Aula MarketingApostila_canopus

Grupo Canopus
Gestão Marketing
Prof. Sandra Fransolin
AGENDA
1. Administração de Marketing
1.1 Por que estudar Marketing?
1.2 Evolução do conceito e fundamentos do Marketing
1.3 Conceito centrais de Marketing
1.4 Funções do Marketing
1.5 Tipos de Marketing
1.6 Evolução histórica do Marketing
1.7 Capacitação do Profissional do Marketing
1.8 Gerencia de Marketing
1.9 Composto de marketing
1. Por que estudar Marketing?
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Origem da palavra Marketing
Marketing como Ciência e Arte
O Marketing na Graduação e na Pós-Graduação
A Formação do Aluno
Aspectos econômicos, políticos culturais e sociais
2. Evolução do conceito e fundamentos
do Marketing
 Marketing como Filosofia
 1960: Fluxo de Produtos
 1965: Composto de Marketing
 Marketing e Propaganda
 1969: Marketing em Instituições não Lucrativas
 1969: Willian Lazer – Marketing e a Sociedade
 1980/1990: Marketing de Relacionamento
 1990/2000: E-marketing ou Marketing Digital
2. Evolução do conceito e fundamentos
do Marketing
A primeira de 1985:
Marketing “é o processo de planejamento e execução
da concepção, preço, promoção e distribuição de bens, serviços e idéias
para criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os consumidores e os
objetivos organizacionais”.
A segunda, de 2004, é a seguinte:
Marketing “é uma função
organizacional e uma série de processos para criação, comunicação e entrega de
valor para o cliente, e gerenciamento do relacionamento com os clientes de forma a
beneficiar a organização e seus públicos de interesse, ou stakeholders”.
3.Conceitos Centrais Marketing
 Necessidades: Hierarquia de Maslow
 Desejos: Cliente não compra produto, compra Solução
 Demandas: De Mercado e de Produto
 Produtos
 Troca: As Condições
 Mercados: Do Primitivo ao Tecnológico
 Valor: Custos e Benefícios
 Qualidade: Produtos, Serviços e Clientes
 Satisfação: Expectativas
 Relacionamento
 Fidelidade
3.Conceitos Centrais Marketing
 Necessidades: Hierarquia de Maslow
3. Conceitos Centrais Marketing
Construção da Fidelidade com o Cliente
1. Marketing básico
2. Marketing reativo
3. Marketing responsável
4. Marketing proativo
5. Marketing de parceria
4. Funções do Marketing
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Planejamento e Analise Ambiental
Relacionamento e Atendimento.
Pesquisa de Marketing
Analise e Segmentação de Mercado
Estudo de Comportamento de Compra do Cliente
Decisões de Produtos e Marcas
Decisões de Preço
Decisões de Distribuição e Logística
Decisões de Comunicação Integrada em Marketing
5. Tipos de Marketing
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Produtos
Serviços
Pessoa
Lugar
Causa
Organização
5. Tipos de Marketing
6. Evolução histórica do Marketing
7. Capacitação
Marketing
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
do
Profissional
Forças Externas e Internas da Empresa
Adaptador e Inovador
Gerenciamento Integrado dos 4 Ps
Força Estratégica e Vantagens Competitiva
Participação de Mercado
Padrões de Vendas e Preços
Lucratividade da Empresa
Comportamento dos Concorrentes e dos Clientes
Obsolescência do Produto
Tendências do Mercado
Relação entre Demanda e Capacidade de Produção
do
7. Capacitação
Marketing
do
Profissional
do
7. Capacitação
Marketing
do
Profissional
do
7. Capacitação
Marketing
do
Profissional
do
8. Gerencia de Marketing
 Oportunidades de mercado e recursos da empresa;
 Percepções, preferências e exigências dos clientes;
 Desejos e expectativas dos clientes em relação aos produtos;
 Os pedidos sejam atendidos e entregues com pontualidade;
 Clientes receberam instruções, treinamento e assistência técnica
em níveis adequados a respeito do uso do produto;
 Ao posicionamento do produto ou da organização;
 Contato com os clientes depois da venda, de modo a assegurar
sua satisfação;
 À determinação do marketing mix;
 À implementação e controle dos programas de marketing;
 À coleta de idéias dos clientes para melhorias nos produtos.
8. Gerencia de Marketing
Marketing Holístico
 Ampliar suas perspectivas a respeito das necessidades e do estilo
de seus atuais produtos.
 Avaliar como seus vários departamentos afetam a satisfação dos
clientes.
 Estender seus horizontes quanto ao setor de atividade, seus
atores e sua evolução.
 Avaliar o impacto de suas ações sobre todos os seus stakeholders
–
clientes,
empregados,
distribuidores,
revendedores
e
fornecedores em geral – e não apenas sobre os acionistas.
9. Composto de Marketing
9.1 Produto
9.1 Produto
 Classificação: Bens não Duráveis, Bens Duráveis e Serviços
(Bens duráveis)
(Não Duráveis)
(Serviço)
9.1 Produto
 Classificação: Bens de Consumo e Bens organizacionais
(Bens de Conveniência)
(Bens de Compra
Comparada)
(Bens de Especialidade)
9.1 Produto
 Portfolio E Linhas de Produtos: Amplitude e Sortimento
(Linha Antarctica)
(Linha Bohemia )
(Linha Brahma)
9.1 Produto
 Ciclo de Vida do Produto
9.1 Produto
 Marcas
9.1 Produto
 Marca Nominal e Marca Comercial
 Marca do Fabricante, Marca Própria e Marca Genérica
Genérica
Comercial e Fabricante
Nominal
Própria
9.1 Produto
 Embalagem, Rotulagem, Design e Cor
 Embalagem: Logística, Marketing e Código de Defesa do Consumidor
9.1 Produto
 Novos Produtos
9.1 Produto
 Tipos de Novos Produtos
9.2 Preço
 Conceito
 Preço: Economia, Empresa e Cliente
 Curva de Demanda
 Elasticidade-preço: Mudança e Percentual na quantidade demandada
dividida pela mudança percentual no preço
 Preço Base ou Preço de Tabela
9.2 Preço
 Preço:
Segmentação,
Posicionamento,
Competitividade e Sobrevivência
Vendas
e
Lucros,
 Abordagens na Formação de Preços: Custos, Concorrências e Valor
para o Cliente
 Custos: Lucro, Custos Fixos e Variáveis, Markup, Taxa de Retorno, e
Ponto de Equilíbrio
 Markup: Razão do Acréscimo pelo Custo ou Preço de Venda
 Taxa de Retorno: A soma do Custo Total e Retorno de Investimento
dividido pelo Numero de Unidade Vendida
 ROI: Lucro Liquido divido pelo Investimento
 Ponto de Equilíbrio: Receita igual ao Custo ou os Custos Fixos dividido
pela diferença do Preço de Venda e Custos Variáveis
 Concorrência: Preço abaixo, igual ou acima da Concorrência
 Valor para o Cliente: Benefícios e Custos Percebidos
9.2 Preço
9.2 Preço
Estratégia de Preços: Produtos Novos e Produtos Existentes
Novos Produtos: Preços de Desnatamento e Preços de
Penetração
 Produtos Existentes: Perecibilidade, diferenciação, Estágio do
Ciclo de Vida
 Ajuste de Preço: Descontos, Promoções, Liquidações, Preços
Psicológicos e Preços Geográficos (CIF e FOB)
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9.3 Distribuição
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
Conceito de Canais de distribuição
Conceito de Intermediários
Fabricantes, Atacadistas, Varejistas, e Usuários Finais
Cobertura de Mercado ou Intensidade de Distribuição
Papel do Atacado
Papel do Varejo
Varejo: Alimentar e não-alimentar, Varejo tradicional e AutoServiço, Varejo com loja e sem Loja
Varejo: Rede Corporativa, Loja Independentes e Shopping
Center e Franquias
Varejo: Imagens e Atmosfera da Loja
Logística: Armazenagem, Administração de Estoques,
Processamentos de pedidos e Transportes de Produtos
Suply Chain Management
9.3 Distribuição

