Visto de outra maneira, o telefone levou 40
anos para atingir 10 milhões de usuários no mundo inteiro; a televisão levou
18; o computador pessoal, 15; e a internet, só 5. Durante o ano de 2002, o
bilionésimo PC foi despachado pela indústria de computadores, e espera-se
que o segundo bilhão seja despachado nos próximos seis anos.
Segundo Graham Hooley – Nigel F. Piercy – Brigitte Nicoulaud (2011) essa
redução no prazo de comercialização dos produtos acabou levando a redução do
ciclo de vida dos mesmos tornando-os obsoletos muito mais rapidamente do que
antes.
24
2.5.7 Ambiente Político Legal
No entendimento de Kotler (2008) o ambiente político legal é composto de
leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias
organizações e indivíduos em sociedade. Em relação a isto se pode dizer que às
vezes as leis também criam oportunidades para as empresas, como por exemplo, as
leis que obrigam o reaproveitamento de materiais, elas fizeram com que houvesse
um grande impulso na indústria de reciclagem.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 70) “As decisões de marketing
são fortemente afetadas pelos acontecimentos no ambiente político.”
Os profissionais de marketing devem trabalhar bastante para se manter
atentos as mudanças nas regulações e de suas interpretações.
Apropriadamente Kotler e Armstrong (2007) mostram que as leis têm o
propósito de proteger as empresas umas das outras para, nesse caso um exemplo
seria evitar a concorrência desleal. Ainda as leis visam proteger os consumidores
contra as praticas de negócios desleais, que podem se produtos de má qualidade, e
propaganda enganosa. E também proteger os interesses da sociedade contra o
comportamento descomedido das empresas.
2.5.8 Ambiente Cultural
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 73) “o ambiente cultural é composto de
instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e
os comportamentos básicos da sociedade.”
De
acordo
com
Kotler
(2008)
as
pessoas
absorvem,
quase
inconscientemente, o mundo com uma visão que define seu relacionamento consigo
mesmas, com os outros e com o universo. Isso reflete na relação das pessoas
consigo mesmas, com os outros, com as organizações, com a sociedade, com a
natureza e com o universo. Dentro deste ambiente existe a alta persistência dos
valores culturais centrais, a existência de subculturas e mudanças nos valores
culturais secundários através do passar dos tempos.
25
2.6 Segmentação de Mercado
De acordo com Schiffmam e Kanuk (2012) segmentação de mercado nada
mais é do que o processo de dividir o mercado em subconjuntos de consumidores
que tenham necessidades ou características em comum. Direcionamento de
mercado é a escolha de um ou mais segmentos identificados como alvos para a
empresa. Já o posicionamento tem relação com o desenvolvimento na mente do
consumidor de uma imagem distinta para o produto, imagem essa que fará a
diferença em relação à oferta dos concorrentes.
Para Schiffmam e Kanuk (2012) o posicionamento bem-sucedido centralizase em torno de dois aspectos principais. O primeiro é informar os benefícios que o
produto fornecerá, e não as características. O segundo, uma vez que existem muitos
produtos semelhantes em quase todos os mercados, uma estratégia de
posicionamento eficaz deve desenvolver e transmitir uma proposta de vendas
únicas.
2.7 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra
Existem fatores que influenciam no comportamento de compra dos
consumidores em geral. São eles fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
2.7.1 Fatores culturais
Segundo Kotler e Keller (2006) cultura, subcultura e também classe social são
fatores importantes no comportamento de compras. A cultura é determinante no
comportamento desejos de uma pessoa. Conforme cresce, as crianças absorvem
valores, percepções, preferências e comportamentos de suas famílias e também de
outras instituições. Uma criança criada nos Estados Unidos, por exemplo, é exposta
a valores diferentes de uma criança criada no Brasil. Existem subculturas que
compõem a cultura em si entre as subculturas estão nacionalidades, as religiões, os
grupos raciais e as regiões geográficas.
De acordo com Kotler e Keller (2006) existe uma abordagem do marketing
que é multicultural e que surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de marketing,
26
que revelou que diferentes nichos étnicos e demográficos nem sempre reagem
favoravelmente à publicidade voltada ao mercado de massa.
2.7.2 Fatores Sociais
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 176) o comportamento do
consumidor é influenciado também por fatores sociais, como por exemplo, grupos de
referência, família, papéis sociais e status. Com relação aos grupos de referencia
são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento de uma pessoa. Esses grupos de referencias que exercem
influenciam de forma direta são chamados grupos de afinidade, são primários, como
família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. As pessoas também pertencem aos
grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais ou associações de
classe, que normalmente são formais e exigem menor interação contínua.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 177)
As pessoas são significativamente influenciadas por seus grupos de
referências de pelo menos três maneiras distintas. Os grupos as expõem a
novos comportamentos e estilo de vida. Além de influenciar suas atitudes e
sua autoimagem, fazem pressões que podem afetar as escolhas reais de
produtos e marca. Grupos de aspiração são aqueles aos quais se espera
pertencer, e grupos de dissociação são aqueles cujos os valores ou
comportamento são rejeitados.
