Administração do Relacionamento com clientes

Administração do Relacionamento com clientes
Capítulo 3
Segmentação de mercado e
identificação de clientes
Fortaleza, março de 2011
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Clientes diferentes tomam tipos diferentes de café
FÁCIL: BASTA
ADICIONAR
ÁGUA
PARA QUEM
APRECIA
CAFÉ, MAS
EVITA A
CAFEÍNA
SABOR
EQUILIBRADO
EM NOVA
EMBALAGEM
PARA QUEM
APRECIA O
SABOR
EXTRA FORTE
DOLCA:
DISPONÍVEL
APENAS PARA
NORTE E
NORDESTE
TRADIÇÃO
SABOR FORTE
EMBALAGEM
MAIS FACIL DE
MANUSEAR
EMBALAGEM
COM 15
STICKS MAIS
PRÁTICA
CAFÉ
CREMOSO
SUAVE
CAPUCCINO
CHOCOLATE
CAPUCCINO
SABOR
CHOCOLATE
ALPINO
CAPUCCINO
TRADICIONAL
O mesmo raciocínio vale para biscoitos; sabão em pó e uma infinidade de produtos
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Antecedentes
Nos EUA (1915/1926), Henry Ford, para cortar custos, passou a
produziu o Ford T “em qualquer cor, desde que seja preto”
Ford sofreu as consequências com a contrapartida da General
Motors, que inovou ofertando automóveis em
várias cores e modelos
O Japão, por sua vez, em plena expansão econômica na ocasião,
mostra capacidade de desenvolver e adaptar produtos, num
conjunto de processos chamado mais tarde de Toyotismo (*)
(*) produzir o necessário, na quantidade necessária e no momento necessário, ao
contrário do fordismo, que estocava
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Segmentação de Mercado
Autores consideram a segmentação como uma resposta ao
declínio da abordagem do mercado de massa, antes no apogeu
(anos 1970 e 1980)
Visa a dar uma resposta à multiplicidade de canais de comunicação
e distribuição que alcança os clientes (Kotler e Keller, 2006)
Consiste na utilização de marketing diferenciado, ou seja,
projetado especificamente
para cada grupo de clientes identificados.
Exemplos: donas de casa; super-executivos; esportistas tem
cultura diferente, estilo de vida diferente; preferências, valores
e motivações diferentes
Em função disso, os produtos e serviços devem ser diferenciados
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Segmentação
Outros exemplos de segmentação:
A Unilever lança um extrato de tomate Knorr-Cica, versão
cremosa, para o Nordeste (Pacheco, 2005);
A Dow Química garante que seus clientes estratégicos
terão o seu fornecimento garantido, mesmo que o
estoque esteja baixo (Somoggi, 2005);
Comércio de Doces Lucky produz salgadinhos diferentes
para adultos e para crianças;
Instituto Akatu identifica o consumidor consciente.
(comprometido com a sustentabilidade)
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Famílias de produtos para alcançar segmentos
diferentes de consumidores
OMO sabão em pó
ALA para o Norte e Nordeste,
atende as classes C e D
FOFO
SURF sabão líquido
BRILHANTE sabão alvejante e
água sanitária
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Famílias de produtos para alcançar segmentos
diferentes de consumidores
COMFORT amaciante de roupas
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FOFO amaciante de roupas
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Segmentação
Definição de Churchill Jr e Peter:
Segmentação “é o processo de dividir um mercado em
grupo de compradores potenciais com necessidades,
desejos, percepções de valores ou comportamento de
compra semelhantes.”
“A estratégia de segmentação consiste na utilização do
marketing diferenciado, isto é, o uso de ações de
marketing projetados especificamente
para cada grupo de clientes identificados.”
“Os profissionais de MKT não criam segmentos; sua tarefa
é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar.”
