TCE Satisfação do Cliente - Edson Griebel

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Edson Rothbarth Griebel
Trabalho de Conclusão de Estágio - TCE
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DO MERCADO VILA
Administração Mercadológica
ITAJAÍ (SC)
2008
2
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por estar sempre
Iluminando meus passos.
Aos meus pais Waldemar Griebel e Gilda Rothbarth que
me incentivaram e apoiaram me ajudando em todas as
dificuldades com que deparei.
Aos meus amigos, amigas e familiares que nas horas
complicadas me ofereceram entusiasmo para não desistir.
Aos mestres que partilharam todo seu conhecimento e
suas experiências, proporcionando-me um exercício para
vida.
Ao meu orientador Professor Nelson Zunino Duarte que
me acompanhou e orientou-me os caminhos a serem
adotados.
Obrigado!
3
EPIGRÀFE
“O futuro se faz agora
E cada erro é uma vitória
Pois a derrota não existe
Não há conquista sem
labuta
A vida é uma infinita luta
Onde
só
perde
quem
desiste.”
(DOUGLAS RAFAEL
4
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Edson Rothbarth Griebel
b) Área de estágio
Administração Mercadológica
c) Supervisor de campo
Waldemar Griebel
d) Orientador do estágio
Prof. Nelson Zunino Duarte
e) Responsável pelos Estágios em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Edson Rothbarth Griebel – ME.
b) Endereço
Avenida: Antonio Joaquim Tavares 169
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração Geral
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Waldemar Griebel
f) Carimbo e visto da empresa
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Penha, 21 de outubro de 2008.
A empresa MERCADO VILA, pelo presente instrumento autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca,
o Trabalho de Conclusão de Estágio executando durante o estágio
supervisionado, pelo acadêmico Edson Rothbarth Griebel.
________________________________
Waldemar Griebel
Proprietário
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RESUMO
Todas as organizações devem elevar em conta o comportamento do seu público
para melhor atendê-lo, visando à melhoria e maior satisfação dos clientes, por isso
as empresas necessitam analisar um pouco mais o processo que leva os
consumidores a comprar determinados produtos, suas necessidades, seus desejos
e as tendências de que o levam a consumir. Desta forma, a pesquisa teve com
objetivo geral identificar as variáveis que influenciam na qualidade no atendimento
oferecido aos clientes do Mercado Vila e como objetivos específicos identificar o
perfil dos clientes, pesquisarem a satisfação do cliente pelo atendimento oferecido
pelos os seus colaboradores, verificar as variáveis que elevam o grau de satisfação
do cliente, apresentar o resultado do diagnóstico e sugerir melhorias para empresa.
A tipologia de estágio caracterizou-se como uma pesquisa diagnóstica com
abordagem quantitativa e qualitativa e o resultado foram apresentados em forma de
tabela e gráfico e textos explicativos. O resultado da pesquisa identificou nível de
satisfação relacionado ao conhecimento, atitudes, intenções, comportamento e
sobre os estímulos no ato da compra. Essa pesquisa confirmou a importância de
entender e perceber os métodos que induz o consumidor a comprar.
PALAVRAS CHAVE: administração, marketing e satisfação.
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1: Modelo que mostra como os estímulos, as características do consumidor
e
os
processos
de
decisão
interage
na
produção
da
respostas
do
consumidor.................................................................................................................36
Figura 1: Processo de decisão de compra.... ............................................................41
Quadro 2: Concorrentes dentro do município............................................................47
Quadro 3: Concorrentes fora do município................................................................48
Gráfico 1: Crescimento anual do mercado Vila .........................................................49
Gráfico 2: Sexo ..........................................................................................................50
Gráfico 3: Idade .........................................................................................................51
Gráfico 4: Estado Civil................................................................................................51
Gráfico 5: Localização ...............................................................................................52
Quadro 4: Sugestões dos respondentes ...................................................................61
Quadro 5: Sugestão para empresa............................................................................62
9
LISTA DAS TABELAS
Tabela 1: Atitudes e opinião.......................................................................................53
Tabela 2: Conscientização e conhecimento ..............................................................54
Tabela 3: Motivação...................................................................................................56
Tabela 4: Comportamento..........................................................................................57
Tabela 5: Intenções....................................................................................................59
Tabela 6: Caixa preta: estímulos na decisão de compra...........................................59
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 12
1.1 Problema de Pesquisa / Justificativa........................................................................ 13
1.2 Objetivos do projeto ................................................................................................. 13
1.3 Aspectos metodológicos .......................................................................................... 14
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio .............................................................. 14
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa ................................................................ 14
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados ........................................... 15
1.3.4 Tratamento e análise dos dados ........................................................................ 16
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ...................................................................................... 18
2.1 A evolução da administração ................................................................................... 18
2.2 Administração .......................................................................................................... 18
2.2.1 Administração Financeira .................................................................................. 20
2.2.2 Administração de Recursos Humanos ............................................................... 20
2.2.3 Administração de Serviços ................................................................................ 21
2.3 Administração Mercadológica ................................................................................. 22
2.4 Composto de marketing ........................................................................................... 24
2.4.1 Praça (ou distribuição) ....................................................................................... 24
2.4.2 Preço ................................................................................................................. 25
2.4.3 Produto .............................................................................................................. 25
2.4.4 Promoção .......................................................................................................... 26
2.5 Clientes .................................................................................................................... 27
2.6 Empresa familiar ..................................................................................................... 27
2.7 Conquistando Clientes ............................................................................................. 28
2.8 Pesquisa de mercado .............................................................................................. 29
11
2.9 Satisfação dos clientes ............................................................................................ 33
2.9.1 Comportamento do consumidor ........................................................................ 35
2.9.2 Estímulos que influem no comportamento do consumidor ................................ 36
2.9.3 Variáveis intrapessoais que influenciem no comportamento do consumidor ..... 38
2.9.4 Como os compradores tomam decisões............................................................ 41
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO .................................................... 45
3.1 Caracterização da empresa .................................................................................... 45
3.2 Clientes .................................................................................................................... 46
3.3 Fornecedores ........................................................................................................... 46
3.4 Concorrência ............................................................................................................ 47
3.5 Resultados da pesquisa ........................................................................................... 49
3.6 Sugestões dos respondentes ................................................................................... 61
3.7 Sugestões para empresa ......................................................................................... 61
4 CONSIDERAÇÔES FINAIS ........................................................................................... 64
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÀFICAS ................................................................................. 66
APÊNDICE ........................................................................................................................ 70
12
1 INTRODUÇÃO
As organizações encontradas no mercado do varejo sofrem cada vez mais
com as concorrências globais e locais de grandes e significativos investimentos, isto
facilita aos consumidores novas expectativas em descobrir novos produtos/serviços
para atender as suas necessidades. A conseqüência dessa concorrência faz com
que a empresa estabeleça os seus diferenciais, aonde poderão conquistar a
confiança e a credibilidade dos clientes.
Antecipando-se
aos
seus
concorrentes,
as
organizações
necessitam
descobrir as verdadeiras necessidades dos clientes para assim atendê-las, fazendo
um trabalho individualizado à conquista dos clientes, nisto a própria procura orientar
os seus colaboradores, para que haja um atendimento diferenciado, pois os próprios
mostram a transparecem a face da mesma. O mercado é privilegiado pela boa
qualidade dos serviços oferecidos e conta com a honestidade, a compreensão e o
envolvimento dos gestores com os seus clientes, com isso gera uma maior
participação e a satisfação, refletindo em vantagem competitiva e lucro para a
organização.
Devido essa instabilidade é necessário identificar os desejos e a satisfação,
além de verificar que o seu público alvo esta sempre visando produtos variados com
ótima qualidade e com baixo custo, adaptando a economia atual do mercado. A
conseqüência deste é priorizar os serviços e estratégias, fazendo com que a
empresa esteja cada vez mais preocupada com a flutuação dos preços e de
algumas situações (externas) vivenciadas na economia, assim estabelecendo as
melhores estratégias para a captação de novos e atuais clientes. A contribuição do
planejamento conduz para alcançar os objetivos e da sustentação da organização.
O Mercado Vila situado na cidade de Penha, onde atua no ramo alimentício,
atendendo no varejo, e a sua preocupação é descobrir meios para ampliar a
satisfação dos seus clientes.
13
1.1 Problema de Pesquisa / Justificativa
Com
o mercado fortemente
competitivo
e
com
as transformações
tecnológicas, aonde o comércio procura se desdobrar para adotar inovações sobre o
seu atendimento e a busca pela qualidade nos seus produtos e serviços, sendo que
as organizações estabelecem cada vez mais o avanço de relacionamento no
atendimento dos colaboradores da loja para seus clientes.
Neste pensamento o Mercado Vila está cada vez mais preocupado em
alcançar um nível satisfatório, sendo que o atendimento é o item mais importante do
seu negócio, por isso partiremos para saber quais as variáveis que influenciam a
satisfação dos clientes do Mercado e impactam em sua fidelidade a empresa?
A linha de observação deve-se ao conteúdo estudado em sala de aula e no
exercício vivenciado na empresa, pois em primeiro momento e analisar o nível de
satisfação da clientela em geral.
Perante a necessidade da empresa, pode-se observar que este trabalho terá
uma significativa importância para a própria, para o acadêmico pelo fato de
exemplificar o conteúdo teórico na pratica e para a universidade por inserir o aluno
ao mercado competitivo, sendo que será estudado o atendimento em geral oferecido
aos seus clientes e se estará sendo satisfatório e assim poderão gerar
conseqüentemente novos clientes.
1.2 Objetivos
O objetivo geral é identificar as variáveis que influenciam na qualidade do
atendimento oferecido aos clientes do Mercado Vila, situado na cidade de Penha.
Para conseguir o objetivo geral proporcionado acima, determinaram-se os
seguintes objetivos específicos:
- Identificar o perfil dos clientes;
- Pesquisar a satisfação do cliente pelo atendimento oferecido pelos os seus
colaboradores.
- Verificar as variáveis que elevam o grau de satisfação do cliente.
- Sugerir melhorias para a empresa.
14
1.3 Aspectos metodológicos
Segundo Oliveira (1999, p.57) “O método deriva da metodologia e trata do
conjunto de processos pelos quais se torna possível conhecer um determinada
realidade”. Este sub capítulo aborda a metodologia aplicada no trabalho estudando
características quanto a tipo, contextualização e definição dos participantes da
pesquisa, população, amostra, forma de coleta e análise de dados. Para partir dos
dados colocarem em prática o que foi estudado. A parte de metodologia segundo
Roesch (1999) expõe como se deseja alcançar os objetivos específicos. Ou seja,
como será efetivado o trabalho para concretizar os seus objetivos.
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio
Na realização deste trabalho, foi utilizada a abordagem quantitativa e
qualitativa, aplicando na sua caracterização como pesquisa-diagnóstica. Pesquisadiagnóstico recomenda levantar e definir problemas e descobrir ambiente (ROESCH,
1999).
Segundo Richardson (1999) o método quantitativo emprega a descrição
matemática como uma linguagem, ou seja, a linguagem matemática é aproveitada
para apresentar as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis
Conforme Richardson (1999) caracteriza-se pelo método quantitativo, o uso
da quantificação das modalidades da coleta de informações, quanto por meio da
estatística.
A pesquisa que utiliza do método qualitativo tem uma facilidade de
propor a complexidade de um problema permitindo examinar os resultados da
pesquisa.
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa
No trabalho a pesquisa envolveu os clientes, colaboradores e proprietários do
mercado vila, caracterizando uma amostra, representando uma parcela da de um
grupo.
De acordo com Roesch (1999), população é um grupo de indivíduos ou
corporações que evidencia entrevistar para finalidade especifica do estudo. A
empresa atualmente conta com uma média de consumidores semanalmente de 980
15
clientes.
Amostragem é o processo de colher amostras de uma população. De
acordo com Mattar (2000, p.133) conceitua como “amostra é qualquer parte de uma
população.”. De acordo com o mesmo, a amostragem que será utilizada é de modo
probabilístico, aonde o elemento pesquisado foi selecionado por estar disponível no
local para compor a amostra. A amostragem é um modo confiável e eficiente para
produzir resultados com uma maior precisão e com um menor custo.
Devido ao amplo número de clientes, há uma dificuldade de compreender
todos, assim estabeleceu uma amostra de parte dos clientes, empregando uma
formula criada por Mattar (2000) e situar um erro amostral de 3% de acordo com o
calculo a baixo:
N =__ Z2. P. Q__
e2
Sendo que:
N: número de elementos da amostra
Z: é o valor da variável z para o nível de confiabilidade adotado;
P: proporção de ocorrência da variável em estudo da população;
Q: proporção de não-ocorrência da variável em estudo na população e
e: precisão da amostra ou erro máximo admitido.
Segundo Mattar (2000) mesmo não tendo nenhuma idéia dessas proporções
na população, ou na amostra, pode-se calcular N fazendo P = Q = 0,5 ou 50. Sendo
que este desconhecimento ocasiona uma amostra resultante será maior.
O calculo assim está:
N = __ 12 . 50 . 50__ =
32
N = _ 2500_ = 278 clientes a serem entrevistados
9
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Conforme Mattar (2000, p.104), “instrumento de coleta de dados é o
documento através do qual as perguntas e questões serão apresentadas aos
16
respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos”. De acordo com
o mesmo, o instrumento de coleta de dados mal organizado, com questões
confusas, escalas incorretas, podem gerar dúvidas no procedimento para o
preenchimento, sendo que são umas formas da construção do projeto.
