Mormaii: a importância do branding sensorial para o brand equity

Propaganda

Mormaii: a importância do branding sensorial para o brand equity
Eduardo do Rosário (ESIC) [email protected]
RESUMO: Artigo apresentado como exigência parcial para a obtenção do título de Master
em Marketing e Gestão de Negócios, Faculdade ESIC Marketing & Business School,
Curitiba/PR. Levando em consideração o branding como a área pesquisada seguido do
branding sensorial como tema, a hipótese extraída da problematização foi discutir a
importância de integrar o branding sensorial para gerar valor ao brand equity da Mormaii e
qual a melhor forma de aplicação na prática. A Mormaii é uma marca aspiracional focada
no estilo de vida. Pioneira em wetsuit (roupa para esportes aquáticos), localizada em
Garopaba/SC. O branding sensorial bem integrado à marca é um ativo de valor agregado
para compor o brand equity que, por sua vez, diz respeito a todos os ativos de valores para a
marca. O case brasileiro de branding, Mormaii, trabalha gerando valor e identidade à marca
como ativo de longo prazo. Como resultado, a melhor forma de potencializar e integrar o
branding sensorial ocorre no canal Franchising (franquia), tendo como estratégia, a
inserção do consumidor no “Universo Mormaii”, contexto criado pela marca a partir de seus
valores e sua essência.
Palavras-chave: branding sensorial, brand equity, Mormaii, franchising, branding.
1. INTRODUÇÃO
O branding é discutido como um aspecto relevante para a escolha de uma marca pelo
consumidor. Segundo Lindstrom (2012), o branding sensorial, como ativação dos cinco
sentidos para a lembrança da marca, ajuda a compor os valores para a mesma. Essas
informações colaboram no processo de desconstrução da marca, entendendo, assim, sua
essência e a importância dos seus valores para compor o brand equity, gerando valor e lucro a
longo prazo por meio do ativo mais importante de uma empresa, a marca. O artigo foi
composto com base na Mormaii, marca brasileira com sede em Garopaba/SC, além de revisão
teórica, entrevista em profundidade que, a partir da divisão proposta por Selltiz et al. (1987), é
útil para estudos do tipo exploratório que tratam de conceitos, percepções ou visões para
ampliar conceitos sobre a situação com colaboradores da Mormaii.
Para Martins (2000), “as relações entre pessoas e as marcas ocorre em nível sensorial.
As marcas pertencem aos mercados e consumidores, sendo ativos intangíveis”. Uma marca é
administrada por um período longo e sua gestão deve ser feita de forma organizada com
propósitos definidos. Segundo Aaker, (1998) o brand equity é um conceito de gestão de
marca. Denomina-se o conjunto de valor agregado à mesma como um todo, proporcionando
valor percebido ao consumidor e à empresa.
O brand equity é o conjunto de ativos e passivos ligados à marca, seu nome e seu
símbolo que se somam ou subtraem do valor proporcionando um produto ou serviço
para uma empresa e/ou para consumidores dela. Para que certos ativos e passivos
determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao símbolo da marca (AAKER,
1998).
O branding sensorial é um dos fatores de sucesso do share of mind (lembrança de
marca) como um todo. Resumidamente, tem como objetivo integrar os cinco sentidos
1
humanos - tato, olfato, paladar, audição e visão. De forma que eles envolvam o consumidor
que esteja na mesma plataforma de uma marca. A forma mais comum utilizada é o uso de um
ou dois sentidos ao passar uma mensagem, ausentando de outros. (LINDSTROM, 2012).
Segundo Anderson (2006), “o mercado de nicho sempre existiu e cada vez mais o
mercado de massa se converte em nicho. A evolução digital fez com que o micro nicho e os
mercados invisíveis se tornassem visíveis”. Na plataforma on-line (Redes, sites, programas,
entre outros), a busca por produtos é mais rápida do que na off-line (plataforma física). Para
cada público existe uma forma diferente de se expressar com relação a uma marca.
