MARKETING : Pós-venda, uma ferramenta de

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MARKETING :
Pós-venda, uma ferramenta de fidelização de clientes no século XXI
Angélica V. Simplício Lopez
Renato da Silva Lopes
Capivari, SP.
2009
0 CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MARKETING :
Pós-venda, uma ferramenta de fidelização de clientes no século XXI
Projeto de pesquisa do trabalho de conclusão de
curso
Apresentado ao Curso de Graduação em
Administração da
FACECAP/CNEC Capivari
Orientador: Prof. Jorge José Elias
Angélica V. Simplício Lopez
Renato da Silva Lopes
Capivari, SP.
2009
1 Agradecimentos
Agradecemos primeiramente a Deus pela vida, e
pela oportunidade de estar concluindo o curso de
Administração, agradecemos também a todos os
nossos familiares e amigos que nos apoiaram
nesses quatro anos de difícil caminhada, porém
gratificante, aos nossos professores orientadores
do tcc (trabalho de conclusão de curso) ou não,
fica aqui o nosso muito obrigado a todos que de
alguma forma contribuíram para a concretização
deste trabalho.
2 LOPES, Renato Silva; LOPEZ, Angélica V. Simplício. Marketing, Pós-venda, uma
ferramenta de fidelização de clientes no século XII. Curso de Administração. Faculdade
Cenecista de Capivari – CNEC. 41p., 2009.
Resumo
O desenvolvimento do trabalho surgiu do questionamento da necessidade de
mostrar a real importância do pós-venda no século XXI, e como ele pode ser um
determinante na satisfação e retenção de clientes, levando as empresas a obter sucesso. O
trabalho tem embasamento em revisão bibliográfica, e para atender o objetivo do trabalho,
realizou-se pesquisas em livros de grandes autores como Kotler(2000), Churchill e Peter
(2000), Nickels e Wood(1999), dentre outros autores renomados. Expondo definições de
marketing, suas orientações e tipos, analisando a pré-venda, a venda e a pós-venda,
passando pelo comportamento do consumidor e marketing de serviços.
A conclusão deste trabalho com base nos assuntos abordados determina que se as
empresas querem se manter vivas no mercado, precisarão correr a frente de seus clientes e
mante-los satisfeitos.
Palavras-chave: Marketing; Pré-venda; Venda; Pós-venda; Comportamento do
consumidor; Marketing de Serviços.
3 SUMÁRIO
Introdução............................................................................................................................7
CAPÍTULO 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO ................................................................... 8 1.1. Caracterização do Problema ...................................................................................................... 8 1.2. Apresentação e Justificativa deste trabalho ............................................................................... 8 1.3. Relevância do Trabalho ............................................................................................................. 8 1.4. Objetivos deste trabalho ............................................................................................................ 9 1.5. Estrutura do Trabalho.................................................................................................................9 CAPÍTULO 2 – MARKETING ......................................................................................................10 2.1. Orientações de Marketing ........................................................................................................11 2.1.1. Produção .......................................................................................................................11 2.1.2. Vendas ..........................................................................................................................11 2.1.3. Marketing .....................................................................................................................12 2.1.4. Valor .............................................................................................................................12 2.1.4.1. Principio do marketing voltado para o valor...................................................13 2.1.4.2. Principio do Cliente ........................................................................................13 2.1.4.3. Principio do Concorrente ................................................................................13 2.1.4.4. Principio Proativo ...........................................................................................13 2.1.4.5. Principio Interfuncional ..................................................................................14 2.1.4.6. Principio da Melhoria continua .......................................................................14 2.1.4.7. Principio dos Stakeholders..............................................................................14 2.1.5. A Orientação de Produto ..............................................................................................16 2.1.6. A Orientação de Marketing Societal ............................................................................16 2.2. Tipos de Marketing ..................................................................................................................17 CAPÍTULO 3 – PRÉ-VENDA, VENDA E PÓS-VENDA ............................................................18 3.1. Pré-venda .................................................................................................................................18 3.2. Venda .......................................................................................................................................20 3.3. Pós-venda .................................................................................................................................23 3.3.1. A Importância da Pós-venda .........................................................................................26 3.3.2. Sugestões de pós-venda.................................................................................................29
CAPÍTULO 4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................30 4.1. Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor ...................................................30 4 4.1.1. Fatores culturais ............................................................................................................30 4.1.1.1. Cultura ............................................................................................................30 4.1.1.2. Subcultura ......................................................................................................30 4.1.1.3. Classe social ...................................................................................................31 4.1.2. Fatores Sociais .............................................................................................................31 4.1.2.1. Grupos de Referencia .....................................................................................31 4.1.2.2. Família ...........................................................................................................31 4.1.2.3. Papeis e Status ...............................................................................................31 4.1.3. Fatores Pessoais ...........................................................................................................31 4.1.3.1. Idade e Estagio no Ciclo de Vida ...................................................................32 4.1.3.2. Ocupação e Circunstancias Econômicas ........................................................32 4.1.3.3. Estilo de Vida .................................................................................................32 4.1.3.4. Personalidade e Auto-imagem .......................................................................32 4.1.4. Fatores Psicológicos ....................................................................................................33 4.1.4.1. Motivação ......................................................................................................33 4.1.4.2. Percepção .......................................................................................................34 4.1.4.3. Aprendizagem ................................................................................................35 4.1.4.4. Crenças e Atitudes .........................................................................................35 CAPÍTULO 5 – MARKETING DE SERVIÇOS ...........................................................................36 5.1. Tipos de serviços ............................................................................................................38 CONCLUSÃO ................................................................................................................................40 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ...........................................................................................43 5 Figuras
Figura 1: Stakeholders ................................................................................................ 15 Figura 2: Teoria de Maslow ....................................................................................... 34 6 Introdução
o mercado atual é caracterizado por clientes bem informados, conhecedores de seus
direitos, e sabem bem que sempre existirá uma empresa que forneça o que eles esperam
caso a sua não possa oferecer.
Em um mundo tão concorrido, focar os produto e os concorrentes é decretar a
própria falência. Em novos tempos como o que vivemos de muitas revoluções e cada vez
mais rápidas, a quantidade de informações que chega às pessoas as tornam mais exigentes,
sendo assim as empresas devem focar o cliente como base para a desenvoltura de seus
produtos ou serviços.
“somente as empresas centradas nos clientes são verdadeiramente capazes de
construir clientes, e não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de
mercados não apenas em engenharia de produtos (KOTLER, 2000 p.56)”.
As empresas do século XXI, precisam estar atentas aos seus clientes desenvolvendo
produtos que satisfaçam e atenda as suas necessidades. Não basta ter uma equipe de
marketing competente para atrair novos clientes, o departamento de marketing é um dos
responsáveis pela atração do cliente. Já para a retenção de clientes é preciso de um
conjunto de forças que envolva o cliente e que propicie uma percepção de “valor”, por
parte do cliente.
“todos os dias uma media de 38 milhões de pessoas vai aos seus 23500
restaurantes em 109 países. As pessoas não se aglomeram à porta do MC
Donald’s simplesmente porque adoram o hambúrguer. Outras lanchonetes
fazem hambúrgueres mais saborosos. As pessoas agregam-se em torno do
sistema, não de hambúrguer. Em todo o mundo esse sistema cuidadosamente
aperfeiçoado fornece aquilo que o MC Donald’s denomina QSCV( qualidade,
serviço, limpeza, valor). O MC Donald’s é eficaz porque trabalha em conjunto
com fornecedores, franqueados, funcionários e terceiros para entregar um valor
excepcionalmente alto a seus clientes( KOTLER, 2000 p.56)”.
7 Capítulo – 1 – Apresentação do Trabalho
1.1 - Caracterização do problema
Com o passar dos tempos tudo se modifica, e não é somente as empresas que se
modernizam e evoluem, os clientes também estão a par de todas essas mudanças no
cenário mundial, eles estão avançados como nunca, cheios de informações e sabem
analisar cada vez mais o que é melhor, e mais importante.
As empresas do século XXI sofrem com sérios problemas.
