1. o conceito de merchandising

Alexandre Xavier do Nascimento
Antonio Fábio Gonçalves
Edmilson Franceschini
Saulo Guerra
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO
Merchandising
São Paulo
2005
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Alexandre Xavier do Nascimento
Antonio Fábio Gonçalves
Edmilson Franceschini
Saulo Guerra
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO
Merchandising
Trabalho apresentado como exigência do
Curso de Graduação em Administração,
6º. Período, no Centro Universitário IberoAmericano.
Orientador: Prof. José Júlio de Souza
São Paulo
2005
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...............................................................................................
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1. O CONCEITO DE MERCHANDISING .......................................................
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1.1 Origem do Merchandising ..............................................................
04
1.2 A Função do Merchandising ...........................................................
04
2. CARACTERÍSTICAS DO MERCHANDISING .............................................
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3. MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA ..............................................
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3.1 Visual Merchandising ......................................................................
09
3.2 Merchandising Fora do Ponto-de-Venda ........................................
09
3.3 Merchandising Eletrônico ................................................................
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4. OBJETIVOS DO MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS ...........
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4.1 Compra por Impulso ........................................................................
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4.2 Layout da Loja .................................................................................
12
4.3 Exibitécnica .....................................................................................
12
4.4 Sucesso e Fracasso .........................................................................
13
4.5 Canais de Distribuição .....................................................................
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ANEXOS ..........................................................................................................
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CONCLUSÃO ..................................................................................................
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REFERÊNCIAS ...............................................................................................
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INTRODUÇÃO
Fazer merchandising é imprescindível para o sucesso das vendas varejistas,
especialmente porque o consumidor, de maneira geral, apresenta algumas
características que devem ser observadas, são as seguintes: apenas 33% dos
consumidores planejam suas compras; na grande maioria das vezes, apenas na loja,
"sob a influência do merchandising", é que ele decide pela compra da marca X; 75%
das compras feitas em lojas de auto-serviço não são planejadas; somente ¼ passa
pelos locais inicialmente planejados; o merchandising é o responsável pela definição
de marcas, ao mesmo tempo em que desperta no cliente compras por impulso; mais
de 70% da decisão de compra é realizada quando o consumidor está dentro do
ponto-de-venda; mais de 90% não decide nada a respeito de calçados e vestuário,
perfumaria, sobremesas, congelados e utilidades para o lar; 85% dos consumidores
brasileiros decidem, dentro do ponto de vendas, que produtos vão comprar e de qual
marca, tornando assim o merchandising uma ferramenta imprescindível no ato da
venda para os varejistas.
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1. O CONCEITO DE MERCHANDISING
Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se
realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de
auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo
como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de
compra na mente dos consumidores ou usuários, tornando mais rentáveis todas as
operações nos canais de marketing.
Trata-se de qualquer técnica, ação ou material promocional que proporcione
informação e melhor visibilidade a produtos marcas e serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compras dos consumidores.
1.1 Origem do Merchandising
A palavra merchandising deriva da palavra inglesa merchandise, que se
traduz para o português por mercadoria. Merchandising é, sem dúvida, uma
atividade mercadológica que se insere no contexto das operações destinadas a
fazer fluir os bens de consumo através dos canais de marketing.
Merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda em si,
pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais
para expor suas mercadorias, gritando e correndo para chamar a atenção dos
passantes para seus produtos, já se estava fazendo merchandising.
Como é hoje conhecido surgiu com o próprio marketing. As vitrines foram às
primeiras ações de merchandising. Surgidas no século XIX na Europa tinham o
objetivo de expor o produto e valorizá-lo aos olhos do consumidor.
1.2 A Função do Merchandising
O merchandising, em sua pratica original, é um instrumento de promoção
inserido no pilar de comunicação de marketing, aplicado exclusivamente no ponto-
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de-venda para estimular o consumidor à decisão final de compra, principalmente, à
compra por impulso.
Portanto, o principal destinatário das ações do merchandising é o consumidor
final.