Para Carvalho (2000) expõe que normalmente as pesquisas de satisfação
do consumidor são mediadas através da aplicação de questionários.
Na realização do trabalho foi utilizada dados primários, que segundo Mattar
(2000, p. 48): “são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse
dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender ás necessidades
especificas da pesquisa em andamento”. São informações que podem ser obtidas
por meio de pessoas, podendo ser adquiridas e anotadas pelo pesquisador (DIEHL
e TATIM, 2004).
Os dados foram recolhidos por meio de questionário, permitindo identificar o
perfil dos clientes, ter uma visão do comportamento, das atitudes e dos estímulos de
como os consumidores agem no ato da compra. De acordo com Roesch (1999)
questionário é um instrumento de coleta que procura mensurar um determinado fato.
A pesquisa também contém uma questão aberta, para permitir aos
respondentes á expressarem suas sugestões, que de acordo possam vir ser captada
pelo proprietário e torná-la real.
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
Os dados foram avaliados pelos métodos quantitativos, apresentando os
resultados em forma de tabelas, gráficos e textos explicativos facilitando o
entendimento dos resultados das pesquisas, pois essa técnica vem para ter auxiliar
exposição e interpretação os dados obtidos e compará-los com os fundamentos
teóricos.
O tratamento e a análise dos dados são apresentados como forma descritiva
e com o auxilio da estatística, utilizando tabelas e gráficos para melhor entender os
dados analisados e expostos.
Segundo Marconi e Lakatos (1999) os gráficos são uma reprodução dos
dados coletados em formato de figuras, sempre com o objetivo de expor a real
condição do problema ao investigador.
17
De acordo com Vergara (2005, p. 59) “é possível tratar os dados quantitativa
e qualitativamente no mesmo estudo”, podendo utilizar à estatística apoiando uma
interpretação pessoal.
Este estudo compreenderá técnicas e extraindo momentos mais importantes,
visando um tratamento quantitativo sem excluir a interpretação qualitativa. Para
isto será feita a análise temática, que consiste em separar temas principais e
secundários
(RICHARDSON,
1999).
A
descrição
qualitativa
descreve
procedimentos de interpretação dos fenômenos que vivenciamos no nosso dia-adia, os estudos qualitativos são feitos no local da pesquisa (ROESH, 1999).
18
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
O capítulo aborda os aspectos teóricos e conceitos que servirão para basear
o desenvolvimento da pesquisa, delineando as áreas da administração que poderá
auxiliar na pesquisa de campo.
2.1 A evolução da administração
As mudanças ocorridas nos modelos de gestão atual foram originadas pela
evolução natural dos conhecimentos administrativos, a administração é exercitada
desde os primeiros agrupamentos humanos. A atual teoria geral da administração, é
aperfeiçoada por conceitos que nasceram e vêm aperfeiçoar há muito tempo, desde
que os administradores do passado afrontaram com problemas práticos e
necessitaram de técnicas para resolve-las (CHIAVENATO, 1999).
Segundo Chiavenato (1999), as organizações viram-se constrangidas a
moldarem-se as novas necessidades dos consumidores, sendo que fatores externos
e do meio ambiente começaram a desempenhar uma maior energia nas
organizações, na qual determinou a obrigação de modelos de gestão inovadoras.
Esses padrões de gestão aplicados atualmente é uma conexão de todos os
modelos anteriores, mas agora aperfeiçoados e virados à complexidade das
empresas. Em função dessa evolução tecnológica como social, as informações
apresentaram um ganho de agilidade e, portanto as respostas e reações a estas
informações são imediatas (CHIAVENATO, 1999). De acordo com o mesmo, as
empresas seguem modelos de gestão que incentivam e estimulam a criatividade e o
conhecimento de seus profissionais. Atualmente as organizações estão cada vez
mais estabelecendo dos seus gerentes a criação de ambientes novos e dinâmicos
para o trabalho, que excitem a criatividade e as novas idéias nos colaboradores.
2.2 Administração
Segundo Chiavenato (1999), no decorrer do século XX, o dois engenheiros
desenvolveram os primeiros trabalhos com a importância da administração, um era
americano Taylor, aonde veio para desenvolver a escola da administração científica
sempre visando aumentar a força da indústria através da racionalização do trabalho
19
operário. Já outro europeu Fayol, veio desenvolver a teoria clássica com a
pretensão de expandir a eficiência da empresa por meio da organização e do
aproveitamento dos princípios gerais da administração em bases científicas.
A Revolução Industrial proporcionou condições históricas peculiares, pela
dilatação do mercado externo para sua produção no século de XVIII, onde ocorreu
sob escudo de uma eficiência na produção (CHIAVENATO, 1999). De acordo com o
mesmo autor, o desenvolvimento obrigou a transformação das atividades produtivas,
sendo que nesse sistema capitalista possuem controle sobre todo o produto, com
isso surge o sistema fabril.
Para Chiavenato (1999) administração é o processo de planejar, organizar,
dirigir e controlar o modo com que os recursos alcancem a fim os seus objetivos.
Segundo Dirceu (2001) administração é uma área importante da atividade humana,
onde tem o controle nas indústrias, comércio, organizações, serviços públicos,
universidades e em algum ambiente que forma empreendimento humano, sendo
que a administração procura decidir os mais graves problemas que dificultam essas
instituições.
Com o passar dos anos, foram surgindo teorias que além de criticarem e
contradizerem também aperfeiçoará através do sociólogo Max Weber (teoria
burocrática), do filósofo Mary Parker Follet (teoria clássica), do Elton Mayo (teoria
das relações humanas), do engenheiro mecânico Henry Lawrence Gantt e outros,
que até hoje em dia, as teorias da administração que foram desenvolvidas dominam
nas
organizações,
seja
envolvendo
pessoas,
procedimentos
e
tecnologia
(DRUCKER, 1998). Essas teorias são empregadas ainda e futuramente nas
empresas, sendo que os administradores irão experimentar esses desafios das
mudanças e transformações que afrontará externamente e internamente da
organização (CHIAVENATO, 1999)
As empresas estão cada vez mais buscando administradores que tenham
habilidades e capacidade para exercer sua função como organizar, planejar,
gerenciar e procurar desenvolver meios para que cheguem ao objetivo da empresa
(CHIAVENATO, 1999). Para Chiavenato (1999), administração tem grande controle
em nossas vidas, principalmente no campo profissional, a administração se
configura desde que tenha um aglomerado de pessoas para alcançarmos melhores
resultados nas atividades sociais quanto às individuais.
20
Conforme Roesch (1996, p.34) “a administração se divide em administração
geral,
administração
de
marketing,
administração
de
recursos
humanos,
administração de produção, administração de serviços e administração financeira”.
Serão vinculadas algumas áreas que estão relacionadas á empresa
explorada no projeto.
2.2.1 Administração Financeira
A administração está diretamente relacionada com administrador financeiro
que administra as finanças de todos os tipos, tanto pode ser em uma pequena,
média ou grande empresa, todas com a mesma finalidade de apanhar e controlar os
recursos monetários para que a empresa desenvolva seus processos de forma
tranqüila (GITMAN, 1997). Enquanto para Hoji (2000) administração financeira de
uma empresa é um aspecto do problema econômico mais extenso, para melhor
utilização possível dos recursos limitados.
De acordo com Gitman (1997), o administrador financeiro sempre tem que
estar cauteloso com as implicações de diferentes níveis de atividade econômica e
política, sendo que é sempre necessário obter conhecimentos na área para
entender o ambiente financeiro
A importância da administração financeira esta estreitamente ligada ao
tamanho da empresa, nas pequenas empresas esse papel é praticado pela própria
contabilidade que o auxilia, no grau que a empresa vai se desenvolvendo, a
importância da função financeira vai aumentando e com isso em geral é criada
especialmente um departamento próprio (GITMAN, 1997).
Segundo
Hoji
(2000),
as
atividades
financeiras
e
contábeis
estão
estreitamente ligadas, distinguindo somente na ênfase do fluxo de caixa e na
tomada de decisão. De acordo com o mesmo autor, administração financeira é de
responsabilidade do administrador da empresa, pois deve preocupar-se com a
avaliação da atuação financeira e que apresentem interesses em arranjar recursos
da administração.
2.2.2 Administração de Recursos Humanos
21
As empresas dependem de pessoas para proporcionar o necessário
planejamento e organização, para dirigi-las e controlá-las e fazê-las funcionar. Com
isso a Milkovich e Boudreau (2000) os recursos humanos elevam a capacidade e a
criatividade da empresa, pelo fato das pessoas planejarem e assim produzindo
mais, sempre com qualidade e precaução, causando mais recursos financeiros e
com isso alcançando os objetivos da organização. Não tendo funcionários ativos e
eficientes a empresa não consegue atingir suas metas.
De acordo com Chiavenato (1999) a área de recursos humanos vem
admitindo
seu
ambiente
estratégico,
descentralizando
e
disseminando
as
responsabilidades pelos desenvolvimentos das pessoas.
Á medida que o nosso ambiente organizacional e as ações impostam
permanecerem a crescer em complexidade e desafios, a integração do recurso
humano, devem apoiar esse processo de gestão efetiva, para fundamental geração
de resultado (MAXIMIANO, 2000). De acordo com o mesmo, as organizações cada
vez mais irão estar voltadas para a prestação de serviços, e dependerão de um alto
desempenho na qualidade, sendo assim é indispensável à motivação para as
necessidades humanas.
Segundo Maximiano (1995, p.318):
A motivação para o trabalho é uma expressão que indica um estado
psicológico de disposição ou vontade de perseguir uma meta ou realizar
uma tarefa. Uma pessoa motivada para o trabalho é uma pessoa em
disposição favorável para perseguir a meta ou realizar a tarefa. Estudar a
motivação para o trabalho é procurar entender quais são as razões ou
motivos que influenciam o desempenho das pessoas, que é a mola
propulsora da produção de bens e da prestação de serviços.
As empresas estabelecem hoje, que o seu administrador busque motivar os
colaboradores, para os próprios tenham motivos para trabalhar, á dedicar-se, e a
comprometer-se para buscar resultados coerentes as expectativas da própria.
2.2.3 Administração de Serviços
As organizações competitivas nesse mundo competitivo são aquelas que não
consideram apenas suas funções base apenas produto e mercado, mas aquelas que
organizam suas atividades com espelho no cliente. Essas empresas que procuram
fornecer serviços de alta qualidade têm em seu quadro competitivo um
22
desenvolvimento muito vantajoso sobre os seus concorrentes menos adequados
para os serviços (KOTLER, 1998).
As organizações segundo Kotler (1998) devem definir cuidadosamente as
necessidades dos consumidores ao desenvolver o produto e o seu sistema de apoio,
pois os consumidores estão exigindo cada vez mais e, portanto, mais preocupados
com a interrupção dos serviços que aguardam receber.
De acordo com Normann (1993, p.67) serviço é:
Uma maneira de conceber um serviço em oferta, benefícios oferecidos ao
cliente em um sistema de serviços, é usar um produto físico como metáfora
e listar o mais claramente possível o que está sendo oferecido ou que deve
ser obtido como resultado da prestação do serviço.
A produtividade e a qualidade dos serviços são diretamente dependentes da
motivação e da moral, essa qualidade dos serviços pode ser usada como ferramenta
para despertar a moral e a melhor produtividade dos colaboradores, produzindo um
ciclo positivo para a organização (NORMANN, 1993).
2.3 Administração Mercadológica
Existem várias ferramentas na administração, sendo o marketing a mais
aproveitada pelo fato das empresas o empregarem fixamente na publicação dos
seus produtos alcançando uma vantagem em relação aos seus concorrentes. Mas
especificamente no varejo, trabalhando sua comunicação, provando novas maneiras
de atrair seus clientes e conseqüentemente vender (Cobra, 1997).
O conceito de marketing, segundo Kotler (1998, p.27) “é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Agora Las Casas (1997,
p.26) define marketing como “área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes ás relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores”.
O marketing trata de uma filosofia empresarial, segundo a definição da Ohio
State University é um processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para
bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição física dos bens e serviços.
23
O marketing é um principio básico da empresa que destaca o foco nas
necessidades do cliente, unindo o trabalho associado de todos os campos em
função do mercado e a geração de lucros como decorrência a satisfação do cliente
(KOTLER, 1998).
Sendo que o marketing é de extrema importância para as
pessoas toda vez que o cliente compra o produto, onde satisfaça suas necessidades
e possa ser localizado em uma ocasião conveniente, na qual atesta a efetividade do
sistema de marketing do produto (SANDHUSEN, 2003).
Para as empresas, a importância do marketing segundo Sandhuen (2003)
sendo o único sistema de receita, o marketing gera renda, na qual é administrado
pelos profissionais do setor financeiro para causar os seus lucros, com essa
expansão das vendas, o marketing ajuda a distribuir os custos fixos por mais
unidades, assim conseqüentemente o retorno do lucro para a empresa.
A administração de marketing preocupa-se não apenas em encontrar e
aumentar a demanda, mas também em mudá-la ou mesmo reduzi-la. De modo mais
simples, a administração de marketing é a administração da demanda (KOTLER,
1998).