Para Kotler e Keller (2006) A família é a mais importante organização de
compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo
de referência primário mais influente. Podemos distinguir duas famílias na vida do
comprado. Primeiro, a família de orientação, que consiste nos pais e irmãos. Dos
pais, a pessoa adquire determinada em relação à religião, política e econômica,
além de certa opção de ambição pessoal, auto-estima e amor. Uma influência mais
direta no comportamento de compra diário é a chamada família de procriação – o
cônjuge e os filhos. Papéis e status também têm influencia no comportamento de
compra do consumidor. Participamos de vários grupos como família, clubes e
organizações. A posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de
papéis e status. Um papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve
desempenhar. Cada um desses papeis carrega um status. As pessoas geralmente
27
escolhem produtos que comunicam seus papel e seu status, real ou desejado, na
sociedade.
2.7.3 Fatores pessoais
Segundo os autores Kotler e Keller (2006) as decisões de compra também
são influenciadas por características pessoais, como por exemplo, idade e estágios
no ciclo da vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo da vida e valores.
Com relação à idade e/ou estagio no ciclo de vida as pessoas compram
diferentes produtos e serviços durante a vida roupas, móveis, comida e lazer em
geral mudam de acordo com a idade. Os padrões de consumo das pessoas são
moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o
sexo de seus membros de qualquer ponto no tempo. De acordo com Kotler e Keller
(2006, p. 179) “os adultos vivenciam certas “passagens” e “transformações” ao longo
da vida.” Não só a idade, mas a ocupação também influência o padrão de consumo
de uma pessoa. Um operário, por exemplo, compra roupas de trabalho, sapatos de
trabalhos e marmitas. Já o presidente de empresa compra ternos caros, passagens
de avião, títulos de clubes exclusivos. A personalidade e a auto-imagem também
são pontos que devem ser levados em consideração quando estamos analisando os
fatores que influenciam a compra, pois cada um de nós tem características de
personalidade que influenciam nosso comportamento.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 179)
Quando usamos o termo de personalidade, queremos dizer traços
psicológicos distintos, que levam reações relativamente coerentes e
continuas a um estimulo do ambiente. Em geral, a personalidade é descrita
em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia,
submissão, sociabilidade, postura defensiva e adaptabilidade. A
personalidade pode ser uma variável útil para analisar as escolhas de
marca do consumidor.
Pessoas da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de
vida bem diferentes. Estilo de vida é o padrão de vida que uma pessoa leva
expresso através de atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a
“pessoa por inteiro”, interagindo com seu ambiente. É importante para as empresas
estabelecer ligações entre seus produtos e os grupos de estilos de vida.
28
2.7.4 Fatores Psicológicos
Outro fator importante que tem influência sobre a compra é o fator
psicológico. Um conjunto de fatores psicológicos combinados a determinadas
características do consumidor leva ao processo de decisão e decisões de compra.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 182) “Estímulos ambientais e de marketing
penetram no consciente do comprador.” Nesse caso precisamos entender o que
acontece no consciente do comprador entre a chegada do estimulo externo e a
decisão da compra. Existem quatro fatores – motivação, percepção, aprendizagem e
memória – eles exercem influenciam a reação do consumidor ais vários estímulos de
marketing.
2.8 Marketing Orientado para o consumidor
Para Schiffmam e Kanuk (2012) o conceito de marketing se baseia no
principio de que o profissional de marketing não deve vender o que produziu, mas,
deve produzir o que ele pode vender. O conceito de marketing focaliza as
necessidades dos compradores, diferente do conceito de vendas que foca nas
necessidades dos vendedores
De acordo com Graham Hooley – Nigel F. Piercy – Brigitte Nicoulaud (2011, p. 5)
De modo geral, entende-se que o conceito de marketing propõe que, em
mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, as empresas e as
organizações com maior probabilidade de sucesso são aquelas que
percebem as expectativas, necessidades e desejos dos clientes e
adéquam-se de modo a satisfazê-los melhor que seus concorrentes.
Segundo Schiffman e Kanuk o comportamento do consumidor tem raízes em
uma estratégia de marketing que começou a evoluir no final dos anos 1950. Foi
nessa época que os profissionais de marketing começaram a compreender que
poderiam vender mais produtos, mais facilmente, se produzissem somente o que
eles realmente percebessem que os consumidores iriam comprar. Em vez de tentar
convencer os clientes a comprar o que já tinha sido produzido, as empresas
orientadas para o marketing faziam pesquisas para descobrir o que os consumidores
29
desejavam, e assim produziam. Essa filosofia de marketing voltada para o
consumidor se tornou um conceito do marketing.
Para Schiffmam e Kanuk (2012, p. 3) “As necessidades e os desejos do
consumidor tornaram-se o principal foco da empresa.”
De acordo com Schiffmam e Kanuk (2012, p. 3)
Aproximadamente 30 anos antes do surgimento do conceito de marketing,
Alfred Sloan compreendeu que os consumidores não são todos iguais e a
importância de segmentar o mercado - hoje conhecida como segmentação
do mercado - um conceito que se converteu na pedra angular do moderno
marketing dos dias de hoje.
Para que uma empresa seja bem sucedida precisa-se determinar as
necessidades e os desejos de determinados mercados-alvos e atender aos anseios
de satisfação melhor do que os concorrentes.
2.9 Questão Ambiental
De acordo com Tachizawa (2010) um dos maiores desafios nos dias atuais é
fazer com as forças de mercado protejam e melhorem a qualidade do ambiente. O
cenário econômico caracteriza-se por uma rígida postura dos clientes, que estão
voltados para interagir com organizações que sejam éticas, com boa imagem
institucional no mercado, e que atuem de forma ecologicamente responsável. Diante
desse contexto existe um questionamento, se a questão ambiental e ecológica não é
apenas uma preocupação passageira que demanda medidas caras para as
empresas que adotam? Ainda de acordo com Tachizawa (2010) uma pesquisa
recente da feita pela Confederação Nacional da Indústria (CNI) e também pelo Ibope
mostra o contrario e revela que 68% dos consumidores brasileiros estariam
dispostos a pagar mais por um produto que não agredisse o meio ambiente.
