o mix de comunicação em marketing

O MIX DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
O mix de comunicação, composto promocional ou ainda composto comunicacional, é
constituído de elementos e ferramentas que permitem a adequada exposição de uma
marca, empresa, produto etc., de diferentes formas e nas mais diversas mídias. Os
elementos básicos são: propaganda, merchandising, promoção, relações públicas e
marketing direto.
Propaganda
Entendemos por propaganda toda e qualquer forma de divulgação de um produto,
serviço, marca, empresa ou idéia com o intuito de informar e persuadir um determinado
target, levando-o também a ação de adoção (compra).
No passado, quando a oferta era bastante restrita, tímidos apelos de propaganda já eram
suficientes para expor um produto e estimular a compra. Nos dias atuais, podemos dizer,
com tranqüilidade, que o sucesso de um produto de consumo em massa ou a construção
de uma marca pode ser incentivado pela propaganda. A presença reiterada na mente do
consumidor contribui para a construção.
Os tipos básicos de propaganda são:

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Persuasiva: é a propaganda que objetiva trazer convicção a respeito de um
produto.Opera com arquétipos de grande efeito, como, no Brasil, é o uso do
humor, da sensualidade e da ludicidade, bem como a mistura destes. Um
excelente exemplo são s recentes campanhas da cerveja Brahma, que fazem uso
da mulher ( sensualidade ) e da tartaruga ( ludicidade ) em um contexto bem
humorado.
Informativa: é aquela que traz informações sobre o produto. É recomendada
quando o produto é novo para o mercado e, portanto, necessita de explicações
quanto a sua indicação de uso, forma de utilização, atributos funcionais,
vantagens, preço, onde encontrar etc.
Merchandising
O termo merchandising, assim como os outros na literatura, tem características e sentidos
diferentes. Há autores que o classificam como propaganda e outros, como promoção.
Entendemos que o merchandising possui elementos de propaganda e de promoção.
Porém, o entendimento do conceito se faz necessário. No Brasil, chamamos de
merchandising tanto as ações no ponto de venda ( cartazes, tags de preços, luminosos,
etc ) que se caracterizariam como promoção, e quanto as inserções de produtos ou
serviços durante a exibição de um determinado programa de televisão, o que, nesse caso,
poderíamos considerar como propaganda (merchandising televisivo). No segundo caso,
os americanos classificam como insert, ou seja, inserções durante a exibição de um filme,
novela ou outro programa televisivo.
O merchandising nos meios audiovisuais, particularmente a televisão e o cinema,
considera o ambiente da cena para a construção de sua exposição. O ponto central é
capturar o telespectador no momento de sua maior atenção, ou seja, no meio de uma
trama de novela, por exemplo. Outra forma é merchandising em programas de auditórios (
Domingo Legal, Programa do Ratinho, Note e Anote, Domingão do Faustão, etc ). Além
de contar com a total com a total atenção do telespectador, o merchandising é fortalecido
pela presença do ator. A identificação do público com os atores/apresentadores que
realizam o merchandising pode levar a transferência para o cotidiano do uso do produto.
O grau de afetividade do público com o ator/apresentador e evidentemente com o
personagem que ele incorpora na trama é determinante da eficácia do merchandising.
Por essas razões o merchandising é, em muitos casos, mais caro que a realização de
uma propaganda no intervalo do mesmo programa. Porém, o merchandising não se
sustenta sozinho. Deve fazer parte de uma plano de comunicação mais abrangente, no
qual o produto é reiterado na mente do consumidor em diversas circunstâncias.
Promoção
Diferentemente da propaganda, a promoção tem seus objetivos no curto prazo. Objetiva
vender, girar os estoques e, muitas vezes, gerar caixa de maneira rápida. O conceito é
quase auto-explicável, porém pode ter como destino públicos bem diferentes, como
veremos a seguir.
São passíveis de ações promocionais o cliente final, os funcionários e os revendedores,
entre outro participantes diretos e indiretos do processo de compra e venda.
Como principal elo da cadeia de comercialização dos produtos, os consumidores são um
forte alvo das promoções. Ações promocionais no ponto de venda – degustação,
demonstração, entrega de brindes, entre outras – são cada vez mais freqüentes,
recebendo inclusive investimentos que antes eram quase que exclusivamente da
propaganda. Outras promoções muito rotineiras para os consumidores são os concurso,
shows, sorteios, etc. Um exemplo recente que podemos citar é a promoção “80 anos de
Nestlè, 80 casas para você”, protagonizada por Gugu Liberato em comemoração ao
aniversário da Nestlè no Brasil.
A promoção com os funcionários objetiva inicialmente criar consciência e envolvimento e
concentrar esforços de todos os participantes na venda. Para os funcionários, algumas
ações são indispensáveis, como, por exemplo, os materiais de apoio a venda, isto é,
catálogos, manuais, calculadoras, relatório anual da empresa, entre outros.
Outras atividade de apoio como reuniões de venda, seminários e convenções e
treinamento também são importantes. Porém, quando se objetiva estímulo imediato às
vendas, os programas de incentivo como entrega de prêmios, viagens e dinheiro são
bastantes eficientes.
A promoção para os revendedores ou intermediários pode seguir uma tendência próxima
a promoção para funcionários, porém com objetivos mais imediatos, ou seja, vender.
