Trabalho de Conclusão de Curso

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
SAMUEL JOSIAS VICENTE
Trabalho de Conclusão de Curso
ESTUDO DO COMPORTAMENTO DE
COMPRA DOS CLIENTES DA EMPRESA
MARIA AMÉLIA VIEIRA VICENTE E
FILHOS LTDA.
Trabalho de Estágio desenvolvido para o
Curso de Administração do Centro de
Ciências
Sociais
Aplicadas
da
Universidade do Vale do Itajaí.
Prof. Orientador:
Caio César Ferrari Santângelo, MSc
Itajaí - SC, 2011
2
Epígrafe
A mente que se abre a uma
nova ideia jamais voltará ao
seu tamanho original.
(Albert Einstein)
3
Agradecimentos
Agradeço a Deus o dom da vida, aos
meus pais pelo amor dedicado e o
incentivo ao estudo.Ao Professor
Caio César Ferrari Santângelo, meu
orientador, por sua dedicação e
disponibilidade
durante
a
elaboração deste trabalho. Enfim, a
todos que contribuíram para que
esse trabalho se concretizasse.
4
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Samuel Josias Vicente
b) Área de estágio
Administração Geral
c) Supervisor de campo
Edmilson Izaias Vicente
d) Orientador de estágio
Prof. Caio César Ferrari Santângelo, MSc
f) Professor responsável pelo estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc
5
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Maria Amélia Vieira Vicente e Filhos Ltda.
b) Endereço
Avenida Itaipava, n 2817 Itaipava – Itajaí - SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Setor Administrativo
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Edmilson Izaias Vicente
f) Carimbo e visto da empresa
6
Autorização
ITAJAÍ,03 de NOVEMBRO DE 2011.
A empresa Maria Amélia Vieira Vicente e Filhos Ltda; pelo presente instrumento,
autoriza a Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca,
o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado,
pelo acadêmicoSamuel Josias Vicente.
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LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Objetivos específicos...........................................................................20
Quadro 02: Conceitos de marketing.......................................................................25
Quadro 03: Classificação do porte da empresa por numero de empregados........59
Quadro 04: Classificação do porte da empresa por faturamento...........................60
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Demonstração da formula para calculo da amostra...........................18
Figura 02: Método de gestão da qualidade em serviços......................................52
Figura 03: Organograma......................................................................................65
Figura 04: Gênero................................................................................................68
Figura 05: Faixa etária.........................................................................................69
Figura 06: Estado civil..........................................................................................70
Figura 07: Renda familiar.....................................................................................70
Figura 08: Escolaridade........................................................................................72
Figura 09: Situação econômica............................................................................73
Figura 10: Cartão fidelidade.................................................................................73
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Atendimento..........................................................................................74
Tabela 02: Produtos................................................................................................76
Tabela 03: Entrega.................................................................................................77
Tabela 04: Comercial..............................................................................................79
Tabela 05: Agilidade em resolver problemas..........................................................80
Tabela 06: Honestidade e compromisso................................................................81
Tabela 07: Facilidade em obter informações..........................................................81
Tabela 08: Conhecimento dos funcionários............................................................82
Tabela 09: Postura dos atendentes........................................................................82
Tabela 10: Comunicação........................................................................................83
Tabela 11: Administrativo.......................................................................................84
Tabela 12: Horário..................................................................................................84
Tabela 13: Cortesia.................................................................................................85
Tabela 14: Produtos entregue conforme pedido.....................................................86
Tabela 15: Facilidade em resolver problemas........................................................87
Tabela 16: Importância da climatização.................................................................87
Tabela 17: Estrutura ..............................................................................................88
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................12
1.1 Objetivo geral..................................................................................................13
1.2 Objetivos específicos.....................................................................................13
1.3 Justificativa.....................................................................................................14
1.4 Aspectos metodológico.................................................................................16
1.4.1 Caracterização do trabalho de estágio........................................................17
1.4.2 Contexto dos participantes...........................................................................18
1.4.3 Instrumentos e procedimentos de coleta de dados.....................................19
1.4.4 Tratamento e análise de dados ...................................................................19
2
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA............................................................................21
2.1 Administração.................................................................................................21
2.1.1 Breve histórico.............................................................................................22
2.2 Administração mercadológica.......................................................................23
2.2.1 Ferramentas de marketing...........................................................................26
2.2.2 A orientação da empresa para o mercado...................................................29
2.2.3 Composto de marketing...............................................................................30
2.2.4 Coleta de informações e análise do ambiente de marketing.......................34
2.2.5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente………………………………………36
2.2.6 Análise dos mercados consumidores …………………………………………40
2.2.7 Identificação de segmentos de mercados e seleção de mercados-alvo…..42
2.2.8 Como lidar com a concorrência...................................................................43
2.2.9 A busca pelo posicionamento da marca......................................................45
2.2.10 Fidelização do cliente……………………………………………………………46
2.3 Prestação de serviços....................................................................................47
2.3.1 Qualidade dos serviços................................................................................50
2.3.2 Estratégias me marketing para empresas prestadoras de serviços............53
11
2.4 Comportamento do consumidor...................................................................54
2.5 Empresa familiar.............................................................................................57
2.6 Pequenas empresas.......................................................................................58
3
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO........................................62
3.1 Caracterização da empresa...........................................................................62
3.1.1 Histórico.......................................................................................................62
3.1.2 Visão, missão e valores...............................................................................63
3.1.3 Estrutura organizacional..............................................................................63
3.1.4 Produtos e serviços comercializados...........................................................66
3.1.5 Principais clientes........................................................................................66
3.1.6 Principais fornecedores................................................................................67
3.1.7 Principais concorrentes................................................................................67
3.2 Resultado da pesquisa...................................................................................68
3.3 Sugestões........................................................................................................89
4
CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................89
4.1 Conclusão........................................................................................................90
4.2 Limitações da pesquisa.................................................................................91
12
1 INTRODUÇÃO
Santa Catarina hoje no ramo de supermercados tem mais de vinte e quatro
mil colaboradores cadastrados, e Itajaí encontra-se com um grande número de
lojas concentrado em sua região, fazendo o mercado ficar muito competitivo no
ramo, Itajaí encontra-se em quinto colocado de todo o estado, com uma
participação no quadro de colaboradores de 15,40%, segundo a ACATS
(ASSOCIAÇÃO CATARINENSE DE SUPERMERCADOS 2010).
Na maioria das vezes dominados por grandes redes como Angeloni, Koch,
Mini Preço entre outros que trabalham com um poder de barganha muito grande
sobre seus fornecedores, e por conta disto conseguem preços melhores e
consequentemente uma margem de lucro maior do que o pequeno empresário.
Diante de um era de competição, percebe-se que a concorrência aumenta a
cada dia ejá não se pode confiar apenas na participação no mercado. Vê-se a
necessidade de competirusando novas forças, e diante disso, percebeu-se que ao
observar melhor o comportamentodos clientes, a empresa conseguirá obter um
feedback das informações sobre esses clientes eassim poder oferecer-lhes
melhores produtos e serviços.
Todas as mudanças que se fazem em uma empresa têm por objetivo a
melhoria no funcionamento geral em um e/ou todos seus setores. Portanto, o
aprimoramento empresarial concretiza resultados positivos nas transações
comerciais.
A empresa escolhida para a realização deste trabalho é a Maria Amélia
Vieira Vicente e Filhos Ltda. que encontra-se situada na cidade de Itajaí. Atua no
ramo de supermercados à 25 anos. Com a realização do trabalho pretende-se
fidelizar os seus clientes
tornando um diferencialcompetitivo no mercado em
relação a seus concorrentes do mesmo porte.
O Mercado Vicente atende uma clientela muito exigente e rigorosa em
questão da qualidade nos produtos oferecidos pela empresa. Têm por isso o
compromisso de manter a imagem da empresa sempre positiva.
13
A empresa enfrenta o problema da grande saturação de mercado devido a
grande quantidade de mercearias e mini-mercados já existentes e que abrem a
cada, dia tornando o mercado cada vez mais competitivo.
O trabalho tem o propósito de fidelizar os clientes da empresa; oferecendo
diferenciais que a tornem mais competitiva.
1.1 Objetivo geral
Como o objetivo geral deste trabalho o acadêmico pretendeufazer um
estudo do comportamento de compra dos clientes da empresa Maria Amélia Vieira
Vicente LTDA.
Objetivo geral para Richardson (2007) é o que se busca com a pesquisa, é
o principal motivo para a realização do projeto.
1.2 Objetivosespecíficos
Para que seja possível a realização do objetivo geral, o acadêmico precisa
desenvolver um estudo para a elaboração dos objetivos específicos a serem
realizados.
Segundo Richardson (2007, p.64)
O objetivo deve referir-se apenas às pesquisas que se pretende
realizar. Não são objetivos de uma pesquisa, propriamente,
discussões reflexões ou debates em torno a resultados do trabalho.
Essas ações são uma exigência de todo trabalho cientifico : a
revisão dos modelos utilizados.
Ou seja, pretende-se sempre comparar os resultados obtidos com os
modelos aplicados anteriormente, para se obter informações precisas sobre a
evolução pós-aplicação.
14
Para concretizar o objetivo geral, sugerem-se os seguintes objetivos
específicos:
1- Identificar seus concorrentes,
2- Verificar o comportamento de compra do consumidor,
3 - Pesquisar o perfil socioeconômico dos clientes.
1.3 Justificativa
Nesse tópico é exposto o problema e justificativa sobre o tema escolhido
para a empresa.
Fidelização foi o tema escolhido pelo proprietário junto com o acadêmico,
com o intuito de ter um diferencial de mercado, para ser aplicado na organização
com o objetivo de conquistar e fidelizar novos clientes. Para sobreviver diante de
tanta concorrência, buscam-se técnicas para melhoria na qualidade, redução de
custo e eficiência no trabalho. Técnicas que segundo Luciano (1997, p.1)
“possibilitam a melhoria da performance empresarial para que se obtenha o
desejado sucesso nos negócios” .Ou seja, se a empresa optar por uma técnica
que reduz seu custo, ela poderá trabalhar com uma margem de lucro maior ou um
preço mais baixo do que seu concorrente tornando-se mais competitivo diante o
mercado e tendo uma maior atratividade para seus clientes.
Para a empresa em estudo, espera-se com a pesquisa estar contribuindo e
propondomelhorias em seus processos, apresentando-lhe propostas que possam
lhe auxiliar na fidelizaçãode seus clientes, bem como às empresas buscam na
fidelização de seus clientes um diferencialpara se manterem em um mercado que
torna-se cada dia mas competitivo.
A pesquisa ainda justifica-se na concepção de Kotler (1998, p.97), que diz
que o “composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa
para atingir seusobjetivos de marketing no mercado-alvo”.
15
Diante do afirmado acima, observa-se que pelo fato de estar buscando
estratégias demarketing que possa estar auxiliando quanto à fidelização de
clientes da empresa, vê-se que ocomposto de marketing é direcionado para o
cliente, para sua satisfação e assim um grandealiado as estratégias para o
alcance dos objetivos da empresa.
A sociedade a qual faz parte o público-alvo da empresa, poderá usufruir dos
benefícios apresentados, visto que toda estratégia é traçada em prol de uma maior
satisfaçãodesse público o qual a empresa busca satisfazer cada vez mais,
oferecendo melhores produtos eserviços para assim estar conquistando sua
confiança e consequentemente fidelizando os.
A retenção é o relacionamento contínuo e ativo com um cliente,
que acarreta um fluxo de receita a partir da venda do produto ou
serviço inicial. Esse fluxo de receita vai se tornando cada vez mais
rentável, à medida que fica mais fácil atender os clientes
existentes, com a menos necessidade de dedicar-lhes esforços de
marketing com vistas à “familiarização”.(HESKETT, SASSER,
SCHLESINGER, 2004, p.67)
A importância deste trabalho para a UNIVALI é para o desenvolvimento dos
acadêmicos e a aproximação da universidade das empresas, com o intuito de
promover pesquisas e trabalhos científicos.
A importância para o acadêmico, é poder estar propondo soluções para as
dificuldades enfrentadas pela empresa no momento em que estará sendo
realizado o estudo.
O tempo de implantação do projeto foi de 18 meses, que será o tempo que
o estagiário permanecerá na empresa para implantação do mesmo.
Quanto a originalidade, o autor Richardson (2007, p.60) ressalta que “não
se deve investir em problemas já conhecidos e estudados, salvo se forem
incluídos novos enfoques ou pontos de vista”.
O custo inicial para a implantação do sistema de fidelização não é
relativamente baixo, mais em relação aos benefícios que será proporcionado para
a empresa por conta do trabalho, se torna baixo. De início a empresa terá de
16
investir em software para o cadastramento de todos seus clientes, lançamento de
um cartão próprio e um sistema de pontuação, com o intuito de conhecer mais o
perfil do seu cliente. O custo principal será com o treinamento dos funcionários
para aprenderem a lidar com o software e para melhorar o atendimento.
1.4 Aspectos Metodológicos
Neste tópico é exposta a metodologia que foi adotada neste trabalho.
Descrevendo a finalidade, os métodos e procedimentos que definiam a pesquisa
realizada.
A metodologia consiste em informar os procedimentos e métodos utilizados
na realização deste trabalho. Para Roesch (1996, p. 117) “a metodologia descreve
como o projeto será realizado, partindo dos objetivos do projeto para definir que
tipo de projeto é mais apropriado”.
A partir deste trabalho pretende-se descobrir e solucionar problemas
detectados na organização. Para tal, contará com pesquisa de caráter qualitativo e
quantitativo.
Para Godoi (2007, p. 91) “pesquisa qualitativa é um conceito guarda-chuva,
que abrange várias formas de pesquisa e nos ajuda a compreender e explicar o
fenômeno social com o menor afastamento possível do ambiente natural”.
A pesquisa quantitativa para Richardson (2007, p. 70) “caracteriza-se pelo
emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações,
quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas”.
Ambas possuem o objetivo de solucionar os problemas diagnosticados.
Segundo Oliveira (2002, p. 116) a pesquisa qualitativa difere-se de uma pesquisa
quantitativa “[...] pelo fato de não empregar dados estatísticos como centro do
processo de análise de um problema”.
A coleta de dados foi aplicada na organização e de fontes primárias, já que
a mesma não possui nem um relato de outros dados coletados para possíveis
análises. Para Mattar (1997, p. 161), “dados primários são aqueles que não foram
17
coletados, estando em posse dos pesquisadores, e que são coletados com
propósito de atender as necessidades específicas da pesquisa em andamento”.
Ou seja, por meio de um levantamento de dados realizados pioneiramente na
organização, pode-se analisar, e dar continuidade aos objetivos propostos.
1.4.1 Caracterização do trabalho de estágio
A partir deste trabalho pretende-se descobrir e solucionar problemas
detectados na organização. Para tal contará com pesquisa de caráter qualitativo e
quantitativo.
Ambas possuem o objetivo de solucionar os problemas diagnosticados.
Segundo Oliveira (2002, p.116), a pesquisa qualitativa difere-se de uma pesquisa
quantitativa “[...] pelo fato de não empregar dados estatísticos como centro do
processo de analise de um problema”.