Entre todas as decisões de comunicação de marketing, o merchandising é a
única que pressupõe a necessidade dos quatro pilares do marketing, porque o
ponto-de-venda é o espaço onde, simultaneamente, encontra-se o produto, preço,
distribuição, comunicação e o consumidor, no principal momento do longo processo
de produção e consumo, numa real oportunidade de fechar o negócio.
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2. CARACTERÍSTICAS DO MERCHANDISING
Produto: Bem ofertado a um, ou vários mercados, visando à satisfação de
uma necessidade e/ou desejo do consumidor. A interação do merchandising ao
produto implica em planejamento, embalagem, tamanho, aparência, cor forma e
rótulo. O papel exercido pelo merchandising é o de valorizar, no ponto-de-venda, a
exposição do produto, que conforme for a sua exploração pode modificar e
transformar a embalagem, alterando a imagem do produto perante a percepção do
consumidor.
Preço: É o valor que um produto tem ou apresenta em um determinado
mercado. Aos olhos do consumidor, preço é a importância para obter um beneficio
ou satisfação. A interação do merchandising com o preço envolve o produto real e os
benefícios, as verdadeiras razões para a aquisição do produto ou serviço. Ao
merchandising cabe ressaltar os benefícios para favorecer a compra não planejada.
Distribuição: Conjunto de atividades estratégicas e de planejamento
desenvolvido pela empresa para tornar um produto disponível à aquisição, uso e
consumo dos diversos públicos alvo. A interação do merchandising com a
distribuição abrange a decisão estratégica dos tipos de ponto-de-venda, se este
permite o uso de ações e efeitos do merchandising, como reforço à divulgação do
produto veiculada em outros canais de mídia.
Comunicação: Ato da empresa se comunicar com seus diversos públicos
visando à promoção do produto. A interação com o merchandising, esta
comprometida com as demais decisões de comunicação em marketing para
promover o produto. O merchandising é uma atividade mercadológica utilizada no
ambiente da loja, como reforço de comunicação aos anúncios publicitários
veiculados nos meios de comunicação social ou em canais alternativos.
Tipos
Para vários autores e profissionais de marketing, sempre que o produto
aparece onde não há situação especifica de propaganda ou publicidade, comumente
inserida nos meios de comunicação social, seja em aparições sutis de um
refrigerante num bar em filmes ou novelas, ou a sandália que a mocinha da novela
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usa e quase "sem querer" esfrega na tela, esta ocorrendo merchandising. Neste
contexto é possível explorar o merchandising no ponto-de-venda e fora dele.
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3. MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA
Merchandising no ponto-de-venda caracteriza-se pela exposição do produto
fora do local que normalmente é exposto, destacando-o pela visualização e
arrumação.
Consideram-se materiais de merchandising utilizados no ponto-de-venda,
peças promocionais criadas e desenvolvidas por agências para chamar a atenção
do consumidor sobre o produto, como por exemplo: adesivos no chão, back light
(peça com iluminação interior), blimp (infláveis), display, balcão de degustação e de
exposição, cartazes, móbiles, folhetos, luminosos, letreiros, difusores de aromas,
vitrinas, manequins e outros.
Deve-se considerar também que numa prateleira de um ponto-de-venda, o
visual do produto estará competindo com o visual de outras centenas de
concorrentes próximos que, por sua vez, dividem a atenção do mesmo consumidor.
O investimento em embalagem, marca, nome fácil, displays e materiais de apoio são
para cativar da percepção e impulsionadores de venda.
Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo
processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção
do produto. O merchandising trabalha essa primeira impressão, pois é nesse
momento da compra que o consumidor vai resolver se leva um produto ou o outro da
concorrência.
Sentidos Humanos - Percepção
Aprendemos:
1,00%
Pelo PALADAR
Aprendemos:
1,50%
Pelo TATO
Aprendemos:
3,50%
Pelo OLFATO
Aprendemos:
11,00%
Pela AUDIÇÃO
Aprendemos:
83,00%
Pela VISÃO
Fonte: Veronis, Shler & Assoc.