De acordo com Donaire (2008, p.51) “quando consideramos a questão
ambiental do ponto de vista empresarial, a primeira duvida que surge diz respeito ao
aspecto econômico”. O que se imagina é que qualquer providencia que venha a ser
tomada com relação à parte ambiental irá trazer aumento das despesas e também
no custo do processo de produção. Mas, de acordo com o autor algumas empresas,
30
têm demonstrado que é possível ganhar dinheiro e proteger o meio ambiente ao
mesmo tempo, mesmo não sendo uma organização que atua no “mercado verde”, o
que é necessário são tão somente certas doses de criatividade e condições internas
que possam transformar as restrições e ameaças ambientais em oportunidade de
negócios.
Segundo Donaire (2008) no meio dessas oportunidades pode-se citar um
exemplo clássico a reciclagem de materiais que tem trazido uma grande economia
de recursos para as empresas.
A respeito desse assunto Donaire (2008, p. 51-52)
O reaproveitamento de resíduos internamente ou sua venda para outras
empresas através de Bolsas de Resíduos ou negociações bilaterais; o
desenvolvimento de novos processos produtivos com a utilização de
tecnologias mais limpas ao ambiente, que se transformam em vantagens
competitivas e ate mesmo possibilitam a venda de patentes; o
desenvolvimento de novos produtos para um mercado cada vez maior de
consumidores conscientizados com a questão ecológica, geração de
materiais de grande valor industrial a partir do lixo tóxico, estações portáteis
de tratamento, miniusinas para uso de pequenas empresas e o
aparecimento de um mercado de trabalho promissor ligado a variável
ambiental que devera envolver auditores ambientais, gerentes de meio
ambiente, advogados ambientais, bem como o incremento de novas
funções técnicas especificas.
De acordo com Barbieri (2011) a solução para os problemas ambientais, ou a
minimização dos mesmos, exige uma nova atitude dos empresários e dos
administradores, que devem passar a considerar o meio ambiente em suas decisões
e também adotar concepções administrativas e tecnológicas que contribuam para
ampliar a capacidade de suporte do planeta.
2.9.1 Responsabilidade Ambiental e Social
De acordo com Tachizawa (2010) responsabilidade social esta relacionada
diretamente com responsabilidade ambiental, elas podem ser resumidas no conceito
de "efetividade", como o alcance de objetivos do desenvolvimento econômico-social.
Então, uma organização é efetiva quando mantém uma postura socialmente
responsável. Para Tachizawa a efetividade está relacionada à satisfação da
sociedade, e ao atendimento de seus requisitos sociais, econômicos e culturais.
Tendo partida no pressuposto de que toda e qualquer organização existe em função
de necessidades sociais e depende de manter um bom relacionamento com a
31
sociedade para desenvolver-se, conseguimos ver a importância de um bom
desempenho ambiental.
Para Donaire (2008, p. 16) “a visão moderna da empresa em relação a seu
ambiente é muito mais complexa, pois ela é vista como uma instituição sociopolítica.
A linha de demarcação entre empresa e seu ambiente é vaga e ambígua.”
Segundo Barbieri (2011) a educação ambiental é o que prepara o ser humano
para viver em harmonia com o meio ambiente, e precisa ser incentivada
principalmente pelas empresas que desejam uma imagem ambientalmente correta.
Para Barbieri (2011, p. 82)
A meta da educação ambiental é desenvolver uma população mundial
consciente e preocupada com o meio ambiente para atuar individualmente e
coletivamente na busca de soluções para os problemas atuais e para a
prevenção de novos problemas.
Segundo CORTEZ e ORTIGOZA (2007) Uma educação ambiental que tenha
como base à reutilização irá minimizará o impacto dos descartáveis, colocando
esses produtos novamente no sistema de produção para se transformarem em
novos produtos. Uma educação completa é aquela que visa sobre o consumo
sustentável, a reutilização de materiais e redução de descarte de embalagens.
2.9.2 As Normas da Série ISO 14000
Segundo Donaire (2008, p. 176)
A ISO- Internacional Organization for Standardization PE uma organização,
fundada em 23 de fevereiro de 1947, sediada em Genebra na Suiça, que
elabora normas internacionais. Tornou-se mundialmente conhecida e
passou a integrar os textos de administração através da ISO 9000, que é
um conjunto de normas que se referem aos Sistemas de Gerenciamento da
Qualidade na Produção de Bens de consumo ou Prestação de Serviços.
De acordo com Donaire (2008) a ISO série 9000 é formada por um conjunto
de cinco normas que possuem relação com a gestão e qualidade nas empresas.
Com relação às normas ambientais, é muito importante descartar a norma emitida
pelo BRITISH INSTITUTE – BS 7750, que foi preparada pelo Comitê de Política de
Normalização Ambiental e da Poluição da Inglaterra e formada como referencial
para outros países. Esta norma tinha o objetivo de estabelecer um sistema que
32
possibilitasse a uma organização estabelecer procedimentos para fixar uma política
ambiental e seus objetivos, sem deixar de atingi-los e ainda demonstrar a terceiros
que os atingiu. A ISO oficializou em 1996, com base na BS 7750 as primeiras
normas da serie ISO 14000, com o objetivo de estabelecer diretrizes para a
implementação de sistemas de gestão ambiental nas diversas atividades
econômicas que possam afetar o meio ambiente e também para a avaliação e
certificação
destes
sistemas,
com
metodologias
uniformes
e
aceitas
internacionalmente.