Segundo Kotler (1998, p.32), administração de marketing “é o processo de
planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias,
bens
e
serviços
para
criar
trocas
que
satisfaçam
metas
individuais
e
organizacionais”. A administração de marketing tem como tarefa principal excitar a
demanda pelos produtos da empresa, aonde deve influenciar o nível, o momento e a
conciliação da demanda de maneira a ajudar a organização a alcançar suas metas,
sendo que os gerentes de marketing devem administrar a demanda realizando
pesquisas, planejamento, implementação e controle (KOTLER, 1998, p. 27).
[...] marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros. Muitas pessoas vêem o marketing de modo
como a arte de procurar e encontrar formas inteligentes de dispor dos
produtos de uma organização, ou seja, o marketing é visto apenas como
propaganda ou venda de produtos. No entanto, a arte do verdadeiro
marketing é a arte de saber o quê fazer.
Segundo Sandhusen (2003) o marketing tem sua filosofia voltada para os
negócios integrada para o cliente e para o lucro, enfatizando uma comunicação para
identificar as necessidades do cliente, desenvolvendo e comercializando produtos
para atender essas necessidades dos clientes para a oferta do composto de
marketing planejadas para satisfazer lucrativamente.
24
2.4 Composto de marketing
As empresas hoje têm como o seu principal foco o consumidor, ela necessita
adotar alguns passos para satisfazer as necessidades dos clientes, com isso o
departamento do marketing, precisa seguir a iniciativa e desenvolver um composto
de marketing a fim de alcançar os consumidores, essa ferramenta é um elemento
controlável porque está sob controle deste departamento e que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja do mercado-alvo (KOTLER, 1998).
Para Kotler (1998, p. 97) composto de marketing ou mix de marketing “é o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing
no mercado-alvo”. Essas ferramentas, na qual são os 4 p’s (produto, preço, praça e
promoção) são planejadas para entregar benefícios aos consumidores.
O objetivo do composto de marketing é proporcionar uma maior satisfação do
que o do concorrente, sendo que para formar melhor um composto é necessário
saber quais os desejos das pessoas a serem servidas (COBRA, 1997).
2.4.1 Praça (ou distribuição)
Este produto tem que estar disponível no momento e local em que o
consumidor desejar, esse ponto para o produto é de responsabilidade do canal de
distribuição, onde o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ai seu
mercado consumidor, são esses canais distribuidor (varejo ou atacado), ao
transporte e armazém (COBRA, 1997). Essa ferramenta inclui varias atividades pelo
fato de colocar o produto disponível para os consumidores, sendo que a empresa
deve identificar contratar e unir vários facilitadores de marketing para fornecer
eficientemente seus produtos e serviços ao mercado alvo (KOTLER, 1998).
Para Semenik (1995, p. 540) canal de distribuição é definido como “conjuntos
de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou
serviço disponível para o consumo”. De acordo com o mesmo autor, está variável
tem uma grande importância para a satisfação dos clientes, pois uma eficiência na
distribuição garante uma movimentação dos produtos até o consumidor final.
25
2.4.2 Preço
Segundo Kotler (1998, p.98) “uma das ferramentas criticas do marketing,
sendo a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto”.
Conforme o mesmo autor, o preço deve ser compatível com o valor percebido da
oferta ou assim os compradores irão procurar os produtos dos concorrentes. Para
Cobra (1997, p.29) “o preço deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve
transferir a posse no preço certo”. A estratégia do preço é vastamente apontada pela
decisão anterior de posicionamento de mercado.
O preço de um produto é avaliado pelo consumidor em relação a outros
custos de aquisição, como tempo, conveniência e oportunidades, visto que o
comprador usa o preço como um padrão de medida para julgar o valor e potencial
de satisfação que percebem em um produto (SEMENIK, 1995). Segundo o mesmo
autor, o preço tem a função de racionar os recursos para o seu uso mais eficiente,
pois os preços nos auxiliam a distribuir nossos recursos limitados.
2.4.3 Produto
Primeiramente a empresa deve conhecer as necessidades e as vantagens do
desenvolvimento de produtos e serviços, onde é dito apropriadamente ao consumo
quando acata ás necessidades e anseios de seus consumidores (COBRA, 1997). O
sucesso de uma empresa está no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos
bem elaborados em cada estágio do processo de desenvolvimento de um novo
produto, sendo a ferramenta básica do composto o produto deve obter
características de qualidade para ter vantagem competitiva no mercado globalizado
(KOTLER, 1997).
Ao definir a maior utilidade do planejamento estratégico o produto segundo
Semenik (1995, p.260) “é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que
proporciona benefícios reais e percebidos com a finalidade de satisfazer as
necessidades e os desejos do consumidor”. Para o mesmo autor, o produto é o
ingrediente básico no processo da troca, sendo que esse produto deverá ter o
diferencial e uma característica para que os consumidores tenham suas
necessidades e desejos satisfeitos.
26
2.4.4 Promoção
De acordo com Kotler (1998), essa ferramenta faz junção á todas as
atividades exercidas pela organização, para repassar aos consumidores e promover
seus produtos ao mercado, sendo que serão desenvolvidos programas de
comunicação e promoção para que seja alavancada as vendas. Segundo Cobra
(1997, p.29) “o composto promocional do produto ou serviço compreende a
publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising”.
Segundo Cobra (1997) propaganda é qualquer forma de paga de
apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços coligados por um
patrocinador. Promoção de vendas é uma atividade que tem por finalidade aumentar
as vendas, sendo não pessoal. Venda pessoal é a comunicação de indivíduo para
indivíduo, onde o receptor ajusta imediatamente para a fonte da mensagem através
de palavras, gestos e assim por diante. E merchandising envolve operações táticas
efetuadas, no ponto de venda, para se colocar no mercado o produto, sempre na
quantidade, no preço, no tempo certo.
O composto promocional tem como objetivo ocasionar a troca, e até mesmo
em casos em uma venda é a meta final, onde as promoções às vezes não apontem
conseguir resultados imediatos, mas fazem com que os consumidores dêem uma
maior atenção ao produto, assim podendo formar um maior interesse e desejo ao
próprio (SEMENIK, 1995).
A satisfação do consumidor vem do produto atender os desejos e ás
necessidades que os procuram, sendo que a praça induz o produto de uma forma
mais
compreensível
e
acelerada
ao
consumidor,
e
com isso,
o
preço
automaticamente se acerta ás condições de fabricação e de mercado. A estimulação
do produto ao consumidor vem de uma comunicação promocional ao mercado,
instigando a uma melhor realização das vendas (KOTLER, 1998).
Visualiza-se que essas ferramentas de marketing estão disponíveis para
entusiasmar os compradores, aonde são planejadas para melhor satisfazer ás
necessidades e aos desejos dos consumidores.
27
2.5 Clientes
As empresas devem estar cada vez mais preocupadas em prestar um
excelente serviço ao seu cliente, pois sendo ele o seu principal foco, independente
do seu porte. Com o cliente a empresa se torna mais competitiva, torna-o uma arma
para vencer a concorrência (COBRA, 1997). Para Ferreira e Sganzella (2000) é de
tal importância perceber o valor que o cliente atribui aos produtos e serviços, onde
deve ser uma busca constante por parte da organização para da melhor forma
atender essas necessidades.
Segundo Cobra (1997), o cliente se conquista e se cultiva com apoio na
qualidade
do
atendimento,
procurando
sempre
satisfazer
seus
desejos,
necessidades, exigências, não buscando apenas produtos de qualidade, sim
valorizá-los e atende-los com qualidade mantendo-o permanente.
Cliente de acordo com Kotler (1998, p.62) “é uma pessoa, residência ou
organização que gera um fluxo de receita para a empresa fornecedora e que excede
o fluxo do custo de atrair, vender e servir esse cliente”. Para Moura (1997, p.57):
“Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das empresas”.
Conforme este conceito pode-se entender, então, os indivíduos e empresas que
consomem produtos e serviços proporcionados por alguma empresa podem ser
atendidos clientes.
Todo somos clientes, onde todos nós resistimos porque existe o cliente, que
nos prestigia, obtendo nossos produtos, pois se você não tiver clientes, você não
sobrevive, sendo ele um dos culpados pela existência de cada organização. Por isso
as organizações devem valorizar-los, pois são indivíduos com sentimentos, reações
e pensamentos que sempre aguardam serem bem atendidos (KOTLER, 1998).
Segundo Peppers e Rogers (2000) resume que o valor do cliente e sua
participação são apreciados a medida de sucesso mais saliente que a participação
de mercado, evidenciando que a gestão dos clientes, ao longo do tempo, tem maior
seriedade para a empresa que a mera obtenção de clientes.
2.6 Empresa familiar
Hoje as empresas familiares trabalham como um legado que tem, ao mesmo
tempo, um papel estruturante ao fornecer uma ponte de cada individuo com a
28
realidade externa. A empresa familiar trabalha como um sistema de organização que
pode ser permeada por relações de poder e de ideologias (GANDRA, 1999).
Essas empresas são denominadas familiares pelo fato de que um ou mais
membros da família exercer junto ao meio administrativo e por serem proprietários,
por isso Martins (1999, p. 33) cita que “A empresa familiar tradicional deve ser
definida como aquela em que um ou mais membros de uma família exercem
considerável controle administrativo, pelo fato de possuírem parcela expressiva da
propriedade do capital”.
Para Gandra (1999), as empresas familiares nos indicam que não é um grupo
tão homogêneo, sendo necessário e benéfico uma divisão em dois grupos, na qual o
primeiro corresponde ás empresas menores como de pequeno e médio porte de
capital fechado e um controle centralizado e o segundo é composto pelas empresas
maiores como a de grande porte, podendo ser de capital aberto e de controle
descentralizado.
De acordo com Gandra (1999, p. 147) “a formula para a empresa ter sucesso
é ser um bambu no mercado atual”. Pois o bambu não apresenta solidez no seu
visual, mas contém algo muito importante, uma raiz estável, sendo que sua parte
aparente é suave e flexível, com isso acomodando ás intempéries. Isso nos mostra
que, sendo empresa familiar ou não, as empresas duradouras, são aquelas que
conseguem fixar suas bases sólidas de princípios, valores, filosofia e postura
coerentes, tendo uma flexibilidade para estarem apta as mudanças ocorridas no
mercado.
2.7 Conquistando Clientes
Na maioria das organizações, conquistar o cliente é a principal chave para o
crescimento da própria e como conseqüência o lucro esperado. Para que ocorra
essa fidelização, a empresa deve quebrar paradigmas, e não somente na priorizar a
conquista dos clientes (KOTLER, 1998).
Segundo Kotler (1998), algumas atitudes que podem transformar o
relacionamento de uma empresa com seu cliente, dentre as quais:
• Querer cuidar sempre dos seus clientes;
• Os colaboradores que tenham um contato direto com o cliente, devem ter
autoridade para resolver algum problema que caso ocorra;
29
• Caso o cliente queira algo, sendo que a empresa não disponha na hora, ela
mesmo deva conseguir, mesmo que para isso tenha que entrar em contato
com o seu concorrente e fazer um acordo com ele;
• Respeitar as críticas dos clientes, pois elas são mais preciosas que seus
elogios, para que a própria não corro o risco de novo errar, e
• O ideal para o cliente é que a empresa faça tudo àquilo que prometeu.
Com isso, a organização deve estar sempre incomodada a ter os cuidados
corretos com seus clientes, pois o próprio é um elemento perecível sendo que ele
pode vir a deixar de comprar por qualquer motivo que não tenha satisfeito os seus
desejos (KOTLER, 1998).
De acordo com Kotler (1998), as organizações na conquista dos seus clientes
devem focalizar e centralizar valores para reconhecer o cliente de perto, instituindo
condições de satisfazer suas necessidades, que vão desde o trabalho de motivação
dos colaboradores envolvendo toda a empresa e principalmente as pessoas da área
de vendas e da linha de atendimento para sair da rotina e ingressar na agilidade da
dedicação e simpatia na hora de atender o cliente.
2.8 Pesquisa de mercado
Hoje para entender melhor o mercado, as empresas necessitam obter
informações significativas sobre o seu campo de atuação, procurando as
oportunidades de mercado. Com isso elas precisam de um instrumento valioso para
detectar essas oportunidades “os nichos de mercado” (COBRA, 1997).
A principal razão para uma empresa adotar a pesquisa de mercado é a busca
de informações externas, preocupando-se resolver os problemas existentes.
Segundo Cobra (1997, p. 111):
Pesquisa de mercado é entendida por muitos autores de Marketing como
sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e
conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado. Ou
seja, ainda, a coleta, o registro e a análise de todos os fatos referentes aos
problemas relacionados á transferência e venda de mercadorias e serviços,
desde o produtor até o consumidor final.
A pesquisa de mercado é um instrumento de direção, na qual deve ser
utilizado por pessoas responsáveis, pois não existe praticamente nenhuma atividade
30
econômica onde não possa ser empregada com êxito. Conforme Kotler (1998) não
deve ser confundida pesquisa de marketing com pesquisa de mercado, sendo que a
pesquisa de mercado age em um mercado especifico e é apenas um componente
da pesquisa de marketing. De acordo com Kotler (1998, p.114), “a pesquisa de
marketing é o planejamento, coleta, análise e apresentação sistêmica de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentada por
uma empresa”.
O papel da pesquisa de marketing é essencial no auxilio aos tomadores de
decisões na análise, no planejamento, na implementação e no controle de todas as
etapas do processo, sendo que ele procura detectar oportunidades de mercado e
um fundamental instrumento em estudos exploratórios de novos produtos e serviços
(COBRA, 1997).