Para Godói (2007, p.91), “pesquisa qualitativa é um conceito guarda-chuva,
que abrange varias formas de pesquisa e nos ajuda a compreender e explicar o
fenômeno social com o menor afastamento possível do ambiente natural”. Ou
seja, a pesquisa qualitativa é basicamente aquela que busca atender um
fenômeno especifico em profundidade.
A diferença esta no fato de que o método qualitativo não tem pretensão de
numerar ou medir unidades ou categorias homogêneas. No entanto a pesquisa
qualitativa tem como objetivo apenas avaliar as respostas sem agregar valores a
ela.
Ao invés de estatística, regras e outras generalizações, a qualitativa
trabalha com descrições, comparações e interpretações.
A pesquisa quantitativa para Richardson (2007, p. 70), “caracteriza-se pelo
emprego da qualificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto
no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas”. Esse método será eficiente
na análise dos questionários aplicados, já que o mesmo necessita de resultado
por meio de valores, para que possa ser feito as comparações de resultados.
18
A pesquisa foi caracterizada como estudo de caso.
O estudo de caso como uma estratégia de pesquisa pode ser
utilizada de modo exploratório (visando levantar questões e
hipóteses para futuros estudos por meio de dados qualitativos),
descritivo (buscando associações entre variáveis, normalmente
com evidencia de caráter qualitativo), e, mesmo, exploratório.
(ROESH, 1996 p. 156)
No estudo de caso procura-se verificar um determinado assunto e nele
examinar o que é verdadeiro, além de colocar sua opinião própria, explicar de
forma simplificada.
1.4.2 Contexto e participantes
A população desse estudo consiste nos clientes do Mercado Vicente, tanto
os assíduos, quanto os esporádicos. Salienta-se que, pela dificuldade em totalizar
esse número, foram considerados para cálculo da amostra 400 clientes.
Figura 01: Demonstração da formula para cálculo da amostra
Fonte: Elaborado pelo acadêmico segundo Barbetta (1999 p. 58)
19
A técnica de amostragem empregada foi a não-probabilística, por
convivência dada a disponibilidade dos clientes em responder aos questionários
quando fazem visita a loja. Segundo Marconi e Lakatos (2003 p. 224), essa
técnica “não faz uso de uma forma aleatória de seleção, mais pode ser objeto de
certos tipos de tratamento estatístico, o que diminui a possibilidade de inferir para
todo os resultados obtidos para a amostra”.
1.4.3 Instrumentos e procedimento de coleta de dados
Os procedimentos e os instrumentos que fizeram parte da coleta de dados
são relatados e explicados neste tópico, permitindo, assim, uma definição mais
clara de como se dará a coleta de dados.
A coleta de dados que foi aplicada na organização, foi obtida atravésde
fontes primárias, já que a mesma não possui nem um relato de outros.
Na visão de Mattar (2001), os dados primários são aqueles coletados com
um único objetivo de satisfazer as necessidades da pesquisa. Ou seja, através de
um levantamento de dados realizados pioneiramente na organização, pode-se
analisar, e dar continuidade aos objetivos propostos.
1.4.4 Tratamento e análise de dados
A análise dos dados foi tratada de forma qualitativa, onde foi diagnosticado
os problemas que foram ressaltados pelos participantes. Segundo Roesch (1996,
p.168), “na pesquisa de caráter qualitativo, o pesquisador, ao encerrar sua coleta
de dados, se depara com uma quantidade imensa de notas de pesquisa ou
depoimentos, que se materializam na forma de texto, que terá de organizar e
interpretar”.
20
Posteriormente, foi elaborado pelo acadêmico uma planilha com a
tabulação dos resultados obtidos, para que possa realizar uma análise
quantitativo, para expor ao proprietário as notas obtidas nos questionários e a
média feita com base no diagnóstico feito pelo acadêmico.
No entanto, após coletar os dados necessários para a realização do projeto,
cabe ao pesquisador, classificar as respostas e interpretá-las.
Objetivos
1e2
3
4e5
6e7
Fonte
Amostra c/ 134
clientes
(5 % de erro)
Fonte primaria
3
gestores
da
empresa
Amostra com c/
134 clientes
(5% de erro) Fonte
primaria
3
gestores
empresa
da
Instrumentos
Questionário c/
perguntas
fechadas
Entrevista
em
grupo (reunião)
Observação
e
questionário
c/
perguntas
fechadas
Procedimentos
Aplicado
na
empresa em seus
clientes
(auto-aplicadas)
Relato escrito
Analise
Estatística
Descritiva
Relato escrito e
questionários
aplicados
na
empresa
(autoaplicadas)
Relato escrito
Qualitativo
estatística
descritiva
Entrevista
em
grupo (reunião)
Quadro 1
Fonte: elaborado pelo autor
Qualitativo
Qualitativo
e
21
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este capítulo tem por finalidade fazer um viés dos conceitos que serão
baseda pesquisa, para então estar entendendo melhor e assim buscando no
marketing formas de seestar fidelizando os clientes de uma empresa, dessa
forma, segue os conceitos a seguir como: conceito de marketing, ferramentas de
marketing, prestação de serviço, qualidade dos serviços e comportamento do
consumidor. Demonstrará um breve resumo sobre empresa de pequeno porte,
empresa familiar .
2.1 Administração
É importante comentar um pouco sobre a ciência de administração. Área na
qual será realizado o trabalho de estágio. O ato de administrar é realizado desde a
pré-história, quando simples grupos de caçadores se reuniam e possuíam um líder
do grupo, que era responsável pela tomada de decisões e pelo bem-estar do
grupo. Com a globalização e a evolução das sociedades a necessidade de
administradores tornou-se mais necessária.
O processo de administrar é fundamental em qualquer lugar. Seja em
empresas, como pessoas membro de família, pois
a todo momento estamos
tomando decisões e as vezes nem percebemos que essa decisão é de conteúdo
administrativo.
A administração tem como objetivo nos auxiliar a compreender os
processos fundamentais das organizações e do colaboradores que nelas estão
inseridos. Para Maximiano (2000, p.25), “Administração significa, em primeiro
lugar, ação. A administração é um processo de tomar decisões e realizar ações
que compreendem quatro processos principais interligados: planejamento,
organização, execução e controle”.Esses processos podem ser chamados de
funções administrativas, onde outros processos ou funções, como coordenação,
22
direção, comunicação e participação, contribuem para a realização dos quatro
principais processos citados anteriormente.
A tarefa básica da administração é a de fazer as coisas por meio
das pessoas. Seja nas indústrias, no comércio, nas organizações
de serviços públicos, nos hospitais, nas universidades, instituições
militares ou em qualquer outra forma de empreendimento humano,
a eficácia com que as pessoas trabalham em conjunto para
conseguir objetivos comuns depende principalmente da
capacidade daqueles que exercem função administrativa.
(CHIAVENATO, 1987, P.5)
2.1.1 Breve histórico
A administração surgiu com independência de conhecimentos na Europa do
século XVII, durante a Revolução Industrial, onde as primeiras fábricas modernas
iniciaram a prática de diversos conceitos que no século seguinte se tornariam
universais, (MAXIMIANO, 2000). Para que as fábricas dessem continuidade as
suas atividades e sobreviver a uma revolução, medidas e conceitos foram
adotados.
Posteriormente, surge administração científica no início do século XX nos
Estados
Unidos.
Procurando
satisfazer
a
necessidade
de
aumentar
a
produtividade, ocasionada pela falta de mão-de-obra especializada. Problema
vivenciado até hoje em alguns setores.
Segundo Chiavenato (1987, p.64), “o nome Administração Científica é
devido à tentativa de aplicação dos métodos da ciência aos problemas de
administração, a fim de alcançar elevada eficiência industrial”. Ou seja, aplicar
teorias relatadas e testadas pela ciência. No entanto percebe-se que a
administração já é utilizada, de forma legal pelo menos durante três séculos.
23
2.2Administração Mercadológica (Marketing)
Vários autores têm suas definições de marketing como pode ser visto a
seguir, esabe-se ainda que o marketing é uma filosofia que as empresas têm
usado para alcançar seus objetivos, mesmo que muitas não usem essa ciência de
forma coerente, o marketing existe no dia a dia das empresas e das pessoas.
Na visão de Kotler e Armstrong (2006, p.26), “Marketing é um processo
social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos
e serviços de valor com outros”.
É percebido ainda que o marketing é uma ferramenta que muitas empresas
usam para fazer o diferencial frente a seus concorrentes, como ressaltado a seguir
que:
O Marketing funciona como um radar e sua função é captar
permanentemente as necessidades e os desejos dos clientes. É
uma função de vital importância para a empresa tendo em vistas as
constantes mudanças no comportamento do consumidor. A
empresa que não tiver esta sintonia terá uma vida muito efêmera.
Para entender o comportamento do consumidor as empresas
precisam ter um sistema de marketing bem equipado, com pessoas
bem treinadas e preparadas para que possam extrair do mercado
as informações que realmente interessam para as empresas, sem
que o sistema fique lotado de informações sem valor algum, pois “o
excesso de informações pode ser tão prejudicial quanto a
escassez” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 8)
Com relação ao marketing para alcançar os objetivos da empresa, Etzel,
Walker,Stanton (2001, p.11) diz que “o marketing enfatiza a orientação ao cliente e
a coordenaçãodas atividades de marketing para se alcançar os objetivos de
desempenho da organização”.
Em outras palavras, McDonald ( 2004, p.02), “marketing é um processo
para definir mercados, quantificar as necessidades dos grupos de clientes
(segmentos) dentro desses mercados, determinar as proposições de valor para
24
atender a essas necessidades, comunicar essas proposições de valor a todas as
pessoas da organização responsáveis por entregá-las e conseguir que comprem a
idéia e assumam seu papel adequado na entrega dessas proposições de valor
(usualmente apenas comunicações) e monitorar o valor entregue”.
Las Casas (1991, p.13), diz que:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes àsrelações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da
organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e
impacto que estas relações causam ao bem estar da sociedade.
Para Cobra (1992, p.34), “marketing é o processo de planejamento e
execução desde a concepção, apressamento, promoção e distribuição de ideais,
mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais”.
Sabe-se que as empresas necessitam planejar suas ações para estarem
alcançandoseus objetivos, e nesse sentido, Churchill; Peter (2003, p.04) definem
marketing
como
“oprocesso
de
planejar
e
executar
a
concepção
e,
estabelecimento de preços, promoção edistribuição de ideias, bens e serviços, a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais eorganizacionais”.
Marketing pode ser entendido como várias ações das empresas, e neste
contexto, McCarthy e Perreault (1997, p.19) ressalta que “se a maioria das
pessoas forem forçadas a definir marketing, inclusive alguns gerentes de
empresas, eles afirmarão que marketing significa “venda” ou “propaganda”. É
verdade que são partes de marketing, mas marketing é muito mais do que venda e
propaganda”.
No ponto de visa de McKenna (1997, p.126), “marketing significa comunicar
apersonalidade de uma empresa, a fim de criar uma presença única e torná-la
visível”.
Ressaltando, McKenna (1998, p.8) afirma que:
O marketing será ou já está sendo absorvido por outras funções na
empresa emtempo real. A qualidade não é mais uma função em si;
25
ela realmente funcionamelhor quando todos estão envolvidos no
processo de qualidade. O marketing é umtipo de atividade muito
semelhante: várias funções devem se envolver com ele,como
projeto de produtos, fabricação, distribuição e canais de serviços.
Sabe-se que o marketing é voltado para a satisfação das necessidades,
comoressaltado por Kotler e Armstrong (1998, p.37) que “a chance para atingir as
metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim, as necessidades e
desejos dos mercados – alvos”.
É percebido que durante anos, os conceitos de marketing mudaram,
evoluíram, comopode ser observado no quadro a seguir, na observação feita por
Cequimel (2005 apudCHAVES, 2006, p. 24)
AUTOR / ANO
American Marketing
Association – 1960
Drucker / 1970
McCarthy e Perreault1971
Zaltman / 1987
Kotler / 1998
Kotler - 1999
Cobra / 2000
CONCEITO
O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de
bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.
O marketing deve ser encarado como uma forma para tornar o ato
de vender supérfulo.
Marketing é a execução de atividades que buscam realizar os
objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do
freguês ou cliente, e dirigindo o fluxo de bens e serviços para a
satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o freguês
ou cliente.
Marketing é ligar a organização com o meio ambiente e com os
valores, as normas e a cultura geral da sociedade.
Marketing é um processo social gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através de criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros.
Marketing é a arte de descobrir necessidades, explorá-las e lucrar
com elas, e ressalta ainda que marketing é a ciência e a arte de
conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles.
Marketing é a ação de descobrir necessidades e desejos dos
consumidores, visando desenvolver produtos e serviços que o
encantem.
Giuiliani / 2003
Conjunto de esforços criativos e táticos que devem ser utilizados
para adaptarmos o produto ou serviço ao mercado, as mudanças
ocorridas no macro ambiente com o foco de conservar e tornar leal
o cliente.
BASTA et al, 2005
Marketing é um processo pelo qual se planeja e efetua a
concepção, a fixação do preço, a distribuição de ideias, a promoção
e bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos
objetivos individuais e organizacionais.
Quadro 2: Conceitos de marketing
Fonte: Chaves (2006, p. 24), adaptado de Cequimel (2005).
26
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), “a melhor maneira de manter
clientes éoferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte
lealdade”.
Diante dos conceitos expostos, é percebido que o marketing está em cada
ação dasempresas, em cada estratégia desenvolvida para atingir os objetivos, nas
ações para atrair ereter clientes, levar a imagem da empresa para o mercado bem
como tornar a empresa mascompetitiva.
2.2.1 Ferramentas de marketing
a) Banco de dados de clientes
A empresa para estar fidelizando seus clientes é preciso buscar conhecer
melhor seucomportamento, seus gostos e desejos. Através de um banco de
dados, a empresa poderá estarobtendo informações mais precisas sobre esses
clientes e assim estar identificando-os deforma a estar estabelecendo critérios
personalizados de acordo suas preferências enecessidades.
O banco de dados de clientes na concepção de Kotler (2006, p.160), “é um
conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais atualizados,
acessível, prático e organizado para fins de marketing, tais como gerações de
indicações, de venda de um produto ou serviço ou manutenção do relacionamento
com os clientes”.
Para Vavra (1993, p. 76), “hoje, cada vez é maior o número de empresas
que estãodescobrindo o potencial dos bancos de dados para ajudá-las a construir
um relacionamentomais forte com seus clientes”.
27
Com base nos conceitos acima, pôde-se perceber que o banco de dados é
um fortealiado na conquista e satisfação mantendo assim um bom relacionamento
com os clientes,pois diante de sua utilidade, diz-se que é uma ferramenta
indispensável para estarestabelecendo um contato mais aberto com os clientes.
b) Venda Pessoal
Entende-se por venda pessoal um método e gerenciamento de clientes,
onde sãoconsiderados a personalidade e perfil de cada cliente.
Quanto à venda pessoal como uma ferramenta do marketing, Cobra (1994,
p.29), dizque:
Ninguém melhor que o vendedor para sentir o mercado e suas
necessidades, poissabendo pesquisar o mercado, ele pode sugerir
ações estratégicas ou táticas quevalorizem os negócios da
empresa, devendo agir em seu território com um autenticogerente
de vendas que conhece o potencial de mercado e que globalmente
para obtero melhor desempenho possível de seu território.