As normas ISO 14000 e ISO 14004 referem-se aos Sistemas de Gestão
Ambiental (SGA). Segundo Donaire (2008, p. 117)
Na primeira são definidas as diretrizes para o uso da especificação e se
estabelecer interessante correspondência entre a ISO 14001 e a ISO 9001,
demonstrando a compatibilidade entre os dois sistemas e mostrando a
viabilidade da aplicação das normas da ISO 14001 para aquelas que já
estão aplicando a ISO 9001. Na ISO 14004 são descritas as diretrizes
gerais sobre os princípios, os sistemas e as técnicas de apoio do SGA.
Sistemas de Gestão Ambiental ISO 14001 e 14004A norma ISO 14001 tem
por objetivo promover as organizações os elementos de um Sistema de Gestão
Ambiental eficaz, que pode e deve se integrado com os demais objetivos da
organização. Sua concepção foi idealizada de forma a aplicar-se a todos os tipos e
partes de empresas, independentemente de suas condições geográficas, culturais e
sociais.
33
3. Procedimentos Metodológicos
3.1 Pesquisa Bibliográfica
A pesquisa bibliográfica permitirá que o pesquisador se situe com o assunto
abordado, irá proporcionar um embasamento ao trabalho e a pesquisa de campo,
será usada para fazer uma comparação dos dados com a realidade da cidade de
São Sebastião.
Segundo as autoras Marconi e Lakatos (2009, p. 57) a pesquisa bibliográfica:
Abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo,
desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas,
monografias, teses, material cartográfico etc., até meio de comunicação
orais: rádio, gravações em fita magnética e audiovisuais: filmes e televisão.
Para Marconi e Lakatos (2009, p.57), o objetivo da pesquisa bibliográfica é
proporcionar ao pesquisador um contato direto com tudo o que já foi escrito a
respeito daquele determinado assunto. Porém a pesquisa bibliográfica não é apenas
uma repetição do que já foi dito ou escrito sobre determinado assunto, mas ela
propicia uma análise do tema com outro foco, chegando a conclusões inovadoras.
Segundo Manzo (apud MARCONI e LAKATOS, 2009, p. 57), a bibliografia
pertinente “oferece meios para definir, resolver, não somente problemas já
conhecidos, como também explorar novas áreas onde os problemas não se
cristalizaram suficientemente.”.
3.2 Pesquisa Exploratória
Será utilizada a pesquisa exploratória que segundo Marconi e Lakatos (2010, p.
71) têm como objetivo formular questões ou problemas com tripla finalidade:
“Desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente,
fato ou fenômeno para a realização de uma pesquisa futura mais precisa ou
modificar e clarificar conceitos.”.
34
3.3 Pesquisa Descritiva
Essa pesquisa também tem caráter de pesquisa descritiva, por retratar o perfil
e a percepção da população de São Sebastião com relação ao tema central. De
acordo com Andrade (2010) a pesquisa descritiva trata-se de um método
padronizado de coletar os dados, onde é realizado normalmente por meio de
questionários ou de observações sistemáticas, onde após a obtenção de dados os
mesmos devem ser estudados e considerados, para que se possa compreender o
caso em questão, e o mais importante, sem que os dados sejam de forma alguma
alterados pelo responsável da pesquisa
3.4 Pesquisa de Campo
A pesquisa de campo segundo Andrade (2009, p.127) exige um planejamento e
um plano de pesquisa para ser feita a coleta de dados, é preciso ser feito um
relatório de cada uma das etapas da pesquisa e também dos resultados obtidos.
Segundo Marconi e Lakatos (2009 p. 69) a pesquisa de campo é aquela utilizada
com o objetivo de reunir informações a respeito de um determinado assunto e
buscar uma resposta para esse problema, ou buscar informações a respeito de uma
hipótese que se queira comprovar, ou então para fazer novas descobertas.
3.5 Apresentação do Município
O município que foi cenário desta pesquisa é São Sebastião, uma cidade
turística localizada no litoral norte do estado de São Paulo. Segundo pesquisa do
IBGE de 2013 possui uma população com aproximadamente 80.379 habitantes. São
Sebastião foi emancipado em 16 de março de 1636.
35
3.6 Questionário
De acordo com Marconi e Lakatos (2012, p.86) "questionário é um
instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas,
que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador".
De acordo com Andrade (2010, p.134) "por este motivo, as perguntas devem
ser muito claras e objetivas. A preferência deve recair sobre o emprego de
perguntas fechadas, ou seja, as que pedem respostas curtas e previsíveis".
Conforme o apêndice A, o questionário teve um total de oito questões
relacionadas à temática da sustentabilidade ambiental, e mais duas questões sobre
o gênero e a faixa etária.
As questões realizadas foram perguntas fechadas de natureza dicotômica, de
múltipla escolha e mista (múltipla escolha mais uma pergunta aberta).
Segundo Andrade (2010, p.134) "perguntas fechadas são aquelas que
indicam três ou quatro opções de resposta ou se limitam à resposta afirmativa ou
negativa, e já trazem espaços destinados à marcação da escolha".
Para Marconi e Lakatos (2012, p.89) as perguntas dicotômicas são "também
denominadas limitadas ou de alternativas fixas, são aquelas em que o informante
escolhe sua resposta entre duas opções: sim e não".
