1. Outras definições de marketing

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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
MÓDULO 2
OUTRAS DEFINIÇÕES DE MARKETING
Índice
1. Outras definições de marketing .................................. 3
2. O profissional de marketing e as condições de demanda . 5
3. Então, o marketing é ................................................ 6
3.1. Tipos de marketing ...................................................... 7
3.2. Níveis de análise de marketing ...................................... 8
3.3. Orientações tradicionais de marketing ............................ 9
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Administração Mercadológica - Módulo 2: Outras definições de marketing
1. OUTRAS DEFINIÇÕES DE MARKETING
Segundo Philip Kotler,
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a aquisição,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (Kotler,
2000, p.30).
Segundo Peter D. Bennett, citado por Kotler e com cuja opinião o autor
corrobora, frente ao marketing, numa visão administrativa, tem-se:
“Administração de Marketing corresponde ao processo de planejar e
executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais” (Bennett, 1995 apud Kotler, 1998, p.32).
Segundo Jerome E. McCarthy,
“O marketing indica que uma organização destina todos os seus esforços
para satisfazer aos consumidores ou clientes – a certo lucro” (McCarthy,
1997, p.36).
Para o autor, o conceito de marketing é uma ideia simples, mas muito
importante, e estruturada sob a orientação de mercado à luz do marketing
(orientação de marketing), que fundamentalmente está arraigada a três
componentes:
1. satisfação do consumidor;
2. esforço total da empresa;
3. lucro (ou outra medida de sucesso em longo prazo) como objetivo.
Segundo Alexandre Luzzi Las Casas,
“Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação
e impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade” (Las
Casas, 2001).
Segundo Terry G. Vavra,
“Marketing deve mudar a mentalidade de completar uma venda para a
de iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para construir
lealdade” (Vavra, 1993, p.32).
O autor ressalta a importância de se conhecer as perspectivas do
vendedor e as perspectivas do comprador, e pensar no marketing como
relacionamento, construindo um relacionamento “sustentável” com o cliente
e/ou consumidor. Ele atribui a este enfoque o nome de pós-marketing,
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Administração Mercadológica - Módulo 2: Outras definições de marketing
fazendo uma alusão ao processo que se inicia assim que se encerra o
processo de venda e estabelece-se o relacionamento pós-venda, motor da
recompra e do marketing boca a boca positivo, tão importante para a vinda
de novos clientes.
Segundo Al Ries e Jack Trout,
“O marketing não é uma batalha de produtos. O marketing é uma batalha
de percepções” (Ries; Trout, 1993, p.XI).
Porém, essa linha de pensamento, segundo os próprios autores, é falha,
se for vista apenas como uma questão de melhorar a percepção,
especialmente porque é muito difícil realmente mudar uma decisão depois de
tomada. Sendo assim, o marketing deve levar em consideração outras
variáveis ou categorias para se fazer valer e, portanto, entender, dentre elas,
as leis que eles propõem em livro (As 22 consagradas leis do marketing) de
própria autoria, tais como: a Lei (1) da Liderança, (2) da Categoria, (3) da
Mente, (4) da Percepção, (5) do Foco, (6) da Exclusividade, (7) da Escada,
(8) da Dualidade, (9) do Oposto, (10) da Divisão, (11) da Perspectiva, (12)
da Extensão de Linha, (13) do Sacrifício, (14) de Atributos, (15) da
Sinceridade, (16) da Singularidade, (17) da Imprevisibilidade, (18) do
Sucesso, (19) do Fracasso, (20) do Alarde, (21) da Aceleração e (22) de
Recursos.
A definição de Ries e Trout é resultado da lei de número quatro (Lei da
Percepção), que é a lei mais consagrada e a mais fatal dentre as demais leis
propostas, segundo a própria opinião dos autores.
Segundo Júlio César T. Moreira, Perrotti P. Pasquale e Alan G.
Dubner,
“Marketing é um conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e
serviços do produtor ao consumidor. A área de ação do marketing é mais ou
menos ampla conforme o enfoque que lhe dê cada empresa. 2. Técnica de
administração que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da
determinação das necessidades e desejos do mercado-alvo e da satisfação
destes de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes. 3.
Processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de
ideias, bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos
individuais e organizacionais. 4. Processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros” (Moreira; Pasquale; Dubner,
1999, p.232).
Segundo Antonio Carlos Giuliani,
“Marketing é o conjunto de esforços criativos e táticos que devem ser
utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao mercado, às mudanças
ocorridas no macroambiente, com o foco de conservar e tornar leal o cliente”
(Giuliani, 2003, p.9).
Giuliani traz um conjunto resumido de definições e abrangências de
marketing construído através de um resgate histórico bastante útil neste
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Administração Mercadológica - Módulo 2: Outras definições de marketing
momento, e que promove facilitações do entendimento do mesmo. Veja o
quadro a seguir.
Quadro 1: Definições de marketing consideradas por Giuliani.
• AMA: “Marketing é a execução das atividades de negócios que dirigem
o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.
• Peter Drucker, 1970: “O marketing deve ser encarado como uma
fórmula para tornar o ato de vender supérfluo”.
Frente à proposição de Drucker, Giuliani comenta que, ao analisar tal
conceito, pode-se entender que sempre haverá, no marketing, necessidade
de efetuar esforços para vender, tornando a venda supérflua; com isso,
então, emana o foco em fazer o cliente compreender que o produto ou
serviço se adapta a ele e, assim, venda-se por si só.
• Kotler, 1980: “É uma atividade humana dirigida a
necessidades e desejos através do processo de trocas”
satisfazer
• Gerald Zaltman, 1987: “Marketing é ligar a organização com o meio
ambiente e com os valores, as normas e a cultura geral da sociedade”.
• Kotler, 1990: “É um processo social por meio do qual pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
• Marcos Cobra, 2000: “É a ação de descobrir necessidades e desejos
dos consumidores, visando desenvolver produtos e serviços que os
encantem”.
Fonte: Giuliani, Antonio Carlos. Marketing em Ambiente Global. 2003, p.9.
2. O PROFISSIONAL DE MARKETING E AS CONDIÇÕES DE
DEMANDA
Depois de compreender todas as definições acima do que vem a ser
marketing, fica claro que o profissional dessa área é alguém que se preocupa
com alcançar uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra pessoa
ou organização, que são denominados de clientes potenciais (prospects).
Também é importante saber que se as duas partes estão em busca de fazer
negócio uma com a outra (como vender algo um para o outro), ambas são
denominadas de profissionais de marketing, também conhecidos como
homens de marketing. “Os profissionais de marketing são treinados para
estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão
muito limitada das tarefas que desempenham. Assim como os profissionais
de produção e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento, os
profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os
gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a
composição da demanda para atender aos objetivos da organização” (Kotler,
2006, p.8). Ainda segundo Kotler (2006, p.8), são possíveis oito estados de
demanda: • demanda negativa: ocorre quando os consumidores não gostam
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do produto a ponto de, até mesmo, pagar para evitá-lo; • demanda
inexistente: ocorre quando os consumidores não conhecem o produto (não
sabem que o mesmo existe) ou não estão interessados nele; • demanda
latente: ocorre quando os consumidores compartilham uma forte
necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no
mercado. Em outras palavras, esta é a demanda da oportunidade imediata; •
demanda em declínio: ocorre quando os consumidores começam a comprar o
produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo; • demanda
irregular: ocorre quando as compras dos consumidores podem ser sazonais
ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário; • demanda
plena: ocorre quando os consumidores compram adequadamente todos os
produtos colocados no mercado. Esse estado de demanda é o que mais se
aproxima de um estado de equilíbrio perfeito entre demanda e oferta; •
demanda excessiva: ocorre quando há mais consumidores interessados em
comprar o produto do que produtos disponíveis; • demanda indesejada:
ocorre quando os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm
consequências sociais indesejadas.
Todas as ações dos profissionais de marketing ocorrem no que se conhece
como mercado. Antes, um mercado era um lugar físico onde compradores e
vendedores se reuniam para realizar suas transações (compra e venda de
seus produtos). Atualmente, algumas alterações foram feitas nos conceitos
de mercado, em função de um contexto mais amplo em que as transações
podem ser realizadas. Hoje, os economistas descrevem um mercado como
um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas
a determinado produto ou classe de produto (como o mercado imobiliário ou
de ferro e aço, por exemplo), sendo que estas transações não
necessariamente requerem um lugar físico em que ocorra uma reunião para
que se faça a negociação, elas podem ser feitas de diferentes lugares por
diferentes meios (telefone, Internet, fax).
