Gestão de Marketing AULA 1 12.08.2015 IDENTIFICAÇÃO: o quê o
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Gestão de Marketing AULA 1 12.08.2015 1. IDENTIFICAÇÃO: o quê o cliente quer? Necessidades Desejos Desejo você quer mas não precisa, é a melhor forma de saciar uma necessidade. O marketing está concentrado no desejo! Quanto mais um produto estiver atrelado à uma marca (desejo), menos percepção de custo irá existir (“aquilo vale a pena”). O desejo engloba os três patamares superiores da pirâmide de necessidades de Maslow. Expectativa!!! Valor percepção (maneira como EU percebo as coisas dado o MEU histórico e o MEU aprendizado). O marketing precisa entender o que o cliente quer em necessidades e desejos através da percepção. Valor: quanto de benefício uma marca entrega X custo dessa marca (benefício – custo) Percepção: é o processo por meio do qual o individuo seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa. 2. PROPOSTA DE VALOR: o que o produto/marca entrega -Produto -Atributos de valor Tecnologia Design Usabilidade Durabilidade Etc. -Mix de marketing (4p´s) 3. SATISFAÇÃO: sentimento positivo após a entrega de uma determinada expectativa Expectativa > proposta de valor recomprar (fidelização) Expectativa = proposta de valor considerar outros (reanálise) Expectativa < proposta de valor rejeição (procurar outros) DESENVOLVIMENTO DO MARKETING O marketing começou a perceber as necessidades e desejos das pessoas. Porém, algumas demandas eram localizadas, era preciso encontrar aonde estavam essas demandas. Isso gerou a praça e o produto. Depois, o marketing passou a entender o processo de troca (escambo) entre as pessoas (o que produzir para gerar mais demanda?). O QUE É MARKETING? Criar, desenvolver e entregar valor (percepção do cliente!) aos clientes e aos stakeholders (todos que de forma direta ou indireta tem interesse sobre o negócio daquela empresa: funcionários, investidores) de maneira lucrativa. **Entregar valor ao cliente de maneira lucrativa! ORIENTAÇÃO DE MARKETING (clássico do marketing dos anos 60,70 e 80) 1. Orientação para produto: produto inovador no mercado porque era diferenciado. Começou com Henry Ford e a linha de produção. Desenvolver o produto e empurrar para a sociedade. Havia baixa concorrência e pouca informação para o consumidor. 2. Orientação para produção: tentar diminuir os custos de produção em commodities (volume muito grande). Vender pelo menor custo possível e ganhar pelo giro (pelo volume), ser mais eficiente na produção, produzir bastante e escoar produtos. 3. Orientação para venda: alguns produtos diferenciados e commodities eram comprados em volumes menores, mas por que? Para consertar o marketing criou as promoções, são estímulos que geram vontade de adquirir um produto (você sente que está ganhando com a compra daquele produto). É empurrar mais volume para o consumidor (processo de Push). Feito para alavancar volume. AULA 2 13.08.2015 A partir dos anos 80 algumas mudanças começaram a ocorrer: orientação mais para a demanda em vez de empurrar desenvolvimento inicialmente econômico que alavancou novas tecnologias e com isso os consumidores começaram a ter mais oferta disponível e mais informações (começaram a ter mais poder de escolha). O marketing não podia mais ser orientado para produto, pois o produto deveria ser desejado pelo cliente antes de ser fabricado. Com isso surgem novas orientações: Orientação para marketing/mercado: juntar informações sobre o mercado para errar o mínimo possível com os consumidores. **Orientação para marketing holístico: olha para tudo o que a sociedade quer e cria isso. É a atual orientação do marketing. É criar um marketing socialmente responsável e ambientalmente responsável. O consumidor quer mais das empresas orientação para o cliente (estratégia do marketing holístico) marketing interno, marketing socialmente responsável, marketing integrado e o marketing de relacionamento. Nas estruturas das organizações, o marketing tem o papel de entender as demandas a serem atendidas, a busca pela diferenciação e pela vantagem competitiva e quais os objetivos e recursos da empresa (como ela pode entregar valor?) marketing estratégico Necessidades dos clientes: Declaradas: o que o cliente declara que quer Não declaradas: o que o cliente espera Reais: demanda que ele conhece e explicita eu analiso a frequência de consumo Algo mais: o que ele gostaria que ocorresse Secretas: status, por exemplo Novas tarefas do marketing no pensamento holístico 1. marketing interno: “olhar para dentro”. Vender a proposta de valor para o público interno 2. marketing integrado: integração de varias atividades de marketing com foco em “criar, comunicar e entregar valor”. 3. Marketing de relacionamento 4. Marketing socialmente responsável Composto de marketing ou marketing mix: os 4P´s (McCarthy) Produto cliente Preço custo Promoção comunicação Ponto conveniência Objetivo: valor para o cliente!!! PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING Orienta o que a empresa deve fazer no mercado a partir de planejadores estratégicos. Estratégia: como você vai alcançar um determinado objetivo, é o caminho com menor custo/recurso dado as restrições externas/barreiras ambientais (orçamento, governo, clima, competidores). Orienta para planejar. - análise do ambiente externo: identificar o foco e as ameaças (análise Pestel) - análise do ambiente interno: olhar para dento da organização para entender quais as principais competências e recursos da empresa (5 forças de Porter, análise VRIO). A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referencia e identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais, baseando-se na analise das necessidades que se pretende satisfazer. Posicionamento estratégico ≠ posicionamento estratégico de marketing Meta: precisão de indicadores para alcançar os objetivos Estratégias corporativas - estratégia de crescimento - estratégia de diversificação: diversificar o segmento ou o setor que atende - estratégia de verticalização: cadeia vertical de valor, onde existe a busca por eficiência ou minimização de custo. Acontece quando há a necessidade de um produto especifico e o mercado não me fornece em quantidade. Controlar a cadeia de produção. - estratégia de áreas funcionais Elementos do planejamento estratégico(objetivos, recursos, habilidades e oportunidades. Isso é orientado para o lucro): Missão: razão da existência de uma empresa. Qual É o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? (para os clientes e para os stackholders). Se a missão não estiver clara, você pode comunicar para o mercado algo que você não é. Visão: o retrato do futuro que queremos criar, é aonde a empresa quer chegar. Esclarece para os clientes externos e internos aquilo que a empresa almeja alcançar com a missão que foi proposta. Estratégia Corporativa ANÁLISE SWOT – estratégia corporativa Ameaças, oportunidades, pontos fortes e pontos fracos. É fazer o cruzamento entre eles e ver qual a estratégia a ser seguida para então, fazer o planejamento de marketing. Analisar como a empresa lida com os problemas internos e externos e como esses problemas podem gerar mais ameaças ou mais competências. AULA 3 17.08.2015 Estratégia de marketing: decisão sobre o modo de como a empresa irá se diferenciar dos concorrentes Capitalizando sobre suas competências Agregando valor a seus clientes: escolher os produtos certos (valorizados e diferenciados) para os mercados certos (lucrativos) no momento certo. O momento certo gera o marketing viral, que é acionado quando o desejo começa a criar expectativas quanto ao produto. ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING: análise de todos os agentes que pertencem ao mercado consumidor Cliente: entender o comportamento para poder criar valor para ele. Preferencias, hábitos e costumes. Companhia Colaboradores Competidores Contexto PLANO DE MARKETING 1. Direcionadores 2. Análise do ambiente mercadológico/marketing/5C´s 3. Desenvolvimento de estratégias de marketing: segmentação e posicionamento 4. Aplicação de táticas de marketing: mix de marketing (P´s de entrega) 5. Garantir a entrega de valor CLIENTE O marketing deve entregar valor aos clientes e estuda como deve entregar. Valor=benefício-custos Quando um produto entrega um benefício, ele costuma entregar vários. Esse conjunto de benefícios deve ser maior do que o custo(s) desse produto. Valor e satisfação *Percepção aprendizagem e memória. É o processo por meio do qual o individuo seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do objeto. AULA 4: VALOR, CASO STARBUCKS E LIFE TIME VALUE 24.08.2015 Qualidade técnica do produto X Qualidade que o mercado cria (vontade) Caso Starbucks Necessidades: energia, alimentação, temperatura. Nos EUA não existia um café de alta qualidade, cafeterias de alta qualidade. Logo, se vê um desejo por ter algo assim. Desejo: origem, sabor, qualidade, serviços Missão: entregar a experiência do café de qualidade (vender café). Fornecedores indústriaatacadovarejoconsumidores (verticalização). A Starbucks fez uma verticalização para trás, já que foi necessário chegar até os fornecedores para ter um café de qualidade. Não havia atacado e nem uma indústria para oferecer o produto que eles queriam. O que a Starbucks quer entregar para os clientes? Momento: “vivencie