Segundo Semenik (1995) os objetivos da pesquisa de mercado serão
desenvolvidos com observar no planejamento, solução de problemas ou controle,
sendo eles:
• Planejamento: está associado com a geração de informações referentes ás
extensas influências do ambiente externo que comprometem a capacidade da
empresa de comercializar seus produtos e serviços.
• Solução de problemas: um dos objetivos mais comuns da pesquisa, pois
quando uma organização passa por momentos críticos no planejamento,
execução ou em problemas operacionais ela recorre ás informações de
pesquisa.
• Controle: mesmo que a organização não esteja passando por dificuldades, ela
sempre busca manter um feedback da situação, monitorando as fases do seu
programa de marketing.
As empresas estão enfrentando um fluxo muito grande de problemas que
precisam ser definidos
, onde quase todas as empresas estão realizando a
pesquisa de mercado, seguindo um processo de pesquisa segundo
Cobra
(1997):
• Identificando e formulando a oportunidade ou dificuldade mercadológica que
deve ser estudada e o público-alvo ou objeto de estudo;
•
Definindo os objetivos primários e secundários sobre o que se pretende
investigar.
•
Definido o método amostral (probabilístico ou não probabilístico)
31
•
Definindo a fórmula de coleta de dados
•
Preparando o questionário, roteiro ou script.
•
Organizando, tabulando e analisando os dados
•
Preparando o relatório e apresentando os resultados.
Devido ao grande número de informações disponíveis para a organização ir a
busca dos seus objetivos de pesquisa, há dois tipos de informações que auxiliam na
pesquisa, que são dados primários e secundários (Semenik, 1995).
Segundo Mattar (2000, p.48):
Dados primários são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda
em posse dos pesquisados, e que são coletadas com o propósito de
atender ás necessidades específicas da pesquisa em andamento. As fontes
básicas de dados primários são: pesquisado, pessoas que tenham
informações sobre o pesquisado e situação similares.
Já dados secundários:
São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, ás vezes até
analisados e que estão catalogados á disposição dos interessados. As
fontes básicas de dados secundários são: a própria empresa, publicações,
governos, instituições não governamentais e serviços padronizados de
informações de marketing (MATTAR, 2000, p.48).
Conforme a definição dos dados, e do processo da pesquisa será utilizado
para o levantamento da pesquisa de campo, o projeto irá direcionar-se
principalmente para a coleta de dados primários, assim abordando as questões que
envolvem os estágios desses dados.
Os tipos de dados primários podem ser: características demográficas,
socioeconômicas e de estilo de vida, atitudes e opiniões, conscientização e
conhecimento, motivação, comportamento passado e presente e intenções
(MATTAR, 2000). Sendo eles:
• Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida:
Esse é um dado importante para a pesquisa, pois irá mostrar as características
dos
respondentes como: sexo, idade, nível educacional, estado civil, número de filhos,
renda, ocupação, bens e produtos possuídos etc. Esses dados irão servir para o
pesquisador identificar essas variáveis dos seus consumidores em relação ao
produto/serviço pesquisado (MATTAR, 2000).
O estilo de vida é uma forma de também descrever o modo de como os
respondentes vivem na sociedade, sendo que o estilo de vida envolve o
32
levantamento de informações sobre as atividades, interesses e opiniões, além de
suas características demográficas e psicográficas. Esses dados vão dar condições
de expor ao pesquisado, o que o consumidor está disposto a adquirir em termos de
produtos e serviços e se as suas condições financeiras lhe comportam (MATTAR,
2000).
• Atitudes e opiniões:
Este é um fator importante para o pesquisador, pois poderá medir o
comportamento do consumidor, observando a sua atitude de acordo com o produto
que pretende adquirir. Essa atitude possui três pontos, o primeiro cognitivo,
resultante da vivência e da experiência do entrevistado com a multiplicidade de
marcas e de produtos existentes que estarão na pesquisa, o segundo é afetivo, é a
imagem que o produto e o sentimento obtido por parte do consumidor teve com o
produto/serviço e da imagem que o próprio impetrou através da sua marca e dos
produtos e o terceiro é o comportamental, é a reação do comportamento do
consumidor perante os estímulos de marcas e produtos (MATTAR, 2000).
De acordo com Mattar (2000, p.63) “opiniões são manifestações de atitudes dos
entrevistados em relação a determinado objeto”.
• Conscientização e conhecimento:
Esse tipo de dado faz referência ao conhecimento ou descrição que o
consumidor tem sobre os produtos, serviços, marca e propaganda. Nesta variável
podem ser pesquisados também: o produto, as suas características, onde está
disponível para ser adquirido, o seu preço, sobre a empresa que produz e das
diferenças em relação aos produtos concorrentes (MATTAR, 2000).
• Motivação:
Em marketing este dado têm o objetivo de mostrar ao pesquisador as
necessidades, os desejos, ambições, impulsos ou qualquer outro estado que
previne, conduz, ativa, move ou direciona o comportamento dos consumidores para
o alcance de determinados objetivos (MATTAR, 2000).
Essa motivação é de importância para os pesquisadores, pois terá uma melhor
consciência do comportamento do consumidor, assim avaliando um conjunto de
medidas, entre elas a motivação, pois é de extremamente significante para o
marketing conhecer qual a relação do comportamento de escolha, a motivação e a
compra e uso dos produtos. Conseqüentemente, conhecendo as motivações é
33
melhor de abranger e saber como influenciar seus comportamentos futuro
(MATTAR, 2000).
• Comportamento:
Segundo Mattar (2000, p.64) “ao pesquisar o comportamento, é melhor entender
o consumidor e assim poder melhor antecipar ou prever seu comportamento futuro”.
De acordo com o mesmo autor, o pesquisador deve buscar delinear como essa
atividade ocorre devido aos seus vários elementos, pois envolve circunstâncias
especificas, num momento de tempo específico sendo que com um ou mais
participantes.
• Intenções:
Conforme a pesquisa, o pesquisador procura conhecer o máximo para antecipar
comportamentos futuros dos consumidores, sendo que houvesse comportamento de
acordo com os intuitos pesquisados, esse seria um dos melhores dados para
orientar os gestores, por isso o pesquisador deve ser atento. Pode-se citar como
exemplo de coleta de intenções de compra, segundo Mattar (2000, p.64):
Intenção definitiva de comprar;
Provável intenção de comprar;
Indecisão quanto a comprar;
Provável intenção de não comprar;
Intenção definitiva de não comprar e
Sem opinião.
Quando a pesquisa estiver concluída, a empresa carece, atenciosamente,
avaliar e analisar suas oportunidades e definir em que mercado entrar. O
empreendedor depende ainda da pesquisa de mercado para originar aquilo que os
consumidores almejam e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este
processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável (COBRA, 1997).
2.9 Satisfações dos clientes
As empresas precisam atentas as transformações do mercado e preparadas
para enfrentá-las, no sentido de sobreviver com relação aos seus clientes. Pois a
globalização provocou na economia grandes mudanças no mercado, sendo que os
consumidores ficaram mais exigentes e cobram das organizações mais agilidade,
34
qualidade e preços competitivos. Na pratica, as empresas começaram a desvendar
as necessidades dos seus consumidores para melhor atendê-los, trabalhando para a
sua fidelização (KOTLER, 1998).
O comportamento do consumidor tem sido de extrema importância para as
empresas, pois eles estão empenhando-se em levar a alta satisfação ao
atendimento ao cliente. Segundo Las Casas (1999) as organizações têm que
satisfazer as necessidades, resolvendo os problemas e como conseqüência
abastecendo benefícios, porque os clientes, tanto o consumidor como as empresas,
exigem produtos e serviços adaptados ás suas necessidades para executar suas
compras.
Satisfação de acordo com Kotler (1998, p. 53) “é o sentimento de prazer ou
de desapontamento resultantes da comparação do desempenho esperado pelo
próprio produto (ou resultado) em relação ás expectativas da pessoa”. Este conceito
a satisfação está atrelada à percepção do cliente com relação às esperanças
instituídas por ele, onde se o retorno produzido pelo serviço ou produto for menor
que o prometido ele será insatisfeito, se for o anunciado ele permanecerá satisfeito e
se ultrapassar suas perspectivas, ficará altamente satisfeito.
Segundo Scott (2000) um dos grandes conhecedores em avaliação da
satisfação do cliente, os consumidores, possuem automaticamente comportamento
sobre o produto ou produto seja ele bom ou ruim, tendo razão ou não, o que vale é o
compromisso que a organização tem em oferecer aos clientes por meio da qualidade
do produto que se oferece e/ou do serviço que se presta, buscando sempre
satisfazer o que eles desejam.
Para Freitas (2001, p. 69) “a satisfação do cliente deve ser estudada e
planejada entre as equipes, lembrando que esta satisfação depende mais dos
sentimentos do que dos regulamentos”. As equipes de venda necessitam ter
liberdade para sentirem e desenvolverem a criatividade para atrair e cativar o seu
cliente, portanto de nada adiantaria ter regulamentos muito rígidos. De acordo com o
mesmo autor, é indispensável que se realize uma pesquisa para saber o grau de
satisfação do cliente, sendo sabendo o nível de satisfação, é possível criar um
programa de relacionamento em busca da fidelidade.
Empenhar-se em conhecer o comportamento do consumidor, é dar
importância ao atendimento ao cliente, ao lado humano da qualidade e a automotivação, assim a empresa irá descobrir o que é importante para o comprador.
35
Essa importância em conhecer o consumidor decorre da necessidade da empresa
em ter oportunidades nas estratégias de marketing, compreendendo melhor as
necessidades e expectativas de seus clientes (FREITAS, 2001).
Para Kotler (1998) as empresas tendem querer a satisfação porque os
consumidores que forem apenas satisfeitos ficarão prontos a mudar quando
aparecer uma oferta melhor, enquanto que os que permanecerem inteiramente
satisfeitos estarão menos hábeis a mudar.
As empresas que desejam vencer segundo Cobra (1997) precisam
desenvolver uma nova filosofia de trabalho, estando voltada para o consumidor,
serão aquelas que podem oferecer um valor superior e encantando os seus
consumidores-alvos é que vencerão no mercado competitivo. Reformulando uma
frase do autor citado, o cliente se conquista e mantêm-se com base na qualidade do
atendimento e nos serviços oferecidos.
2.9.1 Comportamento do consumidor
O comportamento humano e do consumidor corresponde de vários fatores,
cada um com suas características, aonde são influenciados por variáveis que
excitam a compra (KOTLER, 2000). Segundo o mesmo autor o comportamento do
consumidor é definido o comportamento do consumidor é definido por meio de
fatores pessoais ou variáveis demográficas, onde aceitam distinguir perfis dos
consumidores, aonde fazem nos entender as necessidades e as vontades de
consumo de vários segmentos. Pode ser é influenciado também por diferentes
fatores como: cultural, pessoal, ocupação, classe social, estilo de vida e psicológico.
Segundo KOTLER (1998, p. 161): “A área de comportamento do consumidor
estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazer as suas
necessidades e desejos”.
O caráter do comportamento do consumidor, focada em quando, por que,
como e onde os clientes compram é explanada no modelo a seguir, denominado
“caixa preta” (SANDHUSEN, 2003)
Quadro 01 - Modelo que mostra como os estímulos, as características do consumidor e os
processos de decisão interage na produção da respostas do consumidor
36
Fatores ambientais
A caixa preta do comprador
Resposta do
comprador
Estímulos de
Estímulos
Características
marketing
ambientais
do comprador
Processos de
decisão
Reconhecimento
Produto
Econômico
Atitudes
do problema
produto
Motivação
Procura de
Escolha da
informação
Preço
Ponto
Promoção
Técnica
Política
Cultural
Escolha do
Percepções
Personalidade
Estilo de vida
marca
Avaliação
Escolha do
alternativa
vendedor
Decisão de
Momento
compra
da compra
Comportamento
Quantidade
após a compra
de compra
Fonte: Sandhusen (2003, p.189)
Conforme o autor acima, esta tabela é o ponto de partida para compreender o
que acontece no consciente do comprador desde os estímulos externos até a
resposta de comprar do consumidor.
Esse quadro ajuda a definir e a levar essa investigação mais além das
características de um comprador (SANDHUNSEN, 2003).
2.9.2 Estímulos que influem no comportamento do consumidor
Segundo Sandhusen (2003) os estímulos que importam no processo de
tomada de decisão do consumidor podem ser considerados como:
• interpessoais (entre pessoas): que compreendem grupos sociais e culturais
aos quais as pessoas pertencem ou gostariam de pertencer, como grupo
baseados na família e no gênero ou,
37
• intrapessoais (interior ás pessoas): incluem tendências, percepções e atitudes
que compõe o comportamento do consumidor.
Conforme Las Casas (1997) esses fatores ambientais tem com base no
composto de marketing são de domínio do gestor da organização, pois essas forças
são controláveis e partem de um planejamento próprio para a melhor
comercialização dos seus produtos. Para o mesmo autor (1997, p.17) “em qualquer
trabalho de comercialização o administrador deverá realizar um planejamento das
quatro variáveis”.
Para torna-se claro essa caixa preta faz-se necessário qual forma os
consumidores realizam suas compras, perante de uma situação de compra, atua em
efeito de uma série de influências (estímulos) de ordem externa que contribuem para
o meio ambiente em que vive, incorporando-as no seu estilo de compra (LAS
CASAS, 1997).