Após a análise teórica foi citada a metodologia de pesquisa, seguida do histórico da
Mormaii e análise interna oferecendo a base de sustentação e compreensão da marca, além
das análises de dados de mercado. O artigo tem como principal objetivo a melhor forma de
integrar o branding sensorial e agregar valor para o brand equity da Mormaii.
2. CONTEXTUALIZAÇÃO E FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 A Influência de um plano sensorial para o share of mind
A união dos cinco sentidos é importante para o contexto no qual ocorre uma ação ou
qualquer outra lembrança de marca. Segundo Lindstrom (2012) as crianças têm lembranças
melhores das marcas através do paladar e do olfato, com 200% dos sentidos mais aguçados,
80% da comunicação entre pessoas é não verbal, ou seja, sensorial. As religiões e times
(equipes de futebol) fazem a integração sensorial muito bem. No caso de um time, ao ir ao
estádio, é levado em consideração a vibração da torcida, a emoção, o envolvimento dos
sentidos, a semiótica, a simbologia, o som do apito, o cheiro, entre outros ativos integrados
que levam à uma âncora (ação no passado presente na memória) positiva. Marcas que
souberem integrar o branding sensorial serão as marcas do futuro (LINDSTROM, 2012).
Os seres humanos têm pelo menos cinco faixas – imagem, som, cheiro, gosto e
toque. Essas faixas contêm mais informações do que se imagina. Elas têm existência
direta e imediata em nossas emoções. Podem avançar ou retroceder em um
determinado ponto. Quanto maior for o número de faixas em que gravamos uma
experiência, melhor será a lembrança que teremos dela (LINDSTROM, 2012, p. 8).
A importância do sentido do tato para um vinho, por exemplo, a partir do momento
que é retirada a garrafa de vidro e a rolha de cortiça do produto, seu custo financeiro será mais
baixo, porém, seu valor percebido ficará menor. Motivo de desequilíbrio entre as vendas e o
branding. Muitas marcas têm ligação com outros contextos, como uma praia, o som do mar, a
visão das ondas e o cheiro de protetor solar. A lembrança de uma marca do segmento de
praia, surf, estilo de vida, é imediata. A associação de sentidos tem a ver com outros
contextos interligados. Segundo Lindstrom (2012), as pessoas estão cada vez menos
assistindo à TV, mídias, e recebem cerca de cinco mil mensagens por dia. As campanhas são
cada vez menos eficazes e memoráveis. A Coca-Cola, com seu visual de marca marcante,
sofre mudanças na forma, porém mínimas e pouco perceptíveis a curto prazo. Como sua
garrafa e a cor vermelha semelhante à marca de um carro esportivo, no qual tornou-se um
símbolo de luxo. A extensão do mix de produtos de uma marca pode transformar admiradores
em consumidores. O consumidor que não pode comprar um veículo da marca Ferrari, almeja
talvez um perfume da marca. Todos os produtos da marca devem ter valores integrados.
2
2.2 A ramificação do mercado de nicho
Segundo Anderson (2006), as ramificações de mercado são visíveis quando nos
apropriamos de meios digitais. A classe de surfistas era apenas uma, sendo que está sendo
ramificada por vários estilos diferentes de surfistas. Conforme o esporte deixou o foco em
performance e passou a ser um estilo de vida, acabou ramificando-se em micro nichos. Há o
surfista local, competidor, de fim de semana, o freesurfer (surfista livre) e muitas outras
ramificações. Cada um deles têm profissões diferentes, escutam músicas diferentes e
compram equipamentos diferentes. Do nicho para o micro nicho. Comunicar para surfistas
tornou-se algo muito amplo, requerendo uma filtragem, denominada por Anderson (2006) de
Arquitetura de Participação.
2.3 Conceito de brand equity
Segundo Aaker (1998), a lealdade da marca é o caminho principal para uma base
sólida no brand equity, reduzindo gastos excessivos com marketing. Logo, é mais econômico
reter consumidores do que conquistar novos. A lealdade da marca reflete a probabilidade de
mudança ou não do consumidor por ela. Quando a lealdade aumenta, a concorrência diminui.