WALDEZ: Clientes são diferentes
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Segmentação de clientes - BANCO
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SEGMENTO
Conceito / critério / exemplos
Clientes Corporate
Empreendedores formais com faturamento acima de
R$35 milhões (eólicas; telecomunicações)
Clientes Empresariais
Empreendedores formais com faturamento entre
R$2,400 milhões e R$35 milhões (grandes
construtoras)
Governos
Governos estaduais; prefeituras
Clientes MPE (formalizados)
Empreendedores formais com faturamento até R$
2,400 milhões (construtoras; grandes confecções)
Pessoas físicas
Pessoas físicas; profissionais liberais
Microempreendedores
(informais)
Empreendedores informais (sacoleiras; bodegas)
EI-Empreendedores
individuais
Empreendedores informais com faturamento até R$35
mil (pipoqueiro; borracheiro)
Pronafianos A, B, C, D e E
Agricultores familiares; cooperativas e associações
beneficiados pelo PRONAF
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segundo Richers, a organização deve enfocar a
segmentação sob 4 ângulos,
Setor (problema de concorrência)
Segmentos (problema de oportunidade)
Produtos (problema de adaptação)
Distribuição e comunicação (problema de escolha do cliente)
As empresas atendem tanto a clientes finais
como a clientes organizacionais
3.2 Segmentação de mercados de consumo
Baseada em informações ou características do cliente final, de como
ele escolhe compra usa e descarta produtos e serviços
3.3 Segmentação de mercados organizacionais
Organizações geram produtos que são revendidos ou utilizados em
outros produtos
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3.2. variáveis de segmentação de mercados de clientes (finais)
Geografia
bairros, cidades, estados, regiões, países, continentes, blocos econômicos
Demografia
Idade, geração, sexo, raça, grau de instrução, ocupação, renda, ciclo de vida,
tamanho da família, classe social
(criança, mulher, adolescente= Abercrombie)
Psicografia
valores, estilo de vida, personalidade, envolvimento com o produto
(bolsa Louis Vitton)
Comportamento
atitude do cliente em relação ao produto: uso que o cliente faz do produto,
ocasiões de consumo e perfil de resposta
(níveis de uso contumaz, mediano ou leve)
Benefício
Clientes agrupados conforme os benefícios que buscam nos produtos e
serviços; exemplo: funcionalidade; economia de tempo ou dinheiro;
serviços agregados (o solteiro e a praticidade);
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Casos de segmentação de mercados de clientes
Em 2003 a Ford identificou um grupo de clientes com perfil
aventureiro que gostaria de ter um veículo utilitário
compacto que não fosse tão caro como os então
oferecidos no mercado, surgindo, então, o EcoSport,
grande sucesso recente de vendas da fábrica;
A Livraria Cultura do Recife criou seção de autores
pernambucanos, recebendo visitantes locais e de outros
estados;
A Kraft lança embalagens menores dos produtos
Chocolates Toblerone e Biss; biscoito Club Social
eTrakinas para se adaptar à renda de mais clientes e
induzir aumentar as compras
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3.3 Segmentação de mercados organizacionais
Mercados organizacionais são formados por empresas
(fornecedores) que geram produtos ou serviços que são
revendidos ou utilizados na produção de
outros bens e serviços.
Exemplos: pneus Pirelli; óleo Castrol; amortecedores Cofap.
A empresa Aroma do Campo (produtos de beleza populares),
investe 8% do seu faturamento em treinamento e promoção de
seus produtos em salões de cabeleireiros
de Rio e São Paulo.
Os produtos alimentícios Vilma, de BH, tem como foco
principal ações promocionais a pequenos varejos, acreditando
na força do comércio de vizinhança;
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3.3 Segmentação de mercados organizacionais
Os clientes organizacionais, ou seja, os clientes dos fornecedores,
podem ser segmentados pelas seguintes variáveis:
Demográficas
localização geográfica; porte da empresa; setor industrial
Operacionais
tecnologias utilizadas pelos clientes; demandas por muitos ou grandes
serviços
Abordagem de compra
compras centralizadas ou descentralizadas; estrutura de poder; critério de
compra do cliente (preço, serviço, qualidade)
Fatores situacionais
necessidades emergenciais (Dow Quimica); pedidos grandes ou
pequenos;
Características pessoais
similaridades de valores (ex. visão sobre a economia do país);
propensão a assumir riscos e à fidelização.
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Exemplos de segmentação de mercados organizacionais
Os produtos alimentícios Vilma, de BH, tem como foco
principal ações promocionais a pequenos varejos, acreditando
na força do comércio de vizinhança;
A Dow Química classifica seus clientes por três critérios: pelo
uso que fazem dos produtos; por indústria (demografia) e
abordagem de compra;
A empresa Aroma do Campo (produtos de beleza populares),
investe 8% do seu faturamento em treinamento e promoção de
seus produtos em salões de cabeleireiros de Rio e São Paulo.