3. ENTÃO, O MARKETING É
É muito mais que vender; ele consiste em transformar o processo de
vendas em algo supérfluo e aflorar no consumidor a vontade (desejo) de ter
o produto, levando-o a comprá-lo sempre que possível. Logo, marketing
consiste no desenvolvimento do processo de troca entre o agente ofertante e
o agente demandante, como diriam os economistas. Ou seja, consiste no
desenvolvimento do processo de troca entre uma empresa e os
clientes/consumidores de seus produtos, de maneira que ocorram benefícios
para ambos. Como exemplo, ao comprar uma caneta Mont Blanc, tanto o
consumidor que compra quanto a empresa que vende tiveram algum tipo de
benefício, senão a venda não teria sido realizada; o consumidor vê seu
desejo de possuir um produto sofisticado, diferenciado e de luxo realizado, e
a empresa realiza-se pelo dinheiro recebido pelo produto que detém, já que o
mesmo é reconhecido e comprado, o que conserva para a empresa a
situação de existir e desenvolver-se. Vale ficar então com essas definições,
não para que sejam decoradas, mas para que sejam entendidas e sirvam de
alicerce para novas e melhoradas interpretações: • marketing é o processo
de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA, citada por Kotler;
Keller, 2006, p.4); • marketing, segundo Kotler, envolve a identificação e a
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satisfação de necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira
bem simples, pode-se dizer que ele “supre necessidades lucrativamente”
(promove meios de suprir as necessidades lucrativamente) (Kotler; Keller,
2006, p.4).
Em minha concepção, a melhor definição sintética de marketing é:
• marketing é ter o produto certo, com o preço certo, no local certo, nas
condições certas, para o cliente certo.
3.1. TIPOS DE MARKETING
Ainda tratando do entendimento do que é marketing, faz diferença saber
que existem vários tipos do mesmo. Seja com ou sem fins lucrativos,
quaisquer tipos de marketing podem ser utilizados; logo, não há restrição
que direcione algum tipo de marketing apenas para aquelas organizações
que visam ao lucro ou para as que não visam. Normalmente, o marketing
praticado com fins lucrativos é mais elaborado, seu campo de conhecimento
é melhor desenvolvido que o marketing que não visa ao lucro; tal fato parece
claro quando se fala de uma sociedade capitalista. Porém, as estratégias de
marketing para obter lucro, geralmente, são aplicáveis às organizações sem
fins lucrativos e podem ajudá-las a alcançar seus objetivos (Churchill; Peter,
2005, p.5).
Dentre os principais tipos de marketing, destacam-se:
• marketing de produto: é o marketing utilizado para gerar trocas para
produtos tangíveis. Ele se preocupa com mostrar os produtos ao públicoalvo. Exemplo: as estratégias para vender os computadores da Dell;
• marketing de serviço: é o marketing utilizado para criar trocas para
produtos intangíveis. Ele se preocupa com mostrar os serviços disponíveis e
seus benefícios e relevância na busca por melhorar a qualidade de vida das
pessoas (público-alvo). Exemplo: as estratégias das locadoras de veículos
para alugar carros para viajantes, como a Avis, que já se encontra presente
em muitas das mais importantes cidades brasileiras;
• marketing de pessoa: é o marketing utilizado para criar ações
favoráveis em relação a pessoas. Ele se preocupa com formar e/ou chamar a
atenção a certa pessoa (personallidade), geralmente procurando destacar os
pontos fortes daquele indivíduo, explicando por que é merecedor de atenção
ou algo mais (como seu voto ou apoio). Exemplo: as estratégias para obter
votos para Fernando Henrique Cardoso ou Luís Inácio Lula da Silva;
• marketing de lugar: é o marketing utilizado para atrair pessoas para
determinados lugares. Esse tipo de marketing é bastante utilizado no
contexto que se conhece como Marketing Turístico, embora esse termo seja
mais abrangente. Exemplo: quando você anda pelas ruas de Santiago, no
Chile, há vários outdoors que chamam a atenção para por que se deve visitar