Eis um indicador para o brand equity aos lucros futuros.
Brand equity é como a diferença existente em uma casa como um ativo e o valor
financeiro daquele ativo. O valor da casa pode variar por diferentes avaliações,
dependendo das circunstâncias e critérios utilizados na avaliação. As variações de
valores na avaliação, contudo, não modificam o ativo em si mesmo e nem negam a
sua existência (AAKER, 1998).
A importância de uma manutenção de marca é essencial. As cinco práticas para o
brand equity ser consolidado são - lealdade à marca, conhecimento de nome, qualidade
percebida, associações à marca e outros ativos como a patente, canais de distribuição, entre
outros. Na relação entre consumidores e a marca, o brand equity, pode ajudar a somar ou
subtrair esforços afetando a decisão de escolha. Uma marca sem uma boa vantagem em seu
brand equity tende a investir mais em atividades promocionais, causando mais gastos. Cada
ativo representa um valor a ser percebido. A lealdade à marca ajuda na redução da
vulnerabilidade e ação competitiva. O brand equity ajuda no posicionamento da marca e pode
ser mensurado por meio de pesquisas e comportamento do consumidor.
3. METODOLOGIA
A pesquisa realizada para esse artigo foi por meio de entrevista em profundidade com
executivos da Mormaii - Apanati Vicenzi, coordenação de franchising; Gerson Vignoli,
direção de marketing; Eduardo Nedeff, vice-presidente; Morongo, presidente. Foram
coletados, também, dados com perguntas específicas, no caso da importância do branding
integrado para o sucesso da marca, e de que forma o branding sensorial pode vir a
potencializar como valor agregado à marca compondo seu brand equity. Pesquisas em
diferentes setores da empresa e outros dados foram coletados, além de fontes externas que
serviram como base para este artigo.
3
4. DISCUSSÃO DE DADOS – A IMPORTÂNCIA DO BRANDING SENSORIAL PARA
O BRAND EQUITY
O tópico presente foi analisado por meios de dados coletados. Como a Mormaii
construiu sua gestão de marca, e como o branding sensorial pode vir agregar valor à marca.
4.1 Descrição da história da Mormaii
Conforme Sattler e Kreutz (2012), a Mormaii é uma empresa brasileira com sede em
Garopaba/SC, sendo a principal marca de wetsuit (roupas de neoprene para surf e esportes
aquáticos) da América Latina. Além do extenso mix de produtos, tem como ativo mais valioso
a sua marca. Surgindo do contexto surf para o lifestyle, expandindo para novos cenários.
Criou-se um estilo de vida próprio, sem deixar de lado o produto core (de valor principal) da
marca, o wetsuit. A Mormaii usa seu discurso de marca mutante. Tem uma identidade, mas
sua forma é mutável dependendo da ocasião (SATTLER E KREUTZ, 2012).
Fundada em 1975, em Garopaba/SC, pelo então recém formado em medicina, o
gaúcho Marco Aurélio Raymundo, conhecido como Dr. Morongo. O local foi fundamental
para o contexto no qual a marca se encontra, fazendo parte de sua essência (MORMAII,
2013). Nas horas vagas, Morongo dedicava-se ao surf. Mas no inverno, período de boas
ondas, a água era muito fria, impossibilitando sua permanência no mar. A partir de uma
necessidade do surf o médico passou a fazer alguns testes para criar uma maneira de
solucionar o problema. Então teve a ideia de criar uma roupa especial feita em neoprene,
material sintético, atualmente denominado como wetsuit (MORMAII, 2012). Envolvendo a
família e acreditando no projeto, Morongo começou atender aos pedidos de amigos e
pequenas lojas. As solicitações de roupas foram aumentando e o doutor teve que investir na
compra de máquinas. Registrada somente em 1979, surgiu a Mormaii, com a essência do seu
fundador hippie, alternativo e inovador. O processo de escolha de nome ocorreu da seguinte
forma. Morongo, apelido desde a infância, somou-se ao nome da sua ex-esposa Maira, mais o
“ii” de Hawaii, paraíso do surf. A marca surgiu do Surf e seus valores foram construídos por
meio dos níveis de consciência de seu fundador (SATTLER E KREUTZ, 2012).
