Módulo 13.Composto promocional O composto

Módulo ­ 13.Composto promocional O composto promocional ou mix de comunicação é formado por todos os instrumentos que estão à disposição no mercado para facilitar o acesso do comunicador (empresa) ao receptor (consumidor). Através da propaganda, da venda pessoal, da promoção de vendas, das relações públicas e do marketing direto é possível estabelecer uma linha de comunicação com o mercado para a promoção da marca, da imagem e dos produtos ou serviços da empresa. A única questão é como usá­las, ressaltando a importância de uma comunicação integrada de marketing, como visto no módulo anterior. 13.1. Propaganda No Brasil, o termo propaganda confunde­se com publicidade. Na realidade, publicidade refere­se à divulgação não paga, portanto é uma atividade englobada pela área de relações públicas. Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA), propaganda é qualquer forma de apresentação impessoal seja de idéias, de produtos ou de serviços, que é paga por um patrocinador identificado. A propaganda é de é extrema importância para o marketing. Através dela as empresas podem: criar uma imagem e/ou um conceito aos consumidores, criar lealdade, fomentar o consumo, lançar novos produtos, enfatizar suas características, criar percepção de benefícios, entre outros propósitos. A propaganda pode ser classificada como: promocional ou institucional. A propaganda promocional tem como objetivo o estímulo à compra imediata, enquanto a propaganda institucional objetiva a divulgação da imagem da empresas ou das marcas de seus produtos, com uma intenção indireta de venda. Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propósitos básicos, como chamar a atenção do público ao que se refere, despertar o interesse e o desejo e levar os consumidores, atingidos pelo comercial, à ação. Estes aspectos devem ser observados para qualquer comunicação com o objetivo de venda. Devem, portanto, ser aplicado os princípios de AIDA (atenção, interesse, desejo, ação). Algumas empresas usam propaganda para criação de demanda primária, ou seja, para divulgação de um gênero de produto. Quando a propaganda visa reforçar uma marca ou nome da própria empresa, ela é usada com o objetivo de criar demanda seletiva. Os custos de anúncios são relativamente altos, dependendo do meio utilizado para a comunicação com o consumidor. Por isso algumas empresas rateiam tais custos com os seus fornecedores. Este tipo de propaganda chama­se propaganda cooperada. Ao decidirem quanto às verbas a serem destinadas em propaganda, os empresários dispõem de diferentes métodos. Em alguns casos, pode ser destinado um percentual fixo sobre as vendas passadas ou previstas. Outras empresas determinam suas verbas de maneira mais simples ainda. Alocam verbas de acordo com a disponibilidade de caixa. Enquanto outras empresas, em vez disso, consideram as informações que recebem do mercado. Este método é conhecido como paridade competitiva.
É evidente que todas as estratégias e aspectos mencionados são dependentes de uma mídia disponível e que estejam dentro das características desejadas. A mídia é o veículo e o meio para transmissão da mensagem. São vários os tipos disponíveis de mídia: jornais, rádio, outdoor, televisão, revistas, mala direta, cinema e internet. Há também outras opções que podem ser de interesse da empresa. Hoje é possível anunciar em embalagens de produtos, sacos plásticos, carrinhos de supermercado, toalhas de mesa em bares, guarda­sol, ônibus, etc. Ao determinar os veículos mais adequados para uma estratégia de marketing da empresa, devem ser considerados outros aspectos como circulação, audiência dos veículos, públicos, volume de audiência e freqüência desejadas para atingir o consumidor. 13.2. Venda Pessoal Uma das mais eficientes ferramentas de comunicação de marketing é, sem dúvida, a venda pessoal. Consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas vantagens. O representante da empresa pode adaptar a mensagem ou a apresentação de vendas de acordo com a necessidade da situação. Pode perceber imediata realimentação do processo e corrigi­lo ainda a tempo, se necessário. Na venda pessoal as objeções podem ser respondidas no momento em que aparecem, ajudando assim, a despertar o desejo dos consumidores para a compra do produto. A conversa direta, com troca de informações, opiniões e possibilidade de analisar reações, dão boas probabilidades para o fechamento de vendas. Apesar das vantagens, a venda pessoal é uma das formas de comunicação mais caras, uma vez que a manutenção de uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos com transportes, tempo de espera, etc. Além disso, no tocante à projeção de uma imagem no mercado, pode ser mais difícil para o fabricante manter o controle, pois o resultado dos contatos pode variar de acordo com as personalidades dos vendedores. 13.3. Promoção de Vendas É outro importante recurso, do qual as empresas utilizam para se comunicarem com seus mercados. As empresas devem contar com esta ferramenta mercadológica para complementar os esforços de venda e de propaganda. Ela é, portanto, uma atividade que se caracteriza como apoio e deve se relacionar com as demais estratégias do marketing mix. A promoção de vendas deve atrair a atenção dos consumidores e favorecer a ação de compra dos produtos. Apesar de ser uma ferramenta principalmente complementar, muitas empresas investem seus recursos disponíveis somente nesse item do composto, substituindo até a propaganda. Ao pensarmos em quais as atividades englobadas pela promoção de vendas, várias delas podem ser prontamente identificadas devido à sua maior aplicação. Algumas delas são: • Exposição e feiras; • Amostras e degustações; • Prêmios e vale­brindes; • Cupons promocionais; • Concursos, sorteios e jogos; • Merchandising.