o México; quando você recebe em sua casa um fôlder sobre a Costa do
Sauípe; quando você assiste a uma propaganda televisiva e vê belas
imagens de gente, lugares e comida seguidas da frase “Visita a Minas Gerais,
estamos esperando por você!”;
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Administração Mercadológica - Módulo 2: Outras definições de marketing
• marketing de causa: é o marketing utilizado para criar apoio para
ideias e questões de diversas ordens (social, política, moral...), ou para levar
as pessoas a mudarem o seu comportamento socialmente inadequado ou
indesejável. Ele se preocupa com gerar apoio a determinadas causas
baseadas na ideia de que aquilo é “politicamente correto” ou adequado e que
poderá fazer bem para a coletividade. Também é o marketing que frisa
conversas, mesmo que poucas, para apoiar um estilo de vida ou
comportamento. Exemplo: um ótimo exemplo desse tipo de marketing são as
estratégias, quase sempre empenhadas pelo governo ou organizações nãogovernamentais (ONGs), para coibir o uso de drogas ilícitas, como a cocaína,
ou para aumentar o número de doações de sangue;
• marketing de organização: é o marketing utilizado para atrair
doadores, membros, participantes ou voluntários. Ele utiliza estratégias ou
ações muito parecidas com as de outros tipos de marketing, porém, o foco
aqui é exatamente o convencimento e o crédito ao empenho de algum tipo
de grupo, como as associações e/ou sociedades, fã-clubes, clubes, etc.
Exemplo: as estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube
da cantora Madonna ou da cantora Ivete Sangalo.
3.2. NÍVEIS DE ANÁLISE DE MARKETING
Tradicionalmente, o marketing tem desenvolvido suas estratégias para as
empresas domésticas (o mais comum) e para as empresas globais (cada vez
mais frequentes), mas, a cada dia que passa, os profissionais de marketing
utilizam-no para descrever e avaliar atividades econômicas em outros países
e gerar estratégias que os atinjam com o máximo lucro para a organização.
Os níveis de análise de marketing são (Churchill; Peter, 2005, p.6):
• global: análise da realidade total; serve com indicativo do tamanho do
mercado. Por exemplo, qual a venda global de automóveis;
• nacional: análise realizada em um país, geralmente sobre o
comportamento e hábitos de todos, genericamente. Por exemplo, quais são
as vendas totais de automóveis no Brasil;
• organizacional: análise realizada no contexto da empresa (de uma
organização) ou conjunto de organizações integradas ou visadas;
• produtos: análise realizada frente à existência de um determinado
produto ou potencial de existência. É o produto e suas interações, como
demanda e oferta necessárias para atender o público-alvo;
• marcas: análise realizada, por exemplo, frente à aceitação de uma
determinada marca, seu nível de aceitação, etc. Exemplo: o nível de vendas
de um carro Toyota Corolla no mercado doméstico brasileiro e global.
Quando o foco são os níveis global e/ou nacional, trata-se de
macromarketing (estudo de processo, atividades, instituições e resultados de
marketing no nível da sociedade).
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Administração Mercadológica - Módulo 2: Outras definições de marketing
Quando o foco são os demais níveis (organizacional, produtos ou marcas),
trata-se de micromarketing (estudo de processos e atividades de marketing
nos níveis organizacional, de produto ou de marketing, portanto, mais
específicos a cada realidade mais homogênea).
3.3. ORIENTAÇÕES TRADICIONAIS DE MARKETING
Antes de qualquer coisa, é importante saber que a orientação de
marketing é um posicionamento, uma filosofia de negócios que se concentra
em compreender as necessidades e os desejos dos clientes e construir
produtos e serviços para satisfazê-los.
As principais orientações de marketing são orientação à produção, às
vendas, ao marketing e ao valor. Veja a seguir uma explicação adaptada de
Churchill e Peter (2006, p.7).
Fonte: Churchill, Gilbert A.; Peter, J. Paul. Marketing: criando valor para o
cliente. 2006, p.7.
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