www.demostenesfarias.wordpress.com UNIDADE II CAPÍTULO O

Empreendedorismo
CAPÍTULO
[12]
UNIDADE II
O Plano de Negócios
Visão conceitual
Oficina do Plano de Negócios – Parte III
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Plano de Marketing
O plano de negócios
Aulas anteriores
28/05 = Palestra de Max Geringher
[comentários]
e 07/05
O Plano de Negócios
(a) Visão conceitual
(b) Oficina do Plano de Negócios - Parte II
Análise da matriz de SWOT
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Análise da matriz de SWOT
O plano de negócios
*
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O 5W2H
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O 5W2H
O 5W2H, basicamente, é um checklist de determinadas atividades que
precisam ser desenvolvidas com o máximo de clareza possível por parte
dos colaboradores da empresa. Ele funciona como um mapeamento
destas atividades, onde ficará estabelecido o que será feito, quem fará o
quê, em qual período de tempo, em qual área da empresa e todos os
motivos pelos quais esta atividade deve ser feita. Em um segundo
momento, deverá figurar nesta tabela (sim, você fará isto em uma
tabela) como será feita esta atividade e quanto custará aos cofres da
empresa tal processo.
Esta ferramenta é extremamente útil para as empresas, uma vez que
elimina por completo qualquer dúvida que possa surgir sobre um
processo ou sua atividade. Em um meio ágil e competitivo como é o
ambiente corporativo, a ausência de dúvidas agiliza e muito as
atividades a serem desenvolvidas por colaboradores de setores ou
áreas diferentes. Afinal, um erro na transmissão de informações pode
acarretar diversos prejuízos à sua empresa, por isso é preciso ficar
atento à essas questões decisivas, e o 5W2H é excelente neste quesito!
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O 5W2H
Por que 5W2H?
O nome desta ferramenta foi assim estabelecido por juntar as primeiras
letras dos nomes (em inglês) das diretrizes utilizadas neste processo.
Abaixo você pode ver cada uma delas e o que elas representam:
What – O que será feito (etapas)
Why – Por que será feito (justificativa)
Where – Onde será feito (local)
When – Quando será feito (tempo)
Who – Por quem será feito (responsabilidade)
How – Como será feito (método)
How much – Quanto custará fazer (custo)
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*
O 5W2H
Para utilizar o 5W2H é preciso que você estabeleça uma estratégia de ação
para identificação e proposição de soluções de determinados problemas
que queira sanar. Para isso pode-se utilizar de brainstorm para se chegar a
um ponto comum. É preciso também ter em conta os seguintes pontos:
Tenha certeza de estar implementando ações sobre as causas do
problema, e não sobre seus efeitos;
Tenha certeza que suas ações não tenham qualquer efeito colateral, caso
contrário deverá tomar outras ações para eliminá-los;
É preciso propor diferentes soluções para os problemas analisados,
certificando-se dos custos aplicados e da real eficácia de tais soluções.
Por exemplo, ao planejar determinada atividade gerencial, você deve
responder às 7 perguntas citadas acima com clareza e objetividade. Logo
após, você deverá elaborar uma tabela explicativa sobre tudo o que foi
planejado. No próximo slide há um esboço bem simples de uma planilha
de 5W2H. Ela pode ser configurada da maneira que o utilizador achar
melhor (linhas, colunas, cores etc). Mas sempre seguindo o modelo de
especificar, ao máximo, todas as etapas do processo.
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O plano de negócios
O Plano de
Negócios
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O plano de negócios
Agenda de 04/06/2013
O Plano de Negócios
(c) Oficina do Plano de Negócios - Parte III
Plano de Marketing
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O plano de negócios – O plano de Marketing
1.
Análise de mercado
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
O setor
O tamanho do mercado
Oportunidades e ameaças
A clientela
Segmentação [ARC]
A concorrência
Fornecedores
2. Estratégia de Marketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
O produto
A tecnologia, ciclo de vida
Vantagens competitivas
Planos de Pesquisa & Desenvolvimento
Preço Distribuição
Promoção e propaganda
Serviços ao cliente (venda e pós-venda)
Relacionamento com os clientes
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O plano de negócios – O plano de Marketing
1. Análise de mercado
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
O setor
O tamanho do mercado
Oportunidades e ameaças
A clientela
Segmentação [ARC]
A concorrência
Fornecedores
2. Estratégia de Marketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
O produto
A tecnologia, ciclo de vida
Vantagens competitivas
Planos de Pesquisa & Desenvolvimento
Preço Distribuição
Promoção e propaganda
Serviços ao cliente (venda e pós-venda)
Relacionamento com os clientes
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O plano de negócios – O plano de Marketing
Segmentação de
mercado e
identificação de
clientes
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Administração do Relacionamento com clientes
Clientes diferentes tomam tipos diferentes de café
FÁCIL: BASTA
ADICIONAR
ÁGUA
PARA QUEM
APRECIA
CAFÉ, MAS
EVITA A
CAFEÍNA
SABOR
EQUILIBRADO
EM NOVA
EMBALAGEM
PARA QUEM
APRECIA O
SABOR
EXTRA FORTE
DOLCA:
DISPONÍVEL
APENAS PARA
NORTE E
NORDESTE
TRADIÇÃO
SABOR FORTE
EMBALAGEM
MAIS FACIL DE
MANUSEAR
EMBALAGEM
COM 15
STICKS MAIS
PRÁTICA
CAFÉ
CREMOSO
SUAVE
CAPUCCINO
CHOCOLATE
CAPUCCINO
SABOR
CHOCOLATE
ALPINO
CAPUCCINO
TRADICIONAL
O mesmo raciocínio vale para biscoitos; sabão em pó e uma infinidade de produtos
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1
Administração do Relacionamento com clientes
2
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Administração do Relacionamento com clientes
Antecedentes
Nos EUA (1915/1926), Henry Ford, para cortar custos, passou a
produziu o Ford T “em qualquer cor, desde que seja preto”
Ford sofreu as consequências com a contrapartida da General
Motors, que inovou ofertando automóveis em
várias cores e modelos
O Japão, por sua vez, em plena expansão econômica na ocasião,
mostra capacidade de desenvolver e adaptar produtos, num
conjunto de processos chamado mais tarde de Toyotismo (*)
(*) produzir o necessário, na quantidade necessária e no momento necessário, ao
contrário do fordismo, que estocava
3
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Administração do Relacionamento com clientes
Segmentação de Mercado
Autores consideram a segmentação como uma resposta ao declínio
da abordagem do mercado de massa, antes no apogeu (anos
1970 e 1980)
Visa a dar uma resposta à multiplicidade de canais de comunicação
e distribuição que alcança os clientes (Kotler e Keller, 2006)
Consiste na utilização de marketing diferenciado, ou seja, projetado
especificamente
para cada grupo de clientes identificados.