Para incluir e integrar o comportamento do consumidor, os administradores
começam a avaliar influências de grupos maiores, como culturas, subculturas,
classes sociais, políticas e fatores econômicos (SANDHUSEN, 2003). De acordo
com o mesmo autor, essas subculturas fazem parte de uma cultura organizada que
gira em torno de fatores como etnia, nacionalidade, religião ou localização
geográfica onde os administradores focaram primeiramente essas subculturas,
aonde tinham se tornado o bastante para ser qualificadas como mercado alvo e a
busca para atender as necessidades do mercado. Pode-se citar segundo
Sandhusen (2003) alguns mercados em potencial:
• Consumidores negros: é uma população que esta em constante crescimento
em riqueza, os negros são motivados pela qualidade e seleção, onde gastam
mais do que os brancos principalmente em cuidados pessoais e com
vestimentas, sendo que são mais conscientes em relação aos preços e leais
a marcas.
• Consumidores Idosos: é um dos mercados mais atraente que cresce ao longo
dos anos, pelo fato da maioria dos idosos estarem saudáveis e ativos, com
muitas das mesmas necessidades e desejos dos consumidores mais jovens.
E ainda com um atrativo maior, que é o tempo e o dinheiro.
Conforme Sandhusen (2003, p.192) “de forma direta ou indireta grupos de
referencia também influenciam sobre o comportamento do consumidor”. Sendo que
as principais categorias de grupos de referencia incluem:
38
• Grupos de filiação aos qual o indivíduo já pertence;
• Grupos de aspiração aos quais o indivíduo gostaria de pertencer e
• Grupos dissociativos cujos valores o indivíduo rejeita.
Esse grupo de filiação e aspiração, eles mostram a pessoas novos produtos e
comportamentos, onde influenciam as atitudes e o autoconceito de um indivíduo e
com isso acabam criando pressões para a conformação ás normas do grupo
(SANDHUSEN, 2003). Conforme o mesmo autor, esses grupos de referência
fundamentados na família, sexo e idade são de interesse especial para os
profissionais que atuam no marketing da empresa, pois dilatam de mercado a
mercado.
Grupos de referencias são aqueles que desempenham alguma autoridade
direta ou indireta sobre as costumes ou comportamento dessas pessoas. Os grupos
que praticam influência direta sobre uma pessoa são chamados de grupos de
afinidade (KOTLER, 1996). Segundo o mesmo autor:
As pessoas são influenciadas por seus grupos de referência pelo menos de
três maneiras distintas. Os grupos de referência expõem uma pessoa a
novos comportamentos e estilos de vida. Eles influenciam as atitudes e a
auto-imagem. E fazem pressão em relação à conformidade que podem
afetar as escolhas reais de produto e marca (1996, p.186).
Umas desses estímulos ambientais a ser considerado de extrema
importância, uma vez que somos afetados diariamente por essas mudanças é a
questão governamental (políticas) e das novas leis que surgem, pois essa é uma
variável de difícil controle, onde algumas empresas não conseguem às vezes ate
certo ponto controlá-las (LAS CASAS, 1997). Segundo o mesmo autor, o
administrador deve estar familiarizado com as mudanças na legislação, pois é uma
das variáveis que afeta os negócios e como conseqüência traz alguns efeitos direta
ou indiretamente ao consumidor.
A economia é um dos fatores que mais tem afetado o comportamento dos
consumidores de maneira em geral, pois numa época de recessão, os consumidores
se retraem e ficam com medo do futuro, mas à medida que uma recuperação há um
aumento nos negócios, deixando os consumidores dispostos a consumir
rapidamente para escapar dos elevados preços (LAS CASAS, 1997).
2.9.3
Variáveis
consumidor
intrapessoais
que
influenciem
no
comportamento
do
39
Segundo Sandhusen (2003) essas variáveis intrapessoais podem ser
divididas em:
• Variáveis intrapessoais demográficas: que relaciona com as características
das populações humanas, como por exemplo, tamanho, densidade,
localização, idade, sexo e etnia, onde são fáceis de alcançar e
freqüentemente de correlacionar com o comportamento do consumidor.
• Variáveis
intrapessoais
psicográficas:
significam
motivações,
atitudes,
percepções e estilo de vida, onde são difíceis de identificar e medir.
O consumidor comporta-se de acordo com quatros fatores psicológicos
predominantes, dentre as quais a motivação é uma das forças internas que rege o
comportamento do consumidor, pois grande parte dos indivíduos sente-se motivados
a comprar, em grande parte estimulada por si mesmo (LAS CASAS, 1997).
Motivação
O principal fator que impulsiona os consumidores ao ato da compra é uma
necessidade não satisfeita, sendo que satisfazendo essa necessidade elimina uma
tensão incomoda (LAS CASAS, 1997).
Das diversas teorias desenvolvidas para a motivação humana, as mais
conhecidas são de Maslow e Herzberg, onde a teoria de Maslow explica que as
necessidades humanas são dispostas em hierarquia contendo cinco níveis. Em
ordem de importância estão às necessidades fisiológicas, de segurança, sociais,
estima e auto-realização, mostrado através da pirâmide de Maslow. Esta teoria
ajuda aos administradores a entender como vários produtos se ajustam nos planos,
nos objetivos e na vida dos consumidores (KOTLER, 1993).
Já Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, os que originam satisfação
e os que causam insatisfação. Os vendedores devem evitar os fatores que causam
insatisfação (ex. manual de instrução difícil de entender), já o fabricante deve
identificar os fatores que provocam satisfação e agregá-los ao seu produto, o que
terá papel essencial na escolha do consumidor (KOTLER, 1993).
Segundo Las Casas (1997, p. 142) “conhecendo os principais fatores
motivacionais é possível estabelecer-se uma comunicação mais eficiente”.
Percepção
Segundo Las Casas (1997, p. 144) percepção:
40
É o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a
informação para dar significado ao mundo. A maneira como percebemos as
coisas ao nosso redor é muito variável de acordo com as nossas
experiências passadas, crenças, atitudes, valores. Personalidades, etc.
Os gestores estão cada vez mais preocupados em conhecer como os
consumidores percebem os produtos das empresas, sendo que essa percepção
varia de acordo com as necessidades dos indivíduos, pois eles estão se tornando
seletivos, apreendendo que certos estímulos que são mais sólidos com o seu
comportamento (LAS CASAS, 1997).
De acordo com Kotler (1993) as pessoas têm a capacidade desenvolver
diferentes percepções com relação a um produto: atenção, distorção e retenção
seletivas:
• Atenção seletiva: devido ao exagero de estímulos comerciais aos quais as
pessoas estão divulgando diariamente, é difícil prestar atenção a todos. Os
estímulos que mais seriam lembrados são os que se incluam com suas
necessidades atuais
• Distorção seletiva: refere à tendência das pessoas em desvirtuar a informação
de acordo com os significados pessoais. Não há muito que os profissionais de
marketing possam fazer neste caso.
• Retenção seletiva: as pessoas armazenam informações que alimentam suas
crenças e atitudes. Por isso notamos que os pontos positivos de um produto
que gostamos e esquecemos os pontos positivos do produto concorrente.
Atitudes
As atitudes inclinam as pessoas a gostar ou não de um objeto, como
conseqüência aproximando ou afastando-as dele.
“Atitude são tendências
relativamente estáveis para perceber ou agir de forma consistente diante de
produtos ou tipos de produtos” (SANDHUSEN 2003, p. 198). De acordo com o meu
autor, essas atitudes são formadas ou tratadas pelo que se aprende com familiares,
companheiros e outros grupos de sociais.
O gestor deve buscar conhecer as atitudes dos consumidores com relação
aos seus produtos, sendo que essa informação captada pode indicar valores para
mudar ou sustentar alguma condição do mercado, estas atitudes vem normalmente
de pesquisas que buscam identificar a opinião do consumidor (LAS CASAS, 1997).
41
Conforme Kotler (2000, p.197) "Uma atitude corresponde a avaliações,
sentimentos e tendências de ação duradoura, favorável ou não, a algum objeto ou
idéia".
Estilo de Vida
Os estilos de vida são resultantes dos fatores pessoais e demográficos tais
como sexo, idade e posição no ciclo de vida na qual o indivíduo se encontra, mas
são também resultantes de fatores internos como motivos, emoções, personalidade,
valores e atitudes. O volume de recursos simula as probabilidades das quais o
consumidor prepara para atingir seus desejos e necessidades (KOTLER, 1993).
De acordo com Sandhusen (2003, p. 199) “a técnica habitual para definir o
estilo de vida de um indivíduo, chamado de psicografia, envolve a medição de
atitudes, interesses e opiniões (AIO) e em diversas áreas (trabalho, política,
recreação, entre outros)”.
2.9.4 Como os compradores tomam decisões
As organizações buscam pesquisar o processo de decisão de compra
envolvendo suas categorias de produtos, sendo que as próprias investigam juntos
aos consumidores quando existiu o primeiro contato com sua marca e qual é o grau
de satisfação após a compra, os gestores podem colocar-se no lugar de quem esta
comprando o produto, assim aprendendo o processo de comprar (KOTLER, 1993).
Figura 1 - Processo de decisão de compra
Necessidade
Necessidade
Informação
Informação
Avaliação
Avaliação
Decisão
Decisão
Pós-compra
Pós-compra
Fonte: LAS CASAS (1997, p. 137).
Para os gestores, essas cinco etapas servem para indicar que uma futura
decisão de comprar de um produto é somente um passo num processo que
principiou antes da decisão de comprar e que existirá conseqüência depois
(SANDHUSEN, 2003).
1º Processo: Necessidade
O primeiro fator deste processo é o desencadear a necessidade que o
consumidor busca em um produto, sendo que o próprio distingue é um problema ou
42
uma necessidade, que pode ser gerada por estímulos externos quanto internos (LAS
CASAS, 1997).
De acordo com Sandhusen (2003) os gestores precisam conhecer quais os
tipos de necessidade ou de problemas proporcionariam uma maior probabilidade
para originar os clientes potenciais para um tipo de produto e como essas
necessidades precisam ser estimuladas.
2º Processo: Informação
Conforme a necessidade o consumidor vai buscar informações a respeito das
variáveis que cercam o produto oferecido no mercado, efetivando um diagnóstico
com as características do produto (envolvendo prazo, marca e benefícios
oferecidos). Para isso os profissionais de marketing são as principais fontes d
informação que o consumidor recorre (LAS CASAS, 1997).
As fontes de informação podem ser classificadas segundo Sandhusen (2003)
como comerciais ou pessoais. Fonte comercial pode ser uma propaganda ou um
artigo personalizado com instruções em uma revista, onde preenchem funções
informativas e persuasivas. Fonte Pessoal pode ser uma recomendação de uma
pessoa respeitada, que desempenha a função de avaliação e de legitimação. De
acordo com o mesmo autor, o gestor necessita de uma pesquisa para observar a
influencia dessas fontes na tomada de decisão do consumidor, pois ela pode chegar
de uma forma mais eficaz.
3º Processo: Avaliação
O consumidor irá conferir todas as informações obtidas dos produtos e vai
relativamente resolver qual o produto que mais irá adaptar-se e que lhe trará um
benefício, sendo que não há somente um processo de avaliação, mais diversos para
o consumidor decidir (KOTLER, 1993).
4º Processo: Decisão
Esse é um processo que o consumidor já tem a sua preferência, pois foi
analisada dentre as marcas escolhidas pelo próprio e aonde é determinada a
compra (LAS CASAS, 1997).
Segundo Sandhusen (2003) á duas variáveis que podem intervir no ato da
compra, que são atitudes de terceiro e fatores imprevistos para a situação:
• Atitudes de terceiros: a intensidade da atitude negativa de outra pessoa em
relação á escolha do consumidor e a motivação do consumidor para
consentir os desejos da outra pessoa.
43
• Fatores imprevistos para a situação: é fatores situacionais inesperados, como
a perda de um emprego ou a falta de educação de um balconista, que tornem
a decisão do consumidor de rejeitar a compra.
Os consumidores ao realizar uma intenção de compra, segundo Kotler (1993)
passam por cinco subdivisões que são: decisão por marca; decisão por fornecedor;
decisão por quantidade; decisão por ocasião e decisão sobre a forma de
pagamento.
5º Processo: Pós-compra
Essa é a hora que o gestor vai monitorar a satisfação ou insatisfação, as
ações e a utilização do produto comprado, sendo que a importância da satisfação
pós-compra indica que a solicitação do produto represente seguramente seu
provável desempenho. As organizações precisariam minimizar os níveis de
comportamento para que os consumidores pudessem conhecer satisfação maior do
que a anunciada em relação ao produto (KOTLER, 1993).
Depois de efetivado a compra, essa fase final se volta para as resposta
psicológicas dos compradores, onde irá contribuir para os profissionais que estão
por trás do produto a investigarem a possibilidade dos consumidores voltarem a
adquirir ou recomendar o produto a outros consumidores. “Esses assuntos podem
ser efetivamente tratadas em campanhas de promoção dirigidas às pessoas que já
compraram o produto” (SANDHUSEN 2003, p. 206), isso com base em uma
compreensão da resposta psicológica do consumidor e as reações pós-compra,
essas respostas segundo o mesmo autor citado anteriormente são:
• Resposta psicológica: as decisões de compra causam um nível de
discordância, onde tem o tamanho da diferença entre as probabilidades do
comprador e do desempenho do produto.
• Reações pós-compra: as reações podem ser adversas, pois o cliente
insatisfeito pode devolver o produto adquirido ou peça mais informações
sobre o produto, agora o cliente satisfeito procura adquirir o produto
novamente e ainda recomenda aos outros.
