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MARKETING
DE
SERVIÇOS
SERVIÇO
 É qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulta posse de
nenhum bem. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a
um produto concreto.
MARKETING DE SERVIÇOS
 São as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e
servir a demanda por assistência profissional.
 Investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e
oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis
que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada
aos profissionais. Toda a oferta de serviços devem sempre partir do
exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do
profissional que vai prestar os mesmos.
FUNDAMENTOS DO MKT DE SERVIÇOS
•
•
Dedica-se ao planejamento, gerenciamento e controle dos
resultados da prestação de serviços.
É orientado a Satisfação de necessidades e desejos dos clientes.
OS 7 Ps DE SERVIÇOS
DIFERENÇA ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS
•
Essas diferenças devem ser reconhecidas para
efeito da aplicação de técnicas de marketing.
PRODUTO
OBJETO
SERVIÇO
PROCESSO
OS FLUXOS DO PROCESSO DE
MARKETING
• PRODUTOS ( pré-produção, pós-produção, venda,
consumo e pós-venda)
• SERVIÇOS ( pré-produção, venda, produção e
consumo e o pós-venda)
OS FLUXOS DO PROCESSO DE
MARKETING DE PRODUTOS
Pré-Produção
Identificar as necessidades dos clientes através de
pesquisas; Desenvolver o produto; Estimular a
demanda; Divulgar e fortalecer a marca
Pós-Produção
Proporcionar experimentação e demonstrar benefícios;
Pesquisar e avaliar a preferência pela marca
Venda
Os riscos envolvidos; as referências boca-a-boca; A
relação custo/benefício
Consumo
O cliente vivenciará por si mesmo o uso do produto,
podendo se arrepender ou não.
Pós-Venda
Assegurar a satisfação do cliente e a continuidade dos
negócios
Os Fluxos do Processo de
Marketing de Serviços
Pré-Produção
Identificar as necessidades dos clientes; Desenvolver o
serviço; Estimular a demanda; Divulgar e fortalecer.
Venda
PROMESSA DE UMA VENDA
Produção e
Consumo
Pós-Venda
Simultaneidade; Impossibilidade de experimentação
prévia dos benefícios; Pesquisa e avaliação da
preferência.
Credenciamento de autorizadas;
Divulgar e fortalecer a continuidade dos serviços.
HIBRIDIZAÇÃO
• É a combinação do tangível e do intangível.
• Serviços e os produtos raramente estão sozinhos:
 Há serviços que facilitam a venda de um produto.
 Há produtos que facilitam a venda de serviços.
Fatores determinantes para
Qualidade dos Serviços
• Confiabilidade – a habilidade de prestar serviços
exatamente como prometido.
• Capacidade de Resposta – cumprir o prometido dentro
do prazo.
• Segurança – conhecimento e cortesia dos funcionários,
transmitindo segurança.
• Empatia – a atenção individualizada dispensada ao
cliente.
• Itens tangíveis – aparência das instalações físicas, dos
equipamentos, funcionários e material de comunicação.
QUALIDADE EM SERVIÇOS
1.
Credibilidade

Fazer certo da primeira vez
2.
Recuperação

Fazer tudo certo na segunda chance
3.
Forte Interatividade

Gerenciar e exceder expectativas
OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO E
DISTRIBUIÇÃO
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•
•
Canais múltiplos e coordenados
Localizações convenientes
Disponibilidade permanente
Serviço personalizado
PRODUTIVIDADE EM SERVIÇOS
Capacidade de prestar serviços na unidade de tempo, em
níveis menores de custos, mantidas as características
determinantes da qualidade percebida pelos clientes.
DECISÕES
CAPACIDADE (OFERTA) E A DEMANDA
• Avaliação da capacidade e da demanda existente;
• Previsão de modificação em ambas;
• Avaliação dos aspectos econômicos, operacionais e
tecnológicos;
• Criação de opções para modificação da capacidade e da
demanda.