Ainda de acordo com Marconi e Lakatos (2012, p. 91) contam que as
perguntas de múltipla escolha "são perguntas fechadas mas que apresentam uma
série de possíveis respostas, abrangendo várias facetas do mesmo assunto".
"A combinação de respostas múltipla escolha com as respostas abertas
possibilita mais informações sobre o assunto, sem prejudicar a tabulação".
(MARCONI; LAKATOS, 2012, p. 92)
36
Tabela - Distribuição das perguntas fechadas
Perguntas fechadas
Dicotômicas
Múltipla escolha
Mista
1, 3, 4 e 8
2, 6 e 7
5
Fonte: Elaborado pelo autor.
3.7 Amostragem
A fim de dar continuidade ao desenvolvimento desta pesquisa foi necessário
fazer o cálculo amostral da população de São Sebastião, litoral norte de São Paulo,
para determinar o tamanho da população que iria responder ao questionário
proposto. A equação abaixo foi utilizada para o cálculo:
n=
z² pqN
.
z²pq +( N - 1) e²
Onde:
p= proporção amostral
N= População de São Sebastião segundo a estimativa do IBGE de 2013
e= erro máximo permitido
z= nível de confiança
Para a realização do cálculo através da equação foi necessário determinar os
valores para p e q. Bruni (2008, p. 204) conta que utilizamos os valores de p 0,50 e q
0,50 quando não consegue-se contabilizar esses valores, com isso aumentando o
valor do produto (p.q) e da amostra a ser realizada. Como mostra a tabela a seguir:
37
Tabela 4: Valores para p e q.
P
Q
P.Q
0,00
1,00
0,00
0,10
0,90
0,09
0,20
0,80
0,16
0,30
0,70
0,21
0,40
0,60
0,24
0,50
0,50
0,25
0,60
0,40
0,24
0,70
0,30
0,21
0,80
0,20
0,16
0,90
0,10
0,09
1,00
0,00
0,00
Fonte: Bruni, (2011, p.205)
Foi determinado o nível de confiança do cálculo amostral de 90% e erro
máximo permitido de 10%. Através destes dados o cálculo abaixo indicará o
tamanho da amostra a ser realizada.
n=
n=
1,65² x 0,50 x 0,50 x 80.379
.
1,65² x 0,50 x0,50 + (80.379 -1) 0,1²
2,7225 x 0,50 x 0,50 x 80379
. n= 54.707,96 =69
2,7225 x 0,50 x 0,50 + (80.378) x 0,01
804,46
38
Conforme o cálculo realizado deve ser aplicado à população de São
Sebastião um total de 69 questionários, tendo 90% de confiabilidade e no máximo
10% de erro nos resultados obtidos através da pesquisa.
3.8 Pré-teste
Após formular as questões é necessário verificar se existem erros no
questionário a ser aplicado, por este motivo é realizado o pré-teste, que ajudará a
identificar se existe alguma questão em que os entrevistados terão dificuldade de
interpretação, duvidas se estão ordenadas corretamente. Feito isto, é necessário
que o autor faça as devidas alterações segundo os dados obtidos através do préteste, para facilitar a compreensão dos entrevistados quando for aplicado
devidamente. Deve também “ser aplicado em populações com características
semelhantes, mas nunca naquela que será alvo de estudo”. (MARCONI; LAKATOS,
2012, p. 88)
O pré-teste foi realizado pela professora Aurea Ruivo da Silva em sua aula de
Gestão de Marketing na Fatec- São Sebastião, no dia 20 de março de 2014. Foi
realizado o teste com um total de 17 alunos que moram na cidade de São Sebastião,
Caraguatatuba e Ilhabela.
3.9 Aplicação do Questionário
Os questionários foram aplicados nos dias 4, 5, 6 e 12 de abril de 2014. Foi
entregue para clientes dos supermercados Semar, Garça e Pão de Açúcar. Foram
entregues cerca de 80 questionários, mas, somente 69 clientes devolveram o que é
suficiente para realizar a pesquisa que já 69 foi o numero da amostra. Desses 69
foram 23 em cada supermercado. Os entrevistados recebiam o questionário na
entrada do supermercado e, ficavam à vontade para responder e entregar na saída.
Dessa forma não causaria constrangimento ao responder as perguntas.
39
4. Resultados e Discussão
Para que fosse possível realizar esta pesquisa de campo contamos com a
colaboração de 60 pessoas residentes na cidade de São Sebastião – São Paulo,
consumidores dos supermercados Pão de Açúcar, Garça e Semar. Onde 51% dos
entrevistados foram do gênero feminino e 49% masculino, para fim de garantir a
confiabilidade da pesquisa. Conforme mostra o gráfico a baixo.
Gráfico 1 - Gênero da população
Fonte: Elaborado pelo autor.
Dos 69 entrevistados nesta pesquisa de campo 35% tinham idades entre 36 à
49 anos, 29% idades de 26 à 35, acima de 50 anos apenas 16% dos entrevistados e
20% tinham sua faixa etária de 18 à 25 anos.
Gráfico 2 – Faixa Etária da População
Fonte: Elaborado pelo autor.
40
A primeira questão aplicada à população foi à seguinte: Você sabe o que é
sustentabilidade? De acordo com os dados analisados a grande maioria dos
entrevistados com um total de 78% sabe o que é sustentabilidade e apenas 22%
não sabem o que é.