Exemplos: donas de casa; super-executivos; esportistas tem
cultura diferente, estilo de vida diferente; preferências, valores e
motivações diferentes
Em função disso, os produtos e serviços devem ser diferenciados
4
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Administração do Relacionamento com clientes
Segmentação
Outros exemplos de segmentação:
A Unilever lança um extrato de tomate Knorr-Cica, versão
cremosa, para o Nordeste (Pacheco, 2005);
A Dow Química garante que seus clientes estratégicos terão o
seu fornecimento garantido, mesmo que o estoque esteja
baixo (Somoggi, 2005);
Comércio de Doces Lucky produz salgadinhos diferentes para
adultos e para crianças;
Instituto Akatu identifica o consumidor consciente.
(comprometido com a sustentabilidade)
5
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Administração do Relacionamento com clientes
Famílias de produtos para alcançar segmentos
diferentes de consumidores
OMO sabão em pó
ALA para o Norte e Nordeste,
atende as classes C e D
FOFO
SURF sabão líquido
BRILHANTE sabão alvejante e
água sanitária
6
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Administração do Relacionamento com clientes
Famílias de produtos para alcançar segmentos
diferentes de consumidores
COMFORT amaciante de roupas
7
FOFO amaciante de roupas
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Administração do Relacionamento com clientes
Segmentação
Definição de Churchill Jr e Peter:
*
Segmentação “é o processo de dividir um mercado em grupo de
compradores potenciais com necessidades, desejos,
percepções de valores ou comportamento de compra
semelhantes.”
“A estratégia de segmentação consiste na utilização do
marketing diferenciado, isto é, o uso de ações de marketing
projetados especificamente
para cada grupo de clientes identificados.”
“Os profissionais de MKT não criam segmentos; sua tarefa é
identificá-los e decidir em quais vão se concentrar.”
WALDEZ: Clientes são diferentes
8
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Segmentação de clientes - BANCO
9
SEGMENTO
Conceito / critério / exemplos
Clientes Corporate
Empreendedores formais com faturamento acima de R$35
milhões (eólicas; telecomunicações)
Clientes Empresariais
Empreendedores formais com faturamento entre R$2,400
milhões e R$35 milhões (grandes construtoras)
Governos
Governos estaduais; prefeituras
Clientes MPE (formalizados)
Empreendedores formais com faturamento até R$ 2,400
milhões (construtoras; grandes confecções)
Pessoas físicas
Pessoas físicas; profissionais liberais
Microempreendedores
(informais)
Empreendedores informais (sacoleiras; bodegas)
EI-Empreendedores individuais
Empreendedores informais com faturamento até R$35 mil
(pipoqueiro; borracheiro)
Pronafianos A, B, C, D e E
Agricultores familiares; cooperativas e associações
beneficiados pelo PRONAF
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Administração do Relacionamento com clientes
Evolução dos negócios com
micro e pequenas empresas formalizadas
Quantidade de negócios
A quantidade de negócios em 2010 foi 754 vezes
superior à de 2005, ano do início da segmentação
70.931
55.749
3.326
3.995
6.814
13.075
2002
2003
2004
2005
98.550
82.313
25.602
2006
2007
2008
2009
2010
Valores Contratados em R$
O volume de negócios em 2010 foi
94,3
197,7
212,0
287,7
537,5
2002
2003
2004
2005
2006
753,1
791 vezes superior à de 2005
1.242
2.276,2
ultrapassou a barreira de 1 bilhão de R$
2007
2008
Posição de 31/12/2010
Valores em R$ Milhões
17
1.785
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2009
2010
Administração do Relacionamento com clientes
segundo Richers, a organização deve enfocar a segmentação
sob 4 ângulos,
Setor (problema de concorrência)
Segmentos (problema de oportunidade)
Produtos (problema de adaptação)
Distribuição e comunicação (problema de escolha do cliente)
As empresas atendem tanto a clientes finais como a
clientes organizacionais
3.2 Segmentação de mercados de consumo
Baseada em informações ou características do cliente final, de como ele
escolhe compra usa e descarta produtos e serviços
3.3 Segmentação de mercados organizacionais
Organizações geram produtos que são revendidos ou utilizados em outros
produtos
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Administração do Relacionamento com clientes
3.2. variáveis de segmentação de mercados de clientes (finais)
Geografia
bairros, cidades, estados, regiões, países, continentes, blocos econômicos
Demografia
*
Idade, geração, sexo, raça, grau de instrução, ocupação, renda, ciclo de vida, tamanho
da família, classe social
(criança, mulher, adolescente= Abercrombie)
Psicografia
valores, estilo de vida, personalidade, envolvimento com o produto
(bolsa Louis Vitton)
Comportamento
atitude do cliente em relação ao produto: uso que o cliente faz do produto, ocasiões
de consumo e perfil de resposta
(níveis de uso contumaz, mediano ou leve)
Benefício
Clientes agrupados conforme os benefícios que buscam nos produtos e serviços;
exemplo: funcionalidade; economia de tempo ou dinheiro; serviços agregados (o
solteiro e a praticidade);
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Administração do Relacionamento com clientes
Casos de segmentação de mercados de clientes
Em 2003 a Ford identificou um grupo de clientes com perfil
aventureiro que gostaria de ter um veículo utilitário compacto
que não fosse tão caro como os então oferecidos no mercado,
surgindo, então, o EcoSport, grande sucesso recente de
vendas da fábrica;
A Livraria Cultura do Recife criou seção de autores
pernambucanos, recebendo visitantes locais e de outros
estados;
A Kraft lança embalagens menores dos produtos Chocolates
Toblerone e Biss; biscoito Club Social eTrakinas para se
adaptar à renda de mais clientes e induzir aumentar as
compras
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Administração do Relacionamento com clientes
3.3 Segmentação de mercados organizacionais
Mercados organizacionais são formados por empresas
(fornecedores) que geram produtos ou serviços que são
revendidos ou utilizados na produção de
outros bens e serviços.