Avaliação dos sentidos humanos na percepção
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3.1 Visual Merchandising
A missão do visual merchandising é preparar esta atmosfera de compra,
exibir o produto de forma especial que estas exibições interajam com o consumidor a
partir da novidade. Todo o conjunto de técnicas de exposição é criado para
ambientar e envolver a mercadoria com fins a criar impulso no consumidor. Os
efeitos visuais permitem que a loja se comunique com o consumidor principalmente
por imagens, por fotogramas, como num filme, despertando cada sentido. A
visibilidade cria vendas, mas as ações de experimentações, que permitem a
interação produto x consumidor, também são recursos complementares do visual
merchandising.
Fazendo uma analise do visual merchandising como estratégia de
comunicação e comparando-o aos demais canais de comunicação do marketing
como propagando, publicidade, catálogos e outros, o visual merchandising como
linguagem no ponto de venda, exige criatividade para gerar uma atmosfera de
compra que interaja para com o consumidor. Para atrair o publico ao interior da loja
não basta somente apresentar o produto.
3.2 Merchandising Fora do Ponto-de-Venda
Até pouco tempo era chamado de propaganda alternativa. Não visa à venda
do produto e nem o impulso de compra. Seu objetivo é a lembrança da marca e
reforço da imagem institucional.
Pequenos presentes, comumente chamados de brinde, são inseridos nas
decisões de comunicação em marketing e tratados como propaganda alternativa. É
comum a ação de uma empresa de personalizar presentes e associá-los aos seus
produtos ou marca e entregar aos seus clientes preferenciais, em datas
comemorativas como aniversários, natal, dia do profissional e outras. Essas ações,
além da criatividade e do impacto causado pelo presente diferenciado, são
carregadas de forte apelo emocional. Conquista os sentimentos do cliente, fortalece
o produto ou a marca em sua mente, estreita o relacionamento e estimula a
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fidelidade, porém não desempenha o papel principal do merchandising que é o de
estimular a compra por impulso.
3.3 Merchandising Eletrônico
O merchandising eletrônico caracteriza-se pela veiculação de mensagens,
previamente negociadas, para compor cenas de roteiros de filmes e de telenovelas,
concursos ou promoções inseridas em programas em televisão. Estas mensagens
ou o simples aparecimento do produto ou serviço têm como objetivo difundir o uso
do produto ou serviço, explorar o testemunhal e a associação do ator e/ou
apresentador, e introduzi-lo no cotidiano das pessoas através do seu momento de
laser.
Esse tipo de merchandising está diretamente ligado aos meios de
comunicação social – cinema e televisão – e aos efeitos que estes podem exercer
nos hábitos de consumo da população que os assistem. É uma ação integrada ao
desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possui custos mais
elevados que os da propaganda em si, pois é "digerida" pelo público com muito mais
facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos.
O merchandising eletrônico apesar do nome, descaracteriza o papel principal
do merchandising como linguagem mediadora entre produto e consumidor no ato do
processo de compra.
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4. OBJETIVOS DO MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS
Induzir novos consumidores a experimentação e à compra.
Influenciar consumidores a experimentação e a compra.
Aumentar a participação no mercado.
Apresentar inovações.
Diferenciar uma marca de seus concorrentes.
Eliminar estoques nos Pontos de Vendas.
Provocar estoque do produto no lar.
Gerar tráfego nas lojas.
Dar incentivo aos canais de distribuição.
4.1 Compra por Impulso
Pesquisas mostram que 85% das compras em lojas de auto-serviço são
realizadas por impulso (Merchandising no Ponto de Venda - Regina Blessa, Ed.
Atlas, 2001, pág.39). Porém, os compradores tendem a voltar pra casa comas
mesmas coisas, semana após semana, sem pensar nem piscar.
O consumidor resolve comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta.
A compra impulsiva é um processo decisório não-planejado e extremamente
rápido.
Os supermercados, a forma de vendas a varejo de maior sucesso comercial
já imaginada, baseiam-se na multiplicidade de opções com imensa variedade, e
como resultado, os consumidores se vêem frente a frente com uma série ilimitada de
alimentos, sem que haja discriminação entre eles. Assim, o consumidor não escolhe,
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pois conclui que faz mais sentido simplesmente pegar sem piscar aquilo que lhe dão,
quando poderiam ter escolhido um produto idêntico por preço menor.