Através disso confirma a teoria de Jacobi (2003) que aborda sobre a
dificuldade de resolver os crescentes problemas ambientais e reverter suas causas
sem que antes aconteça uma mudança radical a respeito ao entendimento das
pessoas em relação ao meio ambiente.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 67) “nas ultimas três décadas, a
preocupação com o meio ambiente tem tido um crescimento constante”
De acordo com Barbieri (2007, p 133) o termo sustentabilidade está em alta
ultimamente, uma parte da sociedade tem começado a ter consciência de que
vivemos em um planeta de recursos finitos, e a nossa economia linear não nos
deixará ir muito longe.
Gráfico 3 – Você sabe o que é sustentabilidade?
Fonte: Elaborado pelo autor.
41
A segunda questão aplicada foi: De 0 a 3 qual importância você da para o
tema Sustentabilidade? (Considerando 0 nenhuma e 3 muita) De acordo com os
dados analisados metade dos entrevistados disseram dar muita importância para o
tema, 33% dos entrevistados responderam com o numero 2, e apenas 17%
responderam com o numero 1 que mostra pouca importância para o assuntos. Não
houve entrevistados que respondessem esta questão com o numero 0.
Segundo Kotler e Keller (2006) a cultura, é um fator importante no
comportamento dos consumidores.
De acordo com pesquisar realizadas pelo SEBRAE nos últimos anos os
consumidores estão cada dia mais exigentes, seletivos e bem informados, e dão
preferência a marcas, produtos e serviços provenientes de processos e gestão
baseados em práticas sustentáveis. Diante desse cenário, as empresas que
trabalham o lado sustentável têm um diferencial competitivo que, atentas às
necessidades presentes. Essas empresas vão obter ganhos por meio de práticas e
gestão sustentáveis, contribuindo para garantir qualidade de vida e bem estar às
gerações futuras.
Gráfico 4 – Grau de importância da população para o tema
Grau de importância da população para o
tema
0%
17%
50%
33%
Fonte: Elaborado pelo autor.
1
2
3
4
42
A terceira questão aplicada foi: Em sua casa você costuma separar o lixo?
Mais da metade dos entrevistados com 57% disseram que não costumam separar o
lixo em casa, e 43% disse que sim, tem o hábito de fazer a separação do lixo em
casa. Surpreende o fato de mais da metade afirmar que não costuma fazer a
separação do lixo nessa questão e na questão anterior 50% responder que dão a
máxima importância para o tema Sustentabilidade. Esta questão serviu para por a
prova a real consciência da população com relação ao meio ambiente.
De acordo com Alencar (2005) a produção de lixo tem aumentado
assustadoramente. Cada habitante de uma cidade produz em media 1 Kg de lixo por
dia. Colocando esse lixo para ser recolhido pelo lixeiro ou jogando-o em terrenos
baldios, é resolvido o problema individual, não se dando conta de que as áreas de
depósitos de lixo das cidades estão cada vez mais escassas e que o lixo jogado nos
terrenos baldios favorece o desenvolvimento de insetos e ratos transmissores de
doenças afetando assim a coletividade.
Gráfico 5 – Separação do Lixo
Fonte: Elaborado pelo autor.
43
A quarta questão aplicada foi: Você acredita que os Supermercados
deveriam se preocupar mais com o meio ambiente? Mas de 80% dos
entrevistados disseram que sim, e apenas 13% disseram que não. Nessa questão
podemos ver que a população gostaria de ver os supermercados se atentando mais
para o meio ambiente.
De acordo com Moura (2011, p.268) a sociedade está mudando, e o
consumidor está cada vez mais bem informado, conhece os seus direitos, valoriza o
seu dinheiro e sabe que é ele quem decide o destino das empresas nesse mercado
tão competitivo. Por isso ele procura qualidade, preço adequado e, hoje em dia,
ainda passa a pensar em como aquele produto se relaciona com o meio ambiente.
De acordo com Tachizawa (2010, p. 6) “as organizações que tomam decisões
estratégicas integradas à questão ambiental e ecológica conseguirão significativas
vantagens competitivas, quando não redução de custos”
Gráfico 6 – Os supermercados devem se preocupar mais com
o meio ambiente?
Fonte: Elaborado pelo autor.
44
A quinta questão aplicada foi: Nesta cidade você conhece alguma empresa
que pratica ações para preservar o meio ambiente? 28% dos entrevistados
respondem que não e 72% responderam que sim.
De acordo com Tachizawa (2010, p. 53) “em face das mudanças e crescentes
expectativas de clientes, de fornecedores, do pessoal interno e dos gestores, a
empresa do futuro tem q agir de forma responsável”
Ainda de acordo com Tachizawa (2010) o perfil do consumidor do futuro será
de privilegiar não apenas os preços e qualidade dos produtos, mas, principalmente,
o comportamento social das empresas que fabricam esses produtos, e isso já
começou a acontecer.
Gráfico 7 - Percepção da população acerca das empresas sustentáveis
Percepção da população a cerca das empresas
sustentáveis
28%
72%
Sim
Fonte: Elaborado pelo autor.
Não
45
De acordo com o gráfico anterior 28% dos entrevistados respondem que não
e 72% responderam que sim. A maioria dos entrevistados que respondeu sim, citou
o Pão de Açúcar como empresa Sustentável.