Cobra (1994, p. 28), ainda acrescenta que” no mundo de marketing, a
venda pessoalé, dentre outros compostos, a mais importante forma de
comunicação de uma empresa com oseu mercado”.
Portanto, pode-se dizer que a venda pessoa, é desenvolvida através
dedesenvolvimento de uma prospecção das necessidades dos clientes para assim
estasestabelecendo uma comunicação mais direta com seus clientes.
c) Mala direta
28
Por meio da mala direta, o cliente pode estar recebendo correspondência
em suaresidência, podendo ser essas correspondências jornais, revistas entre
outros, sendo osmesmos entregues pelos Correios.
Para Cobra (1992, p.634), mala direta “é qualquer propaganda direta
enviada pelocorreio”. Já Kotler (1998, p.629) ressalta que “é um meio popular
porque permite altaseletividade do mercado-alvo, poder ser personalizada, é
flexível e permite teste e mensuraçãoda resposta”.
Enfim, a mala direta se bem planejada pode auxiliar as empresas a produzir
clientespotenciais, no entanto, se não for bem planejada, poderá estar causando
insatisfação quanto ademora ou conteúdo. Assim percebe-se que a mala direta
pode ser um fator facilitador docontato da empresa com seus clientes e divulgador
de seus produtos e/ou serviços.
d) Telemarketing
O telemarketing pode ser uma das ferramentas com um feedback mais ágil
no sentidode a empresa estar sentindo a reação imediata de satisfação ou não do
cliente quanto aos seusserviços.
Quanto a comunicação da empresa com seus clientes com o uso do
Telemarketing,observa-se na sustentação de Vavra (1993, p.137), que:
O telefone é o principal meio para a empresa comunicar-se com
seus clientes.Primeiro a comunicação é melhor e mais completa e
a emoção pode ser facilmentecontroladas ou enfatizada em uma
conversação telefônica. A ansiedade, satisfação, frustração ou
indiferença do cliente podem ser sentidas pelo receptor, que dará
uma resposta adequada para ajudar a criar satisfação por parte do
cliente.
29
Portanto, para a empresa que utiliza o telemarketing de forma coerente,
pode-se dizerque tem a chance de muitas vezes está reconquistando um cliente
que por motivos x possa nãoter ficado satisfeito com determinado fator durante a
aquisição de um produto e/ou serviço.Como muitas vezes esse cliente não
retornaria a empresa para estar expressando suassatisfação, pelo telemarketing, é
possível está contornando essa situação.
e) Marketing on-line
As empresas têm utilizado cada dia mais a propaganda on-line para estar
oferecendoseus produtos e-/ou serviços, sendo essa uma ferramenta que a
empresa pode utilizar para estáatingindo e comunicando com clientes potenciais e
atuais.
Quanto a essa forma da empresa está mantendo contato com seus clientes,
Gomes(2001, p.189) sustenta que “a confiança do internauta de ser conquistada
homeopaticamente ecom cautela, lembre-se de que esse mercado é aberto e que
a facilidade com que se ganha umcliente, se perde também”.
No entanto, ressalta-se que para que haja uma política de fidelização onde
tantoganha o cliente quanto a empresa, é preciso haver um bom relacionamento
construído nooferecimento de bons serviços.
2.2.2 A orientação da empresa para o mercado
A grande abertura da economia mundial, em decorrência da qual as
fronteiras geográficas não representam mais proteção contra os ataques dos
concorrentes externos, propiciou uma concorrência global, forçando as empresas
a desenvolverem produtos e serviços competitivos em termos globais. Desta
forma, uma das funções da empresa que tem maior representatividade estratégica
30
passa a ser o marketing, que possui a função de fazer a adaptação dos produtos,
preços, praça e promoção às necessidades dos clientes, melhorando a condição
de competitividade em relação aos concorrentes.
Estudiosos de marketing consideram que a orientação para o mercado,
também chamada de orientação para marketing, consistiria na essência da
filosofia empresarial que leva ao sucesso na luta pelos mercados, uma vez que a
descoberta dos desejos e necessidades do consumidor bem como o movimento
das tendências ambientais, principalmente focando a concorrência, pode contribuir
para criar uma diferenciação competitiva. Heiens (1989), salienta que uma
organização orientada para o mercado é aquela na qual os três pilares do conceito
de marketing (foco no consumidor, marketing coordenado e lucratividade) se
manifesta operacionalmente.
A função de Marketing em uma organização não deve ser uma
preocupação exclusiva da área de marketing da empresa, pois uma variedade de
departamentos participa da geração de inteligência de mercado, de sua
disseminação e da execução de ações em resposta a ela. Em segundo lugar, é
uma expressão politicamente menos cobrada pois não exagera a importância da
função de marketing na organização, removendo o constructo da província do
departamento de marketing e torna-o uma responsabilidade de todos os
departamentos na organização.
2.2.3 Composto de marketing
Percebe-se que a concepção do mercado, em geral, é dinâmica,
conseqüentemente, as necessidades dos consumidores em relação aos produtos
e serviços sofrem mutações freqüentemente. Para as empresas acompanharem a
evolução das necessidades do seu público-alvo, é de suma importância analisar e
trabalhar os componentes que irão revelar a situação do mercado de interesse das
organizações.
O termo composto mercadológico também denominado composto de
31
marketing refere-se à combinação única de estratégias de produto, preço, praça
(ou distribuição) e promoção (os quatro “Ps"), planejadas para produzir trocas
mutuamente satisfatórias com o mercado-alvo. Os administradores de marketing
podem controlar cada ferramenta do composto de marketing, mas as estratégias
para todos os quatro componentes devem ser combinadas para a obtenção
deresultados que satisfaçam os interesses individuais. (LAMB, HAIR, MCDANIEL,
2004; DOYLE, 2005; CHURCHIL e PETER, 2003; SHIMOYAMA e ZELA, 2002).
Os quatro fatores do composto mercadológico (também chamado de mix de
marketing) estão inter-relacionados, ou seja, decisões em uma área afetam ações
em outra. Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas, das
quais, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão
satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.
O gerenciamento do mix de marketing, tarefa fundamental do profissional de
marketing, consiste em decisões as quais devem ser tomadas para que se exerça
influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais.
(KOTLER, 2000; DOYLE, 2005)
O melhor a ser feito quando uma organização quer realmente atingir seu
público-alvo é elaborar com muito cuidado cada um dos pontos envolvidos no
composto, por isso a área de Marketing faz uso de muitos estudos de mercado,
realiza prospecção de consumidores para novos produtos e cria estratégias que
devem conter o uso adequado de cada um dos “Ps”. (LAMB, HAIR, MCDANIEL,
2004; KOTLER, 2000)
Para evoluir a idéia de composto mercadológico apresentada até aqui faz-se
necessária a abordagem individual dos seus quatro componentes.
a) Preço
O preço é a expressão monetária de um determinado bem ou serviço, é um
dos elementos do mix de marketing que determina a percepção que os clientes
criam sobre a oferta. Assim, preço pode ser definido como sendo certa quantidade
32
de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto ou
de um serviço prestado ou uma idéia. Dos elementos e características dos
produtos e serviços percebidos e comparados pelos consumidores entre eles
qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, certamente o preço é, o mais
observado pelo consumidor no momento da compra, mesmo porque a qualidade,
outra variável importante, só vai ser percebida após o momento da compra. Por
isso da importância de as empresas determinarem o preço do produto ou serviço
com exatidão. (NICKELS e WOOD, 1999; ASSEF, 1997; FASTI, 2003)
A formação do preço de venda de produtos e serviços é um elemento
essencial da gestão econômico-financeira e mercadológica das empresas e
envolve vários fatores em sua composição. Uma abordagem mais comum para
fixar preços consiste em apurar o custo e acrescentar uma margem de lucro,
entretanto, vale salientar que o custo de um produto ou um serviço nada tem a ver
com a perspectiva do cliente quanto ao valor. O custo, neste caso, serve como
base, apenas ajudando a decidir se vale a pena fabricar o produto ou prestar o
serviço. (KOTLER, 2003; BERTÓ e BEULKE, 2005)
Desta forma, é importante conhecer o valor percebido pelo cliente e usar
esse conhecimento como uma ferramenta estratégica, com o objetivo de tornar a
empresa mais competitiva. Vale ressaltar que a informação é elemento essencial
para a atribuição de preços. Manter-se bem informado sobre os preços, as ações
e estratégias da concorrência, as características, necessidades e percepções dos
clientes, é o caminho ideal para uma eficiente gestão desses preços e, como
conseqüência, o sucesso da empresa. (GOLDSTEIN e TOLEDO, 2001; LEONI
FILHO, 2002; CHURCHIL e PETER, 2003).
b) Praça
Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa
ser distribuído no mercado até os pontos de vendas. Para tanto, é necessário que
se desenvolvam estratégias de distribuição para assegurar que os produtos
33
estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos lugares e nos momentos
certos. É necessário criar e utilizar os canais de distribuição que definem o
caminho que o produto irá percorrer até o seu destino final. Em se tratando de
serviços a distribuição dos mesmos requer a sua disponibilidade no momento em
que o consumidor necessita. A distribuição de serviços é uma atividade que
depende de vários fatores exigindo custos e planejamento fazendo com que se
torne essencial construir uma estrutura adequada para atender a demanda.
(LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004; KOTLER; ZEITHAML e BITNER, 2003;
OLIVEIRA, 2002)
A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantíssimo
papel no mix de marketing, pois é a partir dela que as organizações executam as
funções necessárias para ligar os produtores ou prestadores de serviços aos
clientes, criando, para tanto, um conjunto de atividades estratégicas e
planejamento a fim de tornar um produto ou serviço disponível no mercado.
(CHURCHILL e PETER; COSTA e CRESCITELLI, 2003)
c) Produto
As organizações utilizam-se deste elemento do composto de marketing, o
produto, oferecendo uma série de serviços e produtos visando atender a
praticamente todas as necessidades do mercado. Produto significa a oferta de
uma empresa que satisfaz a uma necessidade ou desejos do mercado-alvo.
(LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004; KOTLER, 2000)
O produto, no sentido genérico, pode ser tangível (físico, ou seja, aquele que
pode ser tocado) e intangível (refere-se aos serviços, não podem ser tocados,
porém podem ser percebidos), para as organizações e para os consumidores. Em
suma, temos que produtos e serviços têm a mesma finalidade, qual seja a de
satisfazer um desejo ou uma necessidade dos consumidores, proporcionando
satisfação e valor. As empresas podem além da estratégia de produto, tomar a
decisão de comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais,
34
símbolos, nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos
concorrentes. (CHURCHILL e PETER, 2003; KOTLER, 2000; ZEITHAML e
BITNER, 2003)
d) Promoção
A promoção é a ferramenta do mix de marketing que proporciona a
comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo. É
através da promoção que o consumidor toma conhecimento das características,
benefícios e qualidades do produto ou do serviço o que acarretará na aquisição do
mesmo. Por intermédio da promoção o vendedor e o consumidor alvo interagem
entre si compartilhando informações que serão utilizadas para levar a mensagem
ao consumidor final. (KOTLER, 2003; LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004, SHIMP,
2002).
Nickels e Wood e Kotler e Armstrong (1999) salientam que a promoção não
se limita em simplesmente informar o mercado sobre um determinado produto
ouserviço, o objetivo principal, além de expor o produto ao mercado, é
desenvolver uma comunicação a fim de levar o consumidor à realmente adquirir o
produto ou a prestação de serviço, despertando naquele a vontade de consumo,
satisfazendo, assim, suas necessidades, e aumentando a lucratividade da
empresa. Para Shimoyama e Zela (2002) as ferramentas de promoção de vendas
são formadas por três características: a comunicação, utilizada para atrair a
atenção dos consumidores-alvo; incentivo, que proporciona estímulo concedendo
vantagens ao consumidor e convite, abordagem direta atraindo o consumidor.
2.2.4 Coleta de informações e análise do ambiente de marketing
35
Para a inteligência de Marketing a coleta de informações é fundamental e
para isso é muito utilizado o sistema de informações de Marketing (SIM), porém na
prática, a maioria desses dados coletados apresenta respostas de âmbito
impessoal, concentrando-se mais em registros de informações.
Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas,
equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e
distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os
que tomam decisões de marketing.” (KOTLER, 2000, p.122).
O objetivo desse trabalho é demonstrar na prática, a importância da coleta
de dados pessoais, através da aplicação de questionários na empresa Maria
Amélia Vieira Vicente e Filhos Ltda. e possivelmente encontrar dados individuais
de grande relevância e, além disso, verificar se existe um senso entre suas
experiências e transformá-las em diferencial competitivo para o Marketing da
empresa.
KOTLER (2000) diz que o marketing está se tornando mais uma batalha
baseada em informações do que uma batalha baseada no poder de vendas.
A análise externa, ou ambiental, é o estudo do ambiente, selecionando e
aliando oportunidades e ameaças. Ela é fundamental para determinar um
parâmero de avaliação da posição competitiva da organização frente às demais
concorrentes. Por servir de base para avaliação de competitividade, deve-se
realiza-la antes da análise interna.
Os profissionais de marketing examinam o ambiente externo para
reconhecer e responder às oportunidades e ameaças que uma organização
enfrenta. Ameaças são as situações do ambiente que colocam a organização em
risco. Oportunidades são as situações do ambiente que a organização pode
aumentar sua competitividade.
“O macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas, físicas,
tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetam suas vendas e seus
lucros. Uma parte importante da coleta de informações ambientais inclui a
avaliação do potencial de mercado e a previsão da demanda futura.” (KOTLER,
2000, p.108)
36
2.2.5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente
a) satisfação
É que as pessoas não comercializam mercadorias e serviços por si, elas
compram a antecipação do prazer a ser obtido daquele item ou serviço.
A satisfação e o prazer do consumidor são derivados da percepção de que os
benefícios são superiores ao custo.A satisfação nada mais é do que uma
comparação das expectativas do cliente com a performance percebida.
Clientes satisfeitos é a alma de qualquer negócio bem-sucedido; clientes fieis
são essenciais para a sustentação da liderança no mercado.
Kotler (2000, p.364) diz que:
O número de pessoas que compram pela primeira vez
aumenta inicialmente e depois diminui, uma vez que
sobram menos compradores (admitindo-se uma população
fixa). A repetição de compras acontece logo em seguida,
dede que o produto satisfaça a alguns compradores. A
curva de vendas eventualmente cai para um patamar que
representa um nível de volume constante de compras
repetidas; nesse momento, o produto já deixou de ser um
produto novo.” (KOTLER, 2000, p.364)
A decisão de um cliente de permanecer fiel à empresa ou romper com ela a
relação é a soma de muitos pequenos contatos com ela. Para que todos esses
pequenos contatos resultem em fidelidade do cliente, as empresas têm de criar
experiência de marca para ele, ou seja, tem que ser inovador, criar ambientes
inspiradores e comodidades peculiares.
