Alexandre Xavier do Nascimento Antonio Fábio Gonçalves Edmilson Franceschini Saulo Guerra ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO Merchandising São Paulo 2005 1 Alexandre Xavier do Nascimento Antonio Fábio Gonçalves Edmilson Franceschini Saulo Guerra ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO Merchandising Trabalho apresentado como exigência do Curso de Graduação em Administração, 6º. Período, no Centro Universitário IberoAmericano. Orientador: Prof. José Júlio de Souza São Paulo 2005 2 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ............................................................................................... 03 1. O CONCEITO DE MERCHANDISING ....................................................... 04 1.1 Origem do Merchandising .............................................................. 04 1.2 A Função do Merchandising ........................................................... 04 2. CARACTERÍSTICAS DO MERCHANDISING ............................................. 06 3. MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA .............................................. 08 3.1 Visual Merchandising ...................................................................... 09 3.2 Merchandising Fora do Ponto-de-Venda ........................................ 09 3.3 Merchandising Eletrônico ................................................................ 10 4. OBJETIVOS DO MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS ........... 11 4.1 Compra por Impulso ........................................................................ 11 4.2 Layout da Loja ................................................................................. 12 4.3 Exibitécnica ..................................................................................... 12 4.4 Sucesso e Fracasso ......................................................................... 13 4.5 Canais de Distribuição ..................................................................... 13 ANEXOS .......................................................................................................... 14 CONCLUSÃO .................................................................................................. 17 REFERÊNCIAS ............................................................................................... 18 3 INTRODUÇÃO Fazer merchandising é imprescindível para o sucesso das vendas varejistas, especialmente porque o consumidor, de maneira geral, apresenta algumas características que devem ser observadas, são as seguintes: apenas 33% dos consumidores planejam suas compras; na grande maioria das vezes, apenas na loja, "sob a influência do merchandising", é que ele decide pela compra da marca X; 75% das compras feitas em lojas de auto-serviço não são planejadas; somente ¼ passa pelos locais inicialmente planejados; o merchandising é o responsável pela definição de marcas, ao mesmo tempo em que desperta no cliente compras por impulso; mais de 70% da decisão de compra é realizada quando o consumidor está dentro do ponto-de-venda; mais de 90% não decide nada a respeito de calçados e vestuário, perfumaria, sobremesas, congelados e utilidades para o lar; 85% dos consumidores brasileiros decidem, dentro do ponto de vendas, que produtos vão comprar e de qual marca, tornando assim o merchandising uma ferramenta imprescindível no ato da venda para os varejistas. 4 1. O CONCEITO DE MERCHANDISING Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing. Trata-se de qualquer técnica, ação ou material promocional que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compras dos consumidores. 1.1 Origem do Merchandising A palavra merchandising deriva da palavra inglesa merchandise, que se traduz para o português por mercadoria. Merchandising é, sem dúvida, uma atividade mercadológica que se insere no contexto das operações destinadas a fazer fluir os bens de consumo através dos canais de marketing. Merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda em si, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias, gritando e correndo para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já se estava fazendo merchandising. Como é hoje conhecido surgiu com o próprio marketing. As vitrines foram às primeiras ações de merchandising. Surgidas no século XIX na Europa tinham o objetivo de expor o produto e valorizá-lo aos olhos do consumidor. 