Diante destes fatores ambientais e das características do consumidor, a
satisfação do cliente e o sucesso da organização, vem de um planejamento
estratégico que procura definir o mercado-alvo e da implantação dessas estratégias,
nisso a resposta do consumidor surge das referências positivas sobre o produto e
44
dos fatores que estão envolvidos na abordagem da parte da empresa com o próprio
(SANDHUSEN, 2003).
45
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Neste capítulo são apresentados os resultados da pesquisa executada,
começando pela caracterização da empresa e, com a exposição dos resultados dos
questionários aplicados.
3.1 Caracterização da empresa
O Mercado Vila surgiu após desistência sobre as atividades do mercado
blumenauense, sob comando da Dona Gilda Rothbarth, que estava no comando
desde outubro de 1983.
Em abril de 2003 o mercado vila deu início as suas
atividades no centro do município de Penha (SC), destinando-se ao ramo de
comércio varejista de produtos alimentícios com inclusão de açougue e verduras
buscando atender toda a região de Penha e Balneário de Piçarras.
No início de 2004 a empresa atravessou por alguns problemas financeiros,
levando quase a falência, por sorte, descoberta algumas fraudes originadas por um
gerente de extrema confiança do proprietário, mas em virtude ao fato ocorrido a
empresa teve que começar do zero, obrigando-a passar por uma reestruturação,
tendo sempre um grande apoio por parte da família. Com toda a ajuda e com a
experiência do proprietário de anos no comercio varejista, conseguiu ajustar-se
novamente a empresa para um crescimento, agora participando ativamente das
decisões junto aos funcionários de cada setor. A empresa conta ainda com a
contribuição da Dona Gilda Rothbarth, que tem uma grande experiência no ramo,
assim fortalecendo a atual administração.
Passada as grandes dificuldades, a empresa propôs novas estratégias,
passando direcionar-se principalmente suas atividades para as áreas do açougue e
verduras, semanalmente promovendo ofertas e promoções aos seus clientes.
Hoje a empresa conta com sua sede própria localizada no centro do município
de Penha (SC), localizada em um ponto estratégico, situa-se próximo a Igreja Matriz,
a Prefeitura Municipal e ás instituições financeiras. Tendo sua área construída num
total de 980 metros quadrados, dividido em depósito, banheiros, câmeras frigoríficas
(2) e o mercado, construído com recursos próprios. Contando com uma equipe de 3
colaboradores, mas o proprietário e seus filhos, a empresa no verão devido a
46
oscilação da população que chega a dobrar o numero de habitantes do município,
passando a contratar temporariamente mais 3 funcionários para sua equipe.
Apesar do pouco tempo atuando, a empresa vem marcando com sucesso a
sua história dentro do município, sempre com competitividade mantendo a uma
estratégia tomada, ela está voltada para melhor atender os clientes cultivando
sempre um bom relacionamento entre a sua equipe e especialmente uma atenção
ao consumidor.
3.2 Clientes
Os clientes do mercado Vila são praticamente formados por pessoas físicas
(consumidores residenciais) locais e da região. Fornece também para 3 (três)
empresas como pessoa jurídica atuantes no ramo da pesca. Por ser uma empresa
de pequeno porte e familiar, busca proporcionar uma distinção no atendimento,
oferecendo um serviço de entrega domiciliar, pagamento (cheque) com prazos
ampliados conforme o valor da compra ou á vista.
3.3 Fornecedores
O atendimento as fornecedores geralmente são efetuados no período da
tarde ou via telefone diretamente com o proprietário. A afinidade e constituição de
parcerias com os fornecedores vêm crescendo devido ao trabalho efetuado pela
organização, a empresa conta com grandes fornecedores, dentre as quais podem
ser citadas:
• Aldri Atacadista Ltda. (Itajaí – SC)
Um dos principais fornecedores nas linhas de produtos como higiene,
limpeza, perfumaria, alimentos, bebidas, utilidades domésticas e bazar, sendo
que fornece produtos da sua marca exclusiva “Ong”.
• Distribuidora de Alimentos Dequech (Guaramirim – SC)
Fornece alimentos em geral, principalmente cereais, chocolates, frios, balas,
bebidas destiladas e condimentos.
• Distribuidora Müller (Itajaí – SC)
47
Fornece massas, chocolates, biscoitos, sucos, energéticos, cafés, balas,
confeitos e sucos, também com marcas exclusivas como, por exemplo:
Bauducco, Red Bull e Slice.
• Distribuidora de Alimentos Sardagna (Joinville - SC)
Fornece grande parte dos produtos de limpeza, conservas, cereais,
descartáveis, refrescos, sobremesas e bebidas em geral.
• Beira Mar Distribuidora de Bebidas Ltda. (Balneário Comburiu – SC)
Fornece bebidas em geral, cerveja, refrigerantes e água.
• Vompar Refresco S/A (Antonio Carlos – SC)
Produtor e fornecedor dos produtos Coca Cola Company e cervejas.
• Comércio de Frutas e Verduras e Granja Agrícola Cunha (Itajaí – SC)
Fornece verduras, legumes, frutas e ovos.
• Frigorífico São João (São João do Itaperiú – SC)
Fornecedor de Carnes não maturadas.
• Frigovan (Itajaí – SC)
Fornece produtos como carnes maturadas, cortes de frango, frango e suínos.
3.4 Concorrência
De acordo com todos os segmentos do mercado varejista, com a acirrada
concorrência e no município de Penha não é diferente, com isso o mercado vem
sendo pressionado por todos concorrentes do município e da região.
Devido ao baixo índice populacional nos períodos que antecede o verão
(março á novembro), muitas empresas não suportam essa baixa temporada, entre
os mercados existentes no município, boa parte não possuem suas instalações
próprias, podendo ser este algum dos motivos entre outros do grande número de
fechamento destas empresas e da forte rotatividade de mercados que já se
instalaram
no
município.
Como
já
mencionado,
o
Mercado
Vila
está
estrategicamente localizado próximos as locais mais movimentados do município,
tem como concorrentes mais próximos e que influenciam diretamente no processo
das compras são:
Quadro 2 – Concorrentes dentro do município
48
•
Zoni Supermercados (Centro);
•
Bluville (Meia-praia);
•
Provesi Supermercados (Armação);
•
Supermercado Silva (Armação);
•
Mercado Silva Rocha (Centro) e
•
Mercado Tasca (Armação).
Fonte: Elaboração própria
Hoje com o fácil acesso as cidades vizinhas e com um maior número de
grandes redes de supermercados, uma boa parcela de consumidores está optando
em deslocar-se a esses municípios. Estes consumidores apresentam diferentes
perfis e hábitos, onde procuram justamente grandes centros de compras com
diversas
opções
como
drogarias,
lojas
de
departamento
de
descontos,
eletrodomésticos e eletrônicos, lojas de vestuário em geral, podemos citar também
como concorrentes:
Quadro 3 - Concorrentes fora do município
·
Hipercenter Compre fort (Itajaí – SC);
·
Angeloni (Itajaí – SC);
·
Xande Supermercados (Itajaí – SC);
· Supermercados Mini – Preço (Balneário de
Piçarras – SC) e
·
Nilo Goerdet (Luis Alves – SC).
Fonte: Elaboração própria
Hoje os proprietários vêm tendo um bom desenvolvimento em suas vendas, o
gráfico abaixo confirma esse desempenho, mas sem analisar o ano de abertura do
Mercado Vila.
49
Gráfico 1: Crescimento anual do mercado Vila
Fonte: Informações internas da Empresa
De acordo com o Gráfico 1, é bem claro a progresso do faturamento do
mercado Vila, sem avaliar o ano inicial da abertura da empresa no ano de 2003.
Analisando o gráfico, é notável a boa acessão da empresa já no seu primeiro ano de
funcionamento no município, obtendo um crescimento significativo 13,5% em seu
primeiro ano completo, a menor taxa foi registrada no ano de 2005, devido aos
transtornos e as dificuldades enfrentadas. Já á maior taxa foi notada no ano de 2007
com um percentual de 21%, essa taxa vem se ampliando significativamente desde o
ano de 2006 pelo fato da estratégia escolhida pelos seus gestores.
3.5 Resultados da pesquisa
De acordo com citado na utilização de coleta de dados, aplicou-se os
questionários com perguntas fechadas, dividido em sete partes de acordo com a
seqüência da fundamentação teórica, sendo que a primeira parte para identificar o
perfil dos respondentes e as demais para orientar os respondentes a apontar quais
as variáveis que influenciam na qualidade do atendimento, a pesquisa de campo foi
realizada no período de 02/09/ 2008 a 30/09/2008, abordando 278 clientes.
Considerando o critério da pesquisa sobre os consumidores, o estudo indicou que os
itens de resposta nas perguntas serão composta por constantemente ou
apropriado para as resposta que estão dentro da concordância dos respondentes;
as alternativas de ás vezes ou poderia melhorar sendo um nível intermediário; e
50
inexistente ou impróprio, como não estão de acordo com as regras estabelecidas
pela empresa.
Segue abaixo expostos nos gráficos o perfil dos clientes, de acordo com a
pesquisa de campo:
Gráfico 2: Sexo
Fonte: Pesquisa de Campo
No perfil dos clientes do Mercado Vila, segundo o gráfico 2, os clientes são
formado por sua maioria mulheres (71%) e visto que uma significativa parcela com
um percentual de 29% são composta por homens, também está dedicando às
compras, sendo que observado pelo estagiário que está parcela masculina dirigi-se
a compra de frios e carnes principalmente dos finais de semana.
Gráfico 3: Idade
Fonte: Pesquisa de campo
51
De acordo com os números divulgado no gráfico 3, é aparente á
predominação dos clientes com faixa etária entre 26 a 50 anos dando um percentual
de 59%, logo após com 17% dos respondentes são compostos por pessoas da
terceira idade, mas pode ser destacado que está parcela é grande devido as
características desta localidade em que situa-se o mercado, estes clientes que
possui idade acima de 51 á 65 anos e mais de 65 anos são considerados pela
empresa como um fato a ser explorado, por se tratar de clientes que possuem
hábitos de comprar com maior freqüência, assim buscando estabelecer junto á eles
um bom grau de confiabilidade. Assim, considera-se que a empresa possui uma
clientela bem diversificada.
Gráfico 4: Estado civil
Fonte: Pesquisa de campo
Conforme o Gráfico 4, grande parte dos clientes do Mercado vila é formado
por pessoas casadas com um percentual de 48 %, seguido pelos divorciados que foi
um total de 32 %. Visualiza-se que boa parte dos clientes que freqüentam o mercado
são casados e divorciados. Em relação ao estado civil, observou-se diversidade, o
que confirma o vasto mercado que a empresa tem a ser cultivado e, que deve
trabalhar tendo na qualidade do atendimento pelos seus clientes um dos fatores
para compreender melhor os hábitos e as necessidades desse publico para melhor
satisfazê-los.
52
Gráfico 5: Localização
Fonte: Pesquisa de campo
Nota-se que no Gráfico 5 á uma maior centralização de clientes do Mercado
vila no centro do município de Penha na qual responderam 142 clientes (51%),
seguindo pelo bairro mais próximo a COHAB com um índice de 19%, também
auferiu uma colocação. Esses bairros mais afastados do mercado atingiram um
percentual de 22%, onde procurou entrevistar os clientes mais freqüente, que estão
no mercado mensalmente e o restante dos 8% são clientes do município de
Balneário de Piçarras, onde teve uma expressiva participação, possivelmente por
estar realizando propagandas nesse município.
A seguir serão expostos os resultados em tabelas, optando-se por este
formato, sendo mais simples para o entendimento das mesmas. As próximas tabelas
serão compostas pelas perguntas elaboradas através da teoria exposta neste
trabalho, buscando conhecer quais as variáveis que podem influenciar no
atendimento oferecido pelo Mercado vila.
O grau das perguntas tem os seguintes valores, um (1) para positivo, dois (2)
para mediano e três (3) para negativos, onde foram estabelecidos para efeito de
calculo da média e não apresentados aos respondentes por se tratar de algo a
auxiliar aos cálculos estatísticos.
A
tabela
1
será
formada
por
perguntas
que
venham
analisar
o
“relacionamento” dos clientes com os produtos expostos no mercado, buscando
avaliar as atitudes e as opiniões dos próprios.
53
Tabela 01 – Atitudes e opiniões
ATITUDES E OPINIÕES
Você tem o habito de adquirir outras marcas ou produtos, do que é acostumado á levar?
Freqüência
Percentual
1. Constantemente
93
34%
2. Ás vezes
165
59%
3. Inexistente
20
7%
Média
Variância
Des. Padrão
1,74
3,36
0,58
Média
Variância
Des. Padrão
1,64
3
0,58
Média
Variância
Des. Padrão
1,64
2,99
0,54
Você é acostumado á receber estímulos de marcas ou produtos?
Freqüência
Percentual
1. Constantemente
114
41%
2. Ás vezes
151
54%
3. Inexistente
13
5%
Quanto á sua atitude tomada sobre os produtos?
Freqüência
Percentual
1. Constantemente
107
38%
2. Ás vezes
163
59%
8
3%
3. Inexistente
Fonte: Pesquisa de campo
Verifica-se, que na tabela 01, que parte dos respondentes costuma a adquirir
outros produtos, alterando em algum momento o habito da compra de determinado
produto desejado, sendo que ás vezes o consumidor se encontra com outras marcas
ou produtos que tenham o mesmo desempenho que se espera e acaba comprando
outro produto por algum motivo maior do que é acostumado á comprar.