A empresa deve medir a satisfação com freqüência porque a chave para reter
clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito
37
permanece fiel por mais tempo. Custa bem menos manter um cliente que já é fiel,
do que conquistar um novo.
KOTLER (2000, p.204) ainda complementa:
Após comprar o produto, o consumidor experimenta algum nível de
satisfação ou insatisfação. O trabalho do profissional de marketing
não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a
satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de
efetuada a compra.
Para empresas centradas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao mesmo
tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Hoje, as empresas precisam
estar especialmente preocupadas com o nível de satisfação do cliente, porque a
internet proporciona uma ferramenta para que os consumidores espalhem
reclamações – assim como elogios para o resto do mundo.
A satisfação também depende da qualidade dos produtos e serviços.
Qualidade significa adequada para uso; conforme as exigências; uniforme e assim
por diante. Podemos dizer que a empresa fornece qualidade sempre que seu
produto ou serviço atende as expectativas do cliente ou as excede.
Qualidade total é o segredo para criar valor e satisfazer o cliente. E assim
como o marketing, ela é obrigação de todos. Marketing é a arte de atrair e reter
clientes. A qualidade é a maior certeza de fidelidades dos clientes.
Lucratividade do cliente: A lucratividade do cliente pode ser avaliada
individualmente, por segmento de mercado ou por canal. Embora muitas
empresas avaliem a satisfação dos clientes, a maioria deixa de avaliar a
lucratividade individual deles.
Uma empresa inteligente cria um alto nível de satisfação de
funcionários, que leva a um esforço maior, que leva a produtos e
atendimento de melhor qualidade, que criam maior satisfação de
clientes, que leva a negócios mais regulares, que levam a maiores
taxas de crescimento e lucro, que levam a um alto nível de
satisfação de acionistas, que leva a mais investimentos e assim por
diante. Esse é o círculo virtuoso que significa lucros e crescimento.
(KOTLER, 2000, p.63)
38
b) valor
É valor total presente de todos os clientes da empresa ao longo do tempo,
sendo que, quanto mais fiéis ele forem, maior será o valor do cliente. Rust,
Zeithaml e Lemon distinguem três elementos condutores do valor do cliente:
1.) Dimensão do valor é a avaliação objetiva feita pelo cliente da utilidade
de uma oferta com base em sua percepção de custo-benefício. Os componentes
da dimensão do valor são qualidade, preço e conveniência. O cliente que faz uma
viagem ao nordeste, ele mesmo pode escolher um hotel que lhe ofereça um
quarto grande, melhor e mais confortável a um preço mais acessível que a
concorrência poderia lhe oferecer. E, isso se da principalmente nos mercados
empresariais.
2.) Brand equity é a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz da
marca, acima e além do valor percebido objetivamente. Os componentes do brand
equity são conscientização da marca, postura do cliente com relação à marca e
percepção do cliente quanto à ética da marca. As empresas usam as
propagandas, as relações públicas entre outras ferramentas para melhorar estes
componentes.
3.) Relationship equityé a tendência que o cliente tem de se prender à
marca, acima e além das avaliações objetivas e subjetivas sobre o valor. Os
componentes do relationship equity incluem programas de fidelidade, programas
de reconhecimento e tratamentos especiais. As relações pessoais são
fundamentais. E os clientes tendem a continuar com os mesmos fornecedores por
hábito ou inércia.
Esse somatório de elementos integra a gestão de valor, a gestão de
marca e a gestão de relacionamento dentro de um foco centrado do cliente. As
empresas podem decidir quais destes elementos devem reforçar para obter o
melhor resultado. As empresas também devem estar atentas para a melhor
estratégia e ações a ser tomada e estar de olho no melhor retorno financeiro sobre
os investimentos de marketing.
39
c) fidelidade do cliente
Segundo Philip Kotler 1999, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de
clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e
redução das despesas.
Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um
canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis,
maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação
de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem
ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já
os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da
empresa. Segundo Kotler 2000, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam,
apenas deixam de comprar. E de acordo com Vavra 1993, consultor americano,
afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um
satisfeito influencia apenas 5.
Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Além da perda do
cliente insatisfeito, há a perda de outros que são influenciados negativamente e o
custo de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa decidir investir nessa
recuperação.
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também
espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente
satisfeito não garante sua fidelidade.
“O que parece ser fidelidade à marca pode ser, na verdade, hábito,
indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras
marcas. Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que está por trás
dos modelos de compra observados.” (KOTLER, 2000, p.291)
O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de
qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias,
cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade
40
dos
produtos/serviços,
entrega
adequada,
escuta
atenciosa,
diálogo
de
compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.
2.2.6 Análise dos mercados consumidores
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência. Cultura,
subcultura
e
comportamento
classe
de
social
compra.
são
A
fatores
cultura
particularmente
é
o
principal
importantes
no
determinante
do
comportamento e dos desejos de uma pessoa. À medida que cresce, a criança
absorve certos valores, percepções, preferencias e comportamentos de sua
família e de outras instituições. Uma criança criada nos Estados Unidos, por
exemplo, é exposta aos seguintes valores: realização e sucesso, eficiência e
praticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo
e juventude.
Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e
socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as
necionalidades, as regiões geográficas. Quando essas subculturas crescem e se
tornam influentes o bastante, as empresas geralmente elaboram programas de
marketing especiais para atendê-las. O marketing multicultural surgiu a partir de
uma cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes nichos étnicos
e demográficos nem sempre reagem favoravelmente à publicidade voltada ao
mesmo mercado de massa.
Á medida que as pessoas perdem sua orientação religiosa,
passam a procurar a auto-satisfação e gratificação imediatas. [...]
Outras características interessante para profissionais de marketing
são: a persistência dos valores culturais centrais, e existências de
subculturas e mudanças dos valores ao longo do tempo. (KOTLER,
2000, p.176)
41
Além dos fatores culturas, o comportamento do consumidor é influenciado
por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta
(face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os
grupos que exercem influência direta são chamados grupos de afinidade. Alguns
grupos de afinidade são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho, com os quais se interage contínua e informalmente. As pessoas também
pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais ou
associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação
contínua.
A família é a mais importante organização de compra de produtos de
consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referencia
primário mais influente. Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador.
Primeiro, a família de orientação, que consiste nos pais e irmãos. Dos pais, a
pessoa adquire determinada orientação em relação a religião, política e
econômica, além de certa noção de ambição pessoal, auto-estima e amor. Ainda
que o comprador não interaja mais com tanta frequência com seus pais, a
influência deles sobre seu comportamento pode continuar significativa. Uma
influência mais direta no comportamento de compra diário é a chamada família de
procriação – o cônjugue e os filhos.
Cada um de nós participa de muitos grupos – família, clubes e
organizações. A posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos
de papéis e status. Um diretor de marketing possui mais status que um gerente de
vendas, e um gerente de vendas possui mais status que um auxiliar de escritório.
As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e seus status, real ou
desejado, na sociedade. Os presidentes de empresas, por exemplo, geralmente
dirigem Mercedes, usam ternos caros e bebem vinhos finos.
Por isso, os
profissionais de marketing precisam ter consciência dos `símbolos de status`
potenciais de cada produto ou marca.
Para que existam mercados é preciso que haja pessoas e poder de compra.
O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da
poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito Os profissionais de
42
marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões
de consumo.” (KOTLER, 2000, p.167)
E ainda completa:
“As decisões do comprador também são influenciadas por características
pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias
econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.” (KOTLER, 2000,
p.189)
2.2.7 Identificação de segmentos de mercados e seleção de mercados-alvo
Um segmento de mercado
consiste em um grande grupo de
consumidores que possuem as mesmas preferências . Portanto, podemos
distinguir entre compradores de automóveis que desejam basicamente um meio
de transporte e aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou segurança.
Devemos tomar cuidado para não confundir um segmento com um setor. Uma
empresa automobilística pode dizer que focará compradores jovens de classe
média. O problema é que esses compradores diferem em suas preferências sobre
carros. Alguns querem um modelo barato, outros, modelos caros. Compradores
jovens de classe média são m setor, não um segmento.
Os profissionais de marketing não criam os segmentos ; sua tarefa é
identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. O marketing de segmento
oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa. A empresa
pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor
satisfazer o mercado-alvo. Também é possível ajustar o programa e as atividades
de marketing para refletir melhor o marketing da concorrência.
“As empresas devem tentar atuar em supersegmentos, em vez de em
segmentos isolados. Um supersegmento é um conjunto de segmentos com
algumas similaridades que podem ser exploradas.” (KOTLER, 2000, p.299)
Escolhendo segmentos-alvo, os profissionais de marketing precisam
considerar a escolha ética dos mercados-alvo, inter-relacionamentos do segmento
43
e dos supersegmentos e planos
potenciais de invasão do segmento.
Complementa, ainda, a análise de status do usuário,, pois os mercados
podem ser segmentados em não-usuários,
não
ex-usuários,
usuários, usuários potenciais,
potencia
usuários iniciantes e regulares de um produto e o índice de utilização
utiliz
que,
conforme Kotler (2000),
), os mercados podem ser segmentados por light users,
medium users e heavy users.
users Os heay users representam uma pequena
porcentagem do mercado, mas são res
responsáveis
ponsáveis pela alta porcentagem no total
de consumo. Os profissionais de marketing preferem concentrar seus esforços
para atrair um heavy users ao invés de vários light users,
users que variam
emconformidade
conformidade com o cliente.
Os consumidores apresentam graus de fidelidade
fidelidade variados em relação a
marcas específicas, lojas e outras organizações. Os compradores dividem-se
dividem
em
quatro grupos: Os fiéis convictos (compram sempre a mesma marca), fiéis
divididos (são fiéis a duas ou três marcas), fiéis inconstantes (consumidores
(consumidore que
mudam constantemente de uma marca para a outra) e infiéis (aqueles
consumidores que não são fiéis a nenhuma marca).
Kotler (2000, p.. 675) ainda complementa
Os profissionais de marketing direto precisam identificar as
características dos clientes atuais
uais e potenciais que estão mais
dispostos e podem comprar. Bob Stone recomenda aplicar a
fórmula R-F-M
M (recentidade, freqüência, montante) para classificar
e selecionar os clientes: os melhores clientes--alvo são aqueles que
compram com mais freqüência e gastam
astam mais. Estabelecem-se
Estabelecem
pontos para níveis R-F-M
M e a cada clientes é atribuída uma
pontuação. Quanto mais alta a pontuação,
ção, mais atraente é o
cliente.
2.2.8 Como lidar com a concorrência
Cada empresa que disponibiliza seus produtos no mercado sabe da
existência de concorrentes, também deve conhecer os pontos em que seus
adversários não podem superá-la
superá e o que o mercado deseja.
44
É interessante perceber que algumas pessoas da empresa não conseguem
conhecer nem mesmo o que sua empresa produz, sejam produtos ou serviços, há
somente o conhecimento de uma parte do que é ofertado ao consumidor, mas
hoje não há mais espaço para este tipo de empresa no mercado, deve-se ter em
mente quais são os pontos em que pode-se melhorar e quais podem não ser tão
bons.
Os concorrentes podem ser classificados de acordo com a percepção da
empresa, do mercado ou da combinação de ambos, tornando assim mais fácil o
reconhecimento dos pontos em que se deve atacar para superar a concorrência.
Para algumas empresas um concorrente é apenas quem faz um produto
similar, praticamente igual e que tem os mesmos propósitos, outras enxergam
seus concorrentes de acordo com o ramo (setor) em que atuam, por outro lado
ainda existem aquelas organizações que classificam os concorrentes por produtos
ou serviços de mesma categoria e existem aquelas que defendem o argumento de
que qualquer empresa no mercado é concorrente, pois está disputando o mesmo
dinheiro do consumidor, mesmo que sejam Segmentos diferentes.
Segundo Kotler (2004) a concorrência é dividida em:
•
Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras
empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos
clientes por preços similares, como exemplo pode-se citar uma empresa
que produz carros para a população em geral, mas esta empresa não pode
concorrer com empresas de carros de luxo;
•
Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o
mesmo tipo de produto ou classe de produto como suas concorrentes, um
exemplo é uma empresa de automóveis que não distingue o nível de
qualificação dos produtos concorrentes;
•
Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de
produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes, como
exemplo a empresa de automóveis passa a considerar concorrentes os
fabricantes de motocicletas, bicicletas e caminhões;
45
•
Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas as
empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores, assim a
empresa de automóveis enxerga a concorrência como empresas que
possam vender viagens ao exterior e residências.
2.2.9 A busca pelo posicionamento da marca
O valor que as marcas atingiram nas negociações de fusões e aquisições
entre grandes companhias são na realidade aquisições de posicionamentos nas
mentes de clientes potenciais, com seus conjuntos de associações, qualidades e
diferenças.
Kotler 2000 diz que:
Os posicionamentos número um incluem ‘melhor qualidade’’melhor
atendimento’’preço mais baixo’’maior valor’’maior segurança’’maior
rapidez’’mais customizado’’mais prático’ e ‘tecnologia mais
avançada’. Se uma empresa trabalhar com afinco em um desses
posicionamentos e conseguir entrgá-lo ao cliente, ela
provavelmente sera mais conhecida e mais lembrada por esse
ponto forte. (KOTLER, 2000, p.322)
Em muitos setores empresariais, os dias de crescimento rápido são
definitivamente coisa do passado. A chave para o sucesso está na implementação
eficaz do conceito de marketing através de estratégias de posicionamento. Tratase de agrupar clientes e concorrentes e isto é, portanto, um problema, que atinge
também percepções, crenças e atitudes em relação aos clientes, relacionadas ao
entendimento de como as pessoas percebem os mercados
Blankson (2001, p.1) atesta que um exame da literatura indica claramente
que o conceito de posicionamento é importante tanto para os mercados de
consumo quanto corporativo e é considerado tanto por acadêmicos quanto
praticantes de marketing como um dos elementos-chave da gerência de marketing
moderna
46
Complementa Kotler (2000, p. 435) “Normalmente, as empresas escolhem
nomes de marca por meio de uma lista de possíveis nomes, discutindo seus
méritos, eliminando os que não parecem bons, testando-os com consumidoresalvos e fazendo a escolha final.”
2.2.10 Fidelização do cliente
É correto dizer que seus clientes são fiéis? Que são leais à sua marca?
Que não falharão e seguramente continuarão fazendo negócios com sua
empresa? Na maior parte das vezes, a resposta é não.
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a
concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As
empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos
relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens
emocionais.
Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação,manutenção e fidelização de clientes por meio da
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
(KOTLER, 2000, p.30)
Se somos leais a nossos amigos e companheiros porque construímos
relacionamentos baseados em emoções, por que não agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes, dos quais esperamos lealdade? Como nos
relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra; se conquista a longo prazo
através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e
carinho com o outro. E fidelização é um processo contínuo de conquista da
lealdade, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando - nem para sempre.
O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de
qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias,
cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade
47
dos
produtos/serviços,
entrega
adequada,
escuta
atenciosa,
diálogo
de
compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.
A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou
percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é
maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava.
Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a
não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de
suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.
A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só
se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as
ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.