4.2 A marca e gestão
A missão da Mormaii é aumentar o nível de consciência em todos envolvidos no
processo. Dinamismo, emoção, equilíbrio e respeito são as premissas (MORMAII, 2012).
Todo o contexto no qual a marca se encontra, principalmente a localização da empresa, ajuda
na integração do branding sensorial. Como case de branding, a Mormaii conquistou seu
espaço formando um universo próprio, o “Universo Mormaii”. Conforme entrevista com
Morongo (2013), presidente da Mormaii, uma das formas de integrar o branding sensorial, é
por meio do sentido visual. A outra forma é a âncora, através dos sons de música, gaivota e do
cheiro de mar, atingindo o emocional, surpreendendo através das experiências. O branding
sensorial é muito importante para dar uma introdução ao “Universo Mormaii”, pois quanto
mais envolvimento com a marca melhor. A mudança do contexto surf para o lifestyle foi a
expansão natural da marca (MORONGO, 2013). Uma forma importante na comunicação,
junto ao logotipo, é o slogan que pode se tornar um ativo importante para compor o brand
equity e é também um elemento de importância para uma estratégia de posicionamento
4
(AAKER, 1998). O primeiro slogan da Mormaii foi “A sua marca na água”, em 2010 surgiu o
“SINTA-SE MORMAII”. Saindo do literal para o simbólico orientando o consumidor para
uma nova linha de mix de produtos. No cenário internacional, a estratégia é mostrar a essência
da brasilidade e no nacional, o estilo de vida Mormaii. Ambos embutidos do mesmo DNA.
Além do apelo emocional, não pode faltar o que a marca sempre executou que é a confiança,
o pioneirismo e a qualidade dos produtos (MORONGO, 2013).
O registro da marca consta no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). Em
uma pesquisa foram encontrados 52 processos desde 08/02/1983 até 01/06/2011 com
referência a nomenclatura “Mormaii”. Todos com a titularidade de MORMAII IND. COM.
IMP. E EXP. DE ARTIGOS ESPORTIVOS LTDA (INPI, 2013).
Figura 1 - Registros da Marca – De cima para baixo, coluna esq. para dir. 1983, 1988, 1996, 1998, 2002, 2006
Fonte: http://www.inpi.gov.br (Modificado pelo autor).
Sua forma registrada é mista. Ou seja, símbolo e nome. O logo (símbolo) também
remete a uma troca de energia - o lado preto representa escuridão e o branco representa
claridade. O equilíbrio entre a força da natureza, da mente e do físico. Sattler e Kreutz (2012)
afirmam que a Mormaii pode ser considerada uma marca de identidade visual mutante
poética. Para a comunicação institucional a Mormaii segue um Brand Book servindo como
um guia dos materiais, criado pelo departamento de branding (MORMAII, 2013).
Conforme entrevista com o diretor do núcleo de marketing, Gerson Vignoli Perrenoud
(2013), o branding é o fortalecimento da marca e na prática, é estar com as melhores pessoas,
nos melhores lugares, o máximo possível. A cautela está no máximo possível, onde pode
ocorrer o equívoco no fluxo de caixa e desequilíbrio na marca. Atletas e formadores de
opinião são as melhores pessoas e estar presente na melhor forma, corresponde ao mix de
produtos para o sustentação da marca. Segundo Vignoli (2013), a propaganda é um detalhe,
pois o branding é base e todo o conjunto deve estar perfeito para passar a mensagem correta.
Quando algo sai errado, a marca faz o possível para reverter a situação, transformando um
consumidor em admirador. Além de pesquisas de comportamento, a marca é transpiração,
pois através do comportamento social, a Mormaii tem atitude para ser seguida.