Nos dias de hoje, com um número crescente de empresas produzindo e
oferecendo seus produtos a custos cada vez menor, com alto nível de qualidade e
promoções mirabolantes, achar um espaço no mercado se torna uma tarefa tão difícil
quanto achar uma agulha no palheiro.
E é exatamente por
esse motivo que as empresas buscam como nunca a
fidelização dos clientes procurando no marketing respostas para os problemas que são
cada vez mais constantes, analisando a real necessidade das ferramentas de marketing
para as empresas no desenvolvimento de relações com os clientes.
1.2 - Apresentação e justificativa deste trabalho
O trabalho visa responder a seguinte pergunta: “é realmente necessário um pósvenda para as empresas do século XXI”?
Para responder a
questão mencionada, nos embasaremos
numa revisão
bibliográfica,
Colocando o ponto de vista de alguns renomados autores que contribuíram e
contribuem com o marketing de uma forma geral.
1.3 - Relevância do trabalho
O trabalho teve como base o tema, e o interesse sócio-econômico, tendo grande
relevância por contribuir para praticas das organizações. Busca mostrar o
comportamento do consumidor moderno, e a importância das empresas em se
8 enquadrar a nova realidade, ressaltando a necessidade de entregar algo além do
produto.
1.4 - Objetivos deste estudo
O objetivo do estudo é analisar a real necessidade de um pós-venda para as
empresas do século 21, buscando conceitos sobre o que os autores contribuíram para
com as empresas no que se diz respeito à necessidade da pós-venda.
1.5 - Estrutura do trabalho
O trabalho foi dividido em seis capítulos, sendo que no primeiro aborda-se a
caracterização do problema, justificativa, relevância, objetivo e estrutura do trabalho.
Nos capítulos dois. Três, quatro e cinco desenvolveu-se a pesquisa embasada numa
revisão bibliográfica afim de fornecer o referencial teórico necessário para atestar e
defender o objetivo do estudo.
9 Capítulo – 2 - Marketing
Quando falamos marketing a primeira coisa que nos vem a cabeça é vendas ou
propagandas, também não é para menos, todos os dias somos bombardeados por uma
enorme quantidade de comerciais de TV anúncios em jornais, telefonemas de vendas e
outros. No entanto vendas e propagandas são apenas uma parte de um “mix de marketing”,
embora muito importantes, são apenas duas funções dentre muitas, e em geral não são as
mais fundamentais.
Nos dias de hoje não se pode mais ter uma visão tão promiscua de marketing.
Devemos enxergar o marketing de uma forma mais ampla,como um processo capaz de
identificar as necessidades dos clientes possibilitando uma troca de valores satisfazendo-os
e levando-os a obter o que realmente desejam ou necessitam.
“Definimos marketing como o processo social e gerencial através do
qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam,
criando e trocando produtos e valores com outros”(KOTLER, 2000,p.3).
O marketing não é um departamento isolado, é uma filosofia que orienta toda a
organização.Identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina os mercados
alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas
adequados para servir a esses mercados, tendo sempre como meta a satisfação do cliente e
nunca esquecendo o lucro da empresa.
“O marketing exige que todos da organização “pensem nos clientes” e
façam o Maximo para ajudar a criar e a oferecer valor satisfação superiores aos
clientes”(KOTLER, 2000,p.1).
O marketing é visto muito superficialmente, é entendido como “a arte de vender”,
mas se analisarmos profundamente buscando entendimento somos surpreendidos pelo
marketing, ele nos mostra que vender por incrível que pareça não é o mais importante, e
sim apenas uma conseqüência. Peter Drucker apud Kotler(2000) expondo isso da seguinte
maneira.
“O marketing tem como objetivo tornar a venda supérflua, tendo como meta conhecer o cliente tão bem que o produto adapte‐se a ele e se venda por si só, deixando o cliente pronto para comprar, daí por diante basta tornar disponível o produto ou serviço”( KOTLER, 2000, p.30). 10 2.1 – Orientações de Marketing
Os autores Churchill e Peter (2000) argumentam que, o marketing pode ser
orientado de várias maneiras nas empresas. Estas podem ser por produção, vendas,
marketing e valor. Já Kotler (2000), propõe que as orientações de marketing sejam da
seguinte maneira, por orientação de produção, produto, vendas, marketing e marketing
societal.
2.1.1 – Produção
A primeira apontada por Churchill e Peter (2000), que iremos discutir será a
orientação para a produção, que diz respeito às empresas focadas nos produtos, e nos
processos necessários para fabricá-los com eficiência.
Parte-se do princípio básico de que: se o seu produto é bom, os clientes irão
comprá-lo. Isso restringe as atividades do marketing de apenas disponibilizar os produtos
em locais onde eles podem ser comprados. Mas Churchill e Peter (2000) afirma que, por
mais que a visão da organização orientada à produção seja muito criticada, ainda há casos
onde ela é apropriada. Um dos exemplos são os mercados de alta tecnologia, e com
mudanças rápidas, onde não existe tempo hábil para realizar pesquisas de marketing,
elaborar os produtos dentro das necessidades dos clientes.
“muitos produtos de sucesso surgem como resultado de atividades de
pesquisa e desenvolvimento que não refletem contribuições diretas de clientes.”
(CHURCHILL E PETER, 2000, p.7).
2.1.2 – Vendas
Além da orientação para a produção há a orientação para vendas, que envolve a
concentração das atividades de marketing em vender os produtos que estão disponíveis.
Normalmente é recomendada quando a oferta de produtos e serviços é maior que a
demanda.
Um dos exemplos que Churchill e Peter (2000) apresentam é a de um cliente que
entrou em uma loja e viu que todas as prateleiras da loja continham caixas de sal. Ele
comenta então com o vendedor que a loja provavelmente deve vender muito sal. A
resposta do dono é que a loja não vendia muito, mas o fornecedor dele vendia muito bem.
11 Este exemplo é interessante por mostrar que o fornecedor (que também é um
vendedor) usa uma abordagem de marketing voltada para o volume de vendas, o que não
era adequado nesta situação.
Uma das situações que Churchill e Peter (2000) comentam ser interessante o uso
desta estratégia é quando uma loja possui um estoque muito grande de produtos com
prazos de validade prestes a expirar. Nesta situação a orientação para vendas pode
facilmente colocar o estoque em promoção e dar saída aos produtos.
2.1.3 – Marketing
A terceira orientação citada por Churchill e Peter (2000) é a orientação para o
marketing, que o autor considera a responsável pela maior parte dos casos com sucesso à
longo prazo. Esta abordagem inclui: descobrir o que os clientes precisam e desejam
produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, e por último oferecê-los aos
clientes. Churchill e Peter (2000) comentam também que embora a orientação para o
marketing pareça bem atrativa, existem algumas limitações envolvidas. Um dos pontos que
ele comenta como deixando de se preocupar com outros grupos importantes, como os
fornecedores e funcionários.
Assim, a orientação para o marketing sugere um foco muito grande na tratativa com
os clientes, mas não explica como uma organização pode lidar, simultaneamente, com a
atenção aos clientes, relação com os fornecedores e motivação aos funcionários. Churchill
e Peter (2000) propõem então que existe uma extensão para a orientação para o marketing,
que é a empresa orientada para o valor.
2.1.4 – Valor
Antes de falarmos do conceito de orientação para o valor, é importante definir um
conceito básico da administração, que é a definição de stakeholders.
Os stakeholders são as partes interessadas na organização, ou seja, todo e qualquer
grupo de pessoas ou organização que de alguma forma influenciam as organizações, ou são
influenciadas por elas de alguma maneira. Churchill e Peter (2000) define o marketing
voltado para o valor como “uma orientação para se alcançarem objetivos desenvolvendo
valor superior para os clientes. Ela é uma extensão da orientação para marketing, que se
apóia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes”.
12 2.1.4.1 - Princípios do Marketing voltado para o valor
Como Churchill e Peter (2000) colocam, os princípios são regras fundamentais e
abrangentes para a ação. Há seis princípios do marketing voltado para o valor, que juntos
formam a essência dessa abordagem.