o café”. *Proposta de valor (ou pacote de valor): conjunto de benefícios que é entregue ao publico alvo, que em comparação ao conjunto de custos (percebidos pelo cliente), tem relação positiva. Conjunto de benefícios para o cliente – custo total para o cliente **Ela forma a principal estratégia de marketing: o posicionamento!!! Determinantes do Valor entregue ao cliente: Benefício da imagem: percepção que os consumidores tem de uma marca, ou da proposta de valor dessa marca. Benefício do pessoal: quando você entende que está tendo ganhos. Benefício dos serviços: acelerador de processos, é a eficiência, agilidade ou melhoria de resultado (produto ou serviço). Como tangibilizar os produtos, momentos, processos... Benefício do produto: sabor, layout, embalagem todos esses fatores viram o benefício total para o cliente. Custo monetário: quanto o preço interfere na sensibilidade de compra (elasticidade). Custo de tempo: custo de oportunidade Custo de energia física Custo psíquico: quantidade de tempo e recursos usado para entender aquilo que a empresa quer entregar ao cliente. AULA 5: TÉRMINO DO CASO STARBUCKS E ANÁLISE DO EMBIENTE EXTERNO Satisfação “garantida”: quando há o ultrapasse das expectativas. Perda de satisfação: é quando há um desalinhamento com o posicionamento estratégico da empresa. como eu mantenho a satisfação para manter fielmente os clientes? como a mudança do ambiente externo muda a percepção do cliente? A satisfação dos clientes começou a diminuir devido à dois aspectos: mudança no comportamento do consumidor e a entrada de novos consumidores (tipo diferente). Cliente importante=frequência X ticket médio A mudança no comportamento do consumidor, faz com que as empresas tenham uma estratégia de retenção, para manter esses clientes que eram fiéis mas estão mudando, devido ao ambiente externo. MARKETING DE RELACIONAMENTO (1) Manutenção de Clientes: entendimento e geração de permanência CRM (costumer relationship management). É como fazer a manutenção dos clientes, através de uma entrega de valor personalizada. Relacionamento: interação contínua Quando há atração essa atração é meu público alvo. O primeiro approach é visual, é o layout. Quando eu assumo que a minha estratégia é relacional, eu quero manter, e para manter é preciso começar a entender o cliente, verificar o que o levou a gostar do meu produto. Isso gera o mínimo de percepção de valor que pode levar ao retorno dos clientes. Todo relacionamento se mantém pela entrega de uma promessa, pela confiança. Não prometa para cliente mais do que você pode entregar. *CRM foca nos clientes muito satisfeitos!!! (2)Prospecção: entendimento e novas propostas para atrair novos clientes captar novos clientes. É captar e manter os novos clientes. Entender o que eles querem e ver se a minha proposta de valor está de acordo com eles, ou se vai ser necessário adaptar a proposta de valor. *É 7x mais barato manter o cliente do que adquirir um novo. Life time value (clientes como ativos): estratégia de manutenção É a projeção dos resultados do cliente em longo prazo Serve para estimar os resultados dos clientes ao logo do tempo, a fim de planejar as ações da empresa junto a este cliente. Custo de atração= custo de visita x número de visitas mensais Custo de manutenção= receita anual do cliente x número médio de anos x margem de lucro media Esses dois custos geram o valor do cliente ao longo do tempo ANÁLISE DO EMBIENTE EM MARKETING: AMBIENTE EXTERNO Análise dos 5Cs: análise do ambiente mercadológico (tudo o que influencia as transações do mercado). O que influencia o mercado são os 5cs: cliente, companhia (empresa), concorrentes, colaboradores e contexto (análise ambiental/ambiente externo). As alterações do ambiente externo alteram o comportamento dos consumidores. Como entender o mercado? Moda: comportamento mercadológico de demanda, impulsionado pelo mercado externo, que causa uma explosão e redução muito rápido. Movimentos do mercado que começam e acabam rápido. Tendência: mudança ambiental que demora mais tempo para entrar no mercado, porém permanece mais tempo e depois reduz. Mega tendência: é uma ruptura do mercado, principalmente cultural. Ela altera a forma como as pessoas consomem. Ela tem uma tendência de continuidade. SIM: sistemas de informação de marketing pessoas, tecnologias (ferramentas) e processos internos da área de marketing, todos orientados para entender o que está acontecendo no mercado. AULA 6: ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (continuação) 31.08.2015 Como o ambiente como um todo, aonde os mercados estão inseridos, como eles estão se comportando e como ele pode se comportar dado as mudanças que podem ocorrer. Ai podemos entender como essas mudanças podem afetar os demais players: cliente, companhia, concorrentes e colaboradores. Sistemas de inteligência de marketing (SIM) (1) Pessoas (2) Ferramenta/tecnologia (3) Processos de captura Existem três grandes blocos dentro do SIM: Inteligência de mercado: orientados para entender economia, cultura, aspectos naturais. Entender o ambiente externo. Inteligência concorrencial: focados em entender o que a concorrência esta fazendo e quais são os próximos lançamentos. Inteligência corporativa: analisa o ambiente interno. Como transformar as principais competências e recursos no diferencial da empresa no mercado. Como são organizadas as informações do ambiente externo na área de marketing? para uma analise de ambiente externo, as informações são captadas por pesquisas e analisadas por pessoas que entendem do ambiente externo, e depois isso é colocado no sim. Qual a relação com o ambiente de marketing? Entendendo as alterações do ambiente externo, é possível verificar como essas alterações influenciam os clientes, os concorrentes e os colaboradores para assim criar qual a melhor estratégia para ser usada. Shopper: consumidor tradicional que quando entra em um centro de consumo altera o mecanismo de demanda da sua cabeça devido à como as empresas alteram esse mecanismo . Os Shopper querem rapidez, agilidade, praticidade e conveniência. Análise PESTEL: análise feita para entender se existe moda, tendência ou mega tendência. Demográfico: para marketing, é um dois maiores geradores de alteração de demanda. É analisado como a população se estrutura no momento da análise. O que é analisado: crescimento da população mundial, composição da população, mercados étnicos, níveis de instrução, padrões de moradia, movimentações geográficas da população, mudança de um mercado de massa para micromercados. Econômico: distribuição de renda (economias de subsistência, economias de exportação de matériasprimas, economias em fase de industrialização, economias industrializadasgrau de desenvolvimento econômico de um país), poupança, endividamento e disponibilidade de crédito. Natural: é o meio ambiente, todos os impactos ambientais que são gerados na empresa e os impactos que a empresa gera do meio ambiente. Mudança no papel dos governos, escassez de matérias primas, níveis mais altos de poluição, custo mais elevado de energia. Tecnológico: aceleração no ritmo das mudanças, oportunidades ilimitadas para inovação, variações dos orçamentos de P&D e regulamentação (não são feitas pelo governo, quem regula são órgãos técnicos, por exemplo a Anvisa) mais rigorosa. Politico-legal: “forma as regras do jogo” rege as instituições, as leis. Resoluções politicas levam as empresas a terem mais ou menos oportunidades. Existem jogos políticos dentro dos setores, com os sindicatos e associações. São regras econômicas, regras do setor e jogos políticos. Sociocultural: diretamente correlacionado com o ambiente demográfico. É entender os aspectos comportamentais da demografia do ambiente que está sendo estudado. Especificidades: persistência dos valores culturais centrais (as empresas precisam entender essas culturas para não desrespeitar e para ter oportunidades de mercado), existência de subculturas (culturas dentro de uma macro cultura, é quase que uma segunda cultura dentro de uma macro cultura), mudanças dos valores culturais secundários. AULA 7: ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO – COMPANHIA 03.09.2015 Objetivo: fortalezas da empresa, são os diferenciais da companhia. Essas fortalezas precisam gerar um diferencial e relação aos principais concorrentes. Como atributos internos de uma organização podem contribuir para desenvolver produtos, serviços, canais de distribuição, promoção e preços, que gerem diferenciais mercadológicos. Isso pode ser feito por duas grandes variáveis: Estrutura (recursos) Construção de diferencias de Conhecimento (competências) mercado A analise do ambiente interno tem por finalidade colocar em evidência as deficiências e qualidades da empresa que esta sendo analisada, ou seja, os pontos fortes e fracos da empresa deverão ser determinados diante da sua atual posição produto-mercado. Essa analise deve ser tomado como perspectiva para comparação as outras empresas do seu setor de atuação, sejam elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais. Aspectos organizacionais rede de comunicação (fluxo de informações entre os departamentos internos, com os fornecedores), estrutura da organização, registro dos sucessos (casos de sucesso), hierarquia de objetivos, politica e regras, habilidade da equipe