GESTÃO DA CAPACIDADE
Dificuldade de Medição da Capacidade
Absenteísmo
Rotatividade
Variação da produtividade
Dificuldade de medir a
capacidade de sistemas
de serviços
Políticas para modificação da capacidade
• Ajustar a capacidade do sistema à demanda
• Absorver as variações de demanda usando estoques
GESTÃO DA DEMANDA
 Formação de filas;
 Sistema de reservas;
 Sistema de reserva com formação de filas;
 Transferência de tarefas aos clientes;
 Segmentação da demanda.
OUTRAS ESTRATÉGIAS PARA
INFLUENCIAR A DEMANDA
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Pacotes Sazonais;
Oferta de serviços complementares;
Distribuição dos serviços aos clientes;
Pacotes fora do pico;
Reforço da comunicação com o cliente.
RELACIONAMENTO COM
CLIENTES
Identificando clientes, tipos de cliente,
reclamações,
recuperação
em
serviços, marketing de relacionamento.
IDENTIFICANDO O CLIENTE
 Quem é o seu cliente?
 Quais são suas expectativas
e desejos?
 Quais os recursos disponíveis
na organização para
atendê-lo bem?
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Decidido
Indeciso
Confuso
Apressado
Sem pressa
Comunicativo
Não comunicativo
Atento
O que só diz SIM
Estrela
Negociador
LIDANDO COM RECLAMAÇÕES
• Quem reclama não é “inimigo”
“A maioria das empresas se defendem contra clientes
inescrupulosos tratando os 98% de consumidores
honestos como os 2% de clientes salafrários”.
TIPOS DE RECLAMANTES
O QUE ELES ESPERAM QUANDO RECLAMAM?
RECUPERAÇÃO
• Identificar problema
 Canais de comunicação (toll-free, questionários, caixas
de sugestões);
 Disparar providências internas e externas.
 E o cliente que nem reclama?
NÍVEIS DE PERDA
FALAM COM O SAC
Falam com o funcionário mais próximo
NÃO FALA COM NINGUÉM
ESTRATÉGIA DE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS
Marketing de Relacionamento em Serviços
• Ou pós-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos
relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa,
desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas.
De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa
construir relacionamentos duradouros entre a organização e seus
clientes, contribuindo para o aumento do desempenho e resultados
sustentáveis.
• É essencial que o cliente retorne e torne-se cativo, influencie e atraia
outros clientes para a empresa.
MARKETING VIRAL – REDES DE RELACIONAMENTOS – BLOGS
COMPOSTO CIUME
NO MARKETING
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Conveniência
Imagem
Utilidade
Mordomia
Estimativa
DESENVOLVENDO A PERCEPÇÃO
PESSOAS – Aspectos comportamentais e técnicos
• Aparência do funcionário
• Quantidade de funcionários
• Atitude e Know-how dos
prestadores
• Aparência dos clientes no local
DESENVOLVENDO A PERCEPÇÃO
Comunicação
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Propaganda
Promoções (eventos, merchandising)
Força de vendas
Site na internet
Pesquisas
Prêmios e certificações
Personagens e símbolos
Material Impresso (Folder, panfletos,manuais)
Identidade visual ( logos, sinalizações, fachada,
papelaria timbrada)
ESTRATÉGIA EM SERVIÇOS
Os 5 Ps da estratégia
Já no campo da estratégia, Henry Mintzberg (2003) propõe o que ele
denominou de os 5 Ps para estratégia, pois a estratégia possui como
único consenso a inexistência de um conceito único para definir o que
seja estratégia. Mintzberg procurou então utilizar os Ps para facilitar a
apresentação de cinco definições diferentes que consideram a estratégia
como:
• Plano;
• Pretexto;
• Padrão;
• Posição;
• Perspectiva.