2.1.4.2 - Princípio de Cliente
Churchill e Peter (2000) sugerem que o marketing para o valor tem o cliente como
foco principal do negócio. Assim, as empresas devem compreender seus clientes, saber o
que eles pensam o que sentem como compram como usam, e como falam se seus produtos
e/ou serviços.
Uma das diferenças da orientação para o marketing da orientação para o valor, é
que esta ultima não é centrada exatamente nos cliente, mas nas maneiras em que a
organização pode criar valor para estes.
2.1.4.3 - Princípio do Concorrente
Churchill e Peter (2000) afirma que o marketing orientado ao valor parte do
princípio as estratégias de competitividade (concorrência) possuem influência importante
sobre os clientes.
Para uma grande quantidade de produtos e serviços, os concorrentes da empresa em
questão atendem às necessidades destes clientes. Assim, não adianta enxergar apenas como
o seu produto agrega valor aos clientes, mas sim o quão superior é o valor oferecido por
você em relação ao valor oferecido ao cliente pelo seu concorrente.
2.1.4.4 - Princípio Proativo
O terceiro princípio de Churchill e Peter (2000) para o marketing voltado ao valor é
que os profissionais de marketing não podem ficar apenas sentados esperando as mudanças
no ambiente externo para reagir de acordo com o que acontece no mercado. Os
profissionais de marketing devem tentar influenciar os clientes a comprar seus produtos
e/ou serviços, trocar as marcas dos concorrentes pela sua. A prática destas atividades
13 (dentro dos princípios éticos), de forma a criar valor superior para seus clientes, faz do
marketing um aspecto positivo da sociedade.
2.1.4.5 - Princípio Interfuncional
O princípio interfuncional defende a necessidade de a empresa criar grupos de
funcionários de vários setores, para que a eficiência e eficácia das atividades de marketing
possam melhorar.
Churchill e Peter (2000) defende que de nada adianta que o setor de pesquisa de
marketing e de desenvolvimento do produto esteja funcionando bem, se os outros setores
funcionais (finanças, produção, recursos humanos, etc.) não estiverem funcionando a
contento.
Churchill e Peter (2000) finaliza: “O marketing voltado para o valor reconhece a
necessidade de que o pessoal de marketing interaja continuamente com os outros grupos
funcionais. Muitas organizações fazem usos de equipes e comitês interfuncionais para
realizar tarefas de planejamento, implementação e controle. O marketing voltado para o
valor reconhece fazer com que os setores funcionais executem independentemente suas
próprias tarefas leva muitas vezes à estratégias de marketing mais caras e de menos
sucesso.”
2.1.4.6 - Princípio da melhoria contínua
Outro conceito relevante a esta orientação é de que o planejamento, implementação
e controle de todas as atividades de marketing devem ser melhorados continuamente.
Churchill e Peter (2000) comenta que no mundo globalizado, com a velocidade atual das
mudanças, revisões periódicas de estratégias e resultados é um recurso essencial, e que as
equipes interfuncionais (conforme o tópico anterior) devem estar em uma constate busca
por melhores maneiras de criar valor para os clientes.
2.1.4.7 - Princípio do Stakeholders
E, por último, Churchill e Peter (2000) comenta que deve ser considerado o impacto
das atividades de marketing também sobre os outros públicos também interessados (e
influenciados) pela organização. “Embora o marketing voltado para o valor seja centrado
14 no cliente, ele não ignora as obrigações e relações importantes com os outros públicos de
uma organização”. (Churchill e Peter, 2000).
Há também alguns problemas em se focar nos clientes e ignorar os fornecedores,
por exemplo, empresas usarem materiais (como insumos) que trazem benefícios
envolvidos.
Assim, finalizando, a intenção deste material será dar o foco à orientação ao valor,
que enxerga o processo de marketing como sendo mais amplo que apenas a visão voltada
ao cliente.
Stakeholders
FIGURA 1: stakeholders
FONTE: CHURCHILL E PETER, 2000, p.13.
Kotler(2000) e, Churchill e Peter(2000) compartilham de argumentações parecidas,
que definem da mesma maneira com palavras diferentes, os tópicos, orientação para
produção, orientação de vendas e orientação de marketing.
15 No entanto Kotler(2000) aborda tópicos diferentes como, a orientação para o
produto, e a orientação de marketing societal.
2.1.5 - A orientação de produto
A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos
que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características
inovadoras.
Kotler(2000), argumenta que organizações que seguem essa linha se concentram em
fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los com o tempo. Eles presumem que os
compradores admiram produtos bem-feitos e que podem avaliar qualidade e desempenho.
Entretanto, esses gerentes às vezes se veem presos em um “caso de amor” com seu produto
e não percebem aquilo de que o mercado necessita.
2.1.6 - A orientação de marketing societal
A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as
necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais
eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bemestar do consumidor e da sociedade.
De acordo com Kotler(2000), a orientação de marketing societal exige que as empresas
incluam considerações sociais e éticas em suas praticas de marketing.elas devem equilibrar e fazer
malabarismos com três conflitantes: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos
consumidores e interesse publico.
16 Churchill e Peter(2000), descrevem também tipos de marketing que são os
relacionados abaixo.
2.2 - Tipos de Marketing
O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros.
O marketing visando lucros é um campo de conhecimento mais desenvolvido do
que o marketing não lucrativo, porem as estratégias aplicáveis a empresas com fins
lucrativos podem ser utilizadas também para organizações sem fins lucrativos.
Principais tipos de marketing
Produto- marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis.
Serviço- marketing para criar trocas para produtos intangíveis
Pessoa- marketing destinado a ações favoráveis em relação a pessoas
Lugar-marketing destinado a atrair pessoas para lugares
Causa- marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou levar pessoas a
mudar comportamentos socialmente indesejáveis
Organização-marketing destinado a atrair doadores, membros participantes ou
voluntários.
17 Capitulo 3 – Pré-venda, Venda e Pós-venda
3.1 – Pré-venda
A pré-venda, como o próprio nome diz, é uma antecipação ou um processo que vem
antes de se fazer a venda propriamente dita. Existe basicamente duas forma de se enxergar
a pré-venda.
Uma delas é quando se entende tratar de uma consistência voltada para “reserva”,
assim sendo quando se tem um produto de disponibilidade escassa, e uma alta procura pelo
mesmo. Ocorrendo com, eventos, produtos, que serão lançados ou acontecerão com data
especificada, vislumbrando garantir a presença e até mesmo a aquisição no caso de
produto, ou seja, fazer uma “reserva” num determinado local ou a compra antecipada de
um produto, isso ocorre frequentemente na organização de shows, corridas
automobilísticas e outros eventos desta natureza
“Quando você quer comprar um produto que ainda não está disponível
no mercado, você deve recorrer a pré-venda. Esse sistema consiste basicamente
em uma reserva, feita para que a pessoa não fique sem o produto que tanto
deseja. A pré-venda costuma acontecer com os artigos muito esperados, assim
as pessoas fazem a reserva meses antes do lançamento para terem prioridade.
Esse tipo de método comercial é muito usado em caso de livros, ingressos para
shows, filmes e carros”. (BLOGBRASIL, 2009).
Outra forma de se enxergar a pré-venda é analisarmos profundamente a palavra em
si como proposto anteriormente, observando que pré, significa o que vem antes. Então
concluímos no caso que todo o processo envolvido antes da realização de uma venda
caracteriza-se como uma pré-venda, portanto prospectar clientes, identificar e qualificar os
clientes potenciais, fazer pesquisa de retrospecto de clientes, planejar abordagem, fazem
parte desse processo que antecipa a venda
18 Nickels e Wood (1999) colocam que antes do contato de vendas, a equipe de
marketing e vendas faz bastante planejamento e pesquisas para identificar e qualificar os
clientes potenciais e que em organizações orientadas para o cliente o planejamento
normalmente toma mais tempo do que o contato de venda em si
“a atividade de vendas mais importante acontece antes de qualquer
interação com os clientes potenciais ou reais. As empresas determinam quais os
clientes ou organizações que são compradores potenciais e pesquisam em
detalhes quais podem ser suas necessidades. Após a conclusão do planejamento
da pesquisa, os vendedores estão prontos para fazer o contato” (NICKELS E
WOOD, 1999, p.379).
