Unidade 6- Marketing

Disciplina
Marketing
Marketing
Organização
Disciplina
Marketing
• UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO
• UNIDADE 2 – MARKETING COMO INSTRUMENTO
PARA CRIAR VALOR
• UNIDADE 3 – MARKETING DE SERVIÇOS
• UNIDADE 4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• UNIDADE 5 – COMPOSTO DE MARKETING
• UNIDADE 6 – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
• UNIDADE 7 – MARKETING DIGITAL
• UNIDADE 8– PLANO DE MARKETING
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Segmentação
Disciplina
Marketing
Estratégias de marketing são criadas para
atender grupos de consumidores que se
assemelham.
O consumidor e suas
influências comportamentais
Disciplina
Marketing
• Determinantes Interpessoais:
Cultura / Sociedade / Família
• Determinantes Pessoais:
Atitudes / Aprendizado / Percepção
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Marketing e Cultura
Disciplina
Marketing
• Cultura popular: música; filmes; esportes;
livros; celebridades.
• Eventos culturais: casamento; morte;
feriados; questões sociais (poluição, jogos,
vícios).
Marketing e Cultura
Disciplina
Marketing
Profissionais de marketing influenciam nossa
visão de mundo e o modo como vivemos.
Cultura. O que é?
Disciplina
Marketing
Valores, crenças, preferências
e gostos passados de uma geração a outra.
(Boone e Kurtz, 1998, p. 168)
É a “lente” através da qual as pessoas
enxergam os produtos. (Solomon, 2002, p.371)
As pessoas compram os produtos não pela sua utilidade, mas por
seu significado. Daí a importância da marca e do seu
relacionamento com o consumidor.
Marcas unem pessoas.
Disciplina
Marketing
Relacionamento Produto x Clientes
- Ligação de autoconceito
produto ajuda a estabelecer a
identidade do usuário.
- Ligação nostálgica
o produto atua como um elo
com um eu do passado.
- Interdependência
o produto faz parte da rotina do usuário.
- Amor
promove elos emocionais de afeto,
paixão ou outra emoção intensa.
(Solomon, 2002, p. 29 e 30)
Disciplina
Marketing
Mas o que é Marketing Cultural?
Disciplina
Marketing
Usa a cultura como base e instrumento para
transmitir determinada mensagem
(e, a longo prazo, desenvolver um
relacionamento) a um público específico, sem
que a cultura seja a atividade fim da empresa.
MARKETING CULTURAL
A cultura e o turismo
Instituições culturais
Tradições folclóricas
Patrimônio histórico
Produção Cultural
Sítios religiosos
Comes e bebes
Disciplina
Marketing
MARKETING CULTURAL
A cultura e a economia
Disciplina
Marketing
Estudos de Impacto
Observar as externalidades positivas e negativas e
ver se vale a pena.
Além da mensuração do impacto econômico,
é preciso avaliar se outros projetos dariam mais
retorno que o projeto avaliado.
MARKETING CULTURAL
Disciplina
Marketing
Carnaval de Salvador - 2001
Nº de participantes: 551 mil moradores + 349 mil outros
brasileiros + 52 mil estrangeiros
Nº de empregos: 125.200
Movimentação de negócios: R$ 537 milhões
Ocupação hoteleira: 98%
Horas de transmissão na TV: 251 nacional + 104
internacional
Reciclagem de latinhas: 150 toneladas
MARKETING CULTURAL
Disciplina
Marketing
Seleção de Projetos Culturais
Objetivo:
criar uma comunicação direta com o público-alvo
-Adequação ao público-alvo;
-Qualificação do público-alvo (eficácia de atingimento);
-Potencial de público (renome do artista ou tema);
-Originalidade do Projeto;
-Tema abordado e sua compatibilidade com os valores e a imagem
da empresa;
-Época de realização.
MARKETING CULTURAL
Seleção de Projetos Culturais
Objetivo:
Atrair, manter e treinar funcionários.
-Manter os funcionários (orgulho, privilégios exclusivos,
desenvolvimento do espírito crítico e auto-estima);
-Treinamento (seminários com atores, aulas, concursos de
fotografia);
Disciplina
Marketing
MARKETING CULTURAL
Disciplina
Marketing
Seleção de Projetos Culturais
Objetivo:
Estabelecer relações duradouras com a comunidade
Check-list:
1.
Qual parcela da comunidade o programa vai potencialmente atingir e de
que forma?
2.
O projeto é flexível para atender sugestões da comunidade?
3.
Permite reedições a longo prazo?
4.
Qual a contribuição social após encerramento?
5.
Será gratuito ao público?
6.
Está integrado aos valores da comunidade?
7.
Prevê articulações com órgão públicos e ONGs para o desenvolvimento da
comunidade?
MARKETING CULTURAL
Seleção de Projetos Culturais
Objetivo:
Reforçar ou aprimorar a imagem corporativa ou de marca
-Temática (contemporânea, tradicional...)
-A linha de proposta encontra-se ligada à imagem da
concorrência?
-Repetição periódica – projeto precisa permitir reedições.
-Atrelar a linha cultural à atividade de negócio – desejável,
mas não imprescindível.
Disciplina
Marketing
MARKETING CULTURAL
Seleção de Projetos Culturais
Objetivo:
Manter ou incrementar o conhecimento da marca
ou da empresa
-Awareness (conhecimento da marca) – aspecto quantitativo.
-Projeto tenha grande impacto e repetição junto ao público.
-Foco – em uma única atividade para garantir associação
imediata. Ex: Unibanco e cinema.
-Exclusividade no incentivo de um projeto
Disciplina
Marketing
MARKETING CULTURAL
Seleção de Projetos Culturais
Objetivo:
Potencializar o composto de comunicação da marca
-Propaganda – investimento em divulgação deve ser
equivalente ou em dobro com relação ao projeto em si.