Exemplos: pneus Pirelli; óleo Castrol; amortecedores Cofap.
A empresa Aroma do Campo (produtos de beleza populares),
investe 8% do seu faturamento em treinamento e promoção de
seus produtos em salões de cabeleireiros
de Rio e São Paulo.
Os produtos alimentícios Vilma, de BH, tem como foco
principal ações promocionais a pequenos varejos, acreditando
na força do comércio de vizinhança;
13
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Administração do Relacionamento com clientes
3.3 Segmentação de mercados organizacionais
Os clientes organizacionais, ou seja, os clientes dos fornecedores,
podem ser segmentados pelas seguintes variáveis:
Demográficas
localização geográfica; porte da empresa; setor industrial
Operacionais
tecnologias utilizadas pelos clientes; demandas por muitos ou grandes
serviços
Abordagem de compra
compras centralizadas ou descentralizadas; estrutura de poder; critério de
compra do cliente (preço, serviço, qualidade)
Fatores situacionais
necessidades emergenciais (Dow Quimica); pedidos grandes ou
pequenos;
Características pessoais
similaridades de valores (ex. visão sobre a economia do país);
propensão a assumir riscos e à fidelização.
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Administração do Relacionamento com clientes
Exemplos de segmentação de mercados organizacionais
Os produtos alimentícios Vilma, de BH, tem como foco
principal ações promocionais a pequenos varejos, acreditando
na força do comércio de vizinhança;
A Dow Química classifica seus clientes por três critérios: pelo
uso que fazem dos produtos; por indústria (demografia) e
abordagem de compra;
A empresa Aroma do Campo (produtos de beleza populares),
investe 8% do seu faturamento em treinamento e promoção de
seus produtos em salões de cabeleireiros de Rio e São Paulo.
15
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Administração do Relacionamento com clientes
3.4 vantagens e desafios para a Segmentação de
mercados
*
romper com a cultura de “tudo para todos”, o que geraria imagens
confusas para os clientes, ou seja, recomenda-se a segmentação
para se alcançar a especialização contra generalização
Benefícios da segmentação:
especificação dos objetivos de marketing;
melhor entendimento dos consumidores e suas motivações;
alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;
capacidade de responder mais rapidamente às mudanças do
ambiente externo e canalizar as forças da organização;
à medida em que se aprofundam os conhecimentos sobre os
clientes cresce sua capacidade de satisfazê-los por meio da
construção de compostos de marketing mais efetivos;
16
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*
Administração do Relacionamento com clientes
SEGMENTAÇÃO - Vantagens e Desafios
“segmentar mercados dá dinheiro”
Richers (1991b) vê no Brasil terreno fértil para a segmentação:
grande extensão territorial x custos de distribuição;
altos custos de comunicação;
diferenças de poder aquisitivo da população;
mercados pouco ou mal explorados;
diferenças de hábitos de consumo;
valores regionais;
Hooley et al (2005) alertam para não segmentar demais
(custos x lucros)
18
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Administração do Relacionamento com clientes
Kotler e Keller e os 5 critérios de para uma alacançar melhores
*
condições de negócios e vantagem competitiva
Mensurabilidade
tamanho, características e poder de compra devem ser passíveis de
avaliação concreta
Substancialidade
O segmento deve ser grande ou rentável o suficiente para ser atendido
Acessibilidade
Deve existir reais condições de se atingir e atender ao segmento
Diferenciação
Os segmentos devem ser distintos entre si (características do produto;
preço; distribuição e comunicação composto de marketing)
Acionabilidade
Devem ser viáveis programas para atrair, atender e manter clientes no
segmento
19
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Administração do Relacionamento com clientes
Análise de segmentos de mercado (Best, 2000)
20
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Administração do Relacionamento com clientes
a melhor forma de segmentação deve focar os benefícios mais
importantes para os diferentes grupos de clientes
O melhor posicionamento é o advindo do reconhecimento do cliente
quanto ao fato de aquele produto/serviço satisfaz a suas necessidades
melhor do que o produto do concorrente
reflexão de como o produto pode melhorar a vida das pessoas
Preservar ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade,
atento à ética e equilibrando o lucro e a satisfação das necessidades e
desejos dos consumidores e o interesse público
21
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Administração do Relacionamento com clientes
Segmentação
Mais da metade dos
consumidores das classes C, D e
E se sentem discriminados pelo
comércio varejista (Hoje em Dia
(BH), Tatiana Lagôa,
25/03/2011).