1.2 A Função do Merchandising O merchandising, em sua pratica original, é um instrumento de promoção inserido no pilar de comunicação de marketing, aplicado exclusivamente no ponto- 5 de-venda para estimular o consumidor à decisão final de compra, principalmente, à compra por impulso. Portanto, o principal destinatário das ações do merchandising é o consumidor final. Entre todas as decisões de comunicação de marketing, o merchandising é a única que pressupõe a necessidade dos quatro pilares do marketing, porque o ponto-de-venda é o espaço onde, simultaneamente, encontra-se o produto, preço, distribuição, comunicação e o consumidor, no principal momento do longo processo de produção e consumo, numa real oportunidade de fechar o negócio. 6 2. CARACTERÍSTICAS DO MERCHANDISING Produto: Bem ofertado a um, ou vários mercados, visando à satisfação de uma necessidade e/ou desejo do consumidor. A interação do merchandising ao produto implica em planejamento, embalagem, tamanho, aparência, cor forma e rótulo. O papel exercido pelo merchandising é o de valorizar, no ponto-de-venda, a exposição do produto, que conforme for a sua exploração pode modificar e transformar a embalagem, alterando a imagem do produto perante a percepção do consumidor. Preço: É o valor que um produto tem ou apresenta em um determinado mercado. Aos olhos do consumidor, preço é a importância para obter um beneficio ou satisfação. A interação do merchandising com o preço envolve o produto real e os benefícios, as verdadeiras razões para a aquisição do produto ou serviço. Ao merchandising cabe ressaltar os benefícios para favorecer a compra não planejada. Distribuição: Conjunto de atividades estratégicas e de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produto disponível à aquisição, uso e consumo dos diversos públicos alvo. A interação do merchandising com a distribuição abrange a decisão estratégica dos tipos de ponto-de-venda, se este permite o uso de ações e efeitos do merchandising, como reforço à divulgação do produto veiculada em outros canais de mídia. Comunicação: Ato da empresa se comunicar com seus diversos públicos visando à promoção do produto. A interação com o merchandising, esta comprometida com as demais decisões de comunicação em marketing para promover o produto. O merchandising é uma atividade mercadológica utilizada no ambiente da loja, como reforço de comunicação aos anúncios publicitários veiculados nos meios de comunicação social ou em canais alternativos. Tipos Para vários autores e profissionais de marketing, sempre que o produto aparece onde não há situação especifica de propaganda ou publicidade, comumente inserida nos meios de comunicação social, seja em aparições sutis de um refrigerante num bar em filmes ou novelas, ou a sandália que a mocinha da novela 7 usa e quase "sem querer" esfrega na tela, esta ocorrendo merchandising. Neste contexto é possível explorar o merchandising no ponto-de-venda e fora dele. 8 3. MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA Merchandising no ponto-de-venda caracteriza-se pela exposição do produto fora do local que normalmente é exposto, destacando-o pela visualização e arrumação. Consideram-se materiais de merchandising utilizados no ponto-de-venda, peças promocionais criadas e desenvolvidas por agências para chamar a atenção do consumidor sobre o produto, como por exemplo: adesivos no chão, back light (peça com iluminação interior), blimp (infláveis), display, balcão de degustação e de exposição, cartazes, móbiles, folhetos, luminosos, letreiros, difusores de aromas, vitrinas, manequins e outros. Deve-se considerar também que numa prateleira de um ponto-de-venda, o visual do produto estará competindo com o visual de outras centenas de concorrentes próximos que, por sua vez, dividem a atenção do mesmo consumidor. O investimento em embalagem, marca, nome fácil, displays e materiais de apoio são para cativar da percepção e impulsionadores de venda. Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto. O merchandising trabalha essa primeira impressão, pois é nesse momento da compra que o consumidor vai resolver se leva um produto ou o outro da concorrência. Sentidos Humanos - Percepção Aprendemos: 1,00% Pelo PALADAR Aprendemos: 1,50% Pelo TATO Aprendemos: 3,50% Pelo OLFATO Aprendemos: 11,00% Pela AUDIÇÃO Aprendemos: 83,00% Pela VISÃO Fonte: Veronis, Shler & Assoc. Avaliação dos sentidos humanos na percepção 9 3.1 Visual Merchandising A missão do visual merchandising é preparar esta atmosfera de compra, exibir o produto de forma especial que estas exibições interajam com o consumidor a partir da novidade. Todo o conjunto de técnicas de exposição é criado para ambientar e envolver a mercadoria com fins a criar impulso no consumidor. Os efeitos visuais permitem que a loja se comunique com o consumidor principalmente por imagens, por fotogramas, como num filme, despertando cada sentido. A visibilidade cria vendas, mas as ações de experimentações, que permitem a interação produto x consumidor, também são recursos complementares do visual merchandising. Fazendo uma analise do visual merchandising como estratégia de comunicação e comparando-o aos demais canais de comunicação do marketing como propagando, publicidade, catálogos e outros, o visual merchandising como linguagem no ponto de venda, exige criatividade para gerar uma atmosfera de compra que interaja para com o consumidor. Para atrair o publico ao interior da loja não basta somente apresentar o produto. 3.2 Merchandising Fora do Ponto-de-Venda Até pouco tempo era chamado de propaganda alternativa. Não visa à venda do produto e nem o impulso de compra. Seu objetivo é a lembrança da marca e reforço da imagem institucional. Pequenos presentes, comumente chamados de brinde, são inseridos nas decisões de comunicação em marketing e tratados como propaganda alternativa. É comum a ação de uma empresa de personalizar presentes e associá-los aos seus produtos ou marca e entregar aos seus clientes preferenciais, em datas comemorativas como aniversários, natal, dia do profissional e outras. Essas ações, além da criatividade e do impacto causado pelo presente diferenciado, são carregadas de forte apelo emocional. Conquista os sentimentos do cliente, fortalece o produto ou a marca em sua mente, estreita o relacionamento e estimula a 10 fidelidade, porém não desempenha o papel principal do merchandising que é o de estimular a compra por impulso. 3.3 Merchandising Eletrônico O merchandising eletrônico caracteriza-se pela veiculação de mensagens, previamente negociadas, para compor cenas de roteiros de filmes e de telenovelas, concursos ou promoções inseridas em programas em televisão. Estas mensagens ou o simples aparecimento do produto ou serviço têm como objetivo difundir o uso do produto ou serviço, explorar o testemunhal e a associação do ator e/ou apresentador, e introduzi-lo no cotidiano das pessoas através do seu momento de laser. Esse tipo de merchandising está diretamente ligado aos meios de comunicação social – cinema e televisão – e aos efeitos que estes podem exercer nos hábitos de consumo da população que os assistem. É uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possui custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é "digerida" pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos. O merchandising eletrônico apesar do nome, descaracteriza o papel principal do merchandising como linguagem mediadora entre produto e consumidor no ato do processo de compra. 11 4. OBJETIVOS DO MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS Induzir novos consumidores a experimentação e à compra. Influenciar consumidores a experimentação e a compra. Aumentar a participação no mercado. Apresentar inovações. Diferenciar uma marca de seus concorrentes. Eliminar estoques nos Pontos de Vendas. Provocar estoque do produto no lar. Gerar tráfego nas lojas. Dar incentivo aos canais de distribuição. 4.1 Compra por Impulso Pesquisas mostram que 85% das compras em lojas de auto-serviço são realizadas por impulso (Merchandising no Ponto de Venda - Regina Blessa, Ed. Atlas, 2001, pág.39). Porém, os compradores tendem a voltar pra casa comas mesmas coisas, semana após semana, sem pensar nem piscar. O consumidor resolve comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta. A compra impulsiva é um processo decisório não-planejado e extremamente rápido. Os supermercados, a forma de vendas a varejo de maior sucesso comercial já imaginada, baseiam-se na multiplicidade de opções com imensa variedade, e como resultado, os consumidores se vêem frente a frente com uma série ilimitada de alimentos, sem que haja discriminação entre eles. Assim, o consumidor não escolhe, 12 pois conclui que faz mais sentido simplesmente pegar sem piscar aquilo que lhe dão, quando poderiam ter escolhido um produto idêntico por preço menor. 