Capítulo 9 - A PARTICIPAÇÃO SOCIAL DAS

Capítulo 9 - A PARTICIPAÇÃO SOCIAL DAS EMPRESAS
O aumento no número de empresas e conseqüentemente o aumento no número de
concorrentes foi motivado especialmente pela globalização. Esse fato pressionou
aos empresários a buscarem uma estratégia que pudesse ser fortemente eficaz ao
ponto fidelizar seus clientes.
Você pode estar pensando: mas isso é coisa de Marketing. Você está certo, porém,
a modalidade de marketing a ser utilizada é que talvez seja novidade para você.
Estamos falando de Marketing de Relacionamento, ou Marketing Social, cujo
objetivo principal é o de desenvolver uma específica linguagem com o público que
se deseja atingir.
Segundo Paulo Silveira Da Vince, “o Marketing Social tem como fator diferenciador a
adoção de uma estratégia social como elemento aglutinador, elaborado
especificamente para atender aos interesses dos envolvidos (empresas e seus
stakeholders) ”.
Freemam define stakeholders como sendo “qualquer grupo, entidades, instituições
ou indivíduo que possa afetar ou ser afetado pela realização dos objetivos de uma
empresa”. Onde os stakeholders podem ser divididos em:
•
Stakeholders Econômicos – representados pelos que de alguma forma
influenciam a cadeia de valor da organização como os funcionários, os
fornecedores e os clientes.
•
Stakeholders Sociais – ao contrário dos stakeholders econômicos, os
stakeholders sociais não fazem parte da cadeia de valor das empresas,
porém sua influência é muito grande podendo até ser responsável indireta de
ganhos e perdas organizacionais. As ONG´s, os sindicatos, o governo e as
diferentes mídias podem ser classificados como stakeholders sociais.
A tabela a seguir nos apresenta uma relação dos interesses dos stakeholders em
suas organizações:
Funcionários
Stakeholders Econômicos
Fornecedores
Clientes
Stakeholders Sociais
ONG´s
Sindicatos
Bons salários, melhores
benefícios, possibilidade
de ascensão.
Pagamentos e pedidos
regulares.
Bons produtos, preços
justos,
promoções
e
garantias.
Apoio
institucional
e
doações.
Garantia de cumprimento
de
acordos
e
permanência de direitos
adquiridos.
Governo
Mais
empregos,
pagamento de impostos e
tributos
e
serviços
sociais.
Observamos que todos têm interesse no comportamento social das organizações e
o Marketing Social permite que empresa e seus públicos (interno e externo) passem
a caminhar em busca de objetivos coincidentes. Para isso, as empresas devem
buscar deixar seus stakeholders sempre próximos e informados de suas ações
realizadas, bem como de seus objetivos.
Savage et al. (1991), nos fala de quatro tipos de stakeholders e por conseqüência
quatro diferentes estratégias para gerenciá-las. São elas:
1. Stakeholders de suporte – representados pelos que estão sempre apoiando
as ações das empresas. Como não apresentam nenhum risco à organização,
já que nunca se opõem a ela, seu gerenciamento é quase inexistente. Assim,
a cooperação que os mesmos podem oferecer é sempre esquecida.
2. Stakeholders Marginais – têm bastante interesse nas questões
organizacionais, porém, não cooperam e nem se interessam pela maioria das
questões. Vale ressaltar que à medida que algum tipo de perigo se aproxima
das organização o comportamento do mesmo é visivelmente alterado.
3. Stakeholders que não apóiam – são considerados perigosos para a
organização. São sempre contrários as ações da empresa e nunca cooperam
com as ações da organização. Para os administradores são considerados
como preocupantes.
4. Stakeholders mistos – são perigosos por serem às vezes cooperativos e
outras vezes contrários.