Uma empresa pode aprender bastante analisando os graus de
fidelidade à marca. Por isso, ela deve estudar seus fiéis convictos,
para identificar os pontos fortes dos seus produtos, e seus fiéis
divididos, para identificar quais as marcas que são tão competitivas
quanto a sua. Ela deve ainda observar os clientes que estão
deixando a marca, para identificar seus pontos fracos de marketing
e corrigi-los. (KOTLER, 2000, p.291)
E ainda complementa:
[...] depende do desempenho do produto percebido com relação ao
valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz
jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as
expectativas, ele fica encantado. As companhias voltadas para
marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes
satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos
outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é
equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da
empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os
clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois
oferecendo mais do que prometeram (KOTLER; ARMSTRONG,
1999, p. 6)
2.3 Prestação de Serviços
48
Uma empresa pode diferenciar sua prestação de serviços contratando
funcionários mais hábeis do que os concorrentes para tratar com os consumidores
(Home Depot, Nordstrom). Pode desenvolver um ambiente físico mais atraente
onde o serviço é prestado (Borders Book & Music Stores, salas de cinema
Cineplex Odeon). Finalmente, pode programar um processo superior de prestação
de serviço”. (KOTLER, ARMSTRONG,1998, p. 420).
Cobra (1992, p.391) explica que:
A importância do serviço como fator diferenciador de marketing
cresce à medida que se observa que produtos de excelente
tecnologia, se abandonado a sua própria sorte, podem apresentar
desempenho insatisfatórios. Portanto, ter um bom produto não
basta, é preciso oferecer aos clientes e consumidores serviços de
qualidade.
É necessário que se elabore estratégias de marketing para as empresas de
serviço,pois só assim as organizações poderão estar atendendo de forma
satisfatória seus cliente,como afirma Kotler e Armstrong (1998, p.419) que “Á
medida que os consumidores vêem aprestação de um serviço como relativamente
homogênea, estão mas preocupados com o preçodo que com o fornecedor. A
alternativa à concorrência do preço e desenvolver uma oferta,entrega e/ou
imagem diferenciada”.
Segundo a observação de Senac.DN (1997, p.12), “serviço é qualquer
atividadefornecida no mercado de consumo, mediante renumeração, inclusive as
de natureza bancária,financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das
relações de caráter trabalhista”.
Na visão de Cobra (1992, p.391), “a importância do serviço chega a tal
relevância emalguns setores que ele passa a fazer parte da missão corporativa da
empresa: prestar serviçoscom excelência de qualidade”.
Para Las Casas (2002, p.17), os “serviços constituem uma transação
realizada poruma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à
transferência de umbem”.
49
No entanto, as empresa de prestação de serviço, podem estar
diferenciando seusserviços, de forma a torná-los distintos de seus concorrentes e
assim estarem conquistandouma fatia a mais no mercado em que atuam,
conforme ressaltado a seguir:
Uma empresa pode diferenciar sua prestação de serviços
contratando funcionáriosmais hábeis do que os concorrentes para
tratar com os consumidores (Home Depot,Nordstrom). Pode
desenvolver um ambiente físico mais atraente onde o serviço
éprestado Borders Book & Music Stores, salas de cinema Cineplex
Odeon).Finalmente, pode programar um processo superior de
prestação de serviço”.(KOTLER, 1998, p. 420).
No entanto, pode-se perceber ainda que “a oferta pode incluir
característicasinovadoras para distingui-la das ofertas concorrentes. O que os
consumidores esperam é ochamado pacote primário de serviços, ao qual se
acrescentam características secundárias”(KOTLER E ARMSTRONG, 1998,
p.419).
É possível perceber a importância dos serviços diante a abordagem feita
por Cobra(1992, p.374), onde diz que:
O serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de
dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu: tantas
facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado;
tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido,
sem limitação antecipada da duração dessa função (quer seja o fim
em vista interessado, quer seja desinteressado, quer os meios
sejam executados a título gracioso, que oneroso, quer sejam, quer
não sejam previstos no contrato de venda).
A imagem da empresa pode ser uma estratégia para estar atraindo e
fidelizandoclientes, como pode ser ressaltado que “a imagem da empresa quando
bem estruturada, bemplanejada, pode associar uma imagem que fica na cabeça
das pessoas, podendo ser usadas nosimpressos e propagandas como ressaltado
por Kotler e Armstrong (1998, p. 420) onde diz que“a empresa de serviços pode
também trabalhar na diferenciação de sua imagem,frequentemente através de
símbolos e marcas”.
50
Na opinião de Etzel, Walker, Stanton (2001, p.523), serviço são “atividades
intangíveis, identificáveis que são o objeto principal de uma transação, designados
paraprover a satisfação de um desejo do cliente”.
É necessário que as empresas estejam tentando atender ou superar as
expectativas deseus clientes e só assim será distintas de seus concorrentes. Pois
as
expectativas
dos
clientes,“são
formadas
por
experiências
passadas,
divulgações boca a boca e propaganda da empresade serviço. Os consumidores
escolhem prestadores de serviços nesta base e, após serematendidos, comparam
o serviço recebido com o serviço esperado”. (KOTLER EARMSTRONG, 1998, p.
421).
Os clientes esperam que as empresas ofereçam serviços que satisfaçam
suasnecessidades, mais se a empresa supera essa expectativa, para o cliente
será uma forma dediferenciação estar recebendo além do esperado, ou seja, a
empresa estará prestando serviçoao cliente, como sustenta Vavra (1993, p.299),
que “geralmente, serviços ao cliente é umaatenção e assistência pós-compra não
esperada pelos clientes/consumidores que os ajuda aobter maior satisfação de um
produto ou serviço”.
Nesse sentido, Kotler e Armstrong (1998, p.421), ainda acrescenta que “se
o serviçopercebido ficar abaixo da expectativa, os consumidores perdem o
interesse pelo fornecedor.Se o serviço atender ou exceder às expectativas, os
consumidores procurarão o fornecedornovamente”.
2.3.1 Qualidade dos Serviços
A qualidade dos serviços de uma empresa pode ser considerado como um
fatordeterminante na decisão dos consumidores, pois com as exigências do
mercado, pode-se dizerque os clientes buscam preço, atendimento, mais também
priorizam a qualidade dos produtose/ou serviços que procuram, estando assim
dispostos a pagar mais para ter serviços com aqualidade que esperam e
necessitam.
51
Nesse sentido, Senac.DN (1997, p.18), ressalta que “quando falamos de
um serviçode qualidade estamos nos referindo à plena satisfação do cliente, e o
segredo para isso éconcentrar-se profundamente nas necessidades e nos desejos
do cliente, criando um serviçoque atenda ou exceda as suas expectativas”.
Sabe-se ainda que, dificilmente, uma empresa agradará todos os clientes
em suatotalidade, dessa forma, Martins e Laugeni (2002, p. 416) afirmam que
“uma das estratégias éa segmentação dos clientes, pois é difícil estruturar um
serviço e oferecê-lo a todosindistintamente com as mesmas características”.
Sobre a importância da qualidade dos serviços prestados pela empresa,
Senac.DN(1997, p.16) diz que “a qualidade de um serviço é, sem dúvida,
essencial ao perfeitofuncionamento de qualquer empresa prestadora de serviço”.
Na opinião de Churchill e Peter (2003, p.300), “como os serviços são
intangíveis eindividualizados, geralmente é difícil desenvolver padrões para medir
sua qualidade. Um bomcomeço é considerar o que os consumidores procuram ao
decidir qual serviço irão comprar”.
O mercado torna-se cada dia mais exigente, e as empresas sentem a
necessidade de estarem inovando para assim continuar no mercado, como pode
ser visto na afirmação de Churchill e Peter (2003, p.301), onde dizem que para a
melhoria “a inovação pode ser a chave para o sucesso de uma empresa em
detrimento de outra”
Em relação aos fatores da qualidade dos serviços prestados, Lemes (2002)
abordaque as empresas tendem a priorizar apenas o fator desempenho, que é o
serviço propriamentedito, sendo que é importante que abordem a questão do
atendimento, custo e todo gastoefetuado para a satisfação das expectativas que o
cliente criou sobre o serviço.
Diante do exposto sobre fatores importantes além do desempenho,
percebe-se aimportância de todos os detalhes que podem favorecer uma
satisfação completa e não“satisfazer as expectativas dos clientes pela metade;
afinal, o desempenho não representa maisdo que isso, 50% na noção global de
qualidade do cliente” (LOBOS, 1993, apud LEMES,2002, p. 32).
Dessa forma, mostra-se na figura 1, a seguir que Lobos (1993, p. 71 apud
LEMES, 2002, p.32), definiu como os métodos de gestão da qualidade em
52
serviços.
Figura 02. Método de gestão da qualidade em serviços
Fonte: Lobos (1993, p. 71 apud LEMES, 2002, p.32)
Pode-se perceber ainda no ponto de vista de Lobos (1993), que com os
métodos queinduzem ao avanço da qualidade dos serviços essas dimensões
antecipam as necessidadesexcedendo as expectativas do cliente. O autor ainda
acrescenta que deve-se identificar juntoao cliente características relevantes ao
serviço esperado, desenvolver medidas de averiguaçãode como estar sendo a
prestação do serviço, estabelecer padrão de prestação de serviço e porúltimo,
checar a consistência do serviço, isto é, comprovar ou não se o serviço está
ocorrendoconforme o imaginado pelo fornecedor.
Na visão de Las Casas (2002, p.89), “qualidade em serviços está ligada à
satisfação.Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo
um serviço como dequalidade”.
Portanto, quando se trata de qualidade de serviços, é ressaltado que, para
gerarsatisfação e tornar uma prestação de serviços de qualidade, é deve-se tomar
certas precauçõescomo administrar as expectativas do cliente, pois cada cliente
53
forma suas expectativas deacordo o que lhe é passado sobre o serviço, sobre
experiências passadas com a empresa oucomentários de outras pessoas. (LAS
CASAS, 2002).
Em outras palavras, Senac.DN (1997, p.20), conclui que:
A qualidade na prestação de um serviço se faz por intermédio das
pessoas, já que depende exclusivamente do desempenho de cada
trabalhador, consciente do papel que tem a cumprir, comprometido
com o sucesso dos negócios em questão. São as pessoas,
portanto, que fazem com que os serviços sejam diferenciados pelo
atendimento prestado ao cliente.
Em outras palavras Lobos (1991, p.16, apud LEMES, 2002, p. 31), diz
que“qualidade é tudo o que alguém faz ao longo de um processo para garantir que
um cliente,fora ou dentro da organização, obtenha exatamente aquilo que deseja
em termos decaracterísticas intrínsecas, custo e atendimento”.
Acrescentando Senac.DN (1997, p.15), ainda ressalta que qualidade “é a
totalidadede características de alguém, ou de alguma coisa, que lhe confere a
capacidade de atender anecessidade explicitas ou implícitas”.
No entanto, diante da exposição de vários autores sobre a qualidade dos
serviços,pode-se dizer que a busca pela qualidade de um produto ou serviço, é
destinada a satisfaçãodo consumidor final, e, no entanto, pode-se afirmar que a
qualidade é o carro chefe do sucessode toda organização.
2.3.2 Estratégias me marketing para empresas prestadoras de serviços
Sob uma perspectiva mais ampla e complexa, conforme explicita Kotler
(1998), o marketing de serviços envolve, além do marketing externo (4P’s),
profundo envolvimento com outras subdivisões do marketing, e da administração
em geral, dentre as quais podem ser apontadas:
a) Marketing interno: funcionários selecionados, informados, treinados e
54
motivados como uma equipe para proporcionar satisfação ao cliente;
b) Marketing interativo: os empregados envolvidos no processo possuírem
habilidade técnica e capacidade de inspirar confiança e demonstrar interesse pelo
cliente;
c) Marketing de relacionamento: conhecimento dos benefícios procurados
pelos diferentes segmentos de clientes, desenvolvendo relações que os tornam
fiéis e satisfeitos;
d) Administração de diferenciação: inclusão de características inovadoras
e secundárias ao pacote primário de serviços. Os serviços podem ser
diferenciados por: funcionários, ambiente físico, processos e imagem;
e) Administração da qualidade: comparação entre a qualidade esperada e
a qualidade percebida pelo cliente e análise das causas de insatisfação;
f) Administração da produtividade: é a interação de vários serviços em
busca de um objetivo comum, a saber: funcionários, atendimento ao cliente,
custos, equipamentos adequados, padronização de processos. Assim sendo, as
organizações que se referem ao marketing de serviços devem abranger todos
estes fatores em sua análise e em seu plano de marketing.
Portanto, alguns aspectos relevantes percebidos pelos clientes de empresas
de serviços são: o acesso à comunicação, a competência, a cortesia, a
credibilidade, a confiabilidade, a rapidez de resposta, a segurança, os indicadores
visíveis e a compreensãodo cliente. A seguir, realizar-se-á uma análise do
marketing
para
instituições
educacionais,
que
trabalham
essencialmente
oferecendo serviços para os seus clientes.
2.4 Comportamento do consumidor
Para
uma
consumidores,
empresa
estar
énecessário
que
atendendo
a
mesma
as
necessidades
entenda
de
seus
primeiramente
o
comportamento de seus clientes sabendoque este comportamento pode ser
influenciado por vários fatores, nesse contexto é estudadoalguns conceitos para
55
que se possa ter um melhor entendimento e assim estar melhorando aqualidade
da pesquisa.
Kotler (1999, p.25), coloca que:
As famílias terão muito mais facilidade para escolher produtos e
encomendar bense serviços. Poderão pesquisar descrições de
produtos em sites Web ou monitorarcomentários manter
conversações em salas de bate-papo. Visitarão os sites
deprovedores intermediário de informação em busca de dados e
comparações deprodutos.
Seguindo a linha de pensamento de Gomes (2001), percebe-se que para
seestabelecer um relacionamento duradouro com os clientes, é preciso oferecerlhes confiança eum atendimento personalizado, atendendo ás suas necessidades
particulares,
transformando
osvisitantes
em
clientes
e
em
freqüentes
consumidores.
Reafirmando o raciocínio do autor citado acima, Giglio (2002, p.249), diz
que:
Propõe-se que o gerente de marketing, além de conhecer o seu
consumidor comtodos os detalhes, deve também construir uma
visão de futuro sobre o destino finaldos usos, ou conseqüências do
consumo de seus produtos e serviços. Mais do quevender, ele
deve ter sua parcela de educador e orientar sua empresa para
aconjunção dos interesses pessoais e coletivos.
O comportamento do consumidor é um fator que tem feito as empresas
mudaremsuas formas de agir, ou seja, é necessário que as organizações criem
estratégias
voltadas
aosrecursos,
deterioração
ambiental,
dificuldades
econômicas, perda de valores morais e outrosíndices de degradação da qualidade
de vida, é inevitável a adequação da orientação dasempresas em satisfazer seus
consumidores (GIGLIO, 2002).
Dessa forma, os conceitos acima, mostram que o comportamento do
consumidor, édefinido por suas necessidades, suas reações, suas preferências,
passando assim a serem oalvo de todas as estratégias das empresas em busca
de um melhor atendimento ao seu público–alvo.