Para Churchill e Peter (2000) esse processo antes da venda é uma prospecção, nada
menos que a identificação de clientes potenciais. Esses compradores potenciais podem ser
divididos em três categorias:
1.
Indicações:indivíduos ou organizações que são clientes em
potencial.
2.
Clientes potenciais(prospects):indivíduos ou organizações com
interesse no produto.
3.
Clientes potenciais qualificados:indivíduos ou organizações que
estejam inclinados a comprar e tenham condições e autoridade para isso.
Esse é um processo trabalhoso onde a equipe de vendas tem de garimpar
clientes potenciais, partindo de indicações de listagem de mala direta, banco de dados,
feiras comerciais, clientes anteriores, e até mesmo clientes atuais da empresa,
enquadrando o perfil dos clientes com o produto a ser fornecido, analisando a
capacidade geral de compra do cliente, e conseguindo formular então uma lista de
clientes potenciais, indo mais a fundo ainda e identificando clientes potenciais
qualificados.
“Muitas vezes, os vendedores começam com uma longa lista de
indicações , vão afunilando-a até os clientes potenciais e a estreitam ainda mais
a uns poucos clientes potenciais qualificados” (CHURCHILL E PETER, 2000,
p.513).
19 3.2 - Vendas
A venda é a segunda parte, e também conseqüência da primeira etapa. No caso de
ter sido bem realizada, as chances de se estar no lugar certo e na hora certa aumentam
significativamente. Nesta oportunidade de contato com o cliente, talvez única ou a primeira
de muitas variando de acordo com a sua preparação, é preciso estar atento ao ambiente, ter
boas habilidades de comunicação, procurando nunca constranger o comprador para que ele
sinta que pode ser o início da construção de um relacionamento lucrativo, sinta confiança e
possa vir a oferecer o máximo de informações necessárias
“o vendedor deve saber como saudar o comprador para manter um bom
relacionamento desde o inicio. Ele deve tentar vestir roupas similares às que os
compradores vestem, ser cortês e atencioso com o comprador e evitar
maneirismos desagradáveis” (KOTLER, 2000, p.655).
Na identificação dos clientes potenciais, captamos possíveis necessidades, mas no
entanto é na abordagem que temos a oportunidade de conhecer as reais aspirações de
nossos clientes com relação aos seus problemas, tendo conhecimento de sua necessidade
é plausível estimular o interesse do cliente propondo uma solução adequada ao que
ele precisa.
“ é aqui que a capacidade de ouvir é especialmente importante, juntamente com
a pesquisa para explorar os problemas, situações e expectativas dos clientes
potenciais” (NICKELS E WOOD, 1999, p.380).
Apresentar informações sobre o produto neste momento é o que vai prender a
atenção do cliente, uma demonstração das forças competentes do produto como os,
benefícios e valor abrem as portas, deixando o caminho livre para se expor ainda mais o
produto e aumentar o desejo do cliente.
Para Kotler (2000), a apresentação dos benefícios e valor, são importantíssimos
segundo ele os benefícios descrevem os detalhes econômicos, técnicos e os benefícios
sociais trazidos pela oferta.
O valor descreve o valor agregado (geralmente em termos monetários) da oferta.
20 Para a apresentação do produto cada vendedor utiliza-se de um estilo, tentando
enaltecer e convencer o cliente de que aquele é o produto que lhe trará mais
benefícios,estes estilos podem ser:
Como relata Kotler (2000), uma abordagem enlatada, uma conversa de vendas
memorizada que cobre os pontos principais. Ela se baseia na idéia de estimulo-resposta,
isto é comprador passivo pode ser levado a compra pelo uso dos estímulos corretos.
Há também um segundo e um terceiro tipo de abordagem, a abordagem formulada,
que é também baseada em estimulo-resposta, mas primeiro identifica as necessidades do
comprador e o estilo de compra e depois usa uma abordagem formulada.
Nesta terceira, a abordagem de satisfação de necessidade começa com uma busca
das necessidades reais do cliente, encorajando-o a falar. O vendedor faz o papel de
consultor de negócios experiente que espera ajudar o cliente a economizar ou ganhar mais
dinheiro.
Dentre as três formas de apresentação, fica claro a eficiência da terceira abordagem,
pelo seu formato espontâneo de acontecer, onde o vendedor se propõe a ser um “consultor
de negócios”
mostrando ao cliente a força do relacionamento e o valor da parceria,
buscando extrair do comprador todas as suas necessidades para daí então mostrar-lhe uma
solução transferindo assim confiança.
Nickels e Wood (1999) apontam que as apresentações padronizadas podem ajudar
vendedores menos experientes, entretanto, não preparam a força de vendas para responder
a questões e comentários dos clientes potenciais. Enquanto que uma apresentação de
satisfação das necessidades é talhada para atender as necessidades do cliente e se usada de
forma correta posicionam o vendedor como uma fonte de conhecimento e idéias,
agregando valor além daquele proporcionado pelo produto em si.
Um fato comum são as objeções e perguntas que os clientes fazem em via de
duvidas de posteriores problemas que possam vir a ocorrer, ou com o simples propósito de
obter conhecimento a respeito do produto, podendo também fazer objeções duvidando da
capacidade do produto em oferecer tais benefícios e valores citados pelo vendedor
deixando no ar o desejo de não ter o produto.
Por isso é de suma importância conhecer extremamente bem o produto ou serviço a
ser tratado, e ouvir com muita atenção as objeções e determinar qual é a questão, para que
neste ultimo caso o vendedor demonstre vantagens que supram as desvantagens
21 apresentadas pelo produto e este se torne então viável para o cliente, enxergando nas
objeções um caminho para demonstrar superioridade competitiva.
“os vendedores habilidosos sabem quando as objeções são validas e
demonstram respeito pelo desejo do cliente potencial de se esquivar; talvez esse
cliente potencial mais tarde se torne cliente efetivo. Mas esses mesmos
vendedores também reconhecem quando as objeções se tornam uma
oportunidade para demonstrações adicionais sobre os benefícios do produto”
(CHURCHILL E PETER, 2000, p.517).
Quando as objeções estiverem todas respondidas sem nenhuma duvida, é hora de
obter o comprometimento do cliente potencial, após todos os passos anteriores fechar a
venda é ter a certeza de que todos os esforços empregados ate aqui se fizeram validos, e
muito mais do que importante é identificar os sinais emitidos pelos clientes potenciais,
como atitudes físicas, possíveis comentários, ou até mesmo declarações
“os vendedores precisam saber reconhecer sinais de fechamento por
parte do comprador, incluindo atitudes físicas, declarações, comentários e
perguntas” (KOTLER, 2000, p.56).
Segundo Churchill e Peter (2000) existem algumas técnicas padronizadas para
fechar uma venda.
No fechamento por tentativa, os vendedores pedem aos clientes potenciais que
tomem decisões sobre determinados aspectos das compras, como a cor ou modelo.
No fechamento presumido, os vendedores discutem questões como financiamento
ou entrega, presumindo que o cliente potencial irá comprar.
No fechamento de urgência, os vendedores insistem com o cliente potencial numa
vantagem com relação a quantidades limitadas preços especiais ou outra condição
temporária.
22 3.3 - Pós-venda
Pós-venda , ou pós-compra? Depende para quem se está relacionando a palavra,
mas o importante mesmo é que independente de qual lado se esteja olhando, o necessário é
que se enxergue a eficiência do processo na construção de relacionamento entre empresa e
cliente. Relacionamento este que é fundamental para qualquer organização, grandes ou
pequenas, multinacionais ou regionais.