“Muitas lojas têm a
arquitetura e vitrines voltadas
para as classes A e B e
acabam intimidando quem é
das demais classes”, analisa
Juliana. A pesquisa mostrou
ainda que 25% das pessoas
da classe E têm pouca
confiança na hora do
consumo, contra 7% da
classe A
Colaboração do aluno Eduardo Rodrigues Torres, Analista Comercial da Divisão de Inteligência de
Mercado/Varejo-Ceará do Moinho Santa Lúcia Alimentos Ltda
22
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Atividade de Sala
*
Plano de Negócios - Parte III
Fazer as seguintes reflexões:
[1] em quais segmentos de mercado atua a empresa em que você
trabalha ?
[2] Imagine que você tem uma rede de lojas na cidade e identifique que
segmentos de clientes podem ser definidos.
[3] Eleja um novo segmento de sua empresa ou do mercado e pense
sobre a possibilidade de atendê-lo, na forma estudada neste capítulo.
[4] Esse novo segmento passa pelo teste dos 5 critérios de Kotler-Keller ?
[15’]
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O plano de negócios – O plano de Marketing
1. Análise de mercado
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
O setor
O tamanho do mercado
Oportunidades e ameaças
A clientela
Segmentação [ARC]
A concorrência
Fornecedores
2. Estratégia de Marketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
O produto
A tecnologia, ciclo de vida
Vantagens competitivas
Planos de Pesquisa & Desenvolvimento
Preço Distribuição
Promoção e propaganda
Serviços ao cliente (venda e pós-venda)
8.
Relacionamento com os clientes
(DOLABELA, 2008)
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Caminho para a vantagem competitiva sustentada
RECURSOS HUMANOS
RECURSOS
ORGANIZACIONAIS
VANTAGEM
COMPETITIVA
SUSTENTADA
RECURSOS
FÍSICOS
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1
Ambiente interno: recursos da empresa, missão e objetivos
Os pontos fracos e fortes de uma empresa constituem seus recursos.
Incluem os
recursos humanos: experiências, capacidades, conhecimentos,
habilidades e julgamento de todos os funcionários da empresa);
recursos organizacionais: sistemas e processos da empresa,
inclusive suas estratégias, estrutura, cultura, administração de
compras e materiais, produção e operações, base financeira,,
pesquisa e desenvolvimento, marketing, sistemas de informação e
sistemas de controle;
recursos físicos: instalações e equipamentos, localização
geográfica, acesso a matérias-primas, rede de distribuição e
tecnologia.
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*
1
O composto do Marketing
O composto do Marketing
Produto-Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si,
como formulação física, características, produção, qualidade, marca,
design, embalagem, etc.
 QUE PRODUTO VENDER ?
Preço-Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de
pagamento;
 QUANTO COBRAR PELO MEU PRODUTO?
*
Praça-Conveniência de acesso : tarefas necessárias para apresentar o
produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e
consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais,
estoque, transporte.
 COMO DISTRIBUIR O PRODUTO?
Promoção-Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam
promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas,
publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto,
propaganda, etc.  COMO PROMOVER (COMUNICAR) O PRODUTO?
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O composto do Marketing – estratégia do produto
Estratégia do Produto-Cliente: as necessidades de mercado que devem
ser atendidas pela oferta de diferentes produtos
• Quais são os produtos/serviços do negócio ?
• Avalie-os
• Procure avaliar a percepção do consumidor na comparação do seu
produto com o da concorrência;
• Que benefícios os consumidores obterão com seu produto
• Identifique as características que fazem o seu produto ser único
• Outras vantagens competitivas que o seu produto apresenta:
PREÇO, QUALIDADE, CONVENIÊNCIA, SORTIMENTO, EMBALAGEM, SERVIÇO;
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O composto do Marketing – estratégia do produto
Estratégia do posicionamento de produtos ao introduzir sua marca no
mercado:
• Onde será recebida favoravelmente ao ser comparada com as marcas
dos concorrentes ?
• Isso contribuirá para posicionar o produto e para diferenciá-lo da
concorrência ?
*
Estratégia do reposicionamento do produto:
• Visualizar a situação atual do produto e descobrir o novo
posicionamento que pareça funcionar melhor; [vide Havaianas]
• Aumenta a vida do produto
• Corrige um posicionamento originalmente errado;
Estratégia de novo produto:
• Introdução de novo produto para satisfazer novas necessidades e
continuar exercendo pressão competitiva nos produtos existentes;
Estratégia de marketing de valor agregado: cumpre promessas feitas
pelo produto: qualidade do produto, serviço; entrega; satisfação total;
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O composto do Marketing – plano de vendas/distribuição
Plano de vendas/distribuição:
• Descreve o tipo de pessoa/negócio que é o possível consumidor
• Como está organizada a distribuição do produto ou serviço ?
• Definir se a empresa fará vendas para o varejo, por atacado, pelo
correio, pela internet...
• Que tipo de suporte pós-venda serão oferecidos ?
• Que planos de pagamento serão oferecidos ? [vide crediário-eletrodomésticos]
• Estratégias de vendas/distribuição:
• Direta ou indireta ? Uso de intermediários alcançando um maior
número de consumidores, sem perder o controle;
• Estratégia de canal múltiplo: quando há dois ou mais canais
diferentes de distribuição de produtos e serviços, proporcionando
maior acesso a cada segmento de mercado para ampliar o negócio;
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O composto do Marketing
Promoção: cria consciência; faz o consumidos comprar e explica
como um produto/serviço satisfaz a necessidade do comprador;
• Qual a posição desejada na mente dos consumidores ?