56
Em relação os fatores que influenciam o comportamento do consumidor,
Kotler eArmstrong (1998, p.162), abordam que:
Os fatores que influenciam os consumidores no processo de
compra são: fatoresculturais (cultura, subcultura, classe social);
fatores sociais (grupo de referência,família, papéis e posições
sociais); fatores pessoais (idade e estágio de ciclo de
vida,ocupação, condições, estilo de vida, personalidade e auto
conceito);
fatorespsicológicos
(motivação,
percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes).
Segundo Lemes (2002, p.22), “o comportamento do consumidor costuma
dependerdo mercado no qual ele está inserido. Assim, entende-se que, para
mercados diferentes, ascaracterísticas do consumidor tendem a ser diferentes”.
Stevens et al. (2004, p.90), afirma que:
Comportamento é o que pode-se observar ou inferir no mercado. É
de interesse doestrategista não só o comportamento inicial, mas
também o comportamentorepetido de compras. O primeiro envolve
a passagem do consumidor de um estágiode simples
reconhecimento de um produto para a verdadeira prova do produto
pormeio da compra. O segundo envolve o estabelecimento de
padrões de compra. Umpadrão de compra, repetição do mesmo
tipo de comportamento ao longo do tempo,indica uma atitude
diferente por parte do consumidor diante de um produto ou
umafonte, do que a da compra inicial apenas.
Na opinião de Gianesi e Corrêa (1996, p. 68), “os consumidores procuram e
confiammais em informações de fontes pessoais do que impessoais, quando
avaliam serviços antes dacompra, evidenciando a importância da comunicação
boca a boca na formação dasexpectativas dos consumidores de serviços”.
Os fatores pessoais dizem respeito às características pessoais do indivíduo
consumidor. Essas características podem ser de natureza demográfica ou de
naturezapsicográfica, que se refere à personalidade e ao estilo de vida. Sua
importância está no ato deque, conhecendo tais características, o fornecedor pode
conhecer melhor as necessidades queos clientes almejam satisfazer.
57
É observado na colocação de Gianesi e Corrêa (1996, apud LEMES, 2002,
p.24),que:
Os fatores psicológicos, por fim, são um conjunto de quatro
subfatores que,relacionados, interferem na decisão do consumidor
por uma compra. Os subfatoressão: motivação, que induz o
consumidor a almejar determinado produto ou serviço;percepção o consumidor percebe e vê o serviço prestado; aprendizado, que
serefere às experiências anteriores e convicções e atitudes, as
noções preconcebidasque os consumidores têm sobre certas
coisas.
Segundo Gianesi e Corrêa (1996), existem quatro fatores que influenciam o
processo de compra dos consumidores. Sendo os fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos. Os fatores culturais sendo os relacionados à cultura
nacional,
religião,
cultura regional
ecomportamentos
étnicos.
Os
fatores
comportamentais de apoio e rejeição, baseados emcaracterísticas dos indivíduos
desde a infância e sua convivência em determinado gruposocial. E os fatores
sociais sendo os relacionados aos grupos como família e amigos nos quaisestá
inserido o consumidor.
2.5Empresa Familiar
A empresa familiar caracteriza-se por uma origem. Possui em sua raiz a
história de uma vinculação entre família e empresa, que na maioria das vezes,
possui em sua administração membros da mesma família. Para termos uma noção
mais especifica cabe avaliar alguns fatores importantes. Segundo Bernhoeft
(1987, p. 29) “uma das características mais relevantes refere-se a importância que
desempenha a confiança mútua entre os membros da empresa”. Como base
nesse dado, percebeu-se que a visão que se tem de uma empresa familiar,
precisa ser revista, pois indiferente se ela é administrada por um membro da
família, é possível que haja uma confiança mútua.
58
Existem muitas organizações tidas como profissionais (não familiares),
onde a confiança tem uma grande importância, tanto nas relações entre pessoas
como com ênfase de obtenção de resultados, seleção de pessoas, promoção, etc.
Para caracterizar uma empresa familiar como aquela que possui membros
e uma família é pouco para configurá-la. Segundo Bernhoeft (1987, p. 30),
classificaram-se como empresa familiar, os seguintes aspectos:
Uma companhia é considerada empresa familiar, quando está
perfeitamente identificada como família há pelo menos duas
gerações, e quando essa ligação resulta numa influencia recíproca
na política gerencial da firma e dos interesses e objetivos da
família.
Portanto, uma empresa que é fundada sem herdeiros ou aquela empresa
que a família põe dinheiro somente para investir, não se enquadra no perfil de
empresa familiar para Bernhoeft.
Lodi (1987, p.6) diz que a empresa familiar pode ser conceituada da
seguinte forma:
A empresa familiar é aquela que a consideração da sucessão da
diretoria esta ligada ao fato hereditário e onde os valores
institucionais da firma identificam-se com um sobrenome da família
de um fundador.
Sendo assim, no caso de uma possível sucessão do cargo de direção de
uma empresa familiar cabe ao próximo individuo que possua algum vinculo com o
anterior assumir, exemplo: filho, esposa e etc.
2.6 Pequenas Empresas
59
Para uma empresa ser considerada de pequeno porte, são utilizados
diversas maneiras para definir seu tamanho. Utiliza-se padrões diferentes para
cada propósito. Uma empresa pode ser considerada pequena comparada a uma
empresa maior, ou vice-versa. Para definir melhor essa questão são utilizados
alguns critérios, que variam de acordo com o ramo da empresa. Uns podem ser
utilizados em toda área industrial e outros apenas para certos tipos de negócio.
Porem os critérios mais usados são: número de empregados, volume de vendas,
valor dos ativos, seguro da força do trabalho e volume de deposito. O primeiro
critério citado é o mais usado, pode variar de acordo com os interesses de
usuário. (LONGENECKER, MOORE, PETTY, 1997)
O critério números de empregados, que é um dos métodos utilizados para
classificação do porte da empresa, utiliza-se dos dados do quadro 01 a seguir:
Porte da Empresa
Indústria
Comércio e Serviços
Micro
Até 19 empregados
Até 9 empregados
Pequena
De 20 a 99 empregados
De 10 a 49 empregados
Média
De 100 a 499 empregados
De 50 a 99 empregados
Grande
Mais de 500 empregados
Mais de 100 empregados
Quadro 03 – Classificação do porte da empresa por números de empregados
Fonte : Sebrae (2004)
O Quadro 01 demonstra o número de colaboradores que definem o porte de
uma organização, sendo ela uma industria ou comércio e serviços.
As empresas de pequeno porte correspondem a uma fatia significante do
mercado nacional. Portanto, contribuem para a economia da nação. A sua
contribuição pode ser considerada similar empresas de grande porte, porém as
empresas de pequeno porte possuem algumas qualidades que as tornam mais
que miniaturas de grandes empresas.
Segundo o autorMoore (1997, p.34) “as empresas de pequeno porte
oferecem contribuições excepcionais, na medida em que oferecem novos
empregos, introduzem inovações, estimulam a competição, auxiliam as grandes
empresas e produzem bens e serviços com eficiência”. Ou seja, as empresas de
60
pequeno porte se sente ameaçada e se obrigam a produzir e prestar serviços com
qualidade.
A seguir mostra-se o Quadro 02 de classificação do porte da empresa,
através de seu faturamento:
Porte da Empresa
Microempresa
Nível Federal
Receita bruta anual até 240.000,00
Nível Estadual
Receita bruta anual até
240.000,00
Pequeno Porte
Receita bruta anual acima de R$ Receita bruta anual acima de
2.400.000,00
R$
240.000,00
até
2.400.000,00
Médio/Grande Porte
A
legislação
não
fixa A
legislação
não
fixa
enquadramento
enquadramento
Quadro 04 – Classificação do porte da empresa por faturamento
Fonte: SEBRAE (2009)
O Quadro 02 informa os valores que as empresas tende a faturar, para ser
classificada entre, micro, médio e grande porte, com base nas leis federais e
estaduais.
Embora as funções gerenciais, das grandes e pequenas empresas sejam
similares, o trabalho da gerencia é de modo diferente. As pequenas empresas são
afetadas com constantes mudanças gerenciais e organizacionais. As mesmas são
muito vulneráveis as fraquezas, tornando-a-não-lucrativa e vivenciando uma
constante luta diária para sua sobrevivência.
A flexibilidade e a agilidade, é uma variável importantíssima para a
permanência da empresa no mercado de trabalho, o que implica na sua
capacidade de adaptativa. Hoje não basta uma empresa possuir apenas
qualidades e preços competitivos de bens e serviços, mas sim flexibilidade e
agilidade, para se adaptar as constantes mudanças no mercado.
De acordo com (BERNARDI, 1999, p.21) a flexibilidade e agilidade na
pequena e media empresa (PME) persistem em:
Em sentido amplo, significa habilidade para se antecipar, adaptar e
implementar mudanças rapidamente, o que na PME é vantagem
estratégica. Embora se fale muito em flexibilidade e agilidade, na
61
prática, poucas empresas têm um conceito claro sobre o que isso
representa, sua importância, ou se suposta flexibilidade é efetiva.
Para determinados ramos de atividade, flexibilidade e agilidade significam
diversidade de produtos e serviços, rapidez na entrega e produção, que podem se
acarretados devido a mudanças no processo, configuração de equipamentos e
entre outros. Em outros ramos, a flexibilidade é fundamental na comercialização e
distribuição, ou seja, não adianta a empresa ser flexível e ágil nos aspectos fúteis
e deixar a desejar nos principais para sua sobrevivência.
Quando falamos em posicionamento e flexibilidade da empresa, resume-se
em buscar a liderança em produtos, ou a excelência nas operações, ou ainda a
intimidade com o cliente.
Ao planejar, a empresa deve ser mais dedicada em um posicionamento e
boa nos demais. Portanto, o planejamento deve-se basear na busca da
flexibilidade, levando em consideração alguns critérios: posicionamento de
liderança e excelência com o cliente; distinção da flexibilidade adequada para a
empresa; definição clara de flexibilidade para a empresa; desenvolvimento das
pessoas de definição das necessidades técnicas.
Marketing profissionalizado: quando as pequenas empresas alcançam o
sucesso, elas inevitavelmente passam a adotar procedimentos de marketing mais
profissionais.” (KOTLER, 2000, p.25)
62
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
3.1 Caracterização da empresa
A empresa atua no ramo de supermercados situada na Av. Itaipava, bairro
Itaipava, Itajaí-SC, e sua principal função é venda para o publico em geral e
varejista, está no mercado desde 1992 e desde então vem buscando trazer
inovações para seus clientes e fornecedores.
3.1.1 Histórico
Tudo começou com o Sr. Valmor Vicente a alguns anos atrás, quando
resolveu abrir uma pequena venda de esquina no bairro, era como um pequeno
armazém com uma boa diversidade de produtos, foi quando ele resolveu
aumentar a sua loja algum tempo depois e trouxe alguns de seus filhos para
trabalhar com ele, no dia 02/01/1991 ele registrou sua empresa e começou a
trabalhar como um minimercado formando sua cartela de clientes e fornecedores,
logo depois ele veio a falecer deixando um filho seu responsável pela sua
empresa, e não parou por ai, ele deu continuidade a empresa do pai e após
alguns anos resolveu aumentar novamente a loja pois já estava pequena para
atender seu publico, logo após a obra ser concluída seu publico aumentou mais
uma vez, e hoje estamos buscando cada vez mais o conforto e comodidade para
os clientes para poder manter os clientes já existentes na carteira e buscar novos
a medida do possível sem deixar de atender as necessidades de todos.
63
3.1.2 Visão, missão e valores
Visão
Buscar ser o melhor supermercado na região onde atuamos
Missão
-
buscar constante modernização da loja
-
variedade e excelência em serviços prestados
-
vender pelo preço justo
-
prever atender necessidades e expectativas dos consumidores
-
conquistar e fidelizar novos clientes
Valores
- Honestidade
- Solidariedade
- Respeito ao ser humano
- Confiança
- Flexibilidade
- Integridade
- Progresso
- Higiene
- Organização
3.1.3 Estrutura organizacional
64
- Definição
Organograma é um gráfico que estabelece a estrutura formal da empresa
(ou área) num determinado momento; portanto, ela é estática (ALVAREZ, 1991).
Para Chinelato (1997), o Organograma representa a disposição e a hierarquia dos
órgãos.
- Objetivos (ALVAREZ, 1991)
- estabelecer qual a divisão no trabalho em análise;
- quais as unidades em linha, assessoria, comissões, divisões, setores, etc.;
- quais as relações superior-subordinado;
- quais os níveis hierárquicos e a tomada de decisão associada, se
estratégico, tático ou operacional;
- quais as relações funcionais
- Tipos
Para Chinelato (1997) existem várias maneiras de representar a estrutura
da empresa, competindo ao analista a escolha do tipo ideal, considerando este a
natureza da organização e o seu nível de concentração ou desconcentração.
-
Organograma Clássico ou Vertical: este tipo é simplificado e procura
deixar bem claro os níveis de hierarquia. É bastante utilizado em
instituições religiosas e militares e em outras instituições tradicionais, onde
a visão da hierarquia é fator preponderante. (Chinelato (1997) e Alvarez
(1991))
65
-
Organograma Radial ou Circular: é bastante utilizado nas instituições
mais modernas e mais flexíveis, em que o trabalho grupal é uma marca
maior, não havendo intenção de ressaltar-se maior importância deste ou
daquele órgão. É muito usado nas empresas de consultoria que trabalham
com grupos, nos grupos artísticos, nas agências de propagandas etc.
(Chinelato (1997) e Alvarez (1991))
-
Organograma
Horizontal
(AFNOR
–
Association
Française
de
Normalisation): tem finalidade semelhante à do organograma clássico,
embora amenize a discriminação hierárquica, uma vez que a escala de
poder é representada da esquerda para a direita e não de cima para baixo.
(Chinelato (1997) e Alvarez (1991))
-
Em Bandeira: semelhante ao clássico nos princípios, mas diferente quanto
à representação. Por exemplo, no prolongamento do retângulo, são
colocadas as estruturas internas da unidade em questão. (Alvarez, 1991)
-
Em Lambda: próprio para quando existirem dois grupos muito delimitados
de atuação, como, por exemplo, vendas, regiões norte e sul; ou atividades
funcionais de execução. (Alvarez, 1991)
-
Organograma Matricial: é muito utilizado quando não temos a definição
muito precisa dos órgãos, mas sim de aglomerados de grupos de
trabalhando por projetos, tendo, cada uma deles, vários especialistas
cuidando de tarefas ou atividades específicas. Pode ser usado em caso de
grupos temporários; por exemplo, em estruturas montadas para a
construção de uma grande obra como uma hidrelétrica, uma usina, um
conjunto residencial; empresas / unidades de alta tecnologia, empresas
bélicas, de comunicações etc. Chinelato (1997) e Alvarez (1991)
66
Figura
Figura03:
Organograma da empresa
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
3.1.4 Produtos e serviços comercializados
Como todo supermercado, existe uma gama muito grande de seus produtos
comercializados, alguns até mesmo de várias marcas, oque deixa a loja com uma
variedade muito grande de produtos.
Os produtos comercializados estão divididos em setores: higiene e limpeza
pessoal, massas, biscoitos, enlatados, temperos, bazar, limpeza, hortifrúti,
ferragens, frios, bebidas, laticínios entre outros.