Conforme análise feita pelo consultor espanhol, Iván Dias (2013), adaptando para o
5
modelo Mormaii, é possível analisar que a marca saiu da linha racional para a linha
aspiracional com atitude própria. Na imagem abaixo, da esquerda para direita, a primeira
imagem com o logotipo de 1983 representa o racional, a marca como argumento de produto
(wetsuit). A segunda imagem, com o logotipo de 1998, além do produto, o foco na qualidade
percebida no cenário em que o consumidor mais deseja. A terceira imagem, com o logotipo
atual criado em 2006, mostra a marca de forma aspiracional, com o foco na qualidade de vida
percebida. Uma marca com atitude.
Figura 2 – Do racional ao aspiracional (evolução de marca)
Fonte: BRANZAI, 2013 (Adaptado pelo autor)
Segundo Morongo (2013) sempre há concorrência no mercado. Uma marca deve sair
da quantidade e buscar inovação. A maior expertise da Mormaii é o branding, o processo
industrial é outro cenário. O branding é a gestão da marca e o marketing é a gestão voltada ao
produto. Em 2011, a Mormaii passou por uma reestruturação ajustando todas suas atividades
voltadas para o branding da marca, deixando todo o processo industrial por conta de
licenciados, passando a lucrar com royalties, taxa cobrada de cada licenciado pela venda de
produtos (MORMAII, 2013).
A gestão de modelo de negócio na Mormaii é cooperativa, facilitando as novas ideias
e ações, desde que haja supervisão. A estratégia de gestão da marca utilizada pela Mormaii é
estar presente nos três pilares: social, econômico e ambiental. No social e cultural
apresentando projetos como o Aragua, Oasis do Bem e em redes on-line, além dos grandes
eventos como o Iron Man, Rei Rainha do Mar, entre outros, sempre com imagens de atletas
vinculados. No ambiental, com o Projeto Amazônia e ativos internos de acordo com a
imagem abaixo, como a energia eólica com aero geradores (3), pioneira no Brasil a usar o
método que abastece toda a iluminação de um setor, linha de produtos como os chinelos
Neocycles (nome criado para essa linha de produto) (5) e o óculos Solar Fênix (1) que
utilizam parte da sua produção com retalhos de neoprene (7), caixas de tratamento de água
onde parte da água da produção industrial é tratada e reutilizada (4), e a utilização de madeira
de reflorestamento para o processo industrial (6). No econômico, com a expansão da marca
para outros países levando a cultura Mormaii e essência brasileira, e o investimento em
parceiros, fornecedores, licenciados e colaboradores (MORMAII, 2013).
6
Figura 3 - Sustentabilidade Mormaii
Fonte: Elaborado pelo autor com base na coleta de dados da Mormaii (2013)
Pioneira no Brasil no modelo de licenciado de surfwear (vestuário de surf), desde
1995 a Mormaii conta com uma estrutura de franchising composta por 28 lojas e quiosques
exclusivos, com aproximadamente 20 mil pontos de vendas espalhados por todo o Brasil e 44
empresas licenciadas. No exterior, está presente em 14 países na América, 29 países na
Europa, 19 países na Ásia, 07 países no continente africano, na Austrália e Nova Zelândia
(MORMAII, 2013). Grandes investimentos estão em feiras de negócios B2B (entre a empresa
e o varejista) e em mais de 20 atletas de diversas modalidades com objetivos diferentes.
Figura 4 - Atletas Mormaii
Fonte: Elaborado pelo autor com base na coleta de dados da Mormaii (2013)
A divisão do mix de produtos Mormaii é determinada por sete núcleos entretenimento (eletrônicos, camping, bicicletas, entre outros), moda (óculos de sol, chinelos,
confecção), esporte (wetsuits, surf, entre outros), motor (carro, motocicletas, jet ski), saúde
(funcionais, ortopédicos), sustentável (produtos recicláveis, processos internos) e institucional
(MORMAII, 2013).