Por ser um mercado de pequeno porte o consumidor dirige-se ao mercado
com uma idéia formada dos produtos que irá comprar por isso alguns estímulos que
poderão comprometer no ato da compra são obtidos através de meios de
comunicação ou por boca-boca.
A tabela 2 em seguida apresenta a conscientização e conhecimento que os
clientes têm ou não sobre determinados produtos ou marcas comercializado.
54
Tabela 02 – Conscientização e conhecimento
CONSCIÊNTIZAÇÃO E CONHEÇIMENTO
Quanto á qualidade dos produtos?
Freqüência
Percentual
1. Apropriado
2. Poderia
Melhorar
185
67%
86
31%
3. Impróprio
7
2%
Média
Variância
Des. Padrão
1,36
2,13
0,53
Média
Variância
Des. Padrão
1,46
2,71
0,75
Média
Variância
Des. Padrão
1,27
1,82
0,47
Média
Variância
Des. Padrão
1,36
2,19
0,58
Média
Variância
Des. Padrão
1,25
1,77
0,46
Quanto ás características dos produtos?
Freqüência
Percentual
1. Apropriado
2. Poderia
Melhorar
193
69%
41
15%
3. Impróprio
44
16%
Quanto á exposição dos produtos para serem adquiridos?
Freqüência
Percentual
1. Apropriado
2. Poderia
Melhorar
207
74%
68
25%
3. Impróprio
3
1%
Quanto ao preço estabelecido aos produtos?
Freqüência
Percentual
1. Apropriado
2. Poderia
Melhorar
191
69%
73
26%
3. Impróprio
14
5%
Quanto ás marcas dos produtos?
Freqüência
Percentual
1. Apropriado
2. Poderia
Melhorar
191
69%
73
26%
3. Impróprio
14
5%
55
Quantos ao conhecimento dos clientes sobre os produtos que
deseja adquirir?
Freqüência
Percentual
1. Apropriado
173
62%
2. Poderia Melhorar
105
38%
0
0%
2. Impróprio
Média
Variância
Des. Padrão
1,38
2,13
0,48
Média
Variância
Des. Padrão
1,32
1,99
0,49
Quanto às instruções dos clientes sobre os produtos?
Freqüência
Percentual
1. Apropriado
191
69%
2. Poderia Melhorar
84
30%
3. Impróprio
3
1%
Fonte: Dados primários
Nesta tabela 2, observa-se que os respondentes optaram na sua maioria por
apropriado, quanto a qualidade, as características dos produtos comercializados e
os meios que nos quais são vendidos os produtos. Quanto à qualidade e as marcas
dos produtos, boa parte dos respondentes escolheu por apropriado, elemento que a
empresa tem uma grande preocupação em garantir produtos de boa procedência,
mostrando que os respondentes estão satisfeitos. Ainda a pesquisa aponta que a
maioria dos respondentes concorda com á pratica do mercado quanto á exposição
nas gôndolas no interior da loja, pois busca sempre facilitar aos clientes no ato da
compra.
Na questão do preço dos produtos praticados, boa parte respondeu por
apropriado, isso reflete positivamente na política estabelecida pelo proprietário, onde
teve sua escolha baseada no baixo índice de despesas fixas, outro detalhe
observado no índice poderia melhorar é pelo fato que o mercado mantém uma
média de preço, aplicando uma porcentagem média de 30% em cima das
mercadorias não perecíveis e nos mercadorias não perecíveis em média de 15%.
A pesquisa aponta que a maior parte dos respondentes possui algum
conhecimento ou já vem em busca do mesmo por ter alguma finalidade sobre o
produto que pretende adquirir, pois é uma tendência do próprio consumidor busca
ter certas informações, tendências e informação para poder utilizá-lo ou consumi-lo.
56
A tabela 03 apresenta as motivações que os respondentes têm ou vêm sobre
os produtos e colaboradores.
Tabela 03 – Motivações
MOTIVAÇÕES
Quanto á motivação do cliente na escolha do produto?
Freqüência
Percentual
1. Constantemente
177
64%
2. Ás vezes
97
35%
3. Inexistente
4
1%
Média
Variância
Des.
Padrão
1,38
2,16
0,51
Média
Variância
Des.
Padrão
1,46
2,14
0,25
Média
Variância
Des.
Padrão
1,53
2,72
0,62
Quanto á motivação dos produtos sobre os clientes na hora da escolha?
Freqüência
Percentual
1. Constantemente
149
54%
2. Ás vezes
129
46%
0
0%
3. Inexistente
Quanto á motivação dos funcionários?
Freqüência
Percentual
1. Constantemente
150
54%
2. Ás vezes
109
39%
3. Inexistente
19
7%
Fonte: Pesquisa de campo
A tabela 3 mostra que a maioria dos consumidores está constantemente
determinada na escolha do produto desejado, sendo observado que boa parte dessa
motivação proveniente ou gerada por parte dos produtos, podendo decorrer por
meio de promoções ou por certas estratégias “campanha” de marketing ás vezes
instituído na pelo próprio fabricante do produto.
A pesquisa demonstra que boa parte dos seus funcionários sempre está
motivada, podendo ser causado pelo fato de haver um maior contato diário com os
clientes, alcançando assim esse bom percentual de 54%. Esses 39 % podem ser
originado por algum motivo que tenha desapontado as expectativas do cliente.
57
A tabela 4 diz respeito ao comportamento do consumidor com relação ao
serviço prestado, sendo que essas tabelas serão para avaliar diretamente o
comportamento dos colaboradores.
Tabela 04 – Comportamento
COMPORTAMENTO
Quanto á presteza e a eficiência dos funcionários?
Freqüência
Percentual
1. Ótimo
95
34%
2. Bom
161
58%
3. Mediano
19
7%
4. Ruim
3
1%
Média
Variância
Des. Padrão
1,75
3,45
0,62
Média
Variância
Des. Padrão
1,82
3,75
0,67
Média
Variância
Des. Padrão
1,58
2,86
0,61
Média
Variância
Des.
Padrão
1,5
2,67
0,65
Quanto á competência de solucionar problemas?
Freqüência
Percentual
1. Ótimo
88
31%
2. Bom
158
57%
3. Mediano
27
10%
4. Ruim
5
2%
Quanto á confiabilidade no atendimento dos funcionários?
Freqüência
Percentual
1. Ótimo
132
48%
2. Bom
133
47%
3. Mediano
11
4%
4. Ruim
2
1%
Quanto à facilidade em apresentar informações?
Freqüência
Percentual
1. Ótimo
161
58%
2. Bom
97
35%
3. Mediano
18
6%
4. Ruim
2
1%
58
Quanto ao tempo de espera para o atendimento?
Freqüência
Percentual
1. Ótimo
41
15%
2. Bom
183
66%
3. Mediano
41
15%
4. Ruim
13
4%
Média
Variância
Des.
Padrão
2,09
4,86
0,69
Fonte: Pesquisa de campo
Neste item observa-se que quase a maioria dos respondentes considera
como bom a presteza e eficiência dos funcionários, pois é uma política imposta pelo
proprietário procurar da melhor forma atender afetivamente com agilidade e eficácia.
Essa agilidade é percebida pelos respondentes, vista que os colaboradores buscam
sempre estar de prontidão para auxiliar ou solucionar algo mal resolvido, pois se o
cliente for de forma inadequada, eles acabam repassando essa experiência ruim
para muita mais gente, do que expor suas experiências boas. Cabe ressaltar neste
item que a empresa traz no seu quadro de funcionários, pessoas com experiência no
ramo comercial e que tenha facilidade em lidar com o publico.
A confiabilidade é algo muito significativo por parte da empresa, por se tratar
de uma empresa pequena e familiar, sendo que em uma boa parcela do ano ela esta
constantemente lidando com os mesmos consumidores, visto isto, ela procura
manter uma relação de confiável e respeitosa.
Observa-se que a maioria dos respondentes afirma que é ótimo em questão
da facilidade em apresentar informações, sendo que o proprietário procura trabalhar
junto com os seus colaboradores um bom relacionamento com os clientes,
permitindo que haja um bom diálogo fazendo com que gere um bom entrosamento.
Percebe-se que o item tempo de espera para o atendimento um dos índices
mais baixos da pesquisa, observa-se que este é um indicador crítico que provoca
perda de qualidade do serviço de atendimento, sendo um índice que mais preocupa
o proprietário, pelo motivo que ás vezes tem algumas situações desconfortáveis que
superam as expectativas esperadas. Este é um item que apresenta um desafio para
empresa, pois exige transformações urgentes, pois é alvo de freqüentes queixas dos
consumidores onde somente a empresa perde com esta situação na qualidade do
serviço prestado.
59
A tabela 5 apresenta as intenções dos consumidores, cogitando algumas
antecipações e previsões dos comportamentos futuros dos consumidores
Tabela 05 – Intenções
INTENÇÕES
Você já vem com intenção definida para comprar?
Freqüência
Percentual
1. Constantemente
158
57%
2. Ás vezes
109
39%
3. Inexistente
11
4%
Média
Variância
Des. Padrão
1,47
2,48
0,57
Média
Variância
Des. Padrão
1,7
3,12
0,47
Você ao comprar obtém alguma indecisão na escolha do produto?
Freqüência
Percentual
1. Constantemente
85
30%
2. Ás vezes
191
69%
2
1%
3. Inexistente
Fonte: Pesquisa de campo
O quadro mostra que o consumidor já se destina ao mercado com a intenção
do que almeja comprar, observando que há sempre ocasiões, que ocorra aquele
“esquecimento” do que seria comprado, assim ocasionando às vezes alguma
indecisão no ato da compra.
A seguir é apresentada na tabela 6 a caixa preta do consumidor que nos
mostra alguns estímulos, características ou processos que ajudarão na decisão da
compra.
Tabela 06 – Caixa Preta
CAIXA PRETA: ESTÍMULOS NA DECISÃO DA COMPRA
Quanto ás promoções oferecidas aos clientes?
Freqüência
Percentual
1. Apropriado
178
64%
2. Poderia Melhorar
92
33%
3. Impróprio
8
3%
Média
Variância
Des. Padrão
1,39
2,22
0,54
60
Quanto á localização dos produtos?
Freqüência
Percentual
1. Apropriado
199
72%
2. Poderia Melhorar
73
26%
3. Impróprio
6
2%
Média
Variância
Des. Padrão
1,31
1,96
0,51
Média
Variância
Des. Padrão
1,8
3,6
0,59
Média
Variância
Des. Padrão
1,15
1,48
0,38
Quanto aos prazos estabelecidos?
Freqüência
Percentual
1. Apropriado
82
29%
2. Poderia Melhorar
169
61%
3. Impróprio
27
10%
Quanto á localização da loja?
Freqüência
Percentual
1. Apropriado
237
85%
2. Poderia Melhorar
39
14%
3. Impróprio
2
1%
Fonte: Pesquisa de campo
Na tabela nº 06 demostra que no item promoção dos produtos ouve um bom
percentual de aceitação, sendo que a empresa optou por uma política de promoção
determinada quase que totalmente para parte do açougue, sendo esse seu ponto
forte nessa questão.
Pelo fato do transito do município de Penha ser agora binário, a localização
do Mercado Vila, obteve um bom índice por facilitar a comprar aos munícipes, e
ainda tornou-se ainda mais privilegiada, pois todo fluxo em direção ao centro deve
passar em frente ao estabelecimento, tornando ainda mais movimentado o
estabelecimento, visto que no começo do ano de 2009 será transferido o Banco da
Caixa Econômica Federal para frente do mercado. Com isso detecta uma maior
valorização da loja e um melhor acesso para o mercado, gerando uma boa
satisfação dos respondentes.
Observa-se que a maioria dos respondentes optou por poderia melhorar na
questão do prazo estabelecido, pois conforme a política estabelecida o mercado não
trabalha com cheque pré-datado.
61
3.6 Sugestões dos respondentes
Este item apresenta algumas sugestões por parte dos respondentes
recomendados na questão aberta do questionário, que vem de encontro com
algumas observações. Tendo vista que a maioria são sugestões e recomendações
para melhoria, e a participação dos clientes na busca de um ambiente melhor.
Segue algumas das sugestões:
Quadro 04 – Sugestões dos respondentes
Sugestões dos respondentes
→ Estudar um meio de ampliar o estacionamento;
→ Oferecer cursos de culinárias, através de parcerias junto a fornecedores;
→ Instalação de uma ilha de congelados, para comercialização de "fast food";
→ Instalação de um tele vendas para informações e duvidas;
→ Ampliar a variedade dos produtos de destilados e cosméticos e
→ Ampliar o horário de atendimento durante inverno.