administrativa. Aspetos do pessoal relações trabalhistas, praticas de recrutamento, programas de treinamento, sistema de avaliação de desempenho, sistemas de incentivos, rotatividade e absenteísmo. Aspectos de marketing segmentação de mercado, estratégia do produto, estratégia do preço, estratégia de promoção, estratégia de distribuição. Aspectos e produção layout das instalações da fábrica, P&D, uso de tecnologia, aquisição de matéria prima, controle de estoques, uso de subcontratação. Aspectos financeiros liquidez, lucratividade, atividades, oportunidades de investimento. RECURSOS: são ativos, propriedades dentro da empresa, capital humano que estão no meu patrimônio. COMPETÊNCIAS: conhecimentos, habilidades que fazem o uso dos melhores recursos da empresa. PONTO FORTE: é a diferenciação conseguida pela empresa que lhe proporciona uma vantagem operacional no ambiente empresarial (variável controlável). PONTO FRACO: é uma situação inadequada da empresa que lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente empresarial (variável controlável). AULA 8: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 14.09.2015 Estratégia de oceano azul: muda o conceito da curva de valor de um produto, através da percepção do consumidor final desse produto. Essa estratégia procura entender aquilo que as empresas do mesmo setor não entregam, mas poderiam gerar percepção de valor no consumidor final. A tendência de todo oceano azul é virar um oceano vermelho, já que novas empresas irão entrar no mercado para tentar copiar a primeira empresa. Pontos da aula: Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor Processos decisão de compra Processos de compra Agentes no processo de compra Consumidores reagem a estímulos: percepção, aprendizagem e memória. O processo de tomada de decisão Esse processo de decisão leva em conta uma série de fatores: cultural, social e os fatores personalizados (pessoal e psicológico). Esses fatores sociais e individuais levam à um processo: estímulo sensorial, reconhecimento do problema, busca da informação, avaliação das alternativas, compra do produto/serviço, avaliação da experiência e consideração de compras futuras. Dependendo do que esses fatores causam, é criado a memória. Se ela foi boa, isso faz com que haja novamente o consumo daquele produto. Porque entender o consumidor Priorizar com quem compra/contrata Entender quem atribui valor Atender quem determina o sucesso de um negócio Descobrir o que e como o consumidor quer Desvendar o que o consumidor ainda não sabe que deseja Fatores do comportamento de compra 1. Fatores culturais: conjunto de valor, princípios, ideias e atitudes 2. Fatores sociais: analisar grupos de referência, formadores de opinião, processo de socialização influencia dos grupos de referencia em torno do comprador (famílias, amigos, trabalho, estudo) 3. Fatores individuais/pessoais: personalidade, auto conceito, imagem ideal, imagem real 4. Fatores psicológicos: percepção, exposição, convicção e atitude AULA 9: CONTINUAÇÃO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 17.09.2015 Existem alguns estímulos que levam em conta o comportamento do consumidor. Entre eles, existe o modelo de estímulo e resposta. Estímulos de marketing: os 4p´s Outros estímulos: econômico, tecnológico, politico e cultural. Depois desses estímulos é necessário perceber o consumidor e o seu processo de decisão na hora da compra: Fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos Processo de decisão: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão da compra, comportamento após a compra Decisões de comprador: escolher o produto, marca, revendedor, frequência da compra e montante que será comprado Os quatro tipos de comportamento de compra Os quatro padrões médios de comportamento de compra Curto: é um caminho simples e direto, que pode ocorrer por impulso ou de maneira deliberada Sinuoso: é quando há múltiplos canais para o caminho de compra do consumidor Longo: um caminho que tem um objetivo definido inicialmente, mas demora muito para ser concretizado Longo e sinuoso: uma busca por um caminho de compra que se estende ao longo do tempo envolvendo múltiplos canais para o consumidor CONCORRÊNCIA 21.09.2015 O marketing precisa entender a concorrência para entender se o posicionamento de marketing está de acordo com o que o cliente quer, acompanhar o desenvolvimento do mercado (para evitar a absolescência: perder o cliente para o concorrente) e ver se a estratégia competitiva está de acordo com o produto, para ser um ponto forte. No posicionamento competitivo, duas empresas que entregam dois produtos semelhantes, podem ter posicionamento diferentes. Se eu não analisar a concorrência eu posso perder clientes para meus concorrentes! Estratégia competitiva tomar uma ação em relação ao meu concorrente, quando ele está competindo no mercado. Competição: 1. Acompanhar mercado 2. Buscar fontes de vantagem competitiva 3. Determinar o posicionamento competitivo Concorrentes de marca: vende produtos similares em características, benefícios e preço Concorrente de produto: competem na mesma classe de produto, mas com produtos semelhantes com algumas diferenças em características, benefícios e preço. Concorrentes genéricos (competitivo): produzem e vendem produtos muito diferentes (tecnicamente diferentes), mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor, porém com posicionamento de preços diferentes (competição alta) Concorrentes no orçamento: competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores Premissas tendenciosas de comportamento do consumidor: procuram produtos com maior qualidade, com características mais alinhadas com o comportamento seu comportamento. Métodos de “ataque” aos concorrentes: Frontal Flanco Resguardo Análise dos concorrentes O que analisar? As estratégias, os objetivos, o padrão de reação e as forças e fraquezas. Estratégias: relacionado aos 4p´s de marketing (OBS: no Brasil, a propaganda é limitada). Objetivos: captar informações de pesquisa ou da própria cadeia de suprimentos. É procurar o que o concorrente está buscando, aonde ele quer chegar. Padrão de reação: analisar a cultura interna e convicções do concorrente, se ele é omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível Forças e fraquezas: são os fatores chaves par ao sucesso do concorrente. É analisar em o que ele é bom (4p´s) ou não, comparando com o desempenho da minha empresa. Pesquisa de marketing: ferramenta que será aprendida superficialmente, por que é matéria do marketing avançado. Mas será analisado bem de leve, para analisar mercado, contexto e competição. AULA 10: PESQUISA DE MARKETING 24.09.2015 Para marketing, parceria e aliança é praticamente a mesma coisa. A pesquisa de marketing está muito focada na análise Pen, que são os 5c´s de ambiente mercadológico. Relembrando: os 5c´s servem para entender o que está acontecendo no ambiente mercadológico juntamente com a análise do ambiente externo (Pestel). Pesquisa de marketing: responsabilidade da área de inteligência de mercado de uma empresa. Pode ser uma área de Inteligência interna ou de uma empresa terceirizada (como a Makinsey, por exemplo). corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. O objetivo de pesquisa de marketing é identificar um problema (hipótese a ser respondida). Pesquisa objetivo problema hipóteses (moda, tendência ou megatendência) analisar explicar prever (premissas) Objetivos: relatar uma visão geral (através da análise Pestel, que olha para o mercado como um todo, uma pesquisa estilo Google), descrever 5W 2H (ferramenta de pesquisa e de orientação estratégica. Ele serve pra identificar quem está falando, o que está falando e porque está falando, e com isso tentar entender o que está acontecendo em relação à sua empresa), explicar e prever. Tipos de pesquisa de marketing: observação, survey e focus group. Sistema de apoio NPS: net promoter score. Mede o grau de promotoria dos clientes, com o objetivo de responder uma pergunta central “ quanto você estaria disposto a vender a minha empresa para mim?”