O Supermercado Pão de Açúcar de acordo com o seu site possui alguns
pilares, entre eles estão, a preocupação com gestão de resíduos, produtos
orgânicos, opções de substituições, sacolas plásticas entre outros. No site oficial do
Pão de Açúcar podemos ver um exemplo, foi estabelecida uma meta para o final de
2012, que era reduzir 25% o consumo de água nas novas lojas e em 8% ode
energia elétrica, e aumentar em 10,75% a utilização de energia renovável.
“O esforço do Pão de Açúcar na área da sustentabilidade reflete o
engajamento dos seus clientes e de toda sociedade. As constantes transformações
do meio ambiente e a preocupação com o futuro do nosso planeta estimulam a
consciência e a adoção de conceitos e de novos comportamentos ao nosso
cotidiano e que nos faz evoluir para uma gestão cada vez mais sustentável, com
o objetivo de oferecer uma melhor experiência para o nosso cliente, para nossa
gente, comunidade e para o planeta! E é em meio a esse contexto que o Pão de
Açúcar assume publicamente seu Compromisso com a natureza.”
A forma como essa empresa se preocupa com o meio ambiente, e a maneira
como ela divulga isso realmente chama a atenção dos consumidores como mostra o
gráfico à abaixo.
Gráfico 8 - Percepção as população a cerca das empresas sustentáveis
Fonte: Elaborado pelo autor.
46
A sexta questão aplicada foi: Por que você está comprando neste
Supermercado? 38% dos entrevistados disseram estar comprando por menores
preços, 23% pela facilidade de localização, 23% pelo fato do supermercado
demonstrar cuidado com o meio ambiente, e 16% por outros motivos. A facilidade de
localização e o fato do cuidado com o meio ambiente estão empatados.
Segundo Schiffmam e Kanuk (2012, p.4) “O composto de marketing (ou
marketing mix) consiste nas ofertas de serviço e produtos de uma empresa aos
consumidores e nos métodos e ferramentas que ela seleciona para realizar essa
interação.” Esta questão envolve de certa forma a maneira como as empresas
analisadas trabalham os 4P’s. O P do produto, o P do preço, o P do ponto de venda,
e o P da promoção. Em geral as empresas analisadas vendem os mesmos tipos de
produto, mas, o apelo de cada uma delas é bem diferente. O Pão de Açúcar investe
bastante em qualidade de seus produtos e também na divulgação de suas práticas
ambientes além de incentivar a sustentabilidade e possui uma ótima localização
(avenida principal no centro da cidade de São Sebastião). O supermercado Semar
prima pelo menor preço e promoção, sua localização não é tão privilegiada, mas
conta com um amplo estacionamento. Já o Garça é uma empresa que tem tradição
e sua localização é privilegiada, talvez até mais que a do Pão de Açúcar, por estar
mais perto do comercio, seu estacionamento foi reformulado e isso agradou
bastante os consumidores. O Garça costuma aceitar cheque para 60 dias o que
facilita bastante para os consumidores
Gráfico 9 – Motivação da Compra
Fonte: Elaborado pelo autor.
47
A sétima questão aplicada foi: Em qual Supermercado você costuma fazer
a compra do mês? A maioria dos entrevistados com 32% respondeu Supermercado
Semar, 25% responderam Garça, 27% afirmaram fazer a compra do mês no Pão de
Açúcar e 16% dos entrevistados disseram fazer em outro supermercado.
De acordo com o site do Grupo Semar, o trabalho iniciou-se com uma única
loja na cidade de Suzano, não se sabe ao certo a data, e o sucesso notável fez com
que a família acreditasse no crescimento do varejo. Hoje, o Grupo já conta com 15
lojas, não só na grande São Paulo, mas também no interior e litoral do Estado. O
grupo afirma ter como objetivo o bem estar e a satisfação de seus clientes. Afirmam
ainda que a rede sempre buscou o melhor padrão de atendimento e qualidade em
seus produtos, além disso, desde o início o compromisso com o menor preço
acompanha a história do Semar, sendo esta a razão da escolha do Slogan, “Lugar
da Família Fazer Economia”, o qual traduz fielmente a missão do grupo.Buscar cada
vez mais a excelência nos serviços, e a inovação contínua serão sempre as metas
da rede.
O que se sabe sobre o Supermercado Garça é que é uma empresa familiar,
não foi encontrado noticias ou a historia do mercado na internet, mas de acordo com
este trabalho pode-se dizer que é o segundo na escolha da população.
Gráfico 10 – Preferência da População
Fonte: Elaborado pelo autor.
48
A oitava e ultima questão aplicada foi: Você já optou por um Supermercado
por ele demonstrar preocupação com o meio ambiente? Nessa questão 64%
respondeu que não, e 36% respondeu que sim.
Segundo uma pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (CNI) e
também pelo Ibope apresentada por Tachizawa (2010) revela que 68% dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que não
agredisse o meio ambiente. O que se pode ver é que a maior parte dos
entrevistados não se enquadra na citação acima, mas também o numero de
entrevistados que disse sim não é um numero insignificante, e no mercado
competitivo dos dias atuais é no mínimo um ponto a considerar, para fazer a
diferença.
Gráfico 11 – Optou por um Supermercado que demonstre preocupação com o
meio ambiente.
Fonte: Elaborado pelo autor.
49
5 Considerações Finais
O presente estudo foi realizado com o objetivo analisar como o fato de um
supermercado que se preocupa com o meio ambiente pode melhorar sua imagem
diante da sociedade. Pesquisar como a estratégia do marketing ambiental pode
favorecer empresas que desejam obter maior compromisso com o meio ambiente,
descobrir qual a opinião dos consumidores da cidade, é também de pesquisar como
deve ser o comportamento de uma empresa que deseja obter maior compromisso
com o meio ambiente. Esse contexto levou ao tema Marketing Ambiental: uma
estratégia verde.