Essa última atividade, o merchandising, tem um papel fundamental na promoção de vendas. Especialmente desenhado para atingir consumidores em situação de compra (ponto de venda), o merchandising tem como objetivo criar o máximo de diferenciação do produto, especialmente com relação aos concorrentes. Para isso acontecer é necessário ter o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Percebe­se, em conseqüência destas definições, que estão implícitos não somente produtos, como também preço, distribuição e promoção, instrumentos que permitam o desenvolvimento da estratégia certa. Portanto, o termo engloba toda a parte operacional do marketing. Podem ser relacionadas como ações de merchandising: • Apresentação e exposição de produtos; • Checagem dos níveis de estoque; • Verificação dos preços com os da concorrência; • Observação da data de validade dos produtos; • Treinamento adequado dos agentes nos pontos­de­venda; • Comunicação adequada nos pontos­de­venda; • Verificação do estado do material nos pontos­de­venda; • Amostragem e demonstração nos pontos­de­venda. 13.4. Relações Públicas (Publicidade) São vários os públicos que se relacionam com uma empresa. Deve­se considerar fornecedores, distribuidores e clientes, imprensa ou outro órgão que possa afetar a sua imagem no mercado. Relações públicas são interações da empresa com o público, seja consumidor ou um propenso. E esse relacionamento deve ser muito bem admnistrado visando causar uma imagem favorável da empresa para o mercado. Gozando do bom relacionamento com os fornecedores, o abastecimento pode ser assegurado em muitos casos, mesmo que ocorram situações adversas, como racionamentos, escassez, etc. Outros grupos que merecem atenção são os funcionários e acionistas (clientes internos), pois, quando satisfeitos, são grandes propagandistas da empresa, portanto uma política coerente que gere satisfação é de vital importância. Logo, pode­se concluir que os clientes (internos e externos) satisfeitos constituem­se no principal aspecto de consideração do setor de relações públicas. Eles formam a base de qualquer empresa, principalmente aquelas orientadas para o marketing e que valorizam esta condição. Portanto, se uma empresa enfrenta dificuldades em manter um bom nível de satisfação de seus clientes, ela deve trabalhar melhor a sua imagem, através de reformulação de produtos, treinamentos, qualidade, agilidade, enfim, identificar e corrigir seus pontos falhos. 13.5. Marketing direto Embora existam várias formas de marketing direto (mala­direta, telemarketing, e­ marketing), todas compartilham quatro características distintas: privacidade, onde a mensagem é normalmente dirigida a uma pessoa específica; agilidade, as mensagens podem ser preparadas com muita rapidez; especificidade, as mensagens podem ser criadas para atrair consumidores específicos e interatividade, as mensagens
proporcionam um diálogo entre o comunicador e o receptor, podendo, inclusive, alterá­ las conforme as respostas. O marketing direto surgiu como um contra­ponto ao marketing de massa, pois a época de alcançar massas de consumidores com um único produto e uma mensagem­ padrão, proposta do marketing de massa, está sendo superada. Com o marketing direto é possível que os profissionais de marketing atuem com muito mais precisão ao tentar se comunicar com seus consumidores­alvo, inclusive, se for necessário, um a um. Conhecer seus desejos individuais ou de um grupo com os mesmos hábitos de compra, é proporcionado por um banco de dados detalhado. Eles ajustam as ofertas e as comunicações de marketing às necessidades do segmento específico ou individualmente, possibilitando a projeção da marca, da imagem e do produto em si, que é o que as empresas habitualmente procuram.