• Criar uma mensagem consistente da imagem de um produto ;
significa o que o negócio quer que o consumidor pense quando
lembrar de sua marca
• Algumas ferramentas promocionais:
• vendas e administração de vendas; propaganda em TV, revistas e
rádio; participação em feiras e exposições [RedBull no Experience Day] ;
• uso de mala direta e internet; embalagem; relações públicas;
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O composto do Marketing
Propaganda: sua principal finalidade é construir uma consciência da
marca e criar um novo desejo ou consciência do produto; devem-se
identificar as formas de propaganda apropriadas para o seu
produto/serviço;
• Especificar o custo da propaganda;
• Especificar o material de marketing necessário;
• Estratégia de promoção;
• Estratégia de seleção de mídia: escolher os canais – jornal,
revista, TV... pelos quais as mensagens do produto/serviço serão
transmitidas ao consumidor e que o fazem se motivar a comprar;
• Estratégia de propaganda: criação da campanha de publicidade
para comunicar as qualidades do produto ou do seu serviço para o
consumidor potencial;
• Estratégia de venda: no processo de tomada de decisão, eva o
consumidor a comprar por meio do contato pessoal;
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Vantagem competitiva
A vantagem competitiva (Michael Porter) é determinada
fundamentalmente pelo valor que uma determinada empresa
consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa os custos de
produção.
O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientes
estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço; um valor superior
resulta da oferta de um produto ou serviço com características
percebidas idênticas aos da concorrência mas por um preço mais
baixo ou, alternativamente, da oferta de um produto ou serviço
com benefícios superiores aos da concorrência que mais do que
compensam um preço mais elevado.
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Definição da estratégia do Produto
O planejamento de marketing deve abranger a análise do
ambiente, identificação das oportunidades de mercado,
comportamento do consumidor, segmentação de mercados e os
sistemas de informação para gestores mercadológicos.
As informações obtidas deverão fundamentar o estudo para a
implementação das decisões de marketing, que incluem a oferta
de produtos, a atribuição de seu preço, o emprego de
intermediários para atingir os consumidores, o uso da ampla gama
de instrumentos de comunicação, a montagem de programas de
relacionamento com os clientes e o monitoramento de resultados.
O gerenciamento de produtos está na vanguarda das decisões de
marketing.
FONTE: COBRA
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Definição da estratégia do Produto
O que é produto
Um sabonete ou um refrigerante são
: exemplos mais óbvios, mas também podem
ser considerados produtos um corte de
cabelo [serviço], uma consulta médica, um restaurante, um hotel;
um político, um artista, uma obra de arte, uma ONG, uma música;
Um evento; a ideia de doar sangue
Crocco et alli
Bens físicos
CAUSAS
Serviços
Lugares
Organizações
Pessoas
ideias
EVENTOS
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FONTE: CROCCO; IRIGARAY
o que é Produto
McCarthy & “produto significa a oferta de uma empresa
que satisfaz a uma necessidade”
Perreault Jr:
“produto é qualquer coisa que possa ser
Kotler &
oferecida a um mercado para atenção,
aquisição, uso ou consumo, e que possa
Armstrong: satisfazer a um desejo ou necessidade”
“produto é um conjunto de atributos
tangíveis e intangíveis que proporciona
benefícios reais ou percebidos com a
finalidade de satisfazer as necessidades e os
desejos do consumidor”
“qualquer coisa que possa ser trocada por dinheiro
ou outro valor qualquer, assim como o tempo do
consumidor”
FONTES: CROCCO; IRIGARAY
Semenick &
Bamossy:
Irigaray
et alli:
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O modelo mais simples do iPad 2, que é vendido por
USD 500 nos Estados Unidos não custa tudo isso.
Segundo análise feita pela consultoria iSuppli, a
Apple gasta USD 307,90 nos seus componentes e
mais 10 dólares para montá-los. O resto, 36,3% do
preço, é margem de lucro.
A Apple investe pesado em marketing e também gasta USD
1,9 bi por ano em desenvolvimento dos seus produtos, mas,
mesmo assim, ganha muito dinheiro.
Podem ser comprados tablets do tipo ”xing ling” por R$ 200.
Mas... o modelo promete sistema Android, tela de 7”, processador
de 660 Mh e câmara embutida. Mas o touchscreen é duro,
do tipo resistiva (deforma ao toque);
o navegador é lento; a resolução é baixa; não consegue
acessar as compras do Android Market porque não
consegue a aprovação pelo Google porque não processa
adequadamente o Android; o sensor de posição é
deficiente, pode dar defeito... e a bateria tem a metade da
capacidade da utilizada por um smartphone;
Tudo na FIJI Water contribui para essa experiência de marca da
“natureza da água”, desde se nome, embalagem e rótulo aos
locais que vendem e a servem e às celebridades que a
consomem e endossam;
Essa água artesiana natural, conhecida pelo seu sabor suave e
um conteúdo mineral bem equilibrado, incluindo um alto nível
de sílica, um antioxidante rejuvenescedor.