-Relações públicas – potencialização dos resultados ao ajudar
a atingir distintos públicos da empresa.
-Promoções – produtos relacionados ao tema (livros, CDs) e licenciamento,
atividades promocionais, atividades promocionais de vendas (descontos
em pacotes para clientes).
Disciplina
Marketing
MARKETING CULTURAL
Avaliação de resultados
Pesquisas quali e quanti
Clipping (cobertura de mídia)
Nº de pessoas impactadas diretamente (público)
Manifestações recebidas em função do projeto
Nº de currículos recebidos / trainees
Lealdade funcionários
Recall / awareness / imagem
Disciplina
Marketing
O pior do Carnaval: Duracell
patrocinou pane elétrica
Disciplina
Marketing
A marca de pilhas Duracell decidiu patrocinar o bloco de carnaval
Crocodilo, onde Daniela Mercury cantaria por mais de 7 horas
seguidas. A intenção da marca era simbolizar a sua longa duração
ao colocar uma pilha gigante na cenografia do caminhão, fazendo
parecer que a energia do trio elétrico vinha da marca.
Existia também a associação da marca à cantora, que esbanja
"energia", e contaria com a companhia do coelhinho de Duracell
no bloco, conforme a foto:
Disciplina
Marketing
O pior do Carnaval: Duracell
patrocinou pane elétrica
Disciplina
Marketing
• Pois é... mas a empresa, que já passou por alguns casos de azar
recentemente, passou por mais um apuro. Em meio à folia no
circuito Barra-Ondina, o trio de Daniela Mercury ficou sem
energia (!). A pane elétrica deixou o bloco sem som e luzes.
Depois de cinco minutos de quase silêncio, a energia elétrica foi
reestabelecida e o show continuou.
• Será que trocaram a pilha? :-)
• O bloco ainda ficou parado por uma hora em frente ao camarote
de Ivete Sangalo por uma outra falha mecânica. E um folião
relatou na internet que o coelhinho de Duracell se cansou e
passou mal... ops... será que isso vai prejudicar a imagem da
marca?
Disciplina
Marketing
Segmentação e posicionamento
Identificação
de
segmentos
de
mercado
Avaliação dos
segmentos e
seleção de
mercado-alvo
Juliana Campos
Posicionamento
do
produto
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Segmentação de mercados
Disciplina
Marketing
Segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em
subconjuntos distintos de clientes em que qualquer subconjunto
pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de
mercado, para ser alcançado por um composto de marketing
distinto.
•Premissas:
– Os mercados são heterogêneos.
– As preferências são identificáveis e mutuamente excludentes.
•Razões para segmentar:
– Permite melhor observação do mercado.
– Permite melhor ajustar o produto às necessidades dos clientes.
– Permite melhor controle sobre os programas implementados.
Juliana Campos
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Segmentação
Prof. Bill Pereira
Disciplina
Marketing
26
Seleção dos segmentos
de mercado
Disciplina
Marketing
• Marketing de massa
• Marketing diferenciado
• Marketing de nicho
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Requisitos para a
segmentação eficaz:
•
•
•
•
Disciplina
Marketing
Mensurabilidade
Substancialidade
Acessibilidade
Operacionabilidade
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Critérios de segmentação
Disciplina
Marketing
• Critérios de segmentação
– Benefício
– Estilo de vida e ciclo de vida do comprador
– Situação de uso
– Regras de escolha e decisão
– Lealdade à marca
– Sensibilidade a preço
– Comportamento de compra
Juliana Campos
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Bases de segmentação de mercado – clientes
Disciplina
Marketing
individuais
• Geográficas
– Observar a decisão estratégica de segmentar o mercado
geográficamente, isto é, a decisão atuar em uma área
limitada
• Demográficas
– Sexo, faixa etária, grupo étnico, poder aquisitivo,
escolaridade, classe social, etc...
• Psicográficas
– Baseada em ESTILO DE VIDA: A forma pela qual uma pessoa
ou um grupo de pessoas vivenciam o mundo e, em
consequência, se comportam.
• Comportamentais
– Taxa de uso, benefício procurado, ocasião de compra,
sensibilidade a preço...
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Bases de segmentação –
clientes corporativos
Disciplina
Marketing
• Tamanho, geografia, tipo de indústria.
• Processo de compra
– Organização dos centros de compras e decisão.
– Estrutura de poder.
– Critérios de escolha.
• Fatores situacionais
– Urgência
– Tamanho do pedido
– Sazonalidade
• Fatores operacionais
– Tecnologia da empresa
– Necessidade de serviços, custos de mudança...
Juliana Campos
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Questionamento
para próxima aula
Disciplina
Marketing
• Como você segmentaria o mercado de
consumidores de roupa? Quais os critérios
desta segmentação?
http://www.slideshare.net/caaaks/vaiveissegmentao-de-mercado
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Caso: Gatorade
Disciplina
Marketing
• Qual era o público inicial do produto
Gatorade?
• Que critérios de segmentação foi usado para
definir este público?
• Quais os problemas que a Gatorade
enfrentava em ter um foco definido?
• Qual a reação dos concorrentes
Juliana Campos
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Disciplina
Marketing
Disciplina
Marketing
Disciplina
Marketing
Disciplina
Marketing
E como é o processo de ...
Disciplina
Marketing
Decisão de Escolha do
Canal de Compras?
1. Preço (custo x benefício)
2. Variedade (“tudo no mesmo lugar”)
3. Localização (“acesso”)
Fonte: LatinPanel
Portanto: os desafios…
Classe AB
“FIDELIZAÇÃO”
Classe C
“CUSTOMIZAÇÃO”
Classe DE
“ ACESSO ”
Disciplina
Marketing