Por se tratar de uma variedade m
muito
uito grande de produtos, alguns produtos
estão
o nas mesmas prateleiras mais separadas por setores, ja que para separar as
mercadorias por setores o produtos específicas exigiria um espaço físico muito
maior do que a loja dispõe hoje.
3.1.5 Principais clientes
67
Os clientes do mercado são dos mais variados tipos sociais e culturais,
além de atender também pessoas jurídicas que hoje é uma área de atuação da
empresa que está crescendo casa vez mais por conta de novas empresas
estarem se instalando próximas ao estabelecimento ou até mesmo essas
empresas serem clientes por indicação de outras, o mercado também está
atendendo restaurante e festas diversas nas cidades vizinhas, mais seu maior
faturamento se da por conta das pessoas físicas, que fazem comprar na própria
loja.
3.1.6 Principais fornecedores
Os fornecedores da loja são dos mais variados tipos, porte e localidades, a
maioria dos fornecedores trabalham com uma grande variedade de produtos e
outros trabalham com produtos específicos, alguns até mesmo com apenas um
tipo de produto.
Os principais fornecedores hoje da empresa gira em torno de 25 no total,
seja eles por produtos específicos, gama de produtos ou até mesmo por terem um
preço atrativo no mercado de atuação, por se tratar de um ramo de atuação com
uma grande diversidade de produtos que a loja trabalha, fornecedores novos é
oque não falta, mais com competência e responsabilidade são poucos existentes,
por isso a loja busca ao máximo ter os melhores fornecedores ao seu lado para
poder proporcionar um maior conforto ao seu cliente, atendendo a todas as
necessidades que seu cliente busca na loja em questão a diversidade dos
produtos oferecidos.
3.1.7 Principais concorrentes
68
Os
principais
concorrentes
direto
da
empresa
são
outros
dois
supermercados localizados no mesmo bairro, na mesma avenida, um menor e
outro do mesmo porte.
Existem outras mercearias na região, mais são clientes pois acabam
comprando alguns produtos comercializados pela loja para que possam estar
revendendo.
E em alguns
guns restaurantes pela cidade existe mais concorrência com nossos
produtos, o mais comercializado nesses tipos de estabelecimentos são carnes
nobres, com isso a concorrência é maior devido ao número de empresas que
trabalhão com esse tipo de produto e até mesmo pelo porte da empresa, pois
existem grandes frigoríficos que atendem clientes finais, e alguns deles trabalhão
com o preço baixo, tornando impossível a competição direta em questão de preço.
Quadro 05 – Concorrentes
Fonte: Dados primários da pesquisa
p
3.2 Resultados da Pesquisa
Esta parte do trabalho tem como objetivo mostrar os resultados
resultado da pesquisa
aplicada na empresa durante o segundo semestre de 2011, o instrumento utilizado
para esta pesquisa foi um questionário fechado com apenas duas
dua alternativas em
aberto.
A princípio
pio seria aplicado 134 questionários, entretanto com a dificuldade
encontrada no retorno dos mesmos e pelo prazo para a tabulação, retornou
somente 108.
69
Segue resultado da pesquisa:
Feminino
51%
Masculino
49%
Figura 04 – GÊNERO
Fonte: Dados primários da pesquisa
De acordo com a figura 04, que mostra sobre o gêneros dos pesquisados,
conclui-se que houve equilíbrio entre as partes pesquisadas.
Acima de 47 anos
19%
De 32 a 46 anos
24%
De 25 a 31 anos
20%
De 19 a 24 anos
18%
Até 18 anos
19%
000%
005%
010%
015%
020%
Figura 05 – FAIXA ETÁRIA
Fonte: Dados primários da pesquisa
025%
030%
70
Percebeu-se
se que o público da empresa
empresa é bem misto, com clientes de todas
as idades, a mais notada é o público mais maduro de 32 a 46 anos que ficou com
24,05 o total, e em segundo ficou o público de 25 a 31 anos, que ja é um publico
mais jovem, a nova geração de compradores, mais exigentes
exigentes e dispostos a
pagarem mais pelo oque querem, desde que tenha qualidade.
O comportamento do consumidor também é analisado de acordo com a
geração que ele faz parte. Entender e atingir uma geração por meio de
estratégias é um dos desafios do profissional
profission de marketing. O que torna o
momento do século XXI especial é o fato de, pela primeira vez, cinco gerações
diferentes convivem mutuamente, em números significativos e de forma
consciente, interferindo e transformando a realidade em que vivem. (OLIVEIRA,
2010).
Outros
Separado
Casado
9%
17%
30%
Solteiro
44%
Figura 06 – Estado CIVIL
Fonte: Dados primários da pesquisa
Neste quadro é possível perceber que o estado civil de seus clientes é bem
diversificado mais com a maior parte ficou os solteiro com um pouco acima de
44%, isso pode ajudar na comp
compra
ra de algumas mercadorias, pois o solteiros fazem
compra de alguns produtos mais diferenciados.
71
Acima de 2042,000
20%
De 1532,00 a 2042,00
16%
De 1021,00 a 1531,00
28%
De 511,00 a 1020,00
Até 510,00
29%
7%
Figura 07 – RENDA FAMILIAR
Fonte: Dados primários da pesquisa
No que diz respeito a renda
enda familiar, quase 28% ficou na faixa de R$ 511,00 a R$
1020,00.
A segmentação de mercado de acordo com classes sociais são as divisões
estabelecidas na sociedade, segundo critérios de renda, de acesso aos bens de
consumo, moradia, educação e saúde. Falar-se
Falar se em Classe Social atualmente,
virou rotina. Fala-se
se em classe na economia, na educação, na cultura. As
pesquisas nos classificam em classes. A segmentação em classes sociais usando
a classificação econômica das classes A/B, C e D/E é comum no mercado
publicitário e entre as empresas. A divisão das classes sociais visa segmentar
s
o
mercado levando em conta o poder aquisitivo de cada grupo. (COELHO, 2010).
Segundo dados do IBGE, as Classes Sociais são divididas conforme a
renda total familiar, também utilizando como base a renda total familiar de uma
família de quatro pessoas,
oas, conforme dados seguintes:
·
Classe A: Acima de R$ 15.300,00
·
Classe B: de R$ 7.650,00 até R$ 15.300,00
·
Classe C: de R$ 3.060,00 até R$ 7.650,00
72
·
Classe D: de R$ 1.020,00 até R$ 3.060,00
·
Classe E: Até R$ 1.020,00
Superior
17%
Ensino médio completo
51%
Ensino médio incompleto
15%
Fundamental completo
7%
Fundamental incompleto
10%
Figura 08 - ESCOLARIDADE
Fonte: Dados primários da pesquisa
No
que
aproximadamente
refere-se
refere se
50,93%
ao
grau
destes
de
escolaridade
possuem
o
segundo
dos
pesquisados
grau
completo,
aproximadamente 17% ainda completaram o ensino superior. Que somam
aproximadamente 68% do total.
Os profissionais de marketing devem obter o máximo de entendimento
sobre motivações, medos, metas e personalidades de seus consumidores, assim
poderão ser capazes de ajustar as comunicações e estratégias de marketing de
forma mais eficaz,
caz, para que se tornem atraentes, a diversos grupos alvo. Por
exemplo, saber a razão pela qual as pessoas praticam esportes e exercícios e as
recompensas advindas disso interessa aos profissionais de marketing esportivo,
pois entender o comportamento do ccliente
liente e os fatores que influenciam o processo
73
de tomada de decisão é fundamental para a tomada de decisão.
decisão (MORGAN;
SUMMERS, 2008).
Economicamente Independente
9%
Economicamente Idependente
91%
Figura 09 – SITUAÇÃO ECONÔMICA
Fonte: Dados primários da pesquisa
se que cerca de 91% dos clientes da loja são economicamente
Concluiu-se
independentes no que diz respeito a sua situação econômica, isso pode ser uma
grande vantagem para a empresa, pois seu público na maioria é independente, ou
seja trabalha pelo seu próprio dinheiro.
74
Não possui
67%
Possui de outras lojas
Possui do mercado
23%
10%
Figura 10 – CARTÃO FIDELIDADE
Fonte: Dados primários da pesquisa
Font
Na figura anterior concluiu-se
se que a maioria das pessoas, quase 70% de
seus clientes não possuem nenhum tipo de cartão fidelidade de algumas lojas, e a
outra maior parte possui, um pouco mais de 23%,
23%, e a minoria possui da loja.
ATENDIMENTO
Cortesia
Percentual
Média
Desvio
Padrão
4,72
0,51
Escala
Frequência
1
2
3
4
5
Total
0
0
3
24
81
108
Escala
Frequência
Percentual
Média
1
0
0%
4,59
0%
0%
2,78%
22,22%
75,00%
100%
Eficiência
Desvio
Padrão
0,56
75
2
3
4
5
Total
0
4
36
68
108
0%
3,70%
33,33%
62,97%
100%
Qualidade
Escala
Frequência
Percentual
1
2
3
4
5
Total
Média
0
0%
0
0%
4,68
4
3,70%
27
25,00%
77
71,30%
108
100%
Tabela 01 - ATENDIMENTO
Fonte: Dados primários da pesquisa
Desvio
Padrão
0,54
Conforme percebe-se na Tabela anterior verifica-se que na questão 1,
referente “Cortesia com o Atendimento” os percentuais de satisfação estão tendo
uma ênfase maior nos graus de intensidade do 3 ao 5 respectivamente. No que
tange a média, verifica-se um valor de 4,72 e o desvio padrão 0,51. O desvio
padrão demonstra que as respostas dos clientes não estiveram dentro de uma
uniformidade.
Verifica-se na Tabela 2, referente “Eficiência” os percentuais de satisfação
estão heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade do 3 ao 5
respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,59 e o desvio
padrão 0,56. O desvio padrão demonstra que as respostas dos clientes estiveram
dentro de uma uniformidade. E a média no valor demonstrado, foi muito boa, mas
ainda pode ser melhorada.
No Tabela 3 “Qualidade” , um pouco mais de 70% deu a nota máxima para
a avaliação, que caracteriza um bom resultado, e em seguida com o segundo
melhor resultado ficou a nota 4 com cerca de 25% do total, isso que dizer que a
76
empresa pode melhorar ainda mais sua qualidade de serviço, no que tange a
média verifica-se um valor de 4,68 e o desvio padrão de 0,54 demonstra que as
respostas dos clientes ficarão dentro de uma uniformidade.
PRODUTOS
Mix de Produtos
Escala
Frequência
Percentual
1
2
3
4
5
Total
0
0
9
36
63
108
Escala
Frequência
1
2
3
4
5
Total
0
0
5
31
72
108
Escala
Frequência
Percentual
1
2
3
4
5
Total
0
0
3
41
64
108
0%
0%
2,78%
37,96%
59,26%
100%
0%
0%
8,33%
33,33%
58,34%
100%
Validade
Percentual
0%
0%
4,63%
28,70%
66,67%
100%
Aspectos Visuais
Média
Desvio
Padrão
4,50
0,65
Média
Desvio
Padrão
4,62
0,57
Média
Desvio
Padrão
4,56
0,55
Tabela 02 - PRODUTOS
Fonte: Dados primários da pesquisa
77
Verifica-se na questão “Produtos, Mix de Produtos” os percentuais de
satisfação estão heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade
4 e 5 respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,56 e o
desvio padrão 0,55. O desvio padrão mostra que as resposta foram dentro do
padrão esperado.
Confirmado por meio da seguinte citação:
A abrangência de um mix de produtos refere-se a quantas diferentes
linhas de produtos a empresa traz.” (Kotler, 2000, p.420)
Verifica-se na questão “Validade do Produtos” os percentuais de satisfação
estão heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade 4 e 5
respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,56 e o desvio
padrão 0,55. O desvio padrão mostra que as resposta, a maioria foi positiva em
relação ao sucesso da marca. A média foi muito boa, mas ainda pode melhorar,
mostrando todos os benefícios que a validade pode oferecer aos seus clientes.
Sobre a analise da questão Aspectos Visuais” os percentuais de
satisfação estão heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade
4 e 5 respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,56 e o
desvio padrão 0,55. O desvio padrão mostra que os clientes conhecem bem o
estabelecimento, e que isso pode ser melhorada.
Confirmado por meio da seguinte citação:
Esse departamento e os distribuidores planejam juntos metas de
exposição dos produtos, níveis de estoque, projetos visuais e de aproveitamento
do espaço para exposição de produtos, treinamento de vendedores e estratégias
de propaganda e promoção.” (KOTLER 2000 pg.522
ENTREGA
Tempo de Entrega
Escala
Frequência
Percentual
Média
Desvio
Padrão
1
2
3
0
0
4
0%
0%
3,70%
4,50
0,57
78
4
5
Total
46
58
108
42,59%
53,71%
100%
Transporte
Escala
Frequência
Percentual
1
2
3
4
5
Total
0%
0%
4,54
2,78%
37,96%
59,26%
100%
Tabela 03 - ENTREGA
Fonte: Dados primários da pesquisa
0
0
3
44
61
108
Média
Desvio
Padrão
0,55
No que diz respeito a “Entrega , Tempo de Entrega”, os resultados
mostraram percentuais heterogêneos com maiores graus de intensidade 4 e 5
respectivamente no que tange a média, verifica-se um valor de 4,54 e o desvio
padrão 0,55. Isso mostra que a entrega ainda pode ser melhorada.
Verifica-se na questão “Transporte” os percentuais de satisfação estão
heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade do 4 e 5
respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,54 e o desvio
padrão 0,55. O desvio padrão demonstra que as respostas dos clientes estiveram
dentro de uma uniformidade. E a média no valor demonstrado, foi muito boa, mas
ainda pode ser melhorada.
Confirmado por meio da seguinte citação:
A logística de mercado envolve várias atividades. A primeira delas é a
previsão de vendas, com base na qual a empresa programa a distribuição, a
produção e os níveis de estoque. Os planos de produção indicam os materiais que
o departamento de compras deve encomendar. Transportados, esses materiais
entram na área derecepção e são estocados no depósito de matérias-primas.
Estas são convertidas em produtos acabados.” (KOTLER 2000, p.559)
79
COMERCIAL
Condições Comerciais
Média
Desvio
Padrão
4,56
0,60
Média
Desvio
Padrão
4,60
0,58
Média
Desvio
Padrão
Escala
Frequência
Percentual
1
2
3
4
5
Total
0
0
6
35
67
108
0%
0%
5,56%
32,41%
62,03%
100%
Localização
Escala
Frequência
Percentual
1
2
3
4
5
Total
0
1
2
36
69
108
0%
0,93%
1,85%
33,35%
63,89%
100%
Divulgação
Escala
Frequência
Percentual
1
2
3
4
5
Total
0
0%
1
1%
4,56
8
7,41%
29
26,85%
70
64,81%
108
100%
Tabela 04 - COMERCIAL
Fonte: Dados primários da pesquisa
0,67
Verificou-se na questão “Comercial, Condições Comerciais” os percentuais
de satisfação estão heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de
80
intensidade 4 e 5 respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de
4,56 e o desvio padrão 0,60.