O primeiro passo para a realização desta pesquisa foi fazer uma pesquisa
bibliográfica a fim de conhecer melhor o assunto e fundamentar os dados obtidos no
decorrer do estudo. Após a pesquisa bibliográfica foi feita uma pesquisa de campo,
exploratória e descritiva, onde foi aplicado um questionário a uma amostra da
população da cidade, para através dele fazer as devidas análises da proposta inicial.
No início foi preciso abordar a questão de que a população da cidade onde o
estudo foi realizado poderia não saber o que é sustentabilidade, assim eliminaria a
possibilidade de início de que as empresas da região poderiam investir no marketing
ambiental, ou tais empresas deveriam desenvolver estratégias para que a população
viesse a conhecer suas práticas ambientais, entretanto as pesquisas foram
positivas, e nos mostrou que a grande maioria dos entrevistados sabe o que é
sustentabilidade. Foi possível descobrir ainda que os consumidores entrevistados da
cidade reconhecem empresas que se preocupam com o meio ambiente, citaram
como exemplos o Pão de Açúcar, Petrobrás, Litorânea e Ecobus.
Através deste trabalho ficou claro que medidas sustentáveis fazem brilhar os
olhos dos consumidores, pois os mesmos consideram tais ações importantes para a
sociedade em geral.
Apesar de muitos ainda pensarem que qualquer providência que venha a ser
tomada com relação à parte ambiental irá trazer aumento das despesas e também
no custo do processo de produção, com esta pesquisa acredita-se que é possível
ganhar dinheiro e proteger o meio ambiente ao mesmo tempo, uma vez que a
população reconhece que o tema sustentabilidade merece mais atenção das
50
organizações. O preço ainda é o campeão na hora da decisão de compra, mas, a
facilidade de localização esta empatada com o fato da organização ser sustentável.
É de suma importância a educação ambiental para preparar o ser humano pra
viver em harmonia com o meio ambiente, e precisa ser incentivada principalmente
pelas empresas que desejam uma imagem ambientalmente correta. De acordo com
os resultados das pesquisas concluímos que o consumidor procura privilegiar não
apenas os preços e qualidade dos produtos, mas, também o comportamento das
empresas que fabricam/vendem produtos, talvez essa percepção não seja maior
pelo baixo poder de compra.
Vale ressaltar que apesar de a maioria dos entrevistados demonstrarem
interesse para com as empresas que se preocupam com o meio ambiente, a grande
maioria não tem o costume de separar o lixo nas suas casas. E esse é um ponto
para se preocupar, pois, as áreas de depósitos de lixo das cidades estão cada vez
mais escassas. As organizações como parte da sociedade devem se preocupar com
isso e usá-lo a seu favor.
As empresas devem prestar bastante atenção nos padrões de renda e de
gastos em bem de consumo. A principio o marketing ambiental pode demandar
custos que não trarão retorno imediato, mas, o que é necessário são doses de
criatividade como, por exemplo, a reciclagem de materiais que tem trazido uma
grande economia de recursos para as empresas, que irá ajudar a transformar as
restrições e ameaças em oportunidade de negócios. É necessário que as
organizações estejam atentas as necessidades e aos desejos de seus consumidores
e não utilizar como única estratégia de marketing ambiental.
Assim conclui-se que para as empresas da região, pode ser muito atrativo
investir no marketing ambiental, pois é algo que agrada a população em geral, em
alguns casos leva até mesmo a preferências. Mas deve-se ressaltar que as
empresas precisam ter paciência, pois, o marketing ambiental traz retorno financeiro
em longo prazo, e consolida sua imagem no mercado.
Acima de tudo é indispensável que as organizações sempre ofereçam
qualidade e garantia para os seus consumidores, pois manter um bom
relacionamento garante durabilidade e a fidelidade de seus clientes.
Espera-se, dessa forma, que essa pesquisa possa futuramente contribuir para
o comércio local expandir suas visões a fim de colaborar para o desenvolvimento
comercial e social da região.
51
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TACHIZAWA, T. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa. 6 ed.
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53
APÊNDICES A
Gênero:( ) Feminino
( ) Masculino
Idade (
(
(
(
) 18 – 25
) 26 – 35
) 36 - 49
) Acima de 50
1. Você sabe o que é sustentabilidade?
2. De 0 a 3 qual importância você da para este
tema? ( Considerando 0 nenhuma e 3 muita)
( ) Sim Se SIM continue na questão 2
( )0
( ) Não Se NÃO o questionário se encerra aqui
( )1
( )2
( )3
3. Em sua casa você costuma separar o lixo?
4. Você acredita que os Supermercados deveriam
se preocupar mais com o meio ambiente?
( ) Sim
( ) Não
5. Nesta cidade você conhece alguma empresa
que pratica ações para preservar o meio
ambiente?
( ) Sim. Qual_________________________?
( ) Não
(
(
) Sim
) Não
6. Porque você está comprando neste
Supermercado?
( ) Fácil localização
( ) Menores Preços
( ) É Sustentável (Demonstra se preocupar com o
meio ambiente)
7. Em qual Supermercado você costuma fazer a
compra do mês?
(
) Semar
(
) Garça
(
) Pão de Açúcar
(
) Outros
8. Você já optou por um Supermercado por ele
demonstrar preocupação com o meio
ambiente?
( ) Sim
( ) Não