7
Figura 5 - Canais Mormaii
Fonte: Criado pelo autor com base na coleta de dados da Mormaii (2013)
4.3 Canal Franchising
Conforme entrevista com Apanati Vicenzi (2013), coordenadora do novo projeto de
franchising da Mormaii, a importância do branding sensorial agrega valor à marca nas
franquias. Há um projeto de integração sendo realizado, no qual o sensorial pode se encaixar
por diversos meios como telas touch, aroma no ambiente, som no provador, entre outros. O
posicionamento dos produtos está de acordo com o comportamento do público. Um ponto de
franquia para Curitiba/PR, por exemplo, é diferente do que um ponto no litoral em período de
verão. O padrão de loja é o mesmo, porém detalhes são flexíveis devido ao mix de produtos e
preço. A análise de cenário e de comportamento do público junto ao posicionamento da marca
deve ser feita antes de implantar um projeto de branding sensorial integrado. Já existe alguns
ativos de sound branding como a “TV Mormaii” e a “Radio Mormaii” que além de estarem
presentes nas franquias, estão no canal on-line e para download em smartphone. O projeto de
expansão em franquias apresenta um período de cinco anos com 300 lojas físicas. Para
Vicenzi (2013), as lojas devem ser flexíveis e com formatos diferentes - lojas tradicionais,
quiosques, pop-ups, grandes superfícies integradas e com interação com consumidor
dependendo do cenário. Após o projeto concluído, será possível mensurar a conversão de
venda relacionada com o número de pessoas no ponto de venda. O consumidor tem três canais
para encontrar o produto Mormaii - lojas multimarcas, canal franquia e e-commerce. Para
expandir e integrar sensorialmente a marca, somente é possível no canal franquia, onde ocorre
a introdução do consumidor no “Universo Mormaii”. Produtos conceituais sem uma margem
de lucro desejado pelo canal multimarca podem ser encontrados em franquias, pois são
importantes para compor este “Universo”. Na franquia de Brasília/DF (imagens abaixo, da
direita), há um restaurante integrado. Em Garopaba/SC (imagens abaixo, da esquerda), há um
espaço com um pouco da história na marca e o “surf bar”.
8
Figura 6 – Franquias Mormaii de grande superfície
Fonte: Elaborado pelo autor com base na coleta de dados da Mormaii (2013)
4.4 Crescimento de mercado e empresa
O Brasil é a sétima maior economia do mundo (IBGE, 2012), a renda per capta vem
de uma crescente de 3% ao ano, de 2001 a 2011, fazendo com o que os brasileiros invistam
em qualidade de vida (SAE, 2013). O Brasil é composto por cerca de 7.367 km de litoral, 190
milhões de habitantes e uma população em ascensão econômica. Nos anos 80, o surf cresceu e
conquistou seu espaço no mercado (SOULDOSURF, 2013). A expansão da marca começou
através do surf, seguido de esportes de prancha aquáticos, mercado da moda e outros. No
mundo, o mercado de surf movimenta cerca de US$ 40 bilhões e no Brasil, a fração é de 7,5%
com uma média de 10% de crescimento ao ano (IBRASURF, 2011).
A Mormaii expandiu seu mix de produtos iniciando no mercado da moda, em 1995
(MORMAII, 2013). O Brasil se tornou o país que mais consome moda praia no mundo
(SEBRAE, 2013). Um dos mercados que mais crescem no cenário nacional está com
expectativas de movimentar cerca de 129 bilhões de reais em roupas em 2013, tendo seus
maiores consumidores a classe B e C da região sudeste brasileiro (IBOPE, 2013). Os
principais produtos no portfolio da Mormaii são os óculos de sol, chinelos, relógios,
bicicletas, vestimentas e wetsuits. Cada segmento possui sua concorrência. No caso dos
óculos, os principais concorrentes são: Oakley; HB; Speedo; Arnette; Quicksilver e Evoke.
O investimento na marca é estimado em 3% do faturamento bruto. Do total, 20% é
destinado para o institucional e atletas, 50% para o trade (feiras e eventos) e 30% para os
canais de mídia (MORMAII, 2013).