Diversos fatores sociais, econômicos e concorrenciais se combinam para justificar o
crescente interesse por serviços de pós-venda e explicar porque, com este tipo de serviço,
uma empresa pode se diferenciar de concorrentes e ganhar a lealdade de clientes. Entre
esses fatores, destacam-se (FIGUEIREDO, 2002):
- os clientes querem fazer valer o dinheiro empregado na compra, aumentando a
vida útil dos produtos adquiridos. Um objetivo do serviço de pós-venda é assegurar que o
cliente obtenha maior proveito e valor por sua compra;
- produtos mais complexos, tais como televisores, computadores e veículos,
requerem serviços e suporte especializado, mesmo quando não apresentam problema; e
- cresce a venda de produtos, mas não aumenta, na proporção adequada, o numero
de pessoas habilitadas para fazer a manutenção e o suporte ao uso dos mesmos.
O pós-venda tem como missão conservar o cliente satisfeito, e eliminar ou
minimizar a dissonância pós-compra, uma dúvida que por vezes atinge os consumidores
que acabaram de comprar.
Para isso é preciso verificar se tudo ocorreu conforme o combinado no fechamento
da venda, certificando-se de que foi enviado o produto correto na cor escolhida e no
horário acertado, primeiramente uma supervisão interna, e posteriormente com o cliente
procurando saber se a instalação, recebimento e desempenho do produto foram como o
esperado, e detectar quaisquer problemas, mostrando para os clientes que os vendedores se
importam, que não querem simplesmente vender algo que não funcione ou que não seja de
utilidade nenhuma para o comprador.
“o acompanhamento constante e completo mostra aos clientes que os
vendedores se importam. Ele também reforça a confiança e o compromisso do
vendedor e do consumidor com o relacionamento. Finalmente, ele pode eliminar
ou minimizar a dissonância pós-compra” (NICKELS E WOOD, 1999, p.381).
23 A satisfação que um bem manufaturado proporciona aos clientes não se relaciona
apenas com o produto, mas também com o pacote de serviços que o acompanha.
(STEWART, 2003). O serviço de pós-venda, sendo um componente do pacote,
pode afetar a satisfação e colaborar para a fidelização de clientes, bem como contribuir
para construir e divulgar a boa reputação da empresa para potenciais compradores.
Ponderando sobre tal quesito, observa-se que um serviço de pós-venda é mais do
que o atendimento relacionado à garantia se restringe a uma compensação do cliente
quando o produto não atinge o nível de desempenho pré-estabelecido, relacionando-se a
reparos técnicos no caso de produtos.
Nesse contexto, um processo típico de pós-venda de produtos pode incluir outros
itens, tais como (VAN DAAL, 2004):
- demandas de clientes: solicitações de informações comerciais (ordens de compra,
prazos de entrega e pagamentos) e técnicas (uso e instalação do produto);
- reparo e manutenção: inclui o gerenciamento de peças de reposição, o despacho
dos componentes, a logística reversa, as demandas de garantia, a administração das
manutenções emergenciais e das rotinas de manutenção;
- relacionamento com clientes: atividades que podem contribuir para o aumento das
vendas como contratos de serviços, peças de reposição e acessórios. Entre estas atividades,
citam-se: instalação, treinamento, serviços de customização e apoio a projetos para o uso
do bem.
Ballou (2001), sugere a inclusão da rastreabilidade de produtos e a substituição
temporária durante o reparo como parte do processo de pós-venda, ampliando assim o
escopo apresentado anteriormente.
A prioridade das atividades vinculadas a um serviço de pós-venda pode variar
segundo a estratégia adotada para o produto. Por exemplo, serviços de manutenção e peças
de reposição em equipamentos produtivos geralmente tem mais prioridade do que
informações comerciais, pois, para o comprador da maquina, o mais importante é que a
mesma produza continuamente. Já afirmações comerciais sobre veículos de passeio
geralmente tem mais prioridade do que especificações de projeto, pois, para o comprador
do veiculo, é mais importante saber as condições de pagamento do que o torque do motor.
A estratégia do produto identifica a proposta do negócio e o valor que será
oferecido aos clientes, em termos de serviços pós-venda. Cabe à empresa produtora do
24 bem de base tecnológica definir a abrangência e formular uma estratégia de prestação de
serviços de pós-venda.
Em função de oferecer um bom atendimento pós-venda, as empresas criam
departamentos específicos para esses fins, muitas vezes terceirizam, tentando assim talvez
suprir essa necessidade, como exemplo temos o SAC (serviço de atendimento ao
consumidor) através de um 0800, impresso na maioria das vezes nas embalagens dos
produtos, o problema é que nem sempre este serviço funciona, muitas vezes após longos
minutos no telefone os clientes desligam frustrados, ou ainda quando são atendidos não
existe um profissional preparado para auxiliar.
“não basta ter um telefone com o numero do SAC impresso no folheto
de divulgação, o que é preciso é realmente estabelecer um serviço de pós-venda
funcional e compensador de seus custos, que facilite para seus clientes o acesso
por telefone, internet e também na própria empresa, lembrando que isso é o
dever de toda empresa que se dispõe a oferecer seu produto ou serviço ao
consumidor” (ADMINISTRADORES, 2009).
Kotler (2000) cita que algumas empresas pensam estar obtendo a indicação da
satisfação de clientes por meio do registro de reclamações de clientes. Mas 95 por cento
dos clientes insatisfeitos não reclamam, muitos simplesmente deixam de comprar.
Esse fator é preocupante para as empresas devido a grande dificuldade em se saber
sobre o grau de satisfação do cliente, especialmente no caso de produtos de pequeno valor.
Ex: um automóvel, o comprador se vier a ter algum problema certamente ele irá
reclamar com a empresa o problema apresentado pelo veiculo. Já no caso de um pacote de
biscoitos um cliente dificilmente reclamará, seja por má qualidade do produto ou mesmo
pela data de validade estar vencida, simplesmente jogará fora e não comprará mais, e a
empresa não terá como saber se o cliente ficou ou não satisfeito com o produto, e não
poderá também obter informações sobre os possíveis problemas que o cliente identificou.
Questionários, que servem para medir a satisfação do cliente muitas vezes são
enfadonhos, longos e cansativos, os clientes acabam optando por não responde-los, e estes
terminam não conseguindo atingir seu objetivo de coletar as informações.0
As empresas devem ser pró-ativas quanto a seus clientes, deve ir atrás deles para
saber o que pensam, o que sentem, o que desejam em relação ao seus produtos, ou fazer
com que eles venham até a sua empresa
25 Longo (2008) faz uma reflexão sobre paradigmas de marketing emergentes, certo de
que a mensagem “compre isso”, está morrendo, ele projeta o que funcionará de agora em
diante para atrair e reter a “atenção” dos clientes do século 21: o tripé informaçãoentretenimento-interatividade.
Como exemplo desse tripé temos a empresa Kraft Alimentos, fabricante do biscoito
trakinas, que possui um site específico apenas do biscoito com disponibilidade de acesso
ao site para todos, mas o site dispõe também de um acesso limitado a pessoas que
compram o biscoito, e que através de um código existente na embalagem tem acesso a
varias áreas do site como por exemplo conhecer a fabrica, jogos interativos, desta forma a
empresa interage com seus clientes sem ser cansativa, proporcionando informação,
entretenimento, interatividade, ao mesmo tempo em que adquire as informações que
necessita do cliente, do tipo você gosta de trakinas? de 0 a 10, quais sabores você prefere?
Morango, chocolate... sabendo assim qual a preferência do cliente e qual o seu grau de
satisfação com o produto da empresa.
3.4 - A importância do pós-venda
Considerando a importância do serviço de pós-venda, Viardort (2004), quantificou
seu impacto no resultado global de uma organização: em negócios business-to-business, de
cada quatro aquisições, três devem-se ao desempenho do serviço de pós-venda. Como
exemplo, o autor cita os casos da Snecma e da Bombardier, companhias que produzem
aeronaves e peças de reposição. Para estas empresas, o serviço de pós-venda representa
80% do valor atribuído pelos compradores contra 20% atribuídos para o equipamento
original. O autor estima que serviços de pós-venda, considerados excelentes, podem
aumentar as vendas em 20 a 30%. A receita principal não viria dos reparos, mas da venda
de peças de reposição, cuja margem pode chegar a 50%, e dos contratos de suporte e
garantia, nos quais a margem pode superar os 75%. Adicionalmente, observa-se a redução
no custo de novas vendas quando o serviço de pós-venda é excelente, pois esse passa a ser
o argumento empregado nas próximas vendas ao mesmo cliente.