O foco central é aumentar a rotatividade dos estoques que beneficiará toda a cadeia de
comercialização. Além de todo o material de ponto de venda, expositores bem treinados,
premiações e bônus são suficientes. Da mesma maneira, além da pessoa física do
revendedor, que podemos chamar de vendedor, em determinadas situações, há que se
promover também o próprio distribuidor, por exemplo a loja. Estoques adicionais de
produtos, reposição imediata, treinamento de funcionários, ampliação de prazos para
pagamento, etc., são ações de grande poder promocional com o varejo.
A promoção de vendas vem crescendo no Brasil, principalmente nos últimos anos, em
função do aumento da importância do varejo, que percebeu ser ele o ponto de contato
mais imediato com o consumidor.
A indústria está “longe” dos seus consumidores e, portanto, precisa do varejo para chegar
até eles. Essa transferência de poder, que no passado estava na indústria, passou para o
varejo fortalecendo-o e aumentando assim seu poder de barganha nas relações de
comercialização , que acabou por impulsionar também as promoções, principalmente no
ponto de venda.
Relações Públicas
Recuando historicamente, vimos que a primeira empresa a ter um departamento de
relações públicas no Brasil foi a Light em São Paulo, no ano de 1.914. Evidentemente que
de lá para cá muita coisa mudou.
O conceito das relações públicas está voltado parta o entendimento e o aprimoramento
das relações organizacionais com seus diferentes públicos. O que de imediato já se
revela como uma difícil tarefa pela natureza bastante diversa de relações no momento
atual das organizações.
A Associação Brasileira de Relações Públicas define o termo como: “entende-se por
relações públicas um esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta
administrador para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização
pública ou privada e o seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os
grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente”. Percebemos que trata das
relações, como dissemos anteriormente. Podemos salientar a importância das relações
públicas para as organizações e até afirmar sobre sua essencialidade nos planos de
comunicação das organizações modernas.
O conceito traz consigo o elemento “público” e para tanto cabe uma consideração sobre
quem é este público. De maneira sintética podemos classificar como público de uma
organização as pessoas e organizações ligadas ao objeto de comercialização, ou seja,
clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes e os stakeholders. Outro público é a
empresa de um modo geral, seus funcionários. As escolas , faculdades, universidades e
entidades diversas também se configuram como públicos importantes para as
organizações pois, além de serem formadores de opiniões, podem contribuir para
aprimoramentos científicos e tecnológicos. A comunidade em geral, representada pelas
entidades de classe, associações de bairro, igrejas, etc., também é importante público. Os
bancos constituem-se como público de grande interesse para as organizações,
principalmente nos dias atuais, com investimentos constantes. E, finalmente, o governo é
um público de grande interesse pois pode ser uma aliado nas questões de investimento
na produção, mas também pode trazer problemas a respeito de aprovação de legislação,
impostos, entre outro fatores.
Para a tranqüilidade e o crescimento das empresas no cenário competitivo atual, é
fundamental estar próximo, manter e fortalecer essas relações.
Marketing Direto
Com a explosão dos produtos e serviços ocorrida nos últimos anos no Brasil,
impulsionada pela abertura do mercado, deparamo-nos com o crescimento e a
diversificação da oferta levando ao aumento da seletividade dos consumidores. Até bem
pouco tempo tínhamos “meia dúzia” de biscoitos nas prateleiras dos nossos
supermercados, hoje encontramos tamanha variedade que muitas vezes é preciso
percorrer um extenso corredor para tomarmos contato com todas as opções. Esse é
apenas um pequeno exemplo entre outros que vivenciamos recentemente. O consumidor
passou a ter um upgrade nas relações de comercialização, suas expectativas e
aspirações tomaram corpo e importância para a organizações. Inicia-se então a
preocupação em aumentar o conhecimento a respeito dos clientes, entender suas
carências, gostos, etc. e as primeiras sinalizações da personalização de produtos e
serviços são observadas.
As empresas perceberam que em muitos casos uma ação individualizada é mais eficaz
que as ações massificadas sem um foco muito claro. Surgiram então diversos termos,
como marketing um-a-um, marketing individua, marketing direto e tantos outros.
O conceito mais praticado tem sido o marketing direto. Nessa direção reflexiva, Pancrazio
( 2000 ) diz que se trata de “uma especialização do marketing que utiliza técnicas de
comunicação que possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e
obter respostas diretas e mensuráveis. Isso significa que enquanto o marketing busca
atingir o público-alvo como um todo, identificando-o com as características genéricas de
sexo, idade, classe socioeconômica, etc., o marketing direto procura atingir o indivíduo
que faz parte desse mesmo público”.
Nesta direção, percebemos que o foco de atenção do marketing direto é o indivíduo.
Algumas ações do marketing direto podem ser apresentadas: venda porta a porta,
telemarketing ativo e receptivo, internet, venda por catálogo, “ligue já”, mala direta, etc.
Outro conceito que está sempre relacionado as ações de marketing direto é o marketing
de relacionamento. Enquanto o foco de ação do marketing direto é o atendimento ao
indivíduo, o marketing de relacionamento traz a preocupação com a relação, mas não se
restringe a relação com o consumidor conforme podemos observar nas palavras de
Gordon ( 1999 ): “ o marketing de relacionamento procura criar um novo valor para os
clientes e compartilhar esse valor entre o produto e o consumidor... é o esforço contínuo e
colaborativo entre o comprador e o vendedor... procura construir uma cadeia de
relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim
como entre a organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais
de distribuição, intermediários e acionistas”. Assim, entendemos que o marketing de
relacionamento se preocupa com a diversidade das relações organizacionais, procurando
entende-las e incrementá-las criando um diferencial de reconhecido valor na sociedade.