Verifica-se na questão referente “Localização” os percentuais de satisfação
estão heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade do 4 e 5
respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,60 e o desvio
padrão 0,58. O desvio padrão demonstra que as respostas dos clientes estiveram
dentro de uma uniformidade. E a média no valor demonstrado, foi muito boa, mas
ainda pode ser melhorada.
Conforme percebe-se na tabela “Divulgação” os percentuais de satisfação
estão heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade do 4 e 5
respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,56 e o desvio
padrão 0,67. O desvio padrão demonstra que as respostas dos clientes estiveram
dentro de uma uniformidade. E a média no valor demonstrado, pode ser
melhorada.
Agilidade em Resolver Problemas
Escala
Frequência
Percentual
Média
Desvio
Padrão
1
0
0%
2
0
0%
4,69
0,57
3
6
5,56%
4
21
19,44%
5
81
75,00%
Total
108
100%
Tabela 05 – AGILIDADE EM RESOLVER PROBLEMAS
Fonte: Dados primários da pesquisa
Conforme analise na questão “Agilidade em Resolver Problemas os
percentuais de satisfação estão heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus
de intensidade 4 e 5 respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor
de 4,69 e o desvio padrão 0,57. O desvio padrão mostra que as resposta foram
dentro do padrão esperado, ficando dentro da expectativa.
81
Honestidade com Compromissos
Escala
Frequência
Percentual
Média
Desvio
Pad
rão
1
0
0%
2
0
0%
4,72
0,49
3
2
1,85%
4
26
24,07%
5
80
74,08%
Total
108
100%
Tabela 06 – HONESTIDADE COM COMPROMISSOS
Fonte: Dados primários da pesquisa
Pode-se verificar na questão “Honestidade com Compromissos”, os
percentuais de satisfação estão homogêneas tendo uma ênfase maior nos graus
de intensidade do 4 e 5 respectivamente. No que tange a média, verifica-se um
valor de 4,72 e o desvio padrão 0,49.
Facilidade em Obter Informações
Escala
Frequência
Percentual
Média
Desvio
Padrão
1
0
0%
2
0
0%
4,61
0,57
3
5
4,63%
4
32
29,63%
5
71
65,74%
Total
108
100%
Tabela 07 – FACILIDADE EM OBTER INFORMAÇÕES
Fonte: Dados primários da pesquisa
Conforme percebe-se na tabela “Facilidade em Obter Informações” os
percentuais de satisfação estão heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus
de intensidade do 4 e 5 respectivamente. No que tange a média, verifica-se um
82
valor de 4,61 e o desvio padrão 0,57. O desvio padrão demonstra que as
respostas dos clientes não estiveram dentro de uma uniformidade. E a média no
valor demonstrado, pode ser melhorada.
Conhecimento dos Funcionários
Escala
Frequência
Percentual
Média
Desvio
Padrão
1
0
0%
2
0
0%
4,54
0,62
3
7
6,48%
4
36
33,33%
5
65
60,19%
Total
108
100%
Tabela 08 – CONHECIMENTO DOS FUNCIONÁRIOS
Fonte: Dados primários da pesquisa
Pode-se verificar na questão “Conhecimento dos Funcionários” os
percentuais de satisfação estão heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus
de intensidade do 3 e 4 respectivamente. No que tange a média, verifica-se um
valor de 4,54 e o desvio padrão 0,62. as respostas foram dentro de uma
uniformidade. A média no valor demonstrado é baixa e pode ser melhorada.
Postura dos Atendentes
Escala
1
2
3
4
5
Total
Frequência
Percentual
Média
Desvio
Padrão
0
0%
0
0%
4,56
0,60
6
5,56%
35
32,41%
67
62,03%
108
100%
Tabela 09 – POSTURA DOS ATENDENTES
Fonte: Dados primários da pesquisa
83
Sobre a analise da questão “Postura dos Atendentes” os percentuais de
satisfação estão heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade
4 e 5 respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,56 e o
desvio padrão 0,60. O resultado mostrou que os clientes se preocupam com a
postura dos atendentes, a média ficou baixa e pode ser melhorada.
Comunicação
Escala
Frequência
Percentual
Média
1
2
3
4
5
Total
0
0%
0
0%
4,67
2
1,85%
32
29,63%
74
68,52%
108
100%
Tabela 10 – COMUNICAÇÃO
Fonte: Dados primários da pesquisa
Desvio
Padrão
0,51
Verifica-se na questão “Comunicação” os percentuais de satisfação estão
heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade 4 e 5
respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,67 e o desvio
padrão 0,51. O desvio padrão mostra que as resposta, a maioria foi positiva em
relação a comunicação. A média foi muito boa, mas ainda pode melhorar,
mostrando todos os benefícios que a comunicação pode oferecer aos seus
clientes.
Confirmado por meio da seguinte citação:
O telefone é o principal meio para a empresa comunicar-se com
seus clientes. Primeiro a comunicação é melhor e mais completa e
a emoção pode ser facilmentecontroladas ou enfatizada em uma
conversação telefônica. A ansiedade, satisfação, frustração ou
indiferença do cliente podem ser sentidas pelo receptor, que dará
uma resposta adequada para ajudar a criar satisfação por parte do
cliente. (Vavra 1993, p.137).
84
Administrativo
Escala
Frequência
Percentual
Média
1
2
3
4
5
Total
0
0%
0
0%
4,63
3
2,78%
34
31,48%
71
65,74%
108
100%
Tabela 11 - ADMINISTRATIVO
Fonte: Dados primários da pesquisa
Desvio
Padrão
0,54
Verifica-se na questão “Administrativo” os percentuais de satisfação estão
heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade do 4 e 5
respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,63 e o desvio
padrão 0,54. O desvio padrão demonstra que as respostas dos clientes estiveram
dentro de uma uniformidade. E a média no valor demonstrado, foi muito boa, mas
ainda pode ser melhorada.
Confirmado por meio da seguinte citação:
A tarefa básica da administração é a de fazer as coisas por meio
das pessoas. Seja nas indústrias, no comércio, nas organizações
de serviços públicos, nos hospitais, nas universidades, instituições
militares ou em qualquer outra forma de empreendimento humano,
a eficácia com que as pessoas trabalham em conjunto para
conseguir objetivos comuns depende principalmente da
capacidade daqueles que exercem função administrativa.
(CHIAVENATO, 1987, P.5)
Horário
Escala
Frequência
Percentual
Média
Desvio
Padrão
1
2
3
4
0
0
2
31
0%
0%
1,85%
28,70%
4,68
0,51
85
5
Total
69,45%
100%
Tabela 12 – HORÁRIO
Fonte: Dados primários da pesquisa
75
108
Conforme percebe-se na tabela anterior verifica-se que na questão
“Horário” os percentuais de satisfação estão heterogêneos tendo uma ênfase
maior nos graus de intensidade do 4 e 5 respectivamente. No que tange a média,
verifica-se um valor de 4,68 e o desvio padrão 0,51. O desvio padrão demonstra
que as respostas dos clientes não estiveram dentro de uma uniformidade. E a
média no valor demonstrado, pode ser melhorada.
Cortesia
Escala
Frequência
Percentual
1
2
3
4
5
Total
1
0
0
32
75
108
0,93%
0%
Média
Desvio
Padrão
4,67
0,58
29,63%
69,44%
100,00%
Tabela 13- CORTESIA
Fonte: Dados primários da pesquisa
Conforme analise na questão “Cortesia” os percentuais de satisfação estão
heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade 4 e 5
respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,67 e o desvio
padrão 0,58. O desvio padrão mostra que as respostaforam dentro do padrão
esperado.
Confirmada por meio da seguinte citação:
A qualidade dos departamentos de atendimento ao cliente varia
enormemente. Em um extremo estão os departamentos que simplesmente
86
transferem ligações dos clientes para a pessoa ou a área encarregada, com
pouco acompanhamento. No outro extremo estão os departamentos com a
função de receber as solicitações, as sugestões e até mesmo as
reclamações dos clientes e resolvê-las instantaneamente.” (KOTLER, 2000,
p.469)
Produtos Entregue Conforme Pedido
Escala
Frequência
Percentual
Média
Desvio
Padrão
1
0
0%
2
0
0%
4,63
0,55
3
4
3,79%
4
32
29,63%
5
72
66,58%
Total
108
100,00%
Tabela 14 – PRODUTOS ENTREGUE CONFORME PEDIDO
Fonte: Dados primários da pesquisa
Conforme percebe-se na tabela anterior verifica-se que na questão
“Produtos” os percentuais de satisfação estão heterogêneos tendo uma ênfase
maior nos graus de intensidade 4 e 5 respectivamente. No que tange a média,
verifica-se um valor de 4,63 e o desvio padrão 0,55. O desvio padrão demonstra
que as respostas dos clientes estiveram dentro de uma uniformidade. E a média
no valor demonstrado, pode ser melhorada.
Confirma com a seguinte citação:
A retenção é o relacionamento contínuo e ativo com um cliente,
que acarreta um fluxo de receita a partir da venda do produto ou
serviço inicial. Esse fluxo de receita vai se tornando cada vez mais
rentável, à medida que fica mais fácil atender os clientes
existentes, com a menos necessidade de dedicar-lhes esforços de
marketing com vistas à “familiarização”.(HESKETT, SASSER,
SCHLESINGER, 2004, p.67)
87
Facilidade em Resolver Problemas
Escala
Frequência
Percentual
Média
Desvio
Padrão
1
0
0%
2
0
0%
4,69
0,56
3
5
4,63%
4
24
22,22%
5
79
73,15%
Total
108
100,00%
Tabela 15 – FACILIDADE EM RESOLVER PROBLEMAS
Fonte: Dados primários da pesquisa
Pode-se verificar na questão “Facilidade” os percentuais de satisfação
estão heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade do 4 e 5
respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,69 e o desvio
padrão 0,56. As respostas foram dentro de uma uniformidade.
Confirmado por meio da seguinte citação:
O serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar
satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu: tantas facilidades
quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado; tantas satisfações
quantas possíveis na função do bem adquirido, sem limitação antecipada
da duração dessa função (quer seja o fim em vista interessado, quer seja
desinteressado, quer os meios sejam executados a título gracioso, que
oneroso, quer sejam, quer não sejam previstos no contrato de venda.
(Cobra1992, p.374)
Importância Climatização
Escala
Frequência
Percentual
1
2
3
4
5
Total
0
0
4
33
71
108
0%
0%
3,70%
30,56%
65,74%
100,00%
Média
Desvio
Padrão
4,62
0,56
88
Tabela 16 – IMPORTANCIA DA CLIMATIZAÇÃO
Fonte: Dados primários da pesquisa
Verificou-se na questão “Importância da Climatização” os percentuais de
satisfação estão heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade
4 e 5 respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,62 e o
desvio padrão 0,56. As respostas não foram dentro de uma uniformidade.
Estrutura
Escala
Frequência
Percentual
Média
1
2
3
4
5
Total
0
0%
0
0%
4,71
2
1,85%
27
25,00%
79
73,15%
108
100,00%
Tabela 17 - ESTRUTURA
Fonte: Dados primários da pesquisa
Desvio
Padrão
0,49
Verificou-se na questão “Estrutura” os percentuais de satisfação estão
heterogêneos tendo uma ênfase maior nos graus de intensidade 4 e 5
respectivamente. No que tange a média, verifica-se um valor de 4,71 e o desvio
padrão 0,49. As respostas foram dentro de um padrão esperado.
Confirmado por meio da seguinte sitação:
A distribuição de serviços é uma atividade que depende de vários
fatores exigindo custos e planejamento fazendo com que se torne essencial
construir uma estrutura adequada para atender a demanda. (LAMB, HAIR,
MCDANIEL, 2004; KOTLER; ZEITHAML e BITNER, 2003; OLIVEIRA, 2002)
89
3.3 Sugestões
Com a finalização deste trabalho, a sugestão que se da para a empresa e
pelo momento em que ela vive agora, um investimento maior na área de
marketing, já que ela encontra-se em um momento de constante crescimento, e
ela deve aproveitar esse momento propicio para poder manter e fidelizar seus
clientes e encontrar novos.
Se tratando de marketing ela não deve investir apenas em propaganda,
mais também em conforto, qualidade e comodidade a seus clientes, fazendo que
seu nome seja lembrado não apenas como mais um mercado entre tantos, mais
sim com um ícone de qualidade e comodidade, fazendo assim crescer cada vez
mais a sua carteira de clientes decorrentes dessa atenção especial dada a seus
clientes.
Sendo assim ela aproveitará melhor a oportunidade que está tendo no
momento.
4. Considerações Finais
Apresentam-se as conclusões deste trabalho. Como as análises das
pesquisas e justificativas de acordo com o objetivo proposto incialmente. Inclui-se
as limitações e as sugestões para próximas pesquisas.
90
4.1 Conclusão
Neste capítulo
se apresenta uma síntese dos pontos relevantes deste
trabalho de conclusão, com o objetivo de facilitar e leitura, compreensão e
aplicação do estudo desenvolvido.
A gestão mercadológica de sucesso é um desafio constante para o
profissional da área. A empresa é um organismo vivo, complexo e sensível as
mudanças. Para manter- se viva no mercado é necessário a análise constante das
circunstâncias em que vive. Proporcionar o encantamento aos clientes, manter
uma equipe motivada e objetivos atingidos é o cotidiano da organização voltada
para o marketing.
Este trabalho mostrou a implantação de um plano de fidelização de cliente
como um diferencial competitivopara a empresa Maria Amélia Vieira Vicente e
Filhos Ltda. com o objetivo de aplicar estratégias mercadológicas que auxiliem na
administração desta empresa. A escolha do tema se justifica pela vontade do
estagiário com um consenso com o proprietário em posicionar a empresa de
maneira estratégica no mercado. Melhorar a comunicação por meio da
reestruturação do composto mercadológico.
Viu-se, com o desenvolvimento do trabalho, que para sobreviver em um
mercado altamente competitivo e acirrado, mantendo seus consumidores fiéis, não
basta apenas atendê- los, é necessário fazer com que o consumidor se sinta
único, ou seja, a compra do produto ou serviço deve ser um momento especial
traduzido em satisfação.
O consumidor bem informado está sempre atento às promoções
mercadológicas e acima de tudo ao atendimento deixando, assim, de ser um
simples dado estatístico tornando-se uma peça fundamental para o sucesso de
uma organização.
Desta maneira, conclui-se que a satisfação do consumidor é um diferencial
competitivo para as organizações, pois a prestação de um serviço com qualidade
torna o cliente mais seguro fazendo com que ele volte a freqüentar a empresa por
91
saber que lá encontrará um atendimento diferenciado, o que resultará na sua
fidelidade.
Para tanto foi necessário um levantamento bibliográfico sobre o assunto.
Autores conceituados da área, por meio de suas obras, contribuíram para esta
pesquisa teórica que fundamentou o trabalho. Mostrou-se a relevância da teoria
para a prática dos negócios.
4.2 Limitações da pesquisa
Esta pesquisa possui algumas limitações. Um carteira de clientes dispostos
a responder os questionários por falta de tempo. A falta de visão mercadológica do
gestor em investir no plano considerando como custos e não como investimento
ou melhorias.
92
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