Frente ao contexto e importância do serviço de pós-venda, faz-se necessário
compreender a abrangência da definição do mesmo.
26 Todos nos conhecemos a importância da pós-venda, as empresas melhor ainda, mas
infelizmente não é nesse “construtor de relacionamentos”, que a maioria das empresas
estão focando seus esforços, e sim na pré-venda e na venda, não que não sejam
importantes, mas é no pós-venda que conseguimos medir a satisfação do cliente, torná-los
fieis compradores, reduzir custos e consequentemente aumentar os lucros
Kotler (2000) cita um exemplo de uma empresa. A Forúm Corporation que analisou
clientes perdidos por 14 grandes empresas por razões que não eram mudança ou
desistência do negocio: 15 por cento encontraram um produto melhor, outros 15 por cento
mudaram de fornecedor porque encontraram um produto mais barato e 70 por cento
mudaram devido ao descaso ou à atenção precária por parte do fornecedor. Coloca ainda
que a aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos
envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes.
Entretanto, algumas empresas se preocupam com a retenção e satisfação dos
clientes.
Kotler (2000) coloca como exemplo uma empresa americana chamada Lexus. A
empresa construiu um modelo que pode ser utilizado para calcular quanto uma
revendedora pode ganhar a mais com a obtenção de níveis superiores de recompra e
fidelidade de serviço.
A chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes. Um cliente altamente
satisfeito:
•
Permanece fiel por mais
tempo
•
Compra mais á medida que
a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes.
•
Fala favoravelmente da
empresa e de seus produtos
•
Dá menos atenção a marcas
e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço.
•
Oferece idéias sobre
produtos ou serviços à empresa.
27 •
Custa menos para ser
atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas.
Como relacionado acima são muitas as vantagens em se ter clientes altamente
satisfeitos, afinal são ele que tem maior propensão a dar retorno em forma de lucro para as empresas, através de compras próprias tendendo a aumentar o volume de compra com o
passar do tempo e estabelecimento da confiança, e mais, são eles que realmente teem força
para indicar novos clientes potenciais, portanto a empresa ganha a chance de atender e
vender a mais um cliente “sem investir numa operação de marketing na tentativa de atrair
novos clientes”.
Kotler (2000) expõe ainda que as empresas devam fazer um monitoramento
constante da satisfação dos clientes existentes. A empresa pode perguntar para
compradores recentes se eles estão muito satisfeitos, satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos e
muito insatisfeitos. Ela pode perder até 80 por cento dos clientes muito insatisfeitos, talvez
40 por cento dos insatisfeitos, cerca de 20 por cento dos indiferentes e talvez 10 por cento
dos clientes satisfeitos. Mas pode perder apenas 1ou 2 por cento dos clientes muito
satisfeitos.
Por isso é relativamente importante tentar sempre exceder as expectativas dos
clientes, não apenas atendê-las.
Para se diferenciar de seus concorrentes, a empresa pode fazer uma série de ações
para melhorar o relacionamento com seu cliente. Em alguns casos, para empresas de
grande porte, sugere-se a criação de um departamento exclusivo para acompanhamento de
clientes no período pós-venda.
Oferecer a maior vantagem possível em relação a custo x benefícios. Os clientes,
cada vez mais, querem fazer valer o dinheiro que empregam. Criar valor para o cliente
significa garantir sua satisfação, e garantir a satisfação do cliente é o mesmo que evitar
problemas e conquistar um cliente fiel.
A disponibilização de profissionais para o pós-venda é essencial. Realizar
treinamento constante tanto com a equipe de vendas quanto com o atendimento aos
clientes para que este quando solicitado esteja preparado para atender.
Oferecer sempre o melhor apoio pós-venda para os clientes. Isso impede que eles
comparem o serviço prestado pela sua empresa com o da concorrência. Em muitos casos,
28 uma má assistência pós-venda frente a uma boa propaganda da concorrência acaba fazendo
o cliente optar por trocar de fornecedor.
O ideal também é manter o cadastro dos clientes sempre atualizado. Quando a
empresa toma a iniciativa de entrar em contato com o cliente, ele se sente especial e
aumenta o nível de satisfação com a empresa e o serviço.
Sugestões de pós-venda
Diversas formas de pós venda podem ser adotadas, isso depende da necessidade de
seu cliente e do produto oferecido pela sua empresa.
1.
Empresas
que
comercializam seus produtos em nível nacional utilizam-se comumente da
ferramenta terceirização de centrais de telemarketing. Neste serviço, o cliente
entra em contato através de um numero de discagem gratuita, e o atendimento
presta as informações solicitadas.
2.
Portais de auto-atendimento
no próprio site da empresa na internet, também é uma boa ferramenta de
relacionamento para se utilizar, tem custo relativamente baixo e não está restrita
às empresas de grande ou pequeno porte.
3.
Se as vendas são realizadas
através de representantes, seria de bom grado realizar o pós-venda a cada nova
visita, os vendedores buscando obter o feedback dos clientes e repassando para
a empresa através de relatórios.
4.
Ainda temos um método
bastante conhecido, que é o envio de material por mala-direta, este pode ser
utilizado por todas empresas.
As sugestões acima citadas são de grande valia desde que bem empregadas, é de suma
importância que num atendimento de telemarketing por exemplo os profissionais sejam
treinados e possam oferecer as informações solicitadas.
Algumas empresas enviam mala-direta com questionários a respeito do produto e da
satisfação do cliente, satisfação com o produto e com a empresa, com o atendimento
prestado, entre outras, e oferecem uma recompensa em forma de prêmios, que são
29 sorteados entre aqueles que responderem o questionário e enviar de volta para a empresa.
Uma forma de não dar a impressão de estar tomando o tempo do cliente.
Capitulo 4 – Comportamento do Consumidor
Quando falamos de comportamento do consumidor, entendemos tratar dos
princípios adotados por ele em relação a um produto ou serviço, e isso levando em
consideração não somente os fatores que afetam suas decisões de compra e sim, o processo
como um todo procurando compreender o que acontece no consciente do comprador que o
leva aos estímulos, as decisões, a compra, o uso, e o descarte dos produtos ou serviços.
”o comportamento do consumidor compreende todas as decisões e
atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e
serviços” (NICKELS E WOOD, 1999, p.104).
4.1 – Fatores que influenciam o comportamento dos
consumidores
Kotler (2000) propõem que os consumidores são influenciados por quatro principais
fatores que são os culturais, sendo estes os que exercem maior e mais profunda influencia,
tendo ainda como influencia fatores sociais, pessoais e psicológicos.
4.1.1 - Fatores Culturais
Constituídos por cultura, subcultura e classe social, particularmente importantes no
comportamento de compra.
30 4.1.1.1 - Cultura
Principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Uma criança
criada nos Estados Unidos é exposta aos seguintes valores: realização e sucesso,
praticidade e progresso, individualismo e liberdade.
4.1.1.2 - Subcultura
Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e
socialização mais específicas para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir
de nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas.
4.1.1.3 - Classe Social
As classes sociais as divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores,
interesses e comportamentos similares.
4.1.2 - Fatores Sociais
Os fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor são os grupos
de referência, família, papeis sociais e status.
4.1.2.1 - Grupos de Referência
Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influencia
direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento dessa pessoa.
4.1.2.2 - Família
É a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e
tem sido exaustivamente estudada. Podemos distinguir duas famílias na vida do
comprador. A família de orientação, que consiste nos pais e irmãos de uma pessoa.
Pais que moram com os filhos adultos podem ter uma influencia substancial. Uma
influencia mais direta no comportamento de compra diário é a chamada família de
procriação – cônjuge e os filhos.
4.1.2.3 - Papéis e Status
31 A posição de uma pessoa em cada grupo pode se definida em termos de papeis e
status. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel
carrega um status.