. Objetivos centrais e resultados: Geração de informações direcionadas ao desenvolvimento de estratégias Informações/decisões compiladas e disponíveis para os tomadores de decisão Possibilidade de geração de melhorias organizacionais (ambientes externo e interno) Sistemas de informação e inteligência de marketing (SIM) Estrutura da empresa formada por pessoas e serviços especializados em conhecimentos, processos e dados, que através do uso de ferramentas faz pesquisas. É uma parte do Big Data. Divisões/blocos de análise do SIM: Inteligência de mercado: análise do comportamento do consumidor e o contexto (analise ambiental) Inteligência competitiva: análise do comportamento dos concorrentes Inteligência corporativa: análise da empresa (companhia). Tem a função de entender quais os recursos e competências que as levam a ter vantagem competitiva. COLBAORAÇÃO E ALIANÇAS Premissas básicas das alianças estratégicas: Eficiência de recursos e competências “compartilhados”. Isso ocorre quando as decisões iniciais de alavancagem não foram possíveis por causa de recursos e dinheiro. Pode gerar uma forma de entrar no mercado Pode gerar uma forma de construir novas tecnologias Premissas básicas da cooperação: Alinhamento de propostas de valor. Decisão da estrutura de parceria: contratos de fornecimento, por exemplo. Criação de Joint Ventures (no caso da Lindt e Copenhagen) Evitar conflitos: duas empresas se unem, com objetivos de ganhos múltiplos. Aliança estratégica: um acordo entre duas ou mais partes (indivíduos ou organizações), que estabelecem ações para se atingir um objetivo comum. Se tornou uma maneira rápida e flexível de obter recursos e habilidades complementares . Princípios do alinhamento externo: Confianças no fornecedor da parceira Gerenciar os possíveis conflitos Desenvolver sistemas de métricas para mostrar que a aliança está dando certo (mostrar o valor das alianças) Constante atenção no gerenciamento das relações B2B Princípios de gerenciamento se concentrar menos em definição do negocio e saber mais sobre como vão trabalhar juntas desenvolver métricas não focadas apenas nos objetivos da aliança, mas também no processo da aliança (como vamos construir um produto juntos? Como nossas equipes vão trabalhar juntas?) em vez de tentar eliminar diferenças de alavancagem, criar valor ir além do formal de governança para estruturas e incentivar comportamento colaborativo gastar tanto tempo na gestão do publico interno como na gestão do relacionamento com o seu parceiro ciclo de vida da aliança: necessidade seleção negociação administração terminação próxima aula: segmentação (principal tema do semestre!!!) vai cair na prova!!! AULA 11: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 28.09.2015 Segmentar: é separar o mercado. Antes se segmentar é preciso dividir o mercado em quadrantes para saber aonde está o mercado relevante para o seu produto. Segmentar o mercado é dividir o mercado total e analisar as preferências/percepções desses grupos divididos. Quando existe dois grupos dentro de um mesmo mercado relevante e elas tem preferencias de consumo diferentes, como fazer? Atender ambas, porém por meio de canais diferentes! Importâncias: hábito de consumo e percepção dos consumidores (principal) Dividir o mercado em grupos de preferencias homogêneas e naturalmente heterogêneas de outros grupos. Segmentar é o que chamamos da fase 1 da Criação de valor de marketing. É preciso selecionar o tipo de consumidor que irá perceber/querer o benefício da sua marca. Isso faz com que a empresa não perca recursos, ou seja, não perca os clientes. Massa mercado total. Nele existem produtos massificados: produto, serviço ou marca que tenha na sua proposta de valor atributos que atendam à todos os estilos de pessoas/consumidores (exemplo: água, arroz, feijão, Coca-Cola). Indivíduo uma pequeníssima parte do mercado total. Produtos altamente customizados, individualizados. Nicho grupos reduzidos e com comportamento muito específico. O comportamento é tão especifico que leva as empresas a terem produtos altamente diferenciados dos produtos padrão e o cliente está disposto a pagar mais. As empresas criam segmentos para atender preferências específicas e entregar valor, e esperam que esse valor volte para a empresa. Depois de segmentado o mercado, é preciso fazer o posicionamento de mercado para então entrar com os 4p’s de marketing. Segmentação do cliente: processo de separar clientes em grupos, tais que apresentem características semelhantes entre os elementos do grupo e distintas entre os grupos (preferencias homogêneas). Segmentação: fundamenta-se na impossibilidade de satisfazer a todos os compradores com um só produto ou serviço. Porém existem diferenciações contatadas: necessidades, expectativas e hábitos. A segmentação influencia principalmente a percepção do cliente, presente no comportamento psicológico do comportamento de compra. A diversidade existente nos mercados resulta no fato de os compradores terem não só hábitos de compra diferentes, mas sobretudo, necessidades e expectativas diferentes relativas aos produtos e serviços oferecidos. A Segmentação é uma ferramenta relacionada ao conhecimento dos mercados que as empresas utilizam, objetivando direcionar suas ações e atender de forma adequada as necessidades e aspirações dos diferentes grupos de indivíduos. Atenção: os 5c’s estão fortemente ligados à segmentar o mercado! Os profissionais de marketing podem escolher entre uma variedade de maneiras para segmentar mercados. Ao escolher a base e o nível para segmentação, eles se apoiam em conhecimentos de mercado, nas tendências atuais das compras, na pesquisa de marketing e no bom senso. As bases e os níveis servem para dividir e ver em qual nível devo segmentar: massa, nicho ou individual? Bases para segmentação de mercado: (1) Bases Geográficas (descritivas) Regiões Porte da cidade/região metropolitana Densidade (urbana, suburbana ou rural) (2) Bases demográficas (descritivas) Idade Tamanho da família Ciclo de vida da família Sexo Orçamento familiar Ocupação/profissão Nível de instrução Religião Raça Nacionalidade Classe social (3)Bases Psicográficas (atitude e percepção) Estilo de vida (reservados, sociáveis, intelectuais) Personalidade (compulsiva, autoritária, ambiciosa) (4) Bases Comportamentais (atitude e percepção) Ocasiões Status do usuário Níveis de segmentação Existem 12 níveis para segmentar em marketing, porém no curso vamos estudar apenas 5 desses níveis, que são os mais relevantes. Marketing de massa: quando as preferências homogêneas estão mais concentradas nas necessidades básicas das pessoas (água, pasta de dente), possuem características comuns a todas as preferências (pode ser preço, por exemplo) McDonald´s quer ser uma marca de massa, mas ainda é elitizada. Marketing de segmento: consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares (ex: Insper, trabalha no segmento de educação). O segmento pode ser mais massificado ou mais nichado (específico). o Segmentação de cliente (Diesel, Skol Beats Senses). Marketing de nichos: os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir suas necessidades. O nicho não costuma atrair outros concorrentes e gera receitas por meio de especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Público muito específico nas suas preferências, quer coisas bastante diferentes do resto da população daquele segmento e está disposto a pagar pelo produto vende “esperança” nos produtos (exemplo: você usa creme antirrugas por que tem a esperança de que elas não apareçam). Marketing local: direcionado a levar uma estratégia de segmentação focada na pluralidade de consumidores de um determinado local. É feito de acordo com os desejos e necessidades dos clientes locais, em função, inclusive, das características regionais, no contexto da micro segmentação (exemplo: Oscar Freire, Champs Elysèes). Marketing individual: é o segmento one to one, é o marketing customizado (eu te entrego o que você quer). Customização de massa é a habilidade de preparar produtos de massa de acordo com as exigências de cada cliente. Para dar a percepção de customização individual é preciso a customização de massa gera uma percepção maior para o cliente de marketing individual. O marketing individual leva à customerização (se escreve assim mesmo, não está errado. Toda segmentação precisa ser efetiva!!! Deve ser mensurável, substancial, acessível, diferenciável e acionável. Mensurável: tamanho e poder de compra da população (características dos segmentos devem ser mensuráveis). Substanciais: segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente para que funcionem Acessíveis: segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos Diferenciáveis: segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Acionáveis: devem ser capazes de atrair e atender os segmentos. Prova: 50% da prova tem haver com segmentação, ou seja, o texto que vamos ler é a respeito da segmentação. O que vai precisar saber é: como cada um dos 5c´s nos leva à segmentação? Os outros 50% é de conhecimentos específicos dos 5c´s, valor e orientação de marketing. 60% são perguntas conceituais (perguntas específicas)! 40% é um texto com aplicação conceitual e aplicada, como foi o quiz! AULA 12: MARKETING CORPORATIVO: SEGMENTO B2B E MARCA 8.10.2015 B2B: pessoa jurídica fazendo acordos com outra pessoa jurídica. Têm relação com a cadeia vertical de valor. Não se trata de quem está mais perto do cliente, mas sim, quem compra o produto. Premissas: Usa dos mesmos conceitos da abordagem B2C, porém a percepção de valor na B2B é mais racional e técnico. O que é benefício é: qualidade, conformidade, rapidez na entrega. Isso ocorre, pois o que está em jogo é o que é produzido, quanto tempo demora e quanto custa. É preciso entender as necessidades e desejos de uma indústria, por exemplo, que é um dos clientes finais em uma relação B2B. Na indústria os pagamentos são feitos por necessidade, pois quem compra não é o usuário final do produto que será produzido. Esses pagamentos são feitos por compradores profissionais, e com isso é determinado o melhor custo-benefício. Trade marketing: relação da indústria com os seus compradores, ou seja, com o atacado e com o varejo. Isso cria e mantém relacionamento com esses clientes, para que o varejo ou o atacado crie valor para o cliente que comprará o produto. Insumo indústria atacado vareja consumidor (a cadeia de valor começa no consumidor e termina no insumo). Conceito de valor no B2B: benefício – custo, mas essa relação é mais técnica, tangível e atrelada às necessidades da