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3.4 vantagens e desafios para a Segmentação
de mercados
romper com a cultura de “tudo para todos”, o que geraria imagens
confusas para os clientes, ou seja, recomenda-se a segmentação
para se alcançar a especialização contra generalização
Benefícios da segmentação:
especificação dos objetivos de marketing;
melhor entendimento dos consumidores e suas motivações;
alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;
capacidade de responder mais rapidamente às mudanças do
ambiente externo e canalizar as forças da organização;
à medida em que se aprofundam os conhecimentos sobre os
clientes cresce sua capacidade de satisfazê-los por meio da
construção de compostos de marketing mais efetivos;
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Evolução dos negócios com
micro e pequenas empresas formalizadas
Quantidade de negócios
A quantidade de negócios em 2010 foi 754 vezes
superior à de 2005, ano do início da segmentação
70,931
55,749
3,326
3,995
6,814
13,075
2002
2003
2004
2005
98,550
82,313
25,602
2006
2007
2008
2009
2010
Valores Contratados em R$
O volume de negócios em 2010 foi
94.3
197.7
212.0
287.7
537.5
2002
2003
2004
2005
2006
Posição de 31/12/2010
Valores em R$ Milhões
17
753.1
791 vezes superior à de 2005
1.242
1.785
2.276,2
ultrapassou a barreira de 1 bilhão de R$
2007
2008
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2009
2010
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SEGMENTAÇÃO - Vantagens e Desafios
“segmentar mercados dá dinheiro”
Richers (1991b) vê no Brasil terreno fértil para a segmentação:
grande extensão territorial x custos de distribuição;
altos custos de comunicação;
diferenças de poder aquisitivo da população;
mercados pouco ou mal explorados;
diferenças de hábitos de consumo;
valores regionais;
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Hooley et al (2005) alertam para não segmentar demais
(custos x lucros)
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Kotler e Keller e os 5 critérios de para uma alacançar
melhores condições de negócios e vantagem competitiva
Mensurabilidade
tamanho, características e poder de compra devem ser passíveis de
avaliação concreta
Substancialidade
O segmento deve ser grande ou rentável o suficiente para ser atendido
Acessibilidade
Deve existir reais condições de se atingir e atender ao segmento
Diferenciação
Os segmentos devem ser distintos entre si (características do produto;
preço; distribuição e comunicação composto de marketing)
Acionabilidade
Devem ser viáveis programas para atrair, atender e manter clientes no
segmento
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Análise de segmentos de mercado (Best, 2000)
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a melhor forma de segmentação deve focar os benefícios mais
importantes para os diferentes grupos de clientes
O melhor posicionamento é o advindo do reconhecimento do cliente
quanto ao fato de aquele produto/serviço satisfaz a suas necessidades
melhor do que o produto do concorrente
reflexão de como o produto pode melhorar a vida das pessoas
Preservar ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade,
atento à ética e equilibrando o lucro e a satisfação das necessidades e
desejos dos consumidores e o interesse público
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Atividade de classe
[1] em quais segmentos de mercado atua a empresa em que
você trabalha ?
[2] Imagine que você tem uma rede de salões de beleza na
cidade e identifique que segmentos de clientes
podem ser definidos.
[3] Eleja um novo segmento de sua empresa ou do mercado e
pense sobre a possibilidade de atendê-lo, na forma estudada
neste capítulo.
[4] Esse novo segmento passa pelo teste dos 5 critérios de
Kotler-Keller ?
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(assuntos correlatos)
Composto de marketing
Produto-Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si,
como formulação física, características, produção, qualidade, marca,
design, embalagem, etc.
Preço-Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de
pagamento;
Praça-Conveniência de acesso : tarefas necessárias para apresentar o
produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e
consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais,
estoque, transporte.
Promoção-Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam
promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas,
publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto,
propaganda, etc.
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(assuntos correlatos)
Vantagem competitiva
A vantagem competitiva (Michael Porter) é determinada
fundamentalmente pelo valor que uma determinada empresa
consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa os
custos de produção.
O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientes
estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço; um valor
superior resulta da oferta de um produto ou serviço com
características percebidas idênticas aos da concorrência mas
por um preço mais baixo ou, alternativamente, da oferta de um
produto ou serviço com benefícios superiores aos da
concorrência que mais do que compensam
um preço mais elevado.
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