4.2 Layout da Loja Com tantas opções de lojas, e de varejos virtuais, é necessário mais do que uma boa mercadoria para fazer com que os consumidores saiam de sua casa e escolham justamente uma determinada loja. Criar um design diferenciado e agradável de loja é necessário para promover visitas e muitas vendas. Não só ter um projeto que dimensione a produtividade dos espaços, como a imagem idealizada para a loja precisa estar de acordo com sua localização, com seu público-alvo e com seu estilo. A ambientação e a atmosfera de compra precisam influenciar positivamente a decisão dos consumidores. 4.3 Exibitécnica Existe um conceito de marketing que diz: “visibilidade cria vendas” e a exposição de produtos bem planejada e bem feita chama a atenção dos consumidores e impulsiona-os a comprar. Mercadoria não exposta não vende. É na área de exposição de produtos que se aplica as técnicas mais agressivas e vitais do merchandising. As ambientações decorativas externas e as vitrines têm a incumbência de atrair os consumidores para dentro da loja. Por sua vez, as ambientações internas servem para informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já está predisposto a comprar dentro da loja. 13 4.4 Sucesso e Fracasso Segundo Philip Kotler, o sucesso é a principal causa do fracasso. Cinco anos de sucesso arrasam qualquer negócio. O sucesso de uma empresa depende em última instância do sucesso de seus clientes e parceiros. Mas a empresa não deve tentar agradar a todos. Esse seria o caminho certo para o fracasso. Henry Ford afirmou que o fracasso é apenas a oportunidade para começar de novo com mais inteligência e que jamais contrataria alguém que nunca tivesse fracassado. 4.5 Canais de Distribuição A escolha dos canais certos, convencendo-os a distribuir suas mercadorias e conseguindo que trabalhem como parceiros, é um grande desafio. Muitas empresas atuam com se estivessem vendendo aos distribuidores, em vez de vendendo por meio deles. Qualquer que seja a quantidade de canais utilizados pela empresa, é preciso integrá-los para construir um sistema de fornecimento eficiente. Os canais de distribuição caracterizam-se pelo dinamismo. Oferecem vantagem competitiva, quando usados de maneira adequada, mas geram desvantagem competitiva, quando mal utilizados. 14 ANEXOS Figura 1: Merchandising numa barraca de frutas. Figura 2: Merchandising do Cartão de Crédito Bradesco na agência no Centro Universitário Ibero-Americano. 15 Figura 3: Merchandising do sorvete Mega da Nestlé na cantina Fast Way no Centro Universitário Ibero-Americano. Figura 4: Merchandising do café Nescafé na cantina Fast Way no Centro Universitário Ibero-Americano. 16 Figura 5: Merchandising numa banca de jornais na Rua Condessa de São Joaquim. Figura 6: Merchandising dos vinhos no Restaurante La Piazza. 17 CONCLUSÃO Podemos afirmar que o Merchandising é o coração do Marketing no varejo, isso porque ele envolve tudo que se relaciona com o estudo de produto/ serviço na estratégica mercadológica. Merchandising é o planejamento do serviço certo, no local certo, ao tempo certo, em quantidades corretas e ao preço certo. Quando dizemos que estamos arrumando a loja com materiais promocionais de ponto-devenda, ou projetando uma loja, ou definindo um layout em função do tráfico dos consumidores, e buscando fazer gestão de categorias com produtos similares nas compras, estamos executando o merchandising de varejo. 18 REFERÊNCIAS BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda – São Paulo : Atlas, 2001. FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo : Makron Books, 1997. KOTLER, Philip. Administração de Marketing – São Paulo : Prentice Hall 10ª edição. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z – São Paulo : Campus, 2003 3ª edição. MASSON, J.E. WELLOFF, A. O Que é o Merchandising – São Paulo : Cetop, Portugal 1985 2ª edição. SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no Varejo de Bens de Consumo – São Paulo : Atlas, 1990.