4.1.3 - Fatores Pessoais
O comportamento é também influenciado por características pessoais, como idade e
estagio do ciclo de vida, ocupação, circunstancias econômicas, estilo de vida,
personalidade e auto-imagem.
4.1.3.1 - Idade e estágio no ciclo de vida
Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família. Há
nove estágios no ciclo de vida da família, que são relacionados na tabela. Alem da situação
financeira e dos interesses por produtos típicos de cada grupo.
1. Solteiro: jovem que não mora com a família.
2. Recém-casados: jovens sem filhos.
3. Ninho cheio I: filhos com menos de seis anos.
4. Ninho cheio II: filhos caçula com seis anos ou mais.
5. Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes.
6. Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe da família
em atividade profissional.
7. Ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa, chefe de família
aposentado.
8. Sobrevivente solitário em atividade profissional.
9. Sobrevivente solitário aposentado.
4.1.3.2 - Ocupação e circunstancias econômicas
A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstancias econômicas:
renda disponível, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus
economizar.
32 4.1.3.3 - Estilo de vida
Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e
opiniões. O estilo de vida representa a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente.
4.1.3.4 - Personalidade e Auto-imagem
Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer características psicológicas
distintas, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente. A
personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor,
uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão.
4.1.4 - Fatores Psicológicos
Os fatores psicológicos predominantes que influenciam o comprador são quatro
sendo eles: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
4.1.4.1 - Motivação
Uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento. Uma necessidade
passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é
uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.
A teoria de Freud. Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam
o comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e que uma pessoa não pode
entender completamente suas motivações.
A teoria de Maslow. Abraham Maslow queria explicar por que as pessoas são
motivadas por necessidades especificas em determinadas épocas
Necessidades
Fisiológicas:
Constituem-se
em
necessidades
básicas
como
alimentação, sono, descanso, e até mesmo sexo.
Necessidades de Segurança: É do instinto humano a busca pela segurança, por
procurar abrigo, correr do perigo, querer estabilidade.
33 Necessidades sociais: É a necessidade de boas relações, ter amizade, afeto, amor e
se sentir aceito no grupo.
Necessidade de estima: São necessidades na qual é a maneira se vê e como se sente
perante as pessoas, é uma maneira de auto-avaliar.
Necessidades de auto-realização: São necessidades que precisam ser satisfeitas de
acordo com seu potencial, tornar-se o melhor que pode ser ou fazer bem feito o que gosta
para se sentir realizado.
FIGURA 2: hierarquias das necessidades de Maslow
FONTE: KOTLER, 2000, p.194.
A teoria de Herzberg. Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores que
apresenta os insatisfatores e os satisfatores. A falta de insatisfatores não basta, os
satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra.
4.1.4.2 - Percepção
Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo
34 Atenção seletiva. Atenção seletiva significa que os profissionais de marketing
devem se esforçar ao Maximo para atrair a atenção dos consumidores. O verdadeiro
desafio é saber quais estímulos a pessoa perceberá.
•
É mais provável que as
pessoas notem estímulos que se relacionem com uma necessidade atual.
•
É mais provável que as
pessoas notem estímulos que elas antecipam.
•
É mais provável que as
pessoas notem estímulos cujos desvios são maiores em relação a um estimulo
normal.
Retenção seletiva. As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter
informações que sustentam suas crenças e atitudes.
4.1.4.3 - Aprendizagem
A aprendizagem envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da
experiência.
A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem
criar demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores
e fornecendo reforço positivo.
4.1.4.4 - Crenças e Atitudes
Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que por sua vez
influenciam seu comportamento de compra. Uma crença é o pensamento descritivo que
uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa.
35 Particularmente importante para as empresas multinacionais é o fato de os
compradores geralmente manterem crenças distintas sobre marcas ou produtos baseadas
em seu país de origem.
Capítulo 5 - Marketing de Serviços
O setor de serviços está presente diariamente em nossas vidas, estamos rodeados
pelos “serviços”. Quando passa o lixeiro, quando andamos de taxi, quando vamos a uma
lanchonete, ou a um banco pagar algo ou receber, na garantia e assistência técnica de um
produto, enfim qualquer operação dessas que realizemos, estamos utilizando de serviços.
Mas não podemos fazer valer para todos os serviços o mesmo tratamento de marketing.
Como mostrado acima a lanchonete vende um produto e presta um serviço, enquanto que
um escritório de consultoria presta um serviço, e cobra por isso. Entendemos então que os
serviços prestados pela lanchonete agregam valor ao produto comercializado, e já no caso
do escritório o serviço prestado é o produto.
“é impossível a meu ver, tratar de uma mesma forma o marketing de
uma lanchonete ou de uma companhia aérea, ou até mesmo de um escritório de
consultoria, apesar de todos pertencerem ao setor de serviços” ( LAS CASAS,
2002,p.12) .
36 “assim , dividi, em duas categorias básicas a de serviços profissionais,
e a de serviços que adicionam valores a tangíveis” ( LAS CASAS, 2002, p.12).
Como vimos, o marketing de serviços é diferente do marketing de produtos.
Las Casas (2002, p.26) existem autores que defendem que a principal diferença está
no aspecto da imagem e da administração de evidência. Os serviços profissionais
dependem destes fatores para se desenvolverem, uma vez que não possuem uma parte mais
tangível para ser apresentada aos clientes. Embora a forma de abordar e conhecer o
mercado seja idêntica, há diferença no marketing de serviços, principalmente em relação
ao tratamento do composto mercadológico. Nesse sentido, tanto um administrador de bens
como um de serviços deverão entender seu mercado , procurando qualificá-lo e conhecer o
processo de motivação de compra de seus clientes, para posteriormente desenvolver uma
estratégia de marketing.
Grönroos(1993, p.94) aponta o serviço como um produto, ou seja, um objeto que
pode ser desenvolvido, produzido, anunciado, comercializado e consumido.uma condição
essencial no desenvolvimento dos modelos de gestão por serviços é a compreensão
profunda de que qualquer tentativa de conceituar o serviço como um produto tem que se
basear na perspectiva do cliente. Normalmente apenas aspectos internos ou muito
pouca informação sobre pesquisa de mercado ou uma compreensão muito limitada do
ponto de vista do cliente dirigem o processo. Muitas vezes ofertas de serviços bem
planejadas podem permanecer apenas no papel.
Como citado anteriormente, a presença do setor de serviços no dia-a-dia, fez com
que mudasse a mentalidade empresarial, enxergando na insatisfação do cliente uma
oportunidade, contribuindo para o crescimento deste setor.
Segundo Las Casas (2002, p.13), o setor de serviços vem-se desenvolvendo
gradativamente, hoje representa expressiva parcela da economia. Considerando países
desenvolvidos como Estados Unidos e Reino Unido, o setor representa 72% do PIB. Em
termos relativos, a participação destes países é bem maior que no Brasil, onde os serviços
representam aproximadamente 52%.
37 “na área de serviços, o nível de insatisfação é ainda maior, pois em
virtude de serem raros os bons profissionais prestadores de serviços, a área
apresenta grandes oportunidades e desafios” (LAS CASAS, 2002, p.14).
A importância dos serviços na sociedade atual é notória, devido ao seu crescimento
espantoso, os serviços estão por toda parte até mesmo no processo de fabricação de
produtos. Giarini apud Grönroos (1993, p.6).
O primeiro fato fundamental a considerar é que para cada produto (bem) que
compramos, seja um automóvel ou um tapete, o custo tão-somente de produção
rarissimamente ultrapassa 20 ou 30% do preço final desses produtos e que 70 ou 80% vêm
representados pelo custo de fazer funcionar o complexo sistema de serviços e entregas. Isto
significa que as funções de serviços se tornam a maior parte das preocupações e dos
investimentos, mesmo nas mais tradicionais organizações industriais.