Fluxo de marketing nos canais
9.3 Distribuição
 Varejo Alimentar no Brasil
Fonte: Índice varejo alimentar – ACNielsen, Censo 1999-2000 disponível em <www.acnielsen.com.br> Acesso
em: 26 jul. 2003.
9.4 Comunicação Integrada de Marketing
Conceito de Comunicação
O processo de comunicação (Fig. No próximo slide)
Comunicação de marketing: conceito e princípios
Objetivos: informar, lembrar e persuadir
Elementos do composto de comunicação de marketing
Elementos pessoais e impessoais
A comunicação de marketing: pré-venda, venda e pósconsumo
 Mensagem: conteúdo, estrutura, formato, fonte.
 Fatores de escolha: natureza do mercado e do produto
 Canais: Mídia, pessoas, loja, evento.
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9.4 Comunicação Integrada de Marketing
9.4 Comunicação Integrada de Marketing
9.4A – Propaganda
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
Conceito
Tipos de Propaganda
Peças de Comunicação
Mensagens
Brienfing
Questões Legais e Ética
Agência de Propaganda
Audiência da Mídia E Share
Cobertura, Freqüência e Impacto
9.4B – Publicidade E Relações Publicas
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Conceito
Tipos de Publicidade
Diferença entre Propaganda e Publicidade
A Publicidade e Relações Publicas
Conceito de Relações Publicas
Objetivos e Funções
RP e Marketing
As Ferramentas de RP
9.4C – Marketing Direto, E-Marketing E
Venda Pessoal
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Conceito de Marketing Direto
Conceito de Comunicação Dirigida
Canais Tradicionais de Marketing Direto
Bancos de Dados e DataBase Marketing
Marketing no Século XXI
Venda Pessoal
Atividade da Venda Pessoal
Etapas do Processo de Vendas
9.4D – Promoções de Vendas
 Conceito
 Períodos da Promoção
 Objetivos
 Promoções ao Consumidor
 Promoções ao Comercio Atacadista e Varejista
9.4D – Promoções de Vendas
9.4E – Merchandising
Conceito
Características: Comunicação, Exibitécnica, Layout, Ações
Promocionais
 Objetivos De Merchandising
 Atividades
 Materiais e Ações Promocionais


Display
9.4E – Merchandising
Balcão para Degustação
Balcões
9.4E – Merchandising
Abordagem e Degustação
Banner
9.4E – Merchandising
Bobina Forração
Cantoneira
9.4E – Merchandising
Cartaz
Catálogo
9.4E – Merchandising
Clip Strip
Etiquetas e Adesivos
9.4E – Merchandising
Faixa de Gôndola
Gargaleira
9.4E – Merchandising
Faixa de Gôndola
Inflável
9.4E – Merchandising
Móbile
Stopper
9.4E – Merchandising
Take One
Urna
9.4E – Merchandising
Vitrines
Woobler