A singular garrafa quadrada e o rótulo diferenciam a marca;
combinados, os rótulos frontal e posterior, criam uma imagem
3-D que salienta a transparência e a pureza da água
FONTE: KOTLER, 2003
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Definição da estratégia do Produto
Serviços
Há um grande debate sobre considerar um serviço uma categoria
separada, em virtude de duas características próprias;
Intangibilidade: não pode ser visto, ouvido, cheirado, provado ou
sentido [medido ou pesado];
Variabilidade: depende de quem fornece o serviço, como e onde;
Perecibilidade: não pode ser estocado [é efêmero, volátil]
Inseparabilidade: pode ser parte integrante de um produto, como
por exemplo, a assistência técnica de um automóvel [produto
ampliado]
FONTE: CROCCO
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Definição da estratégia do Produto
Níveis de produto
Kotler
& Armstrong destacam três níveis que um produto
apresenta:
Benefício central: razão de ser do produto, o “porquê” de o consumidor
estar comprando;
Produto básico: produto em si, formado pelo seu nível de qualidade ;
características; nome de marca; embalagem e design;
Produto ampliado: envolve a oferta de serviços adicionais, como
instalação, garantia, entrega, crédito e assistência técnica;
EX.:
AUTOMÓVEL
BENEFÍCIO
CENTRAL
PRODUTO
BÁSICO
PRODUTO
AMPLIADO
*
TRANSPORTE
MOTOR,
ASSENTOS,
CARROCERIA,
ETC
ASSISTÊNCIA
TÉCNICA,
GARANTIA,
ETC
FONTE: CROCCO
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Classificação de Produtos
Por durabilidade ou por tipo de consumidor que os utiliza
Por durabilidade:
tempo de vida na casa do consumidor
duráveis: resistem por muito tempo a muitas utilizações [geladeira]
não duráveis: durabilidade limitada, poucos usos
[alimentos; produtos de higiene e limpeza]
serviços: extinguem-se quando são executados [corte de cabelo]
Por tipo de consumidor:
bens de consumo:
utilizados para uso pessoal, individual;
bens empresariais:
utilizados para uso em empresas, na fabricação de outros produtos ou na
gestão do negócio
FONTE: CROCCO
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Definição da estratégia do Produto
bens empresariais
São comprados para uso em uma empresa, para a fabricação de um
produto ou na gestão do negócio;
BENS
EMPRESARIAIS
SUPRIMENTOS
e SERVIÇOS
MATERIAIS e
PEÇAS
SÃO BENS COMPRADOS
PARA ENTRAR NA LINHA DE
PRODUÇÃO: MATÉRIASPRIMAS E OUTROS
MATERIAIS E PEÇAS
COMPONENTES DA
PRODUÇÃO
BENS DE
CAPITAL
SÃO BENS UTILIZADOS PARA A
PRODUÇÃO DE OUTROS BENS:
MAQUINARIA E INSTALAÇÕES,
O ATIVO FIXO DE MUITAS
INDÚSTRIAS
SÃO BENS QUE ENTRAM NA
GESTÃO DA EMPRESA: PAPEL E
OUTROS SUPRIMENTOS DE
ESCRITÓRIO; E SUPRIMENTOS
OPERACIONAIS: ÓLEO
LUBRIFICANTE E PREGOS;
SERVIÇOS: CONSULTORIAS,
ADVOGADOS, CONTADORES
Raramente uma empresa trabalha com um único produto; em geral, ela
trabalha com vários produtos e, conforme aumenta o número de
produtos trabalhados, faz-se necessário juntar esses itens em grupos, as
FONTE: CROCCO
chamadas linhas de produtos;
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Definição da estratégia do Produto
bens de consumo
Podem ser classificados em quatro tipos:
bens de conveniência [gêneros alimentícios; produtos de higiene e de limpeza]
produtos comprados com frequência e pouco esforço; não são produtos de alto
envolvimento; não são caros; fáceis de encontrar:
bens de compra comparada[geladeira, TVs, PCs] são comprados com menos
frequência; demandam reflexão do consumidor porque requerem maior
deliberação sobre preço, qualidade, adequação, estilo e outras características;
bens de especialidade: [equipamentos de mergulho ou de fotografia; ou
produtos exclusivos ou de luxo – vestido alta-costura; um Rolex; uma Ferrari]
bens não procurados: [seguro de vida; serviços funerários] normalmente, o
consumidor não procura espontaneamente, mas em situações específicas; ou, até
então eram desconhecidas, como o lançamento de uma inovação tecnológica;
FONTE: CROCCO
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Atividades de marketing recomendadas por tipo de
produto
*
ALIMENTOS;
HIGIENE;
LIMPEZA;
TV;
GELADEIRA;
FOGÃO;
EQUIP. FOTO;
EQUIP.
PESCA;
LUXO;
SEGUROS;
SERVIÇOS
FUNERÁRIOS;
FONTE: CROCCO
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Definição da estratégia do Produto
Ciclo de vida do produto (CVP)
*
um produto resistirá “vivo” no mercado enquanto estiver
atendendo às necessidades dos consumidores, sejam essas mais
facilmente perceptíveis, ou não tão claras, como um tênis para
caminhadas ou a impressão de uma tatuagem – que fará a pessoa
se sentir incluída em um grupo ou um movimento, ou que
mantenha um estilo de vida;
Se um produto deixar de ser atraente ou cobiçado pelos
compradores, deixará de ser comprado e produzido,
encerrando, portanto, o seu ciclo de vida;
Assim, é fundamental que a organização acompanhe o ciclo de
vida dos produtos, pois a cada fase, a empresa deverá alterar a
estratégia e o volume de recursos investido no produto ou
grupo de produtos;
FONTE: IRIGARAY
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Ciclo de vida do Produto
nossos avós conheceram o disco de cera que tocava em vitrolas;
nossos pais utilizaram discos de vinil (LPs e compactos); nos anos
70 se utilizavam fitas cassetes de modo que tínhamos sistemas de
com em casa e toca-fitas nos automóveis; nos anos 80 chegaram
os CDs, com maior capacidade de armazenamento ocupando
menos espaço; depois vieram o MP3; mais adiante viria o pen
drive, mas antes...
Steve
Jobs
anteviu a tendência de mudança e convenceu as
gravadoras a ofertar música via internet; no início dos
anos 2000, lançou o iPod e a Apple Store [vide Brasil];
Vale lembrar, ainda, dos casos da Olivetti e da Kodak, o que se
percebe que gerenciar o ciclo de vida do produto é essencial para
o sucesso das empresas, ou até mesmo para a sua sobrevivência:
perceber, estudar e conhecer o ciclo de vida do produto
FONTE: IRIGARAY
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Ciclo de vida do Produto
Kotler:
• os produtos têm uma vida limitada;
• as vendas dos produtos atravessam estágios distintos, cada um
apresentando desafios, oportunidades e problemas diferentes
para o vendedor;
• os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de
vida do produto; e
• os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de
produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada
estágio de seu ciclo de vida;
FONTE: IRIGARAY
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Ciclo de vida do Produto
na verdade, a maioria dos produtos não chega à maturidade, sofrendo
derrota por vários motivos tais como:
inadequação mercadológica;
erros de estratégia de marketing;
superação por concorrentes...