Tabela 1 – Divisão de investimento na marca
Fonte: Elaborado pelo autor com base na coleta de dados da Mormaii (2013)
9
A decisão da empresa em ficar somente com a gestão da marca, direcionou o foco em
novas oportunidades de mercado. O seu lucro está presente nos impostos de royalties, sendo
variada por licença. Segundo Tomiya (2009) além de outros métodos de métrica da marca, o
royalty também é um deles. A taxa de royalty é a estimada com base em múltiplos
comparáveis de marcas similares, como sendo uma proporção sobre a receita das empresas.
Conforme Aaker (1998), para calcular o valor do brand equity são cinco propostos:
Um deles baseia-se no premium price que o nome pode suportar. O segundo é o
impacto do nome na preferência do consumidor. O terceiro volta-se para o valor da
distribuição da marca, e o quarto baseia-se no preço da ação. O quinto focalizando
poder de ganho de uma marca (AAKER, 1998).
A Mormaii tem a mensuração do valor do ativo intangível, porém este dado não foi
divulgado (MORONGO, 2013). De acordo com dados de crescimento da Mormaii no período
de 2001 até 2012, o ano de maior crescimento ocorreu em 2003 com 62%. No ano de 2011
houve uma queda no crescimento por medidas antidumping tomadas pelo governo brasileiro
em 2010 através de taxas de importação que inviabilizaram o processo de negociação de
calçados no mercado nacional (REIS, 2013).
Conforme entrevista com Eduardo Nedeff (2013), vice-presidente, a Mormaii, por ter
seu extenso mix de produtos, o share de mercado é mensurado por meio de pesquisas
relacionadas com cada licenciado. Segundo Nedeff (2013), o equilíbrio entre a venda e o
branding é muito importante para a receita positiva e esse balanço acontece de maneira
natural. O branding é administrado pela Mormaii e a venda pelo licenciado, porém uma parte
é administrada também pela Mormaii. Na execução, a distribuição dos produtos nos pontos de
venda é muito relevante, tanto quanto o peso da marca e da qualidade de produto.
5. CONCLUSÃO
A integração de um projeto de branding sensorial na marca Mormaii é possível. A
Mormaii já possui uma marca consolidada no mercado, um case de branding brasileiro. A
melhor forma de integrar o branding sensorial é na franquia Mormaii. Local onde
consumidores e admiradores da marca estão em contato direto com o “Universo Mormaii”,
podendo ativar todos os sentidos dentro de um espaço no qual há todo o mix de produtos,
produtos conceituais, consultores treinados, cultura da marca presente e todos os ativos sendo
administrados pela marca. Como a Mormaii já possui alguns ativos sensoriais, o primeiro
procedimento será desconstruir estes ativos para reorganizar as informações e determinar qual
ativo sensorial deverá ser reformulado e de qual forma para ocorrer a melhor integração entre
eles. Os canais de franquias de grandes superfícies são ideais para iniciar a ação, ramificando
para as menores, podendo alterar a forma do ativo sensorial sem perder sua identidade.
Depois de criado um padrão sensorial, deve ser mensurado por períodos determinados
sempre por meio de pesquisas entre consumidores, colaboradores e franqueados.
O custo do projeto é variável, pois cada canal de franquia tem um modelo de
arquitetura, ficando claro que o modelo sensorial será flexível. A meta inicial é que o
consumidor desfrute do “Universo Mormaii”. Sentir a marca é a premissa, ir além do sentido
visual, pois não somente de logotipo a marca é representada. Em uma praia, por exemplo,
temos várias sensações nas quais podem remeter à lembrança da marca, portanto, a âncora
com o cenário externo desse tipo tem relevância no projeto.
10
Na imagem abaixo, alguns produtos do mix ajudam na construção de um ativo de
branding sensorial integrado. O neoprene (2), como ativo tátil, é o produto core da marca e
leva consigo a identidade. O açaí Mormaii (1) e a linha funcional Mormaii levam consigo o
paladar e olfato que também podem ser integrados com aromas naturais. (3). A rádio Mormaii
e a criação de sons específicos representam o ativo de audição (5). O ativo de visão já está
presente na marca com o grafismo integrado (4).