Grönroos (1993, p.8) coloca ainda que essa nova onda que é o setor de serviços há
muito ultrapassou a revolução industrial. Cada número que descreve as dimensões do setor
é uma enorme subestimação.o setor é de fato muito maior e muito mais importante para a
sociedade do que parece. Exemplo: Se, digamos, um fabricante de elevadores se encarrega
do serviços de reparo e manutenção de seus elevadores, isso aumenta a contribuição do
setor industrial para o produto interno bruto. Se, no entanto, uma empresa externa provê
esses mesmos serviços aos proprietários de elevadores, é o setor de serviço que cresce.
Sandhusen(1998, p.283) descreve que esse crescimento acelerado tem uma razão.
Os serviços são passiveis de combinação com atributos tangíveis e intangíveis, incluindo
as novas tecnologias e a crescente complexidade dos produtos tangíveis que requerem
serviço; as famílias estão menores, com mais renda disponível e mais tempo de lazer para
fazer uso dos serviços; e mais mulheres na força de trabalho, para fornecer e requerer os
serviços.
Uma área tão crescente e tão importante, muitas vezes é confundida, ou associada
ao produto, como se fosse um padrão, dando a entender que o serviço faz parte do produto.
Todos os produtos iguais aqueles de mesmo nível tem o mesmo serviço.
38 Rathmell apud Las Casas (2002, p.17) definindo serviços como um ato, uma ação,
um esforço, um desempenho – e um bem como alguma coisa, um objeto, um artigo, um
artefato ou um material.
Portanto nota-se que os serviços estão em toda parte, em todos os produtos que
compramos, nas atividades que realizamos, e existem vários tipos.
5.1. Tipos de serviços
Segundo Las Casas (2002, p.18) os serviços podem ser classificados por grupos de
atividades podendo ser eles;
•
Serviços de alojamento e alimentação;
•
Serviços de reparação, manutenção e confecção;
•
Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia;
•
Serviços auxiliares da agricultura e da pecuária, excetuados aueles sob
contrato;
•
Serviços auxiliares da atividade financeira;
•
Serviços auxiliares do transporte;
•
Serviços pessoais;
•
Serviços auxiliares diversos.
Estas são apenas algumas das possíveis classificações, mas entre as possíveis uma
delas considera o esforço do consumidor na obtenção de serviços.
Serviços de consumo, são prestados diretamente ao consumidor final, sendo
subdividido em:
•
De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em
procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças
perceptíveis entre elas. É o caso de tinturarias, sapatarias e empresa de
pequenos consertos.
•
de escolha – caracteriza-se quando alguns serviços tem custos diferenciados
de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados , prestigio da
39 empresa etc. neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas
na busco de melhores negócios. São os serviços prestados por bancos,
seguros, pesquisa etc.;
•
de especialidade – são altamente técnicos e especializados. O consumidor
neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas,
tais como médicos, advogados, técnicos etc.
Conclusão
Na realidade em que vivemos, com a redução da diferenciação entre os produtos,
está cada vez mais difícil chegar até o cliente, fazer com que ele experimente o seu
produto, pior ainda se falarmos então de conquistar sua fidelidade, os clientes atuais estão
muito mais exigentes e para mudar de preferência basta piscar os olhos.
Quando iniciamos a pesquisa abordamos no capitulo 2 o marketing, e afirmamos
que todos os dias somos bombardeados por comerciais das mais diversificadas empresas,
tentando nos convencer a comprar seus produtos.
40 Por isso nunca foi tão importante criar um vinculo de relacionamento. Com tantas
facilidades de compra, com tantas mídias sociais influenciando o consumidor, mudar se
torna cada vez mais constante e comum, a menos que a sua empresa possa oferecer algo
que nenhuma outra empresa possa oferecer, algo que realmente faça a diferença.
Manter um bom cliente hoje exige muito jogo de cintura. A qualidade, o bom
atendimento e o cumprimento de prazos deixaram de ser os diferenciais de concorrência. A
redução da diferenciação entre os produtos fez com que hoje as empresas procurassem uma
nova forma de comunicar sua marca e seu produto. É aceitar ou estar fora do mercado e
pior, fora da preferência do consumidor. Como fazer então para se manter competitivo com
tanta empresa boa como sua concorrente? Uma das armas de diferenciação mais fortes hoje
no mercado é o pós-venda, que deve ser encarado com seriedade porque, cada vez mais, o
serviço é um elemento de fidelização dos clientes e certamente os impede de comparar seu
serviço ao de outra empresa.
Manter um bom relacionamento com os clientes (atuais e prospects) é, hoje em dia,
um fundamento básico no mundo dos negócios. É através da manutenção de uma carteira
de clientes fiéis que uma empresa pode minimizar a dependência de tentar conquistar
continuamente novos clientes.
Esta acirrada perseguição a novos clientes tem aumentado dramaticamente os custos
de marketing e, por esta razão, seguidamente ouvimos falar que manter os clientes
conquistados sai mais barato do que atrair clientes novos. Fazer ações estratégicas de
marketing direto ou retenção para quem realmente tem interesse e faz parte de seu mercado
já atendido é muito mais rentável para as empresas do que buscar clientes aleatórios
através de propaganda em massa.
Dessa forma, os clientes esperam que o serviço pós-venda seja um atributo do
produto tanto quanto a qualidade, o design, seu rendimento e o preço. A satisfação que um
produto proporciona não é relacionada apenas ao produto em si, mas também ao pacote de
serviços que o acompanha. A função do pós-venda é garantir esta satisfação, ajudando a
fidelizar o cliente e divulgar a boa reputação da empresa também para outros possíveis
compradores.
Quando compramos algum produto ou serviço queremos ser bem atendidos, e todo
esse atendimento no ato da venda, quando bem realizado por profissionais qualificados
41 geram um valor que o cliente percebe logo de cara, mas não é isto que vai diferenciar a sua
empresa das outras, porque é justamente depois da compra que surgem as duvidas, será
que eu fiz uma boa escolha? Será que eu comprei o produto correto, que precisava? É
depois de efetuada a compra que se tem a oportunidade de conquistar e fidelizar o cliente
de vez, respondendo a todas questões, apoiando o cliente disponibilizando todo tipo de
ajuda necessária para que ele faça o melhor uso possível do produto e consiga obter o
resultado desejado.
Mais do que ajuda, a empresa mostra para o cliente a preocupação com seu bem
estar, firmando um compromisso de que sempre que precisar a empresa estará apta a
atende-lo.
A importância do serviço pós-venda para as empresas nos dias atuais é muito
grande, como citado no capitulo 3, numa pesquisa realizada com 14 grandes empresas que
tiveram clientes perdidos por fatores que não foram mudança ou desistência do negocio,
detectou-se que 70 por cento de seus clientes migraram para outras empresas não devido a
má qualidade de seus produtos nem mesmo por encontrarem produtos mais baratos, mas
simplesmente por descaso ou atenção precária por parte do fornecedor.
Este exemplo deixa claro que as empresas não tinham conhecimento do pensamento
de seus clientes em relação ao seus produtos, muito menos quanto ao seu atendimento,
elas não mantinham um relacionamento com seus clientes e por isso não conseguiram
detectar tais problemas e acabaram por não conseguir reter esses clientes. Uma
percentagem muito alta de clientes perdidos devido à uma desatenção
por parte da
empresa. Isso ocorre por não se ter um bom serviço pós-venda, que representa um custo
muito baixo para empresa, se equipararmos aos custos de atrair novos clientes.
Portanto fica explicito o quanto as empresas estão preocupadas em produzir um
bom produto, e investir para atrair novos clientes. Tão preocupadas que acabam
esquecendo de saber se seus clientes estão satisfeitos com os produtos que adquiriram, se a
empresa presta um suporte de qualidade para o consumidor, para que quando ele necessite
possa vir a ser bem atendido, desde uma simples informação a respeito do funcionamento
do produto até uma peça de reposição.
Deixando assim, claro a necessidade de se efetuar um bom pós-venda, verificando
sempre o grau de satisfação dos clientes, construir um relacionamento com seu cliente faz
42 com que ele se sinta importante para a empresa, tanto no sentido de receita quanto no de
contribuição para melhoria dos produtos ou dos serviços prestados, afinal é ele que
determina se a empresa fica ou sai do mercado.
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