[adiante, estudaremos o modelo BCG, que analise a carteira de produtos
de uma organização]
Phillip
Kotler
de cada 58 ideias de novos produtos que surgem nas
empresas, apenas 12 se transformam efetivamente em
projetos; dessas, 5 são descartadas na fase da análise
financeira e outras 4 morrem no estágio de
desenvolvimento de produto; 3 chegam a passar pelo
teste de mercado e apenas 1 é lançado com sucesso
FONTE: IRIGARAY
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Ciclo de vida do Produto
Um produto que obtém sucesso percorre, geralmente, quatro
fases ao longo de sua vida ativa no mercado:
introdução; crescimento; maturidade; e declínio
FONTE: IRIGARAY
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*
Definição da estratégia do Produto
Produto
A maioria das empresas se definem pelos seus produtos.
“Somos fabricantes de automóveis” ou “somos fabricantes de bebidas”.
chamou a atenção para o perigo de as empresas se concentrarem nos
produtos e perder de vista as necessidades básicas; acusou as
ferrovias de miopia de marketing por não se definirem como
Theodore, empresas participantes do mercado de transporte e não se
de Harvard aperceberem da ameaça dos caminhões e aviões.
Levitt
As empresas siderúrgicas deveriam ter se definido como empresas de materiais, mas
não deram a devida importância ao alumínio e ao plástico;
Ao concentrar o foco nas bebidas não-alcoólicas, a Coca-cola retardou o
desenvolvimento de bebidas com sabor de frutas, energéticos, e até da água mineral;
De que maneira as empresas decidem vender ? Quais são os caminhos ?
*
1
Vender algo que já existe
3
Antecipar-se a algo que será pedido
2
Vender algo que alguém pede
4
Fabricar algo que ninguém pede, mas
que dará grande prazer aos clientes
FONTE: KOTLER, 2003
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Definição da estratégia do Produto
Produto
A quarta opção envolve riscos muito mais altos, mas também chances de lucros muito
mais vultosos.
Empresas não devem vendar apenas produtos, mas uma experiência, um conjunto
de sensações, como faz a Harley Davidson quando vende uma motocicleta; o
produto total vai bem além de um simples veículo motorizado sobre duas rodas:
esportividade; aventura; estilo de vida; liberdade; viagens...
O consumidor/cliente quer que a empresa o ajude a extrair o máximo de valor do
produto adquirido; exemplo: ao adquirir um automóvel, o cliente quer saber como
utilizar todo o seu potencial de conforto, segurança, ampliar a sua durabilidade; a
exemplo de Carl Sewel, as montadoras cada vez mais assumem a responsabilidade de
mantê-los em perfeito funcionamento e até mesmo prover o seu financiamento;
É mais dispendioso para as empresas fabricar e vender maus produtos do que bons
produtos
parte dos produtos na maioria das empresas são
Henderson: “boa
sorvedouros de caixa...além de não terem qualquer valor, são
Bruce, da
Boston Consulting Group drenos constantes de recursos empresariais”
FONTE: KOTLER, 2003
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Definição da estratégia do Produto
Produto
As empresas devem concentrar o seu investimento em um grupo de produtos
de marcas fortes, que justifiquem o preço premium, atraiam a fidelidade,
conquistem alta participação de mercado e sejam extensíveis para categorias
correlatas. A Unilever decidiu dar um corte em suas 1.600 marcas e concentrar
suas verbas gigantescas na propaganda e promoção de apenas 400 marcas,
as mais fortes.
conselho é que a empresa atue em várias áreas de
Kotler: “meu
qualquer mercado que pretenda dominar”.
Phillip
A principal característica da Marriott no mercado de hotéis é a oferta de
diversas marcas, com faixas de preços diferentes: Fairmont; Courtyard; RitzCarlton; A Kraft dominou o mercado de pizzas congeladas criando quatro
marcas: A Jack apontou para o preço baixo; a Original Tombstone está na faixa
intermediária; A DiGiorno apresenta qualidade compatível com as pizzas
frescas entregues em domicílio; e a California Pizza Kitchen é direcionada aos
clientes mais sofisticados, com preços três vezes maior do que a faixa menor;
FONTE: KOTLER, 2003
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Definição da estratégia do Produto
Produto
Deve-se considerar, ainda, que nem sempre o melhor produto ganha o mercado.
Muitos usuários consideram o software do Macintosh da Apple melhor do que o
da Microsoft, que domina o mercado. As vezes o vencedor não é o produto
melhor, mas o mais bem comercializado.
Levitt:
Theodore
Um produto não é um
produto se não vender; ao
contrário, é apenas uma peça
de museu.