Fonte: Pesquisa de campo
3.7 Sugestões para empresa
3.8
Este sub capítulo se designa a apresentar sugestões para a empresa, tendo
em importância as considerações os dados levantados pela pesquisa. Algumas
dessas sugestões expostas são procedentes de observações vistas no decorrer dos
procedimentos, sugere-se no quadro abaixo:
Quadro 05 – Sugestões para empresa
►Para atender as indicações de falta de estacionamento ou de insatisfação de
acesso, sugere-se: analisar um meio de aumentar o estacionamento: visto que a
empresa possui espaço físico inutilizado, poderia planejar-se passar as suas
instalações para o fundo, passando ampliar o estacionamento em cerca de 2,5
metros;
62
► Em função das promoções serem direcionada a um segmento de determinado
produto (açougue) para os consumidores aponta-se em estudar a entrada de
produtos secos nas promoções anunciadas: pela política imposta, quase 100% dos
produtos anunciados nas promoções são compostos por frios e açougue, com isso
sugere-se inserir produtos alimentícios nas promoções realizadas;
► Visto que o atendimento é o ponto alto evidencia a satisfação, onde os clientes
comparam o serviço compreendido com o prestado, com isso avaliar o trabalho de
atendimento dos funcionários visando aperfeiçoar as condições objetivas de
trabalho, que determinam a realização do serviço, contribuindo para antecipar-se a
casos de problemas em situação de atendimento.
►Buscar através de fornecedores parcerias para realização de sorteios: planejar
uma parceria junto aos fornecedores, por meio de disponibilizar produtos para
sorteios ou brindes através da compra do determinado produto;
► Um fator relevante na hora da compra é que os consumidores avaliam as
informações coletadas dos preços com base de experiências de compras anteriores,
observando isto, sugere-se criar folhetos (folders) oferecendo-os diretamente aos
consumidores para influenciar na decisão da compra.
►Para conquistar os clientes Kotler (1998), as organizações devem centralizar
valores e reconhecer o cliente, oferecendo condições para satisfazer suas
necessidades que envolvem a motivação de todos os funcionários no processo de
atendimento, por isso sugere-se oferecer cursos de motivação ao proprietário e seus
colaboradores buscando proporcionar cursos de motivação e treinamento aos
funcionários, incentivando-os a importância de como tratar melhor o cliente;
► A teoria de Maslow, manifesta que as necessidades humanas são organizadas
em uma hierarquia, partindo das mais urgentes ás menos urgentes, sendo que as
necessidade fisiológicas são de extrema importância, visto que o mercado possui
somente um sanitário para o público e para os funcionários, recomenda-se a
construção de mais um banheiro, direcionando um para cada parte;
►Os consumidores ao realizar uma intenção de compra, ele passa por cinco
decisões, sendo uma delas o forma de pagamento, visto isso analisar um meio de
aumentar o prazo estabelecido buscando de uma forma eficaz aumentar o prazo já
instituído, para que não afete a parte financeira.
63
►Os gestores estão cada vez mais preocupados em reconhecer como os
consumidores percebem os produtos ou a imagem da empresa, por isso propõe-se
realizar pesquisas periódicas para o acompanhamento da percepção dos clientes
em relação á imagem do mercado, aonde permitirá monitorar os itens satisfatórios e
os insatisfatórios para logo tomar uma decisão corretiva.
Fonte: Elaborada pelo acadêmico
64
4 CONSIDERAÇÔES FINAIS
Em tempos atuais, o cliente esta cada vez mais exercendo seu papel
consumidor influente, os produtos estão tendo uma padronização de qualidade, os
preços estão cada vez mais baixos para consumidor, por isso as empresas devem
adaptar-se a isso, buscando um diferencial seja no atendimento ao cliente, na
qualidade dos serviços, nos preços competitivos ou na gama de produtos para
escolha para que a própria possa criar uma vantagem competitiva.
O estágio foi de grande importância para o acadêmico e para a empresa,
alcançando o objetivo geral identificando as variáveis que influenciam na qualidade
do atendimento, podendo ser destacada como a localização e exposição dos
produtos tornando mais simples o acesso aos produtos, a facilidade de apresentar
as informações e competência em solucionar problemas, mostrando os funcionários
envolvidos busca de forma objetiva resolver algo que não esteja condizente com o
esperado e facilitação em prestar alguma informação.
Atendendo os objetivos específicos, a pesquisa identificou o perfil dos clientes
como sendo formado por sua maioria por clientes do centro do município e do bairro
mais próximo ao mercado, constituído na sua maioria por mulheres, que tem uma
faixa etária do 25 aos 50 anos, indicando que essa grande parcela é formada por
casadas e divorciadas. De modo que no atendimento, nota-se que as variáveis que
contribuem para a satisfação são o item a confiabilidade no atendimento, onde os
funcionários naturalmente buscam um bom inter-relacionamento com os clientes e o
índice presteza e eficiência que alcançaram um nível elevado de aprovação, que
busca de forma ágil e eficaz atender bem os clientes.
A partir dos resultados apresentados, os índices que contribuem para elevar o
grau de satisfação podem ser apontados como aspectos que podem intervir no ato
da compra, tendo uma ligação direta com a política imposta pela empresa. Observase que os elementos promoções oferecidas, preços estabelecidos, marca e
qualidade dos produtos, onde todos apresentaram um nível de satisfação superior
60%, apontando que esses índices têm uma boa aceitação pelos clientes.
Alem dos resultados obtidos, observou-se como sendo importante para a
satisfação e para melhor atender as expectativas dos clientes, a disponibilização de
bebedouros com água filtrada e gelada. Sugere-se ainda, implantar uma
65
padronização nos uniformes do mercado, oferecendo aos funcionários uniformes
para que todos permaneçam alinhados para uma aparência mais adequada ao
atender os clientes.
De acordo com as analises divulgadas neste trabalho, pode-se constatar que
os consumidores estão buscando sempre qualidade nos produtos e nos serviços
proporcionados aos próprios, um adequado atendimento e uma boa forma de
relacionamento, procurando sucessivamente atenção e respeito.
O trabalho permitiu a verificar as características dos clientes quanto á
motivação sobre os produtos, dos produtos e dos funcionários da empresa.
Observa-se que o trabalho possibilitou apresentar sugestões dos próprios
respondentes
e
do
acadêmico
que
poderão
proporcionar
avanços
nos
procedimentos que envolvem os serviços oferecidos pela empresa.
Para o estagiário esse trabalho foi de extrema importância, onde conciliou um
aprimoramento na área da teórica com a experiência prática, e com convencimento
de que para a empresa a pesquisa realizada foi importante. A pesquisa veio para
fortalecer o conhecimento na área mercadológica, onde seguramente perpetrará em
um diferencial na vida profissional, pois comprometer-se em conhecer o
comportamento do consumidor dando importância ao atendimento ao cliente, ao
lado humano da qualidade e a auto-motivação só conduz á satisfação e ao sucesso
de ambos, tanto da empresa quanto do administrador.
66
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÀFICAS
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COBRA, Marcos. Administração de marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
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1999.
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aplicadas: métodos e técnicas. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
DRUCKER, Peter Ferdinand. Introdução a administração. 3ª edição, São Paulo:
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FERREIRA, Sérgio; SGANZERLLA, Silvana. Conquistando o consumidor: o
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KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise planejamento,
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__________________. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1993.
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HOJI, Masakazu – Administração financeira: Uma abordagem Prática – 2ª ed.,
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São
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MALHOTRA, Naresh. Pesquisa em marketing: uma orientação aplicada. 3ª Ed..
Porto Alegre: Bookman, 2001
MARTINS, Gilberto de Andrade. Manual para elaboração de monografias e
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67
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MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Introdução à administração. 4. ed.,. São
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MILKOVICH, George T; BOUDREAU, John W. Administração de recursos
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MOURA, Luciano Raizer. Qualidade simplesmente total: uma abordagem simples
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NORMANN, Richard. Administração de serviços. 1. ed. São Paulo, Atlas, 1993.
OLIVEIRA, Silvio Luiz. Tratado de metodologia Cientifica: projetos de pesquisa,
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PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. O gerente um a um. Rio de Janeiro: Campus,
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RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. ed. São
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SEMENIK, Richard J. Principios de marketing: uma pesquisa global. 1. ed. São
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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração.
6. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
68
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
EdsonRothbarth Griebel
Estagiário
Waldemar Griebel
Supervisor de campo
Orientador de estágio
Nelson Zunino Duarte
Prof. Eduardo Krieger da Silva
Responsável pelos Estágios em Administração
69
DECLARAÇÃO
A empresa Edson Rothbarth Griebel – ME., declara para devidos fins,
que concorda com o projeto de estágio apresentado pelo estagiário Edson
Rothbarth Griebel, aluno do curso de Administração do Centro de Educação
Superior de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, se
propõe a oferecer as condições necessárias do mesmo.
Itajaí, 01 de dezembro de 2007.
________________________________
Waldemar Griebel
70
APÊNDICE
QUESTIONÁRIOS
Prezado (a) cliente estamos desenvolvendo uma pesquisa de satisfação para devida
empresa (Mercado Vila), com a finalidade de aprimorar o nosso atendimento, tendo
em vista sempre o seu bem estar. São de extrema importância a sua participação,
as sugestões e suas críticas. Grato pela gentileza.
De açodo com Mattar (2000) os dados primários são aqueles dados que não foram
antes coletados, e que serão coletados para atender as necessidades da pesquisa.
Esses tipos de dados primários que ajudarão nessa pesquisa são:
•
Características demográficas, socioeconômicas e estilo de vida:
Perfil do Cliente (Pois são de grande importância para o marketing essas
características):
1. Sexo: ( ) Feminino
( ) Masculino
2. Idade: ( ) Até 18 anos
( ) 35 á 50 anos
( ) 18 á 25 anos
( ) 51 á 65 anos
( ) 26 á 34 anos
( ) mais de 65 anos
3. Estado Civil: ( ) Solteiro
( ) Casado
( ) Divorciado
4. Localização:
( ) Armação
( ) Centro
( ) São Nicolau
•
( ) COHAB
( ) Santa Lídia
( ) Gravatá
( ) São Cristóvão
( ) Balneário de Piçarras
( ) Outros
Atitudes e opiniões (É de extrema importância, pois analisa o relacionamento
dos clientes com os produtos expostos) :
5. Você tem o habito a adquirir outras marcas ou produtos, do que é acostuma a
levar:
( ) Constantemente
( ) Ás vezes
( ) Inexistente
6. Você é acostumado a receber estímulos de marcas ou produtos:
( ) Constantemente
( ) Ás vezes
( ) Inexistente 7.
Quanto á atitude formada sobre os produtos:
( ) Constantemente
( ) Ás vezes
( ) Inexistente
71
•
Conscientização e conhecimento (Procura saber se os clientes sabem ou não
a respeito de determinados produtos, marca e propaganda):
8. Quanto á qualidade dos produtos:
( ) Apropriado
( ) Poderia melhorar
( ) Impróprio
9. Quanto ás características dos produtos:
( ) Apropriado
( ) Poderia melhorar
( ) Impróprio
10. Quanto á exposição dos produtos para serem adquiridos:
( ) Apropriado
( ) Poderia melhorar
( ) Impróprio
11. Quanto ao preço estabelecido aos produtos:
( ) Apropriado
( ) Poderia melhorar
( ) Impróprio
12. Quanto ás marcas dos produtos expostos:
( ) Apropriado
( ) Poderia melhorar
( ) Impróprio
13. Quanto ao conhecimento dos clientes sobre os produtos que pretende adquirir:
( ) Apropriado
( ) Poderia melhorar
( ) Impróprio
14. Quanto ás instruções dos clientes sobre os produtos:
( ) Apropriado
•
( ) Poderia melhorar
( ) Impróprio
Motivações (Refere-se aos desejos, necessidades e as vontades que conduz
o comportamento do consumidor ao atingimento do objetivo:
15. Quanto á motivação do cliente na escolha do produto:
( ) Constantemente
( ) Ás vezes
( ) Inexistente
16. Quanto á motivação dos produtos sobre os clientes na hora da escolha:
( ) Constantemente
( ) Ás vezes
( ) Inexistente
17. Quanto á motivação dos funcionários:
( ) Constantemente
•
( ) Ás vezes
( ) Inexistente
Comportamento (Pesquisando o comportamento do consumidor com relação
ao serviço prestado, será de maior utilidade para melhor entender o próprio e
assim antecipar-se ou prever o seu comportamento futuro):
18. Quanto á presteza e a eficiência dos funcionários:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Mediano
( ) Ruim
19. Quanto á competência de solucionar problemas:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Mediano
20. Quanto à confiabilidade no atendimento dos funcionários:
( ) Ruim
72
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Mediano
( ) Ruim
21. Quanto á facilidade em apresentar informações:
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Mediano
( ) Ruim
22. Quanto ao tempo de espera para o atendimento:
( ) Ótimo
•
( ) Bom
( ) Mediano
( ) Ruim
Intenções (Refere-se ás antecipações e as previsões dos comportamentos
futuros assumidos pelos próprios entrevistados):
23. Você já vem com a intenção definitiva para comprar:
( ) Constantemente
( ) Ás vezes
( ) Inexistente
24. Você ao comprar obtém alguma indecisão na escolha do produto:
( ) Constantemente
•
( ) Ás vezes
( ) Inexistente
De acordo com a Caixa preta (SANDHUNSEN, 2003) nos mostra alguns
estímulos, algumas características e alguns processos que ajudarão na
decisão de compra (fatores ambientais e no processo de compra):
25. Quanto ás promoções oferecidas ao cliente:
( ) Apropriado
( ) Poderia melhorar
( ) Impróprio
26. Quanto á localização dos produtos:
( ) Apropriado
( ) Poderia melhorar
( ) Impróprio
27. Quanto aos prazos estabelecidos:
( ) Apropriado
( ) Poderia melhorar
( ) Impróprio
28. Quanto á localização da loja:
( ) Apropriado
Sugestões e Críticas:
( ) Poderia melhorar
( ) Impróprio