Figura 7 – Exemplo de Integração do branding sensorial
Fonte: MORMAII, 2013 (Criado pelo Autor).
O objetivo final é integrar a marca com todos os cinco sentidos presentes - olfato, tato,
paladar, visão e audição, fazendo com que ocorra maior envolvimento do usuário. Por
consequência dessa integração, outro aspecto importante é o aumento dos valores compondo
seu brand equity que serão obtidos a longo prazo, assim como a marca foi construída em seus
anos de existência. Além do brand equity, outro requisito importante é como o branding
sensorial pode agregar para o share of mind, lembrança da marca. Quanto mais envolvimento
do consumidor com a marca, maior a lealdade e a probabilidade de conversão da venda dos
produtos. Após o projeto implantado nas redes de franquias Mormaii, com naturalidade, o
ativo sensorial ramificará para outros canais mantendo a identidade.
6. REFERÊNCIAS
AAKER, David A.. Marcas: Brand Equity Gerenciando o valor de marca. São Paulo, Elsevier Editora, 1998.
ANDERSON, Chris. A cauda Longa. Rio de Janeiro, Elsevier, 2006.
BRASIL. Disponível em: http://www.brasil.gov.br. Acesso em: Julho de 2013.
DÍAS, Ivan. Recuperar una Marca. Recuperar El Sentido. Disponível em: http://www.branzai.com. Acesso
em: Julho de 2013.
IBGE. Disponível em: http://www.ibge.gov.br. Acesso em: Julho de 2013.
IBOPE. Disponível em: http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/Infograficos/Paginas/Mercado-de-modabrasileiro.aspx. Acesso em: Agosto de 2013.
LINDSTRON, Martin. BRANDSENSE: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Porto
Alegre, Bookman, 2012.
MARTINS, José Roberto. Branding: Um manual para você criar e gerenciar marcas. São Paulo, Negócio
Editora, 2000.
11
MORMAII IND. COM. IMP. E EXP. DE ARTIGOS ESPORTIVOS LTDA. Acesso em: Julho de 2013.
MORMAII. Disponível em: http://www.mormaii.com.br. Acesso em: Julho de 2013.
MORMAII. Catálogo Mormaii. Acesso em: Julho de 2013.
MORMAII. (MORONGO), Marco Aurélio Raymundo Presidente. Entrevistado em: Julho de 2013.
MORMAII. NEDEFF, Eduardo, Vice-Presidente. Entrevistado em: Julho de 2013.
MORMAII. VICENZI, Apanati, Franchising. Entrevistada em: Julho de 2013.
MORMAII. VIGNOLI, Gerson Perrenoud, Diretor de Marketing. Entrevistado em: Julho de 2013.
MORMAII. REIS, Jeferson, Administração. Entrevistado em: Agosto de 2013.
SAE (Secretaria de Assuntos Estratégicos). Disponível em: http://www.sae.gov.br/site/?p=17605. Acesso em:
Julho de 2013.
SATTLE, Karin e KREUTZ, Elizete de Azevedo. MORMAII: A Essência e os Discursos de uma Marca
Mutante. Novo Hamburgo: FEEVALE, 2012. Disponível
em: http://ged.feevale.br/bibvirtual/Artigo/ArtigoKarinSattler.pdf. Acesso em: Julho de 2013.
SEBRAE. Disponível em: http://www.sebrae.com.br/setor/textil-e-confeccoes/o-setor/moda/brasil/186-59-modapraia-do-brasil-e-referencia-mundial/BIA_18659. Acesso em: Agosto de 2013.
SOULDOSURF, Blog. Disponível em: http://souldosurf.wordpress.com/2011/09/30/no-mundo-em-crise-brasilse-tornou-a-menina-dos-olhos-do-surf/. Acesso em: Julho de 2013.
TOMIYA, Eduardo. Valor de Marca. Disponível em: http://portaldebranding.com. Acesso em: Julho de 2013.
TROIANO, Jaime. Branding como instrumento de gestão - Pensamento Nacional - Management. Março-abril
2002.
12

Download