FONTE: KOTLER, 2003
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Pesquisa & desenvolvimento
Desenvolvimento do produto – nessa fase, segue para a equipe de
engenharia ou pesquisa e desenvolvimento (P&D) que ira iniciar o
desenvolvimento do prototipo do produto; nessa fase os custos serão
maiores por envolver o prototipo do produto final, sendo sua representação
fiel, devendo dar respostas as indagações tecnicas, orientando o
processo produtivo e características mercadológicas tais como a
embalagem, forma de apresentação, cor, sabor, tamanho e outros aspectos;
Os detalhes que não ficaram claros no conceito deverão ser definidos nessa
fase, em estreita parceria entre a engenharia e o marketing;
Alem de desenvolver um protótipo que faça com que o consumidor
reconheça os seus benefícios, deve ainda seguir os padrões de
segurança e observar o orçamento de fabricação; deve buscar eliminar
possíveis falhas, a exemplo da Apple, que propoe que seus produtos
passem por testes como se sujar de maionese, refrigerante, temperaturas
altas, guarda no porta-malas do carro, e a Gillete, onde seus funcionários
seguem para o laboratório para testar lâminas, cremes ou loção apósbarba;
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Pesquisa & desenvolvimento
Teste de mercado – o produto recebe um nome de marca, embalagem,
programa preliminar de marketing e pode ser testado pelo mercado; não é
aconselhável lançar o produto no mercado global, devendo, antes, lançá-lo
em um mercado delimitado, o qual terá várias funções:
Permitir as correções que se fizerem necessárias
Favorecer a elaboração de previsões adequadas de vendas, para evitar
descompassos entre a oferta e a demanda que seja comprometedores
Evitar danos à empresa com um lançamento fracassado para o mercado
global
Estimar o impacto da entrada de novos concorrentes;
Avaliar os resultados financeiros do produto no mercado-teste;
A região do teste deve ser representativa quanto ao publico-alvo e a
duração do teste deve ser suficiente para revelar o que se deseja, ou seja,
se o produto será ou não bem sucedido e as modificação que se farão
necessárias;
Os riscos dos testes é que podem se tornar caros e os concorrentes podem
se beneficiar, fazendo ajustes e lançar um produto melhor;
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Processo de desenvolvimento de novos produtos
Comercialização – uma vez aprovado, o produto entãp será lançado para
todo o mercado e a empresa cria um esforço de produção, distribuição e
promoção em larga escala;
A comercialização pode ser feita de forma gradativa, cidade a cidade, ou
região a região, ate contemplar todo o mercado;
A empresa deve continuar atenta, nessa fase, pois o produto ainda pode
necessitar de sofrer ajustes;
Para ampliar as possibilidades de sucesso, a empresa deve
Fazer um esforço extra em vendas, marketing e na gestão de pessoas;
Ter persistencia para esperar o produto decolar;
Não depender dos resultados financeiros para financiar a empresa
Sensibilidade para ouvir os feedbacks dos consumidores e melhorar a
propaganda, os serviços e as ações;
Tranquilidade diante das reações da concorrência, evitando precipitações e
alteraçoes no produto
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Processo de adoção de novos produtos por parte dos consumidores
No processo de lançamento de novos produtos, é fundamental observar e
monitorar a forma como os clientes tomam conhecimento, experimentam,
adotam ou rejeitam os novos produtos
É fundamental analisar a reação dos consumidores e como está sendo o
processo de adoção do produto;
A adoção de um produto novo por parte do consumidor é um processo
mental que começa quando o consumidor houve falar do produto pela
primeira vez e termina por adotá-lo; percorre 5 etapas:
Conscientização – o consumidor toma conhecimento da inovação, mas não
tem informações a respeito;
Interesse – o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a
inovação
Avaliação – o consumidor faz uma avaliação se irá ou não experimentar a
inovação; [creme dental]
Experimentação – o consumidor que experimenta a inovação pode avaliar
melhor o seu valor [ vide Schin e a campanha experimenta]
Adoção – o consumidor decide usar regularmente o produto novo;
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Conceito de Vantagem competitiva
Vantagem competitiva
Vantagem competitiva (VC) ou diferencial competitivo é um
conjunto de características que permite a uma empresa ser diferente
por entregar mais valor sob o ponto de vista dos clientes,
diferenciando-se da concorrência e, por isso, obtendo vantagens no
mercado;
é sustentável quando não pode ser copiada facilmente pela
concorrência.
Fonte: PORTER, 1996
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Competências Essenciais
Vantagem competitiva
Para maior compreensão da Vantagem competitiva, faz-se necessário
considerar que a sua origem se dá nas inúmeras atividades que uma
empresa executa, desde o projeto, passando pela produção, marketing, até
a entrega e o suporte ao produto (PORTER, 1996).
Cada uma dessas atividades pode contribuir para a posição dos custos
relativos de uma empresa, além de criar uma base para diferenciação.
Uma vantagem de custo pode resultar de origens tão diferentes como o
sistema de distribuição física de baixo custo, um processo, um processo
extremamente eficiente ou uma força de vendas de qualidade superior.
Por sua vez, a diferenciação pode ser originada de fatores tais como
matérias-primas de alta qualidade, de um projeto de produtos superior, ou
de um sistema ágil e atencioso de atendimento a clientes.
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Competências Essenciais
Vantagem competitiva
Uma empresa ganha vantagem competitiva executando essas atividades
estrategicamente importantes de uma forma melhor ou mais barata do
que a concorrência.
Os fornecedores não só entregam produtos como também podem
influenciar no desempenho de uma empresa de várias outras maneiras, pois
influenciam em suas atividades; os produtos de um fornecedor torna-se,
eventualmente, parte da cadeia de valores de seu comprador;
Fonte: LOBATO,2003.
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Atividade de Sala
Plano de Negócios
Parte III
Formar grupos
[15’]
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Atividade de Sala
Plano de Negócios
Parte III
Formar grupos
[1] Segmentação
[2] Estratégia do produto, linha de produtos
[15’]
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PLANO DE NEGÓCIOS - Dever de casa (1)
Capa;
SUMÁRIO EXECUTIVO:
Enunciado do Projeto; Competência dos responsáveis; os produtos e a
tecnologia;
O mercado potencial: a oportunidade; elementos de diferenciação;
previsão de vendas
(rentabilidade e projeções financeiras); necessidades de financiamento;
A EMPRESA:
A missão; os objetivos da empresa; estrutura organizacional e legal;
Plano de operações – administração; comercial;
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PLANO DE NEGÓCIOS - Dever de casa (2)
O PLANO DE MARKETING:
Análise de mercado; oportunidades e ameaças; a clientela; segmentação;
a concorrência;
fornecedores;
ESTRATÉGIA DE MARKETING:
O produto; a tecnologia e o ciclo de vida do produto; vantagens
competitivas;
planos de pesquisa e desenvolvimento; preço; distribuição; promoção e
publicidade;
serviços ao cliente (venda e pós-venda); relacionamento com os clientes;
O PLANO FINANCEIRO
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