4.2 Layout da Loja
Com tantas opções de lojas, e de varejos virtuais, é necessário mais do que
uma boa mercadoria para fazer com que os consumidores saiam de sua casa e
escolham justamente uma determinada loja.
Criar um design diferenciado e agradável de loja é necessário para promover
visitas e muitas vendas.
Não só ter um projeto que dimensione a produtividade dos espaços, como a
imagem idealizada para a loja precisa estar de acordo com sua localização, com seu
público-alvo e com seu estilo. A ambientação e a atmosfera de compra precisam
influenciar positivamente a decisão dos consumidores.
4.3 Exibitécnica
Existe um conceito de marketing que diz: “visibilidade cria vendas” e a
exposição de produtos bem planejada e bem feita chama a atenção dos
consumidores e impulsiona-os a comprar. Mercadoria não exposta não vende.
É na área de exposição de produtos que se aplica as técnicas mais
agressivas e vitais do merchandising.
As ambientações decorativas externas e as vitrines têm a incumbência de
atrair os consumidores para dentro da loja. Por sua vez, as ambientações internas
servem para informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já está predisposto a
comprar dentro da loja.
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4.4 Sucesso e Fracasso
Segundo Philip Kotler, o sucesso é a principal causa do fracasso. Cinco anos
de sucesso arrasam qualquer negócio.
O sucesso de uma empresa depende em última instância do sucesso de seus
clientes e parceiros. Mas a empresa não deve tentar agradar a todos. Esse seria o
caminho certo para o fracasso.
Henry Ford afirmou que o fracasso é apenas a oportunidade para começar de
novo com mais inteligência e que jamais contrataria alguém que nunca tivesse
fracassado.
4.5 Canais de Distribuição
A escolha dos canais certos, convencendo-os a distribuir suas mercadorias e
conseguindo que trabalhem como parceiros, é um grande desafio. Muitas empresas
atuam com se estivessem vendendo aos distribuidores, em vez de vendendo por
meio deles.
Qualquer que seja a quantidade de canais utilizados pela empresa, é preciso
integrá-los para construir um sistema de fornecimento eficiente.
Os canais de distribuição caracterizam-se pelo dinamismo. Oferecem
vantagem competitiva, quando usados de maneira adequada, mas geram
desvantagem competitiva, quando mal utilizados.
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ANEXOS
Figura 1: Merchandising numa barraca de frutas.
Figura 2: Merchandising do Cartão de Crédito Bradesco na agência no Centro Universitário
Ibero-Americano.
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Figura 3: Merchandising do sorvete Mega da Nestlé na cantina Fast Way no Centro
Universitário Ibero-Americano.
Figura 4: Merchandising do café Nescafé na cantina Fast Way no Centro Universitário
Ibero-Americano.
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Figura 5: Merchandising numa banca de jornais na Rua Condessa de
São Joaquim.
Figura 6: Merchandising dos vinhos no Restaurante La Piazza.
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CONCLUSÃO
Podemos afirmar que o Merchandising é o coração do Marketing no varejo,
isso porque ele envolve tudo que se relaciona com o estudo de produto/ serviço na
estratégica mercadológica. Merchandising é o planejamento do serviço certo, no
local certo, ao tempo certo, em quantidades corretas e ao preço certo. Quando
dizemos que estamos arrumando a loja com materiais promocionais de ponto-devenda, ou projetando uma loja, ou definindo um layout em função do tráfico dos
consumidores, e buscando fazer gestão de categorias com produtos similares nas
compras, estamos executando o merchandising de varejo.
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REFERÊNCIAS
BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda – São Paulo : Atlas, 2001.
FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo : Makron
Books, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – São Paulo : Prentice Hall 10ª
edição.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z – São Paulo : Campus, 2003 3ª edição.
MASSON, J.E. WELLOFF, A. O Que é o Merchandising – São Paulo : Cetop,
Portugal 1985 2ª edição.
SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no Varejo de Bens de Consumo –
São Paulo : Atlas, 1990.