ESTRATÉGIA EM SERVIÇOS
TERCEIRIZAÇÃO
Vantagens:
• Possível redução de custos: contratação de organizações mais
flexíveis que através de economias de escala, estratégias de
especialização, contratos trabalhistas mais flexíveis, reduzem os
custos de produtos/serviços;
• Maior agilidade organizacional, maior foco no negócio principal;
• Agilidade na contratação;
• Aumento da competitividade;
• Revitalização organizacional;
• Possibilidade de aumento da especialização;
• Possibilidade da melhoria da qualidade dos produtos/serviços.
TERCEIRIZAÇÃO
Desvantagens:
• Dentro do mesmo ambiente de trabalho há convivência de culturas
organizacionais diferentes, políticas gerenciais e políticas de recursos
humanos diferentes;
• Podem ocorrer conflitos entre os objetivos das organizações;
• Há dificuldade de manter o sigilo das informações estratégicas;
• Perda da identidade empresarial;
• Possibilidade de perda de qualidade no processo;
• Aumento da rotatividade de mão-de-obra.
ESTRATÉGIA EM SERVIÇOS
Objetivos
Reduzir custos
Reposicionar
Criar um novo serviço
Reduzir dificuldade de uso
Personalizar e melhorar
qualidade
Incorporar uma nova
tecnologia ou técnica
DIMENSÕES ESTRATÉGICAS
• Os serviços explícitos
• As instalações de apoio
• Os bens facilitadores
• Serviços implícitos
ÁREAS DE DECISÃO
• Identificação e mapeamento do mercado;
• Segmentação;
• Posicionamento;
• Composto de serviços;
• Investimentos em capital e tecnologia;
• Localização, instalações e arranjos físicos.
ÁREAS DE DECISÃO
• Segmentação
ÁREAS DE DECISÃO
• Segmentação:
“O mercado-alvo não é aquele que você gostaria: é aquele que pode
consumir o seu produto”. Dornelas (2007)
ÁREAS DE DECISÃO
• Posicionamento
• Qual é realmente o meu negócio? (produto/serviço)
• Eu realmente faço o que gosto, ou simplesmente gosto do que faço?
• Eu acredito no produto/serviço que vendo?
• Sou um "vendedor" ou um verdadeiro "profissional de vendas"?
• Eu seria meu próprio cliente, ou cliente da minha empresa?
• Quando vejo um cliente, o vejo como uma "$" ou como uma pessoa no
qual eu posso ajudar de alguma forma a melhorar a vida?
• Quando ele compra meu produto/serviço penso que: "ele não fez nada
além a sua obrigação" ou "que ele fez o melhor negócio de sua vida"?
Exercício:
1- Os serviços possuem quatro características principais, conforme explicado
em sala de aula. Portanto, quando se diz que “um avião decolou do aeroporto
com vinte lugares não ocupados”, qual característica que se identifica neste
caso e explique-a?
2- Quais são os 3Ps adicionais ao Marketing de serviços e explique pelo menos
um deles.
3- Numa prova de Administração Mercadológica, um aluno escreveu: “Um ponto
crítico em serviços, que confere a eles uma imagem de alta ou baixa qualidade,
é a sua variabilidade”. Porque?
4- O que significa a sigla CIUME e qual o seu objetivo?
5- Cite duas estratégias que podem ser executadas em caso de uma demanda
de mercado acima de sua capacidade produtiva, para que esta demanda não se
direcione para o concorrente?
6- Há diferença entre Posicionamento e Segmentação? Se, houver, qual é?
7- Quais são os Fatores determinantes para a qualidade dos serviços e qual o
mais importante, justificando-o?
8- O que se busca com o Marketing de Serviços e o Marketing de
Relacionamento e se eles são complementares?
9- Quais variáveis percebidas pelo cliente e que aumentam as vendas na
atmosfera de serviços e exemplifique no mínimo uma delas?
10- A variável psicográfica da segmentação de mercado, se refere a quê? Dê
um exemplo.