produção/operação. Objetivos das analises mudam Comportamento de compra muda Segmentação muda MUITO Mercado empresarial vs. Consumidor Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentração geográfica Demanda derivada nos bens de consumo: a demanda deriva do consumidor final até chegar no insumo. As indústrias B2C precisam induzir o consumidor, o cliente final (compradores do supermercado, por exemplo). Demanda inelástica, ou seja, é pouco afetada pelo preço, pois é altamente influenciada/dependente pelas necessidades de produção. Demanda volátil, pois um aumento pequeno no consumo gera grandes compras em relações B2B (insumos, estoques). Compra profissional, feito por negociadores a pedido das áreas financeiras das empresas Diversas influências de compra Vários contatos de vendas Compra direta , não possui intermediários, isso causa maior poder de negociação no custo (quanto mais comprar de vocês, eu tenho maior poder de barganha a cima do produto unitário). Por exemplo: quando a Braskem vende algo, ela vende direto para a indústria. Demanda derivada, pois é gerada por organizações que utilizarão os produtos para atender seus próprios consumidores finais. A demanda é muito flutuante, porque reage fortemente às oscilações das demandas finais. Além disso, é inelástica ao preço, pois o produto fornecido impacta pouco o preço final do cliente ou por que o cliente não pode mudar o processo produtivo. Clientes a decisão de compra é compartilhada pelos vários integrantes dos centros de compra, existem múltiplo clientes (clientes diretos e clientes desses clientes), profissionais competentes decidindo as compras com critérios objetivos. Existem poucos clientes, porém grandes clientes e concentrados geograficamente, compra direta do fabricante e relacionamento estreito com o comprador. Produto Táticas de marketing Existe uma diferença entre o B2C e o B2B O mix de marketing (4P´s) mudam: no B2C entram todos os 4P´s produto, preço, praça, promoção No B2B o mis de marketing se altera e existem 7P´s: produto, preço, praça, promoção, evidência física (exemplos: latas não virem amassadas, lotes impecáveis, embalagens mais duráveis. Comprovar fisicamente que a relação é benéfica), processo (resultado do processo de operações para marketing: comprar baseado na eficiência do processo), pessoas (na relação B2B, a relação entre pessoal é mais intensa, pois é uma relação direta de compra). Processo de decisão de compra no processo B2B (1) Reconhecimento do problema (falta de um produto) e descrição da necessidade geral desse produto (2) Especificação do produto, pois ele será auditado depois (3) Procura por fornecedores (só compra do mesmo fornecedor, se esse fornecedor de manter com a melhor oferta em todas as compras) (4) Solicitação de proposta (5)Seleção de fornecedor (custo benefício de técnica X melhor negociação de preço) (6) Realização de compra (7) Especificação do pedido de rotina (de quanto em quanto tempo quero que aquele fornecedor entregue o produto). Níveis de segmentação de mercado Clientes estratégicos: clientes com alto potencial de compra formadores de opinião. São os KAM (key account management). Por exemplo: Carrefour negocia diretamente com a Unilever, e a Unilever vende para o Carrefour. Eles são KAM. Segmentos de mercado: clientes com médio/baixo potencial que podem ser agrupados segundo critérios que facilitem a implementação de ações comerciais. Critérios utilizados o Potencial de compra/renda o Ramo de atividade/ocupação o Localização geográfica o Estágio tecnológico, técnicas: forneço para empresas com mais tecnologia, pois embasam mais o produto o Aplicação do produto Micro Segmentação o Valor o Organização administrativa o Relação de poder do centro de compras o Percepção de risco Bases da segmentação de mercado B2B Macro segmentação: geográfica, tipo de cliente, tamanho do cliente e utilização de produto Micro segmentação: critérios de compra, estratégia de compras do comprador, importância e características pessoais. AULA 13: GESTÃO DE MARCAS 15.10.2015 Marca: é um nome, um símbolo, imagem, característica que é exclusivo e que gera identidade. A identidade tem como objetivo o reconhecimento, que gera diferenciação. O que faz gerar memória, ou seja, reconhecimento em uma marca são as características que essa marca têm. a identidade de uma marca é um conceito que a empresa transmite através da sua marca. *Gerar identidade para um conceito para que ocorra diferenciação!!! Como fazer uma marca ser reconhecida? Ela precisa remeter a proposta de valor da empresa, do propósito da empresa. Marca (conceito): nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferencia-los dos da concorrência. É transmitir uma identificação para ter reconhecimento e diferenciação! Uma marca que quer se posicionar dentro de algum mercado relevante, não pode esquecer os pontos principais desse mercado. Por exemplo, a Nike atua no setor de artigos esportivos, além de servir futebol e basquete, ela começou a entrar em esportes individuais, como skate, academia, corrida, pois não podia esquecer dessa parte do mercado, dessas pessoas que usam artigos esportivos. Além disso, esse posicionamento é diretamente voltado para o principal concorrente, a Adidas. Algumas marcas precisam ser trabalhadas para gerar valor no setor em que eles atuam. Por exemplo, quando a P&G entrou no Brasil, ela entrou como P&G (branding). Isso ocorreu, pois é mais fácil de ser lembrada pelos brasileiros que não falam inglês e que não conseguiriam falar o nome dela (Protic and Gamble). Conceito de Branding: dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. É conseguir fazer com que a marca agregue valor àquele produto (Brand Equity=agregação de valor de marca). Agregação de valor: considerar os benefícios extras e além do produto ou serviço básico que são agregados e que os compradores valorizam. Diferentes interpretações da marca: Logomarca: características físicas e dizeres (Just Do It, da Nike, por exemplo). Instrumento legal: se tiver algum defeito, a marca garante que o defeito será concertado ou não vai existir. Além disso, todos os produtos que tem a marca tem direito de propriedade da marca (não pode copiar, a marca protege) e gerar menos incerteza no mercado. Assegura a declaração de propriedade apoiada legalmente. Empresa: representa o próprio nome da companhia. Se não representa a empresa em si, representa o setor em que atual. Abreviatura Redutora de risco: gera menos incerteza para os consumidores Posicionamento: maneira como se coloca (posiciona) a marca na cabeça do público alvo, é a percepção, é a própria imagem da marca. Personalidade: uma das funções do posicionamento, é criar uma personificação, é transformar um produto ou serviço em uma pessoa, que ela seja reconhecida como uma pessoa. É envolver a marca em valores emocionais aos quais os clientes as vezes dão mais valor do que à utilidade funcional. Conglomerado de valores: os valores da marca que são trabalhados dependendo do momento. Por exemplo: Apple trabalha com valores de tecnologia, exclusividade, inovação... Isso é ter um conglomerado de valores. Visão: marca deve transmitir o que é a estratégia da empresa, a visão da empresa. Agregação de valor: o valor pode gerar um valor positivo ou negativo Identidade: apresenta a identidade da empresa tanto externa quanto interna. Relaciona outros aspectos como posicionamento, personalidade, visão e relacionamento. Imagem: é o resultado da transmissão da mensagem e identidade de uma marca. Esses dois fatores se posicionam na cabeça do consumidor e passa uma imagem: pode ser imagem positiva ou negativa. As pessoas não reagem a realidade, mas ao que as pessoas percebem como realidade. Relacionamento: pode estar mais ou menos relacionada com o público alvo. Como uma marca se relaciona com o público alvo? Pelo contato, pela frequência do contato. Quanto mais uma marca conseguir estar presente no seu dia-a-dia com uma certa frequência, mais relacional ela é com você. Uma das marcas que trabalha fortemente o relacionamento com os jovens (20 e poucos anos) é a Johnny Walker (Keep Walking), pois ela quer transformar o comportamento do consumidor, quer que os jovens experimentem os produtos. Por que usar simbologias nas marcas? Para gerar representação. A imagem representa algo, representa o que a empresa quer transmitir. Conceito de Band Equity: reforça a importância da marca nas estratégias de marketing. São os efeitos de marketing exclusivamente atribuíveis à marca. Ele está relacionamento ao fato de se obter com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado pela aquela marca. Ou seja, Brand Equity é fazer com que a marca agregue valor ao produto que ela entrega! Gestão estratégica de marcas: posicionamento de marketing Hierarquia das marcas: a marca mãe gera pressão sobre as marcas do portfólio. Algumas empresas optam por ter a marca mãe mais forte e outras empresas optam por fazer as submarcas fortes, aumentar o poder das marcas do portfólio. Marcas dependentes de marcas mãe Associação de imagens Proposta de valor conjunta: parte da proposta de valor o produto é parte da proposta de valor da marca mãe Gestão de portfólio de marcas: o portfolio pode ser gerenciado por Casa de Marcas ou Casa com marcas Casa de marcas: o telhado da casa é a marca mãe, é a marca corporativa. A marca corporativa influencia, gera poder e gera dependência nas demais marcas. No interior da casa, estão as demais marcas, e essas devem participar do conceito de valor da marca mãe e trocar informações com a marca mãe (Por exemplo: Nestlé Nespresso, Nesfit, Nescafé) Casa com marcas: o telhado da casa é a marca corporativa e no interior estão as demais marcas. Porém a marca mãe exerce pouca influência nas demais marcas do portfólio (P&G, Multimarcas). Branding: processo de criação de uma marca, para que os produtos e serviços recebam o poder e o valor dessa marca, a fim de ter Brand Equity. É criar os valores, conceitos, símbolos, nomes, cores na marca. Ou seja, branding é dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Posicionamento de marketing Como posicionar a marca na cabeça do consumidor? Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre marcas na categoria de produto ou serviço, para que as estratégias de marketing sejam bem-sucedidas. Os consumidores não devem perceber todas as marcas, mas aquela que tem maior relacionamento. O posicionamento é a percepção sobre a identidade e imagem de uma marca. A percepção de posicionamento de uma empresa no consumidor pode ser diferente do que o consumidor realmente percebe, pois a percepção é subjetiva e é derivada de memórias, experiências e valores. Uma marca bem posicionada é aquela que consegue transmitir exatamente o que ela quer transmitir. Posicionamento é uma estratégia, é um conceito que é transmitido para o publico alvo através da proposta de valor e pelos P´s de marketing. (preço é as única das táticas que retorna valor para a empresa). (Estratégias básicas de marketing: segmentação e seleção e posicionamento de marketing). Posicionamento “ É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. É obrigação do marketing desenvolver estratégias para que isso aconteça. Pesquisa para próxima aula: quais são as leis do posicionamento de Al Ries. São 18 leis, 12 são as mais importantes (as 8 primeiras são as MAIS MAIS importantes). AULA 15: COMUNICAÇÃO INTEGRADA 22.10.2015 (entendendo mais profundamente o mix de marketing) A comunicação integrada tem relação com a promoção que o marketing faz (é um dos 4 ou 7 P´s): Utiliza de ferramentas de comunicação Estuda a integração X comportamento de consumo dos clientes Comunicação + posicionamento + segmentação = criam a comunicação integrada Promoção táticas (como eu faço a minha estratégia) posicionamento (produto/serviço/marca gerando a proposta de valor) segmentação (determinar o público alvo) não tem nada a ver com diminuir o preço do produto. Tem a ver com divulgar, mostrar o produto, promover o produto! Antes de fazer qualquer tática, como a promocional por exemplo, o marketing precisa localizar aonde estão os consumidores (limitar geograficamente) e conhecer o comportamento de compra dos mesmos (individuais, culturais, social e psicológico). Isso gera uma comunicação mais próxima, conseguindo transmitir uma mensagem (“aquilo que se quer comunicar”) mais rápida, mais relevante e impactante. Qual o objetivo da relevância? Tornar a mensagem clara, tornar as coisas claras. Mostrar que, mesmo que o produto seja especifico, ele não está distante de pessoas que não fazem parte do público alvo. Tornar importante e entendido para o publico alvo e para todos os outros públicos associados à esse publico, já que o posicionamento é feito para todos. O que é o impacto? O impacto de uma tática promocional estimula a memória e consequentemente, o desejo para obter o produto. Para gerar relevância e impacto, o marketing precisou “deixar de usar” as ferramentas básicas, para utilizar outras ferramentas promocionais para conseguir gerar a mesma relevância e impacto que as antigas. Isso ocorreu por que existe muito mais clientes, existe uma saturação das mídias tradicionais, a ascensão de tecnologia e as pessoas tem cada vez menos tempo para ficar vendo propagandas. As ferramentas tradicionais não puderam mais ser as únicas ferramentas. Era preciso segmentar mais, chegar mais perto do cliente. Portanto, o marketing cria novas ferramentas para trabalhar junto com as tradicionais. Objetivos da aula: entender o processo de comunicação, o desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz, decisão de mix de propaganda e as estratégias que devem ser usadas. Uma das maiores formas de medir impacto em uma propaganda promocional é quantidade de conversa boca a boca que ela tem. Essas propagandas são feitas para serem transmitidas, geralmente ficam no Youtube, Facebook, para que as pessoas vejam, comentem, compartilhem... O mix de comunicação de marketing Conjunto de novas estratégias, para conseguir atender o público alvo, não usando somente as ferramentas básicas. Estão agrupadas em 5 grandes blocos: Propaganda: qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador identificado. A mensagem é o coração da propaganda, e ela precisa ser clara, direta e chamar atenção do publico alvo. Promoção de vedas: incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra (peixe urbano, grupom, restaurante week). Podem ser mais apelativas ou menos apelativas. Quanto mais o consumidor souber da marca e da proposta de valor, mas direta a propaganda vai ser. Caso contrário, ela deve ser mais informativa para tentar atrair um novo consumidor. Exemplo: Black Friday, restaurante week. Relações públicas: proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos. Ligado geralmente à marcas globais, e necessitam de uma área que proteja o branding, que protege o Brand Equity. É a responsabilidade das relações publicas olhar para a propaganda, antes de ser lançada, e verificar os impactos positivos e negativos de coloca-la no ar, isso é proteger a marca. Venda direta: apresentações pessoais do produto (por exemplo: Natura, Avon). É quando a marca vai até o cliente, tem um contato mais pessoal (não precisa ser necessariamente físico), no qual as marcas ofertam diretamente aos clientes. É mais rápida que a promoção de vendas e não se utiliza de canais indiretos (não utiliza revistas e jornais, por exemplo). No mercado B2B, quase 100% das vendas são diretas. Marketing direto: comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata, para o cliente vivenciar a experiência (por exemplo: nas lojas da Nespresso você pode provar o café, apartamentos decorados que ainda estão com construção, lojas conceito, carros em shopping para o cliente ver o carro).Você pode ou não comprar o produto, depende do lugar que estiver. É como se fosse um marketing promocional. Para alcançar o mesmo nível de relevância e impacto na minha promoção, dado a mudança dos principais publico alvo, as empresas precisam utilizar mais de um tipo de ferramenta de comunicação de marketing. E essa utilização é a comunicação integrada. Propaganda: o marketing não desenvolve, é a área de publicidade quem faz!!! O marketing cria as propostas de valor e deve aprovar as propagandas. Os 5M´s de Propaganda Ajudam nas construções de enviar uma mensagem por meio de uma mídia (escrita, televisiva e radiofônica). Mensagem: criar a mensagem, avaliar e selecionar a melhor maneira de transmitir. Precisa das relações publicas, para saber o que pode e o que não pode ser falado (feito pela área de marketing. Quem transmite são as empresas de publicidade). Mídia: são os principais meio de apresentar sua propaganda. Pode ser mídia escrita, televisiva, radiofônica, eletrônicas, alternativas (imobiliário urbano: relógios, traseira de ônibus, ponto de ônibus, outdoors, trens, metros, estações de trem). A mídia é escolhida de acordo com o seu alcance, frequência e impacto. Algumas são mais eficientes do que outras. As propagadas devem saber o exato timing que a propaganda deve ficar na mídia e como devem ser distribuídas geograficamente. Missão: o que eu quero da propaganda? que tipo de relevância e impacto quer gerar e quem quer alcançar, são as metas. Moeda (orçamento): compra o desenvolvimento de mensagem e a alocação na mídia. O estágio de ciclo de vida do produto precisa ser considerado. Quanto mais segmentado, mas especifico é a mídia, a propaganda é mais caro e menos frequente, ai pode-se gastar menos. Quanto mais saturada for a propaganda em um veiculo de mídia, mas se adota outras mídias e para cada uma delas há um custo diferente. Quanto mais substituível for o produto, mas frequência precisa ter, logo é mais caro. Mensuração: é o controle. É preciso mensurar o impacto da propaganda. Como é mensurado? Aumento de vendas, aumento de Market share, número de acessos em sites, pontos de audiência, pesquisa de marketing (direto: mede memória, identificação). É fazer pesquisar e mensurar o impacto da propaganda. O mix de propaganda não pode ser aplicado aos 5m´s de propaganda, pois não usa-se necessariamente a mídia. O resto pode ser igual, mas se um não faz parte, não pode ser usado! *Moeda como tem relação como o ciclo de vida do produto, vamos analisar: no lançamento tem-se um grande gasto de moeda com o marketing do produto. Na parte de crescimento das vidas, a moeda se torna, disparado, o maior gasto. Na fase de maturidade gasta-se menos, é um investimento de manutenção, para manter o Market share que foi conseguido (budget de Marcom). Na fase de declínio, gasta-se menos ou há o desinvestimento total. Produtos de cauda longa (ciclo de vida): produto não tem mercado, não tem Market share, mas as empresas tem e se você quiser esse produto, você paga mais. Geralmente, nesse tipo de produto, os clientes estão dispostos a pagar um preço maior. Chegou um momento em que os veículos tradicionais de comunicação não conseguiam mais transmitir a relevância do produto, pois os hábitos de compra e comportamento dos consumidores estava mudando. Era preciso integrar novas formas de promover os produtos, a fim de chegar o mais próximo possível do público alvo. AULA 14: CONTINUAÇÃO DA AULA 13 26.10.2015 Propaganda: Objetivos da propaganda: Tarefa especifica de comunicação Deve ser atingida a um determinado público Deve estar presente durante um prazo estabelecido Propaganda informativa: desenvolver uma demanda inicial, e deve ter um tipo de resposta do consumidor. É orientada para lançar algo novo, informar algo novo. Propaganda persuasiva: desenvolver uma demanda bastante seletiva (para todo tipo de comunicação, você tem no receptor a atenção seletiva, ou seja, ele guarda aquilo que lhe interessa. A persuasão tende a ir nesse ponto, a chamar a atenção seletiva). Já existe um publico alvo definido, e tem a função de convencer (por exemplo: propagandas políticas, propaganda do toddynho). Propaganda de lembrete: fazer o consumidor lembrar do produto. Tem a função de posicionar ou manter o posicionamento da marca. Geralmente são propagandas afetivas. Serve para manter o público alvo. Propaganda comparativa: comparar uma marca com outra. Pode ser direta ou indireta (no Brasil, não pode propaganda comparativa direta, pois há a influencia do CONAR, que regula o que pode e o que não pode ser transmitido como mensagem, exclusivamente nas mídias tradicionais). Promoção de vendas: Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra. São usadas diferentes estratégias para alavancar uma demanda específica (bônus, vale brinde, premiações, sorteios, competições, feiras, festivais, coleções, trocas, degustações). Canais de promoção de vendas: ligação entre os canais de venda, como promoções empresariais. Os fabricantes devem estar alinhados com os varejistas (por exemplo: a rufles quer fazer uma promoção da batata. Os supermercados, padarias, etc. precisam estar alinhados com isso, para que a promoção funcione). Incentivos: privilégios no B2B, rebate e estratégia direta (a empresa paga alguém para fazer a promoção dentro do local do varejista). Existem dois tipos de canais: Fabricante varejista: promoções empresariais, B2B. O fabricante utiliza o varejista como um canal para impulsionar vendas. Tem a estratégia de Push, para empurrar produtos. Fabricante consumidor: promoções diretas para o consumidor, B2C. Tem a estratégia de Pull, ou seja, puxar o cliente, fazer usar o produto. Relações públicas Tem a função de proteger o branding (“dotar produtos e serviços com o poder de uma marca reconhecida para gerar diferenciação”) da empresa. A RP tem o objetivo de proteger as premissas do branding (imagem, logo, cor, forma, conteúdo, mensagem, parceiros, posicionamento). Tem a função de proteger a imagem de empresa em relação aos stakeholders (acionistas, sindicados, fornecedores, concorrentes, governo, mídia, clientes). É algo institucional. Ferramentas institucionais: Atividades de serviços públicos Web site Noticias (press releases) Discursos Eventos especiais Material corporativo Materiais audiovisuais Materiais impressos Venda Direta Apresentações pessoais. Alguém entra em contato com o consumidor, não precisa ser, necessariamente pessoal. Tem a função de causar uma venda imediata (consultoras Natura, carrinhos de cachorro quente, venda de sorvetes na praia, venda de computadores da Dell). Produtos customizados podem ter venda direta e produtos B2B são SEMPRE venda direta. É não ter intermediários no processo de transmissão da proposta de valor. A empresa vai até os clientes. Marketing Direto Princípio/orientador a comunicação da marca do produto/serviço. É fazer o consumidor/público alvo vivenciar a marca, apenas para conhecer o produto, a marca, para depois ele comprar. Exemplos: salão do automóvel, beauty fair, Nespresso (a Nespresso faz o marketing integrado, mas uma parte é marketing direto). Elementos do processo de comunicação Quem? o que diz? em qual canal? para quem? com que efeito? (esses são os elementos) Esses elementos passam por a gentes de comunicação: (para Kotler: modelo ruído-resposta) Emissor: cria o que deve ser passado com a mensagem. É quem emite a mensagem. Codificação: processo de colocar o pensamento de forma simbólica. Geralmente são as empresas de publicidade que fazem isso. Mensagem: conjunto dos símbolos codificador que o emissor transmite. Precisa estar alinhado com o emissor. Veículos: canais de comunicação que serão utilizados, não precisa ser, necessariamente, as mídias. Pode ser um local, por exemplo. O veiculo faz com que a mensagem chegue no publico alvo, para que ele decodifique. Decodificação: processo onde o receptor atribui significado aos símbolos. Isso tem um problema de mensagem, o ruído. O receptor decodifica para ver qual o tipo de resposta que terá: afetiva, comportamental e cognitiva. Receptor: parte que recebe a mensagem. Resposta: reações que o receptor tem após ter contato com a mensagem. Feedback: parte da resposta do receptor que retorna ao emissor, pode ser a compra do produto, por exemplo. Ruído: distorção não planejada durante o processo de comunicação. Ele influencia toda as etapas. Ele está mais presente na decodificação. A saturação de algumas mídias é um dos maiores ruídos hoje em dia! Problemas da mensagem Atenção seletiva: por causa da quantidade de informação da saturação das mídias, o consumidor seleciona aquilo que gera atenção para ele. Distorção seletiva: um dos maiores problemas ocasionados pelos ruídos. A maneira como o receptor distorce a mensagem vem do nível de atenção perante ao produto e em relação a quantidade de informação acerca do produto ou serviço. Retenção seletiva: é quando o receptor retém aquilo que ele realmente quer. Por exemplo: a cada 100 propagandas que passam na tv, você presta atenção em 30. Dessas 30, 10 conseguem transmitir algo para você. Dessas 10, apenas 5 conseguem ficar retidas na memória. Etapas da comunicação eficaz: 1. Identificação do público alvo 2. Determinação dos objetivos (conscientização, conhecimento, simpatia, preferencia, convicção, compra) de comunicação, de acordo com as respostas do consumidor (afeto, comportamental ou cognitiva). 3. Elaboração da mensagem: leva em consideração o conteúdo da mensagem (apelo racional, emocional ou moral), a estrutura da mensagem (conclusões, tipos de argumento, ordem dos argumentos), formato da mensagem (layout, palavras, sons, linguagem corporal) e a fonte de mensagem (domínio do assunto, confiabilidade, simpatia). 4. Seleção dos canais de comunicação: pode ser por canais pessoais (marketing direto, venda direta) ou canais não-pessoais (revendedores, mídias) . 5. Estabelecimento do orçamento: recursos disponíveis, porcentagem das vendas históricas, objetivos e tarefas e paridade com a concorrência ( se o concorrente comunica mais do que você, ela pode distorcer a sua imagem. Você deve estar mais a par do que eles fazem nas promoções). 6. Decisão sobre o Mix de comunicação: propaganda, promoção de vendas, relações púbicas e assessoria de imprensa, vendas pessoais ou marketing direto? (pode utilizar uma, ou duas, ou as cinco!). 7. Mensuração dos resultados: o local escolhido foi o melhor? Teve expressividade dos consumidores? Os que participaram, tem memória? 8. Gerenciamento e coordenação de comunicação integrada de marketing: analisar se o conjunto de ferramentas escolhidas no mix de marketing funcionou. Verifica qual seria ou qual é o melhor conjunto para gerar impacto e relevância. AULA 15: ESTRATÉGIA DE PRODUTOS E SERVIÇOS EM MARKETING 29.10.2015 Produtos Tangíveis Propriedade Exemplos: café em pó, frutas, carros sem customização Serviços Intangíveis Uso/experiência/sensação Exemplos: Starbucks, Disney, restaurantes de chefs, supermercados, cabelereiros, Insper, alfaiates Serviço puro (vender algo 100% intangível): médicos, advogados Diferencial entre produto e serviço Tecnologia e inovação Preço (produtos, geralmente, são mais baratos do que serviços) Processo, evidência física, pessoas Um serviço é tangibilizado por meio de pagamento. Os clientes pagam para ter experiência ou uma sensação. O marketing, atualmente, é muito mais voltado para serviço do que para produto, que era a sua antiga essência. O processo é o próprio produto de venda. Exemplo: massagistas, consultorias. O marketing se serviço trabalha com a abordagem clássica dos 7 P´s mas alguns, mais modernos, trabalham com 8P´s (inserindo a produtividade). Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Podem ser objetivos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações ou ideias. Serviço como produto básico: atividades, benefícios ofertados, essencialmente intangíveis e não resultam em propriedade. Níveis de produto Produto básico: o que o consumidor está realmente comprando. É o centro do produto total. O consumidor espera benefício do produto e é o fator chave na construção de novos produtos. Produto esperado: materialização do benefício básico. Para cada produto existe uma decisão a ser tomada nível de qualidade, características, design, marca e embalagem. É tudo o que agrega valor no produto, os consumidores esperam por isso. É o que o cliente espera na hora de comprar um produto, são atributos que geram esperança, expectativa, desejo. Produto ampliado: produto que tem serviços e benefícios adicionais. Isso gera vantagem competitiva. Todos os agregadores de valor do produto que não estão no produto, são os produtos ampliados. Por exemplo: a loja da Apple é uma amplitude de seus produtos. Garantia de um carro é a amplitude desse produto. Produto potencial: é o último nível da analise de produto e é a criação de um novo produto, a evolução do produto. A partir das ideias e dos conceitos do produto básico, ele ao longo do tempo vai saturando e necessita de um produto novo, com as mesmas características, porém inovado. Ele verifica as potencialidades futuras do produto. Ele é o ultimo nível, pois ele precisa trazer as características básicas, esperadas e ampliadas do produto antecessor. A embalagem de um produto, tem na suas características, uma importância fundamental na hora de transformar um produto básico em produto esperado pois, 1. Transmite a marca do produto, é o primeiro contato com o consumidor final 2. Transmissora da ideia da proposta de valor do produto 3. Agregadora de valor do produto, ela é parte da proposta de valor Classificação dos produtos: conforme o tipo de consumidor que o usa Produtos de consumo (B2C) comprados pelo consumidor final para termos de conveniência (produtos convenientes para resolver uma determinada necessidade, exemplo água, pasta de dente), comparação (atrelados ao conceito de marca, comparações entre produtos e opta pela marca, pelo design que mais agrada), especialidade (produtos específicos, para um público específico, exemplo hp12c, notebooks) e não-procurados (produtos que, teoricamente, tem necessidade zero, ou seja, tem um grau de demanda totalmente orientado para o desejo, estão altamente atrelados a uma facilidade ou presente, exemplo produtos da Imaginarium, produtos da Polishop). Produtos industriais (produtos B2B) comprados para serem processados posteriormente ou usados na condução de um negocio. Podem ser materiais e peças, itens de capital e suprimentos e serviços. Os produtos industriais saciam a necessidade de suprimento/estocagem, é um produto intermediário, e é um produto que serve para desenvolver um produto final. Está ligado à custos. O design de um produto industrial só será relevante se ele melhorar o custo de produção ou o custo de estocagem. Em um produto B2B, o consumidor confia na marca e não no produto! AULA 16: CONTINUAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 05.11.2015 Produtos de consumo: Conveniência produtos e serviços comparados com frequência, imediatamente e com um mínimo de comparação e trabalho. São produtos mais acessíveis, saciam necessidades básicas e são mais recorrentes, o consumidor compra mais ao longo da vida. São produtos com menor diferenciação no nível esperado e ampliado. Uma das grandes vantagens desse produto é a sua presença no mercado, justamente por ser conveniente (estar no lugar que o consumidor quer que ele esteja). Exemplo: papel higiênico, pasta de dente, geralmente são produtos básicos. Porém, consumidores tem necessidades diferentes e para cada consumidor existem produtos convenientes diferentes. Comparação comprados com menos frequência e cuidadosamente comprados em termos de adequação, qualidade, preço e design. Os consumidores gastam mais tempo decidindo a compra, e a marca é trabalhada para gerar diferenciação nesse tipo de produto. A marca diminui a sensibilidade de consumidor a pagar, esses produtos tendem a ser mais caros, justamente por terem mais diferenciação. Esses produtos podem ser vistos de forma homogênea (como eletrodomésticos, por exemplo) ou heterogênea (roupa, móveis, por exemplo). Especialidade produtos com características especificas que resolvem um problema específico. Possuem uma forte identificação da marca, e comprados com pouquíssima frequência. Exige um esforço especial na hora da compra, tanto na hora de analisar o preço, como a distribuição do produto. Produtos de especialidade buscam status e ser objeto de desejo do consumidor. Não-procurados são os últimos, pois tem o maior grau de diferenciação, e essa diferenciação é tão grande que não está atrelada a nenhuma necessidade. São totalmente orientados para desejo. Exemplo: produtos da Polishop, como a Airfryer. Produtos Industriais: Materiais e peças São originados em compras para fazer a indústria funcionar, são produtos adquiridos para a funcionalidade diária da empresa. Itens de capital (CAPEX) São produtos adquiridos para transformação, para fazer suplementação. Suprimentos e serviços produtos industriais que não fazem parte do produto acabado. Os suprimentos podem ser operacionais e de manutenção. São os itens de conveniência da área industrial. OPEX: produtos de operação da empresa como um todo, ou seja, comprados com recorrência para transformar. É tudo que é necessário para fazer as pessoas trabalharem. Exemplos: caneta, papel, energia, combustível. Ciclo de desenvolvimento de um produto (ciclo de inovação) Análise da empresa: VRIO, motivação, cultura, risco. Essa analise é importante para ver a capacidade da empresa em inovar e lançar um produto inovador. Foco de mercado: analisar a necessidade dos clientes, analisar o ambiente externo e ofertar de forma competitiva o produto. Desenvolvimento da estratégia do produto/serviço: identificar qual o mercado alvo para o produto e criar valor para os clientes, a fim de gerar diferenciação. Desenho do plano de marketing: desenhado para que os diferenciais do produto sejam transmitidos para o consumidor através dos 4 P´s, como irá distribuir e os serviços que o produto apresenta. Plano de lançamento do produto/serviços: testes, anúncios e lançamento. Esse plano é feito para aumentar o desejo e atrair os clientes. Mensuração de desempenho: vendas, participação de mercado (Market share), lucratividade, potencial de crescimento da primeira fase da curva de ciclo de vida do produto. Ciclo de vida de produto e linha de produtos Ciclo de vida: reconhecer estágios distintos na historia de vendas dos produtos e suas diferentes necessidades de investimentos, potencial de livro, ameaças e oportunidades. Ou seja, identifica em qual tecnologia que a empresa deve investir, quando mudar para uma nova tecnologia e se ela deve apostar rapidamente em uma nova tecnologia ou aguardar por maior segurança. Estratégias ligadas ao ciclo de vida do produto: reformulação da estratégia de marketing durante a vida, produtos tem vida limitada, vendas passam por estágios distintos, lucros crescem e diminuem nestes diferentes estágios, ferramenta de planejamento, ferramenta de controle comparativo. Adotantes inovadores: empresas que tem recursos e competências para inovar. Participam da parte inicial da curva, na fase de inovação. Seguidores: marcas que usufruem da inovação para conseguir fabricar de forma menos custosa. Novos compradores e reposição. Introdução do produto no mercado: o início do produto é quando ele é lançado. É preciso verificar o tempo de deslocamento e a capacidade de estocar produto. Porém isso gera dificuldades como: problemas técnicos, atraso na distribuição e convencimento do cliente, relutância do consumidor a comprar o produto. Além disso, necessita de um grande esforço promocional, para que o cliente seja informado, para estimular a experimentação do produto e assegurar a distribuição do mesmo. Crescimento: marcado pela rápida expansão das vendas e entradas de seguidores. Os preços ficam constantes ou começam a cair (o preço cair aumenta o Market share do produto no mercado, já que mais consumidores compram. Isso naturalmente cria uma barreira à entrada de novas empresas concorrentes). Além disso, os custos de produção caem mais rápido do que o preço do produto. Possíveis estratégias para serem feitas na fase: melhorar a qualidade e novos estilos, novos modelos do produto, novos segmentos para alcançar, novos canais de distribuição. Maturidade: taxa de crescimento das vendas é estabilizada, a empresa alcança um Market share maduro. É um período longo com grandes desafios e a produção passa a ser maior (ter capacidade ociosa). A concorrência na maturidade é intensa, há guerra para redução de preços e os concorrentes mais fracos saem do mercado. Os produtos que sobram na fase de maturidade se tornam líderes, tanto em preço, qualidade ou serviço. Além disso, tem a existência de pequenos ocupantes em nichos. Estratégias na maturidade: Modificação do mercado: volume = nº usuários X taxa de uso Número: converter não usuários em usuários, entrar em novos segmentos de mercado e conquistar os consumidores do concorrente Volume: uso mais frequente do produto, maior uso por aplicação e usos novos e mais variados Estratégia de modificação: melhorar a qualidade do produto (dar um Plus) ou modificações no design do mesmo Estratégia de modificação do composto de marketing: preço (reduzir ou aumentar), distribuição (exposição, numero de produtos no mercado, novos produtos), propaganda (maiores gastos? Mensagens? Veículos novos?), promoção de vendas e vendas pessoais, serviços adicionais (entrega, assistência).
